MANAGEMENT STRATEGICPartea I

FLIGHTS CATERING SRL

Nu AndradaTarba Paula Alexandra

1. Scurt descriere a companiei.Compania Flight Catering a fost infiinat n data de 29.11.2011, cu sediul n Cluj-Napoca, strada Gh. Dima, punct de lucru strada Bistriei, Cluj- Napoca, respectiv punct de lucru Timioara i Craiova.Cel mai mare procent din activitatea firmei se axeaz pe retail, adic cumprarea i vnzarea de produse preambalate, nspre Gate Gourmet Retail Onboard. Celelalte dou pri sunt reprezentate de: pregtirea meniurilor pentru echipaj, att pentru WizzAir ct i pentru Tarom. De asemenea, pentru Tarom se pregtesc meniurile business respectiv economic. Handling pentru aeronavele companiilor WizzAir respectiv Tarom.

Furnizori: Concord Impex SRL (miniaturi vin), Quadrant- Amroq Beverages SRL(gama de sucuri Pepsi), TanViet RO SRL(sup instant), SECA SRL(snikers, mars, twix), Coca-Cola HBC Romnia SRL(Cappz, Nestea, Burn, Ap mineral/plat), Honett Serviz KFT(produse drz store, produse mas plastic), Star Foods EM SRL(Croisant, cake bar, Bake rolls, alune), Miruna SRL(kit-kat, cafea solubil), Prosonic SRL(bere).

Clieni: Gate Gourmet Retail Onboard, WizzAir, Tarom.

Concureni: TD MACI, ALPHA ROCAS

Indicatori Derivati din Bilant201120122013

Total datorii / Capitaluri proprii-13.472190.59233.393

Total datorii / Total active0249.9912.660.609

Capitaluri proprii / Total active013.117796.759

Indicatori de Profitabilitate201120122013

Marja de profit brut (%)014.895183.182

Marja de profit net (%)012.057155.624

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare1.347.2221.406.5961.150.203

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare1.347.2221.138.662977.163

Indicatori de activitate (gestiune)201120122013

Rotatia activelor imobilizate (Viteza de rotatie in zile)029.4670.7296

Rotatia activelor circulante (Viteza de rotatie in zile)0745.8232.513.903

Rotatia activului total (Viteza de rotatie in zile)077.5292.521.199

Indicatori de risc/datorii201120122013

Rata de indatorare globala3.880.95010.7699

Sursa: http://www.firme.info/flights-catering-srl-cui29497782/

2. Identificarea impactului strategic al tehnologiei, inovrii i calitii.Impactului strategic al tehnologieiFirma Flight Catering folosete urmtoarele, n materie de tehnologie: Camere frigorifice, feliatoare electrice, frigidere, congelatoare, dospitor, cuptor, aragaz, cntar electronic, hot, main de spalat pahare, autoturisme utilitare (highloader marca Volvo, Mercedes Crafter). n concluzie putem afirma c firma folosete o tehnologie de baz.Tehnologii cheie: nu deineAceste tehnologii se regsesc la toate firmele de catering, deci putem spune ca firma folosete o strategie tehnologic de imitare.

Impactul strategic al inovrii

Analiza dezvoltrilor tehnologice i mpingerea tehnologiei: nu avem

Impactul strategic al calitatii

Calitatea serviciilor prestate este elementul esenial prin care firmele de catering aviatic se difereniaz. n cadrul firmei Flights Catering se pune un accent deosebit asupra calitii, firma a adoptand standardele ISO 22000 respectiv HACCP, ceea ce asigur o calitate ridicat a produselor oferite, prin proceduri bine implementate.

Nivelul calitii este cuantificat prin rapoartele efectuate de catre personalul firmelor Wizzair respectiv Gate Gourmet, care sunt transmise periodic si care ajung la administratorul firmei. Pe baza acestora, se fac schimbarile necesare in vederea imbunatatii serviciilor oferite.

3. Viziune, misiune, valori, obiective strategice.

Viziune

Ne dorim s fim recunoscui ca un partener de ncredere puternic, stabil i profitabil.

MisiuneOferim o gam complet de servicii de catering aviatic de cea mai bun calitate, prin operarea ntr-o manier prudent i transparent i prin cultivarea activ a inovaiei. Ne bazm succesul att pe ncrederea clienilor, construit prin nelegerea nevoilor lor att la nivel internaional i regional, ct i pe calitatea i eficiena tuturor serviciilor livrate.Activitatea noastr este ndreptat permanent ctre mbuntirea i perfecionarea activitii clientului, interesele clientului constituind ntotdeauna o prioritate.

