UNIVERSITATEA „CONSTANTIN BRÂNCOVEANU” PITEŞTI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ADMINISTRATIVE ŞI ALE

COMUNICĂRII - BRĂILA

Sesiunea anuală a cercurilor ştiintifice studenţeşti

Ediţia a XVIII-a

LIMBAJUL PUBLICITĂŢII DIN ROMÂNIA

Coordonator:

Asist.Univ. Ciacu Nicoleta

Autor:

Munteanu Raluca

Grupa 8101, anul I, Specializarea

CSRP

Brăila, 2010

Limbajul a fost definit de psihologi ca fiind ,,o activitate de

comunicare interumana, realizata prin intermediul limbii si al tuturor

resurselor ei”.

Forma de baza naturala si concreta a limbajului este vorbirea.

Vorbirea este la randul ei o activitate umana ce se insuseste treptat, se

invata si se sistematizeaza prin nenumarate exersari, experiente care

debuteza in copilarie si se extind pe tot parcursul vietii.

Mecanismele vorbirii au trei serii de elemente :componentele

energetice, constand in aparatul respirator si sistemul muscular aferent

acestuia, mai ales diafragma in fluxul aerian inspirit sau expirat intervenind

variatii si directionari care concura la modularea fonatiei, aparatul fonator,

constand in coardele vocale fixate pe laringe, componentele dinamice de

rezonanta din cavitatea bucala si nazala, muschiul limbii ca modulator si

buzele, care adopta pozitiile necesare pentru a emite o consoana sau o

vocala. Un alt rol important in invatarea limbajului prin imitatie il are auzul

fonematic, care are si un rol important in controlul si coordonarea

pronuntarii cuvintelor.

De aici ideea ca: vorbirea este individuala, iar limba este un sistem

supraindividual, social, este un ansamblu de reguli.

Rubinstein considera ca limbajul este limba in actiune. Limbajul are o

latura sociala si una individuala si nu putem sa concepem una fara cealalta.

In fiecare moment el implica o evolutie si un sistem stabilit, el este in fiecare

moment un produs al trecutului dar si o institutie actuala.

Oricum limbajul si gandirea diferentiaza pe om de celelalte

vietuitoare. Toate vietuitoarele scot sunete, dar numai omul a reusit sa-si

2

organizeze sunetele intr-un sistem de semne, astfel incat prin ele a reusit sa

comunice ganduri. Papagalul rosteste cuvinte, dar nu le gandeste, pentru el

respectivele sunete nu semnifica nimic, pe cand pentru om ele au o

semnificatie.toate aceste sunete sunt de fapt un cod prin care se transmite un

mesaj de la un emitator la un receptor.

Putem spune ca limba este un sitem de coduri. Luand limbajul ca un

proces comunicational, trebuie sa precizam ca ceea ce se transmite este un

mesaj, deci un continut informational, semantic. Fiecare cuvant are o

semnificatie principala si alte sensuri secundare. Fiecare individ adauga

semnificatiei principale alte sensuri strans legate de experienta personala,

asocieri de trairi subiective, afectiv-motivationale.

Deci nu se poate gandi fara mijloacele limbajului, iar vorbirea fara

inteles sau continut cognitiv este o simpla forma fara continut.

Limbajul are la nivelul psihicului rolul unui ax care face posibil

fenomenul de constiinta.

De aceea pe langa functia de comunicare limbajul mai are si ale

functii:

Functia cognitiva – de integrare, conceptualizare si elaborare a

gandirii. Astfel, limbajul fixeaza si directiveaza rezultatele activitatii de

cunoastere , faciliteaza si mediaza operatiile de generalizare si abstractizare,

permite explorarea si investigarea realitatii si imbogatirea si clarificarea

cunostintelor.

Functia expresiva de manifestare complexa a unor idei, nu numai prin

cuvinte dar si prin intonatie, mimica, gestica.

Functia persuasiva sau de convingere, de inductie la o alta persoana a

unor idei sau stari emotionale.

