MARKETING şi PUBLICITATE

MARKETING-ul nu este arta de a vinde, ci este arta creării condiţiilor în care,

cumpărătorul se convinge singur să cumpere ( John Fergusson ).

Actual, CLIENTUL se află în primul plan al pieţei libere şi, din acest motiv,

FUNCŢIA PRINCIPALĂ a SPECIALIŞTILOR ÎN MARKETING este de = a vehicula

informaţii între producători şi clienţi, contribuind la intensificarea schimbului de bunuri şi

servicii pentru satisfacerea mai rapidă şi în mai mare măsură a NEVOILOR PUBLICULUI

1

MARKETING MIX

MARKETING MIX = complex de activităţi:

prin care se asigură transmiterea informaţiilor de

la producători la clienţi

care se concentrează în jurul:

PRODUSULUI / SERVICILUI

PREŢULUI

DISTRIBUŢIEI

PUBLICITĂŢII

A) PRODUSUL / SERVICIUL

SPECIALISTUL în MARKETING intervine din faza de proiectare a produsului,

având UN ROL CHEIE pentru că, EL „culege” de pe piaţă informaţiile în legătură cu:

nemulţumirile clienţilor în legătură cu produsele existente pe piaţă

nevoile nesatisfăcute ale clienţilor

aşteptările şi dorinţele lor

ACESTE INFORMAŢII vor fi convertite de producător în AVANTAJE

COMPETITIVE ale produsului / serviciului care va fi lansat.

UN ELEMENT ESENŢIAL este CICLUL DE VIAŢĂ al PRODUSULUI, concept

introdus de Theodore Lewitt ( 1965 ).

EL se bazează pe O METAFORĂ = PRODUSUL este privit ca o persoană care

se naşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi moare.

Plecând de aici, în funcţie de stadiul în care se află produsul / serviciul se va

concepe CAMPANIA de PROMOVARE într-un STIL ADECVAT.

2

Astfel = în FAZA de:

INTRODUCERE pe PIAŢĂ se urmăreşte = familiarizarea unor

cercuri cât mai largi de potenţiali clienţi cu noul produs /

serviciu, evidenţiindu-i beneficiile

DEZVOLTARE se urmăreşte = crearea unei poziţii distincte

pentru produs / serviciu, etalându-i avantajele în raport cu

produsele / serviciile similare existente pe piaţă

MATURITATE se urmăreşte = exploatarea la maxim a

reputaţiei deja existente prin extinderea produselor / serviciilor

de succes în formula îmbunătăţite sau mai specializate

DAR = un specialist abil NU AŞTEAPTĂ îmbătrânirea produselor / serviciilor de

care se ocupă, ci este în continuă vânătoare de idei pentru a reorienta producţia

UNA dintre SARCINILE SPECIALISTULUI în MARKETING este aceea de:

a crea mărci

a „construi” în conştiinţa publicului personalitatea şi

individualitatea produsului / serviciului şi a firmei producătoare

SCOPUL acestei acţiuni este de = A ASIGURA PRE-VÂNZAREA = publicul ia

decizia de a cumpăra înainte de intrarea în magazin, pe baza preferinţei pentru o anumită

marcă.

Strâns legat de produs este şi AMBALAJUL care a devenit UN INSTRUMENT

de VÂNZARE.

DESIGNUL LUI a devenit = UN ELEMENT MAJOR în STRATEGIA DE

MARKETING, fiind necesară o maximă eficacitate publicitară.

3

B) PREŢUL

PROMOVAREA prin PREŢ = raportează produsul / serviciul la posibilităţile

financiare ale clientelei, ţinând seama de o serie de FACTORI DE PIAŢĂ şi

PSIHOLOGICI.

PREŢUL „OBIŞNUIT” ( = unic şi stabil în timp ) = dezvoltă obişnuinţa de

cumpărare şi fidelitatea clientului pentru că, dă impresia de:

largă accesibilitate

soliditate a firmei

PREŢUL „PSIHOLOGIC” este UN INSTRUMENT de MANIPULARE a judecăţii

clienţilor.

PREŢURILE RIDICATE se bazează pe = RAŢIONAMENTUL:

FACILITĂŢII de MĂSURARE = clientul consideră preţul ca

indice de calitate

EFORTULUI şi SATISFACŢIEI = clientul presupune că un

plus de efort/bani va conduce, automat, la un plus de

satisfacţie

de RISC = clientul se aşteaptă ca aceste obiecte să nu se

strice sau să aibă garanţii

SNOB = clienţii care doresc recunoaştere socială le

achiziţionează pentru a dobândi prestigiu

PREŢURILE SUB CIFRA ROTUNDĂ ( ex = 499 lei ) = creează iluzia unui

avantaj la taxare.

PREŢURILE CU ZECIMALE dau:

senzaţia de corectitudine

iluzia cumpărării le preţul de cost

4

DAR = MANIPULAREA PREŢURILOR reprezintă = o metodă eficientă DOAR

PENTRU produsele / serviciile pentru care populaţia se interesează de preţ ( ex = în SUA

doar 25% din cumpărători caută informaţia despre preţ ).

Cadrul în care are loc JOCUL de PREŢ este dat de PREŢURILE REPER:

MAXIM şi MINIM

MEDIU de REFERINŢĂ

PREŢURILE de ASIMILARE = preţurile situate între maxim şi minim, în zona „de

acceptabilitate”.

PREŢURILE de CONTRAST = preţurile situate dincolo de limitele maxime sau

minime, fiind percepute ca INDICI de:

speculă

proastă calitate

O METODĂ DE PREŢUIRE folosită frecvent la lansarea unui produs / serviciu

este de = „A LUA CREMA PIEŢEI” printr-un PREŢ RIDICAT ( ca INDICATOR al unei

calităţi superioare ) care va fi apoi scăzut gradat.

METODA INVERSĂ este = „A PREŢULUI DE PENETRARE”, lansând produsul

/ serviciul la PREŢURI MICI ( pentru a câştiga clientele ), urmând ca apoi ( după ce

aceasta se obişnuieşte cu produsul ), preţul să fie crescut gradat.

DAR = MANIPULAREA PREŢURILOR tinde:

să erodeze identitatea mărcilor

să distrugă loialitatea publicului

5

Pe pieţele saturate ( cu clientelă sofisticată şi puţin loială ), SPECIALIŞTII în

MARKETING au introdus NOI ATRACŢII = liste de preţuri pe categorii de produse care

facilitează comparaţia.

