Avantajele Publicitatii Online in Mixul de Media. Campania Virala Sprite

Avantajele publicitii online n mixul de media. Campania viral Sprite

Coordonator tiinific : Conf. Dr. Ec. Micu Adrian

Absolvent :


CuprinsIntroducere..................................................................................................4 Capitolul 1. Publicitatea tradiional.......................................................6 1.1. Istoria publicitii.....................................................................................6 1.2. Tendine n publicitate.............................................................................8 1.2.1 ..........................................................................Tendine de investire 8 1.2.2............................................................................Tendine de coninut 10 1.3. Coordonate ale pieei publicitii n Romnia........................................11 1.3.1. Investitorii n publicitate................................................................11 1.3.2. Comportamentul consumatorului de publicitate...........................13 1.3.3. Comportamentul firmelor utilizatoare de publicitate.....................15 Capitolul 2. Avantajele publicitii online n mixul de media............17 2.1. Mixul de media .....................................................................................17 2.1.1. Caracteristicile mijloacelor de comunicare A.T.L. .........................17 2.1.2. Alegerea mixului media..................................................................19 2.2. Internetul...............................................................................................21 2.3. Publicitatea pe internet.........................................................................24 2.3.1. De ce publicitate online? ...............................................................24 2.3.2. Avantajele publicitii online n mixul de media.............................27 2.3.3. Bariere n publicitatea online.........................................................28 2.3.4. Publicitatea online vs. Publicitatea tradiional..............................29 2.3.5.Promovarea vnzrilor pe internet..................................................30 2.4. Piaa publicitii n Romnia..................................................................32 2.4.1.Piaa publicitii clasice...................................................................32 2.4.2.Piaa publicitii online....................................................................34 Capitolul 3. Viral Marketing....................................................................38 3.1. Word-of-mouth marketing.....................................................................39 3.2. Buzz marketing.....................................................................................39 3.3. Viral marketing......................................................................................39 3.3.1. Avantaje i dezavantaje ale marketingului viral.............................42 3.3.2. Tipuri de mesaje virale transmise..................................................42 pg. 2


3.3.3.Metode de transmisie......................................................................43 3.3.4.Bariere mportiva marketingului viral..............................................44 3.3.5.Viral marketing vs. Guerilla marketing............................................45 3.3.6. Principalele etape pentru campanii virale de succes......................46 3.3.7.Viral marketing n Romnia............................................................47 Capitolul 4. Prezentarea ageniei de publicitate B.V. McCann Erickson Romnia.......................................................................................50 4.1. Micromediul firmei.................................................................................51 4.2. Macromediul firmei................................................................................53 4.3. Audit de marketing................................................................................57 Capitolul 5. Studiu de caz: campania viral Sprite Oda curajului 62 5.1. Istoria Sprite..........................................................................................62 5.2. Campania viral Sprite..........................................................................64 5.2.1.Viralul, parte a unei campanii de comunicare integrat..................64 5.2.2.Obiectivele i strategia campaniei virale.........................................66 5.2.3Viralizarea campaniei Oda curajului de ctre target grupuri..........67 5.2.4.Analiza campaniei i rezultate.........................................................72 5.2.5Elemente care au determinat succesul campaniei virale.................73 Concluzii i propuneri...............................................................................74 Bibliografie.................................................................................................77

pg. 3


Introduceren condiiile n care piaa a devenit din ce n ce mai segmentat, companiile care doresc s ptrund pe pia sau s lanseze un nou produs, au ceva probleme dac vor s comunice eficace. n acest sens, s-a dezvoltat publicitatea, ajungnd s fie o industrie n sine, n care important este s obii rezultate concrete. Avnd n vedere c oamenii sunt asaltai din toate prile de promovare, vechile forme de publicitate nu fac altceva dect s ntrein un produs, ns adevratele ci de promovare care au efect i reuesc s atrag atenia asupra produsului, sunt cele neconvenionale. Din pcate, mediile care n trecut aveau cela mai mare impact, cum ar fi televiziunea, acum au nceput s scad n impact. ntruct publicitatea este cea care susine comunicarea ntre organizaie i public, este foarte important s se transmit acelai mesaj pe toate canalele utilizate, deoarece toi potenialii clieni ar trebui s asimileze aceeai idee despre marc. Lucrarea de fa i propune s analizeze mediul online din punctul de vedere al avantajelor i dezavantajelor oferite de acesta ca suport al strategiei de comunicare i de promovare. Promovarea este una din componentele mixului de marketing, una din cele mai importante chiar, deoarece un produs, orict de bun ar fi, dac nu este adus la cunotin consumatorilor poteniali, nu se va vinde. n condiiile n care Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte, marketingul tradiional a fost nlocuit n ultima vreme cu noi forme de marketing interactiv care transform rapid concepiile consumatorilor. Marketingul viral reprezint unul din numeroasele concepte introduse n aceast er digital care permit consumatorilor s-i exprime prerea despre anumite produse, mrci preferate, sau nu. Am ales Publicitatea online, ca tem pentru acest lucrare, deoarece este un subiect de actualitate. Piaa publicitii pe internet n Romnia este nc la nceput dar avanseaz cu pai repezi i ncet, ncep s se vad rezultatele i avantajele acestui nou mediu de comunicare. Odat cu creterea gradului de penetrare a calculatoarelor i a internetului n

pg. 4


Romnia, crete i numrul potenialilor clieni ce utilizeaz internetul ca mijloc de informare iar ca urmare a acestor dou tendine, crete i numrul firmelor care investesc n promovarea on-line. Consider c mediul on-line prezint foarte multe avantaje, dintre care se evideniaz interactivitatea, gradul ridicat de noutate, o foarte bun intire a segmentelor vizate i costurile reduse. De ce este necesar publicitatea? Deoarece ntr-o societate complex i puternic industrializat, afacerile trebuie susinute prin comunicare,iar publicitatea este cea care comunic un mesaj construit, mai ales, pentru a informa i a convinge. Lista motivelor pentru care este necesar publicitatea este destul de consistent, ns ea se poate reduce la un singur numitor comun: nevoia de a comunica un mesaj spre unul sau mai multe segmente int de public. Ce poate face publicitatea ?1 1. S informeze : deoarece, n general, oamenii nu cumpr produse de care nu au auzit. 2. S creeze i s dezvolte impresii favorabile: publicitatea creeaz bunurilor i serviciilor o imagine pozitiv. 3. S dezvolte o identitate a mrcii: publicitatea ajut la accentuarea unor caracteristici speciale ale produsului. 4. S aduc produsul pe pia: cnd piaa este segmentat, publicitatea aduce podusul pe un segment anume cu care se identific produsul respectiv. 5. S menin relaiile cu publicul. 6. S creeze cerere: publicitatea face ca produsul s fie dorit, meritat i procurabil. 7. S trezeasc interes: deseori publicitatea este un pod ntre produs i vnzri. 8. S susin organizaia n diferite situaii. 9.S ajute la sublinierea unor diferene: clienii nu agreeaz produsele de tipul i eu. Ce nu poate face publicitatea? Publicitatea nu trebuie privit ca un fenomen rezolv tot2, deoarece ea furnizeaz un mesaj audienei i comport limite. n fond, publicitatea este la fel de puternic precum este produsul sau serviciul pe care l promoveaz. Aadar, publicitatea are un efect, un impact puternic, dar limitat. n general, publicitatea nu poate produce rezultate atunci cnd

1 2

A.D.Farbey,Publicitatea eficient-noiuni fundamentale, Ed.Niculescu Bucureti 2005, pg.12 A.D.Farbey,Publicitatea eficient-noiuni fundamentale, Ed.Niculescu Bucureti 2005, pg.14

pg. 5


circumstanele pieei sunt slabe i celelalte elemente ale marketingului nu funcioneaz Aadar, publicitatea poate transmite doar ceea ce poate fi transmis.1

Publicitatea semnific o aezare a anunurilor i mesajelor foarte convingtoare, n timp sau spaiu, achiziionat n oricare dintre canalele mass-media de ctre companii, organizaii non-profit, agenii guvernamentale, sau indivizi care caut s informeze i/sau s conving membrii unui segment ales de pia, despre produsele, serviciile, organizaiile sau ideile lor. 2 Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs este de vnzare, prima condiie a supravieuirii lui pe pia este ca acesta s fie cunoscut. n vremurile de demult, era ndeajuns s ai o firm deasupra prvliei. Astzi, n faa unei concurene nverunate a productorilor, imaginea de firm a reuit s conteze mai mult dect produsul n sine. Cnd a aparut i cum s-a dezvoltat publicitatea, pentru a ajunge la forma pe care o cunoatem noi astzi, va fi partea introductiv a acestui capitol.

1.1.

Istoria publicitiiO vechime de peste 4000 de ani? Orict de incredibil ar suna, se pare c nc din perioada 3000 500 .e n. putem vorbi

de o form arhaic de firm exterioar, reprezentat printr-un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Roma, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Perioada medieval1 2

A.D.Farbey,Publicitatea eficient-noiuni fundamentale, Ed.Niculescu Bucureti 2005, pg.16 Definiie dat de AMA(http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view69.php)

pg. 6


Caracteristic acestei perioade este apariia unei noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori. Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori pot fi considerai predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. Tipografia n 1453, odat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. Prima reclam Prima reclam ( considerat ca atare ), a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. Prima agenie de publicitate n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a agenilor de publicitate, facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. Prima atestare n Romnia n 1880 David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia care purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunurile sau ntiinrile, vnzrile sau

pg. 7


ntiinrile particulare care erau informaii despre marf sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care o numim azi mica publicitate. Radioul i televiziunea Apariia radioului, prin 1920, a nsemnat un punct important n evoluia publicitii. tirile naionale, dar i cele la nivel mondial puteau ajunge mult mai repede n viaa ceteanului de rnd i astfel o nou lume a distraciei a devenit posibil (muzic, sport, piese de teatru). Televiziunea apare nc din anii 1940, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. Astfel, dup cel de-al doilea rzboi mondial publicitatea de la televizor a crescut rapid, iar n prezent reprezint, dup ziare, cel de-al doilea mediu unde se investesc cei mai muli bani din publicitate (datorit i sumelor foarte mari ce se vehiculeaz n acest mediu de comunicare). Era industrial i digitalizarea Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici ( telefoane, casetofoane, calculatoare ) care au devenit disponibile publicului larg la preuri acesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor 1980 a marcat apariia culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests (tastatur ergonomic) , mouse holders, screensavers, etc. Tehnologia digital a transformat, de asemenea, industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri. De asemenea publicitatea online ncepe s-i fac simit prezena.

