Cuprins

Introducere

CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii

1.1. Avantajele publicităţii prin intermediul televiziunii

1.2. Dezavantajele publicităţii prin intermediul televiziunii

1.3. Crearea reclamei de televiziune

1.4. Eficacitatea reclamei TV

CAP.II. Piaţa publicităţii

2.1. Consideraţii generale

2.2. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii

2.3. Impactul publicităţii

2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate

CAP.III. Comportamentul consumatorului de publicitate

3.1. Influenţa publicităţii TV pe categorii de vârstă

3.2.Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de

promovare

CAP. IV. Raport de cercetare

4.1.Obiectivele cercetării

4.2. Metoda de cercetare

CAP.V. Principalele constatări privind influenţa publicităţii TV

Concluzii şi propuneri

Anexe

Anexa A - Chestionar

Introducere

„Publicitatea nu este doar discurs comercial, ci şi discurs politic, discurs social, discurs

moral, discurs ideologic totodată 1".

Publicitatea ne construieşte, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne

culturalizează, ne transformă, constituindu-se într-un fenomen social după afirmaţia lui

Cathelat. Este prezentă în multe din formele de viaţă socială dar mai ales este prezentă în

casele şi în minţile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi

machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii

contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun

personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne

pun pe gânduri.

Una dintre caracteristicile definitorii ale publicităţii este aceea că reacţionează extrem

de rapid la orice tendinţă generală a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori

prezentă în avangarda schimbărilor, ca forţă care creează şi impune modele, defineşte şi

susţine tendinţe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel,

una dintre zonele cele mai dinamice ale vieţii sociale, printre primele gata să îmbrăţişeze

schimbări şi să se adreseze inovativ nevoilor şi dorinţelor noilor consumatori, gata să iasă din

zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordări şi de a-şi asuma riscuri.

Lucrarea de faţă îşi propune să trateze problema influenţei publicităţii TV asupra

consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei

mărci, la viaţa acesteia, şi nu un simplu receptor de mesaje ca până acum. Tema este

prezentată în V capitole, care sunt structurate în două părţi: o primă parte teoretică, cu rolul de

a clarifica aspecte legate de piaţa publicităţii în general, consumatorii ca participanţi activi în

procesul de publicitate şi televiziunea – mijloc de publicitate cu cea mai mare influenţă în

procesul de comunicare a informaţiilor şi o a doua parte practică în care este redat rezultatul

unei cercetări de piaţă cu privire la influenţei publicităţii TV asupra consumatorului.

Cuprinzând 2 capitole, această parte practică susţine unele elemente prezentate în partea

teoretică, subliniind impactul pe care îl au reclame TV în viaţa oamenilor.

1 Cathelat 1985

2

CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii

Într-o economie de piaţă concurenţială nu te poţi aştepta ca mărfurile şi servicicile să

se vândă singure. Desfăşurarea unei activităţi de marketing nu presupune numai crearea unui

produs bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi,

chiar dacă o firmă are produse de cea mai bună calitate, dacă lumea nu le cunoaşte este puţin

probabil ca ele să se vândă şi, de aceea se impune necesitatea unei comunicări permanente,

atât cu clienţii actuali cât şi cu cei potenţiali2.

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către

publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp,

suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact

asupra comportamentului consumatorului3.

Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o

adevărată revoluţie în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele

mai mari investiţii din publicitate, fiind cel mai flexibil şi mai creativ mediu, folosind o

combinaţie de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii.

1.1. Avantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii

asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;

oferă oportunităţi extraordinare în ceea ce priveşte creaţia, datorită faptului că pot fi

combinate imaginile în mişcare cu sunetul;

oferă flexibilitate în ceea ce priveşte durata materialelor publicitare, aceasta putând fi

de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);

oferă credibilitate investitorului;

oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor publicitare;

prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se

poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populaţiei, reducându-se

astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecţi;

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat,

imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat;

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercială sau publică, este acela că

reprezintă un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepţionat de către cea mai mare

2 Kotler, Ph., Managementul marketingului - analiză, planificare, implementare, control,Editura Teora, Bucureşti, 19973 Jefkins, 2000, Russel şi Lane, 2002, O’Guinn, Allen şi Semenik, 1998

3

parte a populaţiei unei ţări. Cu un asemenea public potenţial de mari dimensiuni, televiziunea

are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj

important îl reprezintă faptul că se bucură de audienţe extrem de mari, ceea ce asigură

atingerea unui număr mare de persoane din grupurile-ţintă vizate de campania publicitară. În

România vârfurile de audienţă ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de

persoane. Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite

mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit

preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare, astfel, televiziunea acoperă

cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se

adresează unor grupuri largi de consumatori.

Un alt avantaj al televiziunii este acela că este vizionată de regulă acasă, într-o

atmosferă relaxată, când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele

publicitare şi, de aceea, mai tentat să accepte ceea ce vede. Pe de altă parte, prestigiul şi

încrederea de care se bucură în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare, ca şi

posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra credibilităţii mesajului publicitar,

sporindu-i considerabil impactul.

1.2. Dezavantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii

Inevitabil, şi televiziunea prezintă anumite dezavantaje din perspectiva publicităţii,

unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.

costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;

odată cu inventarea telecomenzii şi-a făcut apariţia fenomenul de "zapping"(navigare),

fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării materialului publicitar;

difuzarea unui număr mare de materiale publicitare determină reducerea eficacităţii

acestora. Consumatorul este bombardat cu un număr mare de reclame ceea ce îl

determină să nu mai acorde o atenţie ridicată acestora;

mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dacă nu este repetat are

toate şansele să fie uitat de consumator;

existenţa unui număr mare de posturi de televiziune a determinat o creştere a

concurenţei între acestea, ceea ce a determinat a scădere a auditorului.

Faptul că publicitatea este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la

tratarea reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori

atenţia audienţei este distrasă de diferite alte activităţi concomitente vizionării, iar

introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare şi

nejustificată de către audienţă.Odată cu introducerea telecomenzii, a apărut fenomenul

4

cunoscut sub numele de zapping, care constă în comutarea canalelor, ceea ce reduce

expunerea la reclame şi oferă un control sporit al audienţei asupra procesului de receptare.

Amploarea acestui fenomen este o măsură a faptului că audienţa manifestă rezistenţă la

receptarea reclamelor şi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate.

Datorită faptului că televiziunea este un mijloc vizual cu o audienţă de masă,

mesajul unei reclame trebuie să fie simplu, scurt şi direct. Mesajele detaliate nu pot fi

asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei, de regulă foarte scurt (între 10 şi 60 de

secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de altă parte, atingerea cu anumite mesaje a

unui anumit grup-ţintă specific este foarte dificilă, deoarece preferinţele indivizilor faţă de

programele cu popularitate ridicată sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare în momentele

de maximă audienţă costă mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costurile

pentru diferitele paliere de timp depinzând de un număr considerabil de factori: ora de

difuzare, ziua din săptămână, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor

reduceri de preţ etc.

Pentru planificarea în timp a difuzării mesajului publicitar prin intermediul

televiziunii, se poate opta pentru una dintre următoarele strategii:

difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiaşi jumătăţi de ora la toate posturile de

televiziune care acoperă o anumită zonă geografică (strategie cunoscută sub numele de

roadblock). Această strategie asigură un reach ridicat, mesajul fiind transmis către toţi

cei care se uită la televizor în acel moment. În România, datorită numărului redus de

posturi de televiziune este relativ uşor de realizat.

difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore diferite

(strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Această strategie permite

transmiterea mesajului către toate categoriile de consumatori, numărul celor care au

avut oportunitatea de a recepţiona mesajul crescând odată cu diversificarea

programelor în cadrul cărora este difuzat mesajul.

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiaşi program.

Această strategie asigură o frecvenţă ridicată de expunere datorită faptului că

telespectatorii urmăresc constant serialele preferate. Dezavantajul îl reprezintă faptul

că mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uită la respectivele seriale.

difuzarea mesajului în aceeaşi zi şi la aceeaşi ora de-a lungul mai multor săptămâni,

dar nu în cadrul unor programe în serial. Aceasta strategie permite transmiterea

mesajului către un număr din ce în ce mai mare de consumatori pe măsură ce trec

săptămânile.

5

1.3. Eficacitatea reclamei TV

Eficacitatea reclamei depinde în primul rând de capacitatea ei de a atrage şi reţine

atenţia, apoi de puterea de persuasiune şi de memorabilitatea sa. Pentru a fi percepută,

reclama trebuie să se distingă din masa crescândă de publicitate cu care este confruntată

populaţia, deci să contrasteze, să surprindă prin conţinut. După ce a atras atenţia, reclama

trebuie să menţină interesul receptorului, astfel că mesajul să aibă şanse de a fi parcurs în

întregime. Acest lucru este realizabil numai în măsura în care informaţia furnizată răspunde

unor întrebări sau oferă soluţii la problemele publicului. Aşadar reclama captează potenţialul

client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsul/serviciul promovat.

Adecvarea mesajului la publicul - ţintă presupune nu numai selectarea datelor de

maxim interes, ci şi structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către

consumatorii - ţintă şi de specificul comunicării prin mediile de difuzare folosite. Alegerea

acestora depinde, la rândul ei, de preferinţa potenţialilor cumpărători pentru anumite canale de

televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor mijloace de transport şi

de frecventarea anumitor căi de comunicaţie şi locuri publice etc.