C) DISTRIBUŢIA

În DISTRIBUŢIA produselor / serviciilor, SPECIALISTUL în MARKETING are

SARCINA de:

a sensibiliza mijlocitorii

a familiariza publicul cu reţeaua de desfacere

EA include următoarele VARIANTE:

1) DISTRIBUŢIA EXCLUSIVĂ se face = printr-un singur magazin /

firmă, şi presupune:

un angajament deosebit al distribuitorului pentru a asigura

produsului o vizibilitate optimă

un efort particular din partea vânzătorilor pentru

convingerea clienţilor

2) DISTRIBUŢIA SELECTIVĂ se face = prin mai multe puncte de

desfacere, DAR care asigură condiţii avantajoase pentru

producător ( AICI este foarte frecvent folosită RECLAMA ÎN

COOPERARE )

3) DISTRIBUŢIA INTENSIVĂ se face = prin cât mai multe puncte de

desfacere, urmărind acoperirea la maxim a pieţei

D) PUBLICITATEA

Are un ROL ESENŢIAL în MARKETING.

6

PUBLICITATEA = un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei /

produs / serviciu.

PROMOVAREA ( Patriche – 1991 ) = un ansamblu de acţiuni şi mijloace de

informare şi atragere a clienţilor potenţiali către punctele de vânzare în vederea:

satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora

creşterii eficienţei economice a activităţii producătorilor

7

PUBLICITATEA ca ACTIVITATE DE MARKETING

Uneori termenul de „PUBLICITATE” este folosit ca sinonim pentru cel de

„RECLAMĂ”, dar, „PUBLICITATEA” include mai multe tipuri de activităţi cunoscute sub

denumirea de „PROMOTION MIX”.

PROMOTION MIX include:

SALESPEOPLE

RECLAMA

STIMULENTELE de VÂNZARE

RĂSPUNSUL DIRECT

RELAŢIILE PUBLICE

A. SALESPEOPLE

SALESPEOPLE = PERSONALUL care SE OCUPĂ DE VÂNZĂRI = veriga de

legătură dintre clienţi şi produs / serviciu.

Odată cu intensificarea concurenţei s-a dezvoltat SISTEMUL DE DESFACERE

prin AGENŢI COMERCIALI ai FIRMEI, care se deplasează la:

sediul întreprinderilor beneficiare = COMIS VOIAJORI

domiciliul persoanelor particulare = DOOR-TO-DOOR SELLING

Pentru a avea succes, ACESTE PERSOANE trebuie să aibă o serie de

CALITĂŢI:

competenţă

amabilitate

calm şi răbdare

ţinută elegantă

apropiere de client

înţelegerea trebuinţelor, preferinţelor şi a individualităţii clientului

promovarea consecventă ( chiar asiduă ) a intereselor producătorului

8

B. RECLAMA

MARKETINGUL ÎN ANSAMBLU vizează cumpărătorii de produse/servicii, în

timp ce RECLAMA se adresează consumatorilor de mesaje publicitate.

RECLAMEI îi revine ROLUL CEL MAI SPECTACULOR în PROMOVAREA

produselor/serviciilor.

RECLAMA:

este =un mesaj plătit de sponsor, frecvent intermediat de mijloacele de

comunicare în masă

are FUNCŢIA de = a convinge un anumit public

OBIECTIVUL RECLAMEI poate varia:

de la formarea sau schimbarea atitudinii receptorilor faţă de o

idee / produs / serviciu

până la inducerea dorinţei de acţiune

EFICACITATEA RECLAMEI depinde de:

capacitatea de a atrage şi a reţine atenţia

puterea de persuasiune

memorabilitatea EI

Pentru a fi percepută, RECLAMA trebuie:

să contrasteze

să surprindă prin conţinut şi formă

După de a atras atenţia, RECLAMA trebuie să menţină interesul receptorului,

fapt realizabil numai dacă = informaţia furnizată:

răspunde unor întrebări

oferă soluţii la problemele publicului

9

ADECVAREA MESAJELOR la PUBLICUL-ŢINTĂ presupune:

nu numai selectarea datelor de interes maxim

ci şi structurarea lor în funcţie de specificul:

procesării informaţiei de către public

comunicării prin mediile de difuzare folosite

ALEGEREA MEDIILOR DE DIFUZARE a MESAJELOR depinde de:

preferinţele pentru anumite posturi radio-tv, ziare şi reviste

folosirea anumitor mijloace de transport

frecventarea anumitor locuri publice

Experienţa a demonstrat că = RECLAMA este UTILĂ mai ales LA LANSAREA

noilor idei / produse / servicii.

RECLAMA reprezintă INSTRUMENTUL OPTIM de:

familiarizare a publicului cu, calităţile elementului introdus pe piaţă

sensibilizare a potenţialilor clienţi prin avantajele oferite de acesta

stimulare a curiozităţii şi dorinţei oamenilor de a încerca ceva nou

inhibare a fricii lor de schimbare ( prin garanţii, mărturii şi

demonstraţii )

RECLAMA poate fi folosită şi ÎN SCOP „DE ÎNTREŢINERE” pentru a menţine

în prim planul atenţiei publicului ideea / produsul / serviciul deja cunoscut.

Aici, RECLAMA recurge la TACTICI de:

cultivare a simpatiei şi fidelităţii clienţilor

întărire a comportamentelor legate de obiectul mesajului publicitar

O CATEGORIE APARTE este RECLAMA „DE REPOZIŢIONARE” destinată =

transformării imaginii pe care o idee / produs / serviciu o are deja în conştiinţa publicului.

AICI = IMAGINEA poate fi:

DEPLASATĂ

COMPLEMENTATĂ sau ÎMBOGĂŢITĂ

RĂSTURNATĂ

10

C. STIMULENTELE de VÂNZARE

STIMULENTELE de VÂNZARE sunt adresate atât intermediarilor cât şi

cumpărătorilor şi reprezintă = AVANTAJE CONCRETE sub formă de:

reduceri de preţuri

cupoane pentru achiziţii ulterioare

beneficii de loialitate

distribuire de mostre gratuite

concursuri cu premii

Spre deosebire de RECLAMĂ, al cărei EFECT se produce după o perioadă de

timp, STIMULENTELE de VÂNZARE au EFECT imediat.

În economiile avansate, STIMULENTELE de VÂNZARE au alocat UN BUGET

DUBLU faţă de cele pentru RECLAMĂ, ceea ce indică = o sacrificare a strategiilor de

viitor mai îndepărtat în favoarea tacticilor de urgenţă sau de criză.

