Marketingul este un concept multidimensional:concepie economic modern; un ansamblu de metode i tehnici tiinifice de aciune; un instrument al conducerii tiinifice;activitate practic;funciune a organizaiei contemporane;tnr tiin;disciplin teoretic;un set de instituii;filozofie de afaceri;o art.Momente cheie n apariia i dezvoltarea marketingului1920 - demers ,,de livrare a unui standard de via mai ridicat;1940 - elementele mix-ului de marketing (Neil Borden);1950 - conceptul de marketing a fost separat de noiunea de vnzare: orientare spre client viziunea pe termen lung combinaie de cretere, cot de pia i profitabilitate1960 - diferena dintre marketing i vnzri este una mai mult dect semantic. Vnzarea focalizeaz pe nevoile vnztorului, pentru a converti producia sa n venituri, n timp ce marketingul se concentreaz pe satisfacerea nevoilor consumatorului.1965 - curentul propagrii imaginii i personalitii mrcilor; 1970 trecerea de la marketingul de mas la marketingul de difereniere (poziionare, plasament, ambalare etc);1970 - integrarea conceptului la nivelul organizaiilor i instituiilor non-profit;1975 - considerarea coordonatelor de mediu n care organizaiile opereaz;Marketingul relaional :,,obiectivul oricrei afaceri ar trebui s fie crearea i dezvoltarea unor relaii durabile cu acele categorii de consumatori satisfcui. Meta marketingul i inovarea:,,fora motric i componenta central din spatele evoluiei unei industrii este inovarea.

Definiii ale conceptului de marketing o analiz a teoretizrilor oferite n secolul XX i nceputul secolului XXIAsociaia American de Marketing, 1960:,,marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii, de la productor, la consumator sau utilizator;Colectivul de marketing de la Universitatea Ohio, 1965 :,,un proces social prin care cererea de bunuri i servicii economice este anticipat i satisfcut prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia fizic a unor asemenea bunuri i servicii;Kotler, 1972:,,activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor, prin intermediul procesului schimbului;Kotler, 1980:,,marketingul const n a oferi un produs sau un serviciu potrivit, unei persoane potrivite, la momentul potrivit, la locul potrivit i la preul care i convine i de a-i aduce la cunotin (persoanei) toate acestea, graie activitii promoionale bine orientateAsociaia American de Marketing, 1985,,marketingul este procesul de planificare i execuie a conceptului, preului, promovrii i distribuiei de idei, produse i servicii pentru a genera schimburi care s satisfac att obiectivele individuale, ct i pe cele organizaionale;Doyle,1987 :,,o orientare managerial care recunoate c succesul depinde, n primul rnd, de identificarea cerinelor consumatorilor, n continu schimbare, i dezvoltarea de produse i servicii care s satisfac aceste cerine n condiii superioare n raport cu principalii competitori;Asociaia American de Marketing, 2004:,,ca o funciune organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i distribuirea valorii ctre consumatori i pentru gestionarea relaiilor cu acetia de o manier benefic, att pentru organizaie, ct i pentru stakeholderi;Asociaia American de Marketing, 2007:,,marketingul este activitatea condus de organizaii i indivizii, care opereaz prin intermediul unui set de instituii i procese pentru a crea, comunica, distribui i genera schimbul n baza unei oferte care are valoare pentru consumatori, clieni, marketeri i societate n general

Denis Pettigrew i Normand Turgeon - Marketingul este un ansamblu de activiti care constau n: recunoaterea nevoilor nesatisfcute sau ru satisfcute ale consumatorilor, cercetarea produselor sau serviciilor apte s satisfac nevoile recunoscute, prezentarea adecvat a acestor produse sau servicii, distribuirea lor la locul potrivit, la preul i momentul care convin cel mai bine consumatorilor susceptibili de a le cumpra , permind n acelai timp dezvoltarea profitabil a firmei.Jacques Lendrevie i Denis Lindon Nivelul preliminar Marketingul ansamblul mijloacelor de care dispune o ntreprindere pentru a-i vinde produsele clienilor si ntr-o manier profitabil. Nivelul lrgitMarketingul ansamblu de metode i mijloace de care dispune o organizaie pentru a promova la nivelul publicului int (de care se intereseaz) comportamente favorabile realizrii propriilor obiective.Asimilarea i operaionalizarea conceptului de marketing n practic pn la nceputul anilor 70, conceptul de marketing a fost considerat ca un element de noutate de ctre majoritatea managerilor, care subliniau ideea conform creia ntreg demersul s-ar limita la realizarea unei mai bune ,,capcane de oareci pentru a atrage o parte ct mai mare din pia.; revoluia n marketing i anume schimbarea atitudinii fa de ncorporarea i operaionalizarea conceptului n practic s-a produs n momentul n care companiile au nceput s contientizeze c nu organizaia trebuie s fie n centrul ateniei, ci consumatorul, cu nevoile i dorinele sale! orientarea spre producie; orientarea spre vnzri; orientarea spre marketing controlul exercitat de marketing. cel puin un deceniu sau dou, au fost favorizate demersurile de dezvoltare a pieelor. n aceast perioad au existat multe ,,scpri n maniera de operaionalizare a mix-ului de marketing, proliferat de organizaiile momentului n detrimentul orientrii spre client.