Reclama este utilă mai ales în lansarea noilor produse/servicii/idei. Ea constituie

instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piaţă, de

sensibilizare a potenţialilor clienţi prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozităţii şi dorinţei

oamenilor de a încerca ceva nou şi de inhibare, prin garanţii, mărturii şi demonstraţii a fricii

lor de schimbare.

1.4. Crearea reclamei de televiziune

Se estimează că o persoană obişnuită petrece mai mult de 1500 ore pe an urmărind

programele de televiziune. Reclama de televiziune este puternică şi scumpă. Este şi

complicată pentru că fiecare telespectator este un expert în materie de publicitate. Fiecare

persoană ştie ce anume îi place sau ce anume nu îi place în legătură cu spoturile televizate.

Acest lucru reprezintă o provocare pentru companiile care îşi fac publicitate.

38 % din telespectatori declară că, deseori schimbă canalul atunci când apar reclame,

ceea ce reprezintă o creştere de 24 la sută din 19854. Astăzi 31% dintre telespectatori declară

că sunt deseori amuzaţi de reclamele distractive sau inteligente, circa 70% sunt de acord că,

frecvent este amuzant şi interesant să vizionezi reclamele.

Există reclame care într-adevăr plac, deoarece reclamele pentru produse se aseamănă

cu persoanele - sunt deştepte, amuzante şi antrenante. Există tendinţa de a ne aminti de ele

4„Entertained by Commercials”, American Demographics, noiembrie 1997, pagina 41

6

mult timp după ce au dispărut. Pentru ca reclama să îşi atingă scopul, adică să ajungă la

portofelul consumatorilor, trebuie mai întâi să se intre în viaţa oamenilor.

Soluţiile folosite pentru a atrage atenţia telespectatorilor sunt trecătoare. Pentru a face

un telespectator să urmărească reclamele trebuie să existe o strategie sănătoasă ambalată într-

o idee creativă. Se alege o idee, se amestecă imagini, cuvinte, mişcare şi tehnologie pentru a

obţine reacţii emoţionale - acest proces realizat corect este cel ce face ca televiziunea să fie

cel mai puternic mijloc de publicitate.

Reclama de televiziune este compusa din doua segmente principale -

video (imaginea sau partea vizuală)

si audio (cuvinte vorbite, muzică sau alte sunete).

Procesul creativ începe cu partea video, pentru că, în general televiziunea este mai

potrivită pentru a arăta decât pentru a spune, totuşi trebuie ţinut cont şi de impactul

cuvintelor şi al sunetelor.

7

CAP.III. Comportamentul consumatorului de reclame

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al

oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman,

în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în

cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În perspectivă istorică,

această abordare a fost caracteristică marketingului clasic, respectiv perioadei în care

marketingul avea o sfera de acţiune.În sens larg, comportamentul consumatorului în

marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi

nemateriale.5

Suntem consumatori de publicitate cu sau fără voia noastră. Reclama a fost

întotdeauna liantul relaţiilor umane, fie ele comerciale, politice sau intime.Bombardat în

fiecare zi cu mii de mesaje publicitare, consumatorul secolului 21 a devenit un adevărat

pseudo – strateg. Mai mult decât atât acesta este convins că şi-a dezvoltat anumite mecanisme

defensive în faţa influenţei mesajelor publicitare: au o atitudine cinică, sunt familiarizaţi cu

publicitatea şi cred cu tărie că pot decoda strategiile de marketing şi publicitate. Din această

cauză, criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumpărare sunt mai mature şi

mai sofisticate.

Această tendinţă îi determină pe advertiseri să găsească noi metode de a ajunge la

consumator şi de a comunica. Lumea comunicării neconvenţionale este construită în jurul

principiului că orice suport poate fi un mediu de comunicare. În trecut, neconvenţionalul în

publicitate se definea prin a face outdoor color. Astăzi înseamnă să faci outdoor lenticular, în

relief sau mobil. Mâine cu siguranţă că vor apărea proiecţiile 3D pe post de outdoor.

Secretul fundamental al publicităţii constă în cunoaşterea fidelă a receptorului, iar

aceasta axiomă definită clar încă de la începuturile industriei, se consolidează zi de zi tocmai

graţie dedicării ei consumatorului-rege. El este cel care generează evoluţia domeniului, cel

care indică tendinţele şi recreează parametrii unui business nesortit plictiselii.

În mod firesc, oamenii reacţionează la acţiunile care sunt exercitate asupra lor, instant

sau în timp, în funcţie de natura impulsului. Dezvoltarea rapidă a tehnologiei, efectele

globalizării, mijloacele de comunicare instant, deschiderea faţă de nou, în general, îi fac pe

oameni martorii unei schimbări rapide a tendinţelor. Într-o epocă în care computerul

perfecţionează în fiecare secundă exerciţiul de acces instantaneu la orice, tendinţele se

întâmplă cu viteza cu care se şi prefigurează, iar abilităţile consumatorului de a asimila, de a

diferenţia şi de a alege, în cele din urmă, sunt tot mai greu puse la încercare.

5 Cătoiu,I. , Teodorescu, N.: Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, pag. 13,14

8

Consumatorul intră tot mai des în situaţii de stop cadru sau de deja-vu. Indiferent cât

de educat sau de bogat, el are sentimentul că i se întâmplă mereu aceleaşi lucruri. Reacţia pe

care i-o impune mediul este asemănătoare cu o paralizie emoţională şi mentală: aceleaşi

lucruri, aceleaşi beneficii, aceleaşi provocări îl aduc în situaţia de a distinge tot mai greu

adevărul.

3.1. Influenţa diferită a reclamei pe categorii de vârstă

Dacă s-ar face o analiză a potenţialului, atât numeric cât şi, mai ales, financiar, pe care

diferite categorii de vârstă le au ca piaţă pentru majoritatea produselor şi serviciilor,

consumatorii de vârsta a doua şi a treia ar trebui să fie astăzi preferaţi de marketing.

Statisticile arată că în ziua de azi aproape 30% din consumatorii români au vârste de

peste 50 de ani, iar tendinţa acestui volum este crescătoare. Consumatorii cu vârste de peste

50 de ani controlează aproximativ: 60% din venitul discreţionar, 85% din valoarea bunurilor

imobile, 75% din economiile bancare etc. Acesta este un segment pe care orice producător şi

l-ar dori în portofoliu. Consumatorii care se numesc adult/young adult, din categoria de vârstă

25-50 de ani, adică majoritatea forţei de muncă active, sunt de asemenea dezirabili, însă un

calcul simplu, financiar, spune că, cel puţin din punctul de vedere al banilor pe care au

posibilitatea să îi cheltuiască, segmentele de vârstă scad ca performanţă pe parcurs ce le scade

şi vârsta. Dacă se analizează segmente cu vârste din ce în ce mai mici, se ajunge în cele din

urmă la categorii unde un procent semnificativ trăieşte încă pe banii părinţilor.

Cu toate acestea, marketingul şi advertisingul sunt dominate de tineri şi de tinereţe.

Doar un volum insignifiant din advertising prezintă ca protagonişti persoane în vârstă,

majoritatea reclamelor prezentând tineri. De asemenea, advertisingul este centrat pe tineri şi

mult prea rar sunt targetate segmente cu vârsta mai înaintată. În plus, în rarele ocazii când cei

mai în vârstă apar în reclame, acest lucru este făcut ori pe baza unor stereotipii, ori într-un rol

negativ sau umoristic.

Acest lucru se justifică în principal prin faptul că advertiserii sunt în imensa lor

majoritate tineri. Este o profesie nouă în România, îmbrăţişată de oameni dinamici, tineri, cu

aptitudini şi deprinderi care în urmă cu 10 ani nu puteau fi găsite la populaţia adultă, iar aceşti

oameni nu au avut încă timp să îmbătrânească. Nici chiar seniorii advertisingului autohton nu

au mai mult de 40-45 de ani, iar media de vârstă este după o estimare realistă, de aproximativ

29 de ani.

Cei în vârstă nu se identifică nici chiar ei cu vârsta lor, ci privesc aspiraţional la

energia tinereţii. Iar atributele dezirabile ale unui brand sau produs stau mai întotdeauna într-o

zonă de asocieri care sunt mai degrabă tipice tinereţii: energie, dinamism, frumuseţe,

9

curăţenie, vigoare, umor, sociabilitate etc..Tinerii gustă mijloacele de expresie publicitară

moderne, ei se pretează mai bine la tipul de asocieri transmise, ei sunt mai asemănători cu

advertiserii şi deci pot fi mai convingători atunci când li se vorbeşte.

Segmentul de consumatori tineri este, de asemenea, dintre toate segmentele

demografice, cel mai înclinat spre experimentare. Pe de o parte, acesta este un avantaj pentru

inducerea unor comportamente de încercare a unor noi produse sau branduri („trial”), precum

şi o garanţie a adoptării noutăţilor. Pe de altă parte, înclinaţia spre experimentare a

segmentului de vârstă 14-25 de ani face ca barierele împotriva renunţării la consumul unui

brand („switching barriers”) să fie relativ reduse şi în consecinţă, loialitatea acestor

consumatori să fie un concept problematic. Totuşi, loialitatea lor, atunci când este prezentă,

este o loialitate asumată, care îmbină indicatorii comportamentali cu cei emoţionali, de

afinitate faţă de brandul sau produsul preferat. Nu le lipseşte aşadar loialitatea, însă

reacţionează cel mai exploziv şi ferm în situaţii în care întâlnirea cu brandul preferat dă

naştere unei experienţe dezamăgitoare.

