Capitolul I. Marketing vedere general

1.1. Importana marketinguluiMarketingul este folosit n multe organizaii i este important n activiti economice, de comer i n activiti nonprofit (nvmnt, politic).Sistemul Produsele necesare care se cumpr, locul de unde se fac cumprturile, promovarea la radio sau TV, locul de munc, toate sunt afectate de marketing.economic permite fiecrui om s triasc, s ctige valori i s-i exprime standardul de via. Marketingul acioneaz asupra fiecrui individ din mediul economic afectnd aproape fiecare aspect al vieii sale personale. Produsele necesare care se cumpr, locul de unde se fac cumprturile, promovarea la radio sau TV, locul de munc, toate sunt afectate de marketing.Studierea marketingului este important deoarece, ofer posibilitatea cunoaterii modului n care acest proces influeneaz creterea i dezvoltarea economic. Marketingul afecteaz deopotriv att pe cei care lucreaz ntr-un mediu economic ct i pe cei care au alte medii de lucru: producie, armat, nvmnt etc. deoarece este posibil, n orice clip, contactul cu persoane care desfoar activiti de marketing.Pe de alt parte, desfurarea unei cariere n procesul de marketing este foarte profitabil, salariile din acest domeniu fiind motivante. Cariera n marketing poate duce la ocazia de a ajunge ntr-o organizaie n vrful piramidei ierarhice de decizie, obinerea unor venituri pe msur i a unui standard ridicat de via. Marketingul, d o ans consumatorilor, favoriznd alegerea produselor. Activitile de marketing sunt desfurate de oameni pltii. Costurile salariale se regsesc n preul final, iar cunoaterea acestor costuri d posibilitatea unor negocieri de pe o poziie de cunosctor a modului n care aceti bani sunt folosii. Studierea marketingului permite stoparea practicilor duntoare i incorecte aplicate de unii productori sau organizaii.Marketingul stimuleaz cercetarea i obinerea de noi idei care se transform n produse. Produsele trebuie s ajung la consumator prin schimb iar marketingul ajut la realizarea acestuia.mbuntirea procesului de marketing poate fi cheia dezvoltrii i creterii economice. Activitile de marketing ajut la vnzarea produselor care prin profitul adus induce creterea economic.

1.2. Definirea marketingului Acomodarea cu un subiect nou implic cunoaterea definiiei care red cel mai bine i succint obiectul de lucru al disciplinei. n general, definiiile se bazeaz pe cunotinele i experiena persoanelor care s-au ocupat sau se ocup de studiul domeniului. Numrul mare de autori face ca definiia dat marketingului s difere n funcie de curentul de apartenen al autorului. Definiiile pleac de la ideea c marketingul este indispensabil activitii de schimb i c este un proces de sine stttor.Una din definiiile posibile ale marketingului poate fi: Marketingul este un proces socio-economic, ciclic, dinamic i complex, creator de valoare, prin care se faciliteaz schimbul de valori prin comunicarea nevoii i a ateptrilor. Ciclicitatea este dat de repetarea caracterul sistemic al proceselor n care mrimile de intrare i perturbaiile acioneaz asupra sistemului n mod repetat. Mrimile de intrare fac ca marketingul s se ocupe de produse, s creeze, distribuie, promoveze i s stabileasc preul lor, facilitnd schimbul ntr-un mediu dinamic.Ca proces dinamic, marketingul preia de fiecare dat alte mrimi de intrare n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor oferind marketingului un caracter evolutiv. Marketingul se adreseaz unui mediu foarte diferit ca structur i componen, iar aceast trstur i confer complexitate.Schimbul de valori implic existena a cel puin dou pri, care dein fiecare valori necesare pentru cealalt parte, sunt gata s negocieze unul cu cellalt i pot comunica.n urma schimbului, fiecare din prile participante la realizarea acestuia sunt satisfcute, prile implicate obinnd o valoare superioar fa de cea deinut, prin adugarea la valoarea iniial a produsului a satisfaciei personale. n felul acesta, se creeaz un plus de valoare pentru prile participante. Marketingul acioneaz ca o interfa ntre deintorii de valori, identificnd valoarea necesar i valoarea deinut.Marketingul acioneaz n dou tipuri de medii diferite: mediul intern i mediul extern al organizaiei, n care trebuie s se integreze i coordoneze cu toate procesele desfurate n organizaie sau n afara ei.

1.3. Funciile marketinguluiProcesele se desfoar pe baza unor fluxuri care ndeplinesc anumite funcii. Funciile, la rndul lor, sunt compuse din mai multe activiti divizate n aciuni.Funciile reprezint ansamblul activitilor care folosesc tehnici diferite pentru realizarea obiectivelor specifice, iar activitile reprezint aciuni fizice, intelectuale, morale etc. destinate obinerii unui anumit rezultat. Funciile marketingului au ca obiective pentru organizaiile comerciale - volumul vnzrilor, cota de pia, mrimea profitului .a. iar pentru alte tipuri de organizaii numr de participani, venituri obinute .a. Principala caracteristic a unei funcii este aceea c necesit desfurarea ntr-un anumit mediu. Indiferent de tipul organizaiei, funciile marketingului trebuie s ndeplineasc o serie de cerine:

1. s fie aplicabile n toate organizaiile indiferent de tipul acestora;2. s prezinte importan i pondere diferit n funcie de tipul organizaiei;3. s fie concepute ct mai simplu;4. s faciliteze modul de nelegere a funcionrii organizaiei;5. s cuprind activiti specifice interdependente;6. s nu se suprapun peste alte funcii ale organizaiei;7. s fie integrate cu alte funcii i activiti ale organizaiei;8. s fac legtura dintre consumatori i organizaie.

Sfera de aciune a marketingului nu este restrns numai la activitatea firmelor comerciale. Marketingul a cptat o amploare tot mai mare, fiind folosit i de organizaii noncomerciale din sfera activitilor nelucrative (educaie, cultur, politic). Funciile i aciunile marketingului graviteaz n jurul consumatorului, acolo unde este asigurat piaa liber. Or, att organizaiile comerciale ct i cele noncomerciale se confrunt cu necesitatea existenei lor fizice datorit schimbrilor imprevizibile ce apar n nevoile, preferinele i dorinele consumatorilor.Importana i ponderea diferit a funciilor marketingului izvorsc chiar din diferenele i din obiectivele specifice fiecrei organizaii. Ponderea poate fi diferit i datorit modului n care managementul organizaiei percepe legtura cu piaa. n pondere intervin factorii i criteriile care au stat la baza segmentrii pieei.La stabilirea funciilor marketingului trebuie s se in seama de mediul n care acioneaz organizaia i de schimbul de fluxuri care au loc cu mediul. Se are n vedere c marketingul, ca interfa, este una din porile de intrare ieire a diferitelor fluxuri. Orientarea mrimilor n fluxuri se face pentru intrare - dinspre mediul extern spre cel intern i pentru ieire - dinspre mediul intern spre cel extern. Apare evident, necesitatea ca funciile marketingului, s poat fi integrate ca totalitatea fluxurilor din sistemul numit organizaie.Indiferent de tipul organizaiei, existena i supravieuirea ei este asigurat de numrul de participani care iau legtura cu organizaia i din acest motiv funciile marketingului trebuie s fac legtura dintre acetia pe de o parte, i organizaie, pe de alt parte.Funciile marketingului, care ndeplinesc toate cerinele, sunt urmtoarele: Identificarea valorii necesare Comunicarea valorii dezirabile Oferirea valorii pertinente

Prin funcia de identificare a valorii necesare se acoper activitile de cercetare care urmresc comportamentul consumatorului i factorii care influeneaz acest comportament.Comunicarea, poate fi considerat ea nsi un proces datorit numrului mare de activiti care se desfoar. n marketing comunicarea reflect partea strategic a procesului de marketing prin care se urmrete crearea legturilor dintre organizaie i mediul de afaceri.Oferirea valorii pertinente aduce n faa consumatorilor produsele i / sau imaginea organizaiei. Aceast funcie constituie partea tactic a procesului de marketing.Din punct de vedere economic, funciile marketingului sunt pri ale procesului de marketing. Aceste funcii trebuie ndeplinite de organizaii fr a se elimina nici una dintre ele. n economia planificat, unele din funcii sunt ndeplinite de ctre instituiile statului, iar altele sunt ndeplinite de ctre productori i consumatori. n economia de pia, funciile marketingului sunt ndeplinite de productori, consumatori i specialiti n marketing. ndeplinirea funciilor se face individual de persoane sau de ctre firme specializate cum ar fi: agenii de publicitate, firme de cercetare n domeniul marketingului, laboratoare de testare a produselor i instituii financiare. Folosirea acestor firme ajut productorii s se focalizeze mai bine asupra produciei i mai puin pe comunicarea cu consumatorii. Rolul firmelor specializate fiind de a ajuta la o mai bun comunicare ntre productori i consumatori, facilitnd schimbul la cele mai mici preuri pentru ambele pri astfel nct valoarea perceput s fie maxim.

1.4. Conceptul de marketingConceptul de marketing a avut o evoluie istoric, existnd trei perioade: era produciei, era vnzrilor i era marketingului. Urmtoarea er care se profileaz este ceea a marketingului social.n era produciei, datorit tehnologiilor noi introduse, cantitatea de produse s-a diversificat, determinnd ca cererea pentru produse s fie ridicat iar oferta s rmn limitat. Principala activitate de marketing este orientarea spre atributele i caracteristicile produsului. n era vnzrilor, producia a crescut, la fel i oferta, iar vnzrile erau vzute ca un mijloc de cretere a profitului. n aceast er, oamenii de afaceri credeau c principalele activiti de marketing constau n publicitate, vnzarea personal i creterea distribuiei n teritoriu.n era marketingului lucrurile s-au schimbat. Se recunotea c vnzrile forate nu dau randament i c trebuie determinate, mai nti, cerinele consumatorilor i abia apoi s se realizeze acele produse. Se ncearc nu numai s se realizeze acele produse ci, mai mult, produsele realizate s corespund din toate punctele de vedere, cerinelor consumatorilor. Organizaiile orientate spre marketing urmresc pe lng asigurarea satisfaciei pentru consumatori i construirea unor relaii profitabile pe termen lung pentru ambele pri, asigurndu-se astfel de fidelitatea consumatorilor.Viitorul arat c firmele productoare vor trebui s se orienteze n realizarea acelor produse care satisfac nevoile imediate i pe termen lung ale consumatorilor i ale societii n general, producnd acele produse de calitate care nu afecteaz mediul nconjurtor i care, chiar dac se adreseaz numai unei nie de pia nu afecteaz marea majoritate a societii sub nici o form. Conceptul de marketing oblig organizaiile s promoveze acele produse care satisfac necesitile consumatorului prin activiti coordonate care, la rndul lor, permit organizaiei s-i ndeplineasc obiectivul sau obiectivele propuse.Principalul element al conceptului de marketing este satisfacerea consumatorului. Organizaia, n acord cu funciile marketingului, va trebui s determine dorinele consumatorilor i s foloseasc aceste informaii n vederea crerii unor produse care s satisfac acele dorine. n continuare, acele produse vor trebui perfecionate n acelai ritm cu modificrile ce apar n preferinele i cerinele consumatorilor.Conceptul de marketing nu trebuie privit ca o definiie a procesului de marketing ci ca un proces managerial care coordoneaz ntreaga activitate a organizaiei. Privit din exterior, conceptul de marketing, este o parte a activitii economice, iar aceasta, impune ca activitatea economic s produc profit altfel, organizaia se condamn singur la faliment.Organizaiile care adopt conceptul de marketing trebuie s satisfac nu numai nevoile imediate al consumatorilor ci, s aib o viziune strategic pe termen lung asupra tendinelor din societate. Unele produse pot fi folositoare la un moment dat, dar pot crea probleme pe termen lung, cu privire la debarasarea sau stocarea lor n momentul n care nu mai sunt de folos.Implementarea conceptului de marketing implic acceptarea unor condiii care pot afecta ntreaga organizaie. Introducerea unui sistem de informare, capabil s determine necesitile consumatorilor, este primul pas n procesul de implementare. Folosirea acestor informaii va determina realizarea produselor care ndeplinesc preferinele, cerinele i dorinele consumatorului. Fr acest sistem de informare nu se poate vorbi despre orientarea spre consumator a organizaiei.Principala obligaie ce revine a managementului organizaiei este coordonarea tuturor proceselor din organizaie, n raport cu procesul de marketing orientat spre consumatori. Procesul de marketing impune reanalizarea obiectivelor organizaiei care vor trebui s se orienteze spre pia, reorganizarea schemei de management i compartimentale, astfel nct consumatorul s fie n centrul ateniei tuturor. Stabilirea unor relaii de parteneriat cu fiecare din consumatori va trebui s fie unul din principiile pe baza crora se vor cldi strategiile de marketing. Profitul poate fi obinut cu ajutorul consumatorilor prin relaiile de parteneriat i se poate realiza, n principal, prin trei metode: ctigarea de noi consumatori; garantarea de profit pentru consumatorii existeni deja; extinderea n timp a relaiilor cu partenerii.