ROLUL MARKETINGULUI N ECONOMIE:Funcia de marketing-Const n organizarea i favorizarea legturilor dintre productor, pe de o parte, i consumator, pe de alt parte, astfel nct s se asigure satisfacerea trebuinelor consumatorilor i s fie atinse obiectivele firmeiFuncia de marketing se exercit prin intermediul urmtoarelor elemenete: Anticiparea cererii: Cine dorete i ce anume? Unde, cnd i n ce condiii? Cercetarea i evaluarea produselor: utilitatea de form. Organizarea distribuiei fizice: utilitate de loc i de timp. Comunicarea de marketing n vederea promovrii produselor i tuturor valorilor i intereselor firmei: cea mai buna maniera de a ajunge la publicul vizat. Organizarea schimbului propriu-zis: utilitatea de posesiune. Investigarea pieei, a nevoilor de consum; Funcie premis, st la baza oricror activiti economice. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social; Funcie mijloc, ntreaga activitate a firmei trebuie raportata, conectata permanent, operativ, la fizionomia i cerintele mediului aflat n continua schimbare. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; Funcie obiectiv, evideniaz finalitatea demersului oricarei firme, care urmareste ca activitatea sa sa aiba o recunoastere sociala de facto, sa asigure concodanta intre oferta sa si nevoile carora se adreseaza. Maximizarea eficienei economice; Funcie obiectiv, scopul activitatii oricarei firme in conditiile economiei de piata, succesul oferit de toate eforturile de marketing depuse.Atitudinea-marketing const n cunoaterea publicului pentru o mai bun adaptare la cerinele acestuia i pentru a-l influena.Atitudinea-marketing la nivelul deciziilor privind: Produsul Preul Distribuia Comunicarea.Atitudinea marketing prin comportamente: A evita miopia de marketing, a vedea dincolo de produs;A rmne aproape, fizic i intelectual, de clieni;Deciziile se fundamenteaz pe fapte i nu pe opinii;A dovedi spirit critic, capacitate de sintez i anticipare;A supraveghea n mod constant concurena;A ndrzni n asumarea riscului;A dovedi constan n aciune.

MEDIUL DE MARKETINGntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofera mediul extern!Mediul de marketing = OPORTUNITAI + AMENINRIMEDIUL DE MARKETING: n sens larg - ansamblul de factori care relev o structur complex, eterogen. n sens restrns o reea de variabile exogene crora organizaia le opune propriile sale resurse (variabile endogene)Mediul este DINAMIC Forme Mediul stabil Mediul instabil Mediul turbulent.Mediul de marketing:mediul intern si mediul extern(macromediul si micromediul)Macromediul-Ansamblul factorilor care acioneaz INDIRECT, PE TERMEN LUNG i cu o INTENSITATE SLAB asupra activitii unei organizaii.COMPONENTE:MEDIUL DEMOGRAFIC,MEDIUL ECONOMIC,MEDIUL TEHNOLOGIC,MEDIUL CULTURAL,MEDIUL POLITIC,MEDIUL INSTITUIONAL (LEGISLATIV)MEDIUL NATURAL.MEDIUL DEMOGRAFIC-populatia aflat n zona de activitate a organizaiei (prezint interes din cel puin 2 puncte de vedere)Indicatori: Numr populaie Stuctura populaiei pe sexe, categorii de vrst Numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii Repartizarea pe medii de locuit Rata natalitii, mortalitii etc. Grupuri educaionale, entice.MEDIUL ECONOMIC-Elemente care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz organizaia

