Cercetarile de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă agenţii economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatori, despre atitudinile, opiniile şi comportamentul lor, precum şi despre mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

Aşa cum se defineşte de către Asociaţia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.

În esenţă, o cercetare de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi ideilor.

Domeniile importante ale cercetarii sint:a. Insasi intreprinderea -obiectivele,strategiile si politicile de dezvoltare ale resurselor

umane,materiale si financiare ale intreprinderii precum si structura,volumul,disponibilitatea,capacitatea de mobilizare si de adaptare a intreprinderii precum si obiectivele urmarite,calitatea activitatii de conducere prin luarea unor decizii oportune si eficiente.

b. Studierea pietei -aspectele gnerale ale pietei,caracteristica acesteia,diferite fenomene si categorii de piete (preturile,tarilfele,importul,exportul)

c. Cercetarea nevoilor de consum -structura,ierarhizarea nevoilor de consum dupa diferite criterii,comportamentul consumatorilor si factorii ce-l influenteaza.

d. Investigarea tuturor compartimentelor ale mixului de marketing :

1. Produsul-elementele produsului:gama de produse,produsele concurentilor,testarea produsului.2. Pretul-factorii ce-l determina:strategiile,strategiile de reducere a preturilo,stabilirea preturilor de produse noi in dependenta de cerere si oferata.3. Distributia-canalele de distributie,strategiile si csturile de distributie,gradul de influenta a intermediarilor,sistemul logistic.4. Promovarea- componentele activitatii de promovare,,mediile publicitare folosite,elaborareas mesajelor publicitare,evaluarea eficintei mesajului publicitar.5. Componentele mediului extern a intreprinderii-mediul demografic,social-politic,economic,natural.

1

Importanta cercetarii de marketing:1. Pentru a hotari ce sa producem si cui sa deservim.2. Pentru a determina cel mai potrivit moment pentru lansarea pe piata3. Pentru a intelege cum sa facem fata concurentilor4. Cum sa facem o imagine buna entitatii.5. A spori profitul.

Cerintele care trebuie sa le intruneasca o cerecetare de marketing:

1. Sa se desfasoare ca un proces in mai multe etape

2. Sa se desfasoare sistematic si continuu.

3. Sa fie aplicata in orice aspect al activitatii de mk dintr-o entitate care foloseste informatii ce ajuta la adotparea deciziilor.

Clasificarea cercetarilor de marketing:

1. Dupa scopul operational :

a. Cercetari preliminare-cele care permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale pietei,evaluarea conditiilorin care activeaza entitatea.

b. Cercetarile tactice-urmaresc cunoasterea preferintelor cumparatoruluila diferite actiuni ale marketingului entitatii.

c. Cercetarile de control-se verifica pozitia produselor pe piata,nivelul distributiei.

2. Dupa locul de desfasurare a cercetarii :

a. cercetari de birou-apelarea la sursele de date statistice existente.

b. Cercetari de teren-constituie calea de acces direscct la informatia de piata folosind contactul nemijlocit cu consumatorii.

3. Dupa obiectivul cercetarii :

a. cercetari exploratorii- un studiu iniţial, cu nivele diferite de complexitate, menit să clarifice, să definească şi să identifice aspectele de bază ale unei probleme sau unei oportunităţi de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere a conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere şi din acest motiv cercetarea exploratorie oferă informaţii de ordin calitativ.

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:

2

familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;

identificarea ipotezelor cercetării; explorarea unor probleme vagi pentru a le defini mai precis clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenţei şi

naturii lor; cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.In alte situaţii, ele formează o bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniţială a cercetărilor complexe.

b. cercetari instrumentale-au ca obiectiv elaborarea si testarea unor instrumente de cercetare,teste psihologice.

c. cercetarile descriptive- Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?

În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, sau opiniilor lor. Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute învedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază acercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

d. cercetarile explicative-au menirea sa descopere variabilele de care depinde evolutia unui fenomen de marketink in timp si spatiu.Sa evidentieze existenta unor forme de dependenta dintre anumite variabile.

e. cercetarile previzionale-urmaresc realizarea unor preveziuni asupra fenomenelor de marketing pe termen scurt,mediu si lung.

4. Determinarea frecventei desfasurarii:

a. cercetari permanente-se desfasoara in mod sistematic.

b. cercetari periodice-se realizeaza la intervale anumite de timp:cu ocazia expozitiilor,tirgurilor.

