Logistic A

Material de studiu pentru nvmntul la distan

1

Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Autor: Prof. univ. dr. Carmen Blan

Material de curs pentru studenii de la ciclul de licen, anul al II-lea de studii

Anul universitar 2011-2012


2

LOGISTICA

Orice preluare de text din prezentul material didactic, fr indicarea sursei i autorului, reprezint o nclcare a legislaiei n vigoare privind protecia dreptului de autor i constituie o practic inacceptabil n nvmntul universitar.


3


Unitile de nvare (U..), seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) cursului Pagina

Introducere 7

U.. 1

Logistica i lanul de aprovizionare-livrare 13

S. 1.1 Obiectivele U.. 1 14

S. 1.2

Coninutul i componentele logisticii 14

S.S. 1.2.1 Conceptul de logistic 14

S.S. 1.2.2 Mixul activitilor logistice 18

S. 1.3

Conceptul de lan de aprovizionare-livrare 23

S.S. 1.3.1 Clarificri conceptuale 23

S.S. 1.3.2 Factorii critici ai succesului 27

S. 1.4 Test de autoevaluare (U.. 1) 31 S. 1.5 Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 1) 33 S. 1.6 Lucrare de verificare (U.. 1) 34 S. 1.7 Sintez (U.. 1) 36 S. 1.8 Bibliografie (U.. 1) 38


4

LOGISTICA


U.. 2

Orientarea logisticii spre client 39


S. 2.2

Relaiile dintre logistic i marketing 40

S.S. 2.2.1 Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing

41

S.S. 2.2.2 Relaiile dintre logistic i componentele mixului de marketing

44

S. 2.3

Servirea clienilor 51

S.S. 2.3.1 Servirea clienilor: concept i componente

52

S.S. 2.3.2 Impactul asupra vnzrilor i profitului organizaiei

60



5



U.. 3

Activitile logistice 71


S. 3.2

Cumprarea 72

S.S. 3.2.1 Abordarea modern a cumprrii 73

S.S. 3.2.2 Sursele de cumprare 75

S. 3.3

Transportul mrfurilor 78

S.S. 3.3.1 Modurile de transport 78

S.S. 3.3.2 Decizii referitoare la transport 81

S. 3.4

Stocurile de mrfuri 87

S.S. 3.4.1 Stocurile i planificarea lor 87

S.S. 3.4.2 Controlul stocurilor 93

S. 3.5

Depozitarea mrfurilor 97

S.S. 3.5.1 Utilitatea depozitrii 97

S.S. 3.5.2 Tipologia depozitelor 98

S.S. 3.5.3 Amplasarea depozitelor 99

S. 3.6 Test de autoevaluare (U.. 3) 103 S. 3.7 Rspunsurile la testul de autoevaluare (U.. 3) 106 S. 3.8 Lucrare de verificare (U.. 3) 107 S. 3.9 Sintez (U.. 3) 109 S.3.10 Bibliografie (U.. 3) 112


6

LOGISTICA


U.. 4

Organizarea activitilor logistice i sistemul informaional logistic

113


S. 4.2

Organizarea activitilor logistice 114

S.S. 4.2.1 Evoluia structurilor organizatorice 114

S.S. 4.2.2 Mutaii n organizarea logistic 118

S. 4.3

Sistemul informaional logistic 120

S.S. 4.3.1 Sistemul informaional logistic: definire i componente

120

S.S. 4.3.2 Sistemele de management al depozitului i al transportului

122


Bibliografia cursului 133


7


Deceniul actual este caracterizat de reevaluarea rolului i importanei logisticii n procesul de satisfacere a cerinelor clienilor i de ndeplinire a obiectivelor organizaiei. n prezent, din perspectiv conceptual i practic, logistica este considerat componenta principal a lanului de aprovizionare-livrare.

Locul disciplinei n cadrul programului de studiu

n cadrul curriculei anului al doilea de studii, disciplina Logistic contribuie la consolidarea orientrii spre client a viitorilor absolveni ai ciclului de licen n domeniul marketing.

Din perspectiva disciplinei acestei discipline, se asigur armonizarea obiectivelor strategice de marketing ale organizaiei cu nivelul efectiv al performanelor pe pieele vizate, prin intermediul deciziilor i instrumentelor logistice.


8

LOGISTICA

Scopul disciplinei

Disciplina Logistic are ca scop major dezvoltarea capacitii de a formula i adopta decizii privind sistemul logistic, care s genereze valoare deopotriv pentru organizaie i pentru partenerii si din lanul de aprovizionare-livrare.

Obiectivele generale ale disciplinei

Obiectivele generale ale disciplinei, definite prin competenele ce vor fi dobndite de studeni sunt urmtoarele:

Obiectivul 1: Dezvoltarea cunotinelor referitoare la coninutul i componentele

logisticii i la relaia cu lanul de aprovizionare-livrare

Obiectivul 2: Consolidarea orientrii spre client n domeniul logistic, prin crearea

aptitudinilor de identificare a interconexiunilor dintre logistic i marketing, precum i prin asigurarea nivelului adecvat de servire, n vederea creterea eficacitii i eficienei activitii organizaiei


9


Obiectivul 3: mbuntirea abilitilor de elaborare a deciziilor referitoare la

principalele activiti logistice (cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea)

Obiectivul 4: Dezvoltarea cunotinelor referitoare la organizarea activitilor

logistice i sistemul informaional logistic

Lucrarea se adreseaz celor ce doresc s dobndeasc aptitudinile, cunotinele i atitudinile necesare conducerii i desfurrii eficiente i eficace a activitilor logistice.

Modul de structurare a materialului de studiu

n raport cu obiectivele disciplinei Logistic, materialul de studiu conine n structura sa patru uniti de nvare.

Unitatea de nvare 1 Logistica i lanul de aprovizionare-livrare Aceast unitate de nvare este axat pe coninutul i componentele logisticii, precum i pe conceptul de lan de aprovizionare-livrare.


10

LOGISTICA

Unitatea de nvare 2 Orientarea logisticii spre client Principalele aspecte vizate de aceast unitate de nvare sunt relaiile dintre logistic i marketing, servirea clienilor.

Unitatea de nvare 3 Activitile logistice Structura acestei uniti de nvare abordeaz principalele activiti logistice (cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea).

Unitatea de nvare 4 Organizarea activitilor logistice i sistemul informaional logistic n cadrul acestei uniti de nvare sunt investigate diferitele tipuri de organizare a activitilor logistice i soluiile informatice disponibile pentru managementul transportului i depozitrii.

Principiile nvrii

Studierea disciplinei Logistic n sistemul nvmntului la distan se bazeaz pe urmtoarele principii ale nvrii:

nvarea activ o Responsabilitatea pentru activarea i derularea procesului educaional

este asumat de student.


11


Rolul cadrele didactice (coordonatorul de disciplin i tutorii) o Au rolul de a sprijini studentul prin coordonare, motivare, feedback

periodic, cu privire la gradul de acumulare a cunotinelor i al deprinderilor.

Adaptarea la condiiile specifice studenilor o Instruirea se poate desfura n orice loc convenabil pentru student.

Studierea aprofundat a referinele bibliografice o Fiecare student trebuie s studieze n mod individual, referinele

bibliografice indicate n bibliografia recomandat, indicat n prezentul material de studiu.

n cazul disciplinei Logistic, evaluarea final individual se bazeaz deopotriv pe examenul final i pe realizarea lucrrilor de verificare prevzute n acest material de studiu.


12

LOGISTICA


13


Seciunile (S.) i subseciunile (S.S.) unitii de nvare Pagina S. 1.1 Obiectivele U.. 1 14

S. 1.2

Coninutul i componentele logisticii 14

S.S. 1.2.1 Conceptul de logistic 14

S.S. 1.2.2 Mixul activitilor logistice 18

S. 1.3

Conceptul de lan de aprovizionare-livrare 23

S.S. 1.3.1 Clarificri conceptuale 23

S.S. 1.3.2 Factorii critici ai succesului 27



14

LOGISTICA

Obiectivele principale ale acestei uniti de nvare sunt urmtoarele:

dezvoltarea cunotinelor referitoare la conceptul i componentele logisticii;

crearea abilitii de a face diferena ntre logistic i lanul de aprovizionare-livrare.

Seciunea se refer la conceptul de logistic i la mixul activitilor logistice.

Termenul logistic a fost utilizat pentru prima dat n domeniul militar. La nceputul secolului XX, logistica era considerat acea ramur a


15


artei rzboiului,1 care se ocup de micarea i aprovizionarea armatelor. Treptat, utilizarea termenului logistic s-a extins i n activitatea economic, precum i n alte domenii.

Creterea progresiv a importanei distribuiei fizice i logisticii a fost generat de diverse tendine manifestate la nivel operaional i conceptual.2 Reevaluarea rolului distribuiei fizice, respectiv logisticii, a fost determinat, n principal, de urmtorii factori:

a. sporirea n ritm rapid a cheltuielilor de transport b. posibilitile limitate de cretere a eficienei produciei c. mutaiile nregistrate n gestiunea stocurilor d. nnoirea i diversificarea fr precedent a produciei de mrfuri e. necesitatea organizrii i coordonrii adecvate a fluxurilor

informaionale f. utilizarea pe scar tot mai larg a calculatoarelor i revoluia

informaional g. iniiativele referitoare la calitate h. preocuprile de protejare a mediului ambiant.

n anul 1991, prestigioasa organizaie profesional american Council of Logistics Management (ncepnd cu anul 1986, noua denumire a National Council of Physical Distribution Management din SUA) recunotea importana unui nou concept, cel de logistic. n conformitate cu definiia formulat de aceast organizaie, logistica este un proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i

1 Chauncey B. Baker, Transportation of Troops and Material, Hudson Publishing Co.,

Kansas City, Mo., 1905, p. 125 2 James C. Johnson, Donald F. Wood, Contemporary Logistics, 5th edition, Macmillan

Publishing Company, New York, 1993, p. 7-8


16

LOGISTICA

eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului.