La nivel MACROECONOMIC:Structura pe ramuri a activitii economice;Nivel de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri;Gradul de ocupare a forei de muncLa nivel MICROECONOMIC:Cheltuieli de consum;Economii;Putere de cumprareMEDIUL CULTURAL-Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele, normele care guverneaz statutul oamenilor n societate.n baza acestor elemente se formeaz COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I CONSUM si se realizeaz SEGMENTAREA PIEEI.MEDIUL TEHNOLOGIC Componente care explic ,,CUMse obin produsele i serviciile ntreprinderea apare, n aceat situaie, n dubl ipostaz BENEFICIAR i FURNIZORManifestare Invenii i inovaii Fonduri de cercetare-dezvoltare Explozia produselor noiMEDIUL POLITICO-LEGISLATIVMediul politic structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie.Mediul legislativ reglementri de natur juridic care vizeaz, direct sau indirect, activitatea organizaiei.MEDIUL NATURAL-influena condiiilor naturale asupra activitii organizaieiTendine Criza materiilor prime Creterea costului energiei PoluareaMicromediul-Componentele mediului extern cu care organizaia intr n RELAII DIRECTE, PERMANENTE i PUTERNICE.Mediul intern fiind reprezentat de organizatie,aceasta la rindul ei este compusa din resursele umane,material,financiare si informationale,know-how,capacitatea comerciala.

Organizatia: Concurenti(directi;indirecti;generici) Furnizori/Prestatori( furnizori de marfuri;prestatori de servicii;furnizori de forte de munca) Clienti(personane fizice si/sau juritice) Organisme publice(asociatii ale consumatorilor;asociatii profesionale;medii de informare in masa;Marele Public)Relaiile ntreprinderii cu mediul extern Relaii de pia de vanzare-cumprare de transmitere/recepie de mesaje i informaiiRelaii de concurenRelaii de parteneriat, cooperare, toleranRelaii preferenialePIAA NTREPRINDERIIDefiniii: terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de organizaii; categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia n totalitatea actelor de vnzare-cumprare, privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar;

sfera economic n care producia (de bunuri materiale si servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri;

sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.

PIAA NTREPRINDERII I PIAA PRODUSULUIDefiniie 1 gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei organizaii specializate n producerea sau comercializarea lor;Definiie 2 gradul de penetraie a unui produs n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.RAPORTURI NTRE PIAA PRODUSULUI I PIAA NTREPRINDERII:Piaa totala = pieelor ntreprinderilor = pieelor produselor;Piaa ntreprinderii = Piaa produsuluiPiaa ntreprinderii = pieelor produselorPiaa produsului = pieelor ntreprinderilor.Sfera pieei ntreprinderiin funcie de gradul de libertate al pieei:Pia liber;Pia controlatn funcie de tipul pieei deservite:Piaa afacerilor;Piaa de consumn funcie de obiectul tranzaciilor:Piaa bunurilor (mijloace de producie i bunuri de consum);Piaa serviciilor (servicii de producie i servicii de consum)DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII:PIAA EFECTIV dimensiunile pieei atinse la un moment dat (tranzacii de pia efectic desfurate);PIAA POTENIAL dimensiunile poteniale ale pieei (n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la un moment respectiv).

DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII:Aria(localizarea pietei):perimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert (extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural);Important cererea de mrfuri se satisface doar parial n punctele n care se formeaz; o anumit parte a ei ,,migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia;Cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici ctre localitile mari;Gravitaia comercial atracia exercitat de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate.Structura pietei: Piaa ntreprinderii (n funcie de profil, dimensiuni i aria de activitate) reprezint o subdiviziune a pieei globale;

Piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente (delimitate n funcie de anumite criterii);Fracionarea pieei n subansambluri are la baz: particularitile n formarea i manifestarea cererii frecvena cererii; nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei.Criterii utilizate n segmentare: demografice, comportamentale, psihografice i economice.Capacitatea pietei: Volumul ofertei (informaii din surse statistice) Volumul cererii (evideniaz capacitatea efectiv a pieei) Volumul tranzaciilor de pia (dimensiunile pieei efective) Cota de pia (ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin) Cota de pia absolut Cota de pia relativ Cota de pia servit Numrul de consumatori/utlizatori ai produsului.DINAMICA PIEEI NTREPRINDERII:dinamica pieei ntreprinderii este determinat de dinamica mediului n care acioneaz

Factori de influen:

Etapa, din ciclul de via, n care se afl piaa int;apariie, cretere, maturitate, declin

Evoluia pieei produselor;Factori de influen: categoria de nevoi, gradul de accesibilitate a produsului, vrsta produselor, calitatea activitii de desfacere i cea aferent activitilor de marketing, raportul resurse-nevoi