Valori

Principalele valori aflate la baza ndeplinirii activitii noastre profesionale sunt:Integritatea - principiu conform cruia personalului ii este interzis s solicite sau s accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru alii, vreun avantaj ori beneficiu n considerarea funciei pe care o dein, sau s abuzeze n vreun fel de aceasta;Flexibilitatea stabilirea unor reguli si a unui orar de desfasurare al activitatilor de la locul de munca care sa fie avantajos pentru toti stakeholderii. Compania ofera posibilitatea angajatilor sa se imparta intre locul de munca si alte activitati (facultate, cursuri de perfectionare etc.)Obiectivitatea - Avem obligatia atat fata de angajatii nostricatsi fata de investitori, clienti, furnizori, reprezentanti ai comunitatii locale, alti parteneri de afaceri, sa fim onesti, corecti si deschisi (sinceri) in toate activitatile noastre (de afaceri).Competena profesional - Angajatii companiei au capacitatea de a aplica, a transfera si a combina cunostinte si deprinderi in situatii si medii de munca diverse pentru a realiza activitatile cerute la locul de munca, la nivelul calitativ specificat de cateringul aviatic.Inovaia Pentru un catering inovator i modern, astzi trebuie s oferi clienilor ti mai mult dect o mncare bun. Flights Catering ofer o gam larg de servicii pentru cerine la nivel nalt. De la analiza de status quo, competenta planificare a buctriei prin specialitii din domeniu, pn la calculul cost-eficien, cateringul la Flights Catering ncepe ntotdeauna cu o planificare detaliat.

Obiective strategice S construim o nou cldire la punct de lucru Craiova; S construim o nou cldire la punct de lucru Trgu-Mure; Atragere de noi clieni; mbuntirea calitii.