1.2. Tendine n publicitatePrin tendine n publicitate se neleg dou fenomene principale, i anume tendine de investire n publicitate, n imaginea companiilor prin diferite medii tradiionale sau digitalepg. 8


i tendine efective, interne, adic modul n care va arta publicitatea n perioada urmtoare.

1.2.1. Tendine de investireInvestiiile n publicitate la nivel mondial au nregistrat n intervalul iulie-septembrie 2008 o cretere de 2,9% fa de aceeai perioad din 2007, n ciuda crizei financiare, potrivit unui studiu al companiei Nielsen, citat de presa britanic. n Statele Unite, piaa de publicitate a crescut cu 3,1%, n principal datorit Jocurilor Olimpice i pregtirilor pentru campania electoral privind alegerile prezideniale din noiembrie. Potrivit aceluiai studiu, canalele media care, n perioada analizat, au avut cel mai mult de ctigat de pe urma crizei sunt televiziunea i radioul, n timp ce zona de print a pierdut aproape 2%, la nivel global. n Europa, chiar dac ase dintre cele 10 ri europene incluse n studiu au fost marcate, n perioada analizat, de dinamici pozitive, piaa de advertising a nregistrat, la nivel continental, o scdere de 5,9%. 1 La nivelul rii noastre, piaa media a fost evaluat n anul 2008, n ceea ce privete investiiile, la 530 de milioane de euro, ceea ce conduce la o cretere de 10% fa de anul precedent. Se pare c cea mai bun evoluie a avut-o online-ul (aprox. 45%), iar cea mai mic cretere a nregistrat-o printul (sub 5%). Aceste evoluii sunt efectul a doi factori importani, respectiv modificarea comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansat i Internet. Acestea au influenat semnificativ investiiile clienilor n ultimii doi ani datorit dezvoltrii exponeniale a mediului online, precum i creterii penetrrii Internetului n casele romnilor prin ofertele de abonament de acces la Internet de mare vitez i cu costuri foarte mici. Cel de-al doilea factor a avut o strns legtur cu nceputul recesiunii, care a generat un sezon de vrf foarte pesimist. 2 Anul 2009 este marcat de previziuni pesimiste n ceea ce privete piaa de advertising att la nivel mondial, ct i la nivel naional. Potrivit unui studiu recent, efectuat de ZenithOptimedia, industria de publicitate la nivel mondial va nregistra n acest an scderi de aproximativ apte procente.3 Noile previziuni sunt influenate de criza economic fr precedent, precum i de lipsa unor evenimente importante, cum ar Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal. n Romnia, industria publicitar este estimat la 435 milioane de euro, ceea ce nseamn o scdere de aprox. 18 procente fa de anul trecut.1

http://www.bloombiz.ro/business/publicitatea-sfideaza-criza-dar-nu-in-europa http://www.strategic.ro/publicitate/dosar-biz-top-investitori-in-publicitate.html 3 http://www.stildeviata.net/2009/04/investitiile-in-publicitate-intr-o-continua-scadere/2

pg. 9


Factorii care vor influena anul acesta investiiile n publicitate vor fi:-

Categoria din care face parte clientul - categorii care vor fi afectate de primul val al crizei i categorii legate de produsele financiare. Localizarea bussines-ului firmele strine vor fi dependente de deciziile din ara mam Criterii concureniale locale n care vor intra n calcul strategiile locale valabile att pentru clienii romni, ct i pentru multinaionale. Previziunile pesimiste sunt valabile doar pentru acest an, ntruct se estimeaz c anul

-

2010 va aduce investiii n publicitate de 1 miliard de euro, pstrndu-se proporiile n ceea ce privete separarea pe medii.

1.2.2. Tendine de coninutPentru o scurt trecere n revist a publicitii tradiionale, trebuie menionat c publicitatea prin spoturi TV are nc cea mai mare pondere printre celelalte mijloace media i probabil i-o va pstra i n viitorul apropiat. Nu s-ar spune altfel, din moment ce 30 de secunde de reclam TV n SUA n timpul finalei ligii americane de fotbal (american) cost aproape 1 milion de dolari. Pe lng publicitatea TV mai exist la radio, n print, out-door, campanii promoionale, etc. Avem foarte multe concursuri de creativitate i/sau eficien pentru cei din industria de advertising, precum i reclame din ce n ce mai bune, mai interesante i mai amuzante. Reclamele, posterele conin mesaje, simboluri sau imagini care urmresc publicul, care i rmn ntiprite n minte, pe haine, i se revars din gura acestuia sub form de slogane mai mult sau mai puin modificate sau adaptate. Hei efu! sau Eu i-am zis, dar tu nu, Batman! Batman! sunt doar cteva exemple. ns marea problem ine de eficiena acestor reclame. n ultima perioad cel puin jumtate din publicul romnesc refuz sau evit vizionarea reclamelor, n timp ce cealalt jumtate devoreaz reclamele de dragul distraciei, de dragul unui subiect de conversaie cu prietenii sau pur i simplu din interes fa de un anumit domeniu. Dar i primii i cei din urm sunt din ce n ce mai dificil de impresionat i de stimulat pentru a achiziiona un produs, bun sau serviciu. Datorit inexistenei unui sistem eficient de cumprare de la distan, firmele care investesc n reclame vor rmne n final fr ceea ce au urmrit- adic A-ul din principiul AIDA : Attention, Interest, Desire, Action. ncotro se ndreapt deci publicitatea tradiional? Probabil spre trmul subtilitii. Nu ar trebui s ne mire dac n filmele preferate eroii se vor ncla cu NIKE sau i vor sincroniza ceasurile SWATCH, sau la talk-show-urile depg. 10


succes invitaii vor bea Coca-Cola, pe fundal va fi din ntmplare un afi cu McDonalds, iar camera se va opri din cnd n cnd pe costumele Armani. Publicitatea de acum nu va diprea, dar o parte se va camufla subtil n viaa de zi cu zi a fiecruia dintre noi.

1.3. Coordonate ale pieei publicitii n Romnia 1.3.1. Investitorii n publicitateTimp de mai bine 10 ani, Romnia a asistat la creteri constante ale bugetelor de publicitate. Piaa romneasc de media a evoluat n mod spectaculos de la un an la altul, i sau nregistrat creteri pe fiecare segment al pieei. Volumul total al sumelor investite n publicitate n 2008, pe piaa local, potrivit estimrilor ageniilor de media, s-a ridicat la o valoare cuprins ntre 530-607 milioane de euro. ns aceast cretere ia sfrit, ntruct pentru anul 2009 sunt estimate scderi pentru majoritatea segmentelor media. Procentele de scdere vehiculate variaz ntre 10-30% . n aceste condiii, piaa romneasc de media ar putea s scad pn la valoarea de 430-450 de milioane de euro. Potrivit ageniei Media Investment au nceput sa scad att numrul de spoturi difuzate, ct i audiena livrat de campaniile de publicitate la staiile TV, comparativ cu anul precedent. Ctlin Palcu, Senior Media Planner la ZenithOptimedia, descrie anul 2008 ca fiind unul de stabilitate n ceea ce privete investiiile pe piaa romneasc de media i n care a fost prezent un echilibru ntre cererea i oferta de audien , n special pe piaa de TV. Mediile care vor avea de suferit n acest an vor fi cele care nu i pot dovedi eficiena i cele nemsurate. Internetul se preconizeaz c va nregistra cele mai mari creteri, deoarece este un vehicul ieftin, eficient i msurabil. Unii reprezentani ai ageniilor de media sunt sceptici n ceea ce privete aceast cretere, fiind de prere c mediul online se va menine cel mult la acelai nivel din 2008. O analiz a investiiilor n media, strict pentru luna ianuarie din 2009 indic o evoluie deloc optimist. Potrivit datelor Alfa Cont, investiiile din ianuarie 2009 erau cu aproximativ 30% mai mici dect n aceeai perioad a anului trecut.1

1

http://issuu.com/revistabiz/docs/biz_177/24

pg. 11


Domeniile care au luat amploare n 2008 au fost cele de telefonie mobil, auto i serviciile bancare. Competiia acerb de pe piaa de telecomunicaii justific bugetele mari de promovare pe care le aloc juctorii din acest domeniu. n contextul mediului foarte competitiv i datorit absorbiei n cretere a serviciilor de telecomunicaii, Cosmote a fost constant unul din principalii cumprtori de publicitate.1

Figura 1. Evoluia lunar a investiiilor n publicitate n 2008 Sursa: Alfa Cont Media Watch *investiiile s-au calculat pe baz de rate card, fr discount-uri

Reprezentantul Omnicom Media Group consider c cele mai mari reduceri de bugete vor fi cele din categoriile auto, servicii bancare i asigurri, produsele electronice i IT i imobiliare, iar cele care i vor pstra investiiile relativ constante vor fi cele alimentare i buturile.

1

http://issuu.com/revistabiz/docs/biz_177/24

pg. 12


Figura 2. Cheltuieli estimate de Zenith Media pe fiecare mediu de comunicare

n acest an, advertiserii se vor orienta ctre un mediu clar definit, iar cei care i promoveaz produsele vor ine cont de fiecare cost atribuit pentru fiecare potenial client.

