UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREŞTI

Facultatea de Jurnalism

Actiunea culturala a publicitatii

Profesor:

Luminita Ciocan

Student:

Sterian Cristi-Georgian

Master anul I

1

Cuprins

Cuprins 2

1. Cultura si consumul 3

2. Aspecte ale publicitatii culturale 4

3. Discursul publicitar specific evenimentelor culturale5

4. Publicitatea – o noua forma de cultura 8

5. Cultura si marketingul international……………………………………………………………………………...10

Bibliografie 13

2

Pornind de la ideea ca publicitatea, ca orice fenomen cu o atat de mare expunere, trebuie sa

constientizeze impactul pe care il are asupra oamenilor si sa nu uite de caracterul educational si

cultural al produselor promovate si al metodelor de promovare, in lucrarea de fata voi incerca sa

sustin aceasta teorie abordand problema prin intermediul unor exemple legate de publicitatea

culturala si discursul publicitar specific acesteia, legatura dintre piata de consum si cultura,

transformarea in timp a publicitatii intr-o noua forma de cultura si importanta aspectelor

culturale a diferitelor spatii geografice in marketingul international.

1. Cultura si consumul:

Cultura este un model unic de intelesuri impartasite ce caracterizeaza o societate si o distinge de

alte societati. Ea este trecuta de la o generatie la alta si a fost descrisa ca fiind "personalitatea"

societatii. Cultura este constelatia de idei si obiecte ce determina ceea ce este acceptabil intr-o

societate si la care toti membrii societatii subscriu. Componentele culturii, cum ar fi: valorile,

limba, miturile, obiceiurile, ritualurile, legile si artizanatul, interactioneaza si furnizeaza un bogat

context comportamentului consumatorului. Cultura este patrunzatoare - ea cuprinde toate

lucrurile pe care consumatorii le fac fara o alegere constienta, deoarece valorile lor culturale,

obiceiurile si ritualurile sunt integrate in obisnuintele lor zilnice.

Produsele au functie, forma si inteles. Atunci cand consumatorii cumpara un produs, o

fac pentru ca se asteapta ca acesta sa indeplineasca o functie. Un detergent de spalat haine

trebuie sa curete rufele. De asemenea, produsele de succes trebuie sa satisfaca si

asteptarile in legatura cu forma. Cerintele nutritionale, de exemplu, pot fi satisfacute in foarte

multe moduri, dar unele forme sunt mult mai preferate de clienti. Uneori forma produsului

actioneaza ca un simbol al functiei. In acelasi timp, produsele au o semnificatie,

dincolo de functia si de forma lor. Produsele sunt uneori folosite in comportamentul specific unui

ritual - asa cum anumite alimente sunt consumate in timpul sarbatorilor sau cum este aprinderea

lumanarilor in anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de intelesuri intr-o societate.

Exista cel putin trei directii in care cultura afecteaza

cumpararile consumatorului. Mai intai, cultura afecteaza structura consumului. In al doilea rand,

cultura afecteaza modul in care sunt pregatite deciziile de cumparare. Si in al treilea rand, cultura

este o variabila majora in crearea si comunicarea de intelesuri prin produse.

3

2. Aspecte ale publicitatii culturale:

Am remarcat, cu plăcere, că în ultima vreme companiile de publicitate recurg des şi la elemente

culturale. Fragmente din compoziţii muzicale clasice, interpretate de artişti de renume, sloganuri

rostite de actori de marcă ai cinematografiei mondiale, secvenţe-citat din filme antologice sînt

utilizate cu succes de promotorii de imagine. Cred că nu exagerez spunînd că publicitatea a păşit,

ca fenomen, într-o altă etapă şi că nu doar cultura are nevoie de publicitate, ci şi publicitatea a

ajuns să aibă nevoie de cultură!

Marketingul cultural, disciplina care se preocupă de strategiile de promovare şi livrare a

produselor culturale, este puţin diferită de marketingul care vizează produsele materiale.