Raporturile pieei produselor proprii cu pieele altor produse.asociere, concuren, indiferenCI DE DEZVOLTARE A PIEEI NTREPRINDERII:Obiectiv - acoperirea (integral sau parial) a ecartului dintre piaa potenial i cea efectiv.Calea extensiv atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii (nonconsumatori relativi, abordarea de noi zone geografice).Calea intensiv creterea cumprturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, gospodrie, organizaie).STRATEGIA DE PIADefinirea domeniului de activitate (stabilire loc, rol, natur i finalitate.Stabilirea indicatorilor de performan (set de obiective);Elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltareStrategia linia de dezvoltare pe care organizaia i-a propus s o urmeze pentru a-i atinge obiectiveleStrategia de pia:component a strategiei generale de dezvoltare a organizaiei; stabilete raportul ntreprindere-mediu extern (poziia pe care organizaia dorete s o obin n interiorul mediului);

Componentele strategice ale strategiei de piaSfera de produse i piee (actuale i noi);Vectorul de cretere (direcia de dezvoltare);Avantajul concurenial (elemente care confer o poziie puternic);Sinergia ntreprinderii (aciunea concertat a mai multor factori)Factori de influenFactori exogeni (fore din mediu)natura i caracteristicile segmentelor abordate i modul de manifestare a cererii;structura i ponderea concurenilor la nivelul pieei;politica de pia a concurenilor;elemente de natur tehnologiccadrul politic, socio-economic, culturalFactori endogeni (fore interne)resursele disponibilefaza din ciclul de via n care se gsete organizaiagrad de dezvoltareTipologia strategiilor de pia n funcie de reaciile organizaiei la fizionomia i dinamica mediului:Reacii care conduc la modificarea raportului ntreprindere mediu;Reacii care presupun modificri de natur intern. n funcie de comportamentul organizaiei n conformitate cu dinamica mediului:Comportament pasiv (adaptiv);Comportament anticipativ;Comportament activ.

n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei: Strategia nedifereniat;Strategia difereniat;Strategia concentrat.Strategii de marketing aplicate de lideri, chalangeri, urmritori i de firmele mici pe piaO firm poate ocupa pe pia una din urmtoarele 6 poziii n raport cu concurena:o poziie dominant firma controleaz comportamentul altor concureni i dispune de un numr mare de alternative strategice;o poziie puternic firma acioneaz independent fr s-i pericliteze poziia pe termen lung, poziie pe care o poate pstra indiferent de aciunile concurenilor;o poziie favorabil are bune posibiliti de a-i mbunti poziia;o poziie durabil firma funcioneaz satisfctor pentru a-i garanta continuitatea n domeniu, dar este oarecum tolerat de lider i dispune de posibiliti mici pentru a-i mbunti poziia;o poziie slab firma nregistreaz rezultate nesatisfctoare, dar exist posibiliti de mbuntire;o poziie neviabil firma nu nregistreaz rezultate satisfctoare i nu exist posibiliti de mbuntire.Strategiile LIDERILOR DE PIALiderul de pia deine cea mai mare cot de pia i de obicei influeneaz celelalte firme n ceea ce privete elementele mix-ului de marketing: modificarea preului, lansarea unui nou produs, acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii;reprezint un adevrat punct de orientare pentru concureni.Ci de meninere poziie:Gsire modaliti de cretere cerere total;Aprare cot de pia prin aciuni defensive i ofensive;Sporire cot de pia, chiar n contextul n care piaa rmne constant ca mrime.Strategii LIDER Gsire modaliti de cretere cerere total extindere pia totalNoi utilizatori strategia de ptrundere pe pia utilizare de ctre nonconsumatorii relativi;strategia pieei noi un nou segment (ex. amponul pentru copii Johnson utilizat i de aduli, ca urmare a scderii ratei natalitii ) strategia expansiunii teritoriale comercializare pe piee externe. Noi utilizri:Creterea frecvenei de utilizare Aprare cot de pia prin aciuni defensive i ofensivereacia cea mai constructiv INOVAIA CONTINUchiar i atunci cnd nu trece la ofensiv liderul trebuie s supravegheze situaia pe toate fronturile i s nu lase nici unul din flancuri descoperit: meninere costuri la un nivel sczut, preurile practicate s corespund valorii oferite, s ocupe toate niele pentru ca firmele concurente s nu intre pe pia prin acestea (ex. crearea unui numr mare de mrci care s corespund cerinelor ct mai multor segmente);Strategia defensivescop a reduce probabilitatea unui atac, a ndrepta atacurile spre zonele mai puin ameninate i a reduce din intensitatea lorStrategii LIDERPASIV - aprare poziie i produse actuale (miopie de mk) i diversificare orizontal, lateral i vertical;N FLANC - diversificare (ntrire poziie);PREVENTIV lansare atac asupra concurentului nainte ca acesta s nceap ofensiva;CONTRAOFENSIVA contraatac la aciunile concurenilor de reducere pre, promovare, mbuntire produs (Dove), extindere pia n zona proprie de aciune;APRARE MOBIL extindere arie de aciune (concentrare nu pe produs ci pe nevoia generic pe care o satisface) i diversificare ofert i activitate;PRIN RETRAGERE concentrare n poziii cheie. Sporire cot de pia, chiar n contextul n care piaa rmne constant ca mrimeO firm trebuie s in seama de 3 factori nainte de a trece la aciunea de cretere a cotei de pia:posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste concurenii ar putea invoca dorina liderului de a monopoliza piaa;costul unei asemenea aciuni este posibil ca rentabilitatea s scad la creterea cotei de pia;posibilitatea s nu aplice mix-ul de marketing corespunztor.Strategii de tip CHALLANGERChallanger atac liderul n ncercarea agresiv de a-i mri cota de pia;Ofer preuri mai mici, calitate superioar, caracteristici suplimentare ale produsului;Obiectiv creterea cotei de pia;Adversarii liderul de pia cnd se poate vorbi de un lider fals nu satisface corespunztor consumatorul sau nu l deservete (obiectiv cretere cot de pia);firme de aceeai mrime care dispun de resurse financiare sczute;firme mici (obiectiv - anihilare)FRONTAL atac asupra punctelor tari (mk mix) fiind necesar un avantaj concurenial viabil (Ex. ofert similar la un pre inferior sau reducere pre pe baza reducerii costurilor de producie);LATERAL atac asupra punctelor slabe (firme care dispun de resurse financiare mici (Ex. Atac n teritoriu distribuie, Atac pe segmente identificare nevoi nesatisfcute sau slab satisfcute (bere fr alcool);PRIN NCERCUIRE lansarea unui atac amplu pe mai multe flancuri;PRIN EVITARE ocolire concurent i atac asupra pieei vulnerabile (Ex diversificare lateral, noi piee geografice, noi tehnologii);GHERIL lansare atacuri intermitente de mic amploare asupra unor teritorii diferite ale liderului.