Chiar şi în situaţiile în care nu cumpără ei – iar, datorită faptului că pentru cea mai

mare parte a tinerilor nu se poate vorbi despre o sursă proprie de venit, achiziţia este o

problemă – ei au un rol activ şi foarte important în luarea deciziei de cumpărare în gospodărie.

Cercetările arată că, în funcţie de produsul efectiv, în categoria bunurilor de folosinţă

îndelungată, atunci când există un copil, adolescent sau tânăr în gospodărie, opinia lui

cântăreşte în medie între 20 şi 90%. În plus, nu trebuie ignorat nici un moment că tinerii au

resorturi financiare nebănuite, chiar daca nu şi un venit constant.

3.2. Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare

Opţiunea pentru o anumită strategie de promovare are la bază cunoaşterea

caracteristicile consumatorilor de pe piaţa ţintă. În acest caz, nu se poate vorbi despre o

influenţă semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare.

Influenţa este, mai degrabă, dinspre strategia de promovare spre manifestările

comportamentale ale consumatorului.

Prin politica de promovare, firmele transmit informaţii despre produsele lor, încercând

să convingă consumatorii să le cumpere. Din varietatea de instrumente promoţionale, se

remarcă următoarele patru: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi

publicitatea gratuită. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice

şi sociale ale mediului cu o influenţă clară asupra sistemului de convingeri şi valori precum şi

asupra comportamentului de cumpărare şi consum privit în ansamblu. Informaţiile primite de

10

consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de cumpărare,

sprijinindu-i în evaluarea produselor sau mărcilor de produse.

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau

întreprindere, de către orice susţinător (plătitor) identificat. Prin publicitate, întreprinderea

urmăreşte să influenţeze atitudinea consumatorilor faţă de produse şi mărci. Publicitatea a fost

caracterizată drept ,,managementul imaginii”6, prin intermediul ei se creează şi se menţin

anumite imagini şi semnificaţii în mintea consumatorilor. Deşi primul impact al publicităţii se

produce la nivel afectiv şi cognitiv, scopul final este influenţarea comportamentului efectiv de

cumpărare (nivelul acţional).

Tehnicile şi mijloacele publicitare sunt variate, astfel încât consumatorii sunt expuşi

zilnic la numeroase mesaje, majoritatea fiind ignorate de consumatori. În consecinţă,

specialiştii trebuie să conceapă mesaje publicitare şi să aleagă canalul de transmitere

corespunzător pentru a atrage atenţia consumatorilor şi a-i convinge să manifeste un anumit

comportament.

Unii consideră că doar prin publicitate se poate crea o relaţie puternică între

consumator şi marcă, în timp ce alţii, dimpotrivă, evidenţiază efectul semnificativ al

promovării vânzărilor asupra comportamentului curent de cumpărare al consumatorului.

Oricum, este clară tendinţa de scădere a ponderii publicităţii în mixul promoţional, datorită

costurilor mari ale acesteia, dar şi ca urmare a schimbării stilului de viaţă al consumatorilor.

Mixul promoţional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct şi relaţiile

publice.

Consumatorul percepe informaţiile transmise prin diferite mijloace şi tehnici

promoţionale prin prisma deciziilor de cumpărare pe care trebuie să le adopte. Astfel,

considerând etapele procesului decizional de cumpărare, mai întâi consumatorul va fi expus

informaţiilor (captarea atenţiei), apoi va intra în contact direct cu informaţia, descifrându-i

semnificaţia iar, în final, informaţiile vor fi integrate, rezultând o anumită atitudine şi un

comportament specific de cumpărare.

În urma cercetărilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care

comunicarea promoţională trebuie să le aibă asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate

ca un proces secvenţial de acţiuni, înainte ca un consumator să adopte o marcă. Din

perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicaţiei

promoţionale. Aceste acţiuni ale consumatorului sunt7:6 Reynold T., Gretmam J., ,,Advertising is Image Management” în Journal of Advertising Research, 1984. p. 27-37

7 Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, 1987, p.129 - 164

11

1. stimularea nevoii pentru o anumită categorie de produse;

2. conştientizarea existenţei unei mărci;

3. formarea unei atitudini favorabile faţă de marcă;

4. exprimarea intenţiei de cumpărare a mărcii;

5. desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (deplasarea la magazin,

identificarea mărcii, informarea).

1. Stimularea nevoii pentru o categorie de produse - înainte de adoptarea unei

mărci, consumatorii trebuie să recunoască existenţa unei nevoi pentru o categorie de produse.

Pentru stimularea nevoii, specialiştii de marketing trebuie să evidenţieze avantajele

cumpărării şi utilizării respectivei categorii de produse. În acest scop se poate apela, în

principal, la publicitate, dar şi la vânzarea personală şi publicitatea gratuită, într-o oarecare

măsură. Aceste strategii trebuie să convingă consumatorul că o anumită categorie de produse

prezintă o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive

mijloace - scop final la nivelul unei categorii de produse.

2. Conştientizarea existenţei unei mărci este obiectivul general al oricărei strategii

promoţionale. În cazul în care un consumator cunoaşte şi memorează o anumită marcă, ori de

câte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparţine acea marcă, el va activa

informaţiile şi va include marca în setul considerat. Atragerea atenţiei consumatorului asupra

mărcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vânzării, merchandising.

3. Atitudinea faţă de marcă – strategiile promoţionale pot influenţa atitudinea

consumatorului faţă de mărci. În cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este

de a crea atitudinea faţă de marcă, în timp ce pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a

menţine atitudinea favorabilă actuală. Pentru mărcile faţă de care consumatorul manifestă o

atitudine neutră sau uşor nefavorabilă, se urmăreşte îmbunătăţirea acesteia. Opinia

consumatorului despre importanţa atributelor mărcii şi consecinţele adoptării acesteia diferă

de la o situaţie la alta. Intenţia de cumpărare a mărcii are la bază atitudinea consumatorului

faţă de aceasta.

4. Exprimarea intenţiei de cumpărare - elaborarea unei strategii promoţionale de

succes presupune cunoaşterea intenţiilor de cumpărare. Numai consumatorii care şi-au

exprimat intenţia de cumpărare pentru o categorie de produse, în general, vor exprima şi

intenţia de cumpărare a unei anumite mărci în momentul expunerii la un anunţ publicitar.

5. Desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (susţinerea

manifestărilor comportamentale ale consumatorului din etapa precumpărării) – înainte de

12

alegerea finală a unei mărci, consumatorul se implică în diferite alte acţiuni, printre care

vizitarea unor magazine. În această situaţie, rolul publicităţii devine foarte important.

Indiferent de varianta strategică adoptată, scopul principal este creşterea probabilităţii ca

segmentul ţintă de consumatori să perceapă şi să înţeleagă mesajul promoţional. În ultimele

decenii, datorită creşterii permanente a numărului de mesaje promoţionale, mai ales prin

intermediul publicităţii TV, eficienţa acestora este în scădere.

Atitudinea consumatorului faţă de un anunţ publicitar influenţează atitudinea faţă de

produsul sau marca promovată. Astfel, o atitudine pozitivă faţă de publicitatea pentru o marcă

determină formarea unei atitudini pozitive faţă de marca respectivă şi eventual are ca efect

exprimarea intenţiei de cumpărare. Însă, nu se cunoaşte exact pe baza căror criterii

consumatorii ajung să prefere anumite anunţuri publicitare, ceea ce înseamnă, în final, şi

formarea unei atitudini favorabile faţă de marca respectivă. Este greu de precizat care sunt

aspectele unui anunţ publicitar cu cea mai mare influenţă asupra formării atitudinii

consumatorului şi exprimării intenţiei de cumpărare.

Pentru înţelegerea efectelor publicităţii asupra consumatorului, specialiştii propun

cercetarea atitudinii consumatorului faţă de publicitate şi a procesului de persuasiune

(convingere), prin comunicaţia promoţională.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului faţă de diferite mărci poate fi

realizată prin comunicaţia promoţională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului

poartă denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul cărora comunicaţia

promoţională poate convinge consumatorul să – şi schimbe atitudinea faţă de o marcă sunt

ilustrate de specialişti în cadrul unui model denumit ,, modelul probabilităţii de realizare a

persuasiunii” ( the elaboration likelihood model of persuasion – ELM)8.

8 Berger D., Theory into Practice: The FCB Grid în European Research, ian. 1986, p. 35

13

Fig.1. Modelul ELM – căi de realizare a persuasiunii

Conform acestui model în momentul în care un consumator recepţionează un mesaj,

trece la prelucrarea acestuia. În funcţie de relevanţa informaţiilor transmise pentru

consumatorul vizat, acesta va urma una din cele două căi de persuasiune. În cazul unui grad

ridicat de implicare în prelucrarea unei informaţii, consumatorul va alege calea principală

( central route), în timp ce în cazul unei implicări scăzute, calea secundară ( peripheral route)

va fi adoptată.

Calea principală de persuasiune - în situaţia în care mesajul promoţional este relevant

pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenţie informaţiile despre atributele mărcii şi

va formula un răspuns în cunoştinţă de cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate fi

pozitiv - consumatorul este de acord cu conţinutul mesajului sau negativ - consumatorul

lansează contraargumente. Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile

faţă de marca respectivă, ceea ce înseamnă că mesajul promoţional a avut putere de

persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un răspuns negativ are drept consecinţă o

atitudine nefavorabilă, deci, şanse minime de adoptare a respectivei mărci. Ca urmare,

calitatea informaţiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundară de persuasiune - în situaţia în care consumatorul nu găseşte nici o

motivaţie să evalueze cu atenţie axul promoţional al mesajului, el adoptă o cale secundară

pentru a se convinge de relevanţa informaţiilor transmise; va căuta alte informaţii secundare –

atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul în care este prezentat mesajul.