Marketingul cultural are o deschidere interdisciplinară, combinînd principii, concepte provenind

din psihologie, sociologie, istorie, teoria culturii, statistica socială, culturologie, dar şi din

economie (micro şi macroeconomie). În termeni generali, promovarea produselor spirituale se

referă la acele strategii prin intermediul cărora publicul trebuie informat, sensibilizat şi atras spre

oferta unui operator cultural. Promovarea ţine, în esenţa ei, de mecanismele comunicării, fie cele

directe, cunoscute de toată lumea (ştiri, spre exemplu), fie cele mai subtile, elaborate, care ajung

la consumator pe canale dacă nu surprinzătoare, măcar mai puţin obişnuite. Politica de

promovare constă într-o suită de acţiuni care urmăreşte informarea publicului în legătură cu un

anumit produs, creator ori instituţie. Reclama e cea mai frecvent utilizată. Ea "vorbeşte" (textual,

vizual, sonor), într-o formă condensată şi atractivă, despre un anumit agent, produs ori eveniment

cultural. Conţinutul său trebuie să fie relevant, să ofere informaţii precise, corecte, de ultimă oră.

O reclamă bine concepută se adresează unui anumit segment de piaţă, evident, destinatarul

produsului. Calitatea unei reclame depinde de respectarea unui set de reguli, printre care

claritatea mesajului, importanţa informaţiei prezentate, atractivitate, credibilitate. Formulările

trebuie să fie scurte, simple, corecte, dar să condenseze cît mai multă informaţie. Să nu lezeze

bunul-simţ, credinţele religioase, tabuu-rile, să evite conotaţiile deranjante. Fiecare reclamă e o

mică poveste, spusă prin modalităţi specifice. Şi particularităţile de vîrstă ale publicului-ţintă

trebuie luate în considerare. Dacă targetul sînt tinerii, atunci e bine de marşat pe lucruri care-i

interesează, pe specificităţile comunicării tipice vîrstei (SMS, Mess etc.), textul să nu fie prea

lung şi să fie armonizat ca proporţie cu componenta vizuală.

Orice reclamă se realizează într-o echipă, în cadrul căreia, pe parcursul travaliului creator, ideile

4

şi sugestiile trebuie armonizate în funcţie de dorinţele clientului şi de ţinta reclamei. Firmele

specializate în publicitate ştiu că reuşita depinde de originalitatea ideilor, creativitate, forţa de

persuasiune a soluţiei propuse. Concurenţa pe piaţă înseamnă şi concurenţa publicitară,

întrecerea între operatorii din domeniul advertising-ului pentru captarea atenţiei. Azi publicitatea

a devenit o artă, creativitatea fiind elementul care-i distinge pe cei de succes. Într-o epocă a

imaginii, a noastră, reclama video este cea mai generoasă din toate punctele de vedere, întrucît ea

pune la dispoziţia realizatorilor şi a destinatarilor o pluralitate de mijloace de expresie şi de

canale de adresare/ receptare. Cea mai dinamică dintre toate variantele, reclama video a devenit

astăzi o adevărată industrie mini-cinematografică, producţiile marilor companii fiind creaţii

filmice cu temă impusă. Regizori importanţi s-au implicat în realizarea clipurilor publicitare, iar

prezenţa actorilor-staruri demonstrează în ce măsură s-a dezvoltat domeniul.

3. Discursul publicitar specific evenimentelor culturale:

Discursul publicitar promoveaza si aduce in atentia publicului un produs care semnaleaza un

beneficiu sau suplineste o lipsa. Publicitatea este, cu alte cuvinte, un discurs care focalizeaza

atentia publicului asupra unui beneficiu. Produsul apartine unei piete (un spatiu de schimb intre

valori) definita tematic si, implicit, unui public definit (un segment al populatiei identificat prin

analiza motivelor si intereselor comune). Promovarea se face prin intermediul a trei dispozitive

de comunicare: audio-vizualul (tv, radio, film, imagini animate), printul (brosuri, pliante,

articole, afise) si evenimentul (relatia umana directa, spectaculara si verbala). -

Discursul artistic

Un discurs publicitar se poate insera intr-un reportaj ori intr-un interviu suport. Emisiunile de pe

TVR Cultural ori Radio România Cultural sunt exemple clasice. Obiectul promovat in spatiul

cultural este la rândul sau tot un discurs: muzical, audio-vizual, verbal, plastic, literar. E o

chestiune de interpretare ce anume reprezinta beneficiul consumatorului in cazul in care ajunge

sa consume – sau, dupa unele teorii, sa produca el insusi textul si semnificatia sa. Prin insasi

esenta discursului – in special in cel literar –, numarul interpretarilor posibile este deschis.