4. Diagnostic extern.

Factori politici- Integrarea Romniei n UE a dus la extinderea pieelor, la susinerea unor noi investiii, precum i la interesul artat de marii productori din industria FMCG (Fast moving Consumer Goods) de firmele de catering romanesti.- Instabilitatea politic - Perioadele de instabilitate ale mediului politic pot genera cel putin o perioada de nesiguranta legislativa tangenta la mediul de catering. Deoarece Romania se afla intr-o perioada intensa de adaptare la normele Uniunii Europene si aceasta adaptare se realizeaza in graba fara o informare in prealabil a detinatorilor de firme, cateringul poate fi predispus la modificari legislative care pot afecta activitatea acestuia.Dei factorii politici se afl ntr-o continu schimbare, trendul acestora poate fi evaluat ca unul haotic.Factori economici- Nivelul de dezvoltare al rii Romnia este o ar n curs de dezvoltare economic, dar care nc ofer o imagine instabil pentru investitori. n momentul de fa, dezvoltarea Romniei permite o for de munca relativ ieftin, condiii prielnice dezvoltrii de afaceri, dar i o nesiguran pe termen lung pentru investitori.- Globalizarea este un fenomen ce a condus la crearea unor noi oportuniti, avnd n vedere lrgirea portofoliului de clieni i poteniali clieni, dar a dus i la creterea competitivitii la nivel de pia. - Cursul de schimb valutar fluctuaiile monedei naionale n raport cu EURO sau cu dolarul american pot influena rezultatele companiilor romneti de catering. Astfel la nivel de exporturi se pot beneficia de ctiguri din diferenele de curs prin deprecierea monedei naionale. Exista anumite produse care se cumpara in euro si se vind in euro, dar si anumite produse care se cumpara in ron si se vand in euro. Acest lucru poate duce atat la pierderi, cat si la castiguri. - Fora de munc condiiile economiei romneti, precum i calitatea mediului academic din Cluj-Napoca permit firmelor s dein o for de munc ieftin. - omajul rata ridicat a omajului permite companiilor s dein un avantaj n ceea ce privete posibilitile multiple de angajare, dar n acelai timp i un dezavantaj avnd n vedere costurile de reorientare profesional a posibililor angajai. In domeniul caterigului e nevoie de personal specializat.Factori sociali- nvmntul piaa cateringului necesit i o for de munc specializat. Mediul academic din Cluj-Napoca susine strategia companiilor n vederea recrutrii i formrii unui personal adecvat.Mediul social este important deoarece nivelul de dezvoltare si civilizatie are o influenta directa asupra volumului vanzarilor in domeniul cateringului.Factori tehnologici- Ciclu de viata i uzura tehnologic Inovatiile tehnologice la nivel mondial pot contribui la creterea costurilor companiilor de catering pentru a-i putea susine n continuare activitatea la un nivel optim. Dei ciclul de via este relativ lung, dezvoltarea tehnologiei prezint un trend ascendent.Factori ecologici- Legislatia mediului (reciclarea deeurilor) activitatea de catering poate avea ca efect poluarea mediului, n special cu deeuri de origine alimentar. Orice modificare a legislatiei mediului poate contraveni bunstrii financiare a companiilor cu domeniul de activitate catering.Factori legali- Legislaia privind ocuparea forei de munc noile reglementri ale statului susin angajarea personalului necalificat, a omerilor, precum i integrarea absolveniilor de studii superioare. Totusi in domeniul cateringului e nevoie de forta de munca specializata, nefiind posibila introducerea categoriilor specificate mai sus in forta de munca.- Comer internaional (reglementri i restricii) reglementrile comerului internaional au dus la crearea unui mediu proprice desfurrii afacerilor prin adoptarea unor norme comune la nivel mondial (taxele vamale, eliminarea discriminrii, egalitatea ntre ri). In domeniul caterigului e nevoie de multe aprobari, se efectueaza multe verificari ale pachetelor, fapt care e posibil sa afecteze activitatea firmei.Urmrind aceti factori, putem spune ca mediul este unul dinamic.a. Analiza PESTELMediul politicActivitatea comercial sunt puternic afectate de mediul politic. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonane i hotrri pot genera oportuniti sau constrngeri pentru firm, pentru furnizorii si sau pentru clienii si.Mediul economic Principalii factori economici care afecteaz firma sunt: TVA-ul, rata dobnzii, rata inflaiei, cursurile de schimb valutar, deficitul bugetar, produsul naional brut i ali indicatori macroeconomici, modelele de consum ale populaiei, rata omajului, fluctuaia preurilor la materii prime etc. Totui activitatea unei firme cu profil de catering aviatic nu este att de afectat de situaiile economice nefavorabile ca i firmele din alte domenii de activitate.Mediul social Datorit specificului activitii sale, firma trebuie s ia n considerare indicatori cum sunt: numrul populaiei, structura pe grupe de vrst, pregtire profesional, religie, cultur, repartizarea teritorial i pe medii a populaiei. Avnd n vedere c firma are nevoie de personal calificat, mediul social poate avea un impact semnificativ asupra activitii firmei.Mediul tehnologicFactorii tehnologici care pot influena activitatea ntreprinderii: viteza de transfer a tehnologiilor, rata de nnoire a produselor, rata de nlocuire a echipamentelor, rata de nlocuire a capacitilor de producie, dotarea tehnic a produciei. O astfel de firm nu este foarte tehnologizat aadar factorii tehnologici nu afecteaz foarte mult activitatea firmei.Mediul ecologicRestricii privind depozitarea deeurilor de origine alimentar, respectiv reglementri n ceea ce privete distrugerea lor, pot afecta activitatea firmei.Mediul legalReglementrile n ce privete: food safety precum i a normelor ISO; angajarea personalului calificat respectiv reglementarile cu privire la comerul internaional au un mare impact asupra activitii firmei.b. Raportul de fore- Modelul Porter sau Grove.1. Ameninarea concurenilor poteniali.Concurenii poteniali, sunt reprezentai de ctre firmele de catering evenimente respectiv firmele de aviaie.Bariere la intrare (acestea pot fi diferite, n funcie de tipul de servicii de catering pentru aeronave ales):n ceea ce privete furnizorii de servicii de catering pentru aeronave acetia pot fi clasificai astfel: furnizori tradiionali cei care pot presta servicii complete de catering la bord, ncepnd cu aprovizionarea materiei prime, prepararea mncrii, asamblarea tvilor de bord i transportul produselor alimentare ctre/dinspre aeronav. furnizori netradiionali (de tip nou) cei care dispun de logistica necesar asamblrii de cutii cu meniuri simple pentru clasa economic; grupuri alimentare ce furnizeaz produse de patiserie, sandviuri i buturi care sunt incluse n cutii cu meniuri reci; furnizori de alimente congelate care livreaz mncruri congelate gtite anterior, etc. Acest tip de furnizori pot livra fie cutii complete cu mncare ce pot fi servite pasagerilor de la bordul aeronavelor, fie o parte din produsele alimentare incluse n aceste cutii de alimente. Companiile aeriene pot avea contract direct cu aceti furnizori sau i pot nominaliza ca i subcontractori ai furnizorilor tradiionali cu care colaboreaz.Acest tip de furnizori de catering, vor avea nevoie deci de: autorizaii sanitare i sanitar-veterinare; autorizaii pe linia proteciei muncii i PSI; autorizaie de la Autoritatea Aeronautic; autorizaie de la SRI n ce privete transportul proviziilor de bord pn la aeronave.