1.3.2. Comportamentul consumatorului de publicitateProblematica surprins n acest titlu nu este una nou. nc de acum 100 de ani, oamenii de afaceri credeau c individul cumpr orice produs bun pentru c are nevoie de el, i-l poate permite i poate fi convins s cumpere nu doar acel produs, dar i altele de care nu are nevoie, pentru care nu are bani (dar se va mprumuta), dar care i vor satisface anumite dorine intime. Ideea de baz era: dac reclama ar putea furniza motivele corecte, oamenii ar cumpra produsul. Dezvoltarea ulterioar a tiinelor comportamentale au dovedit c aceste idei sunt doar parial corecte, deciziile de cumprare fiind de fapt cu mult mai complexe. n anul 1908, profesorul Walter Dill Scott, mai trziu rector al Universitii din Northwestern, a publicat o carte semnificativ intitulat Psihologia Reclamei, care constituit o important surs de inspiraie pentru mai multe apariii ulterioare. O alt celebritate, John B. Watson, a dezvoltat n anii 1919 teoria psihologiei comportamentale, ncercnd s explice c un anume comportament este o reacie la un anumit stimul. Aceast abordare i datoreaz mult lui Pavlov ale crui experimente au demonstrat c anumite reflexe sunt condiionate de stimuli. n 1920, listele de motive erau n vog printre psihologi i printre cei ce lucrau n domeniul reclamei. Aceste motive au fost expuse foarte sofisticat n anii '30 pentru ca n urmtorii de 20 de ani s se vorbeasc despre teoriile nvrii". Exista un interes considerabil pentru psihanaliz (pentru tehnicile doctorului Sigmund Freud) n tratarea nevrozelor. n perioada 1950-1960 accentul a czut n special pe teoriile psihologilor legate de credibilitatea sursei, grupul de referin i clasa social. Recent, mai muli cercettori au ncercat s evidenieze metodele utilizate n determinarea comportamentului i lurii deciziei consumatorului. Francesco Nicosia, n cartea

pg. 13


sa Procesele Deciziei Consumatorului: Implicaii n Studiul pieei i Activitatea de Reclam, sugereaz o schem care explic procesul de luare a deciziei ca fiind rezultatul a trei faze, respectiv: 1. a predispoziiilor pasive, fr motivele interioare; 2. a atitudinilor slabe, dar cu for suficient; 3. a motivaiilor puternice interioare. n aceast focalizare cercetarea este treptat ngustat pn la luarea deciziei finale.

Motivele consumatorului Cunoatem deja c aciunea de cumprare, este o rezultant a cauzelor proprii produsului (culoare, structur) i parial a disponibilitii acestuia (dac produsul ne este la ndemn). Mai tim, de asemenea, c e i rezultatul ndemnurilor care exist n mintea consumatorului, a acelor fore care pot fi latente i pot fi stimulate prin reclam, promovare sau chiar prin comunicare verbal neplanificat. Aceste fore sunt ceea ce numim generic motive - un termen ce acoper un spectru larg de dorine i necesiti. Motivele pot fi caracterizate de dou trsturi principale: 1) acioneaz n grup - nici o aciune contient nu este rezultatul unui singur motiv, ci ntotdeauna al unui grup de motive; 2) sunt instabile att datorit circumstanelor care se pot schimba, ct mai ales a dispoziiei subiectului. De-a lungul timpului motivele consumatorului au constituit subiectul diverselor clasificri. Redm aici cteva clasificri utilizate de cercettorii tiinelor comportamentale: 1. Motive psihologice i motive secundare Muli psihologi pun n eviden diferenele dintre motivele psihologice sau de baz, comune tuturor pentru c deriv din necesitile corpului, i cele secundare sau dobndite, care difer de la o societate la alta, n funcie de loc, cultur, naionalitate, etc. Motivele psihologice se clasific n general astfel: 1. motive pozitive sau furnizoare sunt numite astfel, doarece deriv dintr-o lips i produc cutarea substanei de care e nevoie (foame, sete Urmeaza-ti setea); 2. motive negative sau de evitare - rezult din prezena unor stimuli duntori sau potenial duntori i produc evitare (durere, fric); 3. motive legate de meninerea speciei umane - rezult din natura sistemuluipg. 14


reproductor i acioneaz prin cutarea perechii, apariiei copiilor, educrii lor, etc Motivele secundare sunt considerate dobndite, nvate, sociale i psihologice. Sunt mult mai greu de clasificat, deoarece variaz de la o cultur la alta i ceea ce este mai important pentru o cultur, poate fi mai puin important sau chiar lipsit de importan pentru alt cultur. 2. Motive controlabile i motive necontrolabile Omul de reclam este interesat n principal de motivele pe care le poate manevra. Multe din motivele care influeneaz indivizii sunt att de complexe, nct reclama nu poate aciona satisfctor. De exemplu, un studiu de cercetare a dovedit c tendinele masochiste motiveaz fumatul. Dac este adevrat sau nu, conteaz mai puin, deoarece reclama nu poate aciona n acest sens. Pe de alt parte, dac gustul influeneaz fumatul, aici se poate aciona. 3. Motive raionale i motive iraionale Dac nainte se credea c procesul de cumprare era n ntregime raional, acum cercetrile au dovedit c iraionalul joac uneori un rol preponderent. De exemplu, un studiu efectuat asupra igrilor Camei a relevat c, dei reclama susinea c igara Camei este uoar, dimpotriv, publicul o considera ca fiind una dintre igrile cele mai tari, iar brbaii o cumprau pentru c, fiind tare, era considerat masculin.

1.3.3. Comportamentul firmelor utilizatoare de publicitatePotrivit specialitilor din firmele utilizatoare de publicitate, coordonata comportamental fundamental pare a fi bazat pe costul publicitii, latura legat de percepia consumatorilor finali fiind plasat, evident, pe un plan secundar, sau chiar ignorat. De aici se pot desprinde cteva concluzii semnificative privind comportamentul utilizatorilor de publicitate pe care le vom reda n continuare detaliat. n plan comportamental, n ceea ce privete abordarea obinerii de poduse i servicii, specialitii consider c exist dou tipuri principale :a) unii utilizatori - de regul firmele relativ mari care dispun de resurse financiare pe

msur, obinuiesc s solicite de la acelai furnizor i produse/servicii de creaie i de mediatizare;b) ali utilizatori - de obicei firme mai mici, sau, oricum, cu bugete mai modeste

obinuiesc s apeleze la un singur furnizor, sau, separat, la o firm de creaie i la o agenie de publicitate fr departament de creaie, n funcie de preul obinut (astfel de firme aleg ntotdeauna preul cel mai sczut).

pg. 15


n privina mecanismului de luare a deciziilor privind coninutul programelor publicitare i a suporturilor acestora, se consider c exist dou tipuri principale de utilizatori de publicitate :a) unii utilizatori de publicitate au compartimente puternice de marketing i care

solicit firmelor de media elemente bine definite, componente ale unei strategii nchegate de comunicare ;b) ali ultilizatori nu dispun de o strategie proprie de comunicare i se adreseaz,

dup caz, firmelor de creaie sau de mediatizare propriu-zis pentru a fi sftuii n privina coninutului i suportului mesajelor promoionale. n acest context este considerat duntoare practica unor firme de media de a face pe placul clientului, respectiv de a accepta orice solutii propuse de client, fara a interveni cu corectii, prin exprimarea unor puncte de vedere generate de profesionalismul pe care se presupune ca il au. Referitor la publicitatea exterioar, opiniile specialitilor din firmele utilizatoare de publicitate sunt oarecum diferite. Unii sunt de prere c acest suport neconvenional este important i de viitor, prezentnd unele avantaje fa de suporturile convenionale (de exemplu, durata expunerii mesajelor este de natur s creasc impactul asupra consumatorilor finali), n vreme ce alii consider acest suport ca fiind nu tocmai unul foarte folositor. n ceea ce privete elementele care stau la baza alegerii firmelor de media, sunt aduse n discuie mai multe criterii, ntre care cele mai semnificative sunt legate de notorietatea firmei, experiena cooperrii anterioare, calitatea i promptitudinea produselor i serviciilor oferite, utilitatea produselor i serviciilor publicitare pentru propria firm, tarifele practicate, uurina n cooperare, gradul de profesionalism i creativitate, gama de produse sau servicii oferite. Ca o concluzie general privitoare la comportamentul de pia al firmelor implicate n publicitate (firme de creaie, agenii de publicitate i firme utilizatoare de publicitate), este interesant de remarcat faptul c acesta nu este fundamentat pe percepiile consumatorilor finali, descrise de nevoile i preferinele acestora, ci pe elemente furnizate de diverse categorii de specialiti din astfel de firme. Totodat putem orbserva c nici reprezentanii firmelor de media i nici firmele utilizatoare de publicitate nu acord o importan prea mare studiilor i cercetrilor de marketing atunci cnd vine vorba de deciziile de comunicare cu mediul de pia. n opinia mea aceasta este o optic eronat n plan comportamental, deoarece poate

pg. 16


rezolva, eventual, pe termen scurt, unele probleme de comunicare cu piaa, fr a fi n msur, ns, s asigure o comunicare real cu segmentele int de consumatori, cu segmentele de interes, o comunicare cu caracter de continuitate care este asociat tuturor tuturor poceselor i mecanismelor comportamentale ale consumatorilor finali. Comportamentul consumatorului este considerat un proces care se repet, iar n acest sens comunicarea trebuie s fie modelat adecvat.

2.1.Mixul de mediaMixul de media reprezint cea mai bun formul de a transmite, la cel mai mic cost i unui public ct mai numeros, de ct mai multe ori mesajul organizaiei ntr-un timp ct mai scurt.1 Mixul de media constituie un element esenial pentru punerea n practic a unei strategii de marketing, deoarcere prin intermediul su se urmrete atingerea unui numr ct mai mare de persoane din cadrul publicului int, prin mbinarea armonioas a canalelor de comunicare. Principalele suporturi media care pot fi utilizate sunt mprite n dou mari categorii :a. Categoria A.T.L. (Above The Line) TV, presa radio, cinematograful, outdoor,

Internet.b. Categoria B.T.L. (Bellow The Line) pliante, brouri, fluturai, cataloage, obiecte

inscripionate, mape de prezentare, etc. Chiar dac este vorba despre o campanie de relaii publice sau de o strategie de comunicare integrat, modul n care este stabilit combinaia de canale prin care se va trasmite mesajul, influeneaz ntr-o mare masur eficiena i impactul comunicrii asupra publicului int. Fiecare dintre aceste suporturi media prezint caracteristici specifice, de care o organizaie va trebui s in cont pentru a face alegerea optim n transmiterea mesajului ctre publicul int vizat.

