Marketing

1. Micromediul întreprinderii : definire, elemente componente

Micromediul de marketing al unei întreprinderi reflectă acei factori, din interiorul şi din exteriorul ei, care, în mod direct, influenţează capacitatea întreprinderii de a realiza o ofertă pe măsura aşteptărilor consumatorilor şi societăţii.

Micromediul interior de marketing cuprinde orientări strategice şi structuri de organizare care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a utiliza propiul său potenţial ştiinţific, material, financiar şi uman, prin prisma promovării unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii şi forţele care acţionează în exteriorul ei.

Elemente componente:

a) Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing. b) Integrarea funcţiei de marketing.c) Cultura organizaţiei.d) Personalul întreprinderii

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori şi forţe care acţionează în exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele fiind, cu precădere , variabile de piaţă.

Agenţii exteriori care acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma sau se află în imediata apropiere a acesteia sunt:

a) Furnizorii factorilor de producţie.b) Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing.c) Clienţiid) Concurenţii.

2. Macromediul întreprinderii: definire, elemente componente

Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung.

Componentele macromediului: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituţional, mediul natural.

3. Conceptul de marketing 

Marketingul reprezintă o nouă concepţie sau o nouă filozofie cu privire la orientarea şi realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor. Esenţa acestei noi concepţii o reprezintă satisfacerea clientului prin calitate, valoare şi servicii.

4. Funcțiile marketingului 1. funcţia de configurare, care presupune făurirea şi oferirea a ceva de valoare de către

partenerul de schimb;2. funcţia de evaluare, ce implică aspectul de compensare prin preţ a ofertei propuse;3. funcţia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziţia cumpărătorului;4. funcţia de simbolizare care are în vedere atenţionarea şi convingerea cumpărătorului;

5. Segmentarea pieței: definire, criterii de segmentare

Segmentarea pieţei exprimă divizarea unei pieţe în subgrupuri de consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, similare sau apropiate, care reprezintă o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea pieţei este operaţiunea de divizare a pieţei totale în porţiuni utilizabile.

Etape:

a) identificarea criteriilor de segmentare a pieţei;b) constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate;c) evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului său de atractivitate pentru

companie;d) selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă ce vor constitui pieţele - ţintă sau pieţele

- obiectiv pentru companie.

6. Piață: definire, dimensiunile pieței întreprinderii

Piata este o sfera confruntării ofertei şi a cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.

Dimensiunile pietei: a) capacitatea pieţei (reprezinta volumul tranzactiilor de vanzare- cumparare

realizate de aceasta intr-o perioada de timp determinata)b) dinamica pieţei;c) aria pieţei (reprezinta localizarea in teritoriu a actelor de vanzare-

cumparare pe care aceasta le deruleaza cu partenerii sai de afaceri).

7. Definirea cercetării de marketing, etapele cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea şi diseminarea informaţiilor de marketing destinate conducerii organizaţiei, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea variantelor de acţiune de marketing şi a efectelor acestora.

Etape:

a) stabilirea scopului cercetăriib) definirea obiectivelor cercetăriic) elaborarea ipotezelor cercetăriid) alegerea surselor de informaţiie) selectarea modalităţii de culegere a informaţiilorf) stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetăriig) culegerea informaţiilorh) prelucrarea informaţiilori) analiza şi interpretarea informaţiilorj) redactarea raportului de cercetare.

8. Clasificarea cercetării de marketing

În funcţie de scopul funcţional al cercetării:

a) cercetarea exploratorie b) cercetarea instrumentalăc) cercetarea descriptivăd) cercetarea explicativăe) cercetarea predictivă

În funcţie de modul de desfăşurare în timp

a) cercetare transversalăb) cercetare longitudinală

În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare

a) cercetare calitativăb) cercetare cantitativă

9. Interviul în profunzime: avantaje, dezavantaje

Avantaje:

a) poate asigura o profunzime mai mare a investigării, comparativ cu reuniunile de grupb) permite atribuirea răspunsului unui anumit respondentc) facilitează un schimb liber de informaţii între intervievat şi operatorul de interviu, ceea ce

nu este întotdeauna posibil în reuniunile de grup (unde se manifestă o presiune socială de conformare faţă de majoritatea celorlalţi membri).

Dezavantaje:

a) dificultatea identificării unor operatori de interviu profesioniştib) calitatea informaţiilor obţinute, analiza şi interpretarea lor depind în mare măsură de abilităţile

operatorului de interviuc) necesitatea de a face apel la serviciile unui psiholog pentru interpretarea rezultatelord) costurile relativ marie) resursele mari de timp necesare pentru a realiza numărul total de interviuri necesar.

10. Diferențiala semantică si Scala lui Likert: caracterizare și exemplu

Diferenţiala semantică:

a) cea mai frecvent utilizată metodă de scalareb) informaţiile de tip interval. c) presupune o pereche de atribute bipolare (de exemplu: foarte favorabil / foarte

nefavorabil; foarte uşor / foarte dificil etc.) şi un număr de niveluri, de obicei impar (de exemplu: 3, 5, 7, 9).