Această SCHIMBARE a RAPORTULUI BUGETAR se datorează mai multor

FENOMENE de PIAŢĂ cum sunt:

creşterea puterii de negociere a distribuitorilor în raport cu

producătorii

escaladarea costurilor de producţie şi a tarifelor de plasare în

mijloacele de comunicare a RECLAMELOR

reducerea audienţei pentru fiecare canal de difuzare în condiţiile

segmentării preferinţelor publicului pentru un canal de comunicare

sau altul

scăderea ritmului de lansare a noilor produse, cu predominanţa

celor deja cunoscute

creşterea numerică şi apropierea calitativă a ofertei de produse în

cadrul aceleiaşi categorii, cu scăderea:

o loialităţii

o preferinţei pentru o marcă

creşterea procentului de săraci şi accentuarea sentimentului că

viitorul este incert şi trebuie făcute economii

11

Deşi RECLAMA şi STIMULENTELE de VÂNZARE au un OBIECTIV COMUN,

totuşi ELE se diferenţiază prin mijloacele folosite:

RECLAMA operează mai mult cu elemente abstracte, cu

încărcătură emoţională, al căror efect se acumulează în timp

STRATEGIILE de VÂNZARE utilizează intens atributele tangibile

ale produselor ( ex = preţ, cantitate ) şi au efect imediat

D. RĂSPUNSUL DIRECT

EL reprezintă = O TENDINŢĂ MAJORĂ în PUBLICITATE în cadrul căreia,

RELAŢIA OFERTANT-CLIENT poate lua FORMĂ de:

CORESPONDENŢĂ = reclamă, comandă prin poştă, etc

TELEMARKETARE = reclamă şi comandă prin telefon

CATALOAGE ELECTRONICE = CD-uri de publicitate

COMUNICARE prin COMPUTER = flux biunivoc de informaţii

ESENŢA LUI este reprezentată de CARACTERUL INTERACTIV:

producătorii şi distribuitorii au posibilitatea să contacteze direct

şi facil clienţii cei mai probabili

clienţii pot comanda direct şi imediat sau pot cere date

suplimentare

PROLIFERAREA MESAJULUI DIRECT a fost FAVORIZATĂ:

pe de o parte de = tarifele preferenţiale la serviciile poştale şi

telefonice de volum mare

pe de altă parte de = progresele tehnologice de:

o comunicare

o plată

o procesare a informaţiei

PROMOTORII LUI au fost:

o editorii de cărţi şi discuri

12

o companiile de asigurări

AVANTAJELE LUI sunt reprezentate de:

viteza de comunicare şi efectul imediat ( măsurabil ) al

campaniei de publicitate

specializarea ofertelor pe segmente înguste de clientelă ( până

la personalizarea mesajului ), datorită BAZELOR de DATE

permanent actualizate ale marilor producători şi distribuitori

DEZVANTAJUL MAJOR este reprezentat de faptul că = mulţi consumatori:

nu agreează marketingul prin telefon

consideră materialele trimise prin poştă drept „maculatură”

În plus, ETIC s-au adus OBIECŢII legate de:

agresivitatea acestei practici

intruziunea în viaţa privată a oamenilor ( prin bazele de date )

Cu toate acestea, DEŞI costul mediu la mia de locuitori este mai ridicat, EL

CÂŞTIGĂ ÎN POPULARITATE pentru că:

elimină risipa inerentă reclamei „de masă”

cumpărătorii de azi au, în general, bugete de investiţii mai mari, dar

au mai puţin timp liber pentru a merge la cumpărături

Dar, AICI, o firmă care nu-şi respectă promisiunile îşi pierde iremediabil clientela.

De aceea, Barbara Opotowsky avertiza profesioniştii din domeniu că =

PUBLICITATEA cu RĂSPUNS DIRECT este „un act de credinţă”, o relaţie bazată în

totalitate pe încrederea şi fidelitatea clienţilor.

E. RELAŢIILE PUBLICE

IMPORTANŢA RELAŢIILOR PUBLICE în contextul celorlalte activităţi

promoţionale tinde să crească, datorită intensificării:

competiţiei

13

procesului de comunicare pe piaţa liberă

RELAŢIILE PUBLICE au ROLUL de = a influenţa atitudinea consumatorilor prin

crearea unei imagini:

favorabile pentru firmele şi produsele proprii

nefavorabile pentru firmele şi produsele concurente

Aceste OBIECTIVE pot fi ATINSE prin:

vehicularea informaţiilor cu ajutorul purtătorilor de cuvânt ai firmei

conferinţe de presă ale organizaţiilor de orice tip

acordarea de interviuri

materiale publicitare difuzate pe diferite canale ( inclusiv inter-

personale )

În ultima vreme este FOLOSITĂ FRECVENT o METODĂ INDIRECTĂ constând

în:

asocierea producătorilor cu evenimente importante sau agreabile iniţiate de alte

organizaţii

implicarea producătorilor în acţiuni de utilitate socială, prin donaţii şi sponsorizări

14

STRATEGIA de MARKETING – PLANUL de MARKETING

Contemporan, abordarea problemelor de marketing se face prin = ÎMBINAREA

TUTUROR METODELOR DE PROMOVARE într-un SISTEM COERENT de

COMUNICAŢII INTEGRATE de MARKETING.

EL are ca PRINCIPALE AVANTAJE:

reducerea costurilor de publicitate

creşterea eficacităţii comunicării dintre producători şi

diferitele categorii de public

Consacrat în economia americană, PLANUL de MARKETING se bazează pe

EVALUAREA SITUAŢIEI, care presupune = EVALUAREA:

IDEII / PRODUSULUI / SERVICIULUI în comparaţie cu cele

competitoare

ÎNTREPRINDERII în raport cu firmele concurente

PIEŢEI în funcţie de:

o regimul de concurenţă la categoriile respective de

produse / servicii

o factorii macro- şi extra-economici

Deci, ÎN FAZA DE ANALIZĂ există o serie de ELEMENTE OBLIGATORIU de

URMĂRIT:

produsul firmei şi produsele similare

situaţia pieţei

canalele de distribuţie

preţurile practicate la categoria respectivă de produse / servicii

publicitatea

comportamentul consumatorilor

15

ANALIZA permite IDENTIFICAREA PROBLEMELOR şi a OPORTUNITĂŢILOR

de MARKETING, pe baza cărora se vor stabili OBIECTIVELE CAMPANIEI de

PROMOVARE.

Pentru REALIZAREA OBIECTIVELOR, trebuie dezvoltată O STRATEGIE care

presupune = o raportare permanentă la:

exterior, adică la competiţie

posibilităţile interne ale organizaţiei

O STRATEGIE CLASICĂ se referă la:

pieţe, în sens de:

o categorii socio-demografice de clienţi

o spaţii geografice vizate

diferenţierea produsului / serviciului = individualizare, specificitate

canalele de distribuţie

preţuri

cooperarea între factorii implicaţi în promovarea produsului /

serviciului

Aceste demersuri se finalizează cu un PROGRAM de IMPLEMENTARE care

prevede:

eşalonarea în timp a acţiunilor preconizate

bugetul de marketing

modalităţile a analiză a efectelor campaniei ( inclusiv feed-back-ul )

ÎN CENTRUL STRATEGIEI de MARKETING se află = DOCUMENTUL

STRATEGIC care, prezintă succint STRATEGIA şi cuprinde următoarele ELEMENTE:

obiectivul concret şi măsurabil de marketing

caracteristicile produsului ( = cu avantajele şi dezavantajele lui )

clientela vizată, cu indicatori demografici şi psiho-sociali relevanţi

( inclusiv preferinţele )

promisiunile pentru clientelă susţinute de argumente

trăsăturile de personalitate şi individuale ale mărcii

SUCCESUL în IMPLEMENTAREA DOCUMENTULUI STRATEGIC depinde

ESENŢIAL de = calitatea şi veridicitatea informaţiilor acumulate în etapa de analiză.