1.5. Concepte fundamentale ale marketinguluiMarketingul se bazeaz pe o serie de concepte fundamentale specifice, a cror definire ajut la o nelegere mai uoar a disciplinei.Procesul de marketing se bazeaz pe nevoile i dorinele consumatorilor care se transform n cereri de produse.

Nevoile, reprezint starea de contientizare a unui anumit element necesar supravieuirii legat de anatomie sau de apartenen la un grup social. Nevoile se pot mpri n dou grupe principale: nevoi biogene, stri fiziologice de tensiune (foame, sete, frig); nevoi psihogene, stri psihologice de tensiune (apreciere, respect).Nevoile trebuie determinate din punctul de vedere al consumatorului deoarece, nu ntotdeauna, dorinele exprimate reflect i nevoile reale. Consumatorul, prin natura sa complex, poate avea nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi neexprimate, nevoi de satisfacie i nevoi secrete.

Dorina apare datorit unei nevoi, manifestndu-se prin exprimarea aspiraiei pentru un anumit lucru. Dorinele pot fi influenate i modelate de familie, coal, instituiile sociale i firme. Cererea este actul prin care o persoan i exprim dorina pentru un anumit lucru, fiind decis s accepte schimbul de valori. Cererea exist, numai atunci cnd, persoana ce dorete schimbul este posesoarea unei valori ce poate fi oferit. Cererea poate fi: negativ consumatorii nu agreeaz produsul oferit; lipsa cererii consumatorii manifest indiferen fa de produs; cerere latent consumatorii cu anumite dorine nu sunt satisfcui de produsele existente; cerere n scdere scderea preferinelor consumatorilor pentru produs; cerere fluctuant cererea se modific de la o perioad de timp la alta; cerere complet volumul produselor vndute mulumete industria; supracerere cererea este mai mare dect capacitatea de producie a industriei; cererea pentru produse contraindicate cerere pentru produse duntoare sntii. Produsul este un lucru extras din natur sau realizat de om care poate fi oferit n schimbul satisfacerii unei dorine. Produsele pot fi bunuri materiale (entiti fizice ce pot fi tangibile) sau servicii (o aplicaie a efortului uman care poate fi oferit dar care este intangibil). Bunurile materiale sunt considerate ca fiind furnizoare de servicii prin modul lor de ntrebuinare. Se pot considera produse oricare din urmtoarele lucruri: persoane (actori), locuri (staiuni turistice), activiti (sport), organizaii (cluburi), idei (brevete de invenii, concepte, scopuri politice) i informaii (baze de date).Valoarea este dat de suma costurilor i eforturilor necesare procurrii unui anumit produs. Valoarea nglobeaz o serie de elemente cum ar fi: valoarea produsului compus din costuri pentru obinerea sa, valoarea serviciilor ce pot fi obinute dup vnzare, valoarea personalului care face oferta pentru produs i valoarea imaginii de pe pia a produsului.Satisfacia este opinia proprie despre raportul sau diferena stabilit prin comparaia performanelor produsului cu ateptrile consumatorului. n practic, exist urmtoarele cazuri: dac performana este sub ateptri, consumatorul va fi nesatisfcut; dac performana este egal cu ateptrile, consumatorul va fi satisfcut; dac performana depete ateptrile consumatorului, va fi foarte satisfcut; dac performana depete cu mult ateptrile, consumatorul va fi ncntat.

Ateptri

Insatisfacie

Performane

performaneateptri

Satisfacie

performane

Satisfacie ridicat

ateptri

performane

ncntare

ateptri

Figura 1.1. Raportul ateptri performane

Schimbul este modalitatea prin care se poate obine un produs, oferind ceva. Obinerea unui produs se poate face prin: producie proprie, constrngere, cerit i schimb. Procesul de marketing intervine numai n momentul n care se realizeaz schimbul, prin procesul de marketing se realizeaz mbuntirea aciunii de schimb. Comunicarea informaiilor deinute de cele dou pri participante reduce nenelegerile i nivelul de insatisfacie.Schimbul de produse se realizeaz cu industria, aceasta reprezentnd grupul ofertanilor de produse. ntre pia i industrie, se stabilesc patru fluxuri n economia de schimb, grupate pe dou direcii de circulaie: produse i mesaje de la industrie spre pia; bani i informaii de la pia spre industrie.

Bani PIAAInformaiiProduseINDUSTRIAMesaje

Figura 1.2. Locul marketingului n procesul de schimb

Condiiile care trebuie ndeplinite pentru realizarea schimbului sunt: existena a cel puin dou pri; prile s dein valori dezirabile reciproc; prile s poat comunica prin acelai limbaj; ofertele fcute s poat fi acceptate sau refuzate n mod liber, fr constrngeri prin negociere liber; s se accepte negocierea direct sau cu ajutorul intermediarilor ntre prile interesate.Schimbul furnizeaz satisfacie i valoare. Valoarea este apreciat prin posesia produsului, forma produsului, locul de desfurare al schimbului i perioada de timp necesar schimbului. Schimbul poate fi stimulat prin scderea preului sau prin creterea nivelului de satisfacie. Satisfacia poate fi afectat prin modificarea calitii produsului, modificarea valorii sau prin modificarea aciunilor de promovare.n momentul n care are loc schimbul se poate vorbi despre efectuarea unei tranzacii. Tranzacia implic n plus: existena a dou produse, a condiiilor de timp, loc i persoane participante stabilite prin acord de ambele pri. Oferirea produsului, fr a primi un alt produs la schimb, poart denumirea de transfer. Tranzaciile pot fi de dou tipuri: monetare cnd schimbul are loc dup modelul bani-produse; compensaie cnd schimbul are loc dup modelul produs-produs.Stipularea condiiilor necesare realizrii unei tranzacii se face prin contract.

Piaa, n viziunea procesului de marketing, este format din multitudinea de consumatori. Principalele piee pe care lucreaz marketerii sunt formate din consumatorii casnici i consumatorii industriali. Pieele industriale se deosebesc de pieele beneficiarilor casnici prin nevoile i cererile diferite (materii prime sau produse finite echipament greu, echipamente standardizate, piese de schimb, consumabile), tipul produselor (destinate consumatorilor casnici finali sau industriali), tipul industriei (mecanic, chimic, alimentar) situarea lor (Europa, Asia) i concentrarea geografic (Europa Occidental, Europa de Rsrit).

Nia de pia este format din grupul cel mai mic de consumatori a cror nevoi i dorine sunt unitare, dispui s fac eforturi bneti pentru ndeplinirea dorinei.

Marketerii, sunt persoane care dein valori i sunt n cutarea unui valori deinute de o persoan sau organizaie care este dispus s efectueze tranzacia. n procesul de schimb, marketerul analizeaz dorinele, preferinele, ofertele i ateptrile, ncercnd s obin reacii comportamentale.

1.6. Strategiile n marketing. Componente 1.6.1. Piaa intO strategie de marketing este un plan de aciune pentru realizarea dezvoltrii, distribuirii, promovrii i stabilirii preului pentru produsele care satisfac dorinele specifice ale consumatorilor. Dezvoltarea strategiilor de marketing impune focalizarea organizaiei pe pieele int, stabilirea unui mix de marketing adecvat, supunerea i controlul forelor din mediul nconjurtor de afaceri printr-un management corespunztor. Piaa int reprezint suma tuturor consumatorilor poteniali care au aceleai dorine, capabili i dispui s se angajeze n efectuarea unei tranzacii, spre care se orienteaz eforturile de marketing. Selecionarea pieelor int are importan deoarece, grupul de consumatori, prezint similariti de comportament, au aceleai nevoi i dorine, iar satisfacerea acestora se realizeaz cu eforturi de marketing mult mai mici. Organizaiile i formeaz piaa int n mod diferit. Din acest motiv piaa int nu are aceleai dimensiuni numerice. Ea poate cuprinde un numr mare sau foarte mic de consumatori. n anumite situaii organizaiile divizeaz pieele mari oferind unui mix de marketing - format din produse, promovare, preuri sau sisteme de distribuie - diferit pentru fiecare grup.Selectarea i delimitarea pieei int este de importan crucial n eforturile de marketing atunci cnd se urmrete intrarea cu produse pe piee noi. Intrarea pe o pia int se face n urma unei analize atente care trebuie s cuprind informaii despre: modul n care intrarea pe o pia nou va afecta vnzrile, costurile i profitul organizaiei; necesarul de resursele care s acopere nevoile i dorinele pieei int; concordana dintre nevoile i dorinele consumatorilor n raport cu obiectivele generale al organizaiei; concuren, determinnd care este numrul i mrimea acesteia.Selectarea pieelor int este esenial pentru direcionarea produselor i eforturilor de marketing. n cazul n care selectarea pieei int nu este eficient i adecvat, pierderile economice pot face ca afacerea s falimenteze.n momentul n care se modific caracteristicile pieei, atunci se formeaz o ocazie de pia. Recunoaterea i analiza ocaziei de pia este necesar pentru c supravieuirea organizaiei depinde de dezvoltarea de produse care s satisfac cererea de pe piaa int. n dezvoltarea produselor exist un numr redus de opiuni care pot satisface obiectivele comune ale consumatorilor i organizaiei. Aceste opiuni sunt: modificarea produselor existente; introducerea de produse noi; renunarea la produsele nedorite.