14

Consumatorul nu se implică în evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele

conexe. Aceasta este o cale indirectă de convingere a consumatorului să adopte o anumită

marcă şi poate fi folosită cu succes atunci când există similitudini între mărci şi nu se poate

insista pe unicitatea uneia dintre ele. Când o nouă marcă prezintă un avantaj distinctiv, atunci,

prin strategia promoţională, consumatorii sunt determinaţi să aleagă calea principală de

persuasiune. În concluzie, eficienţa relativă a unui mesaj promoţional depinde de gradul de

interes manifestat de consumator faţă de produsul promovat.

În consecinţă, mesajele promoţionale trebuie orientate către consumatori, pentru a

atrage atenţia acestora şi a maximiza efectele. Prin cunoaşterea caracteristicilor

consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informaţiile transmise prin

publicitate.

15

CAP.II. Piaţa publicităţii

2.1. Consideraţii generale

„Reclama este adevărul bine spus”9.

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea

convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru mulţi dintre

cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea

reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este

cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat.

Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaţa, fie direct,

fie indirect. Pe pieţele dezvoltate cumpărătorii, clienţii, consumatorii sunt liberi să aleagă – să

cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a

alege, consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să

reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional, conştient sau inconştient. Reacţia poate fi

vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacţie datorită faptului

că produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată, că este făcut din materiale superioare sau că

se vinde cu reducere. Însă, informaţia în urma căreia au loc anumite reacţii nu vine doar din

publicitate. În ultimă instanţă, apare o reacţie la întregul mix de marketing. Aşadar

publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte

aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie

în urma unei comunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator, adesea şi de

comercianţi (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunică poate fi pretenţia asupra valorii primite în schimbul banilor sau

asupra avantajelor de performanţă a unui produs. În aceeaşi măsură, poate fi doar o aducere

aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele şi cu atât mai puţin, ideile vehiculate nu au un

rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura

produsului sau de nevoile consumatorului şi de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului

de marketing.

Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activităţii de marketing.

Ea joacă, în marketing, un rol în soluţionarea unei probleme sau folosirea unei oportunităţi.

Pentru ca rolul pe care-l îndeplineşte să fie eficient, trebuie să fie şi corect. Dacă problema de

marketing ţine de distribuţie, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea

ei; dacă problema este preţul, contribuţia ei este şi mai mică. Dacă dificultăţile le creează

produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă. Publicitatea care generează testarea în

9 Potrivit agenţiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind.

16

masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative

chiar şi asupra versiunii îmbunătăţite a produsului. Pe de altă parte, dacă problema este

conştientizarea, reclama poate fi foarte puternică, şi este chiar mai puternică (pentru că

efectele durează mai mult) în cazul în care problema ţine de poziţionarea produsului – dacă

potenţialii consumatori nu şi-au dat seama de locul în care se potriveşte produsul în ansamblul

cerinţelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele în care

funcţionează, publicitatea acţionează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în

favoare produsului – cu condiţia ca şi conţinutul publicităţii să fie potrivit mărcii şi

consumatorului în lumea reală. În această afirmaţie găsim implicit câteva principii de bază

despre natura şi procesul publicităţii.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă,

în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în

exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau

generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul

nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care

este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de

specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un

principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile.

Neconcordanţa dintre strategie şi execuţie nu este specifică domeniului publicitar. Este

mai evidentă în acest domeniu şi este utilă în explicarea importanţei funcţiei sale creative.

Ceea ce contează este reacţia. Strategia defineşte reacţia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei

depinde de execuţia creativă – de reclamă. În unele cazuri, conţinutul strategie şi conţinutul

literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aşa din cauza naturii

creaţiilor dorite şi modului în care pot fi obţinute asemenea reacţii – emoţii, imaginaţie,

implicare şi valori care trebuie să fie recreate, şi nu doar menţionate.

Consumatorii ţintă şi nevoile lor reprezintă doar o faţetă a conexiunii realizate de

reclamă. Cealaltă faţetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă.

La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă

este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu

reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferenţiere a ofertei faţă de a

concurenţilor – spre care năzuieşte un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la

care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicităţii este cea care i-

a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piaţa foarte dinamică a

bunurilor de consum.

17

Am menţionat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii ţintă,

într-un mod care contribuie la exprimarea şi susţinerea avantajului competitiv. Privită mai

îndeaproape, această afirmaţie poate fi înţeleasă aproape ca o redefinire, în termenii

comunicării, a obiectivului operaţional final al întregului proces de marketing. Deşi conceptul

de profit nu este explicat în această definiţie, este menţionat implicit, deoarece profitul

reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie:

profitul defineşte scopul pentru care este creat avantajul competitiv şi condiţiile în care poate

fi menţinut.

Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul

trebuie să ştie că el există şi că aparţine firmei. Poate fi un avantaj de preţ; poate fi un avantaj

oferit în cadrul întrebuinţării produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “

nu irită pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizată de încredere şi de valoare care se

adaugă “ numelui în care puteţi avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “

adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacţie socială, ca o accentuare a

rolului pe care îl îndeplineşte produsul sau destinaţia sa pentru consumator. Avantajul

competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai uşor cu marca oferită sau pot

considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur

şi simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai

publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este

relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legătura dintre acesta şi

produs este consolidată de procesul de marcare.

Procesul de marcare leagă reputaţia de un nume şi creează un specific propriu pe piaţă,

relevant pentru cerinţele consumatorului, asigurând un centru de interes, credibilitate,

fidelitate şi desigur, poate fi folosit pentru a identifică şi aplica vânzărilor orice stimul. Este de

mare ajutor pentru simplificarea alegerii şi pentru crearea unei exclusivităţi protejate de

consumatorii ţintă.

Procesul de marcare acţionează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv

– o tendinţă naturală în toate familiile de produse competitive. Creează un fel de patent, în

mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numeşte vad, care dacă este

susţinut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenţilor pe propriul său

teren. Prin urmare, succesul obţinut în stabilirea mărcilor poate fi foarte preţios: marca devine

un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei.

În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părţilor

sale componente. Putem construi o marcă şi fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de

18

ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără

proiecţiile, asocierile şi amplificarea pe care le asigură publicitatea.

2.2. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii

Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Specialiştii în

marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-şi aleagă

instrumentele promoţionale.

Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este dificil să se facă

generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competenţă a mixului promoţional. Totuşi

pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:

Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului

larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de

“legitimaţie” şi totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este

standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj,

cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţelese de

către marele public.

Puterea de influenţare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite

vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite

cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor

concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv

despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.

Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi

produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a sunetului şi a

culorii. Totuşi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul

sau poate distrage atenţia publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de

vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în

vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroşi

şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de

publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme,

cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un

efect asupra vânzătorilor prin simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru

care se poate face multă reclamă trebuie să ofere “ o bună valoare “ altfel, de ce s-ar mai

cheltui atâţia bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului.

19

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea

obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă,

poziţionare pe piaţă şi mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la

mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de

marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi vânzare, pot fi puse în sarcina

publicităţii.

Obiectivele publicităţii10 pot fi:

de a informa ;

de a convinge ;

de a reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa unei

categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria

iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale

ale iaurtului şi multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul

unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor

aparţin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate

comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin

comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea

comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele,

hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa

maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine

nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti

să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care

caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o

alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură

de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei

existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse

maturizate, iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii

respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de

altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl

comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei 10 “ Defining advertising goals for measured advertising results “Colley

20

comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de

superioritate a acelei mărci.

Condiţiile publicităţii actuale

Planurile de reformă în ceea ce priveşte piaţa publicităţii propun o serie de schimbări

substanţiale pentru operatorii de televiziune, obişnuiţi cu actualele reguli de limitare a

volumului de publicitate în programele oferite. Astfel, limita de 20% de publicitate/zi de

transmisie urmează să fie înlocuită cu plafoane maxime stabilite în funcţie de orele zilei.

În plus, televiziunile vor scăpa de o serie de restricţii privind încadrarea publicităţii în

emisiuni, având în vedere că directiva menţionată a fost concepută în urmă cu mai bine de un

deceniu şi jumătate, într-o vreme în care televiziunile publice dominau încă piaţa europeană.

Aceste schimbări sunt rezultatul presiunilor exercitate de autorităţile de profil din

statele membre ale Uniunii Europene, potrivit cărora legislaţia comunitară trebuie schimbată

într-un moment în care diferenţele dintre televiziunea tradiţionala şi televiziunea prin Internet

încep să dispară, pe măsură ce tehnologiile evoluează.

De altfel, schimbările fac parte dintr-o strategie mai amplă a Comisiei Europene, ce

urmăreşte întărirea economiei digitale europene, menită să folosească tehnologia informaţiei

pentru accelerarea creşterii economice în UE. Aceasta în condiţiile în care, potrivit „Financial

Times“, un sfert din creşterea PIB-ului comunitar se datorează evoluţiilor de pe piaţa IT.

În acest sens, strategia vizează şi sporirea cu 50% a conexiunilor broadband pe continent,

până în 2010, pentru a compensa pierderile investiţionale înregistrate de UE în domeniu, în

faţa altor state, în frunte cu Japonia şi Coreea de Nord. Tot în 2005 urmează să fie conturat şi

un program de reformare a accesului la spectrul radio, pentru a răspunde cererii în creştere din

partea serviciilor wireless.