16

RECLAMA – GENERALITĂŢI

Pentru investigarea MODULUI de FUNCŢIONARE a RECLAMEI în România s-

a cerut opinia consumatorilor.

Între cumpărăturile efectuate de ei:

pe LOCUL I se află = „produsele de uz curent pentru gospodărie”

( 67% ), în special alimente şi detergenţi

[ RECLAMA a influenţat decizia de cumpărare pentru 56% ]

pe LOCUL II se află = „obiectele de uz personal” ( 65% ), în special

îmbrăcăminte, încălţăminte şi lenjerie

[ RECLAMA a influenţat decizia de cumpărare a 55% ]

Pentru celelalte categorii de produse, ei au afirmat:

fie că = „nu există reclame”

fie că = „reclamele nu au avut efect”

fie că = „nu au deprinderea de a urmări mesaje publicitare”

PRUDENŢA şi SCEPTICISMUL manifestat de cumpărători faţă de

SINCERITATEA MESAJULUI PUBLICITAR are multiple CAUZE.

CREATORII de RECLAME trebuie să înţeleagă că = omul obişnuit este dispus

să accepte MESAJE PUBLICITARE folositoare, DAR este insensibil sau ostil faţă de

SLOGANURILE neadecvate mentalităţii şi experienţei lui.

În general = FEMEILE sunt mai receptive la mesajele din exterior şi, din acest

motiv sunt mai VULNERABILE la PERSUASIUNEA prin RECLAMĂ.

FEMEILE au devenit DESTINATARUL PREDILECT al RECLAMEI datorită:

accesibilităţii psihologice mai pronunţate

rolului de administrator al bugetului familial

În SUA, 75% din RECLAME se adresează PUBLICULUI FEMININ, iar Europa

începe să se conformeze acestei tendinţe.

17

În România, studiile au relevat UN PARADOX = publicul consumator este mai

convins de IMPORTANŢA RECLAMEI decât majoritatea oamenilor de afaceri.

PRINCIPALELE MOTIVE pentru care aceştia NU-ŞI FAC RECLAMĂ sunt ( în

ordinea descrescătoare a frecvenţei ):

nu-şi dau seama de importanţa EI

îşi vând mulţumitor produsele / serviciile şi fără EA

este prea scumpă pentru posibilităţile lor

nu au salariaţi specializaţi pentru EA şi nu-şu permit să

apeleze la agenţii specializate

consideră că publicul român nu este receptiv la reclamă

PRODUCĂTORII de RECLAMĂ îşi explică ATITUDINEA NON-RECLAMĂ a

agenţilor economici români prin următorii FACTORI:

„neştiinţă”

„zgârcenie”

„inerţie”

18

RECLAMA – ŞTIINŢĂ şi ARTĂ

RECLAMA este:

un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului

o manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor

un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor

EFICACITATEA RECLAMEI este CONDIŢIONATĂ de = FUNDAMENTAREA

STRATEGIEI PUBLICITARE pe studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor

informaţionale, fapt care impune o serie de RIGORI în ELABORAREA MESAJULUI

PUBLICITAR.

RECLAMA este REZULTATUL:

unei cercetări prealabile

unei dezvoltări sistematice de variante care se testează şi se

ameliorează

CREATORII de RECLAMĂ IDENTIFICĂ TREBUINŢELE CONSUMATORILOR

prin următoarele METODE:

observaţii personale asupra comportamentului cumpărătorilor

discuţii cu potenţiali clienţi

sondaje pe segmente de populaţie

observaţii ale colegilor şi distribuitorilor

corelarea informaţiilor din BAZELE de DATE

DESIGNERII de RECLAMĂ consideră că = INFORMAŢIILE UTILE pentru

PROIECTAREA RECLAMEI care ar trebui să existe în BAZELE de DATE ar fi cele

referitoare la ( în ordinea descrescătoare a importanţei ):

partenerii reali şi potenţiale de afaceri

publicul consumator

mediile de difuzare

competitorii

piaţa externă a produsului

târguri şi expoziţii interne şi internaţionale

dinamica fenomenelor economice interne ( ex = preţuri, inflaţie)

19

În plus, DESIGNERII de RECLAMĂ consideră că MAI AU NEVOIE de:

colecţii de reclame

colecţii de benzi sonore şi imagini susceptibile de a fi incluse în

reclame

documente statistice zonale, interne şi internaţionale

aparatură modernă pentru prelucrarea informaţiei

Dar, CALITATEA BĂNCII de DATE depinde şi de:

disponibilităţile bugetare ale firmei

mentalitatea managerilor

pregătirea CREATORILOR de RECLAMĂ angajaţi

Pentru alegerea CREATORILOR de RECLAMĂ, firmele urmăresc următoarele

CRITERII:

profesionalismul atestat prin diplome

eficacitatea reclamelor create anterior

non-conformismul

specializări în instituţii de prestigiu

creativitatea şi intuiţia

promptitudinea

CREATORII de RECLAMĂ consideră că = pentru REUŞITA în ACEST

DOMENIU sunt necesare următoarele CALITĂŢI:

aptitudinile artistice

inventivitatea şi originalitatea

stil, talent şi pasiune

non-conformism şi spontaneitate

capacitatea de înţelegere a clientului şi a

specificului produsului / serviciului

În plus, este ESENŢIAL ca EI trebuie să posede CUNOŞTINŢE în următoarele

DOMENII:

marketing

istoria artei

psihologie

20

CREATORII de RECLAMĂ consideră că = ÎN PROCESUL DE CREAŢIE a

RECLAMEI există o serie de REPERE ESENŢIALE, reprezentate de:

trebuinţele consumatorilor

caracteristicile psiho-sociale ale publicului ţintă

preferinţele sponsorului

costurile de producţie a RECLAMEI

efectul de noutate al RECLAMEI

tarifele mediilor de difuzare

moda publicitară

DAR = DECIZIA asupra POLITICII PUBLICITARE aparţine sponsorului.

OBIECTIVELE PUBLICITARE ale SPONSORILOR sunt reprezentate ( cu

prioritate ) de:

EFICIENTIZAREA AFACERII prin:

penetrarea pe cât mai multe pieţe

atragerea de noi clienţi

dominarea concurenţei

PROFITURI IMEDIATE cu RECUPERAREA INVESTIŢIEI

PROMOVAREA IMAGINII POZITIVE a firmei şi produsului / serviciului

ÎN PRACTICA PUBLICITARĂ se fac şi GREŞELI, frecvente fiind:

consecinţe economice negative prin nepracticarea sistematică a

RECLAMEI

compromiterea RECLAMEI prin afirmaţii fără acoperire

eşecul prin abordarea formală a ACTIVITĂŢII PUBLICITARE

eşecul formelor „populiste” de RECLAMĂ

neadecvarea RECLAMEI la mediile de difuzare

compromiterea RECLAMEI prin calitatea precară a materialelor

folosite la realizarea EI

dezinteresul pentru imaginea firmei şi a produsului / serviciului

urmărirea prin RECLAMĂ doar a unor rezultate imediate

absenţa profesionalismului PRODUCĂTORILOR de RECLAMĂ

21

EXPERIENŢA AMERICANĂ în RECLAMĂ – REPERE ISTORICE

S-a utilizat ACEST EXEMPLU pentru că = SUA este ţara cu CEA MAI

PUTERNICĂ INDUSTRIE a RECLAMEI.