Strategii UrmaritoriiStrategia imitrii poate fi la fel de eficient ca cea a inovriiMotive:firma inovatoare suport cheltuielile de creare, distribuire a noului produs, de informare i educare a consumatorului (recompensa devine lider);firma care imit, dei nu obine poziia de lider, va obine profituri mariUrmritoriiprincipala int a atacurilor chalangerilor, motiv pentru care trebuie: s menin costurile de producie la un nivel sczut, calitatea ofertei la un nivel ridicat, s ptrund pe noi piee.Strategi:COPIERE;IMITARE;ADAPTARE

Strategiile FIRMELOR MICI Obiective creare, extindere i protejare niealternativ la a fi urmritor pe o pia mare a fi lider pe o pia mic (ni de pia);ptrundere pe piee neatractive pentru marile firme;Avantaje cunoatere foarte bun a consumatorilor i satisfacere superioar a nevoilor specifice (obine profituri mari ca urmare a valorii oferite spre deosebire de firme care deservesc piaa total obin venituri mari). Caracteristici ni idealmrime i pcb;potenial de cretere;s fie neglijat de marii concureni;existen resurse financiare pentru deservire corespunztoare;reputaie i fidelitate (la un eventual atac).POLITICA DE PRODUSConduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la:Dimensiunile- gamei de produse i servicii Structura- produse i /sau comercializateEvoluia -Cuprinde:Politica de produs n sens strictPolitica sortimentalPolitica de service i garanie Obiective i sarciniIntroducerea produselor noiModernizarea produselor existente pe piaEliminarea produselor ,,mbtrnite ConinutCercetarea produsuluiActivitatea de inovaieModelarea produsuluiAsigurarea legal a produsuluiAtitudinea fa de produsele ,,vechiGama de fabricaie i gama sortimental:Gama de fabricaie totalitatea demersurilor realizate de o ntreprindere pentru definirea gamei de produse ce vor face obiectul activitii de producie.Gama sortimental stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri ce vor fi oferite pieei de ctre o organizaie comercial.