Cât priveşte folosirea Internetului si a serviciilor de telefonie mobilă ca mijloace de

informare în masă, alinierea la standardele impuse televiziunii va elimina multe probleme

pentru operatori, care în prezent sunt obligaţi să respecte legi naţionale fragmentate, de la cele

privind drepturile omului la cele legate de securitate sau de piaţa publicitară.

2.3. Impactul publicităţii

Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social, politic şi cultural al

unei ţări. Importanţa acestui rol este, după părerea multor economişti, direct proporţională cu

gradul de dezvoltare al ţării respective.

21

Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de

bunuri şi servicii. Producătorii ştiu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un

produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru

dezvoltarea şi promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea

ajută la creşterea concurenţei. O concurenţă mai mare înseamnă preţuri mai mici şi calitate

superioară de aceasta beneficiind consumatorii şi economia în ansamblul ei. Un alt argument

ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-şi vândă produsele în cantităţi mari, are ca

efect scăderea costurilor pe unitatea de produs şi drept urmare aceştia îşi vor permite să vândă

produsul mai ieftin.

Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani.

Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului şi în cele din urmă consumatorul este

cel care plăteşte mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor

încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere

publicitatea are ca efect principal mişcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care

economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de câştigat.

Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societăţii. Unele critici spun

că aceasta încurajează materialismul făcându-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără

mai multe produse cu atât vor fi mai fericiţi. Această afirmaţie se argumentează pornind de la

teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi

devine fundaţia valorilor, plăcerilor şi scopurilor societăţii.

O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra

femeilor şi minorităţilor rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexuale

sau decorative. Deşi milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60

continuau să prezinte femeia casnică. După anii ’60, probabil ca efect al mişcărilor feministe

şi a creşterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri

profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra

sexualităţii feminine.

Felul în care reclamele prezentau minorităţile rasiale a fost de asemenea foarte nociv.

Înainte de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situaţii de inferioritate.

Ca urmare a mişcărilor pentru drepturile omului, începând cu anii ’80 reclamele în care

apăreau negri îi prezentau în posturi ca: studenţi, muncitori sau oameni de afaceri.

Reclamele au un impact social major prin susţinerea comunicării mass-media. Datorită

reclamelor mijloacele de comunicare şi informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puţin.

Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri

publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aşa cum le

22

vedem astăzi, ar fi fost mai puţin interesante, mult mai scumpe şi într-o anumită măsură ar fi

fost controlate de stat prin subvenţiile acordate.

În acelaşi timp, unele critici atrag atenţia că datorită faptului că joacă un rol atât de

important în economie, publicitatea ar putea avea o influenţă exagerată asupra canalelor

media de ştiri şi din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informaţiei. De

exemplu reporterii şi editorii vor şovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o ştire

negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită

despre o eventuală acţiune nocivă a acelui sponsor. Cei mai mulţi membri ai canalelor media

de ştiri neagă existenţa unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există însă şi voci care

recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un

sponsor important.

Există şi alte modalităţi în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra

mijloacelor de informare şi implicit asupra societăţii. De exemplu, companiile care îşi fac

publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse,

pentru a evita ofensarea anumitei părţi a audienţei. Acest lucru determină televiziunile să

producă cu preponderenţă acest gen de emisiuni. Drept urmare societăţii i se îngrădeşte

dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau

programe de ştiri referitoare la anumite teme mai controversate.

Pentru că sponsorii sunt interesaţi ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori

cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori

pentru a atrage această categorie de vârstă. Dacă rating-ul unui show scade şi nu atrage tipul

de public la care sponsorul doreşte să ajungă, suportul pentru acest show va fi retras şi cel mai

probabil acesta nu va mai fi produs.

Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenţie în ultimul timp.

Cercetările făcute în această direcţie au dus la concluzia că aceştia privesc reclamele de

televiziune ca pe o emisiune oarecare şi ca urmare nu reacţionează critic la mesajele transmise

de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Cercetările făcute au arătat faptul că mulţi

adolescenţi îşi fac din personajele feminine şi masculine care apar în reclame nişte standarde

de frumuseţe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preţ şi prin orice metode lucru care nu

poate decât să le facă rău.

Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale şi prin

urmare are o mare influenţă asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă

candidaţilor posibilitatea de a-şi face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip

de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidaţii la poziţii înalte în stat

23

(preşedinţie, parlament) deoarece ajunge la foarte mulţi oameni deodată. Candidaţii o mai pot

utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidaţii lor.

Datorită costurilor foarte mari ale publicităţii TV campaniile electorale au devenit

foarte costisitoare obligând astfel candidaţii să strângă bani chiar şi după ce au fost aleşi. Se

poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleşi vor avea

anumite obligaţii faţă de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a

propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile şi

posturile de radio s-au opus cu vehemenţă.

Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot

TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuţie pe

anumite probleme. Ca rezultat votanţii sunt bombardaţi cu reclame în loc să li se facă

cunoscute părerile candidaţilor cu privire la problemele importante ale ţării. Din acest punct

de vedere candidaţii ţin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se încearcă a fi

vândut cât mai bine.

Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ţări. De exemplu unele mesaje

publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziţie cu valorile

culturale tradiţionale ale unei ţări unde colectivul sau grupul este mai important decât

individul sau unde umilinţa şi modestia sunt preferate agresivităţii. Datorită globalizării

economiei mondiale corporaţiile multinaţionale folosesc de multe ori aceeaşi reclamă pentru a

promova un produs în mai multe ţări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea

diferenţelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor

naţionale.

Totuşi, multe reclame au un caracter universal, depăşind barierele culturale sau chiar

contribuind la dezvoltarea culturii.

2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate

Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate se pot menţiona:

Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârşitul secolului

al XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaţiile false precum acela că

produsul „întinereşte“ „vindecă ficatul“, „nu dă greş“. O reclamă la Coca-Cola din 1905 se

situa la limita adevărului comunicând faptul că produsul „răcoreşte gâtul ars de sete,

învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită“.

Exagerarea. „Cel mai bun “, „numărul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative

asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat să lauzi exagerat

24

un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. Când acestea

fac însă referire la nişte aspecte concrete, exagerările sunt considerate neetice şi intră sub

incidenţa oficiilor pentru protecţia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în

România). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel,

sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“.

Descrierea incompletă. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omiţând a preciza ca

această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică. Niciodată nu se pot

comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul sau spaţiul nu o permit) – etic ar

fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conţinutul comunicării.

Demonstraţiile false. Este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General Motors şi

furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea

geamurilor lor, au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maşinile

concurenţei cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.

Distorsionările vizuale. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de fotografiat pentru a

îmbunătăţi imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate, deşi este

utilizată frecvent şi pe scară largă. De cele mai multe ori, aceasta comportă un risc destul de

mare prin potenţiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observă diferenţa dintre

reclamă şi realitate.

Testimonialele false. A face reclamă unui produs folosind un personaj care pretinde că

are autoritate medicală, deşi este un simplu actor, sau a comunica faptul că un bine cunoscut

personaj foloseşte un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima dată de produs

doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare

falsă în publicitate.

Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie clar delimitată de restul

programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe ţări europene este interzisă plasarea

unui produs şi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aşa-numitul product

placement).

25

CAP. IV. Raport de cercetare

Scopul principal al acestui studiu este acela de a măsura, pe cât posibil, impactul pe

care îl are televiziunea asupra publicului.

4.1.Obiectivele cercetării:

Obiectivul principal al acestei cercetări este:

Stabilirea profilului consumatorului de reclame TV

În funcţie de obiectivul principal s-au stabilit următoarele obiective secundare:

O1: determinarea principalelor surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în

culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a

bunurilor şi serviciilor.

O2: determinarea modului în care reclamele influenţează comportamentul

consumatorului.

O3: percepţia consumatorilor asupra reclamelor TV

O4: determinarea modului în care consumatorii reacţionează la acţiunea publicităţii.

O5: determinarea acelor mesaje care au impactul cel mai mare asupra consumatorilor.

4.2. Metoda de cercetare:

Pentru a determina comportamentul consumatorilor de reclame TV s-a apelat la

studiul documentar şi ancheta de piaţă. Instrumentul folosit pentru anchetă este chestionarul

(Anexa 1).

S-a ales cercetarea de tip cantitativ deoarece rezultatele se pot cuantifica iar opiniile

atitudinilor şi comportamentelor consumatorilor,se pot interpreta algoritmic, această

cuantificare ajutând la reducerea incertitudinii procesului de luare a deciziei.

Volumul eşantionului: În municipiul Iaşi totalul populaţiei este de 317.812 locuitori.

Eşantion propus: Din populaţia adultă a municipiului (18-60 ani) se extrage un

eşantion de 150 de persoane format atât din bărbaţi cât şi din femei. Populaţia adultă este

reprezentată de 182.327 locuitori.

Eşantionarea s-a făcut în funcţie de sexul persoanei. Eşantionul proiectat a fost de 150

de persoane în vârstă de peste 18 ani. Structura eşantionului a fost următoarea: 80 de persoane

de sex feminin şi 70 de persoane de sex masculin. S-a făcut această împărţire în funcţie de sex

deoarece din populaţia totală adultă persoanele de sex feminin reprezintă aproximativ 51%

din populaţia totală, iar persoanele de sex masculin reprezintă aproximativ 49% din populaţia

totală.