Câteodata, când un discurs publicitar promoveaza unul artistic a carui valoare ori beneficiu este

tocmai mesajul anti-publicitate si anti-sistem, se poate ajunge la un conflict evident.

Pentru a se evita intrarea pe tarimul alunecos al interpretarii, al valorii estetice (intrinsec

5

culturale), deseori, se promoveaza – metonimic – producatorul (artistul), circuitul de distributie

(publicatia, galeria, sala de concerte, colectia) ori beneficiile ambalajului (o carte  legata in piele

sau in format de buzunar, o colectie unica de hit-uri muzicale adunate pe un CD-ROM).

Valoarea estetica este o moneda de schimb comunicational utilizata intr-o comunitate restrânsa,

cu personalitati a caror pregatire e costisitoare si dureaza: un public sau circuit (cultural) de

valori cu numar inevitabil mic de membri. Valoarea de care vorbim este definibila ca un nou

mod de gândire, o perspectiva noua, unicitate sau originalitate. Prin urmare ea este greu tangibila

si se afla mai degraba in zona conceptualizarii si a evaluarii acesteia. Este motivul pentru care

publicitatea culturala cauta sa largeasca aria de acoperire a mesajului. Altfel spus, ea are ca

obiectiv sa mareasca numarul de consumatori, deci de cumparatori ai produsului cultural, prin

restrângerea ariei interpretative.

Expertii culturali se definesc prin jocul controlat al crizei limbajului si ambiguitatii

inerente limbajului poetic. Expertii publicitari se definesc prin tentativa de a maximiza

univocitatea  mesajului destinat numai asteptarilor unui public clar definit. Adica – daca doresti

sa-l vinzi pe Shakespeare unui anume public, atunci nu vei accentua ambiguitatile si echivocurile

din metaforele prerenascentiste, ci vei aduce in prim plan drama pasiunilor erotico-sangvinar-

politice ale pieselor sale. Limbajul publicitar este prin definitie profilarea discursului celuilalt in

oglinda.

Interviul cu autorul

O strategie mult utilizata e cea a interviului cu autorul. Aceasta incita interesul si dezvolta

continutul conceptual al produsului cultural. Pe de alta parte, interesul pe care-l suscita

personajul poate potenta interesul pentru produsele sale culturale. Dezavantajul acestui gen

discursiv tine de supralicitarea sa. Daca protagonistul este spectaculos atunci cadrul interviului se

estompeaza si el ramâne memorabil. Daca insa protagonistul este lipsit de carisma si nu provoaca

spectacolul (e un prost interpret, nu are retorica, nu capteaza atentia), atunci interviul si captarea

audientei sunt ratate. Majoritatea emisiunilor-interviu cu personaje culturale pe teme culturale

sau de promovare a unor artefacte culturale nu isi pregatesc o punere in scena adecvata care sa

suplineasca aceasta lipsa. Nu toti scriitorii, poetii, regizorii sunt si buni retori sau actori, dar

discursul lor artistic merita promovarea. Aici insa interviul televizat are de recuperat alte genuri

discursive: dispozitive cinematografice de filmare, secvente narative (eventual filmate), fundal

muzical ori provocarile mediatorului. In general productiile de acest gen din spatiul audio-vizual

6

românesc duc lipsa de imaginatie si de munca cinematografica.

Artefactele culturale pot capata valoare pe piata distribuitorilor. Insa valoarea poate fi data de

numarul redus de artefacte produse de un singur artizan. Cazul picturii clasice: putine obiecte pe

piata si mai multi consumatori-colectionari ori re-distribuitori. Cel care consuma este de multe

ori interesat de beneficiul obtinut prin speculatia pe piata schimbului de artefacte. Valoarea de pe

aceasta piata e promovata de licitatia de tip Artmark1 care, prin tensiune, suspense, socul cifrelor,

atrage interesul publicului. Incitarea publicului este cea a „perlei rare“. Dezavantajul consista in

confuzia intre valoarea artefactului si magnitudinea spectacularului promovant. Altfel spus, cu

cât artefactul adus in lumina reflectorului e mai scump, cu atât discursul publicitar e mai

grandios spectacular. Insa Cei care isi  permit achizitia pieselor scumpe prefera stilul discret si

epurat si deseori situat in afara ecranului. De multe ori si pentru ca fiscul este un bun spectator.