2. Ameninarea substitutelor.Un substitut ar putea fi constituit de ctre pachetele cu mncare proprii. Ameninarea acestora este destul de mic, datorit faptului c se impun controale i reguli stricte la mbarcarea pe aeronave. 3. Puterea de negociere a cumprtorilor.Puterea de negociere a cumprtorilor este foarte mare, deoarece ei controleaz canalul de distribuie, deci ei sunt cei care pot s i aleag furnizorii.4. Puterea de negociere a furnizorilor.Furnizorii firmei pot fi mprii pe 3 grupe. Firma are furnizori impui (Honett KFT), care au o putere de negociere mare(am putea spune c nici mcar nu exist negociere); furnizori de la care se comad volum mare de marf, respectiv furnizori de la care se comanda un volum mic de marf. Aceste doua grupe din urm, au putere de negociere mare, oferind discounturi pentru produsele pe care le vnd, in funcie de volumul comandat. Pe de alt parte, dac lum n considerare posibilitatea de a schimba furnizorii, cea de-a doua grup, furnizori de la care se coman volum mare de marf, deine n continuare o putere de negociere mare, acetia fiind furnizori la nivel naional (Coca-cola, Prosonic, Concord Impex, Quadrant Amroq Beverages). Furnizorii care fac parte din ultima grup, furnizori de la care se comand un volum mic de marf, au o putere de negociere mic, acetia fiind furnizori locali.5. Concureni actuali.Printre concurenii actuali se numr TD MACI i ALPHA ROCAS. Ameninarea concurenilor este redus, deoarece cumprtorii au putere mare de negociere, fiind cei care aleg firmele pe care le contracteaz. TD MACI nu mai reprezint o ameninare i datorit faptului c este o companie n declin, de care majoritatea cumparatorilor se feresc. Firma Flights Catering se afl ntr-un parteneriat cu ALPHA ROCAS (se ocupa de catering aviatic doar pe aeroportul Otopeni, la nivel de Romnia), totusi acestia raman la stattul de concurenti.c. Harta grupelor strategice din sector.

Criteriile n funcie de care am elaborat harta grupelor strategice au fost diversitatea Serviciilor oferite clienilor i raportul calitate-pre. n prima grup se afl FIRMA Flights Catering si Alpha Rocas, concurentul sau principal, n a doua grup se afl firma TD Maci.

DIVERSITATEA SERVICIILOR Ridicata scazuta

1.Flights CateringTd MaciAlpha Rocas2.3.

scazut ridicat RAP. CALITATE-PRET

d. Concluzia diagnosticului extern: analiza oportunitilor i ameninrilor.Oportuniti: - cursul valutar (deprecierea EUR fa de RON);- apariia unor noi companii aeronautice;

Ameninri: - nivelul salarial;- lipsa unor bariere reale.Capacitatea de fructificare a oportunitilor de ctre firm este mare. Pe de alt parte, capacitatea de parare a ameninrilor este mic.Analiza ciclului de via al afacerii

Un model de analiz strategic utilizat adesea de ctre manageri este cel al ciclului de via al afacerii. n funcie de etapa n care se afl afacerea respectiv (introducere pe pia, cretere, maturitate sau declin) se recomand a se urma strategii diferite.Pentru a putea determina faza ciclului de via n care se afl ntreprinderea, se recomand analiza variaiei procentuale a vnzrilor reale, astfel:

Variatia procentuala a vanzarilor

AnCifra de afacerireale

20144.622.25124,70%

20131.142.15334,35%

2012392.2923,92%

2011--

VolumMaturitate stagnant

Maturitate declinantMaturitate susinut

DeclinFlightsCretere

Catering

Variaia procentual a vnzrilor reale

-0,50+0,5

Avnd n vedere c variaia procentual a vnzrilor reale pentru firma Flights Catering este cuprins n intervalul (0;0,5) putem afirma c acesta se afl n faza de maturitate susinut. Se poate observa c variaia procentual a vnzrilor reale se afl ntr-o cretere constant din anul 2011, dei creterea nu este foarte mare, iar acest aspect se poate explica tocmai prin faptul c firma Flights Catering se afl n etapa de maturitate, cnd piaa devine ncet ncet saturat. Cteva dintre caracteristicile specifice acestei etape sunt faptul c creterea ncepe s stagneze, costurile sunt reduse, ctigurile sunt ridicate, iar concurena este acerb, aceasta reprezentnd i o barier de intrare pe pia.