26

Deşi sunt publicate datele la nivel naţional în funcţie de structura pe sexe a populaţiei

se ştie din studiile demografice, că ponderile celor două categorii sunt aproximativ egale,

procentul bărbaţilor fiind mai mic decât cel al femeilor odată cu înaintarea în vârstă. Structura

eşantionului arată respectarea acestei tendinţe. Chestionarele au fost realizate faţă în faţă.

Eşantionul propus:

Persoane (sex) Număr persoane

Feminin 80

Masculin 70

Metoda de selecţie a zonelor în care s-a realizat ancheta a fost aleatoare. În total

eşantionul a cuprins 5 zone ale municipiului Iaşi. Numărul persoanelor care urmau să fie

intervievate în fiecare zonă a fost selectat cu pas statistic. Pasul de numărare a fost de 3.

Fiecare a treia persoană care trecea pe lângă operatorul de interviu era oprită şi chestionată. În

cazul în care persoana în cauză refuza să răspundă la chestionar pasul era respectat, oprindu-

se următoarea a treia persoană. Chestionarul a durat în medie 5 minute pentru completare.

În urma realizării sondajului pe teren a rezultat un eşantion de 126 de persoane care au

dat răspunsuri valide. În urma verificării chestionarelor s-au constat că 15 chestionare au fost

completate de persoane cu vârsta sub 18 ani, a căror răspunsuri nu au fost validate. Structura

eşantionului în funcţie de sex realizat în urma sondajului este următoarea:

Sex feminin: 70 persoane

Sex masculin: 56 persoane.

În funcţie de vârsta persoanelor chestionate a rezultat următoarea structură:

18-25 de ani: 41 persoane;

26-33 de ani: 34 persoane;

34-41 de ani: 29 de persoane;

42-49 de ani : 13 persoane;

Peste 50 de ani: 19 persoane.

Eşantion rezultat:

Persoane (sex) Număr persoane

Feminin 70

Masculin 56

Chestionarul este format din 17 itemi care se referă la:

27

Evaluarea preferinţelor pentru diverse surse de informare (reviste, ziare, televiziune,

internet, afişaj stradal);

Măsura în care persoanele sunt influenţate de reclame;

Modul în care se reacţionează în momentul începerii unei pauze publicitare;

Genul de mesaje la care populaţia este mai receptivă;

Opinia consumatorilor cu privire la durata unui calup publicitar.

În realizarea acestei anchete s-a pornit de la studiul documentar de unde s-au aflat

următoarele informaţii:

Efectele pe care publicitatea le are asupra consumatorilor sunt multiple, se manifestă

direct sau indirect şi sunt mai mult sau mai puţin vizibile. Există campanii care informează,

altele care au rol de educare, unele încearcă să schimbe atitudini şi mentalităţi etc.. În acelaşi

timp au loc şi o multitudine de campanii pe teme sociale şi nu numai, care au ca scop

conştientizarea unor probleme cum sunt: violenţa în familie, consumul de droguri, alcool şi

tutun, abandonul copiilor.

Din cel mai recent studiu global realizat de Initiative Futures Woldwide, Seeing Through

The Clutter, reiese faptul că consumatorul secolului 21 este supus zilnic la zeci de reclame, iar

din această cauză publicitatea poate deveni intrusivă şi supărătoare. Datorită faptului că

telespectatorul din România şi nu numai este expus la un număr mare de reclame se

încurajează evitarea calupurilor de reclame, iar reclamele încep să aibă un efect negativ

asupra consumatorilor.

Televiziunea acoperă 40% din investiţiile globale în publicitate, iar în medie, la nivel

global, adulţii sunt expuşi unui număr de 484 reclame săptămânal sau 69 de reclame zilnic, cu

65 de reclame în plus faţă de începutul deceniului (o creştere de 16%).

Consumatorii sunt bombardaţi cu reclame din orice sursă posibilă: televiziune, radio,

internet, presă, panotaj etc.. Gradul de impact al publicităţii asupra adulţilor poate fi

problematic, emisiunile de televiziune nu mai asigură doar informare şi divertisment, ci învaţă

telespectatorii cum să fie consumatori chiar fără voia lor.

28

CAP.V. Principalele constatări privind consumul de reclame TV

Rezultatele obţinute în urma efectuării cercetării de piaţă sunt următoarele:

Întrebarea: Ierarhizaţi următoarele mijloace de publicitate de pe piaţa românească în funcţie

de importanţa acestora pentru dumneavoastră (5 pentru sursa de informare cea mai

importantă, 1- neimportant)

Importanţa surselor de informare

4,64

3,38

2,4

2,35

2,23

0 1 2 3 4 5

televiziune

internet

ziare

afisaj stradal

reviste

Media notelor

Grafic nr.5.1

Publicitatea la televiziune are importanţa cea mai mare în rândul consumatorilor de

reclame, obţinând o medie de 4,64 de puncte din totalul de 5. Al doilea tip de media care are

importanţă pentru consumatori în obţinerea de informaţii necesare pentru fundamentarea

proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor este internetul, care a obţinut o

medie de 3,38 din 5.

Ziarele, afişajul stradal şi revistele nu reprezintă surse de informare cu o importanţă

deosebită în rândul consumatorilor (2,40; 2,35; 2,23).

După cum se poate observa publicitatea vizuală este mult mai influentă decât cea

celelalte tipuri de publicitate în principal datorită faptului că audienţa TV este mai ridicată iar

forma mesajului este un complex audio video care activează mecanisme psihologice de

memorare care se diminuează mai greu.

Importanţa internetului ca sursă de informare se poate explica prin faptul că în

România publicitatea on-line a început să se dezvolte din ce în ce mai mult, dar încă mult mai

prejos decât în Europa de Vest sau în Statele Unite ale Americii, acolo unde nu există

companie fără identitate în mediul electronic. În urma studiului documentar s-a constat că în

29

România există peste 4 milioane de utilizatori de internet, care au o putere de cumpărare mult

peste medie şi care sunt influenţaţi de campaniile publicitare pe internet mai mult decât

publicitatea în alte medii. Totuşi din punct de vedere al publicităţii internetul încă nu a

întrecut televiziunea care rămâne în continuare cel mai important mediu de informare.

Importanţa scăzută a presei scrise poate fi pusă pe seama audienţei relativ scăzute a

publicaţiilor tipărite.

Importanţa afişajului stradal poate fi explicată prin frecvenţa mesajului în traseele

zilnice ale consumatorilor, cât şi prin faptul că, în majoritatea lor aceste reclame au un

conţinut imagistic bogat, cu acelaşi efect de durată asupra proceselor mnezice individuale.

Dintre persoanele chestionate, 77,7% au declarat că uneori evită reclamele, 16,6% nu

le evită niciodată în timp ce doar 5,5% le evită întotdeauna. Acest lucru se poate observa şi

din graficul următor:

Evitaţi reclamele?

5,55%

77,77%

16,66%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1

Pro

cen

te intotdeauna

uneori

niciodata

Grafic nr. 5.2

Totuşi, faptul că peste 50% din populaţia chestionată nu evită întotdeauna reclamele

face să se poată trage concluzia că ea are un efect asupra acestora.

La întrebarea „Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de

reclame?”peste 70% (77,7%) dintre respondenţi au declarat că sunt mai receptivi la reclamele

TV decât la alte tipuri de reclame, în timp ce doar 22,2% nu sunt mai receptiv la acest tip de

reclame. Faptul că românii sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte surse de informare

se datorează faptului că reclamele TV fac apel la afecte, aluzii emoţionale, care au un efect

profund asupra psihicului.

30

Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?

da-77,77%

nu-22,22%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Grafic nr. 5.3.

Pentru a evalua ierarhia efectelor publicităţii asupra consumatorilor s-a utilizat scala

AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), aceasta fiind cea mai simplă dintre scalele de acest

gen. Această scală a fost uşor adaptată, în sensul că efectele determinate prin scală (îmi atrag

atenţia, îmi stârnesc interesul, mă orientează (ca dorinţă) spre anumite produse şi mă

determină să acţionez) a fost adăugat şi un efect negativ, acela că enervează şi, în consecinţă

reclamele nu mai sunt urmărite.

Pe total populaţie, ierarhia efectelor publicităţii este următoarea:

Îmi atrag atenţia dar nu mă interesează: 23,01%

Îmi stârnesc interesul: 21,42%

Mă ajută să mă orientez spre anumite produse: 41,26%

Mă determină să acţionez: 8,73%

Mă enervează şi nu le urmăresc: 5,55%

31

În ce măsură sunteţi influenţat de reclame?

23,01% 21,42%

41,26%

8,73%5,55%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

1

Pro

cen

te

imi atrag atentia dar numa intereseaza

imi starnesc interesul

ma ajuta sa ma orientezspre anumite produse

ma determina saactionez

ma enerveaza si nu leurmaresc

Grafic nr.5.4

Aceste procente reprezintă o medie a diverselor reclame.

Procentul efectelor negative de 5,55%, arată că publicitatea nu îşi atinge de fiecare

dată scopul, dacă ne raportăm la totalul populaţiei. Procentul de 8,73% din total eşantion a

celor asupra cărora efectul este maxim, în sensul ca îi determină să acţioneze, în principal să

cumpere produsele respective, arată că publicitatea îşi atinge practic scopul. 8,73% public

ţintă convins să acţioneze înseamnă mult pe o piaţă concurenţială. În plus la acest procent se

adaugă celelalte efecte care reprezintă paşii spre determinarea comportamentului de acţiune.