Printre atuurile definiiei date de Council of Logistics Management se nscriu urmtoarele:

a. trecerea de la conceptul de distribuie fizic la cel de logistic, pentru a descrie fluxurile dintre operatorii canalelor de marketing;

b. reflectarea necesitii de a considera fluxul total de la punctul de procurare a materialelor la punctul final de distribuie a produselor finite;

c. considerarea informaiilor ca o component a fluxurilor logistice;

d. perspectiva managerial, care se refer la ntregul proces decizional, de la etapa de planificare, pn la cea de control, n condiii de eficien i eficacitate;

e. importana acordat adaptrii procesului logistic la cerinele clienilor.

n prezent, mediul universitar i de afaceri consider logistica drept o resurs strategic a organizaiei, o surs de avantaje competitive. Pe plan internaional, pentru tot mai multe organizaii, logistica este o competen care conecteaz ntreprinderea cu clienii i furnizorii ei, prin intermediul a dou fluxuri intercorelate fluxul mrfurilor i cel al informaiilor.


17


Coninutul conceptului "logistic" este mult mai amplu i mai complex dect cel al distribuiei fizice. n fapt, distribuia fizic este o component a logisticii. La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore:

a. distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. Obiectivele de marketing ale angrositilor i detailitilor sau ateptrile consumatorului/utilizatorului final sunt ndeplinite prin oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc. Distribuia fizic include activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al informaiei etc.

b. activitile de susinere a produciei. Responsabilitatea logisticianului nu include desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. Activitile de susinere a produciei se refer numai la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie. Contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de fabricaie, n concordan cu programul de producie stabilit.

c. aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaiuni de natur logistic. Component a sistemului logistic, aprovizionarea se refer la relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile situate n amonte, n lanul de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea


18

LOGISTICA

presupune, n afar de activitatea de cumprare, activiti de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a informaiei etc.

Mixul logistic include dou categorii de activiti de baz i de susinere.3 Se consider c activitile de baz sunt operaiuni cheie, care se desfoar n aproape orice canal logistic, spre deosebire de activitile de susinere, care au loc n funcie de condiiile specifice ale firmelor i care contribuie la realizarea misiunii logistice.

Tabelul 1 - Exemple de activiti de baz i de susinere Activiti de baz Activiti de susinere

asigurarea standardelor de servicii pentru clieni; cumprarea; transportul; gestiunea stocurilor; prelucrarea comenzilor

depozitarea; manipularea produselor; ambalarea; activitile legate de fluxurile informaionale logistice

Proiectarea i funcionarea oricrui sistem logistic au ca element de referin un anumit nivel de servire a clienilor. n consecin, asigurarea standardelor de servicii logistice are o importan critic pentru orice organizaie. Aceste standarde stabilesc nivelul outputurilor sistemului logistic, n funcie de cerinele i ateptrile clienilor. Nivelul de performan pe care firma furnizoare l ofer trebuie s fie stabilit n urma

3 Ronald H. Ballou, Business Logistics Management, Third Edition, Prentice-Hall

International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p. 5


19


unei analize riguroase, nu numai a necesitilor pieei int, ci i a costurilor pe care le implic. Principalele activiti desfurate pentru asigurarea nivelului de servire logistic sunt urmtoarele:

a. cercetarea nevoilor i cerinelor clienilor actuali i poteniali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;

b. stabilirea nivelului de servire logistic a clienilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferenierea nivelului de servire n funcie de cerinele segmentelor de pia vizate;

c. evaluarea percepiilor clienilor n privina nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul ateptat de clieni i cel efectiv oferit;

d. ajustarea nivelului de servire logistic, n funcie de evoluia cerinelor clienilor.

Specialitii n domeniul logistic propun o abordare bazat pe conceptul de logistic integrat. Experiena deceniilor anterioare susine aceast perspectiv. Divizarea funcional, specific majoritii firmelor, pe plan internaional, pn n deceniul al aptelea al secolului XX (dar i multor firme de pe piaa romneasc actual), a condus la o suboptimizare logistic. Activitile erau privite fragmentar, fiind considerate n mod individual. Operaiunile de distribuie fizic se aflau n sarcina diferitelor compartimente ale ntreprinderii. Adesea, responsabilitatea depozitrii materiilor prime i produselor n curs de fabricaie revenea compartimentului de producie. Prelucrarea comenzilor primite de la clieni se realiza n compartimentul de contabilitate, iar transportul mrfurilor de


20

LOGISTICA

compartimentul comercial. Fluxurile informaionale erau marcate de un grad nalt de dispersare a responsabilitilor i de lipsa unei coordonri unitare, ceea ce afecta profitabilitatea logistic.

Abordarea fragmentar a influenat negativ ndeplinirea misiunii logistice. Efectele s-au concretizat n conflicte ntre compartimentele firmei care desfurau diferitele activiti logistice sau alte activiti, n costuri tot mai mari i decalaje ntre serviciul logistic oferit de furnizor i cel ateptat de clieni. Practicienii au constatat apariia unor conflicte intraorganizaionale, printre care se includ cele dintre:

a. gestiunea stocurilor i transport. Accelerarea circulaiei mrfurilor, unul dintre obiectivele majore ale gestiunii stocurilor, presupune reducerea stocului mediu din spaiile de depozitare. Impactul direct asupra activitii de transport const n creterea numrului i frecvenei deplasrilor la furnizori, respectiv n sporirea costurilor de transport.

b. depozitare i transport. Diminuarea costurilor generate de spaiile de depozitare proprii sau nchiriate, prin renunarea la unul sau mai multe depozite i meninerea unui centru de distribuie, poate conduce, n condiiile aceluiai volum de activitate i aceleiai piee int, la creterea cheltuielilor de transport. Implicit, reducerea cheltuielilor de transport, prin apropierea de piaa int i mrirea numrului punctelor de depozitare, poate avea efecte adverse.

c. ambalarea de protecie, transport i depozitare. Decizia de scdere a cheltuielilor cu ambalarea de protecie a mrfurilor poate afecta


21


calitatea produselor n cursul operaiunilor de transport i depozitare. n plus, folosirea unor materiale de ambalare mai ieftine i mai puin rezistente sau renunarea la ambalaje pot genera cheltuieli suplimentare mai mari dect economiile obinute. Motivele pot fi, de exemplu, imposibilitatea utilizrii paletelor care faciliteaz stocarea sau dificultile de depozitare pe vertical a produselor.

d. transport i marketing. Reducerea cheltuielilor de transport, prin expedierea unor cantiti mari de produse i utilizarea mai bun a capacitii mijloacelor de transport, poate avea ca efect secundar creterea intervalului de timp necesar pentru onorarea comenzilor fiecrui client. Aceast stare de fapt se afl n contradicie cu obiectivele urmrite de specialitii de marketing, de a oferi un serviciu rapid i sigur fiecrui client, conform particularitilor cererii sale.

e. gestiunea stocurilor i marketing. Creterea nivelului de servire, ca rezultat al preocuprii specialitilor de marketing ai firmei de a spori gradul de satisfacere a cerinelor clienilor, se repercuteaz asupra costurilor de meninere a produselor n stoc. Efectul deciziilor de marketing se concretizeaz ntr-un volum al stocurilor care permite onorarea oricrei comenzi a clienilor.

f. gestiunea stocurilor i producie. Avantajele economiilor de scar i determin pe specialitii n domeniul produciei s prefere loturile de fabricaie de mari dimensiuni, care permit scderea relativ a costurilor. n domeniul logistic, aceast opiune poate determina o cretere inacceptabil a costurilor legate de meninerea produselor n stoc, n cazul n care vnzarea produselor este lent sau n situaia n


22

LOGISTICA

care volumul produciei nu a fost fundamentat pe baza unei estimri adecvate a cererii pieei. Totodat, obiectivul de scdere a costurilor datorate stocurilor de siguran, n cazul materiilor prime i materialelor, poate influena negativ producia, prin generarea unor discontinuiti n fluxul inputurilor necesare procesului de fabricaie, atunci cnd furnizorii nu respect programul livrrilor.

Minimizarea cheltuielilor implicate de desfurarea unei anumite activiti logistice poate avea consecine nedorite n privina eficienei altor operaiuni logistice sau activiti ale firmei. Pentru a evita suboptimizarea, este necesar considerarea inter-relaiilor dintre activitile respective. n consecin, cele mai eficiente decizii sunt cele care urmresc rezultatul total, pe ansamblul organizaiei, nu rezultatul individual, pe fiecare activitate logistic.

Cel mai frecvent concept aplicat de logisticieni este totui cel de cost total. n vederea obinerii echilibrului dorit, n ecuaia costului total, sunt considerate de specialiti, costurile tuturor activitilor logistice. Demarcarea unei frontiere logistice nu este dezirabil. Este necesar corelarea costului activitilor logistice cu cel al altor activiti desfurate n firm (de exemplu marketing i producie).

n msura n care politica organizaiei se bazeaz pe managementul lanului de aprovizionare-livrare, perspectiva costului total va cpta noi dimensiuni. Costurile oricrei organizaii vor fi afectate de politica de aprovizionare a firmelor cliente i de politica de livrri a furnizorilor. n aceste condiii, limitele sistemului se extind pentru a include mai mult dect propria organizaie.


23


Seciunea vizeaz clarificarea conceptual a lanului de aprovizionare-livrare i identificarea factorilor critici ai succesului, n procesul de implementare a acestui concept.