n aceast etap, trebuie exploatate avantajele concureniale care decurg din curba experienei, iar preurile stabilite trebuie s fie avantajoase att pentru ofertant ct i pentru cumprtor. De asemenea, n aceast etap un rolul important l are activitatea de marketing care trebuie s promoveze intens serviciile oferite. Un obiectiv important pentru ntreprindere n faza de maturitate trebuie s fie i reducerea costurilor i mbuntirea calitii serviciilor i produsdelor oferite.

Analiza resurselor

n ceea ce privete resursele firme Flights Catering, acesta deine urmtoarele categorii i

tipuri de resurse:

1. Resurse hard, care cuprind resursele fizice ale firmei i cele financiare:

resursele fizice: cldirea cu spatii de depozitare, echipamentele i dotrile necesare pentru buctrie, utilajele folosite pentru curenie, echipamentele folosite pentru supravegherea unitii hoteliere, 2 maini utilizate pentru efectuarea transportului produselor la aeroport

resurse financiare: Firma Flight Cateringa are un credit oferit de BancPost

2. Resurse soft care includ resursele umane i resursele informaionale

resurse umane: numrul total de angajai ai firmei flight Catering este de 18 de persoane, structura fiind urmtoarea:

o 1 adminisperatori introducere si validare date: 2 angajai

o gestionari: 3 angajai

o bucatarie: 4 angajato agenti: 4 angajai

o oferi : 4 angajai

Nu sunt cerute studii superioare, in schimb se cer anumite calificari pentru personalul de la bucatarie.

resurse informaionale: n ceea ce privete sistemul informatic de gestiune, firma flight catering foloseste programul online, iar ca software pentru contabilitate este folosit programul WinMentor

Pentru a evalua resursele de care dispune firma, vom folosi analiza VRIO pentru a vedea valoarea resurselor, raritatea acestora, dac acestea pot fi imitate cu uurin i dac sunt susinute corespunztor de companie.

Resursa (R)

Resursa este valoroasa?Resursa este rara?Resursa este inimitabila?Resursa este exploatataConsecin asupra competitivitatiiConsecine asupra performantei

AmplasamentDaDaNuAvantaj pe termen scurtUor peste normal

Util. incap. Coresp.DaDaNuAvantaj pe termen scurtUor peste normal

Brand/NumeDaDaNuAvantaj pe termen scurtUor peste normal

TS4DaDaNuAvantaj pe termen scurtUor peste normal

O resurs aduce valoare n msura n care aceasta genereaz un profit suplimentar comparativ cu situaia n care ar lipsi.

Una dintre cele mai importante resurse ale firmi Flights Catering o reprezint amplasamentul acesteia. Chiar dac aceast resurs este imitabil, ofer nc un avantaj competitiv deoarece amplasamentul ofera posibilitate de extindere a capacitatii de lucru. O resurs important pentru hotel o reprezint i acordul obtinut din partea SRI pentru asigurarea securitatii proviziilor de bord in timpul transportului de la sediu pana la aeroport, aceasta fiind o resurs relativ rar (aprobare greu de obtinut), iar, n plus, nu poate fi imitat de concuren pe termen scurt.

Analiza proceselor interne

Pentru a identifica poziia pe care Flights Catering o ocup n funcie de media sectorului de activitate am fcut o evaluare a principalelor domenii functionale din cadrul firmei pe o scara de evaluare de la 1-5. Conform unor aprecieri subiective am considerat media sectorului 2.5 si am comparat-o cu media notelor acordate proceselor din cadrul firmei Flights Catering obtinand urmatoarele date:

Abateri (Nivel mediu pe sector - nivel firma)

Domenii-1 -0,8 -0,6-0,4-0,200,20,40,60,81

functionalenu avem de recuperatavem de recuperat

1.Management

superior

2.Marketing

3.Dezvoltare

tehnologica

4.Dezvoltare

organizationala

5.Productie

6.Valorificare

7.Aprovizionare

8.Logistica

9.Gestiunea

stocurilor

10.Gestiunea

costurilor

11. MRU

12.Contabilitate

13.Management

financiar

14.Salarizare

15.Managementul

calitatii

16.Managementul

informatiei

In urma evaluarii facute putem observa faptul ca firma este sub nivelul mediei sectorului in ceea ce priveste Managementul resurselor umane. Principalele forte ale firmei sunt: marketing-ul, dezvoltarea organizationala, gestiunea costurilor, salarizarea si managementul calitatii.