Produsul n sens conceptual:componenete corporate;componente acorporate;comunicatii referitoare la produs;imaginea produsului.Gama de produse: Dimensiunile gamei de produse:lrgime;profunzime;lungime Nu exist reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale unei game de produse!Avantajele i dezavantajele aferente celor dou posibiliti:Gam restrns de produse;Gam larg de produse.Poziionarea produselor n cadrul gamei:Obiectivele demersului de poziionare: determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de produse n realizrile economice-financiare ale organizaiei; stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor.OBIECTIVUL ANALIZEI-Orientarea ntreprinderilor multi-produs n direcia alocrii resurselor limitate ntre diferitele produse-piee n cadrul crora ele sunt prezente.PROCEDURA URMATCaracterizarea poziiei strategice a fiecrei activiti prin prisma: atractivitii intrinseci a segmentelor din cadrul pieei de referin; forei concureniale a ntreprinderii n cadrul fiecrui produs-pia considerat.METODA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)Matricea cretere - cot de pia relativCriterii n jurul crora se construiete matricea BCG: Rata de cretere a segmentului int (indicator de atractivitate); Cota relativ de pia a celui mai puternic concurent (indicator de competitivitate).

IPOTEZE DE BAZ N CADRUL MODELULUI BCGEfectul de experien : o cot relativ ridicat implic un avantaj concurenial n termeni de costuri prin raportare la concureni. Invers, o cot relativ slab implic un dezavantaj n termeni de venituri.Ciclul de via : dac piaa se afl n cretere, nevoia de lichiditi este ridicat, pentru finanarea creterii. Prin recurgerea la ciclul de via se poate evidenia faptul c o ntreprindere performant are interesul s i repartizeze activitile pe diferite faze ale ciclului de via, tocmai pentru a menine un echilibru ntre potenialul de cretere i cel de rentabilitate.DIAGNOSTICUL PORTOFOLIULUI DE ACTIVITI poziia pe matrice ofer o indicaie asupra strategiei de urmat pentru fiecare produs: meninerea poziiei de lider pentru vedete, abandonul sau profilul sczut pentru pietrele de moar, investiii i dezvoltri selective pentru dileme, rentabilizare maxim pentru finanatoare; poziia pe matrice permite aprecierea nevoilor financiare i a potenialului de rentabilitate. n principiu, profitul se obine n funcie de poziia concurenial; nevoia financiar este n funcie de faza din ciclul de via (gradul de maturitate a pieei de referin); repartiia cifrei de afaceri dup cele patru cadrane permite evaluarea echilibrului la nivelul portofoliului de activiti.Procesul innovationalInovatie de produs Inovatie de proces Forme ale inovaiei: Inovaia prin acumulare (noi caracteristici ale unui produs); Inovaia sintetic (combinare tehnologii sau idei existente); Inovaia discontinu (tehnologii sau idei noi)Etape n demersul de creaie a unui nou produs;Cutarea de noi produse;Selecia ideilor de produse noiModelarea tehnic i de pia a produsului;Testarea noilor produseLansarea produselor noi pe pia:Stabilirea perioadei de lansare;Fixarea zonei teritoriale;Alegerea canalelor de distribuie;Pregtirea pieei;Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.Etape post-cumprare:Controlul lansrii noilor produse;Urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare.Alternative strategice n politica de produs: n funcie de dimensiunile i structura gamei de produse:Diversificare sortimental (orizontal, vertical, lateral);Stabilitate sortimental;Selecie sortimental; n funcie de nivelul calitativ al produselorAdaptare calitativ;Difereniere calitativ;Stabilitate calitativ; n funcie de gradul de nnoire a produselorAsimilare de noi produse (nnoirii sortimentale);Perfecionare produse;Meninere grad de noutatePOLITICA DE PREn cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing real, pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale firmelor.Costurile firmei i preurile pieei:Fr a intra n detalii pur economice, se apreciaz c este necesar, mai nti, delimitarea conceptual a costurilor i a preurilor produselor i serviciilor. Aceast distincie este vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei marketingului, deoarece permite folosirea preului ca instrument de pia.Mai mult, aceast clarificare este important fiindc d rspuns la o ntrebare esenial, respectiv privind msura folosirii costurilor i a preurilor ca variabile controlabile ale pieei.n aceast perspectiv, se observ c aceste concepte - cost i pre - au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor. Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice firm, n timp ce preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu concurenial, i oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.Costul - componente i specificitate:Costurile - cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu. Aplicaiile costurilor n marketing vizeaz, n principal, determinarea riguroas a sensibilitii lor fa de modificarea numrului de uniti fizice produse i vndute. Prin aceast prism, se determin urmtoarele categorii de costuri:Costul total, care se compune din costul fix total i costul variabil total;Costul mediu, care, la rndul su, este format din costul fix mediu i costul variabil mediu.Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decideni prin formalizare i abstractizare, n sensul c, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitile produse, preurile practicate i profitul obinut, se poate recurge fie la determinarea unor funcii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de pia a firmei, care difer n funcie de perioada pe care aceasta o traverseaz.n perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia a unei firme pot fi:dezvoltarea activitii;ptrunderea pe noi piee;retehnologizarea;modernizarea etc.n perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi:supravieuirea firmei pe o anumit pia;restrngerea activitii;schimbarea profilului de producie;contracararea concurenei;reducerea costurilor etc.Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaz prin analize complexe ale specificitii costurilor activitilor de marketing n ansamblu, acestea depinznd de tipul de program de marketing ce urmeaz a fi implementat. Orice program de marketing are o funcie dubl, respectiv influenarea vnzrilor i a costurilor firmei, generate de produsul n cauz. n acest context, specialitii au pus un accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea i a costurilor de distribuie.Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determin prin sporirea cheltuielilor efectuate pentru astfel de aciuni pn n punctul n care rata de schimbare a vnzrilor sau a veniturilor devine egal cu rata de schimbare a costului activitilor promoionale. Principiul optimalitii, care se aplic n acest caz, impune stoparea cheltuielile cu promovarea atunci cnd o unitate monetar adiional cheltuit pentru promovare determin creteri mai mici ale venitului total