De-a lungul deceniilor, dinamica practicilor logistice a impus profesionitilor domeniului, clarificarea coninutului conceptului de distribuie fizic i apoi de logistic. Un exemplu este evoluia de la definiia dat distribuiei fizice n anul 1948, de Asociaia American de Marketing, la definiia din anul 1972, formulat de Consiliul Naional al Managementului Distribuiei Fizice (SUA) i apoi la definiia dat logisticii de Consiliul Managementului Logistic (SUA), n 1991. Totodat, anii 90 ai secolului al XX-lea au fost marcai de utilizarea sistematic a sintagmelor lan de aprovizionare-livrare4 i managementul lanului de aprovizionare-livrare5.

n conformitate cu definiia actual, formulat de Council of Logistics Management (CLM) din SUA, specialitii consider c managementul logistic este acea parte a managementului lanului de aprovizionare-livrare

4 Supply chain, n limba englez.

5 Supply chain management, n limba englez.


24

LOGISTICA

care planific, implementeaz i controleaz, n mod eficient i eficace, fluxul direct i invers, precum i stocarea bunurilor, serviciilor i informaiilor conexe, ntre punctul de origine i punctul de consum, n vederea satisfacerii cerinelor clienilor.

Elementele de continuitate ale definirii domeniului logisticii, n raport cu definiia din anul 1991, sunt urmtoarele: perspectiva managerial; eficiena i eficacitatea; fluxul total; orientarea spre client.

n comparaie cu definiia anterioar a logisticii, prezentat de aceeai prestigioas organizaie american (CLM), n anul 1991, se constat c noua formulare a conceptului de management logistic subliniaz urmtoarele aspecte:

a. relaia dintre logistic i lanul de aprovizionare-livrare. n prezent, logistica este considerat de numeroi specialiti, ca fiind parte integrant a lanului de aprovizionare-livrare.

b. tipurile de fluxuri. Pe de o parte, definiia se refer la fluxurile care se desfoar n avalul lanului de aprovizionare, de la furnizor la client. Pe de alt parte, specialitii recunosc importana fluxurilor inverse, de la client la furnizor, consacrnd n cadrul definiiei, un domeniu care s-a dezvoltat n ultimele decenii, distribuia invers i apoi logistica invers.

c. obiectul fluxurilor. n urm cu peste un deceniu, se considera c sintagma materii prime, produse n curs de prelucrare, produse finite i informaii conexe prezint n mod cuprinztor diversitatea


25


coninutului fluxurilor logistice. Creterea importanei serviciilor i-a determinat pe teoreticieni i practicieni s aduc o serie de clarificri. Astzi, se afirm c obiectul fluxurilor este reprezentat de bunuri, servicii i informaii conexe. Se nltur astfel criticile celor care considerau c vechea accepiune a logisticii excludea serviciile.

Pentru a clarifica semnificaia i coninutul conceptului de management logistic, CLM a definit limitele i relaiile specifice. Astfel, CLM consider c activitile de management logistic includ, de regul, managementul transporturilor spre i de la organizaie, managementul flotei de mijloace de transport, depozitarea, manipularea materialelor, onorarea comenzilor, proiectarea reelelor logistice, managementul stocurilor, planificarea livrrii/cererii i managementul prestatorilor teri de servicii logistice. n grade variate, funcia logistic include, totodat, alegerea furnizorilor i aprovizionarea, planificarea i programarea produciei, ambalarea i asamblarea, precum i servirea clienilor. Este implicat n toate nivelurile de planificare i execuie strategic, operaional i tactic. Managementul logistic este o funcie integratoare, care coordoneaz i optimizeaz toate activitile logistice i care, totodat, integreaz activitile logistice cu alte funcii, printre care marketingul, vnzrile, producia, finanele i tehnologia informaiei.

Un alt concept care a captat atenia specialitilor, n vederea clarificrii sale, este managementul lanului de aprovizionare-livrare. Conform definiiei acceptate n prezent, formulate tot de Council of Logistics Management (CLM), managementul lanului de aprovizionare-livrare include planificarea i managementul tuturor activitilor implicate de alegerea furnizorilor i aprovizionare, conversiune i toate activitile de


26

LOGISTICA

management logistic. Un aspect important este faptul c include, totodat, coordonarea i colaborarea cu partenerii din canal, care pot fi furnizori, intermediari, prestatori teri de servicii i clieni. n esen, managementul lanului de aprovizionare-livrare integreaz managementul livrrii/cererii n cadrul companiilor i ntre acestea.

Pentru a stabili limitele i relaiile specifice conceptului analizat, CLM afirm c managementul lanului de aprovizionare-livrare este o funcie integratoare, care are ca responsabilitate principal, corelarea funciilor i proceselor majore ale afacerii, n cadrul companiilor i ntre acestea, ntr-un model de afaceri coerent i cu performane nalte. El include toate activitile de management logistic menionate, precum i operaiunile de producie i conduce coordonarea proceselor i activitilor cu i ntre urmtoarele funcii: marketing, vnzri, proiectarea produselor, financiar i tehnologia informaiei.

Managementului lanului de aprovizionare-livrare ofer avantajele urmtoare:

a. avantaje preponderent calitative mbuntirea relaiilor cu furnizorii de bunuri, servicii i informaii; reducerea incertitudinii i creterea gradului de ncredere; creterea competitivitii organizaiei; mbuntirea calitii serviciilor; ameliorarea capacitii de estimare a cererii; efectele sinergetice ale relaiilor directe i colaborrii strnse dintre

operatorii parteneri; mai buna corelare a ofertei cu cererea;


27


mbuntirea condiiilor de adoptare a deciziilor

b. avantaje cantitative creterea vitezei fluxului de bunuri, servicii i informaii; reducerea stocurilor, pe ansamblul lanului de aprovizionare-livrare; reducerea costurilor datorate ineficienei; diminuarea i respectarea termenelor de livrare; creterea gradului de disponibilitate a produselor; creterea productivitii; reducerea costurilor administrative de desfurare a activitii, ntre

un numr relativ restrns de parteneri; rspunsul rapid la cerinele i schimbrile pieei.

Competitivitatea i excelena unei organizaii sunt dependente de apartenena acesteia la un lan de aprovizionare-livrare n care exist o sinergie datorat stabilirii i implementrii unor obiective i strategii comune de ctre parteneri.

Specialitii au definit un set de factori critici ai succesului, n managementul lanului de aprovizionare-livrare, respectiv n procesul de integrare intern i extern. Aceti factori sunt urmtorii:

a. armonizarea strategic n cadrul lanului de aprovizionare-livrare. Este necesar asigurarea echilibrului ntre sistemele de management


28

LOGISTICA

al lanului de aprovizionare-livrare, pe de o parte, i iniiativele i msurile cu caracter strategic ale fiecrei organizaii, pe de alt parte. n esen, procesul de integrare extern, n cadrul lanului de aprovizionare-livrare, presupune, n primul rnd, cunoaterea iniiativelor strategice ale fiecrei organizaii i, n al doilea rnd, realizarea unui echilibru ntre aceste iniiative, pentru a realiza obiective comune i a implementa strategii de interes reciproc.

b. realizarea integrrii cu furnizorii. Este insuficient alegerea furnizorilor doar n funcie de criteriul costului unitar. Succesul este dependent de msura n care organizaia identific furnizori capabili s dezvolte relaii de parteneriat, n cadrul lanului de aprovizionare-livrare. Sunt apreciai furnizorii mpreun cu care organizaia poate utiliza n comun abiliti, resurse, informaii i poate obine avantaje semnificative din punctul de vedere al costurilor, dar i sub aspectul calitii, flexibilitii, vitezei de rspuns la cerinele pieei i competitivitii globale.

c. certificarea furnizorilor. Pentru realizarea unei integrri eficace cu furnizorii, organizaiile de succes apeleaz la certificare, ca la o modalitate de asigurare a condiiilor necesare pentru ndeplinirea obiectivelor strategice. Certificarea permite stabilirea unui limbaj comun ntre parteneri i faciliteaz creterea ncrederii ntre organizaiile care coopereaz n lanul de aprovizionare-livrare. Exist diferite niveluri de certificare a furnizorilor: (i) auditurile detaliate pentru evaluarea capacitii furnizorilor i identificarea posibilelor sinergii, nainte de selecia sau certificarea furnizorului; (ii) reviziile operaionale desfurate pe parcursul colaborrii, pentru


29


recertificarea furnizorului, n vederea asigurrii continuitii relaiilor dintre pri; (iii) eventuala renunare la audituri n cazul n care organizaiile partenere i cunosc reciproc procesele, ntr-un grad foarte detaliat i precis.

d. apelarea la tehnologia informaiilor, pentru mbuntirea integrrii cu furnizorii. Un factor cheie al succesului este utilizarea tehnologiilor informaionale care permit obinerea i furnizarea de informaii n timp real, n cadrul lanului de aprovizionare-livrare. n prezent, organizaiile de clas mondial recurg la mijloace din domeniul IT6 cum sunt: extranetul, EDI7, platformele comune de tip CAD/CAM8, programele informatice de gestiune.

e. perfecionarea proceselor de fabricaie. Partenerii din lanul de aprovizionare-livrare colaboreaz pentru creterea capacitii de furnizare a unor produse de calitate tot mai nalt, n cantitatea solicitat de clieni i la momentul adecvat. n consecin, operatorii din cadrul lanului sunt interesai s identifice organizaia care are capacitatea de a realiza un anumit proces, la cel mai nalt nivel de calitate i la cel mai mic cost.

f. asigurarea unui nivel nalt al comunicrii ntre organizaiile integrate. Experiena organizaiilor care au obinut succese n domeniul managementului lanului de aprovizionare-livrare confirm

6 Acronimul IT corespunde sintagmei information technology, din limba englez.

7 Acronimul EDI corespunde sintagmei electronic data interchange, din limba englez i

are semnificaia de schimb de date n format electronic. 8 Acronimul CAD corespunde sintagmei computer-aided design, din limba englez i are

semnificaia de proiectare cu ajutorul calculatorului. Acronimul CAM corespunde sintagmei computer-aided manufacturing i are semnificaia de producie cu ajutorul calculatorului.