3

Functia ludica, sau de joc, presupunand asociatii verbale de efect,

consonante, ritmica, ciocniri de sensuri, mergand pana la constructia

artistica.

Dupa psihologi s-ar distinge un limbaj pasiv si unul activ. Cel pasiv

presupune receptionarea si intelegerea, iar citirea ar fi o forma a acestui

limbaj. Limbajul activ presupune initiative in comunicare, exersare si

cultivare sistematica. Alte forme ale limbajului ar fi: limbajul oral si scris.

Limbajul oral este cel care le precede pe celelalte forme, este cel mai

important, este fundamental. El poate fi: dialogat, sau monologat. Oricare ar

fi, limbajul oral are o caracteristica definitorie –expresivitatea. Existenta ei

poate sa tina auditoriul conectat la mesaj viu, capabil de reactii, iar absenta

acestei expresivitati poate duce la neintelegerea mesajului. Expresivitatea

depinde de intonatie, de modul de frazare, de alegerea cuvintelor (poti alege

sinonime ale unui cuvant pentru a evita repetarea suparatoare) si de accent.

Un critic inrait al ,,betiei de cuvinte” a fost Titu Maiorescu ce s-a ingrijit de

dezvoltarea unei limbi literare cultivate, fara imprumuturi nefolositoare.

Limbajul scris este mai complex, mai pretentios, impunand

respectarea stricta a regulilor, nefiind premise discontinuitati, erori

gramaticale, licente de expresie.

Evoluţia limbajului publicitar românesc cunoaşte deja câteva faze: de

la desprinderea lui de stilul birocratic al anunţurilor seci, trecând prin faza

traducerilor stângace, până la apariţia primelor semne de autonomie

(asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea către

destinatar şi actualitate).

Se poate deci urmări constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj;

după o lungă pauză (dominată de anunţul imperativ: „Economisiţi la C.E.C.“

sau de cel descriptiv şi impersonal, cu valoare informativă nulă:

4

„Magazinele şi raioanele specializate ale comerţului de stat vă pun la

dispoziţie un bogat sortiment de articole de…”, stilul publicitar a început să

se reinstaleze în limba română, cu formulele şi strategiile sale specifice,

folosind mai puţin tradiţia antebelică (depăşită între timp) şi mai mult

modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare româneşti de

după 1989 încercau să reînvie genul preluând, în condiţii grafice precare şi

uneori prin traduceri neinspirate, tipare străine. Treptat, discursul publicitar

românesc începe să-şi construiască modele proprii, adaptate situaţiei şi

mentalităţilor locale.

Începând din 1990, reclama românească a evoluat vizibil, odată cu

publicul, tot mai dispus să accepte formule complexe şi spectaculoase. Şi

cercetarea sa lingvistică este încă la început: în monografii ştiinţifice, ca şi în

manuale şi ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un

întreg (căi de răspândire, cod al imaginii şi al sunetului, text), aşa că

problemelor de limbă li se consacră un spaţiu limitat.

În cele ce urmează sunt prezentate doar câteva dintre particularităţile

lingvistice ale discursului publicitar românesc, în faza sa de constituire.

Cauzele sociologice şi economice ale prezenţei foarte firave a

publicităţii româneşti la începutul deceniului '90 sunt destul de evidente.

Coman 1990 remarca, de exemplu, o lipsă esenţială, care împiedica

devoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile

generice („Gospodine! La orice masă, paste făinoase“, 1961) şi aproape

tautologice au reprezentat o sursă permanentă de absurd şi umor involuntar

în deceniile regimului totalitar, neoferind decât modele negative.

Ceea ce se putea observa la începutul anului 1990, în rarele mesaje

publicitare din mass media, era tendinţa de a abandona cele câteva modele

textuale elementare şi antifuncţionale, înlocuindu-le cu altele care, încă

5

neasimilate, produceau o impresie confuză de stângăcie şi nefiresc. Cauza

era adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare

reprezentând un tip de text încă neimpus, lipsit de baza culturală pe care o

formează, în mare măsură, obişnuinţa.