Exemplu:

Care este opinia dumneavoastră referitoare la atitudinea personalului băncii X faţă de clienţi?

o Foarte favorabilăo Favorabilăo Nici favorabilă, nici nefavorabilăo Nefavorabilăo Foarte nefavorabilă.

Scala Likert:

a) informaţii specifice scalei ordinaleb) măsoară gradul de acord/dezacord cu o anumită propoziţie formulată de cercetător.

Exemplu:

Vă rugăm să exprimaţi gradul de acord cu următoarea propoziţie:

o Personalul băncii „X” este competent.o Acord totalo Acordo Nici acord, nici dezacordo Dezacordo Dezacord total.

Nivelurile scalei sunt codificate astfel:

Acord total: +2

Acord: +1

Nici acord, nici dezacord: 0

Dezacord: -1

Dezacord total: -2.

11. Fortele de vanzare: definire, obiectivele fortei de vanzare

Forţa (sau forţele) de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Obiectivele:

a) identificarea pieţelor potenţialeb) vânzarea propriu-zisăc) definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geograficăd) culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţăe) negocierea şi încheierea de contractef) desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzăriig) acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilorh) prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor

12. Politică de produs : definire, elemente componente

Politica de produs, reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi

Elemente componente:

a) Cercetarea produsului care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă

b) Proiectarea şi realizarea produselor noi presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate în vederea lansării lor pe piaţă.

c) Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.

d) Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

13. Gama de produse și dimensiunile ei

Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

a) Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse; b) Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei; c) Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei

linii de fabricaţie.

14. Etapele lansării noilor produse1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte

modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs;

2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;

3. realizarea prototipului produsului respectiv;4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special

amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se

suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate;

6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);

7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie;8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea

produsului);9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.

15. Strategii de produs

16. Politica de distribuție: definire, dimensiuni

Distribuţia ca variabilă a mixului de marketing cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi.

Distribuţia prezintă 2 componente:

a) Distribuţia comercială – constă în operaţiuni de vânzare-cumpărare şi transferul de proprietate asupra mărfurilor tranzacţionate.

b) Distribuţia fizică( logistică de piaţă) – reprezintă modul propriu-zis, fizic prin care mărfurile ajung din punctul de producţie în punctul de utilizare.

1. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:

a) Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)b) Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)c) Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)2. Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei . Acest criteriu are în vedere

lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o:

a) Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

b) Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat; c) Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

3. În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează:

a) Distribuţia produselor prin aparat propriu;b) Distribuţia produselor prin intermediari;c) Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.

4. Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:

a) Strategia controlului total;b) Strategia controlului ridicat;c) Strategia controlului mediu;d) Strategia controlului scăzut;e) Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante strategice:

a) Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;b) Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;c) Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau foarte scăzută.

6. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice.

17. Strategiile de preța) Strategia preţului de stratificare. Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri

mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment.

b) Strategia preţului psihologic. Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc preţurile proprii. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii ua în minte preţ de referinţă,care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale sau din trecut, sau prin observarea împrejuririi în care s-a făcut cumpărarea.Tot în categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile care se termină cu 9.

c) Strategia preţului de penetrare. Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali.

d) Srategia stabilirii preţului pe criterii geografic. În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite.

e) Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii. Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe cumpărători.

f) Strategia preţurilor promoţionale. În aceste împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu ridicata.

g) Strategia preţurilor orientate spre valoare. Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal „valoare”.În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea în evidenţă a preţului acestuia.

h) Strategia preţurilor diferenţiatei) Strategia preţurilor internaţional. Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura

preţurilor prin care se asigură diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară activităţi de comerţ exterior.

18. Publicitatea: definire, actorii pietei publicității

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).

19. Promovarea vânzărilor: definire, tehnici

Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să cumpere produsele sau serviciile oferite.

Tehnici de promovare:

a. Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator

A. Reducerile de preţa) Preţul de lansare promoţional b) Oferta specialăc) Vânzarea grupată d) Oferta de rambursare e) Bonuri de reducere sau cupoane f) 3 pentru 2 g) Achiziţionarea produselor uzate h) Oferta “girafă”

B. Primele a) Primele directe b) Primele amânate c) Prima înglobată d) Punctele-cadou.

C. Tehnicile de joc a) Concursurile promoţionale b) Jocurile c) Loteriile

D. Încercările gratuite a) Eşantioanele b) Cadourile gratuite c) Demonstraţiile d) Încercările gratuite

b. Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs

a) Merchandisingul b) Publicitatea la locul vânzării

20. Relații publice: definire, metode și tehnici de PR

Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială a întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de acţiuni practice organizate şi desfăşurate în scopul îmbunătăţirii relaţiilor întreprinderii cu mediul.

Etape:

1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firmă şi produsele sale (pentru evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie);

2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite schimbări necesare în acest domeniu;

3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei;4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul central al

activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi cum să se comunice publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din partea sa);

5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătura cu schimbarea produsă şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului.

Tehnici utilizate în relaţiile publice

desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea sau susţinerea unor activităţi;

realizarea unor publicaţii proprii ale firmei;

realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii despre firmă;

organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să o încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o vânzare);

evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenţiapublicului larg;