30

LOGISTICA

contribuia comunicrii la dezvoltarea parteneriatului dintre membrii lanului. Practica internaional a consacrat diferite forme de comunicare, la diferite niveluri organizaionale. Printre cele mai utile forme, se nscriu urmtoarele: (i) crearea de echipe multi-funcionale i multi-organizaionale care faciliteaz schimbul de idei i informaii, n vederea formulrii i realizrii obiectivelor comune; (ii) interaciunea cu principalii furnizori, la toate nivelurile organizatorice, n special la nivelul managerial superior pentru asigurarea cadrului de comunicare adecvat i desfurarea efectiv a procesului de comunicare, form concretizat n crearea de comitete consultative i echipe de soluionare a problemelor; (iii) detaarea de personal propriu, la nivelul unitilor productoare ale furnizorilor pentru a stimula lucrul n echip, ntre membrii organizaiilor din lanul de aprovizionare-livrare.

g. plasarea accentului pe beneficiile reciproce ale alianei. Dezvoltarea unor relaii de parteneriat st la baza conceptului de lan de aprovizionare-livrare. n comparaie cu relaiile tranzacionale tradiionale, bazate pe costuri, stabilirea unei aliane interorganizaionale ofer numeroase avantaje: (i) creterea ncrederii dintre pri; (ii) reducerea bazei de furnizori; (iii) dezvoltarea unor relaii strnse ntre pri; (iv) diminuarea costului total; (v) scderea stocurilor; (vi) sporirea randamentului capitalului; (vi) mbuntirea calitii produselor i serviciilor; (vii) creterea gradului de satisfacie a clienilor, prin furnizarea unui nivel de servire tot mai nalt.


31


Dup ce ai studiat seciunile precedente ale acestei uniti de nvare, precum i bibliografia recomandat, rspundei la ntrebrile din urmtorul test de autoevaluare.

ntrebarea 1 Care sunt factorii majori care au contribuit la creterea importanei distribuiei fizice i logisticii, ncepnd din a doua jumtate a secolului XX? (Enumerai cinci dintre acetia.) .

.

..

ntrebarea 2 Care sunt principalele componente ale logisticii, n viziunea specialitilor, la nceputul ultimului deceniu al secolului XX?

a. producia, aprovizionarea, canalele de marketing b. canalele de marketing, producia, comunicarea c. distribuia fizic, producia, cumprrile d. distribuia fizic, activitile de susinere a produciei, aprovizionarea e. canalele de marketing, produsul, aprovizionarea.


32

LOGISTICA

ntrebarea 3 Care dintre urmtoarele activiti ale mixului logistic pot fi considerate activiti de baz?

a. cumprarea, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor b. transportul, cumprarea, ambalarea c. cumprarea, depozitarea, manipularea produselor d. ambalarea, manipularea produselor, transportul e. gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor, ambalarea

ntrebarea 4 Care este relaia dintre logistic i lanul de aprovizionare-livrare, n opinia actual a specialitilor n domeniu? .

..

..

ntrebarea 5 Care dintre urmtoarele aspecte reprezint puncte cheie ale definiiei conceptului de management al lanului de aprovizionare-livrare?

a. dezagregarea sistemului b. parteneriatul cu organizaiile din amonte i aval c. focalizarea pe aspectele operaionale d. promovarea eticii n afaceri e. accentul exclusiv pe profitabilitatea organizaiei.


33


Rspunsurile corecte la testul de autoevaluare prezentat n seciunea S. 1.5. sunt prezentate n tabelul urmtor:

ntrebarea Rspunsul 1 Exemple de factori:

sporirea n ritm rapid a cheltuielilor de transport posibilitile limitate de cretere a eficienei produciei mutaiile nregistrate n gestiunea stocurilor nnoirea i diversificarea fr precedent a produciei de

mrfuri necesitatea organizrii i coordonrii adecvate a

fluxurilor informaionale utilizarea pe scar tot mai larg a calculatoarelor i

revoluia informaional iniiativele referitoare la calitate preocuprile de protejare a mediului ambiant

2 d 3 a 4 Logistica este parte integrant a lanului de aprovizionare-

livrare. 5 b

n cazul fiecrei ntrebri din testul de autoevaluare aferent primei uniti de nvare, se acord dou puncte pentru identificarea rspunsului


34

LOGISTICA

corect. Astfel, punctajul maxim ce poate fi obinut la acest test este de 10 (zece) puncte.

Calculai punctajul total pe carte l-ai obinut la primul test de autoevaluare.

Numrul rspunsurilor corecte * .. * Numrul de puncte/rspuns ____2___

= Punctajul obinut

Pentru prima unitate de nvare a cursului Logistic, lucrarea de verificare are urmtoarele coordonate:

Titlul lucrrii de verificare: Clarificarea conceptelor logistic i lan de aprovizionare-livrare. Perspective ale specialitilor din Romnia i de pe plan internaional

Cuprinsul recomandat: Introducere 1. Definirea conceptului logistic 2. Definirea conceptului lan de aprovizionare-livrare


35


3. Relaia dintre cele dou concepte 4. Puncte forte i limite ale perspectivelor actuale ale specialitilor

din Romnia i de pe plan internaional 5. Concluzii i recomandri Bibliografie

Modul de predare a lucrrii de ctre student: Lucrarea de verificare va fi transmis de studeni prin intermediul potei electronice, la adresa ce va fi indicat de tutorele cursului. Se va respecta termenul limit de predare a lucrrii, care este stabilit i comunicat de tutore.

Tipul de lucrare: Lucrarea de verificare va fi elaborat de echipe de studeni. Asigurarea unei caliti adecvate a lucrrii presupune ca fiecare student s contribuie substanial la procesul de redactare, alturi de ceilali membri ai echipei.

Numrul de participani/echip: O echip de studeni poate fi constituit din maximum patru membri.


36

LOGISTICA

Coninutul conceptului "logistic" este mult mai amplu i mai complex dect cel al distribuiei fizice. n fapt, distribuia fizic este o component a logisticii.

Mixul logistic include dou categorii de activiti de baz i de susinere.

Cel mai frecvent concept aplicat de logisticieni este totui cel de cost total. n vederea obinerii echilibrului dorit, n ecuaia costului total, sunt considerate de specialiti, costurile tuturor activitilor logistice. Demarcarea unei frontiere logistice nu este dezirabil. Este necesar corelarea costului activitilor logistice cu cel al altor activiti desfurate n firm (de exemplu marketing i producie).

n conformitate cu definiia actual, formulat de Council of Logistics Management (CLM) din SUA, specialitii consider c managementul logistic este acea parte a managementului lanului de aprovizionare-livrare care planific, implementeaz i controleaz, n mod eficient i eficace, fluxul direct i invers, precum i stocarea bunurilor, serviciilor i informaiilor conexe, ntre punctul de origine i punctul de consum, n vederea satisfacerii cerinelor clienilor.

Pentru a clarifica semnificaia i coninutul conceptului de management logistic, CLM a definit limitele i relaiile specifice. Astfel,


37


CLM consider c activitile de management logistic includ, de regul, managementul transporturilor spre i de la organizaie, managementul flotei de mijloace de transport, depozitarea, manipularea materialelor, onorarea comenzilor, proiectarea reelelor logistice, managementul stocurilor, planificarea livrrii/cererii i managementul prestatorilor teri de servicii logistice. n grade variate, funcia logistic include, totodat, alegerea furnizorilor i aprovizionarea, planificarea i programarea produciei, ambalarea i asamblarea, precum i servirea clienilor. Este implicat n toate nivelurile de planificare i execuie strategic, operaional i tactic. Managementul logistic este o funcie integratoare, care coordoneaz i optimizeaz toate activitile logistice i care, totodat, integreaz activitile logistice cu alte funcii, printre care marketingul, vnzrile, producia, finanele i tehnologia informaiei.

Un alt concept care a captat atenia specialitilor, n vederea clarificrii sale, este managementul lanului de aprovizionare-livrare. Conform definiiei acceptate n prezent, formulate tot de Council of Logistics Management (CLM), managementul lanului de aprovizionare-livrare include planificarea i managementul tuturor activitilor implicate de alegerea furnizorilor i aprovizionare, conversiune i toate activitile de management logistic. Un aspect important este faptul c include, totodat, coordonarea i colaborarea cu partenerii din canal, care pot fi furnizori, intermediari, prestatori teri de servicii i clieni. n esen, managementul lanului de aprovizionare-livrare integreaz managementul livrrii/cererii n cadrul companiilor i ntre acestea.

Pentru a stabili limitele i relaiile specifice conceptului analizat, CLM afirm c managementul lanului de aprovizionare-livrare este o


38

LOGISTICA

funcie integratoare, care are ca responsabilitate principal, corelarea funciilor i proceselor majore ale afacerii, n cadrul companiilor i ntre acestea, ntr-un model de afaceri coerent i cu performane nalte. El include toate activitile de management logistic menionate, precum i operaiunile de producie i conduce coordonarea proceselor i activitilor cu i ntre urmtoarele funcii: marketing, vnzri, proiectarea produselor, financiar i tehnologia informaiei.

a. Ballou, R. H. - Business Logistics: Supply Chain Management, 5th edition, Prentice Hall, 2003.

b. Blan, C. Logistica parte integrant a lanului de aprovizionare-livrare, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2006.