2.1.1. Caracteristicile mijloacelor de comunicare A.T.L.Pentru a alege combinaia optim de canale media, o organizaie trebuie sa cunoasc foarte bine i n prealabil caracteristicile fiecrui mediu prin care se vor transmite mesajele1

Nicoleta Cristache, Susanu Irina Olimpia Relaii Publice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti 2008, pg.162

pg. 17


publicitare ctre publicul int. Printre mijloacele de comunicare frecvent utilizate se afl cele din categoria A.T.L.1. Presa este mediul cel mai selectiv, putnd exista cte o publicaie pentru fiecare categorie

de consumatori poteniali. Publicitatea poate fi realizat prin mai multe tipuri de pres :a) pres de tip magazin, denumit i pres feminin b) presa tehnic i profesional este un mediu destinat comunicrii n domeniul

industrial.c) Presa cotidian este cea periodic (zilnic) i se adreseaz unui public larg i

divers. Publicitatea prin pres are o via mai lung , spre deosebire de TV sau radio ceea ce-i permite cititorului s zboveasc mai mult asupra mesajului.1 n Romnia se constat un consum redus de pres, principala cauz fiind lipsa educaiei privind importana citirii presei.22. Televiziunea este mediul neselectiv care conine o palet de anunuri foarte divers.

Dei audiena televiziunii este larg, aceasta variaz n funcie de sezon i prezint dezavantajul costului foarte ridicat , fapt ce constituie un incovenient pentru companiile a cror bugete sunt limitate.3.

Radioul este considerat un mijloc de comunicare personal, deoarece este utilizat

frecvent vocea uman. Radioul ofer realizatorului de publicitate, prilejul de a beneficia de pe urma combinaiei reuite de cuvinte, de pe urma vocilor, a muzicii, i a efectelor sonore, pentru a stabili un contact unic de la om la om cu clienii poteniali, cu posibiliti inegalabile de a le capta atenia, de a le trezi emoii i de a-i convinge s reacioneze.3 Pentru realizatorii de publicitate locali, radioul poate reprezenta principalul mijloc de transmitere al mesajelor ctre publicul int, ns pentru realizatorii de publicitate naionali, el poate constitui un mijloc de publicitate complementar pentru a-i extinde aria de acoperire i frecvena principalelor mijloace de reclam din graficele lor de promovare. ns, cu toate acestea, radioul nu reuete s ofere o imagine clar i bine definit n mintea consumatorului potenial, acesta putnd doar s-i creeze o idee, pe baza combinaiei de cuvinte,voci,muzic i efecte sonore, referitoare la produsul sau serviciul promovat.

1 2

Maria Nicolai, Publicitatea n activitatea de marketing Ed.Evrika, Brila, 2000, pg.33 Maria Nicolai, Publicitatea n activitatea de marketing Ed.Evrika, Brila, 2000, pg.33 3 J.T.Russel, W.Ronald Lane, Kleppners Advertising procedure Fourteenth Edtion, Ed.Teora, Bucureti 2002,pg.307

pg. 18


4.

Afiajul, numit i publicitate outdoor reprezint un mediu apreciat att de productori

care duc o campanie de promovare complex prin intermediul mai multor canale media, ct i de cei care au un buget restrns i caut o modalitate ieftin i eficient de a-i atinge segmentul de pia. Cu toate c are un spaiu limitat de expunere i selectivitate parial, publicitatea outdoor ofer acces la segmente de pia care nu sunt expuse publicitii radio sau TV i prezint avantajul unor costuri reduse.5. Cinematograful este o form de publicitate care implic cheltuieli ridicate, datorit

mijloacelor tehnice de mare calitate, dar care are drept avantaje prezena unei audiene format din tineri cu vrste cuprinse ntre 16-30 de ani, i o rat de memorizare de patru ori mai mare fa de un clip TV. Aadar, acest form de publicitate este ideal pentru companiile care au bugete mari de promovare i care doresc s ating un segment de consumatori tineri. n Romnia, scderea numrului de sli de cinema, diminuarea timpului liber i a veniturilor potenialilor spectatori, scad tot mai mult ansele de reuit a spoturilor publicitare.16. Internetul reprezint un mediu relativ nou bazat pe informaie, condus de clieni, rapid,

puternic personalizat i independent de distane i orare.2 Dei este considerat un canal media relativ nou, Internetul a reuit s devanseze televiziunea, iar la momentul actual acesta se afl ntr-o continu ascensiune la nivel global.

2.1.2. Alegerea mixului mediaMass-media servesc drept conector ntre agenii care doresc s-i vnd produsul sau serviciul i potenialii clieni interesai s le cumpere. Astzi, angajaii i membrii organizaiilor au acces la o multitudine de canale de comunicare. Selectarea celui mai potrivit mediu de transmisie reprezint o problem important pentru profesionitii n comunicare, odat ce au stabilit obiectivele i strategiile, au determinat publicul int i au construit mesajele pe care le vor transmite. n actuala situaie economic, inta companiilor este sa ajung la ct mai muli dintre potenialii cumprtori folosind ct mai puine resurse financiare. Astfel obiceiurile de consum ale publicului int, obiectivele campaniei de comunicare i bugetul sunt principalele criterii n funcie de care se alege canalul de promovare potrivit.

1 2

Maria Nicolai, Publicitatea n activitatea de marketing, Ed.Evrika, Brila 2000, pg.36 Kurt Rohner, Ciber-marketing, Ed. All, Bucureti 1999, pg.204

pg. 19


Comunicarea ntre un ofertant de mesaje publicitare i mediul extern este axat pe elemente referitoare la sursa de informare, informaia care se va transmite, suportul mesajului i destinatar.1 n situaia n care actual exist zeci de forme de manifestare mass-media, a devenit o necesitate studiul prealabil al avantajelor i dezavantajelor fiecreia. Specialitii n publicitate iau n considerare cteva criterii eseniale n alegerea celui mai potrivit canal media. Astfel,se au n vedere : Audiena reprezint un criteriu important n alegerea celor mai potrivite mijloace

media, n funcie de care se va stabili ci poteniali clieni vor recepta mesajul. Frecvena determin ct de des va fi receptat mesajul. Selectivitatea reprezint criteriul prin intermediul cruia se va stabili eficiena

mediului de a ajunge la potenialii consumatori. Eficiena este deteminat de costul necesar i capacitatea de a ajunge la publicul int

vizat. Astfel se poate vorbi despre consistena media, care reprezint capacitatea canalului mediatic de a transmite eficient informaia. Aceast capacitate se distinge prin posibilitatea de a primi feed-back prin intermediul canalului i viteza prin care acesta poate fi primit, precum i limbajul natural care faciliteaz nelegerea mesajului. De asemenea, pentru a identifica cele mai potrivite i eficiente mijloace media, companiile pot parcurge trei etape :1.

n prim faz, se vor elimina mediile necorespunztoare, utiliznd trei tipuri de filtre :

Primul filtru ine cont de interdiciile legale pe care le prezint anumite mijloace media (de exemplu interdiciile publicitare TV pentru igri). Al doilea filtru are n vedere termenele de rezervare anticipat a spaiului n cadrul suporturilor ( pentru presa cotidian termenul de rezevare poate fi de 2-8 zile, sau pentru TV 8 zile-cteva luni). Al treilea filtru ia n considerare termenele de realizare a mesajelor.

2.

A doua etap vizeaz capacitatea de penetrare a mediilor n cadrul creia se va analiza

capacitatea mediului de a acoperi inta prin segmentare socio-demografic i geografic a mijloacelor media, i eficiena de transmitere i valorificare a mesajului, observndu-se caracteristicile tehnice ale acestora, precum i calitatea imaginii.3.

n a treia etap are loc alegerea canalelor media innd cont de urmtoarele criterii:2

1 2

Dorin Popa Comunicare i publicitate, Ed.Tritonic, Bucureti 2005, pg. 35 Maria Nicolai Publicitatea n activitatea de marketing, Ed. Evrika, Brila 2000, pg. 30

pg. 20


adecvarea mediului la publicul int vizat necesit cunoaterea mediilor i a adecvarea mediului la produse este un criteriu care ine cont de promovarea

suporilor, avndu-se n vedere stilul de via sau curentele socio-culturale.

produselor ctre un segment strict de consumatori ( de exemplu, promovarea unor produse industriale n presa sepcializat).

adecvarea mediului la modul de distribuie se refer la faptul c se vor alege

mediile i suporii indicai pentru distribuirea anumitor produse (pentru produsele de larg consum indicat este afiajul).

tipul mesajului reprezint criteriul prin care mijloacele media vor fi alese n tipul de reacie este un criteriu esenial de care trebuie inut seama n alegerea

funcie de ceea ce dorete s transmit mesajul publicului int.

mijloacelor media, deoarece fiecare dintre ele suscit o anumit reacie. Astfel s-a constatat c radioul, televiziunea i presa cotidian produc reacii rapide, dar efemere.

compatibilitatea cu bugetul constituie poate cel mai important aspect n

alegerea mediilor de transmitere a mesajelor, ntruct de acesta depinde posibilitatea de abordare a unui mijloc publicitar. Parcurgerea acestor etape nu constituie ntotdeauna cel mai sigur mod prin care se poate alege combinaia optim de canale media prin care mesajele vor ajunge ctre potenialii clieni. O serie de cercetri au artat c selecia mediatic este influenat i de mediul social din interiorul organizaiilor, care afecteaz atitudinile membrilor fa de un canal sau mediu de comunicare i modul n care este folosit acel canal n respectiva organizaie. De asemenea, n alegerea canalelor media se mai poate ine cont i de domeniul de activitate, dimensiunea companiei i categoria mrcii promovate. Aadar, se poate spune c selectarea mediatic urmrete atingerea oamenilor potrivii, n locul potrivit, la timpul potrivit i pentru costul potrivit.1