După o perioadă de intensă impersonalizare, apărea sloganul

publicitar în care situaţia enunţiativă era bine precizată, persoana cu rol de

prezentator (introdusă uneori prin imagine) folosind persoana I singular,

uneori şi persoana a II-a, a adresării către virtualul cumpărător.

Reclamele în care se observa o voinţă de individualizare, pe fundalul

unei generale monotonii, mânuiau cu destulă stângăcie tehnicile consacrate

în discursul publicitar străin. O secvenţă informativă şi valorizantă precum

„Renumitele băuturi răcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfidează prin

calitate excepţională şi preţ scăzut miturile şi monştrii. Reţineţi deviza: GO-

GO peste aşteptări“ (RL 1991) este cu siguranţă o traducere.

Limbajul publicitar actual utilizează tot mai mult varietăţile regionale

şi sociolingvistice ale limbii. În ultima vreme, spoturile publicitare traduse şi

în genere cele cu aspect neutru-internaţional au fost puternic concurate de

mesajele pitoreşti, cu specific local. Comicul contrastului dintre produsele

moderne şi cadrul tradiţional este valorificat în primul rînd de imagine (cu

ciobani, oi, găini, gîşte, ogrăzi, şoproane, cocioabe). Se pare chiar că

imaginile cu elemente parodic-autohtone au primit mai multe premii la

diverse festivaluri, unde au adus probabil o notă de originalitate.

Limbajul joacă un rol important in crearea efectului comic - care are

însă dezavantajul de a funcţiona doar pe piaţa intenă. Există reclame care

marchează autenticitatea produsului prin cea a limbajului: regional (mai ales

moldovenesc sau ardelenesc) sau pur şi simplu popular, incult, uneori

argotizant. Cele mai marcate de pitorescul local par a fi reclamele la băuturi

6

(care mizează adesea pe autenticitate maximă şi umor); simţului comic al

femeilor pare să i se acorde, deocamdată, mai puţină încredere: reclamele la

detergenţi rămân la fel de dezolant de banale şi artificiale.

Limbajul este adesea asociat altor mărci sociale1 (locuinţă,

îmbrăcăminte, comportament, nume). Mediul evocat cuprinde semnale uşor

de recunoscut: românul mediu e plasat în bucătăria de bloc, din care se

întrevăd mobila-tip, mileuri, jucăria Donald de plastic etc. Muncitorul

prototipic este însoţit de baracă, basculantă, maiou, cipilică, trening, sticlă de

coniac. De fapt, aceste mesaje publicitare au un dublu destinatar: pentru

vînzarea produsului (bere, coniac ieftin, credite etc.), se adresează chiar

mediului pe care îl reprezintă; prin accentuarea semnalelor, se adresează însă

şi unui spectator cult, care urmează să aprecieze performanţa estetică.

Umorul - care ţine în parte de situaţie, în parte de limbaj şi care poate

atrage în grade variabile atît pe consumatorul interesat cît şi pe

contemplatorul estet - este liantul ambiguu al acestei duble adresări. Într-un

spot Altex (,Cuscrii"), care pune în scenă o tipică strigare de la nunta cu dar,

comicul de situaţie (competiţia socrilor) e completat de comicul de limbaj,

mai ales de un exemplu de adaptare a anglicismelor: "pentru fată un laptop,

că ea nu cară greutăţi!".

Unele dintre reclamele actuale preiau parodic tema integrării

europene, transpusă în taifasul cotidian, la o bere: "Mă gîndeam la normele

europene astea..."; "După normele astea europene..." (Bucegi); de fapt,

normele europene sînt exagerate comic şi eludate fără multă îngrijorare.

Ambiguitatea atitudinii de preluare-transformare e semnalată şi prin

adoptarea unor elemente de limbaj şi folosirea lor liberă: sticlele de bere se

1 Rodica Zafiu, Limbajul cotidian în publicitate, http://www.romlit.ro/limbajul_cotidian_n_publicitate, Numarul 41, 2006

7

golesc rapid şi se aruncă modern: "mamă, hai s-o reciclăm şi p-asta, te rog";

"şi p-asta, la reciclare cu ea!".