Modelul 7S McKinsey

Domenii funcionaleImportanNivelNivel ponderat

(0-1) - Ki(0-5) - NiNp = Ki x Ni

1.Construcie organizaional0,073,80,27

2.Sisteme i procese0,124,40,53

3.Management0,253,10,78

4.MRU0,102,40,24

5.Competene organizaionale0,222,70,59

6.Cultur organizaional0,133,30,43

7.Strategie corporativ0,114,20,46

Total /nota medie pe firm13,413,3

Dup cum se poate observa din tabelul de mai sus, cea mai important component a competitivitii este nivelul managementului (cu o pondere de 0,25) urmat de competenele organizaionale (care au o pondere de 0,22). Cel mai nalt nivel din cadrul firmei l dein sistemele i procesele (4,4), fiind urmate ndeaproape de strategia corporativ (4,2). Cea mai important for a companiei o reprezint nivelul managementului, care are i cea mai mare importan.

Cu toate acestea, nivelul su poate fi mai ridicat pentru a aduce un plus de valoare firmei. De asemenea, competenele organizaionale au o cotare foarte bun, acestea fiind i pe locul doi ca i importan ceea ce este un plus pentru companie. n ceea ce privete slbiciunile, acestea sunt reprezentate de ctre managementul resurselor umane i construcia organizaional, care au i cele mai sczute importane n ceea ce privete puterea concurenial a ntreprinderii.

Analiza GAP

Analiza proceselor se poate realiza cu ajutorul modelului GAP. In vederea constituirii graficului GAP vom folosi urmatoarele categorii de activitati:1. Alimentatie

2. Aprovizionare

3. Financiar

4. Marketing

5. Resurse umane

6. Intretinere

7. Securitate

Domeniu activitateImportantaMultumireForte/slabiciuni

(1-5)(1-5)

Alimentatie54Forte de dezvoltat

Aprovizionare34Forte reale

Financiar34Forte reale

Marketing43Forte de dezvoltat

Resurse umane42Slabiciuni reale

Intretinere45Forte reale

Securitate55Forte reale

FD FD FR FR FD SR FR FR

In urma evaluarii realizate se poate observa ca fortele reale ale hotelului cuprind: aprovizionarea, domeniul financiar, intretinerea si securitatea; iar slabiciunile sunt prezente prin managementul resurselor umane.

In urma acestei analize se poate recomanda:

Strategiile viitoare sa se bazeze prioritar pe fortele reale ale firmei: intretinere, aprovizionare, securitate si financiar.

Trebuie sa se investeasca mai mult in managementul resurselor umane , in activitati care urmaresc perfectionarea, stimularea si motivarea personalului, fara de care nu ar fi posibila atingerea obiectivelor, a activitatilor de aprovizionare, intretinere si securitate.

Ar trebui sa se investeasca mai mult in marketing, in promovarea firmei.

Analiza outputului

Imaginea companiei devine completa numai daca evaluam si rezultatul final al functionalitatii sale, adica pozitia pe piata a serviciilor, fortelor si slabiciunilor in raport cu cele ale concurentilor. Pentru analiza vom folosi metoda matricii McKinsey.

Pentru inceput am identificat un set de criterii care contribuie la obtinerea succesului Firmei Flights Catering.

Analiza atuurilor va cuprinde urmatoarele elemente: cota relativa de piata, factorii concurentiali, cunoasterea pietei si a tehnologiilor, amplasamentul, calitatea managementului, marketing. Dupa stabilirea atuurilor vom elabora un tabel care va cuprinde atractiile pietei precum: ritmul de crestere al pietei, intensitatea concurentei, rentabilitatea sectorului, bariere de intrare-iesire, cerinte tehnologice, sezonalitate.

Nota aferenta fiecarui criteriu este cuprinsa intre 0 si 5, 0 insemnand ca firma Flights Catering nu are ca punct forte criteriul respectiv / nu reprezinta o atractie, iar 5 reprezinta un atuu/atractie. Ponderea se va stabili in functie de importanta criteriului.