2.2. Internetuln ziua de azi tot mai mult se vorbete despre Internet, despre reele, despre comunicaii, ns mai exist incertitudine i mister cu privire la aceste subiecte. ntr-o definiie succint, putem spune c Internetul este o vast reea de calculatoare care conecteaz milioane de reele mai mici din ntreaga lume. Pentru a nelege mai bine cum

1

http://www.startups.ro/tutoriale/cum-alegi-canalele-potrivite-de-promovare

pg. 21


a luat natere acest fenomen, vom face o scurt incursiune n istoria relativ scurt a Internetului. Internetul s-a nscut din dorina armatei americane de a comunica n cazul unui rzboi, i din impulsul SUA de a rspunde provocrii Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pmntului n 1957. Armata american avea nevoie de o reea flexibil pentru cazul n care legtura ar fi fost ntrerupt ntr-un punct, informaia s poat fi redirecionat ctre destinaia iniial. Pentru a se coordona mai bine, aceasta a inventat un sistem care lega calculatoarele ntr-o reea prin intermediul liniilor de telefon. Impactul inveniei a fost foarte mare, aceast idee dovedindu-se a fi genial. n primii zece ani, precursorul Internetului a fost folosit doar n mediile academice i militare. Din 1980 Internetul depete graniele locului de natere, moment n care companiile au nceput s se implice n dezvoltarea i utilizarea unui nou mod de comunicare i acces la informaii. Cutnd noi nijloace de a ajunge ct mai aproape de consumatori, unii oameni de afaceri au nceput s acorde importan Internetului i s investeasc bani n dezvoltarea i promovarea acestuia. n anul 1990, o serie de companii private au preluat administraia reelei Internet, n urma unui acrod cu guvernul SUA, ce prevedea deschiderea Internetului ctre activiti comerciale. Aceast iniiativ a dat natere unor controverse n rndul scepticilor care nu priveau viitorul Internetului cu prea mult optimism, mai ales n condiiile unui mediu foarte concurenial al telecomunicaiilor i transmiterii de informaii n cadrul cruia televiziunea i telefonia aveau o audien larg i ambele erau uor de folosit. Practic, anul 1990 a determinat expansiunea Internetului, rata sa de cretere, urmnd curba S, caracteristic marilor inovaii din istoria omenirii. Un deceniu mai trziu, oamenii obinuii, au nceput s foloseasc Internetul pentru orice se baza pe un suport de comunicare- de la mesaje personale la tranzacii comerciale, de la scopuri informaionale pn la cumprturi. 1 Internetul le asigur att marketerilor, ct i consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interaciune i individualizare. n trecut firmele trimiteau mesaje standard, prin mijloace de comunicare standard reviste, ziare, reclame fr nici un fel de individualizare sau de interaciune. Astzi, aceleai firme pot sa trimit mesaje

1

Gabriela Grosseck, Marketing i comunicare pe Internet, Ed. Lumen, Iai 2006, pg. 16

pg. 22


individualizate iar clienii nii pot sa le individualizeze i mai mult; firmele pot s dialogheze cu grupuri mult mai numeroase dect n trecut1. n Romnia, fa de alte ri europene, Internetul a ptruns relativ ncet. Dac din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor informatice disponibile, evoluia este nc greoaie. Acest lucru este vizibil din traficul realizat n reea, care este mai mult de import de informaii dect de export sau schimb de informaie n cadrul rii. Cu toate acestea, Romnia a fcut progrese impresionante n comunicaii care sunt recunoscute i la nivel internaional. n ultimii ani, s-a nregistrat o ameliorare important n sectorul telecomunicaiilor, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ (nlocuirea centralelor telefonice analogice cu cele digitale, introducerea telefoniei mobile, introducerea Tv prin cablu, etc.). Aceast dezvoltare a pieei Internet din Romnia a determinat ca tot mai multe companii, din cele mai diverse domenii s-i creeze prezena n spaiul virtual, pentru a fi cunoscute i integrate n sistemul Internet. Creterea anual a numrului de utilizatori a determinat o expansiunea real a Internetului att la nivelul rii noastre ct i la nivel global. Conform unui studiu realizat de InternetWorldStats, Romnia ocup poziia 22 n rndul rilor Uniunii Europene la utilizarea internetului.2 Creterea numrului internauilor favorizeaz dezvoltarea comerului la distan i modernizarea administraiei fiscale. n Romnia numrul utilizatorilor de Internet se apropia, n primul semestru al anului 2008, de 12 milioane, reprezentnd aproape 54 % din totalul populaiei. Cine sunt ntr-adevr utilizatorii Internetului? Nimeni nu tie cu exactitate, ns un studiu realizat de Forumul Internaional pentru Management, utilizatorul tipic al Internetului este brbat, are 31 de ani, ctig circa 65.000 USD pe an, a terminat liceul i are o slujb profesional sau tehnic. De asemenea, Forumul a obinut informaii potrivit crora utilizatorul de Internet petrece aproximativ 18 ore pe lun pe Internet, dorete o navigare mai uoar, i informaii consistente i utile, este interesat de securitatea i confidenialitatea navigrii.3 Dac ar fi s lum n considerare profilul demografic al utilizatorilor de Internet din Romnia n funcie de gradul de pregtire profesional, el ar fi structurat astfel:

1 2

Kotler,Ph . Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureti 2005, p. 840 http://www.cosmosul.ro/internet/internetul-in-romania-si-eu.html 3 Revista de comer, Nr.7, Iulie 2004 pg.38

pg. 23


(1)Categoria

AB:

sunt

inclui

manageri principali i profesioniti cu nalt educaie i directori de nivel mediu.

% 21.8 41.4Categoria Ab Categoria C Categoria De

36.9

(2)Categoria C: din care fac parte

angajai cu nalt educaie ce presteaz o munc non-manual, patroni de firme mici i muncitori calificati.

Figura 3. Profilul demografic al utilizatorilor de Internet

(3)Categoria DE: este reprezentat de muncitori ce presteaz o munc manual, efi de

departamente mai puin educai, muncitori manuali sau non-manuali cu nivel de educaie sczut, proprietari de ntreprinderi mici i agricultori.

Potrivit studiilor demografice efectuate de Trafic.ro n perioada ianuarie - februarie 2008, cei mai muli utilizatori de Internet din Romnia sunt interesai de tematici ce in de medicin, sntate, familie i viaa de cuplu, computere i internet, copii i educaia acestora i tiina i tehnica. Printre domeniile de interes ale utilizatorilor de internet din Romnia se numr, de asemenea, i natura i viaa animalelor, probleme sociale, turism, mod i cosmetic.

2.3. Publicitatea pe InternetDin punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definit ca o activitate de comunicare direct prin care organizaia transmite unei audiene generale sau specificate informaii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care este implicat sau despre sine nsui.

2.3.1. De ce publicitate online?Eficacitatea acestui tip de publicitate este considerat ca fiind mai ridicat prin comparaie cu cea tradiional, fiind determinat de mai muli factori, printre care calitatea mai bun a intei vizate (din punct de vedere al nivelului de instruire, al mrimii veniturilor i al preocuprilor pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie), selectivitatea mai bun (determinat de dinamica siturilor web specializate, semnificativ mai accentuat n comparatie cu mediile de comunicare tradiionale presa, radioul,televiziune), desfurarea i evaluare

date obinute de SNA Focus n perioada ian. 06- ian. 07

pg. 24


eficienei aciunilor de publicitate on-line mult mai rapide i mai exacte, permind realizarea unor adaptri adecvate i prompte ale acestora. Succesul publicitii on-line depinde, n ansamblu, de buna cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor internetului ca mod de comunicare. Principalele motive pentru care companiile adopt publicitatea on-line sunt:

Audiena TV a migrat i continu s migreze ctre Internet. Fragmentarea audienein oferta imens a diferitelor posturi i creterea popularitii WWW-ului au dus la adaptarea media-planurilor n funcie de numrul tot mai mare de persoane care i petrec timpul online, n detrimentul mass-media tradiionale. 1

Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie.Expansiunea rapid a Internetului i capacitatea acestuia de a concura de la egal la egal cu mass-media tradiionale, l recomand ca o pia excelent pentru publicitate.

Caracteristicile demografice ale internauilor sunt aproape ideale pentru oricarepublicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tnr cu vrsta medie de 35 de ani, absolvent de nvmnt superior, stil de via activ, cu venituri ridicate i inflen n societate.

Eficiena banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare dect cea din mediiletradiionale. Expunerile unice la un banner publicitar determin un impact mai mare asupra contientizrii identitii brandului dect o singur expunere la o reclam Tv sau print. Principalele modele de publicitate online au ca suport:

Pota electronic fiind cea mai utilizat aplicaie pe Internet, e-mail-ul ofer multiple posibiliti de a face reclam.

Pagina web Tehnologiile push - reclama distribuit direct utilizatorului, fr a-l atepta pe acesta. Cele mai rspndite elemente ale publicitii pe web sunt site-urile web, bannerele i publicitatea interstiial sau contextual dar i alte metode neconvenionale de a stabili legturi ctre site-uri. 1. Publicitatea prin bannere

1

Iulian Veghe Ruff, Bogdan Grigore Relaii publice i Publicitatea online, Ed.Polirom Iai 2003, pg.82

pg. 25


Bannerul este practic cartea de vizit electronic a unei firme i poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaie se prezint utilizatorilor de Internet. Bannerele au fost prima form de publicitate online i continu s fie cele mai populare ; se prezint sub forma unei imagini sau a unei succesiuni de imagini, situat n partea de sus sau de jos a paginii sau ntr-un spaiu rezervat insert-urilor publicitare. n industria publicitii online, bannerele mbrac mai multe forme: Bannere statice (imagini fixe pe un site), bannere animate (includ forme de aciune), bannere interactive sau Rich Media care permit antrenarea utilizatorilor prin jocuri, rspunsuri la ntrebri, introducerea de informaii,etc. 2. Publicitate interstiial Reprezentat de banner-ele tranziionale, ele apar n fereastra principal a browser-ului, ntre dou pagini web timp de 5-10 secunde. n locul paginii dorite este afiat o reclam ce permite accesarea site-ului sau continuarea pe pagina dorit. Cel mai cunoscut tip de astfel de publicitate este fereastra popup, care apare n orice moment pentru a atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Printre alte tipuri de interstiiale se numr:

Interstiiale in-line apar n

fereastra

principal a browser-ului. Acionarea link-ului l conduce pe utilizator ctre pagina ce conine reclama publicitarului. Aceast pagin este afiat timp de 5-10 secunde, dup care se ncarc pagina cerut iniial.