La începuturile sale, MESAJUL PUBLICITAR avea un CARACTER PUR

INFORMATIV.

PRIMELE RECLAME au fost AFIŞELE sau FOILE VOLANTE.

PRIMA RECLAMĂ s-a tipărit în Anglia, în 1472, fiind = UN ANUNŢ pentru

difuzarea unor cărţi religioase, lipit pe uşile bisericilor.

Termenul de „ADVERTISEMENT” ( = RECLAMĂ ) apare în Biblie ( în 1655 ! )

cu sensul de „ÎNŞTIINŢARE”.

În 1660, EL începe să fie utilizat ca = TITLU pentru informaţiile comerciale puse

în circulaţie de proprietarii de prăvălii.

O EVOLUŢIE SPECTACULOASĂ a RECLAMELOR s-a produs odată cu

apariţia ZIARELOR ( = PRIMUL MEDIUL PURTĂTOR de RECLAMĂ ).

În SUA, PRIMUL ZIAR care A PUBLICAT o RECLAMĂ = „Boston Newsletter”,

în 1704, cu o recompensă pentru prinderea unui hoţ.

Odată cu CIRCULAŢIA NAŢIONALĂ a PRESEI, în cadrul ACTIVITĂŢII de

RECLAMĂ s-au individualizat 2 PROFESII IMPORTANTE:

aceea de SCRIITOR DE TEXT pentru RECLAMĂ ( =

COPYWRITER )

;PRIMUL MARE COPYWRITER american = John Powers

care a utilizat ÎN RECLAMĂ stilul concis al ştirilor din ziar,

actualizat odată cu îmbunătăţirea calităţii produsului

22

aceea de AGENT PUBLICITAR care plasa RECLAMA în publicaţii

( contra unui comision )

;PRIMUL AGENT de PUBLICITATE american a fost = Volney

Palmer care a înfiinţat 3 AGENŢII de PUBLICITATE ( între

1841-1849 )

AL-II-LEA MEDIU PURTĂTOR de RECLAMĂ au fost REVISTELE.

PRIMA REVISTĂ din SUA care a publicat O RECLAMĂ a fost ( în 1844 ) =

„Southern Messenger” al cărei editor era E A Poe.

După opinia unor autori, ERA PROFESIONALISMULUI în RECLAMĂ, în SUA,

a început cu = Earnest Elmo Calkens ( de la Agenţia Bates ) care a introdus ÎN

RECLAMĂ un STIL ca ÎN ARTELE PLASTICE care a atras atenţia publicului.

În 1905 se produce = O SCHIMBARE ESENŢIALĂ în CONCEPŢIA

AMERICANĂ despre RECLAMĂ.

John E Kennedy şi Albert Lasker abordează ( pentru prima oară ) TEXTUL

PUBLICITAR din PERSPECTIVA CUMPĂRĂTORULUI ( = în centrul RECLAMEI se află

motivul cumpărării ).

Ei lansează STILUL „HARD SELL” bazat pe = aspectele concrete,

cuantificabile, ale produsului / serviciului.

Theodore Mac Manus ( = copywriter la General Motors ) lansează STILUL

„SOFT SELL” ( COMPLEMENTAR ) bazat pe = atributele „imateriale” ( ex = prestigiu,

eleganţă ) ale produsului / serviciului, urmărind stabilirea unei relaţii de durată cu clienţii.

După primul Război mondial a urmat o creştere explozivă de produse / servicii,

multe din aceeaşi categorie.

Acum, pentru cumpărător, alegerea devine o problemă serioasă.

23

Helen şi Stanley Resor introduc acum:

conceptul de „MARCĂ” = UN NUME folosit pentru identificarea

produsului / serviciului promovat, cu SCOPUL de a uşura alegerea

clientului între mărfuri similare

TEHNICA ATRAGERII CLIENTULUI prin STATUTUL CONFERIT

de UN ANUMIT PRODUS / SERVICIU de o calitate deosebită

( relevată printr-un preţ ridicat )

Apoi, a urmat o perioadă în care, RECLAMA a pus ACCENT pe VALENŢELE

ARTISTICE ale produsului / serviciului ( = elemente inefabile, DAR nu mai puţin

persuasive ).

ACEST CONCEPT al RECLAMEI a fost lansat de Agenţia Young & Ribicam

( la care lucra George Gallup ).

Această agenţie a pus BAZELE ŞTIINŢIFICE în DOMENIUL RECLAMEI.

Apoi, George Gallup, Daniel Starch şi A C Nielsen au creat PRIMA

COMPANIE de CERCETARE pentru INDUSTRIA RECLAMEI.

O CONTRIBUŢIE MAJORĂ în CERCETAREA PUBLICITĂŢII a avut-o şi John

Caples, vicepreşedintele Agenţiei BBDO ( = Batten, Barton, Durstine, Osborn ).

El a introdus CONCEPTUL de „ATRACTIVITATE a TITLURILOR”, luptând

pentru:

o eliminarea din text a redundanţelor şi exagerărilor

o impunerea PRINCIPIULUI PROPOZIŢIILOR SCURTE

AL-III-LEA MEDIU PURTĂTOR de RECLAMĂ a fost RADIOUL.

În perioada marii crize, EL a fost = suportul preferat al sponsorilor de reclamă

datorită:

o costurilor reduse

o audienţei largi

În 12 ani, RADIOUL a depăşit VOLUMUL de RECLAMĂ din ZIARE şi REVISTE.

24

În timpul celui de al-II-lea război mondial se dezvoltă în SUA 2 TIPURI

SPECIALE de RECLAMĂ:

o RECLAMA NECOMERCIALĂ = folosită în:

campaniile de recrutare

promovarea operelor de caritate

o RECLAMA POLITICĂ = folosită pentru a convinge publicul să

sprijine politica guvernamentală

În anii ’40, Rosser Reeves introduce CONCEPTUL de „PROPUNERE UNICĂ

de VÂNZARE”, care presupunea = exploatarea:

o noutăţii produselor / serviciilor

o inovaţiilor

o calităţii speciale

ACEST CONCEPT a relansat producţia, pentru că:

o a scurtat ciclul de viaţă al produselor / serviciilor

o a accelerat vânzările

În anii ’50, industria americană a devenit dominantă pe piaţa mondială, context

în care = RECLAMA a introdus UN NOU VECTOR în CIRCULAŢIA MĂRFURILOR =

accentul pe:

o lux şi stil de viaţă

o acceptabilitate socială

În anii ’50 apare şi AL-IV-LEA MEDIU PROMOTOR al RECLAMEI =

TELEVIZIUNEA care, în 10 ani, devine PRINCIPALUL PURTĂTOR de RECLAMĂ în

SUA.