Clipurile publicitare surprind de fapt un comportament reflectat în

limbaj: o anume iritare, nerăbdarea, agitaţia, tonul imperativ şi agresiv sunt

asociate cu tendinţa profundă spre lentoarea gesturilor, pierderea vremii,

distracţie. Astfel, "Hai c-avem treabă" (Bucegi) e o tipică invitaţie la

băutură. Scena de viaţă cotidiană cu românul mediu la muncă sau la

petrecere e uneori complicată suprarealist: într-o reclamă la bere (Ciucaş),

colegul şoferului prototipic e un cerb. Fabulosul este însă tratat tot în cheie

umoristică, prin comicul de situaţie şi de limbaj: cerbul bea bere la terasă, i

se spune "nea Cornel" şi dă sfaturi înţelepte, în exact acel registru nonşalant

neologic pe care îl adoptă vorbitorul mediu de la oraş: "Uşor, mă Mitică,

scăpăm noi cumva de aici. Ne relaxăm, gîndim problema, c-avem minte,

doar nu sîntem animale" - "Aşa-i, nea Cornele". Cele mai autentice probe de

conversaţie se găsesc probabil în spoturile din seria "Dorel" a coniacului

Unirea.

Absurditati in loc de demonstratii

Urletele „Wazzaaaaa“, cu limba scoasa, in seria de reclame pentru

berea Budweiser, care au contaminat nu doar strazile din America, ci si din

alte colturi ale lumii, au cam clatinat, in urma cu cativa ani, teoriile clasice

despre constructia textului reclamelor. Interjectiile, onomatopeele si

absurditatile de tot felul au inceput sa-si faca tot mai mult loc prin

publicitate.

Inca din 2005, a inceput sa se manifeste si la noi o inflatie de reclame

cu scenarii de filmulet, cu incercari de a impune personaje si replici.

Scenariile reclamelor parca incep sa arate altfel, cu personaje si cu dialoguri,

mai putin cu discursuri si monologuri.

8

Daca in 2005 replica „Ce vaca sunt!“, din reclama pentru brandul

Fulga, a primit chiar si un Effie pentru cat lapte a vandut, anul acesta a fost

cam sec din acest punct de vedere. Tot astfel, Dorel (pe care nici nu mai

trebuie sa-l prezentam) a dat tonul unor personaje mai bine conturate,

capabile sa coboare de pe ecran in gastile de cartier: „Dorele, ne miscam si

noi mai cu talent?“. In 2006 insa, desi s-a pastrat trendul de a lansa replici si

personaje, niciun brand nu a mai reusit sa impuna ceva memorabil. Poate

Bucegi incearca sa faca ceva cu „Hai s-o reciclam si p’asta“, insa personajul

din reclama vorbeste total neconvingator, are un ton de presedinte al unei

companii multinationale, nicidecum unul demn de un fan Bucegi. La

personaje, Ciucas s-a mai caznit oarecum cu Cornel, care insa e un cerb.

Mai bine sau mai rau, foarte multi advertiseri au dat demonstratiile si

argumentele de calitate pe discutiile absurde de la “coltul blocului", pe

ridicolul de la nunti si pe alte evenimente grandioase (vezi Altex, cu masina

de spalat “decapotabila"). Chiar si brandurile din domeniul financiar au mai

lasat deoparte spoturile “serioase" si au trecut pe povesti cu replici: “piticul

zice... n-am", in spotul Alpha Bank, chiar inainte sa ceri un imprumut cuiva.

Nu intotdeauna, replicile din reclame sunt acceptate, preluate, folosite

de public. De exemplu, in ultimii ani, am intalnit si reclame cu replici

neinspirate cum ar fi :

BCR – Ultimul spot începe cu replica unui consultant care spune foarte

convingător: “Uitaţi de bani!”