Pop-under sunt interstiiale care se ncarc ntr-o nou fereastr n spatele ferestrei principale.

3. Publicitatea ndrznea Combin creativitatea cu agresivitatea, animaia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Apare n mijlocul vizitrii paginii; imaginea plutete n pagin, ntrerupe navigarea i nu poate fi ntrerupt pn la terminarea secvenei. Pe publicitatea lng acestea se regsesc publicitatea

numeroase alte tipuri de publicitate pe web : plutitoare, comparativ (admis n SUA i Mareapg. 26


Britanie ns interzis n unele tri europene printre care i Romnia), publicitatea local (afiat doar utilizatorilor din anumite zone geografice), sponsorizarea, jocurile, felicitrile virtuale, etc.

2.3.2. Avantajele publicitii online n mixul de mediaDoar cu cteva decenii n urm televiziunea era considerat noua media i trebuia s-i demonstreze valoarea pentru a-i ctiga locul n media-planul publicitarilor. n aceeai situaie se gsete Internetul astzi, care ns crete ntr-un ritm mult mai rapid dect cel nregistrat vreodat de televiziune sau radio. De altfel, Internetul a devenit un mijloc de comunicare indispensanbil, accesibil i la ndemn, n care din ce n ce mai muli oameni descoper multitudinea i varietatea modalitilor de utilizare ale acestei reele globale. Diferena esenial ntre publicitatea online i cea clasic const n rolul jucat de consumator. n publicitatea online consumatorul devine un participant activ n construirea mesajelor comerciale, alegnd ceea ce-i dorete s vad i ct de des. Privind din perspectiva publicitii tradiionale i a metodelor folosite de aceasta, precum i din punctul de vedere al publicitarilor i al controlului eficienei, principalele avantaje ale publicitii online ar putea fi grupate n urmtoarele categorii: targetarea, monitorizarea, afiarea i schimbarea publicitii, interactivitatea, diversitatea de informaii pus la dispoziia clienilor, cost relativ mic, msurabilitatea campaniilor. A. Targetarea Publicitatea pe Internet ofer posibiliti de targetare pe care nici o alt form de publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresat direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite naionaliti, poate fi plasat la o anumit or, pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar i n funcie de preferinele personale i comportament. B. Monitorizarea Productorii pot urmri modul cum interacioneaz utilizatorii cu produsele lor i astfel s observe care sunt punctele de interes pentru clienii actuali sau poteniali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul n care vizitatorii au navigat n interiorul site-ului, pentru a afla care sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot msura i rspunsul efectiv la o reclam, fie prin numrul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numrul de cumprri generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiionale.C. Afiarea publicitii i schimbarea acesteia pg. 27


Un afi publicitar este expus n mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 563 de zile pe an. Mai mult decat att, o campanie poate fi lansat, modificat, ntrerupt imediat. Un publicitar poate urmri o campanie zilnic, iar dac aceea genereaz un rspuns prea mic, o poate schimba n orice clip sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje i imagini pentru diferite publicri n acelai timp. Aceast trstur difereniaz webvertisingul de print, unde trebuie ateptat o nou apariie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbrii acesteia. D.Interactivitatea Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclam la productor att de rapid i fr nici un fel de efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea, ci poate interaciona cu produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poata testa i chiar cumpra fr s plece din faa computerului. Fiecare dintre mijloacele tradiionale de difuzare a publicitii are, ntrun grad mai mare sau mai mic, o parte din aceste avantaje, ns nici unul nu le poate oferi pe toate ntr-o asemenea msur ca Internetul.E. Diversitatea de informaii pus la dispoziia clienilor

Internetul ofer nenumrate posibiliti de transmitere a mesajelor ntr-o form ct mai atrgtoare menite s strneasc curiozitatea potenialilor consumatori. Mesajele pot fi redate prin text, grafic, sunet, video, efecte speciale, etc.F. Cost relativ mic

Comparativ cu celelalte medii tradiionale, cum ar fi televiziunea, unde costul unui spot publicitar este echivalent cu cel al unui banner pe un an, mediul online are un avantaj vizibil. G. Msurabilitatea campaniilor Internetul permite optimizarea permanent a bugetului fiecrei agenii publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate.

2.3.3. Bariere n publicitatea onlinen ciuda avantajelor incontestabile, publicitatea on-line are i o serie de dezavantaje i inconveniente.

Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe internet ; cumprtorii nu pot s-i aleag pe viu produsul ; exist o multitudine de produse pe care cumprtorii vor s le experimenteze nainte de a le achiziiona iar shopping-ul online nu permite ncercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil n prealabil.

pg. 28


Dei s-a extins foarte mult n ultimii ani i continu s se extind cu o vitez foarte mare, pe plan mondial, populaia online este totui destul de redus.

Nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare; foarte muli nu au ncredere n noua tehnologie sau sunt lipsii de interes fa de Internet i tot ce are legtur cu acesta datorit faptului c nu sunt familiarizai cu lucrul pe calculator sau nu posed unul n gospodrie sau la birou.

Lipsa unor metode unitare de msurare a traficului pe site-urile care gzduiesc mesaje publicitare. Muli utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit banner blindness ignorarea banner-elor din paginile web. Dezvoltarea insuficient a sistemelor de plat online. Reticena unor agenii de publicitate fa de Internet, prefernd s trimit bugetele clienilor spre media clasic.

2.3.4. Publicitatea online vs. publicitatea tradiionalFaptul c putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea tradiional la numai 9 ani de la apariia celei dinti, nseamn foarte mult. Dei nu regsim publicitatea online ca o rival n adevratul sens al cuvntului pentru publicitatea clasic, o serie de caracteristici ce in att de aspecte practice, materiale, ct i de cele creative, experimentale, i chiar de potenialul de dezvoltare, fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice firm i companie de advertising. Desigur, n stadiul actual, o campanie publicitar purtat exclusiv online are anse reduse de reuit, iar aceasta vine doar n ntregirea mixului de marketing ce st la baza unei promovri de succes. Publicitatea online ofer un model nou. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. n loc ca mesajul s fie transmis unei audiene int selectat de emitor, care fie va rspunde la mesaj sau l va respinge, n mediul electronic lucrurile stau altfel: consumatorii sunt cei care caut informaii i publicitate. n acest caz prezena lor pe Internet este generat de nevoia de informaii i ei sunt cei care iniiaz comunicarea. Aceasta nseamn c publicitarii vor trebui s creeze un mesaj adecvat care s vin n ntmpinarea clienilor, oferind ct mai multe informaii sau direcionri ctre informaii. Abordarea comparativ a publicitii online fa de cea tradiional ia n considerare patru aspecte importante: timp, spaiu, mesaj, public.

pg. 29


PUBLICITATEA ONLINETimpul este limitat, expunerea este permanent. Pentru timpul online pltete att publicitarul ct i receptorul.

PUBLICITATEA TRADIIONAL

TIMP

Timpul este pltit doar de publicitar iar expunerea este limitat i costisitoare.

Spaiul este nelimitat n cazul paginii Web sau limitat n cazul bannerelor cu direcionri imediate ctre detalii. n cadrul mesajului pubicitar se pot folosi elemente simbolice, emoionale, dar i informaii obiective tiinifice.Ofer posibiliti nelimitate de redare a mesajului (sunet,animaii,jocuri). Publicul este compus din persoane din ntreaga lume, iar barierele geografice sunt inexistente.Feed-back-ul din partea publicului este imediat, n timp real.

SPAIU

Spaiul este limitat i costisitor; mesajul este tributar spaiului redus i nu poate oferi foarte multe informaii. n mesajul publicitar se folosesc mai multe elemente simbolice i emoionale, dar creativitatea este ngrdit de limitele de expresii ale respectivelor mijloace de comunicare. Publicul este limitat la o zon geografic i nu poate fi msurat exact reacia acestuia la campanii,deoarce nu poate interaciona n timp real i direct cu publicitarul.

MESAJ

PUBLIC

2.3.5. Promovarea vnzrilor pe InternetFuncia de promovare a vnzrilor pe internet este de a crete vnzrile ntr-un timp ct mai scurt prin acordarea de stimulente. De regul, este folosit mpreun cu publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate fi compensat prin promovarea vnzrilor i invers. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor pe Internet sunt : Oferta de produse gratuite ofer consumatorului posibilitatea de a proba

produsul Eantioanele digitale alctuite dintr-o informaie folositoare, cum ar fi o

carte electronic, un raport, un software sau o consultaie online.pg. 30


Mostrele constau n produse fizice care se livreaz la domiciliu E-cupoanele certificate care permit utilizatorilor de Internet s fac economii

atunci cnd cumpr online. Premiile de fidelitate ofer stimulente clienilor loiali

Participarea la concursuri i tombole promoionale Jocurile promoionale Reducerile temporare de preuri Cadouri promoionale oferirea unui avantaj temporar unui produs, dup ce

acesta a fost cumprat. Promovarea ncruciat clienii anumitor produse/servicii sunt ndrumai

spre alte produse/servicii ale companiei Vnzrile grupate constau n comercializarea a dou sau mai multe

produse

reunite

(loturi

de

produse

dau

servicii)

la

un

pre

special/excepional1. Pentru a obine eficien maxim, acestea trebuie corelate cu alte elemente ale mixului de promoional din cadrul programului de comunicare intergrat de marketing pe Internet. 1. Marketingul direct Direct Marketing Association (DMA) definete marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri pn la achiziie 2. Instrumentele utilizate de marketingul direct sunt :