În anii ’70, Fairfax Cone introduce NOI CONCEPTE în RECLAMĂ:

o accentul pe exprimarea avantajelor produsului / serviciului în

termenii cumpărătorului ( ex = preţ, utilitate, durabilitate )

25

o exigenţa ca FIECARE RECLAMĂ să exprime personalitatea

firmei care a creat-o ( fapt care îi creştea prestigiul pe piaţă )

În acest context, CREATORILOR de RECLAMĂ le revine o DUBLĂ SARCINĂ

de PROMOVARE:

o a sponsorului de reclamă

o a agenţiei pentru care lucrează

O ALTĂ „MODĂ” în RECLAMĂ a fost introdusă de William Bernbach care =

miza pe şocarea publicului printr-o EXPRESIE GRAFICĂ DRAMATICĂ care făcea

RECLAMA de neuitat.

Leo Burnett ( = liderul Şcolii de la Chicago ):

a propus RECLAMA „OFFBEAT”, bazată pe = stabilirea de relaţii

relevante, credibile şi de bun gust între ELEMENTELE RECLAMEI

aduce O CONTRIBUŢIE IMPORTANTĂ = INTRODUCEREA

NARAŢIUNII în CONTEXTUL RECLAMEI, fapt care implică şi

recompensează emoţional receptorul

;ACEST TIP de RECLAMĂ facilitează reţinerea informaţiei

comerciale prin asocierea cu:

personaje memorabile

acţiuni dramatice

;Burnett este creatorul cowboy-ului, ca simbol al Americii,

folosit în RECLAMELE Marlboro

Alţi creatori au dus RECLAMA spre PERFECŢIUNE.

David Ogilvy:

a exploatat ATRACTIVITATEA POVESTIRII ( introdusă de

Burnett ), creând un personaj bizar ( ca un pirat ), ca simbol al

eleganţei masculine = domnul Hathaway

26

a readus în actualitate PRINCIPIUL MĂRCII ( introdus de soţii

Resor ), pentru individualizarea produselor / serviciilor

a sesizat RISCUL PLICTISIRII RAPIDE a publicului, dacă

RECLAMA se limitează la amuzament

a atras atenţia asupra NECESITĂŢII RECLAMELOR cu informaţie

coerentă şi semnificativă pentru receptori

Jack Trout:

a sesizat că = mintea umană acceptă informaţia nouă doar dacă ea

se leagă de ceva deja existent în memorie şi a introdus

PRINCIPIUL POZIŢIONĂRII NOILOR PRODUSE / SERVICII în

CONŞTIINŢA PUBLICULUI

consideră că = RECLAMA se construieşte:

în funcţie de cerinţele şi aşteptările

clienţilor

nu în funcţie de calităţile produsului /

serviciului

a manipulat DIMENSIUNILE PRODUSULUI pentru a-l face mai

observabil şi mai atractiv

În anii ’70, Thomas Dillon ( de la Agenţia BBDO ) iniţiază O NOUĂ

ORIENTARE în RECLAMĂ = EA se adresează în special clienţilor fideli, care:

cumpără sistematic produsul / serviciul

dau verdictul asupra calităţii lor

Evolutiv, CAMPANIILE de RECLAMĂ:

au dobândit O DIMENSIUNE GLOBALĂ

au început SĂ SE SPECIALIZEZE = MESAJUL PUBLICITAR

este CÂT MAI INDIVIDUALIZAT

27

PRINCIPALELE INOVAŢII DE SUCCES în INDUSTRIA RECLAMEI reprezintă,

de fapt = 7 REGULI ELEMENTARE pentru REALIZAREA UNEI RECLAME:

1) să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit

2) să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului /

serviciului, venind în întâmpinarea nevoilor lor

3) valoarea produsului / serviciului să fie exprimată în termenii

cumpărătorului ( ex = preţ, durată de utilizare, etc )

4) promovarea produsului / serviciului să se facă printr-un avantaj unic

pe care concurenţa nu-l poate oferi

5) propunerea de vânzare să fie exprimată clar, în termeni de condiţie

şi consecinţă ( ex = cumpăraţi produsul / serviciul şi veţi avea

următorul beneficiu )

6) să se scoată în evidenţă prestigiul, personalitatea şi credibilitatea

ofertantului

7) să se ceară un răspuns / o acţiune din partea receptorului ( ex =

comandă telefonică, solicitarea de informaţii suplimentare )

28

PRINCIPII FUNDAMENTALE în CONCEPEREA RECLAMEI

În general, sunt unanim acceptate următoarele PRINCIPII NORMATIVE:

să nu plictiseşti receptorii

să nu induci deliberat în eroare clientela

să nu indispui sau să ofensezi publicul

să nu contravii legilor care apără interesele consumatorilor

Compania Youkelovich ( de cercetări publicitare ), adaugă următoarele

PRINCIPII NORMATIVE:

să nu produci neîncredere prin afirmaţii fără suport sau prin

exagerări

să nu distragi atenţia de la mesaj prin informaţie excesivă şi haotică

să oferi o informaţie relevantă pentru public, care să răspundă

aşteptărilor şi necesităţilor lui

să stimulezi, în mintea clientului, ASOCIAŢII la RECLAMĂ ( =

gânduri, sentimente ), care o vor „conecta” la preocupările şi

activităţile lui curente

Deci, ESENŢIAL pentru CREATORII de RECLAMĂ este = să afle cât mai multe

despre modul de a gândi, a decide şi a acţiona al consumatorilor.

Din acest motiv, RECLAMA trebuie „să explice” publicului-ţintă cum şi în ce

măsură produsul / serviciul oferit îi va satisface anumite nevoi, dorinţe, gusturi şi aspiraţii.

CREDIBILITATEA RECLAMEI se asigură prin = menţinerea argumentării în

limitele adevărului.

Motto-ul agenţiei McCann Erikson este = „adevărul bine spus”

Nu trebuie uitat nici o clipă faptul că = judecătorul suprem şi factorul de decizie

de pe piaţă este PUBLICUL CONSUMATOR, a cărui opţiune este hotărâtoare pentru

supravieţuirea producătorilor de produse / servicii.

29

STRATEGIA RECLAMEI

A. GENERALITĂŢI

DEBUTUL oricărui PROGRAM de RECLAMĂ constă în = ANALIZA SITUAŢIEI

în care se află firma şi produsele / serviciile sale în raport cu firmele şi produsele /

serviciile competitoare.