Atuuri

CriteriiNotaPondereMedie

ponderata

Cota relativa de piata40.10.4

Factori concurentiali30.10.3

Cunoasterea pietei si a40.10.4

tehnologiilor

Amplasament40.10.4

Calitatea managementului30.30.9

Marketing30.30.9

Total1.003,3

Atractii

CriteriiNotaPondereMedie

ponderata

Ritmul de crestere al pietei20.20.4

Intensitatea concurentei40.10.4

Rentabilitatea sectorului20.40.8

Bariere de intrare-iesire20.10.2

Cerinte tehnologice40.20.8

Total12.6

Pe baza rezultatelor obtinute in tabelele de mai sus se observa ca media este cuprinsa intre 2.6 si 3,3. Astfel atuurile firmei sunt date de amplasament si cunoastera pietei.

atractii

mari

2.6medi *

mici

mari mediimici

3.3atuuri

In urma analizei se observa ca firma este pozitionata in totalitate in zona verde ceea ce inseamna ca se afla intr-o zona favorabila. Strategia recomandata este strategia de dezvoltare-crestere pentru a se obtine rezultate mai mari fata de cele precedente , prin cresterea capacitatii competitive a firmei. Aceasta strategie se poate realiza prin: promovarea unor schimbari calitative in domeniile de activitate ale firme (alimentative), cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea acestora, varietatea serviciilor oferite, precum si o promovare intensa a firmei.

Diagramele capacitii concureniale i ale profilului concurenial

Alte dou instrumente folositoare pentru a putea determina forele i slbiciunile firmei Flights Catering este diagrama capacitii concureniale a firmei i diagrama profilului concurenial al acesteia.

Diagrama capacitii concureniale a firmei

Cu ajutorul diagramei de capacitate concurenial am analizat competenele specific ale firmei n diferite domenii funcionale n comparaie cu competenele concurentul principal, reprezentat de firma Alpha Rocas.

DomeniiEvaluareNota medieDiferene

funcionale/variabile12345FlightsAlpha

strategiceCateringRocas

1. C+D3,54-0,5

-creareapachetelorde**35

servicii/oferte speciale

-crearea de noi meniuri**43

2. Marketing3,44,4-1,00

- pre/calitate**45

- canale de promovare**34

utilizate

- diversitatea produselori**34

serviciilor oferite

- marc*44

*

- web design**35

3. Finane3,53+0,5

- cash-flow**34

- rentabilitate*44

*

- solvabilitate**32

- ndatorare**42

4. Servicii de alimentaie4,64+0,6

- diversitatea meniului**43

- promptitudinea servirii**54

- calitatea produselor servite**54

- disponibilitatea**45

personalului

- dotrile buctriei**54

5. Personal2,754,5-1,75

- calificare personal**35

- nivelul salarizrii**34

- capacitatea de atragere i

pstrare a forei de munc**35

de calitate

- complexitatea procesului**24

de selecie a personalului

6. Organizare4,24+0,2

- calitatea managementului**35

- sistem decizional*44

*

- sistem informaional*44

*

- flexibilitate**53

- renume**54

3,653,98-0,33

Nota medie total

Din diagrama profilului concurenial, rezult c pentru a putea egala concurentul principal, Alpha Rocas trebuie s aloce resurse att financiare, ct i de timp pentru personal, fiind necesar alegerea pentru angajare a unor candidai mai calificai, creterea nivelului salarizrii care va avea impact i asupra capacitii de pstrare a forei de munc, precum i un proces de selecie mai riguros.

Referitor la partea de cercetare i dezvoltare, una dintre msurile care ar putea fi luat de ctre Flights Catering pentru a-i egala mcar principalul competitor ar fi crearea unor pachete de servicii mai diverse. De asemenea, pentru a elimina dezavantajul fa de concuren, Flights Catering trebuie s i diversifice serviciile oferite i s investeasc mai mult n design-ul paginii oficiale de internet, pentru a avea o interfa mai atrgtoare.

n ceea ce privete serviciile de alimentaie, Flights Catering are un avantaj prin deschiderea spre modificarea meniurilor pentru echipaj si acceptarea unei diversitati mai ridcat a meniului, calitatea preparatelor i prin promptitudinea servirii la cerere (uplift= suplimentare cu meniuri/alimente pentru un anumit zbor, la cererea echipajului).