1.6.2. Mixul de marketingn procesul de marketing, mixul de marketing st la baza activitilor i aciunilor strategice. Prin mix se poate nelege un grup de activiti distincte care urmresc acelai scop.Mixul de marketing cuprinde patru activiti strategice: conceperea i realizarea produsului; alegerea cilor de distribuire (plasament); alegerea mijloacelor de promovare; stabilirea preului.Mixul de marketing este stabilit n funcie de posibilitile firmei i trebuie s ntmpine nevoile specifice ale pieei deservite. Acest lucru implic existena unui sistem de colectare a informaiilor bine pus la punct referitor la nevoile, dorinele i cererile pieei. Elementele constituente ale mixului de marketing pot fi considerate ca variabile controlabile ntre anumite limite, ale procesului de marketing pe baza crora se pot construi strategii de abordare a pieei foarte diferite pentru atingerea obiectivului propriu al organizaiei.Mixul de marketing este unul din conceptele eseniale ale procesului de marketing i cuprinde variabile specifice fiecrei activiti strategice, redate dup cum urmeaz: variabile legate de produs: gama de produse, calitatea, cantitatea, aspectul, caracteristicile, numele sau marca, ambalarea, dimensiunile, instalarea, mentenana, reparaiile, garania, retururile; variabile legate de distribuire: livrarea, reele de distribuire, acoperire, sortimente, locuri, stocuri, transport; variabile legate de promovare: promovarea vnzrilor, publicitatea, fora de vnzare, relaiile publice, promovarea direct; variabile legate de stabilirea preului: preul de catalog, rabaturile, facilitile, perioada de plat, condiiile de creditare.La stabilirea strategiei finale pentru mixul de marketing, succesul va fi asigurat dac, se va realiza acel produs disponibil din punct de vedere al comoditii de achiziie, al preului i al posibilitilor de comunicare.

1.6.3. Influena mediuluiMediul n care i desfoar o organizaie procesele, activitile i aciunile este format din: mediul concurenial, mediul economic, mediul politic, mediul legislativ, mediul tehnologic i mediul socio-cultural. Asupra procesului de marketing mediul acioneaz ca o sum fore ce afecteaz stabilitatea pieei prin: standarde i stilul de via, preferine i nevoi pentru produse; activitile care pot fi desfurate; deciziile luate i strategiile referitoare la mixul de marketing.Evoluia mediului este dinamic i fluctuant i se poate modifica foarte rapid ntr-o manier imprevizibil. Fiecare din mediile enunate dau natere la fore ce acioneaz asupra organizaiei. Forele care acioneaz sunt, de cele mai multe ori, independente i acioneaz n mod complex prin nsi natura mediilor din care provin. Modificarea unei fore face posibil ca i celelalte medii s reacioneze, astfel nct, se modific att mediu ca ansamblu ct i forele de aciune.Mediul afecteaz n special modul n care se realizeaz elaborarea strategiilor pe termen lung dar, la fel de bine, poate afecta i strategiile pe termen scurt. Schimbarea mediului produce incertitudini pe perioade scurte care, pot fi ns transformate n ocazii de pia pentru cei care recepioneaz transformrile petrecute.

1.6.4. Managementul marketinguluiConducerea marketingului sau procesul de management cuprinde planificarea, organizarea, implementarea i controlul activitilor i aciunilor de marketing care s faciliteze un schimb eficient. Un management se poate considera eficient dac obiectivele propuse ale organizaiei sunt atinse iar schimbul de valori produce venit. Managementul marketingului reprezint managementul cererii de pia prin influenarea nivelului, a perioadei i a structurii cererii ntr-un mod care s permit atingerea obiectivelor stabilite de organizaie.Planificarea, este un proces de cuprindere a ocaziilor i resurselor de pia, determinat de obiectivele de marketing i dezvoltarea strategiei globale de marketing n vederea realizrii unui plan ce poate fi implementat i controlat prin intermediul mixului de marketing. Orice plan de marketing pornete de la modul n care se crede c un consumator i alege produsul. Previziunea st la baza realizrii oricrui plan.Planificarea ajut la organizarea activitilor n aa fel nct s permit organizaiei s fac fa oricror perturbaii (evenimente neprevzute) aprute pe pia.Organizarea presupune dezvoltarea structurii interne necesare, pe uniti (compartimente), care s poat realiza activitile specifice marketingului.Implementarea procesului de marketing impune coordonarea activitilor, motivarea angajailor i realizarea comunicrii efective dintre unitile de marketing i celelalte uniti (compartimente) ale organizaiei.Controlul const din stabilirea performanelor standard i compararea performanelor realizate cu cele standard. Totodat, ca urmare a controlului, se ncearc reducerea diferenelor dintre performanele dorite i cele realizate prin msuri specifice.

1.6.5. Planul de marketingPlanul de marketing este un document care specific resursele organizaiei i modul lor de alocare, obiectivele principale i secundare, mixul i strategiile de marketing, modul de implementarea al aciunilor de marketing i controlul eforturilor efectuate n vederea acoperirii cererii pentru un produs sau un grup de produse.n planul de marketing se descrie situaia existent n firm, se stabilesc obiectivele, modalitile n care vor fi atinse obiectivele, ce cantitate de resurse financiare este necesar, ce persoane rspund i n ce perioad de timp.Punerea la punct a unui plan de marketing este important deoarece: ajut la comunicarea n interiorul organizaiei; acoper sarcinile, responsabilitile i programul propus implementrii; prezint obiectivele i specific modul n care resursele vor fi alocate pentru atingerea lor; permite s se stabileasc nivelul produciei, al vnzrilor i n final al profitului ateptat; ajut managerul s monitorizeze i evalueze performanele unei strategii de marketing.Resursele tangibile i intangibile se constituie n intrri necesare pentru realizarea produsului. Comparnd intrrile cu ieirile ateptate se obin informaii sub form de feedback pe baza crora se pot realiza coreciile necesare n planul de marketing. Obiectivele organizaiei sunt ndeplinite dac toate procesele i aciunile sunt integrate pentru asigurarea satisfaciei nevoilor i cererii pieei.

Capitolul II. Mediul marketingului2.1. Observarea i analiza mediuluiMediul de desfurare al procesului de marketing este constituit din factori externi dinamici care influeneaz n mod direct sau indirect intrrile resursele umane, financiare, naturale, materiile prime i informaiile cu ajutorul crora se realizeaz ieirile formate din produse. Influena mediului creeaz ocazii i ameninri pentru marketeri.Observarea mediului de afaceri n care se aplic marketingul const din procesul de colectarea datelor referitoare la forele i perturbaiile care acioneaz n acel mediu. Observarea se bazeaz pe observaii directe, pe surse secundare i pe cercetarea de marketing i poate da informaii asupra evoluiei mediului n vederea obinerii avantajelor de pia.Analiza mediului este procesul prin care se apreciaz i interpreteaz informaiile obinute prin intermediul observaiilor. Informaiile obinute sunt evaluate n privina acurateei, credibilitii i a inconsistenelor, stabilind semnificaia celor constatate. Analiza mediului permite marketerilor s identifice ocaziile i ameninrile poteniale la modificarea mediului.Uneori, forele care acioneaz n mediu economic par a fi incontrolabile i din acest motiv, marketerii rmn pasivi. Marketerii activi, cred c toate forele din mediul de afaceri pot fi stpnite prin abiliti psihologice, prin politici i strategii diverse. Fiecare din aceste tendine din mediu pot observate n mod de organizaii. Modul de abordare depinde, n cea mai mare msur, de filosofia managerial, obiectivele, resursele financiare, piaa int, abilitile personale ale marketerului i de alte fore i perturbaii care acioneaz n mediu.Deoarece organizaia nu poate controla forele externe este necesar ca organizaia s se adapteze. Acest lucru este dificil deoarece mediul se modific continuu iar aceste modificri nu pot fi sesizate imediat i nici nu pot fi anticipate.

Elemente componenteale mediului ConcurenaForele economicePuterea de cumprareDorina de cumprareForele politiceLegislaia Forele tehnologiceForele socio-culturale

Figura 2.1. Componentele mediului de afaceri

2.2. ConcurenaConcurentul este considerat ca fiind o alt organizaie ce acioneaz sau i poate extinde activitile pe aceeai pia. Organizaia concurent realizeaz un produs sau o gam de produse similare ce pot nlocui produsul sau gama de produse necesare unei anumite nevoi ale consumatorilor. Concurena dintr-un mediu de afaceri este dat de numrul de organizaii existente pe pia. Principalele tipuri de structuri concureniale sunt: Monopolul exist atunci cnd organizaia este singura furnizoare de produse ntr-un anumit teritoriu (serviciul pentru furnizarea electricitii) i nu exist nici un nlocuitor pentru produs. Preurile practicate sunt ridicate, iar intrarea pe pia este restricionat de forele economice sau legislative. Oligopolul pur exist cnd doar cteva organizaii controleaz furnizarea de produse (oel). Oligopol difereniat exist atunci cnd cteva organizaii ofer produse parial difereniate (automobile). Competiia monopolist exist cnd organizaia are un numr mare de concureni i ncearc s-i dezvolte o strategie de difereniere a produselor (restaurante). Competiie pur exist atunci cnd n mediul de afaceri funcioneaz o multitudine de organizaii care ofer aceleai produse. Nici o organizaie nu poate avea o influen semnificativ asupra preului sau a furnizrii de produse (bere, igri). Barierele de intrare i ieire de pe pia sunt reduse.

Competiie purOligopol purProduse asemntoareMonopol

Competiie monolpolistOligopol difereniatProduse difereniate

Figura 2.2. Structuri concureniale

Principalul instrument cu care se acioneaz mpotriva concurenei este preul. Exist i alte mijloace eficiente cuprinse n mixul de marketing. Cunoaterea strategiilor i aciunilor principalilor concureni este deosebit de important deoarece acestea afecteaz n mai mic sau mai mare msur propriile strategii. Strngerea informaiilor despre concuren trebuie fcut printr-un sistem care s lucreze n mod continuu care, prin analiz, s releve situaia n timp real a mediului de afaceri.

2.3. Forele economiceActivitatea i aciunile de decizie ale marketerilor i ale consumatorilor sunt influenate, n egal msur, de forele ce acioneaz n mediul economic de afaceri.Schimbrile sau fluctuaiile din mediul economic sunt n general ciclice, afecteaz i sunt afectate de cererea de produse, dorina de achiziionare a produselor, puterea de cumprare, nivelul cheltuielilor i intensitatea concurenei. Cele patru nivele (perioade) al fluctuaiilor sunt: prosperitatea, recesiunea, declinul economic i creterea economic.

ProsperitateCretereDeclinRecesiuneProsperitate

timp

Ciclul economic

Figura 2.3. Nivelele din mediu economic

Perioada prosperitii este caracterizat de un numr redus de omeri, resurse financiare ridicate, care mpreun fac ca puterea de cumprare s fie ridicat. n aceast perioad marketerii profit de creterea puterii de cumprare, tind s-i extind oferta de produse. Produsele achiziionate sunt cele de calitate superioar i lux.Recesiunea este caracterizat de un nivel al omajului ridicat i de un declin al resurselor financiare, ceea ce duce la scderea puterii de cumprare i ofertelor. n aceast perioad, organizaiile se orienteaz pe cercetarea precis a caracteristicilor care trebuie s le aib produsele i pe nglobarea acestor caracteristici, insistnd pe valoarea i utilitatea produsului. Scade achiziionarea produselor de lux.Declinul economic este caracterizat de un omaj foarte ridicat, resurse financiare ajunse la limita inferioar i descreterea ncrederii n activitatea economic. Activitatea de marketing are de suferit cel mai mult datorit reducerii drastice a puterii de cumprare, singurul criteriu pentru alegerea produselor este supravieuirea. n aceast perioad cea mai ridicat pondere din totalul achiziiilor o reprezint produsele alimentare.Creterea economic este perioada n care are loc trecerea de la recesiune la prosperitate. n aceast perioad organizaiile trebuie s fie foarte flexibile n oferta de produse i capabile s ofere un numr sporit de produse.