Capitolul 1 Coninutul i componentele logisticii, pp. 11-34.

Capitolul 10 Realiti i tendine n domeniul logisticii i al managementului lanului de aprovizionare-livrare, pp. 309-318.


39



S. 2.2

Relaiile dintre logistic i marketing 40

S.S. 2.2.1 Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing

41

S.S. 2.2.2 Relaiile dintre logistic i componentele mixului de marketing

44

S. 2.3

Servirea clienilor 51

S.S. 2.3.1 Servirea clienilor: concept i componente 52

S.S. 2.3.2 Impactul asupra vnzrilor i profitului organizaiei

60



40

LOGISTICA

Obiectivele principale ale acestei uniti de nvare sunt urmtoarele:

crearea la nivelul viitorilor specialiti de marketing, a unei atitudini de promovare a unei relaii armonioase ntre logistic i marketing, n scopul creterii gradului de ndeplinire a ateptrilor clienilor i de ndeplinire a obiectivelor organizaiei;

dezvoltarea abilitii de a evalua nivelul de servire oferit de organizaie clienilor, pe baza cunoaterii componentelor majore ale servirii clienilor.

n cadrul acestei seciuni, relaiile dintre logistic i marketing sunt analizate din perspectiv istoric. Totodat, sunt prezentate coordonatele majore ale relaiilor dintre logistic i componentele mixului de marketing.


41


Raporturile dintre logistic i marketing au constituit obiectul multor controverse. n timp ce unii specialiti au considerat c logistica a dobndit dreptul de a exista independent, alii au susinut ideea apartenenei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare interesant a dezvoltrii istorice a marketingului i logisticii este cea realizat de W. Harris i J. Stock9. Cei doi specialiti americani au identificat patru etape de evoluie: perioada conceptualizrii, perioada integrrii, perioada dezintegrrii (separrii) i perioada reintegrrii. n esen, semnificaia acestor etape a fost urmtoarea:

a. perioada conceptualizrii. n a doua jumtate a secolului XIX, consecinele revoluiei industriale au determinat cristalizarea conceptului de distribuie. Trecerea de la producia manufacturier la producia industrial a impus identificarea unor mijloace mai rapide i mai eficiente de deplasare a materiilor prime i produselor finite. Deopotriv firmele prelucrtoare i cele agricole au nceput s solicite n mai mare msur serviciile intermediarilor, cu scopul de a crea o reea de distribuie pentru propriile produse. Piaa aparinea vnztorilor, n condiiile n care cererea consumatorilor depea oferta disponibil. Importana acordat logisticii (de fapt distribuiei

9 William D. Harris, James R. Stock, Reintegration of Marketing and Distribution: A Historical

and Future Perspective, n Proceedings of the Second Workshop on Historical Research in Marketing, Michigan State University, 1985, p. 420-440


42

LOGISTICA

mrfurilor) era mult mai mare dect cea asociat strategiilor de marketing cum sunt strategia de pre sau diversificarea produselor, pentru abordarea anumitor segmente de pia. Aceast perioad a coincis cu perioada conceptualizrii marketingului.10 Astfel, la nceputul secolului XX, odat cu apariia marketingului, sunt puse bazele conceptuale ale distribuiei, ca domeniu distinct. Se remarc originea timpurie a preocuprilor n domeniul distribuiei.

b. perioada integrrii. n primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendine care s-au manifestat n perioada respectiv au fost: extinderea pieelor, concentrarea populaiei n mediul urban i dezvoltarea accentuat a produciei. Decalajul dintre necesitile firmelor i stadiul incipient al investigaiilor referitoare la distribuia mrfurilor a generat ntrebri privind cauzele absenei unor studii sistematice n domeniul distribuiei.11 Pn n anii 50, marketingul i logistica au fost definite i integrate din punct de vedere conceptual. Funciile intermediarilor12 au constituit una dintre temele majore din aria distribuiei, care au fost abordate de specialitii de marketing.

c. perioada dezintegrrii (separrii). Treptat, n anii 50 i 60, practicienii i teoreticienii au nceput s considere c marketingul i logistica sunt activiti i discipline distincte.

10 Robert Bartels, The Development of the Marketing Thought, 3rd edition, Publishing

Horizons, Inc., Columbus, Ohio, 1988, p. 30 11

Arch Shaw, Some Problems in Market Distribution, n Quarterly Journal of Economics, August 1915, p. 706-765 12

Ralph Alexander, Frank M. Surface, Robert Elder, Wroe Alderson, Marketing, Ginn Publishing, Boston, 1940


43


d. perioada reintegrrii. ncepnd din anii 80, se desfoar un proces de reintegrare a marketingului i logisticii. Aceast stare de fapt este confirmat de spaiul tot mai amplu acordat logisticii n manualele de marketing, dezbaterea aspectelor logistice n publicaiile de marketing i preocuprile membrilor asociaiilor profesionale de marketing. n SUA, la jumtatea deceniului al noulea, responsabilitatea operaiunilor logistice revenea compartimentelor de marketing n 20% dintre firme.13

La nivelul fiecrei organizaii, este necesar corelarea obiectivelor, deciziilor i activitilor din domeniul logisticii i marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefic pentru firm. Cu ajutorul logisticii, marketingul ofer utilitile de timp, loc i posesie solicitate de clieni. Orientarea de marketing permite logisticii obinerea unui avantaj competitiv n privina satisfacerii cerinelor clienilor.

13 James R. Stock, Kathleen Whitney, A Historical Assessment of the Development of the

Discipline of Logistics: An Appraisal and A Critique, n Terence Nevett, Kathleen R. Whitney, Stanley C. Hollander, Marketing History: The Emerging Discipline, Proceedings of the Fourth Conference on Historical Research in Marketing and Marketing Thought, Michigan State University, April 29 May 1, 1989


44

LOGISTICA

Practica logistic demonstreaz existena unor puncte suplimentare de interferen cu produsul, ca element al mixului de marketing. Principalele aspecte ale relaiei dintre logistic i produs se refer la:

a. implicarea logisticienilor n proiectarea produsului. Pe baza informaiilor oferite de specialitii n domeniul logisticii mrfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot identifica variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase. Pentru fiecare variant de produs, personalul logistic poate furniza urmtoarele tipuri de informaii: disponibilitatea surselor de aprovizionare i costurile aferente materiilor prime, materialelor i componentelor necesare fabricrii produsului; costul ambalrii de protecie; costurile de transport i depozitare corespunztoare produsului finit; costul service-ului postvnzare.

b. asigurarea inputurilor necesare. n funcie de cererea exprimat de clienii pieei int, sistemul logistic trebuie s asigure disponibilitatea produselor solicitate. Prin activitile de aprovizionare, organizaia obine materiile prime, materialele, componentele i/sau produsele finite necesare pentru a onora comenzile clienilor si. Oferirea de produse n cantitile i structura sortimental, la nivelul de calitate i cu periodicitatea dorite de cumprtorii poteniali impune performane logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionrilor cu inputuri de calitate corespunztoare. Fr o aprovizionare adecvat, nu pot fi


45


ndeplinite obiectivele referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori.

c. meninerea calitii produselor. Dup ce produsul a fost lansat n fabricaie, logisticienii trebuie s asigure pstrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice, pn la clieni. n acest scop, ei se vor preocupa de aspecte cum sunt: utilizarea unor ambalajele de protecie adecvate tipului de produs; apelarea la procedee de manipulare, care s menin integritatea mrfurilor; respectarea vecintilor admise, n spaiile de depozitare; urmrirea intrrilor i ieirilor din spaiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor de garanie (valabilitate); asigurarea condiiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului.

d. intervalul de onorare a comenzilor. Mutaiile nregistrate n domeniul tehnologic i la nivelul cererii clienilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de via al produselor. Pieele au devenit mai volatile i uzura moral intervine n cazul multor produse la scurt timp de la momentul lansrii lor. Industria computerelor i cea a produselor electronice sunt exemple relevante. Scurtarea ciclului de via al produsului are repercusiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzii, respectiv a duratei dintre primirea comenzii de ctre furnizor i primirea mrfii de ctre client. n acest context, este propus modificarea definiiei intervalului de onorare a comenzii.14 Este necesar considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor i subansamblelor, pn n momentul livrrii

14 Martin Cristopher, Why It Pays to Think Logistics, n James Cooper (ed.), Logistics and

Distribution Planning. Strategies for Management, revised edition, Kogan Page Ltd., London, 1990, p. 22


46

LOGISTICA

produsului la client. Logisticienii trebuie s diminueze intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a nltura riscul depirii duratei ciclului de via al produsului finit.

Impactul logisticii asupra produsului nu se rezum la caracteristicile tangibile ale acestuia. Ansamblul activitilor logistice influeneaz totodat imaginea produsului i a firmei, n rndul cumprtorilor actuali i poteniali, prin gradul de ndeplinire a ateptrilor clienilor, referitoare la utilitile de timp i loc. n plus, valoarea asociat produsului devine efectiv numai datorit serviciilor logistice, care faciliteaz ajungerea mrfii la client.

Impactul logistic asupra preului de vnzare este determinat de factori cum sunt:

a. absena cheltuielilor de transport la client. Meninerea preului la un nivel relativ sczut poate fi realizat prin practicarea unor condiii de livrare conform crora clientul este cel care suport costurile de transport dup ce preia mrfurile de la unitatea de producie sau depozitul furnizorului ori dintr-un alt punct agreat de pri.

b. preul de livrare uniform. ncercarea logisticienilor de a rspunde ateptrilor cumprtorilor poteniali se poate concretiza n efectuarea transportului la client. n consecin, n preul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit n funcie de distana medie de la furnizor la clieni. Acest mod de calcul genereaz fie absorbia costurilor de ctre furnizor, n cazul clienilor aflai la distane mai mari dect distana medie considerat, fie apariia unor costuri fantom, suportate de clienii situai la distane mai mici dect distana medie.