Referitor la organizare, dei datorit renumelui i flexibilitii de care d dovad managementul, firma flights Catering are un avantaj fa de concurentul su, se observ c poate fi mbuntit calitatea managementului, acesta neprimind o not ridicat din cauza interesului sczut demonstrat pe partea de motivare i investire n fora de munc curent, ceea ce duce implicit la dificulti n meninerea acesteia.

Diagrama profilului concurenial al firmei

Domenii funcionaleEvaluareDiferene-2-10121.C+D*-0,52.Marketing*-13.Finane*+0,54.Servicii de alimentatie*+0,65.Personal*-1,756.Organizare*+0,2Total firm (medie)-0,33

Dup cum se poate observa i din diagrama profilului concurenial, diferenele dintre Flights Catering i concurentul su principal, Alpha Rocas, n ceea ce privete elementele analizate este relativ mic, ceea ce indic un grad ridicat de concuren.

Dup cum am menionat anterior, pentru a recupera dezavantajele fa de City Plaza, unitatea hotelier analizat de ctre noi ar trebui, n primul rnd s i revizuiasc politica de personal i s acorde mai mult atenie procesului de selecie. Alte msuri care pot fi luate, dei nu se pot implementa pe termen scurt, sunt extinderea capacitatii de depozitare respectiv dotarea cu aparate care sa simplifice si mai mult activitatea( aparat spalat trolley).

Matricea MEFI

Factori interniCoeficient deNot (Ni)Not ponderat (N)

importan(1-5)N=Nixki

(ki)

Calitateaproduselori0,3541,4

serviciilor

Calitatea0,1830,54

managementului

Calificarea angajailor0,1930,57

Politicaflexibilde0,1140,44

negociere a preurilor

Diversitatea serviciilor0,140,4

Promovare0,0730,21

1-3,56

Dup cum se poate observa n tabelul de mai sus, punctajul realizat este de 3,56, fiind mai mare dect 3, ceea ce nseamn c n cadrul hotelului, factorii interni reprezint o for. Acest lucru se datoreaz serviciilor i produselor de calitate i calificarii personalului n cea mai mare parte.

Matricea MEFE

Factori externiCoeficient deNot (Ni)Not ponderat (N)

importan(1-5)N=Nixki

(ki)

Migraiaforeide0,1320,26

munc

Intrareape piaa0,1720,34

Altor companii de catering aviatic

Venitul populaiei0,1940,76

Intensitatea0,2220,44

concurenei

Sezonalitatea cererii0,130,3

Creereapreurilor0,0830,24

la combustibili

energie

Dezvoltarea0,1140,44

tehnologic continua

1-2,78

n cazul matricii de evaluare a factorilor externi, observm c punctajul realizat este de 2,78, fiind situat sub medie, ceea ce nseamn c firma este afectat de ameninrile prezente n mediul extern, cele mai importante dintre acestea fiind intensitatea concurenei i de ctre migraia forei de munc.

Pe baza notelor ponderate totale calculate pentru factorii interni i externi putem poziiona ntreprinderea analizat n matricea SWOT, astfel:

5Oportuniti majore

4

3

2,78

Ameninri

1grave

1233,5645

Fore majore

Slbiciuni critice

Strategia pe care o va adopta ntreprinderea depinde de poziia ocupat n matricea SWOT i va trebui s permit obinerea unui avantaj competitiv durabil. Dup cum reiese din graficul de mai sus, ntreprinderea se situeaz n cadranul II, ceea ce nseamn c se recomand ca ntreprinderea s adopte strategii de propulsie n condiii de risc, cum ar fi:

Diversificare concentric

Diversificare orizontal

Diversificare conglomerat

Joint-Venture

Considerm c dintre aceste strategii propuse, cea mai oportun pentru ntreprinderea analizat ar fi diversificarea concentrica. Avand in vedere ca dj firma detine tehnologia necesara activitatii de catering, foarte usor s-ar putea repofila pe cateringul traditional, cu accent pe furnizarea de meniuri pentru pranz, pentru angajatii unor companii.

Analiza SWOT

Puncte forte

Amplasata aproape de aeroport

Existenta unui portofoliu de clienti fideli

Puncte slabe

Slaba motivare a personalului

Unele aparaturi sunt din anul 2007, (startul in catering aviatic, sub alt nume)

Amenintari

Legislatie nestimulativa

Aparitia unor firme de catering multinaionale care vin cu un anumit know-how

Oportunitati

Cresterea potentialului economic al orasului Cluj-Napoca prin investitii straine

3