2.3.1 Puterea de cumprarePuterea de cumprare depinde de mrimea resurselor i valorilor disponibile bani sau produse ce pot fi oferite la schimb care permit efectuarea tranzaciilor. Principalele surse care definesc puterea de cumprare sunt: veniturile, creditele i proprietile.Veniturile sunt bani provenii din: alocaii, salarii, pensii, chirii, investiii, dividende, dobnzi etc. Creditele sunt oferite de organizaii financiare i reprezint sume de bani care vor fi napoiai n timp mpreun cu o dobnd. Proprietile sunt orice bun acumulat n timp, resurse naturale sau financiare.Informaiile privind puterea de cumprare sunt disponibile din surse statistice guvernamentale sau de la agenii care au ca activitate cercetarea pieei. Cunoaterii nivelului i posibilelor schimbri ce intervin n puterea de cumprare este deosebit de important pentru organizaie. Puterea de cumprare reflect tipul, cantitatea i calitatea produselor achiziionate.

2.3.2 Dorina de cumprareProdusele sunt cumprate pentru satisfacerea unor nevoi. Achiziionarea produselor se face n mod diferit de fiecare persoan sau organizaie n funcie de abilitile i nclinaiile proprii de a face cumprturi.Dorina de cumprare este influenat de urmtorii factori: Resursele disponibile; Preul produsului i preul produsului care poate nlocui produsul vizat; Mrimea satisfaciei deinut sau ateptat de la un produs deinut; Ateptrile referitoare la o nou slujb, un nou nivel al venitului, preul produsului, mrimea familiei i stabilitatea condiiile economice;

2.4. Forele politicen mediul economic, politica i legislaia sunt strns legate. Organizaiile sunt obligai s menin relaii bune cu politicienii i legislativul din urmtoarele motive: politicienii pot adopta legi care s creeze restricii referitoare la anumite produse destinate anumitor organizaii; politicienii pot influena cantitatea de bunuri i organizaia de la care guvernul face achiziii; politicienii pot ajuta la stabilirea unui climat adecvat de ptrundere pe anumite piee a anumitor organizaii.Forele politice pot fi influenate n mod direct de ctre organizaii sau indirect prin presiuni exercitate prin intermediul consumatorilor.

2.5. Legislaia Legislaia cuprinde cadrul juridic de desfurarea a activitilor economice n economia de pia. Legislaia de afaceri stabilete participanilor roluri, n funcie de poziia avut la efectuarea tranzaciilor. Legile, regulamentele de aplicare ale legislaiei, ordonanele i hotrrile de guvern sunt date pentru: protejarea competitorilor unii fa de alii, definind concurena i limitele corectitudinii n afacerile economice; protejarea consumatorilor fa de practicile comerciale incorecte; protejarea societii i a intereselor generale i de viitor a acesteia.Aspectele abordate de legislaie in de concuren, standardizare, de sigurana i garantarea produselor, de ambalare i marcarea produselor, de condiiile impuse publicitii produselor nocive sntii etc.

2.6. Forele tehnologiceTehnologia are un rol creator, creeaz piee noi dar i un rol distructiv prin nlocuirea unor produse.Tehnologia folosete cunotinele i uneltele pentru rezolvarea problemelor legate de fabricarea unui produs i realizarea sarcinilor ntr-un mod eficient. Tehnologia ajut la creterea productivitii i la mrirea numrului de produse disponibile pieei.Organizaiile care urmresc obinerea de profituri acord o importan deosebit schimbrilor ce apar ntr-o anumit industrie din punct de vedere tehnologic, analiznd impactul pe care-l are noua tehnologie asupra ramurii de activitate i asupra mediului economic. Aplicarea inveniilor este legat de tehnologii. Impunerea unor produse noi, care satisfac dorinele i cerinele consumatorilor poate crea succesul pe pia. nainte de stabilirea unei anumite tehnologii, managerii trebuie s prevad efectele pe care le poate avea noul produs sau proces asupra organizaiei proprii, altor organizaii i societii.

2.7. Forele socio-culturaleMediul socio-cultural formeaz oamenii, le modeleaz acestora valorile, atitudinile, convingerile, normele etice i de comportament, obiceiurile i stilul de via. Schimbarea caracteristicilor demografice ale populaiei vrst, statut social, educaia, venitul au o semnificaie ridicat asupra relaiilor i comportamentului individual pentru c prin aceste schimbri se modific modul de via al oamenilor i consumul de produse. Creterea vrstei populaiei sau al numrului de nateri provoac oportuniti de pia prin tratarea difereniat, pe categorii de vrst. Modificarea venitului poate duce la creterea sau la scderea cererii pentru o anumit calitate a produselor.Valorile culturale duc la modificri dramatice ale nevoilor i dorinelor pentru anumite produse. Schimbrile preferinelor au o vitez inconstant n timp i depinde de modul n care se prezint i ambaleaz produsului, de modul n care este distribuit i promovat, de locul n care este vndut.n procesul de marketing se manifest preocupri privind mediul nconjurtor. Aceste preocupri se refer la faptul c unele organizaii polueaz mediul pentru realizarea produselor iar unele din produse polueaz mediul n timpul sau dup utilizarea lor. Pentru protecia proprie i a mediului se constituie organizaii care fac presiuni legislative sau chiar economice.Principalele valori culturale ale societii depind de concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii, despre societate, natur i univers.

Capitolul III. Sistemul informaional i cercetarea pieei

Obiectivul cercetrii n marketing este colectarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor pentru a veni n ajutorul rezolvrii problemelor specifice sau pentru a profita de ocaziile de pia aprute.Cercetarea pieei este condus dup un plan prestabilit, care aplic metode specifice, adaptate problemelor ce trebuie studiate sau schimbrilor intervenite n mediul de afaceri.

SISTEMUL DE INFORMAIIColecteazPrelucreazAnalizeaz InterpreteazINFORMAIE EXTERNINFORMAIE INTERN- cantitatea de produse - pre- nivelul cheltuielilor de promovare - nivelul cheltuielilor de distribuie- nivelul vnzrilor - concurenDECIZIEInformaii

Figura 3.1. Sistemul de informaii

Sistemul informaional adun date att din exteriorul organizaiei ct i din interiorul ei. Datele se transform n informaii n urma analizelor efectuate utiliznd proceduri specifice. Deciziile de marketing se bazeaz pe informaiile primite de la sistemul informaional. Sistemul informaional se poate considera valoros atunci cnd, pe baza informaiilor, se mbuntete, n mod semnificativ, procesul managerial de decizie privind asigurarea satisfacerii pieei.Sistemul informaional trebuie s redea, n mod continuu, informaii despre cantitatea de produse, pre, nivelul cheltuielilor de promovare i de distribuie, nivelul vnzrilor i concuren.Colectarea datelor se va face fr filtrare, selectarea informaiilor ce sunt transmise se va face ulterior, dup o analiz atent.

3.1. Mijloace pentru obinerea informaiilorAchiziionarea informaiilor duce la crearea bazelor de date. Bazele de date permit accesul la o multitudine de informaii specifice marketingului i pot fi ntocmite de firme specializate sau de propriul sistem de informare. Accesul la bazele de date se poate face n mod liber sau prin cumprarea de baze de date.Informaiile pot fi colectate utiliznd mijloace i metode diferite cum ar fi:- codurile de bare imprimate pe ambalaj. Sistemele de citire a codurilor de bare pot culege i stoca date privind tipul produsului, cantitatea vndut, locul i data vnzrii acestuia, modul de plat electronic, cec sau numerar.- cupoanele i eantioanele gratuite. Acestea ofer informaii n mod indirect, prin cantitatea de produse achiziionate dup lansarea aciunii de promovare.- mijloacele mass media. Acestea ajut la obinerea informaiilor n mod diferit. Utilizarea presei determin rate de rspuns diferit dup inserarea unui anun sau spot publicitar. Televiziunea poate furniza informaii printr-un sistem complex de observare a numrului de ore de vizionare, a canalului cel mai des vizionat.- Internetul. permite accesul la bazele de date foarte diferite i poate, n acelai timp, s supravegheze numrul de accesri la baze de date, la diferite pagini de web. Pe msur ce se dezvolt, Internetul devine o baz de date uria din care se pot obine tot mai multe informaii legate de marketing. Sistemul electronic de informare de pe Internet ofer servicii de acces la pota electronic, la grupuri de discuie, permite ncrcarea de soft, primirea de material electronic sub form de revist, catalog sau carte.

3.2. Activitatea de cercetare n marketingActivitatea de cercetare n marketing este o activitate de durat i formal care urmrete obinerea de informaii despre consumatori, despre ivirea ocaziilor de pia, urmrirea performanelor de marketing. Cercetarea permite cunoaterea modului n care aciunile de marketing influeneaz mediul n care acioneaz. Desfurarea eficient a activitilor de cercetare impune parcurgerea unei serii de etape.

DECIZIIINFORMAIIntocmirea raportului.Interpretarea datelorColectarea datelorPlanificarea cercetriiDefinirea i localizarea problemeiETAPE N ACTIVITATEA DE CERCETARE

Figura 3.2. Etapele activitii de cercetare n marketing

Definirea i localizarea problemeiDefinirea problemei are n vedere acele lipsuri de informare care pot prejudicia sau pot oferi ocazii pentru organizaie. Primul semnal care ne arat c exist o problem de informare este apariia disfuncionalitilor dintre obiectivele propuse i rezultate, adic ceea ce s-a obinut. Pentru a nu se produce confuzii se va urmri c este vorba despre o problem i nu o manifestare de tip simptom. Problemele apar numai atunci cnd ceva anormal se ntmpl. Stabilirea obiectivului sau a importanei obiectivelor urmrite, prin activitatea de cercetare, este foarte important deoarece prin aceasta se obin informaiile care vor permite rezolvarea problemelor aprute.Cercettorii trebuie s se asigure c tehnicile folosite vor fi cele care vor conduce la datele dezirabile. Tehnicile de cercetare vor asigura date care s fie valide i reproductibile n aceleai condiii ale mediului.

Planificarea cercetriiDup formularea obiectivului i formularea problemei urmeaz dezvoltarea unui plan strategic de aciune pentru obinerea informaiilor. Planificarea urmrete s obin rspunsuri la urmtoarele ntrebri: CE ? (obiectivul), DE CE ? (motivarea), DE UNDE ? (sursa), CINE ? (persoana responsabil), CUM ? (modalitatea), CU CE EFORT ? (resursele), CND ? (perioada de timp), UNDE ? (locul) i CARE SUNT ALTERNATIVELE N CAZ NEFAVORABIL ?.Obiectivul de baz al unei cercetri trebuie s cuprind ipoteze care s corespund cercetrilor anterioare sau care s coincid cu rezultatele ateptate. O ipotez este o sum informaii, posibile sau presupuse, despre o anumit problem sau un set de circumstane, bazat pe cunotinele deinute din studii, cercetri anterioare sau din alte surse. Ipotezele pot fi confirmate, modificate sau infirmate n decursul cercetrii.