Direct emaillig adoptarea acestui instrument permite orientarea pe un anumit segment, ntruct a fost alegerea clienilor de a primi aceste informaii, email-ul poate fi construit exact pe profilul audienei ; rspunsul se obine foarte repede (n medie 3 zile), rata de rspuns este mai mare dect n cazul campaniilor de marketing direct prin pot iar costul unei astfel de campanii este destul de redus. Minisite-urile i site-rile de ni n marketingul direct paginile web sunt folosite n special prin organizarea lor ntr-un minisite, adic un site sau parte a unui site care are un scop i o identitate proprie. 2. Fora de vnzare

1 2

http://www.iqads.ro/dictionar/vanzari_grupate.html http://www.the-dma.org/dmef/proceedings05/Revisitingthe-Spiller.pdf

pg. 31


Dac n vnzarea clasic fora de vnzare, cuprinde un grup de reprezentai ai ntreprinderii, n mediul online aceast definiie are o alt conotaie i anume se refer la toate aciunile i activitile ntreprinse pe Web care ajut fora de vnzare s genereze solicitani sau interesai de ofertele firmei (un banner poate fi un agent comercial). Practic, firma nu caut s finalizeze o vnzare ci s ctige i s pstreze clienii. In plus, firmele pot pune la dispoziia utilizatorilor formulare on-line pentru cei care vor s fie contactai de un agent de vnzri, obinndu-se astfel o vnzare direct personal. Pe Internet, rolul forei de vnzare devine important n special n construirea i meninerea relaiilor pe termen lung cu clienii. 3. Utilizarea mrcilor Asociaia American de Marketing definete marca (brandul) ca fiind un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor i diferenierea acestora de cele ale concurenilor 1. n condiiile n care consumatorul este tot mai mobil i este pus s aleag dintre canale media/comunicare din ce n ce mai mari, brandul trebuie s nvee cum s se foloseasc de noile tehnologii. Totalitatea activitilor de marketing care implic marca desfurate de organizaii pe Internet sunt reunite sub denumirea de branding online. Branding-ul online depete graniele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identitilor vizuale pentru a ptrunde i a crea o interaciune n timp real a clientului cu marca. Web-brand marketing este un concept n care Web-ul i invit pe vizitatori s se implice n cunoaterea mrcii, s-i nsueasc detalii despre produs, s se aboneze la serviciile speciale, s se rentoarc la site n mod regulat i s joace un rol activ n experiena de marketing derulat mpreun cu marca pe toat durata ciclului de via al produsului. Web-brand marketing-ul presupune o serie de activiti :

Crearea unei prezene web strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeei grafice, arhitectura informaiei etc. Intreinerea, dezvoltarea i adaptarea prezenei online actualizrile siteului web, managementul relaiilor cu clienii etc. Promovarea online presupune campanii de bannere, marketing prin email etc.

2.4. Piaa publicitii n Romnia1

http://www.esp-conference.de/handouts.pdf

pg. 32


2.4.1. Piaa publicitii clasiceOcupnd un loc central n sistemul de comunicare cu exteriorul al ntreprinderii contemporane, publicitatea se evideniaz a fi un mijloc i, totodat, un proces de informare nepersonal de mas , incitativ i rentabil, prin intermediul unor mesaje promoionale standard, ce ajung la auditoriul int cu ajutorul mijloacelor de comunicaie de larg circulaie (mass-media)1. Piaa publicitii se mparte ntre promovarea clasic numit ATL i cea neconvenional BTL. ATL sau above the line" include publicitatea prin intermediul presei, dar i al panourilor. BTL vine de la bellow the line" (sub linie") i cuprinde marketingul de promovare direct. Juctorii de pe piaa publicitii sunt anuntorii, ageniile de publicitate, mass-media i bineneles publicul-int. 1. Anuntorii Conform Consiliului Romn pentru Publicitate / Romanian Advertising Council/ (RAC) anuntorul este persoana fizic sau juridic, care i promoveaz direct sau indirect, produse, servicii, drepturi, obligaii, firme, mrci, embleme ori altele asemenea.2 RAC este un organism de autoreglementare n domeniul publicitii, creat cu scopul dezvoltrii activitii publicitare n Romnia, care s asigure concuren loial, protecia consumatorilor i interesul public general mpotriva eventualelor consecine negative ale publicitii. 2. Agenii Consiliul Romn pentru Publicitate definete Agenia ca fiind: persoana fizic sau juridic, care ofer servicii n diferite aspecte ale comunicrii comerciale (creaie, planificare/achiziie media, cercetare, consultan etc.).3 La creterea pieei publicitii contribuie i ageniile de publicitate. Prin prezena ageniilor celor mai importante organizaii de publicitate internaionale, piaa de publicitate din Romnia se integreaz n dinamica de ansamblu a pieei internaionale. Astfel, organizaiile Omnicom, WPP, Publicis i Grey sunt reprezentate la nivelul rii noastre prin intermediul ageniilor McCann Erickson Romnia, Ogilvy&Mather Advertising, Publicis (Focus Advertising) i Grey Worldwide Bucureti.1 2

Adscliei, V. Euromarketing, Ed. Uranus, 2005, Bucureti, p.204. http://www.rac.ro/code.php 3 http://www.rac.ro/code.php

pg. 33


3. Mass-Media Mijloacele de comunicare n mas utilizate pentru transmiterea mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun, mediul exterior, Internetul, telefonul mobil. Planificarea eficient a publicitii i alegerea celor mai adecvate mijloace de comunicare pentru transmiterea mesajelor promoionale sunt fr ndoial cerine obligatorii pentru succesul acesteia. Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare i de aceea este nevoie de o comunicare creativ, de alegerea momentului potrivit i plasarea imaginativ n mijloacele de comunicare n mas a mesajelor pentru a face ca publicitatea s se impun. 4. Publicul int Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

2.4.2. Piaa publicitii online1. Structura publicitii online Internetul ofer un instrument excelent de comunicare care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Exigenele cumprtorilor, nevoile lor crescnde, preseaz asupra productorilor contribuind astfel la dezvoltarea continu a pieei publicitii online. Productorii de publicitate online sunt aceea care prin afacerile lor online ofer spaii unde se poate face promovare. Aceast promovare poate mbrca mai multe forme : media-vizual, contextual, content, streaming, servicii legate. Media-vizualul include spaiile de publicitate vizuale de diverse tipuri. Sunt cunoscute sub denumirea de "bannere" sau "timbre web". Bannerele sunt (Full formate Banner, publicitare standardizate

Skyscrapper, Leaderboard, Rectangle) iar timbrele web sunt formate grafice nonstandard, a cror mrime este dictat de posibilitile de implementare. Productorii de acest tip de spaiu publicitar sunt website-urile.

pg. 34


Contextual - Reclama contextual sau publicitatea de tip text. Acest gen de advertising este cunoscut i sub denumirea de "linkuri sponsorizate". De obicei acestea sunt ncadrate ntr-un chenar, sunt puse n locuri n care sunt semnalizate ca publicitate, i se compun dintr-un titlu sugestiv, dou rnduri de text publicitar i adresa web. Productorii de acest tip de publicitate sunt website-urile i motoarele de cutare. Content - Productorii de content sunt poate cei mai sofisticai n ceea ce privete publicitatea online. De obicei acest coninut este unul adecvat fiecrui website n parte. Streaming - Publicitatea streaming web o reprezint interferena acestui mediu cu mediile tradiionale. Productorii de media online ofer publicitate audio i video n cadrul emisiunilor online; pe formatele publicitare tip banner din website-uri se poate integra media video i audio. Servicii legate - Publicitatea de acest gen se face n cadrul diverselor aciuni de pe website. Productorii sunt website-urile, listele de discuii, ziarele online i se nate din nevoia partenerilor, nefiind un tip de publicitate pltit. 2. Evoluia i tendinele publicitii online n Romnia n Romnia publicitatea online a fost privit la nceput cu nencredere de ctre advertiseri, deoarcere utilizatorii de Internet erau percepui ca fiind tineri, consumatori de chat, email gratuit i site-uri strine. Dezvoltarea publicitii online din Romnia se datoreaz n principal, dezvoltrii accelerate a sectorului Internet i necesitii comunicatorilor de iei din mixul de media clasic. Cu toate c nivelul atins al acestei industrii este deocamdat departe de cel potenial, Internetul romnesc este privit ca o modalitate modern de comunicare i un instrument media pe care nici un advertiser nu trebuie sa-l neglijeze atunci cnd vine vorba de publicitatea pentru brandurile sau produsele pe care dorete s le promoveze. Un lucru ncurajator este faptul c piaa de publicitate online din Romnia este considerat ca fiind n cretere, aceasta reflectndu-se n volumele de publicitate care

pg. 35


cresc de la an la an, crearea unor departamente specializate n cadrul ageniilor de publicitate precum i intensificarea concurenei. Odat cu creterea exponenial a popularitii Web-ului - instrument primordial de utilizare a Internetului - o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic, instrumente ce ofer posibiliti enorme la un cost minimal. Publicitatea online a nceput s prind foarte mult i n Romnia, att datorit costurilor reduse pentru client, ct i a posibilitii realizrii unei monitorizri foarte stricte a numrului de afiri i accesri. Evoluia publicitii online, n ceea ce privete Romnia, este oarecum aliniat la trendul internaional, ns exist numeroase aspecte n care perspectivele sunt chiar mai optimiste dect media la nivel global, cel puin n ceea ce privete viteza de cretere, dac nu neaprat valorile nete. n condiiile actuale economice, anul 2009 va reprezenta o piatr de ncercare pentru multe ri, iar publicitarii vor fi nevoii s adopte decizii inteligente n ceea ce privete bugetele alocate promovrii i se vor axa pe ROI (return on investment) pentru a hotr cea mai bun alocare a resurselor. Conform Wall-Street.ro, anul 2009 va nsemna o cretere a publicitii online, deoarece reprezint o modalitate eficient din punctul de vedere al costurilor de a ntreine un dialog cu consumatorul final. Potrivit celor mai importani juctori din online-ul autohton, consultai de WallStreet, piaa de publicitate online va atinge anul acesta o valoare cuprins ntre 18 i 20 milioane euro, aproximatix cu 20-30 % mai mult fa de anul 2008. n plus, publicitatea online ar putea deine anul acesta o cot de 3 pn la 5% din totalul consumului de publicitate local, spre deosebire de cele dou procente atinse n 2008. Se consider c, adevertiserii vor deveni din ce n ce mai exigeni n ceea ce privete