3

c. cercetari ocazionale:care nu se repeta in timp,ex:lansarea pe piata a unui produs nou,folosirea unui nou ambalaj.

Procesul cercetarii de marketing cuprinde urmatoarele etape:

1.Definirea problemei

In prima faza trebuie identificata problema si nivelurile la care aceasta se plaseaza. De exemplu, scaderea vanzarilor pentru sapunul X, in contextul in care vanzarile se mentin pentru restul gamei de sapunuri, indica o problema la nivel de produs (poate ca sapunul X nu este preferat de clienti datorita mirosului intepator, consistentei prea slabe sau efectului de uscare a mainilor pe care il produce) si de promovare (ambalajul nu este unul atractiv sau imaginea promovata nu este pe placul publicului-tinta).

2. Stabilirea obiectivelor cercetarii

Se refera la aspectele ce trebuie urmarite in cadrul cercetarii pentru a putea gasi solutiile optime la problema. Luand exemplul de mai sus, obiectivele ar putea fi: determinarea perceptiei clientilor despre sapunul X si identificarea motivelor pentru care clientii nu cumpara produsul.

3. Elaborarea planului de cercetare

Este cea mai complexa etapa, rezultatele cercetarii fiind dependente de corectitudinea realizarii acestuia. Mai exact, elaborarea planului presupune identificarea tipului de date necesare studiului (primare sau secundare), alegerea metodelor de cercetare potrivite (ancheta, observatie, interviu sau experiment), a instrumentelor (cantitative sau calitative), realizarea planului de esantionare si stabilirea metodelor de contactare a respondentilor.Concret, planul de cercetare pentru sapunul X se va concentra pe colectarea datelor primare prin intermediul unei anchete folosind ca instrument chestionarul, pe un esantion online de 1000 de respondenti, care vor fi contactati prin mail.

4. Culegerea informatiilor necesare

Aceasta etapa este critica, deoarece presupune culegerea datelor cat mai exacte. Lipsa datelor coerente, a carei cauze pot fi multiple, de cele mai multe ori poate influenta in mod negativ planurile stabilite. De aceea, este important sa avem doua elemente de baza bine definite (si controlate):

intrebarile care fac parte din esantionare trebuie sa fie bine stabilite, scurte, usor de inteles, deoarece dorim sa extragem un raspuns cat mai corect

fiecare echipa de esantionare, trebuie sa aiba un “team leader”, direct responsabil pentru corectitudinea esantionarii, pentru a se evita introducerea datelor false

Informatiile usor de prelucrat, reprezentand opinia oficiala segmentului de piata esantionat, sunt vitale pentru analiza si extragerea unor concluzii relevante.

5. Analiza informatiilor obtinute

4

Presupune organizarea informatiilor obtinute pentru a raspunde obiectivelor initiale si interpretarea acestora prin corelarea cu problema avuta. In cazul Sapunului X, analiza informatiilor s-ar concentra pe aspecte negative si pozitive in perceptia clientilor referitoare la sapunul X, care au fost motivele pt care acesta a fost sau nu a fost cumparat si de ce nu este cumparat in continuare. Se vor corela datele si se va determina cum este produsul perceput de diverse categorii sociale si de varsta.

6. Formularea concluziilor

Intotdeauna, concluziile si recomandarile trebuie sa fie argumentate de rezultatele obtinute in urma cercetarii de marketing. Concluziile in cazul sapunului X exprima rutele de decizii ce pot fi urmarite si eficacitatea lor prin evidentierea aspectelor produsului ce trebuie imbunatatite pentru ca acesta sa fie cumparat si care caracteristici ale sapunului sunt importante pentru fiecare categorie de clienti.

7. Luarea deciziei

La Rainfall, cercetarea este etapa fundamentala de la care pornim in determinarea celor mai bune rezolvari pentru problemele clientilor nostri, lucru care ne diferentiaza de concurenta. Orice alte solutionari ale problemelor, fara a avea fundatia data de cercetarea de marketing, sunt de cele mai multe ori speculative, iar rezultatele lor nu pot fi garantate.)

5

Colegiul de Constructii Hincesti Specialitatea:Contabilitate

Disciplina: MarketingTema:”Cercetarile de marketing”

Grupa: C-121 Elaborat: Ţurcanu Sorin Controlat: Spînu Nelea

Hincesti2015

6

7