47


c. nivelul de servire logistic. Preul pltit de client este influenat n mod hotrtor de nivelul de servire logistic. Specificul relaiei dintre nivelul de servire i costurile logistice face ca, ncepnd de la un anumit punct, sporirea nivelului de servire s necesite o cretere mai accentuat a resurselor utilizate i costurilor logistice. Creteri relativ mici ale obiectivelor referitoare la nivelul de servire a clienilor pot mri substanial costul meninerii nivelului respectiv.

d. aplicarea unor reduceri de pre. Firma furnizoare poate aplica un sistem de preuri care s favorizeze comenzile de cantiti mari de produse. Numeroase firme practic un sistem de discounturi cantitative. Reducerile de pre sunt posibile ca urmare a economiilor de scar obinute de firma vnztoare, economii transferate parial clientului care cumpr un volum mare de produse. Pentru firma vnztoare, tranzaciile n mari cantiti determin scderi relative ale costurilor legate de stocuri, transport i vnzare.

O firm nu poate deveni profitabil i nu se poate dezvolta dac nu i controleaz permanent costurile logistice. Presiunea exercitat de creterea costurilor logistice, asupra preului de vnzare, pe o piaa intens concurenial, poate afecta poziia i imaginea firmei. Sporirea preurilor peste nivelul practicat de concureni, n condiiile unei oferte similare de bunuri i servicii, poate determina pierderea loialitii clienilor.


48

LOGISTICA

Exemple de situaii n care este absolut necesar corelarea logisticii i promovrii pot fi considerate urmtoarele:

a. lansarea noilor produse. n etapa de introducere pe pia, din cadrul ciclului de via al produsului, componenta cea mai important a mixului de marketing este promovarea. Caracteristicile competitive ale produsului nou nu sunt, de regul, suficiente pentru a cuceri rapid o cot de pia important. Este necesar susinerea promoional a produsului, pentru a genera notorietatea i imaginea dorit, n rndul clienilor poteniali, pentru a stimula ncercarea produsului. Imaginea firmei se poate deteriora n cazul n care noul produs intens promovat nu este disponibil pe pia. n plus, cererea generat de firm va fi valorificat de concureni.

b. aplicarea discounturilor cantitative. Sporirea volumului de mrfuri vndute poate fi realizat prin aplicarea unor discounturi cantitative, n special n etapele de maturitate i declin ale ciclului de via al produsului. Stabilirea cantitii de la care se apeleaz la reduceri fa de preul de list presupune colaborarea dintre marketeri i logisticieni.

c. diminuarea stocurilor existente. n cazul produselor cu circulaie lent, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promovare a vnzrilor pe o anumit perioad de timp. Clienii beneficiaz ntr-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale preului de list, pentru produse pe care nu le cumpr de obicei. Reducerea de pre este valabil numai n cadrul perioadei anunate i numai pentru produsele existente n stoc. De asemenea, firma poate


49


oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpr o anumit cantitate sau care comand un anumit articol.

Colaborarea ntre logisticieni i marketeri n privina aciunilor promoionale trebuie s urmreasc oferirea unor avantaje semnificative pentru clieni, n condiiile ndeplinirii obiectivelor de profitabilitate ale firmei.

Relaiile dintre logistic i distribuie sunt reflectate de urmtoarele aspecte:

a. relaia dintre distribuia fizic i canalele de marketing. Se afirm c managementul canalelor de marketing este o component esenial a strategiei distribuiei i mult mai ampl n comparaie cu managementul distribuiei fizice.15 Managementul canalului de marketing se refer la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informaie, promovare etc.), n timp ce distribuia fizic parte a logisticii este focalizat asupra fluxului produselor. n fapt, un canal de marketing bine proiectat nu poate exista fr un flux eficient de produse ctre membrii canalului i piaa int, n cantitatea potrivit, la momentul i n locul solicitate de clieni. Totui, structura canalului de marketing trebuie s fie funcional nainte de a considera strategia de distribuie fizic. Cele dou componente ale distribuiei sunt interdependente, iar corelarea lor face posibil distribuia eficient i eficace a produselor.

15 Bert Rosenbloom, Marketing Channels. A Management View, Fourth Edition, The Dryden

Press, Chicago, 1991, p. 11, 404-405


50

LOGISTICA

b. outputurile sistemului de distribuie. Performana sistemului de distribuie este evaluat n funcie de nivelul de servire a clienilor.16 Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmtorii: dimensiunea lotului; timpul de ateptare; descentralizarea pieei (comoditatea spaial); varietatea produselor; serviciile suplimentare. Proiectarea oricrui sistem de distribuie pornete de la nivelurile de servicii solicitate de segmentele de pia int. n acest context, este semnificativ faptul c indicatorii care permit evaluarea nivelului de servire aparin, n marea lor majoritate, domeniului logistic, n general, i distribuiei fizice, n special.

c. stabilirea tipurilor de canale de marketing. n funcie de nivelul int de servire a clienilor, crearea sistemului de distribuie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va apela firma. Din perspectiva relaiei logistic distribuie, alegerea canalelor de marketing este determinat de tipurile de funcii tranzacionale, logistice i de facilitare pe care trebuie s le ndeplineasc membrii canalelor.

d. selecia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distribuie al firmei este urmat de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Nu toi intermediarii de un anumit tip sunt capabili sau doresc s fac parte dintr-un canal de marketing, alturi de orice alt firm. Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor poteniali ai canalului de marketing au o importan critic pentru concretizarea strategiei de distribuie ntr-un sistem de distribuie viabil i eficient. Pentru

16 Louis P. Bucklin, Marketing Channels and Structures, n Boris W. Becker, Helmut Becker

(eds.), AMA Combined Conference Proceedings, American Marketing Association, Chicago, 1973, p. 32-35


51


evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabilete, n prealabil, un set de criterii de importan diferit, n funcie de care va analiza capacitile i performanele fiecrui intermediar.

e. etapa de cretere a ciclului de via al produsului. n aceast etap, distribuia devine variabila prioritar a mixului de marketing, pentru a ndeplini obiectivul strategic de maximizare a cotei de pia. n cazul bunurilor de larg consum, de exemplu, dezvoltarea unui sistem de distribuie intensiv urmrete valorificarea oportunitilor pieei i creterea vnzrilor. Etapa de cretere implic intensificarea eforturilor logistice, astfel nct produsul s acopere o parte tot mai mare a pieei i s fie accesibil unei mase mai mari de clieni poteniali.

Armonizarea relaiilor dintre logistic i elementele mixului de marketing trebuie s constituie preocuparea comun i permanent a logisticienilor i marketerilor. Coordonarea eficient i eficace a celor dou arii ale activitii firmei se raporteaz la obiectivele strategice specifice fiecrei etape a ciclului de via al produselor.

Aceast seciune se concentreaz asupra servirii clienilor din perspectiv logistic. Sunt prezentate coninutul i componentele servirii clienilor. De asemenea, este analizat impactul asupra vnzrilor i profitului organizaiei.


52

LOGISTICA

Conceptul de servire a clienilor poate fi analizat din diferite perspective: (i) activitate; (ii) nivel de performan; (iii) filozofie a managementului.17 Abordarea bazat pe conceptul de activitate pune accentul pe managementul servirii clienilor. Considerarea nivelului de performan este focalizat asupra posibilitilor de msurare. Privit ca filozofie managerial, servirea clienilor reflect importana acordat de marketing satisfacerii nevoilor clienilor. Eficacitatea conceptului de servire a clienilor presupune considerarea simultan a celor trei dimensiuni, n procesul de definire.

Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clienilor, a fost considerat succesiunea etapelor unei tranzacii ntre vnztor i cumprtor. Elementele servirii clienilor au fost mprite n trei categorii distincte18:

a. elemente pretranzacionale. n aceast categorie, sunt incluse componentele care creeaz un climat favorabil servirii clienilor. Elementele pretranzacionale sunt legate de politicile i programele firmei, care constituie cadrul necesar servirii clienilor. Principalele

17 Bernard J. LaLonde, Paul H. Zinszer, Customer Service: Meaning and Measurements,

The National Council of Physical Distribution Management, Chicago, Ill., 1976 18

Ibidem; Bernard J. LaLonde, Paul H. Zinszer, Customer Service as A Component of the Distribution System, n Working Paper Series WPS 75-4, The Ohio State University, College of Administrative Science, February 1975


53


elemente care faciliteaz dezvoltarea unor bune relaii ntre furnizor i client sunt urmtoarele: declaraia scris, referitoare la politica de servire a clienilor; planurile de rezerv pentru situaiile de for major, care ar

putea afecta servirea clienilor; structura organizatoric necesar pentru aplicarea politicii de

servire a clienilor; flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a rspunde

unor nevoi speciale sau neateptate ale clienilor; programele de pregtire a personalului firmei cliente, n vederea

utilizrii eficiente i eficace a produselor firmei vnztoare.

b. elemente tranzacionale. Se refer la componentele servirii clienilor, care sunt determinate de ndeplinirea efectiv a funciei logistice. Printre cele mai importante elemente tranzacionale se nscriu: disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc); durata ciclului comenzii; furnizarea de informaii referitoare la stadiul onorrii comenzilor; precizia executrii comenzii; uurina efecturii comenzii de client; starea mrfurilor la recepie.