pg. 36


aspectul creativ al campaniilor ntruct urmresc s creeze un angajament deFigura 4. Dinamica investiiilor n 2009

lung durat ntre brand i consumator. Acest an se preconizeaz a fi unul dominat de interactivitate la nivel de bannere i publicitate de tip rich media.1 De asemenea, numrul clienilor care investesc n publicitatea online a continuat s creasc n ultimii ani, promovarea pe aceast pia urmnd un trend ascendent n ciuda crizei economice. Potrivit Wall-Street.ro, actualul context economic a generat un rezultat interesant, n sensul c tot mai muli juctori mici opteaz pentru mediul online n cutarea unei modaliti eficiente de utilizare a resurselor. Principalele avantaje ale mediului online n faa tsunami-ului economic sunt costurile reduse i posibilitile de msurare. Cu toate acestea criza nu va genera o migrare a publicitii de pe media tradiionale spre online, clienii optnd n continuare pentru o abordare complet n promovarea produsului.2 Principalele tendine n media digital n 2009 sunt creterea participrii utilizatorilor la reelele sociale (n special via mobile), dezvoltarea segmentului de UGC (user generated content) n cadrul unor site-uri precum YouTube, creterea distribuiei online de content TV i online, apariia de canale TV exclusiv online, facilitarea accesului la mobile media, posibil prin intermediul unor dispozitive mai performante (ex. iPhone) i conexiuni 3G.

1

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/59887/Alex-Karageorgis-Thinkdigital-Sectoarele-auto-si-banking-si-aureevaluat-bugetele-online-fiind-cele-mai-afectate-de-criza.html 2 http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/59887/Alex-Karageorgis-Thinkdigital-Sectoarele-auto-si-banking-si-aureevaluat-bugetele-online-fiind-cele-mai-afectate-de-criza/2/Criza-nu-va-genera-victime-in-online-ci-doar-noioportunitati.html

pg. 37


Un consumator care are o experien plcut va spune altor 12 persoane, la fel cum alte 12 persoane vor afla de experiena neplcut a unei alte persoane. Marketingul tradiional este nlocuit n ultima vreme cu noi forme de marketing interactiv i publicitate online care transform foarte rapid concepiile consumatorilor. Forumurile, blogurile, reprezint noi provocri pentru marketeri deoarece trebuie s fac fa acestei explozii de informaii care vine din partea consumatorilor. Prin intermediul acestor instrumente interactive, consumatorii i exprim concepia despre anumite produse, despre mrcile preferate sau nu, iar acestea pot avea implicaii foarte mari asupra managementului organizaional al unei organizaii. Era digital a adus odat cu ea i numeroase noiuni mai puin cunoscute consumatorilor tradiionali, i care de cele mai multe ori nasc confuzii. Termenii care fac parte din aceast categorie i care de cele mai multe ori sunt interpretai i utilizai incorect sunt word of mouth, care n limba romn s-ar putea traduce cel mai bine ca zvon, viral marketing, buzz marketing, blog marketing, marketingul formatorilor de opinie. Aceste tehnici ncurajeaz oamenii s-i mprteasc experienele, folosind vocea consumatorului pentru binele mrcii. ns n acelai timp trebuie s se in cont de faptul c un client nesatisfcut poate fi la fel de puternic n sens negativ. Oportunitatea pe care o ofer marketingul viral este unicrspndirea voluntar a unui mesaj ctre mai muli consumatori prin apsarea unui singur buton. Eficiena acestor noi tehnici de comunicare n marketing rmne n cea mai mare parte indiscutabil. Organizaiile trebuie s munceasc pentru a face consumatorii fericii, pentru a-i asculta i pentru a uura transmiterea anumitor informaii ctre cunotinele lor. Acetia pot informa potenialii consumatori despre calitatea foarte bun a anumitor produse sau servicii. n definirea noiunii de Viral Marketing, vom pleca de la definiia noiunii de Word of Mouth Marketing.pg. 38


Word-of-Mouth reprezint procesul prin care consumatorii mprtesc informaii pe cale oral altor consumatori.1

3.1. Word- of-Mouth MarketingAcest fenomen const dintr-un numr diferit de forme de comunicare precum: buzz marketing, viral marketing, marketing de influen, marketing de strad, coninut generat de utilizator i altele. Toate aceste noiuni pot fi confuze datorit atributelor complementare, ns n final sunt chiar diferite unele de altele. Word of Mouth Marketing(WOMM) reprezint cea mai veche tehnic prin care marketerii i pot face cunoscute produsele, ns doar acum ei nva cum poate fi amplificat, mbuntit, ncurajat i facilitat. WOMM nu nseamn de fapt cum poate fi transmis o informaie prin viu grai, ci cum aceast informaie poate atinge un obiectiv de marketing. WOMM nu poate fi falsificat sau inventat. ncercarea de a face acest lucru nu este etic, poate duna mrcii si reputaiei companiei. Marketerii etici resping toate tacticile care in de manipulare, infiltrare sau rea-credin.

3.2. Buzz MarketingReprezint fenomenul prin care produsul este transmis prin intermediul unui eveniment sau a unei aciuni pentru a suprinde ntr-un mod spectaculos. De multe ori actorii nainte de lansarea unui film, divoreaza sau se cstoresc tocmai pentru a atrage atenia massmedia asupra lor. Buzz Marketingul este realizat pe termen scurt, de aici i denumirea sa; mesajul este transmis cu o intensitate mare pentru a atrage atenia, ns este uitat repede.

3.3. Viral MarketingConceptul de viral marketing a luat natere n 1997 i a fost adoptat de ctre Steve Jurvetson din Arizona pentru a descrie obiceiul celor de la Hotmail de a ataa reclame n mailurile ctre utilizatori. Viral marketing reprezint un fenomen de marketing care permite i ncurajeaz transmiterea voluntar de ctre membrii segmentului int a1

WOMMA, (2005), An Introduction to Word of Mouth Marketing, disponibil online la adresa: http://www.womma.org/wom101/

pg. 39


mesajului anuntorului.1 Acest fenomen, dup cum nsi denumirea o sugereaz, reprezint un proces de promovare printr-o virusare, singura diferen fiind aceea c n loc de virus, consumatorul primete un mesaj de marketing, prin care se urmrete promovarea unui produs/serviciu pe cale oral. Marketingul viral se folosete de reeaua Internet, mesajul ajungnd pe aceast cale la zeci de mii de poteniali consumatori, i toate acestea cu costuri foarte reduse. n cazul acestui tip de marketing, mesajele publicitare sunt transmise de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Cei ce primesc aa numitul virus, dau mai departe i altora, crendu-se o ntreag reea de distribuie a mesajului, care se rspndete asemeni unei epidemii, prin diferite canale: e-mail, blog, hyperlinkuri trimise prin servere de mesaje instant cum ar fi MSN, Yahoo!, sau Google IM, etc. Termenul este aproape exclusiv asociat mediului online, odat cu lansarea i dezvoltarea fulgertoare a serviciului de email web gratuit HotMail (www.hotmail.com), serviciu care, la sfritul fiecrui email trimis de ctre cei care se foloseau de serviciile lor gratuite, aduga un mesaj de invitaie ctre recipient de a-i deschide, la rndul su, un cont de email(Get Your Private, Free Email from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com). Astfel, toi cei care foloseau serviciile HotMail au devenit, incontient, ageni publicitari ai companiei. Astfel, marketingul viral crete exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente de clieni i abonai la newsletter. Marketingul viral reunete acele strategii de comunicare bazate pe ncurajarea indivizilor/consumatorilor de a trasmite mai departe prin diverse metode un mesaj de marketing ctre ali consumatori, influennd printr-o curb exponenial propagarea acestui mesaj. Acest concept implic un nalt grad de creativitate n realizarea unei campanii precum i o bun cunoatere a psihologiei cumprtorului. Ca n orice alt domeniu de activitate, marketingul viral poate funciona sau nu, poate avea un impact puternic, sau dimpotriv poate avea efecte dezastruoase n cazul n care nu sunt respectate anumite reguli. n varianta pozitiv, marketingul viral genereaz o cretere exponenial a vizibilitii companiei care iniiaz campania, dar n acelai timp poate promova un produs nou, crescnd astfel vnzrile. Exist dou modaliti care pot determina oamenii s retrimit mesajul: fie promovnd un produs de foarte bun calitate, fie oferindu-le un beneficiu direct. Astfel, marketingul viral implic orice serviciu sau informaie, beneficiu, ofert special sau produs1

Rohrbacher,B., (2000), The Power of Viral Marketing disponibil online la http://www.clickz.com/showPage.html? page=8319

pg. 40


pe care persoanele sunt tentate s le mpart cu ceilali. Mesajul trebuie s genereze reacii, s viruseze att actualii, ct i potenialii clieni. Marketingul Viral nu moare n timp, se extinde ca un virus. n fiecare zi este mai mare dect ziua precedent. Cel mai bun exemplu de Viral Marketing pare a fi MySpace.com sau n Romnia hi5.com. Tuturor ne place s mprtim prietenilor o tire de senzaie, o noutate n domeniul tehnologiei, apariia unui nou serviciu, o ntmplare ocant, un filmule amuzant, o postur mai puin obinuit, un joc, o fotografie impresionant. Pentru a supravieui n era tehnologiei care evolueaz extrem de rapid, trebuie s existe un grad crescut de informare i socializare. Internetul este canalul care ofer cele mai multe posibiliti n acest sens. Bazndu-se pe nevoile actualului consumator de socializare i informare, m

Avantajele Publicitatii Online in Mixul de Media. Campania Virala Sprite

Documents

Transcript of Avantajele Publicitatii Online in Mixul de Media. Campania Virala Sprite