Colectarea datelorColectarea datelor se produce atunci cnd informaiile deinute nu sunt suficiente iar obinerea lor se justific din punct de vedere financiar i al utilitii de timp. Colectarea datelor presupune mai multe etape: stabilirea metodei de culegere a datelor, ntocmirea chestionarului i eantionarea.n funcie de ipotezele care vor fi testate, este determinat modul de abordare n culegerea datelor: Studii exploratorii folosite atunci cnd marketerii au nevoie de informaii despre o problem, sau doresc ca o ipotez posibil s fie mai specific; Studii descriptive folosite cnd marketerii au nevoie s neleag anumite caracteristici ale unei probleme date, sau pentru rezolvarea unei probleme particulare; Studii cauzale folosite n demonstrarea existenei sau inexistenei legturilor cauzale dintre dou sau mai multe variabile.Colectarea datelor se face pentru dou tipuri de date: Date primare observate, nregistrate sau colectate direct de la surs; Date secundare compilate n interiorul sau exteriorul organizaiei pentru alte scopuri, dect cercetarea curent.Date secundare interne pot fi: baza proprie de date, planul de conturi, rapoarte etc., iar externe pot fi: publicaiile statistice, publicaiile de specialitate, cri, reeaua Internet etc.Selectarea metodei de investigare depinde de natura problemei, de necesarul de date pentru testarea unei ipoteze i de resursele materiale i de personal disponibile.Datele primare pot fi obinute prin metode de investigare cum ar fi: pota, convorbirile telefonice, pot electronic i chestionarea direct a persoanei. Colectare informaiilor prin aceste metode este afectat de rata de rspuns a celor chestionai.Chestionarea prin pot are avantajul c este cea mai puin costisitoare atta timp ct rata de rspuns este satisfctoare pentru obinerea unor date eligibile i poate ajunge la un numr mare de persoane. Dezavantajul const din: o posibil rat de rspuns sczut, greuti n obinerea nivelului de eantion stabilit i o cretere a duratei de timp n care se primete rspunsul.Chestionarea cu ajutorul telefonului are avantajul unei rate de rspuns crescute, a unei durate de desfurare sczute, a folosirii ntrebrilor de control n mod direct. Dezavantajul acestei metode apare ca urmare a faptului c, multe persoane refuz s vorbeasc cu necunoscui, au o lips de ncredere, convorbirea mpiedic vizualizarea modului de reacie al persoanei chestionate, eantionul de persoane stabilit nu are telefon sau nu este acas, costurile convorbirii sunt ridicate etc. O cerin important este ca, persoanele care fac chestionarea, s pun ntrebri simple pentru obinerea de rspunsuri scurte. La stabilirea mrimii eantionului celor chestionai va trebui s se in seama de posibilele refuzuri.Chestionarea cu ajutorul telefonului este deosebit de eficient dac se constituie un panel ce poate fi apelat n mod repetat, msurnd n timp schimbrile de atitudine sau de comportament.Chestionarea prin intermediul potei electronice poate fi considerat ca o alternativ pe msur ce accesul la reeaua Internet se dezvolt. Avantajele posibile sunt date de costul mai sczut dect mijloacele clasice de chestionare, pot, telefon. Un posibil avantaj ar fi integrarea unor programe care permit vizualizarea celui chestionat i posibilitatea de comunicare vocal n timp real.Chestionarea direct este cea mai folosit metod de cercetare datorit flexibilitii modalitii tehnicilor de chestionare, posibilitii vizualizrii celui chestionat, obinerii de informaii mult mai complete i a posibilitii de selectare mult mai atent a persoanelor chestionate. Chestionarea direct d ocazia observrii tuturor reaciilor celui chestionat la testarea unui produs sau la vederea unui anumit material publicitar. Tehnicile de chestionare cele mai utilizate sunt: Abordarea programat Chestionare din u n u Chestionarea unui grup special constituit pentru dezbatere Abordarea direct Chestionarea n locuri publice. Chestionarea n locurile publice este una dintre metodele cele mai utilizate datorit avantajului dat de posibilitatea nlocuirii persoanei care refuz chestionarea cu alta.Un instrument important pentru obinerea informaiilor este chestionarul. ntocmirea chestionarelor se face n scopul colectrii de informaii ct mai precise despre un anumit subiect. La ntocmirea chestionarului se are n vedere stabilirea unui obiectiv principal, i / sau a unor obiective secundare care vor duce la dezvoltarea de ntrebri care s asigure atingerea obiectivelor. ntrebrile vor fi clare, uor de neles iar formularea lor nu trebuie s dea natere la alte nelesuri.ntrebrile pot fi: deschise; dihotomice; cu rspunsuri multiple.Formularea ntrebrilor trebuie s respecte urmtoarele principii: s fie legat de obiectivul cercetrii; s poat furniza informaii necesare unei decizii; s se poat rspunde cu uurin; s nu fie ambigu; s utilizeze un limbaj adecvat celui chestionat.Eantionarea se face datorit limitrii resurselor necesare realizrii cercetrii, a imposibilitii obinerii de informaii de la o populaie ntreag, a urmrii tuturor elementelor, unitilor de studiu i intereselor individuale ale cercettorilor.Prin alegerea unui grup - eantion format dintr-un numr limitat de uniti, care s reprezinte caracteristicile ntregii populaii, cercettorii pot considera ca reacii simile, reaciile unei piee sau a unui segment de pia.Eantionarea este recomandat datorit avantajelor prezentate dup cum urmeaz: costul redus - obinerea datelor statistice necesit un cost mai mic dect n cazul observrii exhaustive; rapiditatea realizrii sondajului datorit numrului redus de persoane intervievate; exactitatea obinerii datelor i eliminarea erorilor asigurat prin participarea specialitilor; se poate aplica unor anumite nevoi specifice.n cercetarea de marketing, principalul obiectiv al eantionrii este selectarea unor uniti reprezentative din ntreaga populaie.Eantionarea poate fi: Eantionare aleatoare Eantionare nealeatoarePrincipalele tehnici de eantionare aleatorii sunt: Eantionul aleatoriu simplu toate unitile dintr-o populaie au aceleai anse s apar ntr-un eantion; Eantionarea stratificat populaia este mprit n grupe n funcie de caracteristicile sau atributele comune vrst, sex, ocupaie, nivelul veniturilor, educaie. Din cadrul fiecrei grupe se extrage un eantion; Eantionarea multistadial const din selecia indirect a unitilor ce formeaz eantionul. Se face mai nti o selecie a unui grup de uniti. Eantionarea multifazic - se alege iniial un eantion de dimensiune mare, n cadrul cruia se realizeaz diferite faze ale cercetrii; apoi din acestea, se selecioneaz un subeantion pentru realizarea altor faze ale cercetrii. La rndul su, acest subeantion poate fi micorat i aa mai departe.Eantionarea nealeatoare, are ca principiu, stabilirea numrului de uniti ale eantionului i a caracteristicilor acestora pe baze cunoscute. Principalele tehnici ale eantionrii nealeatoare sunt: Eantionare la ntmplare se aplic atunci cnd populaia este omogen; Eantionare pe voluntari (panel) se face pe baza opiunii voluntare a persoanelor care doresc s fac parte din eantion; Eantionare pe cote are la baz alegerea raional a unitilor care compun eantionul.Eantioanele fixe panel sunt acelea care, indiferent de modalitatea de constituire, servesc le realizarea unor studii repetate la anumite intervale de timp.Colectarea datelor presupune existena unui personal pregtit profesional i etic. Aspectele etice sunt legate de modul de respectare a intimitii n timpul chestionrii sau, asupra mijloacelor de abordare a persoanei chestionate, indiferent dac este folosit contactul direct (telefonul sau pota electronic) sau indirect.

Interpretarea datelorInterpretarea informaiilor culese se face mult mai uor dac, se face planificarea metodei de analiz, nainte i pe parcursul efecturii cercetrii.Primul pas n interpretarea datelor este nregistrarea acestora iar, al doilea, este prelucrarea statistic. Prelucrarea statistic are n vedere, n special, acele date care ies din tendinele medii. Aceste date fie vor fi eliminate, fie se vor lua n considerare ca un grup separat. Dac rezultatele studiului se consider valide, marketerii pot lua decizii pe baza acestor date. n cazul n care, una din ntrebri a produs rspunsuri care nu se ncadreaz cu ipotezele iniiale, se verific dac acest lucru se datoreaz unei formulri greite a ntrebrii sau exist alte cauze. n acest caz, rspunsurile culese prin chestionare nu se vor lua n considerare.

ntocmirea raportuluiCercettorul trebuie s priveasc n mod obiectiv i clar pentru a observa dac datele culese rspund pe deplin necesitilor de cercetare, obiectivului urmrit i dac ipoteza iniial este sau nu confirmat prin datele obinute.Raportul va prezenta datele sub form scris. Prezentarea raportului va fi mai bun dac tehnoredactarea va cuprinde imagini grafice. n prezentare, la nceput se va redacta un mic rezumat. Raportul va cuprinde o serie de concluzii i recomandri bazate pe experiena personal. Datele care conduc la anularea ipotezelor sau care ies din ipotezele iniiale vor fi sublinitate prin concluzii pertinente care explic aceste anomalii.

Capitolul IV. Comportamentul de cumprare

4.1. Comportamentul de cumprare al consumatorilor de produse casnice

4.1.1. Tipuri comportamentale de achiziiePiaa reprezint o comunitate de persoane i / sau organizaii care au nevoi, dorine i cerine pentru un produs i care doresc s realizeze un schimb pentru obinerea produsului. Pieele pot fi grupate n dou clase distincte: piaa de produse casnice (piaa bunurilor de larg consum); piaa de produse industriale (piaa de afaceri).n activitatea de schimb, deciziile de achiziie a unui produs pot fi luate numai de ctre consumator sau decizia poate aparine unei tere persoane.Nivelul de implicare n activitatea de achiziie este diferit de la o persoan la alta, indiferent dac el acioneaz n nume propriu sau n numele unei organizaii.Nivelul de implicare poate fi considerat ca fiind:a) n funcie de intensitatea implicrii: sczut mediu ridicatb) n funcie de durata implicrii: de durat de conjunctur.Achiziionarea de rutin este tipul de problem care necesit o implicare sczut privind efortul de cutare i de decizie. Acest tip de comportament se ntlnete n cazul n care se consider de ctre consumator c produsul are pre sczut sau achiziionarea lui se face n mod frecvent.Achiziionarea cu implicare limitat a cumprtorului este tipul de problem care apare la achiziionarea unui produs n mod ocazional despre care sunt necesare obinerea de informaii suplimentare. Efectuarea achiziiei se face dup o perioad de timp necesar strngerii de informaii i deliberrii privind luarea deciziei.Achiziionarea cu implicare complex a cumprtorului este tipul de problem care apare la cumprarea unui produs despre care nu se tie prea mult, achiziionarea lui nu se face n mod frecvent i necesit o investiie bneasc important. Efectuarea achiziiei necesit o perioad ndelungat de timp pentru informare i pentru stabilirea unei decizii. Pe parcursul informrii apar i se aplic criterii de evaluare proprii.Achiziionarea impulsiv este determinat de o nevoie urgent, neplanificat. Achiziionarea este de tip subiectiv, realizat n urma deliberrii pe moment fr stabilirea unor criterii obiective sau economice.