c. elemente post-tranzacionale. Dup efectuarea cumprrii de client, produsul este susinut adesea prin servicii care asigur obinerea de ctre client a beneficiilor ateptate. Componentele din aceast categorie prelungesc procesul de vnzare dup momentul


54

LOGISTICA

n care clientul a intrat n posesia produsului. Sunt planificate nc din stadiile pretranzacional i tranzacional. Elementele servirii clienilor, care susin produsul n utilizare, sunt urmtoarele: oferirea unei garanii pentru produs; instalarea produselor; efectuarea de reparaii i asigurarea de piese de schimb; nlocuirea temporar a produselor n perioada reparaiilor; soluionarea reclamaiilor clienilor; posibilitatea de returnare a ambalajelor de ctre client; retragerea produselor defecte de pe pia.

n privina ciclului de performan al furnizorului, viteza este un element important de caracterizare a nivelului de servire. n prezent, n afar de vitez, tot mai muli clieni pun accentul pe o serie de elemente de natur calitativ:

consecvena. Reprezint capacitatea firmei de a respecta o anumit durat a timpului de livrare, de-a lungul unui mare numr de cicluri de performan.

flexibilitatea. Se refer la capacitatea firmei de a ndeplini cerinele speciale sau neateptate ale clienilor.

capacitatea de redresare. Aceast component a servirii clienilor reflect capacitatea firmei de a gsi soluii adecvate, n cazul funcionrii necorespunztoare a sistemului logistic.

seriozitatea. Se refer la capacitatea de a ndeplini nivelurile planificate de disponibilitate a stocului de produse i de performan


55


operaional. De asemenea, seriozitatea firmei furnizoare este reflectat de capacitatea ei de a furniza clientului informaii despre operaiunile logistice i stadiul onorrii comenzilor.

Operaionalizarea conceptului de servire a clienilor presupune msurarea nivelului serviciilor oferite. Cuantificarea performanei operaionale faciliteaz planificarea, realizarea i controlul procesului de servire a clienilor. Variabilele utilizate pentru msurarea nivelului de servire sunt fie mrimi absolute, fie relative.

Sub aspect temporal, nivelul de servire a clienilor poate fi msurat n seciune transversal sau longitudinal. Variabilele msurate n profil transversal reflect situaia servirii la un anumit moment. Variabilele msurate n seciune longitudinal indic evoluia n timp a capacitii de servire a firmei.

n cadrul procesului de msurare, n afar de stabilirea variabilelor ce urmeaz a fi cuantificate, este necesar alegerea unitilor de msur. n funcie de variabila analizat, se recurge la uniti de msur cantitative sau valorice.

Un alt aspect considerat n procesul de msurare este gradul de agregare a datelor. Logisticienii opteaz pentru un grad nalt de agregare n cazul n care este necesar msurarea nivelului de servire care caracterizeaz ntreaga ofert a firmei. Un grad sczut de agregare este preferat, de exemplu, n situaia n care este urmrit evoluia nivelului de servire pentru un anumit articol. Nivelurile de agregare posibile sunt urmtoarele: (i) firma n ansamblu; (ii) zona de vnzri; (iii) grupa de


56

LOGISTICA

produse; (iv) produsul; (v) marca; (vi) comanda; (vii) clientul. Un grad nalt de agregare a datelor poate camufla problemele de servire existente la nivel de produs, marc sau client. Crearea unei baze de date adecvate este o condiie esenial pentru evaluarea i controlul nivelului de servire a clienilor.

Una dintre componentele majore ale servirii clienilor este disponibilitatea produselor n stoc. n esen, disponibilitatea reprezint probabilitatea existenei produselor n stoc, n momentul n care sunt solicitate de clieni.

Pentru msurarea disponibilitii produselor n stoc, se apeleaz la mai multe variabile. Cele mai frecvent utilizate sunt urmtoarele: a. frecvena rupturilor de stoc. Reflect probabilitatea absenei unui

produs din stoc. Aceast variabil poate fi msurat pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de firma vnztoare. Un grad nalt de agregare a datelor prezint dezavantajul unei abordri nedifereniate a produselor. Msurarea frecvenei rupturilor de stoc pentru fiecare produs ia n considerare faptul c disponibilitatea anumitor produse are o importan critic pentru client. n cazul comenzilor frecvente i n cantiti mici, probabilitatea unei rupturi de stoc este mai mare comparativ cu situaia comenzilor mai puin frecvente i n cantiti mari.

b. indicele de execuie. Msoar mrimea sau impactul rupturilor de stoc n decursul timpului. Spre deosebire de frecvena rupturilor de stoc, indicele de execuie coreleaz disponibilitatea produsului cu cererea exprimat de clieni. Lipsa unui produs din stoc afecteaz


57


nivelul de servire numai n situaia n care firma primete comenzi de la clieni. Pentru un produs solicitat de un anumit client, indicele de execuie se calculeaz ca raport ntre cantitatea livrat din produsul respectiv i cantitatea comandat de client.

c. numrul livrrilor de comenzi complete. Aceast variabil este o msur a disponibilitii produsului n stoc, alturi de frecvena rupturilor de stoc i indicele de execuie. Reprezint numrul situaiilor n care firma este capabil s onoreze integral comanda clientului. O comand este onorat n mod complet atunci cnd firma dispune de toate produsele solicitate de client n cantitile cerute de acesta.

O component important a servirii clienilor, care focalizeaz atenia managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezint intervalul de timp de la transmiterea comenzii ctre furnizor, la primirea mrfurilor solicitate.

Principalele etape ale ciclului comenzii sunt urmtoarele:

a. transmiterea comenzii. Aceast component a ciclului comenzii const n intervalul de timp dintre momentul n care clientul trimite comanda i momentul n care furnizorul o primete.

b. prelucrarea comenzii. Se realizeaz n intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mrfurilor comandate. Principalele activiti pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt urmtoarele: verificarea corectitudinii i integralitii informaiilor prezentate n comand; verificarea bonitii


58

LOGISTICA

clientului; transmiterea informaiilor ctre compartimentul de vnzri; nregistrarea tranzaciei de ctre serviciul de contabilitate; stabilirea depozitului care va efectua livrarea i informarea acestuia; asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea mrfurilor de la depozit la client; pregtirea documentelor de livrare; informarea clienilor n privina stadiului onorrii comenzii; emiterea facturii i transmiterea sa firmei cliente.

c. preluarea i asamblarea comenzii. Include toate activitile care se desfoar din momentul primirii de ctre depozit a comenzii de livrare, pn n momentul n care mrfurile sunt ncrcate n mijlocul de transport. Printre activitile din aceast etap se nscriu: preluarea produselor comandate din stocul aflat n spaiile de depozitare; asamblarea comenzii; verificarea corectitudinii prelurii i asamblrii comenzii; deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului; operaiunile de prelucrare sumar; ambalarea eventual a produselor; consolidarea livrrilor direcionate spre aceeai zon.

d. procurarea stocului suplimentar necesar. n situaia n care produsele comandate nu se afl n depozit, este necesar identificarea altor modaliti de satisfacere a cererii clientului. Se pot considera urmtoarele variante: executarea parial sau integral a comenzii de un depozit secundar al aceleiai firme; transmiterea comenzii la fabric, n vederea onorrii comenzii din stoc; lansarea unei comenzi de producie i livrarea direct de la fabric la client; amnarea executrii comenzii pn la completarea stocului, prin livrri de la furnizori; propunerea unor produse substituibile.


59


e. livrarea comenzii. Ultima etap a ciclului comenzii const n intervalul de timp de la preluarea mrfii de ctre transportator, pn la ajungerea mrfii la client. n etapa de livrare se pot include i operaiunile de ncrcare a mrfurilor n mijlocul de transport de furnizor i operaiunile de descrcare de client. Printre aspectele legate de livrare, care influeneaz nivelul servirii, trebuie s fie considerat planificarea ncrcturii.19 Modul de aranjare a produselor n mijlocul de transport sau n container poate facilita preluarea mrfurilor comandate de ctre client.

Capacitatea firmei de a retrage de pe pia produsele ce prezint riscuri pentru consumatori/utilizatori poate fi considerat o component a servirii clienilor.

Costul real20 al unei retrageri poate fi evaluat din perspectiva vnzrilor care ar trebui s fie realizate pentru a obine suma necesar pentru acoperirea cheltuielilor de retragere. De exemplu, n cazul n care costul este de un miliard de lei, iar rata profitului 10%, ar fi necesar realizarea unor vnzri de 10 miliarde lei.

19 Robert W. Hassler, F. Brian Talbot, Improving Customer Service Through Load Planning,

n Journal of Business Logistics, Vol. 12, No. 2, 1991, p. 115-127 20

Howard Abbott, Managing Product Recall. A Comprehensive Guide to Establishing A Product Recall Plan, Pitman Publishing, London, 1991, p. 109


60

LOGISTICA

Creterea nivelului de servire are adesea un efect favorabil asupra vnzrilor. Relaia dintre vnzri i servire nu are ns un caracter liniar. Se constat existena a trei stadii distincte:

a. stadiul nivelului prag. Un nivel de servire sczut, oferit unor clieni care nu accept s desfoare ei nii anumite activiti logistice n locul furnizorului, limiteaz drastic vnzrile. Pe msura creterii nivelului de servire, furnizorul poate constata o sporire treptat a vnzrilor. Att timp ct ameliorarea nivelului de servire nu face posibil depirea pragului reprezentat de nivelul oferit de concureni, sporirea vnzrilor este de mic anvergur. Clienii vor prefera s se orienteze spre concurenii furnizorului, n condiii similare de calitate i pre.

b. stadiul de randament descresctor. Dup ce nivelul de servire specific concurenilor a fost depit, mbuntirea servirii are ca efect creterea semnificativ a vnzrilor. Avantajul competitiv obinut datorit nivelului de servire superior va atrage noi clieni i va mri ponderea furnizorului n cumprrile efectuate de clienii loiali. Denumirea acestui stadiu este legat de faptul c ritmul de cretere a vnzrilor, ca rezultat al perfecionrii servirii clienilor, ncepe s scad progresiv.