Uneori nu se face promovarea lucrarilor, ci a distribuitorului. Un distribuitor de notorietate

reprezinta o garantie pentru valorea lucrarilor pe care le vehiculeaza in dialogul comercial.

Pe de alta parte, consumatorul poate fi interesat de beneficiul simbolic obtinut prin consumul-

achizitie. Acest beneficiu simbolic inseamna achizitia unui statut sau integrarea intr-un circuit

cultural de prestigiu. Beneficiul clientului inseamna apartenenta ori acceptarea intr-un circuit

social simbolic si conventional de elita (sau invidiat). Beneficiul consumatorului consta in

substitutia obiectului dorintei. Consumatorul devine obiectul dorintei celorlalti si lipsa sa de

identitate este anulata. Multe din strategiile promotionale deplaseza interesul catre acest univers

imaginar. Publicitatea la „Dilema Veche“ valorizeaza actul citirii unui periodic. Citirea ziarului

te va proiecta, fara efort, ca in basme, intr-un univers de rezonanta culturala si cu accente

neologice: pinacoteca, discoteca, vinoteca si, desigur, „Dilemateca“. Daca vei citi „Dilema“ vei

fi recunoscut ca intelectual.

Evenimentul, lansarea de carte si vernisajul

Sunt genuri discursive ritualizate si presupun participarea unei audiente in care fiecare joaca

rolul pasiv al spectatorului si cel activ al actorului. Participantii la eveniment sunt, in acelasi

timp, perfomeri si spectatori. Interesul suscitat de asemenea evenimente este dat de leaderii de

opinie care participa (sub auspiciile presedintiei sau a primului-ministru) sau de spectacolul

personal valorizant ori cadrul arhitectonic de notorietate. In general, spatiile muzeale dedicate

1 Artmark este o casă de licitaţii de artă înfiinţată în 2008 care selectează, evaluează şi pune în circuitul pieţei de artă opere cu autenticitate garantată, susţinând în paralel activitatea Centrului Cultural ArtSociety, care organizează expoziţii de artă de anvergură naţională

7

circuitului cultural (Muzeul Literaturii Române, Palatul Sutu, Muzeul Enescu sau Casa

Scriitorilor) sunt vetuste, neintretinute si incomode. Beneficiul de valorizare a actantului invitat

este absent. Imaginea de sine a consumatorului este distrusa.

Dezavantajele acestui gen discursiv sunt de multe ori datorate indisciplinei si proastei intelegeri a

regulilor discursului publicitar. Deseori cei invitati in calitatea lor de lideri de opinie ori de

autoritati in materie sa prezinte produsul, cartea, tablourile ori artefactul pentru care adunarea a

fost reunita adopta un alt gen discursiv. Câteodata vorbitorii se promoveaza pe sine, alteori

deviaza si lungesc textul pâna la epuizarea publicului. Se intâmpla chiar sa critice produsul pe

care sunt asteptati sa-l promoveze sau ajung sa spuna eu nu am citit cartea, dar… Pe scurt, nu

cunosc genul discursiv publicitar si nu-l respecta. Esecul e asigurat.

Am asistat la lansari de carte menite sa cucereasca publicul oamenilor de afaceri, al

burgheziei medii ori al angajatilor in corporatii pe salarii consistente, care aveau loc la ora

prânzului in spatii neingrijite, fara locuri de parcare, cu sampanie ieftina si cu vorbitori care

epuizau prin doua ore de lecturi publice. Publicul tinta parasea sala dupa primele zece minute

mânat de necesitatile vietii citadine. Produsele au ramas nevândute iar cultura nu a fost

„inteleasa“.

4. Publicitatea – o noua forma de cultura:

Publicitatea ne construieşte, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne

culturalizează, ne transformă, constituindu-se într-un fenomen social după

afirmaţia lui Cathelat2. Publicitatea ni se oferă prin toate tipurile de media

pentru că ea însăşi a devenit o supra-media, şi-a adaptat forma,

păstrându-şi în acelaşi timp omogen mesajul. E prezentă în multe din formele

de viaţă socială dar mai ales e prezentă în casele noastre, în minţile noastre.