4.1.2. Activitatea de achiziionare a consumatorilor casniciActivitatea de decizie privind achiziionarea unui produs de ctre consumatori se desfoar n mai multe etape. Parcurgerea ntr-o anumit ordine a etapelor difer de la un produs la altul. n unele cazuri este posibil ca unele etape s nu fie parcurse.Activitatea de achiziionare ncepe cu mult naintea lurii deciziilor referitoare la cumprarea produsului. Timpul alocat desfurrii fiecrei etape difer n funcie de tipul produsului, de nivelul de instruire i informare avut.Nu ntotdeauna actul de decizie odat iniializat este dus pn la capt, el se poate opri n urma oricrui pas. Pentru unele achiziii de produse aceast activitate poate nregistra salturi, parcursul poate fi diferit prin trecerea sau saltul pentru unele etape sau prin reluarea unor etape.

Recunoaterea nevoiiInformareaEvaluarea alternativelorAchiziionareaEvaluarea dup achiziie

Figura 4.1. Etapele activitii de achiziionare efectuate de consumatorii de produse casnice

Recunoaterea nevoiiAceast etap apare cnd cumprtorul devine contient de existena unei nevoi. Apare diferena dintre dorin i situaia sa actual. Dorina fiind expresia prin care se manifest nevoia.Este posibil, uneori, ca persoanele s nu contientizeze o anumit nevoie sau ca nevoia s nu poat fi exprimat. Rolul marketerului este tocmai acela de recunoatere a nevoilor, dorinelor, preferinelor i cerinelor folosind personalul ocupat cu realizarea vnzrii, publicitii sau promovrii.

InformareaActivitatea de informare ncepe n momentul n care persoana devine contient de necesitatea rezolvrii problemei sau a nevoii. Cutarea de informaii va ajuta la satisfacerea nevoii contientizate. Obinerea de informaii se poate face pe dou ci: informarea din surse interne persoana va face apel la experienele trite anterior i stocate n memoria proprie de lung durat; informarea din surse externe persoana va face apel la diferite surse de informaii externe, aflate n mediul su de via, cum ar fi: familia, prietenii, surse publice rapoarte sau publicaii.Prin informare se urmrete stabilirea setului de produse sau de mrci care pot ndeplini nevoile, dorinele i cerinele. Achiziionarea informaiilor este considerat de succes n momentul n care se deine informaii despre un grup de produse sau un set de mrci suficient de mare. Acest moment poate constitui punctul de oprire al cutrii de informaii.

Evaluarea alternativelorn aceast etap consumatorul stabilete un set de criterii standard i trece la compararea fiecrei caracteristici i atribut deinut de produs cu aceste criterii. Modul n care fiecare consumator i constituie setul de criterii i ordinea importanei acordate sunt informaii obligatorii care trebuie cunoscute de organizaie.Organizaiile pot influena n mod determinant, modul de stabilire al criteriilor, pot prezenta alternative sau pot prezenta i alte caracteristicii i atribute ale produsului. De asemenea, marketerii pot stabili i prezena alte criterii standard influennd astfel setul de criterii standard iniiale sau chiar ordinea acordat importanei lor.

AchiziionareaSelectarea produsului se face n scopul achiziionrii lui. Motivele care duc la realizarea achiziiei sunt diferite i poate fi influenat de o serie de factori cum ar fi: disponibilitatea produsului, selectarea locului de achiziie, timpul alocat achiziiei, persoana care face achiziia, termenii n care se face achiziia etc. Chiar dac activitatea de achiziionare a parcurs etapele descrise este posibil ca achiziionarea s nu aib loc sau s fie amnat datorit apariiei unor perturbaii de natur economic, sentimental sau conjunctural.

Evaluarea dup achiziieAchiziionarea s-a fcut dup parcurgerea unor etape care au stabilit pe lng criterii i nivelul lor de importan. Aceste elemente stau la baza deciziei. De modul n care se asigur satisfacia n folosirea sau consumul produsului depinde evoluia ulterioar ce este dat produsului. Produsul poate fi folosit n continuare cu destinaia ce i-a fost dat iniial, poate fi returnat la vnztor sau se poate renuna la folosirea lui.Dup achiziionarea produsului, ca urmare a faptului c persoana care a fcut achiziia se ndoiete de decizia luat, c aceasta este cea mai bun alegere, poate apare disonana cognitiv. Marketerii pot influena apariia disonanei cognitive prin practicarea marketingului de reacie.

4.1.3. Factorii care influeneaz decizia de achiziie a consumatorilor casnici

Intenia de achiziie este influen de o serie de factori care pot avea o pondere mai mare sau mai mic. Alegerea produsului rezult din interaciunea factorilor personali, psihologici i socio-culturali.

Factori socio-culturali- familia- grupul de referin- liderii de opinie- clasa social- zona culturalFactori psihologicipercepiamotivaianvareaatitudinilepersonalitateaFactori personali- demografici- stilul de via- factori conjucturali

Decizia de achiziie

Figura 4.2. Factorii care influeneaz decizia de achiziie

4.3.1.1. Factorii personaliFactorii personali in de natura fiecrei persoane n parte iar dintre acetia fac parte: Factorii demografici vrsta, sexul, rasa, etnia, situaia familial etc. Aceti factori determin modul n care familia este implicat n luarea deciziei de achiziionare, modul n care o persoan d o anumit utilizarea produsului, gradul n care utilizeaz produsul, cantitatea de produs utilizat etc. Stilul de via este modalitatea n care o persoan i alege s triasc. Stilul de via este definit de activitile desfurate, interesele i opiniile proprii i afecteaz nevoia pentru anumite categorii de produse, preferina pentru mrci i locul de desfurare a achiziiei. Factori conjuncturali sunt influene care apar neprevzut la locul sau n timpul achiziiei. Pot influena comportamentul de cumprare n oricare etap a activitii de achiziie. Se poate face o divizare n urmtoarele categorii: mediul psihologic, mediul social, perspectiva n timp, definirea scopului i antecedentele.

4.3.1.2. Factorii psihologici Factorii psihologici sunt acei care opereaz n interiorul individului i, n parte, determin modul de comportament n societate.

PercepiaPercepia este procesul de selectare, organizare i interpretarea informaiilor care produc nelegerea. Fiecare persoan se comport n mod diferit n activitatea de achiziie a informaiilor. Unele informaii sau pri ale acesteia pot fi selectate, iar alte pot fi ignorate.Informaiile pot fi recepionate prin intermediul organelor senzoriale vz, auz, miros, gust i tactil. Activitatea de selectare impune ca numai unele informaii senzoriale s fie recepionate i s li se dea atenie.Intrrile de informaii sunt bine primite dac exist o legtur cu un eveniment anticipat i dac informaia primit ajut la satisfacerea unei necesiti curente.Prin natura sa omul supune informaiile la o selecie acionnd prin distorsiune i prin reinere selectiv.

INFORMAIEDISTORSIUNEREINEREINFORMAIEORGANIZAREINTERPRETARESTOCARESELETARE

Figura 4.3. Selecia informaiei

Distorsiunea selectiv apare atunci cnd o persoan schimb sau inverseaz sensul informaiei primite n cazul n care aceasta nu corespunde cu convingerile i simminte proprii.Reinerea selectiv apare atunci cnd sunt memorate numai informaiile care sunt conforme cu convingerile i simmintele personale, informaiile care nu corespund acestor cerine sunt uitate.Urmtoarea etap n procesul de percepie este organizarea informaiei prin integrarea informaiei nou primite cu ceea ce deja se tia.Urmeaz apoi, interpretarea informaiei care se face astfel nct s se reduc confuzia, interpretarea bazndu-se, n mod uzual, pe ceea ce este ateptat sau este familiar.ncercarea influenrii percepiei de ctre marketeri se soldeaz cu eec. Percepia consumatorilor este situat la nivelul contientului uman, iar culegerea de informaii la acest nivel este practic imposibil de realizat de ctre marketeri. Marketerii pot furniza informaii dar, consumatorul poate recepiona i aciona ntr-un mod diferit fa de informaia primit. n momentul n care informaiile primite nu sunt legate de o nevoie imediat pot fi uitate cu uurin.

MotivaiaMotivaia este fora intern energizatoare care direcioneaz comportamentul spre satisfacerea nevoii sau pentru atingerea unui obiectiv. Aciunile unui consumator sunt influenate de mai multe motive, aflate pe nivele de putere diferite, care formeaz un grup. Motivele afecteaz direcia si intensitatea comportamentului.Motivaia unui anumit tip de comportament poate fi studiat i analizat de marketeri. Culegerea de informaii referitoare la motivaie se poate realiza prin: interviu tehnici proiective.Tehnica lurii interviului are la baz: interviu individual se pun ntrebri indirecte despre un anumit subiect i apoi se trece la interpretarea rspunsurilor; interviu de grup se genereaz discuii avnd ca baz unul sau mai multe subiecte ntr-un grup format din ase pn la dousprezece persoane.Tehnicile proiective sunt metode de cercetarea n care un subiect este rugat s joace un anumit rol destinat unei situaii particulare n timp ce, de fapt, se urmrete evaluarea aciuniilor n alte scopuri. Se poate cere subiectului s fac asocieri de cuvinte sau s completeze cuvintele lips dintr-o propoziie.

nvareaProcesul de nvare se refer la schimbrile care apar n comportamentul individual cauzate de informare i experien. nvarea este puternic influenat de consecinele pe care le are asupra comportamentului individului. Comportamentul care duce la rezultate satisfctoare din punct de vedere al celui care-l aplic, este repetat.La efectuarea unei achiziii diferite fa de cele efectuate n trecut, individul se poate comporta n mod asemntor, pe baza practicii i experienei proprii acumulate prin nvare asociativ. Informaiile acumulate i pot servi ca model de comportament n orice situaie nou ntlnit.Modul de comportament poate fi nvat n mod direct prin experimentare proprie sau indirect prin intermediul informaiilor primite de la personalul ocupat cu vnzarea, de la prieteni, familie i din avertismente. Procesul de nvare avut n vedere de marketeri va cuta: s furnizeze ct mai multe indicii, s creasc frecvena de expunere; s creasc nivelul de participare al consumatorilor; s furnizeze recompense; s stabileasc nivelul valoric i frecvena recompenselor.