La rndul lor, costurile de distribuie genereaz analize speciale pe care trebuie s le realizeze decidenii. Scopul principal al acestor analize este acela de a fundamenta adecvat cheltuielile de distribuie, n funcie de cine anume le va suporta: firma n cauz, cumprtorii, sau poziii intermediare ntre aceste extreme. n toate cazurile, cheltuielile cu distribuia se vor reflecta n preurile pltite de cumprtori, dar acest fapt are consecine diferite pentru firm, potrivit deciziei privitoare la strategia de distribuiePreul - concept i funciiPreul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul redistribuirii acestora, care se mai numete i proces de schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecrui bun sau serviciu, n parte. Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaie cu alte bunuri / servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu ntotdeauna, aceast evaluare se face n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat, fizic, a bunului / serviciului respectiv.n timp, preul s-a bucurat de accepiuni dintre cele mai diferite:expresie direct a valorii (exprimat, de regul, n form bneasc);plat pentru a obine un bun / serviciu;instrument de schimb;valoarea tuturor sacrificiilor fcute de cumprtor;cost plus profit i taxe;rezultat al confruntrii cererii cu oferta;sistem complex de semnale informaionale, care guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte limitate;sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum etc.

Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni cum sunt:preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);preul instrument (de schimb, de salarizare etc.);preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare economic);pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit).Pe baza acestor accepiuni i concepte se poate conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. Aceast definiie introduce n ecuaia preului ideea de raport, respectiv leag suma de bani pltit de gradul de satisfacere a intereselor participanilor la procesul de schimb. n esen, este vorba de raportul pre/calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de marketing privind preurile.Participanii la procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasific astfel: Ofertanii (productori, comerciani);Consumatorii (individuali, de tip colectiv)Organele statului (locale, centrale)participanii la procesul schimbului au interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie s fie echilibrate, n procesul de evaluare, prin intermediul preului.Indiferent de punctul de plecare n abordarea practic a strategiei politicii de pre, trebuie s se aib n vedere c, pentru ca aceasta s-i ating scopul, este necesar ca preurile s satisfac urmtoarele condiii:condiia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre ofertani i cumprtori, n scopul consumului/utilizrii;condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuie i promovarea bunurilor/serviciilor;condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o condiie sine qua non pentru meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor.Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia, n scopul realizrii funciilor sale. n accepiunea tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele:de stimulare a ofertanilor;de asigurare a consumului final;de msurare a activitii economice;de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;de protejare a resurselor limitate;de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum;de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbuluiStructura preului. Pragul de rentabilitate.Formula general a structurii preului poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare:PROFIT=VENITURICHELTUIELI (1Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face urmtoarele nlocuiri:VENITURI = PRE x CANTITI;CHELTUIELI = COSTURI VARIABILE + COSTURI FIXEEcuaia de bilan (1) poate fi acum rescris n forma:Pr = Pa . Q Cv . Q Cf (2)n care:Pr = PROFITUL;Pa = PREUL UNITAR, sau preul de vnzare cu amnuntul;Q = CANTITATEA, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit pre unitar;Cv= COSTURI VARIABILE, care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri unitare;Cf = COSTURI FIXE, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a activitii.Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema definirii relaiilor dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente pertinente de analiz i fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing.O metod convenabil pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de echilibru ntre costuri i venituri, denumit i metoda pragului de rentabilitate. Analiza pragului de rentabilitate permite, n esen, determinarea volumului vnzrilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit, precum i cuantumul acestuia.Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la un pre unitar dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile. De asemenea, i profitul este zero, pentru c nc nu se realizeaz profit. Ecuaia de bilan, pentru aceast situaie, are urmtoarea form - semnificaia notaiilor este cea precizat, mai sus, pentru ecuaia (2):Pa . Q Cv . Q Cf = 0 (3)Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru decideni, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit. Cu ct diferena dintre vnzrile corespunztoare punctului de echilibru i cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu att produsul sau serviciul n cauz are un potenial de rentabilitate mai ridicat. n acest context, se precizeaz i faptul c analiza pragului de rentabilitate are aplicaii importante inclusiv pentru dimensionarea capacitilor de producie. Cunoaterea punctului de echilibru dintre cantitile vndute i valorile realizate este o msur absolut care poate fundamenta deciziile de proiectare a capacitilor de producie - problem care este de interes maxim pentru politica de investiii a oricrei firme.Strategia de pre i politica preurilor: acest instrument de marketing nu are o determinare unic, i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular este posibil ca o firm s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii In funcie de orizontul de timp a strategiei de pre.:pe termen scurt;pe termen mediu;pe termen lung.Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni.n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr:obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge;costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;situaia rentabilitii firmei, la un moment dat;specificitatea produselor sau serviciilor.n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz:percepia preurilor de ctre consumatori;reacia concurenei;cadrul legal n domeniu;tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor etc.n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative opuse: Strategia preului nalt - menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori, pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Strategia preului de penetrare pe pia - se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului.