Cathelat spune: "publicitatea nu este doar discurs comercial, ci şi discurs

politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodată."3

Trăim într-o continuă criză (nu doar noi românii) dar vine publicitatea şi oferă

vise, fantasme, soluţii, o altă lume. Ne uităm la televizor şi uităm ce se

2 Bernard Cathelat este profesor de stiinte politice, creatorul metodologiei „socio-stilurilor" in studiul relatiilor socioculturale si comerciale. Publicitate si societate a devenit, inca de la publicare, o carte clasica a domeniului.3 Publicitate si scoietate

8

întâmplă în jurul nostru, ne uităm pe noi în VIS - acest drog atât de puternic

produs de mintea umană, în mintea umană şi consumat tot

de ea, "opiumul" lui Cathelat Publicitatea poate fi considerată drogul legal al

acestei societăţi. Arta, filozofia, ştiinţa, religia nu mai oferă soluţii, ci ea,

publicitatea, o face pentru că oferă vise. Ea, alături de film, carte, muzică...

oferă lumea lui "dacă ar fi aşa...".

Ea este de asemenea un produs al culturii înlăuntrul căreia apare, fiind

singura creaţie care se foloseşte atât de artă cât şi de tehnică şi ştiinţă. Se

foloseşte de stereotipuri, norme, valori, credinţe, reprezentări, mitologii,

filosofii ale culturii şi îşi construieşte mesajul pe ele fiind în acest fel o

reflectare a societăţii, o oglindă a ei. Şi tot ea creează cultură, implementând

imagini

mentale, valori culturale, mitologii... în inconştientul colectiv. Ea este un

supra-limbaj care face împrumuturi din literatură, tehnică, grafică..., creând

noi semnificaţii, care foarte uşor sunt acceptate de un public foarte întins şi

divers. într-o civilizaţie a consumului ea, publicitatea, devine cultură de

masă: "Publicitatea este cultură." (Cathelat, 1985). Ea oferă noi deschideri

culturii şi noi direcţii, cu toate că e o cultură vulgară a tricoului, blugilor,

răcoritoarelor, maşinilor. Nu-i putem nega acest lucru doar din snobism, doar

ca să ne protejăm propriile noastre definiţii şi, implicit, imagini de sine.

Ea culturalizează (aculturalizează mai bine spus) prin deculturalizare, pentru

că vinde arta de a trăi, maniera de a fi, imaginea de sine. Ea este o carenţă

pentru societate, pentru că agresează, ameninţă, dizolvă, introduce şi

inculcă moduri şi modele de viaţă străine respectivei culturi, dar tot ea este

şi o bogăţie pentru că dezechilibrele introduse obligă la mişcare, adaptare,

restructurare, evitând "scleroza conservatorismului" (Cathelat, 1985). Studii

făcute asupra copiilor ilustrează impactul pe care reclamele, mesajele lor îl

au asupra construirii gender-ului, imaginii de sine, propunând modele pe

care apoi copiii le interiorizează, raportându-se la ele.

9

Individul este o creaţie a culturii prin faptul că actele, comportamentele,

gândurile, sentimentele sunt structurate de aceasta, iar publicitatea,

devenind o cultură de masă, îşi măreşte considerabil impactul şi puterea.

Astfel, transformându-se într-o cultură de masă, propunându-şi şi inculcându-

şi normele, valorile, stereotipurile, mitologiile sale publicitatea îşi defineşte şi

personalitatea de bază a societăţii de consum. Modurile de viaţă, imaginile

oferite şi acceptate produc satisfacţia apartenenţei, iar negarea şi

neacceptarea lor se soldează cu etichetări şi excluderi. Nu se poate altfel,

mai ales pentru că publicitatea modernă oferă imaginea unui produs şi nu

produsul, iar noi, consumând produsul, de fapt, ne consumăm propria

noastră imagine, chinuindu-ne (tot prin consum) să-i corespundem acesteia

(fiind de fapt tot o imagine construită de publicitari).