Altex – “Ia să vedem noi Costele cine a lăsat lumina aprinsă.” zice

“madam Multemedia”, în timp ce deschide 6 LCD-uri care consuma de 5 ori

mai mult decât becul respectiv.

revistă de case şi amenajări, îmi scapă numele – “Vino cu noi în casa

Romaniţei Iovan!”

9

De la "Comentezi?" (Antrefrig) la "Bai, La Minorul ala!" (Xnet) sau

la "Laser, frate!" (Teletech) ori "Dorele, ne miscam si noi mai cu talent?!"

(Unirea), reclamele romanesti au impus in libajul comun de-alungul anilor

replici celebre cum ar fi:

“Alta viaţa” (Titan Ice)

“V-am prins, vrăjitoarelor!” (Felix Computer)

“Alungati monotonia si cumparati un pantof Gregorio Rizo”

“A venit matusa din Italia” (Ace)

“Kres-ko-vaa?”

"Connex Go, ce-i al tău e al tău!"

"Şi tu, Brutus?"

"Reinventează-te!"

“...si marmota invelea ciocolata in staniol...” (Milka)

"Le-am dat si lor, ca-i super-oferta" (Connex)

"Prietenii stiu de ce"

"Laser, frate"

“Gogule, probleme ma?”

"Baieti, n-a fost rau, dar prea trageti din toate pozitiile" (Golden

Brau, reclama cu Razvan Lucescu)

“Cutiile astea sunt la promotie? Dar halatu? Cat e halatu? Halatul e

la promotie ?"

“Da' tu nu: Batman, Batman!”

"Dac-o sa ma sarute data viitoare?"

“Uuuursuleee, treci la aparat!” (Milka)

“Ma!” (adria)

“Grupul manechinelor care beau doar apa plata cu lamaie saluta

Zapp Share Free”

10

"Zboara, puiule, zboara" (Transavia)

"Eu sunt Danut, ea e mamica"

"Daca vreau, pot sa ud si canapeaua, mama nu se supara" (Pampers)

"Super tare!" (golden Brau, 2007)

"Pot sa-ti spun kiki?" ( Joe)

“Ce vaca sunt! Am uitat sa ma prezint..." ( Fulga)

"Don't worry, there's no sugar" (Pepsi)

"Ala negru de respira greu...era ta-su ma!" ( Altex)

“S-a terminat s-a terminat...!!! ce s-a terminat? glade micro spray s-

a terminat”

“Fetele astea...”

“Frumoasa-i vecina noastra scoate capu pe fereastra” (reclama la

termopane)

“Inca una si ma duc” (ciuc)

"Nepoateeeeeeee!!!!!"

“Nişte ţărani... “(Cava D'oro)

“Dorele, ne mişcăm şi noi mai cu talent?” (Unirea)

“Laser, frate!” (Teletech)

Ce fac replicile pentru brand?

Toate aceste replici, precum si scenariile, cu cat sunt mai absurde, cu

atat ajung mai usor “folclor". Absurditatea creeaza o reactie instantanee de

ras. Pe de alta parte, calambururile, ironia, aliteratiile care produc efectul

“m-am prins" si consumatorul care e in general fericit cand “se prinde" la o

gluma intra intr-o relatie de complicitate cu brandul.

În concluzie, putem afirma că replicile de acest gen intra mai usor in

folclor decat o replica dintr-o carte pentru ca sunt date foarte des la TV.

11

Daca la fel de multa lume care vede reclama la TV ar citi o anumita replica

dintr-o carte, probabil s-ar raspandi tot atat de repede. Repetitivitatea le face

folclor si, chiar daca nu sunt memorabile, daca le tot auzi, iti intra in reflex.

Bibliografie

1. Angela Goddard, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, 2002

2. Max Sutherland, Alice Sylvester , De la publicitate la consummator,

Editura Polirom, Iasi, 2008.

3. Bonnie Drewniany, Jerome Jewler, Strategia creativa in publicitate,

Editura Polirom, Iasi, 2009.

4. Cristina Delia Balaban, Publicitatea, de la manifestarea strategica la

implementarea media, Editura Polirom, Iasi, 2009.

12