61


c. stadiul de declin. Sub aspect teoretic, creterea n continuare a nivelului serviciului poate avea ca efect evoluia descendent a vnzrilor. Se consider c motivul declinului ar fi suprasaturarea clienilor datorit vizitelor excesiv de numeroase ale personalului de vnzri al furnizorului i frecvenei mari a informaiilor referitoare la comenzile clientului etc.21 Diminuarea numrului clienilor sau volumului cumprrilor realizate de clieni, de la furnizorul n cauz, ar putea fi determinat de majorarea preului, datorit creterii nivelului de servire.

Elaborarea strategiei de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente. Principalele etape, a cror desfurare este absolut necesar, sunt urmtoarele: stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor; evaluarea propriei performane n domeniul servirii; evaluarea nivelului de servire oferit de concureni; proiectarea strategiei de servire logistic.

Pieele intens concureniale sporesc importana strategiei de servire pentru obinerea avantajului competitiv i creterea loialitii clienilor.

21 Ronald H. Ballou, Business Logistics Management, Third Edition, Prentice-Hall

International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p. 93


62

LOGISTICA

Dup ce ai studiat seciunile precedente ale acestei uniti de nvare, precum i bibliografia recomandat, rspundei la ntrebrile din urmtorul test de autoevaluare.

ntrebarea 1 Care sunt activitile de marketing aflate la interfaa cu logistica? (Enumerai trei dintre acestea) .

.

.

ntrebarea 2 Care dintre urmtoarele aspecte reflect intercondiionarea nemijlocit dintre produs ca o component a mixului de marketing i logistic? a. reducerile de pre pentru produsele noi b. implicarea logisticienilor n proiectarea produsului c. outputurile distribuiei d. nivelul de servire logistic e. dimensiunea lotului de produse.

ntrebarea 3 Dintre elementele servirii clienilor enumerate n continuare, care pot fi incluse n categoria elementelor tranzacionale? a. declaraia organizaiei referitoare la politica de servire a clienilor


63


b. programele de pregtire a personalului organizaiei cliente c. retragerea produselor defecte de pe pia d. durata ciclului comenzii e. instalarea produselor.

ntrebarea 4 Cum este denumit de specialitii n domeniul logistic capacitatea organizaiei de a ndeplini cerinele neateptate sau speciale ale clienilor? a. adaptarea la client b. flexibilitate c. solicitudine d. consecven e. seriozitate.

ntrebarea 5 Ce fel de variabil de msurare a servirii clienilor este timpul de la primirea comenzii de furnizor, la primirea produselor de client? a. absolut b. relativ c. longitudinal d. aleatoare e. selectiv.


64

LOGISTICA

Rspunsurile corecte la testul de autoevaluare prezentat n seciunea S. 2.5. sunt prezentate n tabelul urmtor:

ntrebarea Rspunsul 1 Exemple de activiti de marketing aflate la interfaa cu

logistica sunt urmtoarele: stabilirea obiectivelor de marketing proiectarea produsului stabilirea preurilor proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor alegerea canalelor de marketing

2 b 3 d 4 b 5 a

n cazul fiecrei ntrebri din testul de autoevaluare aferent celei de-a doua uniti de nvare, se acord dou puncte pentru identificarea rspunsului corect. Astfel, punctajul maxim ce poate fi obinut la acest test este de 10 (zece) puncte.


65


Calculai punctajul total pe carte l-ai obinut la cel de-al doilea test de autoevaluare.

Numrul rspunsurilor corecte * .. * Numrul de puncte/rspuns ____2___

= Punctajul obinut

Pentru a doua unitate de nvare a cursului Logistic, lucrarea de verificare are urmtoarele coordonate:

Titlul lucrrii de verificare: Evaluarea nivelului de servire logistic oferit clienilor de societatea comercial . . .

Cuprinsul recomandat: Introducere 1. Prezentarea societii comerciale . . . (scurt descriere a

pieei int, a obiectivelor de marketing actuale, a strategiei de poziionare i a strategiilor de mix de marketing ale societii analizate)


66

LOGISTICA

2. Indicatorii utilizai pentru evaluarea nivelului de servire logistic de societatea analizat (prezentarea setului de indicatori care sunt utilizai n prezent, clarificarea modului de calcul al fiecrui indicator, exemplificarea valorilor nregistrate de fiecare indicator n perioada 2009-2011)

3. Analiza sistemului actual de indicatori i propuneri de mbuntire (identificarea punctelor forte i a limitelor sistemului actual de indicatori utilizai pentru evaluarea nivelului de servire n organizaia vizat i propunerea unor indicatori care s permit monitorizarea mai atent a nivelului de servire, n vederea mbuntirii acestuia)

Bibliografie

Modul de predare a lucrrii de ctre student: Lucrarea de verificare va fi ncrcat de studeni pe platforma Moodle. Se va respecta termenul limit de predare a lucrrii, care este stabilit i comunicat de tutore.

Tipul de lucrare: Lucrarea de verificare va fi elaborat de echipe de studeni. Asigurarea unei caliti adecvate a lucrrii presupune ca fiecare student s contribuie substanial la procesul de redactare, alturi de ceilali membri ai echipei.


67


Numrul de participani/echip: O echip de studeni poate fi constituit din maximum doi membri.

Alegerea societii comerciale Societatea care face obiectul lucrrii de verificare trebuie s fie o organizaie care i desfoar activitatea pe piaa romneasc.

O periodizare interesant a dezvoltrii istorice a marketingului i logisticii este cea realizat de W. Harris i J. Stock. Cei doi specialiti americani au identificat patru etape de evoluie: perioada conceptualizrii, perioada integrrii, perioada dezintegrrii (separrii) i perioada reintegrrii.

Principalele aspecte ale relaiei dintre logistic i produs se refer la: implicarea logisticienilor n proiectarea produsului; asigurarea inputurilor necesare; meninerea calitii produselor; intervalul de onorare a comenzilor.

Impactul logistic asupra preului de vnzare este determinat de factori cum sunt: absena cheltuielilor de transport la client; preul de livrare uniform; nivelul de servire logistic; aplicarea unor reduceri de pre.


68

LOGISTICA

Exemple de situaii n care este absolut necesar corelarea logisticii i promovrii pot fi considerate urmtoarele: lansarea noilor produse; aplicarea discounturilor cantitative; diminuarea stocurilor existente.

Relaiile dintre logistic i distribuie sunt reflectate de urmtoarele aspecte: relaia dintre distribuia fizic i canalele de marketing; outputurile sistemului de distribuie; stabilirea tipurilor de canale de marketing; selecia intermediarilor; etapa de cretere a ciclului de via al produsului.

Conceptul de servire a clienilor poate fi analizat din diferite perspective: (i) activitate; (ii) nivel de performan; (iii) filozofie a managementului. Abordarea bazat pe conceptul de activitate pune accentul pe managementul servirii clienilor. Considerarea nivelului de performan este focalizat asupra posibilitilor de msurare. Privit ca filozofie managerial, servirea clienilor reflect importana acordat de marketing satisfacerii nevoilor clienilor. Eficacitatea conceptului de servire a clienilor presupune considerarea simultan a celor trei dimensiuni, n procesul de definire.

Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clienilor, a fost considerat succesiunea etapelor unei tranzacii ntre vnztor i cumprtor. Elementele servirii clienilor au fost mprite n trei categorii distincte: pretranzacionale, tranzacionale i post-tranzacionale.

n privina ciclului de performan al furnizorului, viteza este un element important de caracterizare a nivelului de servire. n prezent, n afar de vitez, tot mai muli clieni pun accentul pe o serie de elemente de


69


natur calitativ: consecvena, flexibilitatea, capacitatea de redresare i seriozitatea.

Una dintre componentele majore ale servirii clienilor este disponibilitatea produselor n stoc. n esen, disponibilitatea reprezint probabilitatea existenei produselor n stoc, n momentul n care sunt solicitate de clieni. O alt component important a servirii clienilor, care focalizeaz atenia managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezint intervalul de timp de la transmiterea comenzii ctre furnizor, la primirea mrfurilor solicitate. Capacitatea firmei de a retrage de pe pia produsele ce prezint riscuri pentru consumatori/utilizatori poate fi considerat o component a servirii clienilor.

Creterea nivelului de servire are adesea un efect favorabil asupra vnzrilor. Relaia dintre vnzri i servire nu are ns un caracter liniar. Se constat existena a trei stadii distincte: stadiul nivelului prag; stadiul de randament descresctor; stadiul de declin.

Elaborarea strategiei de servire logistic presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente: stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor; evaluarea propriei performane n domeniul servirii; evaluarea nivelului de servire oferit de concureni; proiectarea strategiei de servire logistic.


70

LOGISTICA

a. Ballou, R. H. - Business Logistics: Supply Chain Management, 5th edition, Prentice Hall, 2003.

b. Blan, C. Logistica parte integrant a lanului de aprovizionare-livrare, ediia a III-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2006. Capitolul 2 Relaiile dintre logistic i marketing, pp. 35-54. Capitolul 3 Servirea clienilor, pp. 55-82.


71



S. 3.2

Cumprarea 72

S.S. 3.2.1 Abordarea modern a cumprrii 73

S.S. 3.2.2 Sursele de cumprare 75

S. 3.3

Trans

Logistic A

Documents

Transcript of Logistic A