AtitudinileAtitudinile reprezint evalurile de durat, simmintele i tendinele de comportament n legtur cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile sunt deprinse prin experien proprie i prin interaciunile cu alte persoane cu care vine n contact. n general, atitudinile unei persoane rmn stabile n timp i se pot schimba mai greu. Atitudinea poate fi dezvoltat numai dup ce consumatorul afl de existena produsului i nva care sunt atributele produsului. Componentele atitudinilor sunt: cognitiv, afectiv, comportamental.Atitudinea unui consumator fa de o organizaie i produsele sale poate influena n mod hotrtor succes sau faliment strategia de marketing a acesteia.Pentru msurarea atitudinii consumatorilor, marketerii folosesc cteva elemente cum ar fi pre, ambalaj, numele mrcii, publicitatea, persoanele care realizeaz vnzarea, service-ul, amplasament, produse existente sau viitoare i activitile sociale. Determinarea atitudinii se face prin: chestionarea direct utilizarea de tehnici proiective scalarea intensitii atitudiniiScalarea intensitii se face studiind reacia consumatorului fa de cuvintele folosite ca adjective, propoziii sau fraze despre un anumit obiect.Schimbarea atitudinilor negative este o activitate dificil, de durat i costisitoare care necesit eforturi promoionale foarte diverse.

Personalitatea i prerea despre sinePersonalitatea reprezint un set de caracteristici interne i tendinele distincte de comportament care se manifest i se constituie ntr-un model de comportament previzibil. Formarea personalitii se realizeaz prin experiene personale i prin pregtire individual. n cazul cnd publicitatea apeleaz la anumite tipuri de personalitate, va scoate n eviden valorile pozitive.Prerea despre sine reprezint percepia proprie a unei persoane despre atitudinile i personalitatea sa. Achiziionarea unui produs reflect, ntr-o mare msur, prerea despre sine. Prerea despre sine poate fi legat de categoria de produs aleas sau de marca acestuia.

4.3.1.3. Factorii socio-culturalin societate, o persoan poate avea mai multe roluri, fiecare din ele diferite. Rolul l reprezint setul de aciuni i activiti pe care o persoan aflat ntr-o poziie particular se ateapt s le ntreprind. Ateptrile sunt bazate pe ateptrile proprii sau pe acelora din partea persoanelor apropiate.

FamiliaUn rol hotrtor asupra comportamentului de achiziionare l reprezint familia. Influena familiei asupra comportamentului de achiziie este cu att mai mare cu ct familia este mai unit. Numrul membrilor familiei impune achiziii de produse n cantiti mari sau ntr-o varietate ridicat. Familia influeneaz, n special modul n care individul se manifesta la nivel de comportament, ca modalitate n care persoana realizeaz o achiziie. n cadrul familiei exist trei situaii atunci cnd are loc influena asupra achiziionrii: soul este cel care domin n luarea deciziilor; soia este cea care domin n luarea deciziilor; deciziile se iau de comun acord.

Grupurile de referin i liderii de opinieUn grup de referin este constituit dintr-un numr de persoane care poate afecta pozitiv sau negativ valorile, atitudinile sau comportamentul unei persoane aflate n interiorul sau n exteriorul grupului. Grupuri de referin pot fi: familia, prietenii, grupul profesional sau grupul confesional. O persoan poate face parte din grup, ca membru, poate aspira la calitatea de membru sau nu dorete s fac parte din grup.Grupul poate se poate constitui ntr-un punct de referin sau ca o surs de informaii. Gradul n care un grup de referin influeneaz comportamentul de achiziie depinde de: puterea de recepie individual ct este de puternic legtura cu grupul.Influena grupului se poate manifesta asupra alegerii produsului, a mrcii sau a ambelor. Marketerii utilizeaz influena grupului de referin pentru a promova mesajul c persoanele dintr-un anumit grup cumpr produsul i sunt satisfcui de acesta.n fiecare grup exist unul sau mai muli lideri de opinie. Liderul este recunoscut datorit abilitilor speciale, inteligenei, modalitii de manifestare sau personalitii. Liderul de opinie este persoana membr care furnizeaz informaii asupra unei anumite sfere de interes a grupului. Credibilitatea liderului de opinie este mult mai mare n faa aciunilor promoionale desfurate de organizaie.

Clasa socialClasa social este un grup deschis, constituit din indivizi care au un rang social similar. Criteriile care sunt folosite pentru definirea unei clase sociale sunt diferite de la o societate la alta. Societatea poate stabili drept criterii: educaia, ocupaia, venitul, averea, starea sntii, rasa, grupul etnic etc.ntr-o anumit msur persoanele aparinnd unei clase sociale au caracteristici comune n ceea ce privete exemplul comportamentului de achiziie. Clasa social afecteaz multe aspecte ale stilului de via personal cum ar fi: decizia de achiziie, n general; tipul cheltuielilor, gradul de economisire sau practicile de creditare; tipul, calitatea i cantitatea produselor; modul n care se fac achiziiile i tipul magazinului.n cadrul clasei sociale indivizii joac mai multe roluri. Comportamentul n cadrul clasei sociale este nvat prin observarea grupului de referin ce formeaz clasa social. Un individ poate avea mai multe roluri n societate care necesit comportamente diferite. Adesea aceste roluri pot intra in conflict i din acest motiv, indivizii i modific comportamentul personal i de achiziie n funcie de rolul ndeplinit. Rolul ndeplinit n societate determin formarea unei identitii. Aceasta se va reflecta ntr-o imagine despre sine i o imagine obinut prin opinia celor din grup. La crearea identitii trebuie s se in seama c indivizii i poate crea o imagine real sau ideal. n funcie de aceste dou imagini va depinde i modul n care se va comporta individul atunci cnd se realizeaz achiziia.

Zona culturalCultura se constituie din suma acumulrilor de cunotine, credine, convingeri, experiene, valori i concepte obinute din mediul social. Valorile culturale pot fi grupate n: tangibile alimentele, mbrcmintea, mobila, cldirile i uneltele intangibile educaia, bunstarea i legile valori sau comportamente acceptate de o societate restrns.Conceptele, valorile i comportamentul sunt nvate i transmise de la o generaie la alta.Pentru c influenele culturale afecteaz modalitile n care persoanele cumpr i folosesc produsele, cultura afecteaz dezvoltarea, promovarea, distribuirea i stabilirea preului pentru produse.n graniele unei ri persoanele sunt caracterizate prin atitudini, valori i nevoi asemntoare. Cultura unei naiuni poate cuprinde grupuri care au valori diferite i care pot fi grupate pe criterii geografice, religioase sau etnice, formndu-se grupuri distincte. Uneori este posibil ca diferenele culturale s nu difere n mod acut n cadrul unei regiuni, marketerii avnd posibilitatea aplicrii unor strategii globale.Cel mai adesea, de factorii culturali trebuie s se in seama n marketingul internaional. Acolo apar diferene culturale de la o ar la alta. Barierele culturale apar ca urmare a hotarelor geografice sau a factorilor demografici. Grupurile de persoane pot avea valorile culturale i exemple de comportament diferite fa de un grup cultural n ansamblul lui.

4.2. Comportamentul de cumprare al organizaiilor4.2.1. Pieele produselor industrialeConsumatorii, indiferent c sunt persoane fizice sau organizaii, au ca obiect schimbul de bunuri, cu scopul: utilizrii pentru nevoile proprii; introducerii n circuitul economic; realizrii altor produse.Pieele consumatorilor de produse industriale pot fi grupate n funcie de caracteristicile comune ale elementelor constitutive.

Piaa productorilor, este definit ca fiind constituit din persoane sau organizaii care cumpr produsele, cu scopul introducerii lor n circuitul economic de prelucrare sau folosindu-le ca produse consumabile n activitatea obinerii altor produse.Piaa productorilor sau industrial poate fi divizat n funcie de sectoarele de activitate n: piaa agricol, forestier, a construciilor, transportului, comunicaiilor etc.

Piaa comercianilor intermediari achiziioneaz produse finite n scopul revnzrii acestora, n vederea obinerii profitului. Intermediarii nu schimb caracteristicile fizice ale produselor, cu excepia unor modificri minore. Piaa intermediarilor cuprinde angrositii sau comercianii cu ridicata (achiziioneaz cantiti mari de produse) i detailitii sau comercianii cu bucata (achiziioneaz cantiti mai mici de produse). Angrositii pot vinde altor angrositi, productorilor, detailitilor, guvernului sau instituiilor.Detailitii achiziioneaz produse pentru a le vinde utilizatorilor finali care pot fi consumatori casnici sau industriali. Intermediarii iau decizii de achiziionarea avnd n vedere urmtorii factori: nivelul cererii pentru determinarea nivelului preului i a cantitii; spaiul necesar depozitrii produselor; abilitatea i posibilitile furnizorilor de a furniza produsele n locurile i la timpul cerut; uurina onorrii comenzilor de produse; disponibilitile de asisten tehnic i programele de pregtire; dac firma va manipula produse de la firme concurente.

Piaa guvernamental cuprinde guvernul cu ministerele i prefecturile. Achiziionarea se face cu scopul asigurrii necesitilor proprii sau pentru necesitile de funcionare. Vnzarea ctre autoriti este uneori ngreunat de lipsa posibil a fondurilor bugetare i de birocraie. Cantitatea de produse vndut este mare i de aici posibila concuren care poate aprea ntre diveri furnizori.

Piaa instituional este format din organizaii caritabile, cree, grdinie, coli, universiti, spitale, cluburi sau fundaii. Pe aceste piee cererea pentru cantitile de produse este mai redus i mai divers.

Piaa productorilor- agricol- forestier - construciilor - transportului - comunicaiilorPiaa instituional- organizaii caritabile- cree- grdinie- coli- universiti- spitale- cluburi - fundaii

Piaa intermediarilor- angrositi- detailitiPiaa guvernamental- ministerele - prefecturile