Bellardini ( 1994 ), observa că = s-a trecut:

de la războiul de cucerire a pieţelor

la războiul de poziţie între produse / servicii similare

OPORTUNITĂŢILE de PENETRARE a unui produs / serviciu pe o piaţă, pot fi

determinate prin = METODA NIŞEI LIBERE din spaţiul pieţei.

OPORTUNITATEA de RECLAMĂ pentru un anumit produs / serviciu, poate fi

calculată ca = raport între cumpărătorii care:

au în vedere respectivul magazin pentru achiziţionarea

acelui produs / serviciu

îşi procură frecvent din acel magazin produsul / serviciul

Pe baza OPORTUNITĂŢILOR IDENTIFICATE se pot stabili OBIECTIVELE

CONCRETE ale RECLAMEI sau CAMPANIEI DE RECLAMĂ.

STRATEGIA RECLAMEI = leagă OBIECTIVELE de:

FUNCŢIILE SPECIFICE RECLAMEI

CONSUMATORII-ŢINTĂ

MEDIILE de COMUNICARE PREFERATE de consumatori

Astfel se dezvoltă CONCEPTUL-CHEIE al RECLAMEI.

30

STRATEGIA de RECLAMĂ poate fi CENTRATĂ pe:

PRODUS / SERVICIU, situaţie în care = MESAJUL

evidenţiază avantajele pentru client ale produsului / serviciului (

putând fi susţinut de demonstraţii sau mărturii ale unor

utilizatori )

CUMPĂRĂTOR, situaţie în care = RECLAMA îi face clientului

o promisiune legată de problemele pe care i le va rezolva

produsul / serviciul

B. OBIECTIVELE RECLAMEI

RECLAMA sau CAMPANIA DE RECLAMĂ poate avea mai multe SCOPURI:

introducerea unei idei / produs / serviciu pe piaţă

schimbarea de imagine a unei firme / mărci / produs

schimbarea poziţiei relative a produselor / serviciilor pe o

anumită piaţă

crearea sau schimbarea unei atitudini a publicului consumator

creşterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung prin

modificarea comportamentului de cumpărare al publicului

Oricare ar fi OBIECTIVELE unei RECLAME sau CAMPANII = ELE pot fi

urmărite SIMULTAN sau SUCCESIV.

De ex = crearea de imagine poate fi asociată cu introducerea unui produs nou pe

piaţă.

C. FUNCŢIILE RECLAMEI

FUNCŢIA ESENŢIALĂ a RECLAMEI este = COMUNICAREA de INFORMAŢIE

pentru a facilita relaţia dintre ofertant şi clientelă.

31

Literatura de specialitate pune ACCENT şi pe FUNCŢIA ECONOMICĂ a

RECLAMEI, arătând că = în timp, RECLAMA dezvoltă discernământul consumatorilor

care, vor acţiona pe piaţă din ce în ce mai eficient pentru rezolvarea propriilor interese.

RECLAMA are şi FUNCŢIE SOCIALĂ pentru că = facilitează diseminarea

inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi, de care profită, în egală măsură:

agenţii economici

publicul consumator

Unii consideră că, RECLAMA are şi FUNCŢIE ESTETICĂ pentru că = poate

cultiva sensibilitatea şi gustul publicului.

În plus, se consideră că RECLAMA are şi FUNCŢIE POLITICĂ pentru că:

consumatorii devin conştienţi de puterea lor de a influenţa

echilibrul de forţe de pe piaţă

asistăm, tot mai mult, la folosirea RECLAMEI în SCOP de

propagandă transnaţională.

FUNCŢIILE RECLAMEI se diversifică pe măsură ce = relaţiile din societate

devin tot mai complexe.

D. PUBLICUL VIZAT

PROIECTAREA RECLAMEI presupune = definirea şi delimitarea precisă a

PUBLICULUI căruia îi este destinat produsul / serviciul promovat.

Conceptul de „PUBLIC” are o accepţie mai largă decât acela de

„CUMPĂRĂTORI” pentru că = „PUBLICUL” poate incluse orice persoană din societate.

32

Fiecare SEGMENT de PUBLIC:

reprezintă grupuri de interese legate ( într-un fel sau altul ) de

activitatea organizaţiei

poate emite ( la un moment dat ) MESAJE PUBLICITARE

care vor afecta ( într-un fel sau altul ) produsul / serviciul

Pentru EMIŢĂTORUL de RECLAMĂ este ESENŢIAL:

să stabilească importanţa fiecărui SEGMENT de PUBLIC în

raport cu interesele lui

să identifice atitudinile SEGMENTELOR de PUBLIC faţă de

interesele sale

să conceapă MESAJELE şi DISTRIBUŢIA LOR în funcţie de

aceste repere

E. MEDIILE de DIFUZARE

EFICACITATEA RECLAMEI depinde ESENŢIAL de = MEDIILE de DIFUZARE

pentru care optează emiţătorul.

METODOLOGIA MODERNĂ de DIFUZARE a RECLAMEI urmăreşte =

restrângerea publicului-ţintă la categorii certe de cumpărători, cu SCOPUL:

reducerii costurilor

creşterii eficienţei publicitare

De ex = RECLAMA DIRECTĂ prin poştă.

OPŢIUNEA pentru UN MEDIU de DIFUZARE se bazează pe = 3

CONSIDERENTE MAJORE:

preferinţele publicului-ţintă pentru anumite medii

costurile de difuzare pe diferitele medii

contextul pe care îl oferă RECLAMEI fiecare mediu în parte

33

RAŢIONAMENTUL de SELECTARE porneşte de la o serie de CRITERII

GENERALE de EVALUARE.

Astfel:

RELCLAMA prin TV = este cea mai costisitoare, DAR:

are un public larg

oferă un context agreabil

RECLAMA prin POŞTĂ ( cu TEHNICA RĂSPUNSULUI DIRECT ) =

este foarte utilă pentru firmele cu:

buget de reclamă limitat

produse / servicii foarte specializate

RECLAMA pe PANOURI STRADALE = este foarte convenabilă pentru

bunuri de larg consum ( ex = produse alimentare ), având avantajul:

o costurilor reduse

o numărului foarte mare de receptori potenţial cumpărători

Cercetările asupra cumpărătorilor română, au identificat faptul că = MEDIILE de

DIFUZARE nu ocupă un loc prioritar între ELEMENTELE DE INTERES pentru O

RECLAMĂ, ordinea fiind:

textul informativ

dimensiunea artistică ( = ilustraţie, culoare, sunet )

puterea de sugestie şi de inducere a unor satisfacţii

calitatea execuţiei

mediile de difuzare

notorietatea designerilor

F. CONCEPTUL-CHEIE

NUCLEUL MESAJULUI RECLAMEI este = ARGUMENTUL prin care se

recomandă achiziţionarea produsului / serviciului promovat ( EL trebuie să coincidă cu

MOTIVUL de CUMPĂRARE al clienţilor vizaţi ).

34

CREAREA MESAJULUI PUBLICITAR începe cu = STABILIREA IDEII

CENTRALE ca = bază de selecţie şi organizare a informaţiilor despre produsul / serviciul

oferit.