Prin construirea de identităţi, publicitarii încearcă să-şi atingă propriul lor vis

- consumatorul universal - echivalent cu el însuşi oriunde pe glob. având

orice culoare a pielii, aparţinând oricărei naţionalităţi. Se tinde la o

uniformizare şi universalizare a gusturilor, dorinţelor, obişnuinţelor, la

impunerea anumitor moduri de viaţă din care să nu poată lipsi produsele -

obiectul muncii publicitarilor. Consumatorul universal, gândit de E. Dichter4

încă din 1962, este prezent aici în reclame, definit şi caracterizat de acei

universali culturali, criticat însă de mulţi (vezi Cathelat) pentru

abstractivitatea şi neadaptarea lui la culturile specifice. Cathelat propune un

alt mod de a face publicitate, bazat pe analiza stilurilor de viaţă şi deci pe

adaptarea campaniilor în funcţie de mediu.

Ideologia e clară, având în vedere că azi, pentru a supravieţui în orice sector

economic, e necesara o internaţionalizare a oricărui produs şi implicit a

mărcilor.

Poate că sperie această imagine a publicităţii, este însă vorba de publicitatea

construită în Occident, una cu tradiţie, care se studiază în universităţi, care

are publicaţii de specialitate, federaţii, coduri. Nicidecum nu este vorba de

4 Ernest Dichter (14 August 1907 – 21 November 1991) psiholog si expert marketing cunoscut ca initiatorul conceptului de “cercetare motivationala”.

10

publicitatea românească, uniformă şi plictisitoare, încărcată de informaţii,

grotescă uneori, stridentă şi împopoţonată ca o "damă de

târg". Această comparaţie poate părea cam dură dar mai ales publicitatea

radio depăşeşte chiar şi această imagine uneori.

Trebuie însă să privim la reclamele bine făcute ale produselor străine şi să ne

întrebăm care e cheia succesului lor aici, în această parte de lume, diferită

de culturile în care ele au fost concepute.

Publicitarii străini vor să ne construiască, noi reprezentând acum o piaţă

nouă, o provocare, un teren neprelucrat şi mai ales neprotejat de publicitarii

autohtoni. Se ridică întrebarea de ce nu se face publicitate pe specificul

nostru, folosindu-ne propria cultură. Răspunsul poate fi: lipsa de bani, lipsa

de interes - poate că s-a intuit nevoia obsesivă a românului de a se

occidentaliza. Ea nu se manifestă încă la nivel conştient, nu vrem să

acceptăm, dar dorinţa există.

5. Cultura si marketingul international:

Pe masura ce economia globala se dezvolta, creste si importanta - pentru marketerii din

intreaga lume - a intelegerii profunde a naturii valorilor culturale, limbii, miturilor, ritualurilor,

legilor si artizanatului consumatorilor; toate acestea sunt cerute unui marketer pentru a fi capabil

sa vanda cu succes produsele intr-o piata internationala. Este destul de dificil de comunicat si

promovat produse spre grupuri de cumparatori chiar si in cadrul propriei tari; dar este mult mai

dificila iesirea intr-o piata straina. Cea mai dificila problema este cea legata de limba diferita

vorbita si de diferentele intre valorile culturale posedate. De asemenea, uneori este greu de invins

etnocentrismul - credinta unora ca propria cultura este superioara altor culturi si respingerea

produselor ce reflecta culturile straine.

Strategii de segmentare in piata internationala. Prima decizie pe care un marketer trebuie sa o ia

in abordarea pietei internationale este aceea daca sa disponibilizeze produsul sau in toata lumea

sau numai in anumite tari. Aceasta decizie este luata pe baza marimii, stabilitatii si accesibilitatii

tarilor implicate. Marketerul trebuie apoi sa decida daca sa foloseasca o strategie de marketing

localizata pentru fiecare cultura individualizata sau o strategie globala identica pentru toate

11

culturile.In contrast, o strategie de marketing localizata ia in considerare diferentele in

comportamentul consumatorilor, cum ar fi cultura si procesele comportamentale, ca si diferentele

in sistemele necesare pentru vanzarea produselor, cum ar fi tehnologia, sistemul legal, mass

media si transporturile. Acest tip de strategie solicita cercetarea in "adancime" a

comportamentului consumatorului in populatia tintita. Adesea numele produsului variaza si

unele firme modifica si caracteristicile produsului pentru a se potrivii altor culturi. Firma Procter

& Gamble, de exemplu, produce detergentul Tide - fie pentru apa mai aspra, fie pentru apa mai

moale sau chiar pentru diferite tipuri de apa minerala. In toate cazurile, folosirea unei strategii

localizate presupune ca marketerii sa fie constienti de diferentele culturale in termeni de

preferinte fata de produs, folosire a produsului, comunicare pentru promovare si formularea

numelui produsului.