Figura 4.4. Piaa consumatorilor de produse industriale

4.2.2. Pieele consumatorilor industrialiPrincipalele caracteristici ale pieelor consumatorilor industriali sunt: Pe aceste piee valorile i cantitile tranzacionate sunt mult mai mari dect pe pieele consumatorilor casnici. Furnizorii sunt nevoii s vnd n cantiti mari pentru a-i spori profiturile. Servirea unor piee mici poate fi o surs de pierdere. Se utilizeaz tehnici de achiziionare profesioniste. Agenii sunt bine pregtii profesional pentru realizarea achiziiilor performante sub aspectul costurilor. Nu se negociaz att de des cu pieele industriale cum se face pe piaa consumatorilor casnici. Pe pieele industriale acioneaz productori ale cror echipamente industriale sunt folosite mai muli ani, iar achiziia lor se face rar. Unele produse industriale, cum ar fi materiile prime, sunt utilizate n mod continuu i necesit aprovizionare pe msura consumrii lor. Preul, o dat negociat pentru un produs, face obiectul unui contract care se poate ntinde pe mai muli ani. Decizia de achiziionare se ia dup eforturi ndelungate de marketing i negocieri. n activitatea de cumprare pot interveni mai muli factori de influen. Comenzile sunt n mod frecvent mari i necesit resurse financiare pe msur. Contractele de achiziionare pot duce la stabilirea unor relaii ndelungate de cooperare reciproc avantajoas. Se pot constitui relaii de reciprocitate n achiziionarea unor produse dac acest lucru nu cade sub influena legii.Principalele atribute ale unei piee industriale sunt: Pieele industriale difer de cele ale consumatorilor casnici prin mijloacele de informare mult mai bine puse la punct. Adun informaii adiionale n cantiti mari, nainte de cumprare, pentru a stabili dac produsul achiziionat va corespunde nevoilor organizaiei. Se creeaz o relaie mult mai strns ntre furnizor i client. Furnizorii i adapteaz oferta n funcie de cererea fiecrui client. Agenii care fac achiziiile au ca sarcin acest lucru, ei acioneaz n numele organizaiei i nu n nume propriu. Marketerii atept din partea organizaiei satisfacii sub forma avansrii n ierarhia managerial sau a recompenselor financiare.Spre deosebire de piaa consumatorilor casnici, pieele industriale au n vedere o serie de cerine suplimentare, dup cum urmeaz: Preul de achiziie este foarte important pentru c influeneaz foarte mult costurile. Costurile influeneaz nivelul preului practicat i nivelul profitului, iar acesta, afecteaz poziia pe piaa concurenial. Investiia ntr-un echipament trebuie vzut din punctul de vedere al obinerii amortizrii investiiei fcute i al obinerii unui profit din exploatarea sa. Nivelul calitii produsului este o cerin foarte important. Calitatea, este dat de modul n care specificaiile prescrise pentru produs sunt realizate, astfel nct, s nu existe o funcionare improprie a acestuia n decursul utilizrii lui. Realizarea unei caliti superioare specificaiilor se obine odat cu creterea costurilor care au efect asupra profitabilitii. n aceeai msur, i calitatea inferioar specificaiilor duce la creterea costurilor, mrind numrul operaiilor prin care se ncearc aducerea produsului n specificaiile prescrise. Nivelul serviciilor efectuate de furnizori este un criteriu care poate sta la baza alegerii unui produs. Adesea, nivelul i calitatea serviciilor oferite pe lng produs, poate constitui calea prin care organizaia poate ctiga avantaje competitive majore. Cererea de servicii din partea unei organizaii se refer la: informaii referitoare la pia, la modalitatea de ntreinere, livrarea la timp i service (garanie i post garanie). O alt component a serviciilor este dat de cile de comunicare alocate pentru ntrebri referitoare la produs, sesizri, pentru modul de primirea comenzilor sau traseul parcurs la transportul produsului.La achiziionarea unui produs de pe piaa industrial se urmrete gradul de conformitate al produsului i al serviciilor cu cerinele impuse de cel care face achiziia. Principalele metode de achiziionare sunt: Descrierea - folosit cnd produsele prezint elemente i caracteristici care sunt standardizate, iar conformitatea lor este dat de standarde comune. Inspecia folosit cnd elemente sau caracteristici ale produselor sunt unice sau sunt variabile. Eantionarea folosit cnd produsele sunt n cantiti mari. Un eantion, odat evaluat, va da reprezentativitate ntregului lot. Negocierea folosit atunci cnd apar neconformiti. Baza negocierilor o constituie contractul ntocmit la nceputul efecturii tranzaciilor. Contractele prevd baze de preuri fixe i modalitile de plat ale costurilor sau taxe suplimentare.Cererea pentru produsele industriale are caracteristici diferite fa de cererea consumatorilor. Cererea pentru produsele industriale poate fi: Cerere derivat reprezint cererea pentru produsele industriale care deriv din cererea produselor pentru consumatorii casnici. Organizaiile achiziioneaz produse care vor fi folosite n mod direct sau indirect n fabricarea de produse ce vor satisface nevoile consumatorilor casnici. Dac cererea unui produs destinat consumatorilor casnici scade, va scdea i cererea pentru produsele industriale aferente. Cerere inelastic reprezint cererea de produse industriale care nu este afectat de creterea sau descreterea preului. Dac preul pentru o component important a unui produs industrial crete, iar preul acelei componente se regsete ntr-o proporie substanial n preul final, este posibil ca cererea s devin elastic datorit creterii costurilor. Caracteristica inelastic se aplic pentru un produs destinat pieei sau industriei, neaplicndu-se pentru un furnizor individual. Cererea comun implic cererea pentru dou sau mai multe articole care se folosesc mpreun pentru realizarea unui produs. n cazul acestui tip de cerere, lipsa unui articol poate primejdui cererea pentru toate articolele. Cererea fluctuant cererea produselor industriale poate fi afectat de modificarea cererii consumatorilor casnici, de schimbarea politicii de achiziie a unei organizaii, de creterea sau descreterea preului, de apariia nlocuitorilor etc.

4.2.3. Decizia de achiziie a consumatorilor industrialiComportamentul de cumprare al organizaiilor se refer la modul n care productorii, guvernul, instituiile i intermediarii au ca obiect realizarea schimbului.Achiziionarea n cadrul organizaiilor, depinde de numrul persoanelor implicate. n organizaii pot exista compartimente care se ocup cu achiziiile de materii i materiale necesare realizrii procesului de producie. Datorit complexitii achiziiei de produse, comparti-mentul poate avea n structura sa mai multe persoane cu roluri diferite. Paznicii persoane care au rolul de a controla nivelul informaiilor care intr n compartiment; ei se pot interpune ntre membrii compartimentului i membrii mediului de afaceri. Influenii persoane care ajut la definirea i dezvoltarea produsului precum i la alternativele posibile de utilizare. Decidenii persoane care aleg produsele i furnizorii. Cumprtorii persoane care selecteaz organizaia de unde se face achiziia i negociaz termenii achiziiei. Utilizatori persoane care folosesc produsele achiziionate.

Paznicii InflueniiDecidenii CumprtoriiUtilizatori

COMPARTIMENTUL ACHIZIII

Figura 4.5. Rolul persoanelor din compartimentul de achiziii

Activitatea de achiziionare realizat de consumatori industriali, dei deosebit, are unele din etape asemntoare cu activitatea de achiziionare desfurat de consumatorii produselor casnice. Identificarea problemei - unul sau mai muli membrii ai organizaiei identific existena unei probleme sau a unei nevoi; Descrierea nevoii membrii organizaiei fixeaz problema sau nevoia i determin ce va fi necesar pentru rezolvare sau pentru satisfacere; Determinarea caracteristicilor implic realizarea analizei din punct de vedere tehnic i analiza valorii pentru produs. Cutarea se refer la determinarea localizrii produsului i a furnizorilor; Cererea de oferte are n vedere obinerea de informaii referitoare la: produs, preul de achiziie, modul de livrare, relaiile pe termen lung etc. Alegerea ofertei are la baz prezentarea tehnic i de marketing a produselor de ctre furnizori. Se poate alege un singur furnizor sau un grup de furnizori. Comanda produsului se face pe baza unui contract negociat care specific caracteristicile tehnice, cantitile, termenele de livrare, preul, rabaturile, termenul de garanie etc. Evaluarea rezultatelor n aceast ultim etap se face o analiz a performanelor realizate de furnizori, a modalitii n care acetia i ndeplinesc sarcinile contractuale.

Capitolul V. Piaa int: segmentarea i evaluarea

Marketingul modern are ca principal strategie conceptul de segmentare, intire i poziionare.Segmentarea se aplic att consumatorilor de produse casnice ct i celor de produse industriale, criteriile care stau la baza segmentrii fiind ns diferite.Indiferent de tipul pieei, marketerii angajeaz abordarea procesului de selectare a pieei parcurgnd mai multe etape. Strategia de segmentare cuprinde: Identificarea pieei int; Criteriile de segmentare. Strategia de intire cuprinde: Stabilirea profilului pieei; Evaluarea segmentelor. Strategia de poziionare cuprinde Selectarea pieelor int.

5.1. Identificarea pieei int

Strategia folosit are la baz caracteristicile pieei, atributele produsului, obiectivele organizaiei i resursele de care dispune organizaia. Principalele strategii folosite sunt: Strategia nediferenierii; Strategia concentrrii; Strategia diferenierii.Strategia nedifereniat se aplic pentru lansarea unui singur produs pe ntreaga pia. Pia se consider ca pia int i se proiecteaz un singur mix de marketing. Se consider c, piaa pentru un produs specific este foarte similar din punct de vedere al cerinelor, iar satisfacerea consumatorilor nu necesit dect un singur mix de marketing. Pentru aplicarea acestei strategii, piaa trebuie s fie omogen, o mare proporie a populaiei ce formeaz piaa are nevoi similare pentru produs, iar organizaia trebuie s fie capabil s dezvolte i s menin un singur mix de marketing care s conduc la satisfacerea pieei.Avantajele strategiei Cheltuieli de marketing reduse datorit aplicrii unui singur program de marketing. Se poate aplica n cazul pieelor de dimensiuni mici sau nielor de pia.Dezavantajele strategiei Ne se poate aplica ntotdeauna, deoarece existena unei piee omogene, cu nevoi similare este greu de definit.

Strategia concentrrii se aplic pe pieele eterogene. Piaa este eterogen atunci cnd este constituit din persoane sau organizaii care au nevoi diferite pentru produsele dintr-o anumit clas de produse. Diferena dintre nevoi determin realizarea segmentrii pieei.Avantajele strategiei sunt: Prin specializarea organizaiei se pot determina nevoile distincte ale grupurilor de consumatori i apoi se poate face concentrarea eforturilor de marketing n vederea satisfacerii nevoilor grupului; Organizaia, poate genera un volum ridicat de vnzare al produselor, cucerind un singur segment; Organizaia cu resurse limitate poate concura cu succes pentru cucerirea unui segment.Principalul dezavantaj al strategie const din faptul c, dac cererea pe segment este n declin, atunci i puterea financiar a organizaiei poate scdea.

Strategia diferenierii se aplic asupra mai multor segmente de pia, dezvoltnd programe ale mixului de marketing, diferite pentru fiecare segment.Avantajele strategiei: Organizaia i poate mri desfacerea de produse acionnd pe mai multe segmente, se genereaz vnzri totale mari. Vnzrile pe piee adiionale segmentului de pia pot absoarbe excesul de produse, prin distribuirea produselor prin reele diferite.Dezavantajele metodei constau n: Este necesar un numr ridicat de materii i materiale, procese de producie, spaii de depozitare etc., care genereaz costuri ridicate; Sunt necesare campanii i planuri promoionale distincte, uneori i distribuitori diferii, care genereaz costuri de marketing destul de ridicate.

5.2. Criteriile de segmentare

Segmentarea este procesul de divizarea a pieei totale n grupuri care au nevoi relativ similare, utilizat pentru proiectarea mixului de marketing adecvat nevoilor grupului.Un segment de pia poate fi constituit dintr-un grup de persoane, din grupuri sau organizaii, care au una sau mai multe caracteristici similare, ce le determin nevoi similare pentru un tip de produs. Segmentarea are succes dac sunt ndeplinite urmtoarele condiii: nevoile consumatorilor sunt eterogene; segmentul poate fi identificat; segmentul poate fi obinut din divizarea pieei totale; segmentul constituit este relevant (mare i omogen); se poate determina mrimea segmentului; segmentul constituit este accesibil; segmentul rspunde la mixul de marketing; preferinele i cerea segmentului nu se modific; pe fiecare segment constituit se poate aplica un mix de marketing diferit.Criteriile de segmentare au la baz diferite variabile de segmentare. Variabilele pot fi caracteristici ale persoanelor, grupurilor sau organizaiilor, folosite pentru mprirea n segmente a pieei totale. La stabilirea unui segment se pot lua n considerare urmtoarele criterii: Variabilele de segmentare sunt alese pentru a se referi la nevoile consumatorilor sau la comportamentul fa de produs; V