Ierarhia efectelor publicităţii în funcţie de sex

15,07

6,34

25,39

5,53,17

7,93

15,07 15,87

3,17 2,38

0

5

10

15

20

25

30

imi atrag atentiadar nu ma

intereseaza

imi starnescinteresul

ma ajuta sa maorientez spre

anumite produse

ma determinasa actionez

ma enerveaza sinu le urmaresc

feminin

masculin

Grafic nr.5.5

În cazul ierarhiei efectelor publicităţii în funcţie de sex se constată că publicitatea este

urmărită şi are efect diferit pe trepte ale influenţei, în rândul persoanelor de sex feminin,

32

comparativ cu persoanele de sex masculin. Publicitatea are efecte pozitive ceva mai mari în

rândul persoanelor de sex feminin (52,3), comparativ cu persoanele de sex masculin (42,04).

Publicitatea stârneşte interesul la 15,07% din persoanele de sex masculin, dar doar pe 3,17% îi

determină să acţioneze. Pe 25,39% din persoanele de sex feminin publicitatea le ajută să se

orienteze spre anumite produse în timp ce, doar pentru 15,87% dintre persoanele de sex

masculin publicitatea are acelaşi efect. Asupra persoanelor de sex feminin antiefectul reclamei

este mai mare (3,17) decât la persoanele de sex masculin (2,38%).

Un procent de 67,45% din populaţia chestionată consideră că reclamele TV oferă mai

multe informaţii decât alte medii de informare. Acest lucru se datorează în principal faptului

că în prezent televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către

publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum, fiind suportul publicitar care a

cunoscut cea mai rapidă expansiune şi cu cel mai mare impact asupra comportamentului

consumatorilor.

Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte surse de informare

11,11%

56,34%

9,52%

19,04%

3,96%

0

10

20

30

40

50

60

1

acord total

acord partial

neutru

dezacord partial

dezacord total

Grafic nr.5.7.

Chiar dacă publicitatea TV este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la

tratarea reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori

atenţia audienţei este distrasă de diferite alte activităţi concomitente vizionării (64,28% din

persoanele chestionate schimbă canalul sau părăsesc camera pentru desfăşurarea altor acţiuni

în momentul în care în timpul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară, iar 22,22%

continue să lase televizorul pe acelaşi post în momentul în care încep reclame dar nu le acordă

atenţie), iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă

supărătoare şi nejustificată de aproximativ 90% din audienţă. Doar 13,49% din persoanele

chestionate sunt interesate de reclame şi le urmăresc cu atenţie. (grafic 8 şi grafic 9)

33

Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară?

50%

14,28%

22,22%

13,49%

0

10

20

30

40

50

60

1

schimb canalul

parăsesc camera pentrudesfăşurarea altor acţiuni

continui să mă uit darfără a acorda atenţiecalupului publicitar

sunt interesat dereclame şi le vizionez cuatenţie

Grafic nr. 5.8.

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare şi nejustificată

47,61%42,06%

5,55% 4,76%

0

10

20

30

40

50

1

acord total

acord partial

neutru

dezacord partial

Grafic nr.5.9.

Consumatorul de reclame are mai multe variante de reacţie: este pasiv, credul, curios,

intrigat, indiferent. Dacă la început, reclamele atrăgeau pentru că aduceau ceva nou în peisaj,

erau haioase, chiar dacă erau slabe calitativ, în ziua de astăzi oricât de sofisticate şi inteligente

sunt reclamele s-a ajuns la constatarea că ce e mult e deja prea mult.

Pentru ca individul să reacţioneze la mesajele transmise prin publicitatea şi să îl facă

să acţioneze, nivelul stimulării exterioare (creat prin publicitate) trebuie să depăşească nivelul

optim (nivelul la care individul este satisfăcut de starea lui actuală). Atunci când se întâmplă

acest lucru subiectul va căuta să îşi satisfacă nevoia şi să reducă imboldul, adică individul va

fi determinat să acţioneze în urma stimulilor transmişi prin publicitate. Persoanele cu un nivel

34

optim de stimulare ridicat, preferă noutatea şi riscul, acestea fiind persoanele cele mai

predispuse să reacţioneze în urma mesajului publicitar. Cei cu nivelurile optime de stimulare

ridicate (interesate de reclame şi predispuse la acţiune) sunt cu precădere tineri, lucru care se

poate observa şi din următorul grafic:

Procentul persoanelor care consideră reclamele interesante pe categorii de vârstă

33,33%

23,07%27,58%

23,52%

56,09%

0

10

20

30

40

50

60

18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50

interesante

Grafic nr.5.12.

Un procent de 79,61% din populaţia cu vârsta cuprinsă între 18 şi 33 de ani consideră

reclamele interesante, acesta fiind primul pas către acţiunea propriu – zisă de cumpărare a

produsului promovat. Aceste persoane au un nivel optim de stimulare ridicat şi sunt

caracterizaţi prin faptul că preferă noutatea şi riscul.

La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai receptivi

15,8710,31

3,17

70,63

0

10

20

3040

50

60

70

80

rationale emotionale morale umoristice

Grafic nr. 5. 13

35

Din acest grafic se poate observa că cel mai mare impact asupra eşantionului îl au

reclamele umoristice (70,63%). Umorul influenţează atât receptivitatea, cât şi dorinţa de

cumpărare a unui produs. Reclamele umoristice creează reacţii emoţionale mai favorabile

decât reclamele lipsite de umor.

Pe următorul loc în preferinţa consumatorilor de publicitate se situează reclamele

raţionale (15,87%) . Acest lucru se poate explica prin faptul că prin mesaje raţionale se

transmit argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului, la preţ sau la avantajele

utilizării sau a consumului produsului respectiv.

10,31% din persoanele chestionate sunt mai receptive la mesajele cu conţinut

emoţional, care fac apel la sentimente pozitive sau negative.

Mesajele morale care au în vedere în special deziderate de ordin social cum ar fi

ajutorarea dintre oameni, protecţia mediului, respectul celorlalţi atrag atenţia a doar 3,17%

dintre respondenţi.

Aceste tendinţe nu diferă în funcţie de vârsta persoanei, după cum se poate observa şi

din graficul următor:

Reclamele umoristice sunt pe locul întâi în preferinţele consumatorilor indiferent de

vârstă.

Mesajele preferate din reclamele TV pe categorii de vârstă

0102030405060708090

18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50

rationale

emotionale

morale

umoristice

Grafic nr.5.14.

36

La întrebarea „Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?”

s-au obţinut următoarele rezultate semnificative:

Vodafone: 14,28%

Orange: 11,9 %

Coca cola: 10,31%

Cosmote: 9,52%

*s-au ales doar acele mărci care aveau o frecvenţă de apariţie de peste 10 răspunsuri

Grafic nr.5.17

Alte reclame la care s-au mai gândit respondenţii au fost: Altex, BMW, Dero, Fanta,

Logan, Sprite, Romtelecom, care au avut o medie a frecvenţei de apariţie de 4 răspunsuri.

Se poate deci vorbi despre reclame care nu sunt neutre individului, care sunt integrate

perceptiv conform unor scheme individuale de valori, criterii estetice.

Percepţia asupra reclamelor din punct de vedere a nivelului de educaţie

Care este prima reclamă care vă vine în minte

9,52%

14,28%

11,9%10,31%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

coca cola orange vodafone

cosmote

37

14,28 16,66

6,66 7,69

21,42

41,66

13,33

43,58

14,28

7,14

26,66

11,53

42,85

57,1453,33

37,17 41,66

42,85

0

10

20

30

40

50

60

liceu saumai putin

postliceal colegiu facultate masterat

plictisitoare

interesante

amuzante

un mesaj impus cu forta

Grafic nr.5.18.

După cum se poate observa din grafic persoanele cu un nivel educaţional scăzut (liceu

sau mai puţin) nu percep reclamele ca fiind interesante decât în proporţie de 21,42% iar

pentru 70% dintre respondenţi reclamele au un impact negativ (14,28% consideră reclamele

plictisitoare iar un procent semnificativ de 57,14% consideră reclamele un mesaj impus cu

forţa). În comparaţie procentul persoanele cu un nivel educaţional ridicat (facultate) care

consideră reclamele interesante este semnificativ mai mare (43,57%), în timp ce doar pentru

37,17% reclamele constituie un mesaj impus cu forţa. Acest lucru se poate explica prin faptul

că persoanele cu un nivel educaţional mai ridicat sunt mai educaţi din punct de vedere al

publicităţii, dându-şi seama într-o proporţie mai mare de impactul pe care publicitatea îl are în

viaţa de zi cu zi, şi de faptul că aceasta oferă informaţii preţioase care ajută în procesul de

luare a deciziei de achiziţionare.

38

Concluzii şi propuneri

Asociaţia Naţională de Marketing oferă o definiţie de marketing pentru publicitate:

„publicitatea este o comunicare nonpersonală, o informaţie de natură persuasivă privind

produse sau idei; de obicei plătită de sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace

de comunicare în masă”. De aici se pot distinge următoarele caracteristici ale publicităţii:

publicitatea este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor deci este

nonpersonală;

publicitatea este plătită de un sponsor identificabil;

publicitatea este o acţiune persuasivă capabilă să învingă rezistenţele, să influenţeze,

sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau serviciu;

publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieţii

cotidiene.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă,

în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în

exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau

generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul

nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care

este concepută o reclamă sau o campanie publicitară.

Prin intermediul publicităţii consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta

existentă, putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor,

iar întreprinderile pot să-şi coordoneze mai eficient activitatea de producţie în concordanţă cu

nevoile reale ale consumatorilor. Tendinţa actuală este ca transmiterea informaţiei de la

emitent la receptor să fie realizată mai puţin în scop informativ şi mai mult în scop persuasiv,

ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea.

Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaţi cu privire la

un nou produs, sunt convinşi să prefere o anumită marcă sau li se reaminteşte că au nevoie de

aceasta. Scopul publicităţii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creşte

vânzările de produse şi servicii.

Mesajele de publicitate trebuie să îndeplinească trei caracteristici:

Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau

mai interesant pentru consumatori.

Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa

mărcilor concurente.

39

Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi

consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui studiu s-

a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca

fiind „nedemne de încredere”.

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci şi de cum se spune.

Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operaţiune dificilă pentru

următoarele motive: atenţia scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor,

„aglomeraţia” mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. într-un mod care să

atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să „capteze”.

Publicitatea este „o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen

lung, ce vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori,

ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta unei companii […]; practica demonstrează

că publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în

comportament de cumpărare efectiv“11.

Publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe asupra

producţiei de bunuri şi servicii, prin atragerea atenţiei consumatorilor asupra acestora, în

condiţiile în care, datorită aglomerării pieţelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea

accelerează uzura morală a produselor, este responsabilă pentru crearea de mode de consum,

dezvoltă artificial noi domenii de producţie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau

amplifică progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltă valoare

adăugată.

Publicitatea este acuzată adesea că influenţează în mod negativ indivizii şi societatea

prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări sau chiar

resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie.

Publicitatea nu influenţează doar consumatorii mărcilor comunicate, ci întreaga

populaţie, iar aceasta pentru că publicitatea se bazează pe informarea, interesarea şi

convingerea oamenilor în toate circumstanţele sociale şi în orice moment.

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către

publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp,

suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact

asupra comportamentului consumatorului.

Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite

mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit

preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare; astfel, televiziunea acoperă

11Piquer, 1983

40

cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se

adresează unor grupuri largi de consumatori.

Campania publicitară porneşte mai întâi de toate, de la consumator, care trebuie studiat

pentru a afla care sunt nevoile sale încă nesatisfăcute, ca şi modalităţile în care acestea pot fi

acoperite prin comunicare.

Agenţiile de publicitate apelează la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel

bun, că transmit mesajele pe care consumatorii vor să le audă şi care îi vor determina să

cumpere produsul. Prin cercetare, se află ce se poate folosi în reclamă sau ce trebuie evitat, în

termenii de referinţă ai audienţei vizate. Cercetarea creşte astfel probabilitatea de a lua decizii

corecte şi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Prin cercetare trebuie să se obţină

informaţii care să permită influenţarea comportamentului indivizilor, în sensul achiziţiei

produselor cărora li se face reclamă.

În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o

variabilă „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar în

calitatea sa de cumpărător sau de decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor

care influenţează distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora

Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv,

iar simbolismul de marcă – ca o formă aparte de limbaj. Nu contează dacă publicitatea

creează sau reflectă imagini; ceea ce contează este ca înţelesul, uneori chiar mitul sau magia

care se ascund în spatele mărcii să fie înţelese de către consumator.

În relaţia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învăţat, contrar opiniei

unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre

indivizi ca şi consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard,

1957) şi de la USP – unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum contează mai mult ceea

ce indivizii „fac“ cu publicitatea, felul cum interacţionează cu aceasta, dând naştere unui

produs care este, de obicei, mai mult decât suma elementelor iniţiale.

J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că „publicitatea

trebuie să şteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără

ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnă doar informare şi convingere, ea este

mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspiraţie, dar, mai mult

decât orice, înseamnă creativitate.

Nu este suficient ca reclamele să fie oneste şi informative. Ele trebuie să aducă ceva

nou şi interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee

centrală, pornind de la care să fie construit mesajul în întregul său. Chiar dacă au un caracter

41

efemer, reclamele reuşite au efecte cumulative şi de durată prin faptul că stârnesc atenţia şi

îndeamnă la acţiune.

Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci, la

viaţa acesteia, şi nu doar un simplu receptor de mesaje ca până acum. Consumatorul

beneficiază deja de o libertate mult mai extinsă, pe care o experimentează la niveluri neatinse

până acum, iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineşte

modelele de comportament pe care se bazează cea mai mare parte a paradigmelor de

comunicare ale publicităţii „clasice“.

Previziunile portretizează un consumator care deţine controlul, care îşi ia în sfârşit

revanşa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului

mediatic, fără posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de

asemenea, mult mai mult în întregul proces de marketing.

Consumatorii nu mai sunt „ţinte fixe“, captivi în faţa televizoarelor ca în perioada de

aur a televiziunii. În prezent aceştia „impozitează“ simbolic sau material mesajele mediatice

la care sunt expuşi, şi în special pe cele publicitare. Tehnologia este folosită pentru a se

proteja de contactele nedorite şi de agresiunea comunicaţională, iar telecomanda şi video

recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferă

puterea de la cei care vor să ajungă la consumatori la aceştia din urmă, preocupaţi de a-şi

recâştiga controlul asupra propriilor vieţi12.

Modalităţile şi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj

publicitar cresc considerabil – teoretic, acesta nu mai are unde să se „ascundă“ –, iar pe de altă

parte ele tind să producă iritare prin plictisirea acestuia sau prin depăşirea pragului de

acceptabilitate a publicităţii, dincolo de punctul în care mesajul enervează şi este respins.

Consumatorii devin totodată, prin contactul direct, frecvent cu literatura şi emisiunile

de specialitate, competenţi şi „educaţi“ în materie de publicitate şi marketing şi, astfel, au

tendinţa să valorizeze şi, implicit, să recepteze favorabil mai degrabă acele reclame care îi

tratează cu respect, care îi provoacă şi îi invită la căutarea de înţelesuri. Mulţi dintre aceşti

consumatori competenţi, „pseudo strategi“ de publicitate, sunt atraşi mai degrabă de reclamele

care le solicită inteligenţa, care apelează la capacitatea lor de a înţelege umorul de calitate etc.

Ei se simt cel mai puţin „ameninţaţi“ de publicitate şi consideră că pot decodifica mesajele,

strategiile şi intenţiile care se află în spatele campaniilor de marketing şi comunicare. Ei sunt,

de asemenea, cel mai puţin sensibili la iritarea produsă de reclamele care nu se ridică la

nivelul lor de interpretare şi înţelegere, deoarece consideră că aceste reclame oricum nu li se

adresează lor.

12 Toffler, 2000

42

Consumatorii tratează publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucură, dar în acelaşi timp

pe care trebuie să îl suporte, ca pe o formă de cultură populară care oferă recompense estetice

şi intelectuale, dar şi plictiseală datorată repetiţiei.

În aceste condiţii, provocarea căreia publicitatea şi marketingul trebuie să-i facă faţă

este în primul rând una creativă, de identificare a modalităţilor prin care consumatorii

cunoscători să fie atinşi în aşa fel încât să se simtă respectaţi, fie printr-un ridicat conţinut

imaginativ al reclamelor, fie prin planuri şi abordări strategice de media personalizate prin

care aceste reclame să ajungă la ei exact în momentele când „consumă“ un anumit canal

media.

Creşterea fără precedent a numărului de mesaje publicitare, creştere care se anunţă dea

dreptul explozivă, a educat consumatorii şi, în acelaşi timp, i-a făcut mai selectivi faţă de

acestea şi mai exigenţi faţă de comunicarea publicitară. Reclamele trebuie să fie mai

persuasive şi mai performante pentru a trece de barierele de protecţie a consumatorilor

ridicate în faţa presiunii mediatice. Această nouă realitate impune modificarea strategiilor

persuasive în concordanţă cu noile condiţii de expunere şi percepţie a reclamelor, precum şi a

metodelor de cercetare, care se rafinează şi îşi sporesc precizia.

43

Anexa A - Chestionar

Chestionar

1. Ierarhizaţi următoarele surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă şi 5-neimportant). reviste ziare televiziune internet afişaj stradal

2. Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame? a. Da b. Nu

3. În ce măsură sunteţi influenţat de reclame?a. îmi atrag atenţia dar nu mă intereseazăb. îmi stârnesc interesulc. mă ajută să mă orientez spre anumite prodused. mă determină să acţioneze. mă enervează şi nu le urmăresc

4. Consideraţi reclamele TV:a. Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante d. Un mesaj impus cu forţa

5. Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează. Acord total Acord parţial Neutru

Dezacord parţial Dezacord total

6. În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii:

Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte surse de informare. Acord total Acord parţial Neutru

Dezacord parţial Dezacord total

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare şi nejustificată. Acord total Acord parţial Neutru

Dezacord parţial Dezacord total

7. Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară:

a. Schimbaţi canalulb. Părăsiţi camera pentru desfăşurarea altor acţiunic. Continuaţi să vă uitaţi dar fără a acorda atenţie calupului publicitard. Sunteţi interesat de reclame şi le vizionaţi cu atenţie

8. La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai receptivi?a. Raţionale b. Emoţionale c. Morale d. Umoristice

9. Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?

………….

44

15. Nivelul de educaţie: a. Liceu sau mai puţin b. Postliceal c. Colegiu d. Facultate e. Masterat

16. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar?a. Sub 380 RON b. 381 – 580 RONc. 581 – 780 RON d. 781 – 980 RON e. Peste 981 RON

17. Vârsta dumneavoastră este cuprinsă în unul din intervalele:a. 18 – 25 b. 26 – 33c. 34 – 41 d. 42 – 49e. peste 50 de ani

18. Sex Feminin Masculin

Vă mulţumesc!

45