Analiza trans-culturala. Faptul ca pe masura ce se deschid noi piete, altele intra in declin pentru

un producator, dovedeste ca este important pentru marketeri sa urmareasca orice oportunitate

disponibila potrivita pentru produsele lor. A face asa, necesita conducerea sistematica a

comparatiilor privind similaritatile si diferentele in toate aspectele culturii tintite. Acest tip de

cercetare se numeste analiza trans-culturala. Pentru a maximiza oportunitatile in pietele straine

este esential a invata cat mai multe despre cultura si valorile aferente; despre modul in care

consumatorii vad lumea, ce cumpara ei si cum evalueaza produsele si serviciile - toate acestea au

radacini in cultura. Fiecare element al culturii are un impact asupra strategiilor de marketing.

Obiceiuri. Marketerii americani au avut de facut ajustari pentru anumite

obiceiuri locale in strategia lor de marketing. De exemplu, compania producatoare a masinilor de

cusut Singer a avut severe reduceri in vanzari pe masura ce femeile americane au inceput sa

obtina locuri de munca si au avut mai putin timp pentru cusut, asa ca firma s-a orientat spre alte

piete, incluzand tarile musulmane. Reprezentantii firmei Singer au descoperit insa repede de ce

nici o femeie nu intra in magazinele lor in aceste tari. Femeile musulmane sunt adesea sub

interdictia de a merge la cumparaturi sau de a urma lectii de cusut.

Culoarea. Culorile au conotatii diferite si utilizari traditionale in

culturi. In sud-estul Asiei, de exemplu, albastru deschis simbolizeaza doliul. In China, albul este

asociat cu moartea si in mod traditional miresele se imbraca in rosu. Cand se proiecteaza

publicitatea si ambalajele, marketerii trebuie sa fie atenti sa evite folosirea culorilor care vor

emana mesaje gresite consumatorilor din alta cultura.

12

Timpul. Modul in care consumatorii considera si

folosesc timpul difera foarte mult de la o cultura la alta. In Etiopia, de exemplu, timpul necesar

pentru luarea unei decizii este direct proportional cu importanta acelei decizii. Ca rezultat,

americanii care conecteaza timpul cu banii sunt vazuti ca minimizand semnificatia deciziilor lor

de afaceri. In alte parti ale lumii timpul depinde de relatiile cu o anumita persoana. De aceea

oamenii de afaceri pot astepta, la usa unui birou la care au fost programati, ore in sir daca s-a

intamplat ca in acel birou sa fi venit neanuntat fratele sefului pentru care se asteapta. Rudele au o

prioritate absoluta in acea cultura si daca se intampla ca cineva sa opuna rezistenta la acest

obicei, in ce priveste biroul sau, isi va atrage dispretul rudelor.

Spatiul. Distanta la care afacerea este

condusa variaza de la o cultura la alta. Regulile culturale despre contactul fizic si distanta sociala

sunt de obicei nescrise dar sunt extrem de importante pentru oamenii unei culturi. In America, de

exemplu, cele mai multe discutii de afaceri au loc la o masa, de obicei la o distanta de 1,5 - 2,5

m; afacerile mai personale ar putea fi rezolvate intre 0,60 - 1,0 m. Prin contrast, partenerii de

afaceri din America Latina sunt mult mai probabil sa se atinga sau sa stea de vorba foarte

apropiati. In Germania si in tarile scandinave, distanta fizica este mentinuta tot timpul

tranzactiilor si rareori partile se ating.

Bibliografie:

- Autori din literature de specialitate:

Daniela Tarnovschi - “Nevoia de publicitate” \

Prof. univ. dr. Grigore Georgiu – “Cultura si comunicare”

- Articole din presa scrisa:

Oltiţa Cîntec - “Cultură şi publicitate” - Evenimentul regional al Moldovei

13

Mircea Deaca - “Publicitatea culturala” - Revista Cultura – Fundatia Culturala Romana

- Link internet:

http://www.scritube.com/management/INFLUENTA-CULTURII-ASUPRA-COMP51936.php

14