POLITICA DE DISTRIBUTIEUnii autori structureaz procesul de distribuie pe urmtoarele componente:traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe piata;ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc acest traseu (vnzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator la utilizator (consumator);aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal. Obiectul activitii de distribuie bunurile i serviciile. Deplasarea acestora de la productor la consumatorul final este precedat, nsoit sau urmat de alte fluxuri importante: negocierilor, tranzaciilor, titlului de proprietate, informaional, promoional, finanrii i riscului, comenzilor i plilor. Rol economic finalizarea activitii economice de ctre ntreprindere, iar clientul intr n posesia bunurilor necesare. Legatura din punct de vedere temporal i spaial ntre producie i consum.CANALE DE MARKETING:ntreg itinerarul pe care l parcurg mrfurile (schimbarea dreptului de proprietate) n circuitul economic canal de distribuie.Canal de marketing ansamblu de organizaii independente implicate n procesul asigurare a disponibilitii produsului pentru consum/utilizare.Participanii la procesul de distribuie:Participanii primari dein proprietatea asupra bunurilor care le distribuie;Ofertanii de servicii funcionale rol de facilitare a activitii de distribuie (utiliti de timp, loc i form) transport, depozitare, asamblare, preluarea i onorarea comenzilor, sortarea, activiti de merchandising.Furnizorii de servicii de sprijin - rol de facilitare a activitii de distribuie (nefiind implicai n vnzarea-cumprarea produselor i n logistica mrfurilor) servicii financiare i de asigurri, de comunicare, de cercetri de marketing i consultan i de promovare.

Dimensiunile canalului de marketing:Lungimea numrul de niveluri (secvene) intermediare pe care le parcurg de la P la C; Canale directe Canale cu intermediari: scurte i lungiLimea numrul de uniti prin care se asigur distribuia la nivelul unei secvene a canalului;Adncimea gradul apropierii distribuitorului de punctele finale de consum.Tipologia intermediarilorFizionomia i eficiena unui canal de distribuie felul, numrul i identitatea intermediarilor.Criterii de clasificare: Natura i obiectul fluxurilor; Locul ocupat n lungimea canalului de distribuie; Gradul de independen.SISTEMUL LOGISTICComponente:Distribuia fizic;Activiti de susinere a produciei;Aprovizionare.Activiti:Transportul cea mai important activitate logistic;Stocarea;Depozitarea;Manipularea fizic;Fluxurile informaionaleSTRATEGIA DE DISTRIBUTIE:Etapele procesului de formulare a strategiei de distribuie: Identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie; Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuie; Determinarea variantelor de strategii de distribuie; Evaluarea i selectarea celor (celei) mai adecvate.

Variantele strategieiNumrul canalelor utilizate (unul sau multicanal)Dimensiunile canalului (direct, canale scurte, canale lungi)Amploarea distribuiei (extensiv, selectiv, exclusiv)Gradul de participare a firmei producatoare (aparat propriu, intermediari i combinat)Gradul de control (de la control total la control inexistent)Gradul de elasticitate (flexibiliate ridicat, medie sau sczut)Logistica mrfurilor (modul de livrare a mrfurilor, sistem de aprovizionare, formulele de transport)