CREATORUL RECLAMEI alege acest CONCEPT UNIFICATOR:

fie dintre calităţile prin care produsul / serviciul poate da

satisfacţie cumpărătorilor, răspunzând unei nevoi ( ex = ieftin,

hrănitor, etc )

fie asociind produsul / serviciul cu stări plăcute ( ex = libertate,

succes, etc )

În RECLAMA firmei „Xerox”, CONCEPTUL-CHEIE este acela de = PLĂCERE

a CREATIVITĂŢII, exprimat prin jocul de pătrăţele în care s-a descompus partea

superioară a literei „X” ( = simbol al companiei ).

ESENŢA MESAJULUI este redată prin îndemnurile = „nu transpiraţi” şi „deveniţi

creatori”.

În RECLAMA agenţiei „Saatchi & Saatchi”, CONCEPTUL-CHEIE este acela

de = POSIBILITATE NELIMITATĂ ( = „nimic nu este imposibil” ) în rezolvarea oricărei

probleme a sponsorilor de publicitate.

În plus, iată câteva exemple de CONCEPTE-CHEIE pentru o serie de produse 7

servicii:

îmbrăcăminte = atractivitate, prestigiu

mobilă = confort, lux

servicii bancare = siguranţă, comoditate

Prin ALEGEREA CONCEPTULUI-CHEIE trebuie urmărită = diferenţierea

produsului / serviciului promovat de celelalte produse / servicii de aceeaşi categorie.

CONCEPTUL-CHEIE trebuie să sublinieze = AVANTAJUL UNIC al produsului /

serviciului în comparaţie cu produsele / serviciile similare prin PROPOZIŢIA UNICĂ de

VÂNZARE ( concept lansat de Rosser Reeves, fondatorul agenţiei ted Bates ).

35

De ex = pentru o substanţă folosită la aşchierea suprafeţelor metalice,

CONCEPTUL-CHEIE ar putea fi „total nepoluantă”, conform cu standardele UE.

Pe măsură ce creşte oferta de produse / servicii de acelaşi tip şi cu, calităţi

aproape identice, CREATORILOR de RECLAMĂ le este din ce în ce mai dificil să le

diferenţieze prin atributele lor tehnice.

De aceea, ÎN PUBLICITATE s-a introdus UN NOU CONCEPT = PULSUL

EMOŢIONAL UNIC care presupune că = atractivitatea specială a unui produs / serviciu

se realizează în special printr-o emoţie unică asociată lui

În plus, STRATEGIA de RECLAMĂ trebuie să ţină seama şi de = GRADUL DE

IMPLICARE a CUMPĂRĂTORULUI POTENŢIAL în decizia de a achiziţiona produsul /

serviciul.

De ex:

produsele de uz curent presupun un GRAD REDUS de IMPLICARE

produsele de uz îndelungat presupun un GRAD PUTENIC de

IMPLICARE

Dar, DECIZIA DE CUMPĂRARE depinde ESENŢIAL de = argumentele logice

furnizate clienţilor.

36

ELEMENTE ale RECLAMEI

În acest context se poate vorbi de:

A. ELEMENTE PREGĂTITOARE pentru ELABORAREA RECLAMEI:

PLATFORMA

METODA de ABORDARE

B. ELEMENTE COMPONENTE ale RECLAMEI care:

sunt OPŢIONALE

se aleg pe CRITERII FUNCŢIONALE

;este vorba de:

1) TITLUL

2) SLOGANUL

3) TEXTUL INFORMATIV

4) MARCA

5) LOGO

6) ILUSTRAŢIA

7) CULOAREA

8) SPAŢIUL LIBER

9) SUNETUL

10) MIŞCAREA

37

ELEMENTE PREGĂTITOARE ale RECLAMEI

PLATFORMA şi METODA DE ABORDARE

PLATFORMA este = „coşul de informaţii” din care se aleg elementele utile în

ELABORAREA RECLAMEI.

Pentru că NU EXISTĂ un FORMAT STANDARD de PLATFORMĂ, s-au

dezvoltat O SERIE de ÎNTREBĂRI care POT FACILITA GRUPAREA DATELOR:

1) Care sunt caracteristicile psiho-demografice ale actualilor sau

potenţialilor clienţi ? ( ex = personalitate, nivel de instruire, vârstă,

venit )

2) Care sunt obiectivele imediate / pe termen lung ale reclamei ?

3) Care sunt satisfacţiile pe care clientul le poate obţine achiziţionând

produsul / serviciul promovat ?

4) În ce fază a vieţii sale se află produsul / serviciul ? şi În ce măsura

„vârsta” lui afectează RECLAMA ?

5) Care este CONCEPTUL-CHEIE al RECLAMEI ?

6) Ce argumente şi dovezi pot fi aduse în sprijinul ofertei ?

7) Care dintre informaţiile disponibile sunt necesare pentru a convinge

potenţialii cumpărători ?

METODA de ABORDARE presupune = un complex de opţiuni de transpunere a

mesajului, în funcţie de SCOPURI, care pot fi de:

a informa

a influenţa

a distra

a crea interes

a forma o convingere

a determina o acţiune de alegere

METODA de ABORDARE are MAI MULTE ASPECTE.

38

UN PRIM ASPECT este = TONUL, care poate fi:

FACTUAL ( = DESCRIPTIV şi LOGIC ) care = se foloseşte

pentru:

o stimularea interesului

o „împingerea” receptorului la acţiune

EMOŢIONAL, care = are un mare potenţial de persuasiune,

adresându-se dorinţelor şi aspiraţiilor publicului

UMORISTIC, care = ajută la:

o captarea şi menţinerea atenţiei

o crearea şi menţinerea unei bune dispoziţii faţi de

produsul / serviciul promovat

AL-II-LEA ASPECT este = STILUL, care poate fi:

DESCRIPTIV, care are SCOPUL de = a clarifica ( prin

informaţie ) principalele probleme ale clientului în legătură cu

produsul / serviciul promovat

DEMONSTRATIV, care are SCOPUL de = a convinge publicul

prin prezentarea:

o modului de întrebuinţare

o posibilelor utilizări

DINAMIC, care are SCOPUL de = a susţine interesul prin

povestiri sau scenete

În general, se alege UN SINGUR TON şi STIL, dar se pot utiliza şi COMBINAŢII

în cadrul unei RECLAME.

Practic SE RECOMANDĂ = elaborarea mai multor VARIANTE şi TESTAREA

LOR pentru a vedea care dintre ele produce efectul scontat.

39

ELEMENTE COMPONENETE ale RECLAMEI

1) TITLUL

TITLUL = ELEMENTUL CEL MAI IMPORTANT pentru RECLAMELE TIPĂRITE

TITLUL poate îndeplini mai multe FUNCŢII:

captarea atenţiei

stimularea interesului pentru mesaj

specificarea clientelei vizate ( ex = sportivi, tinere mame, etc )

prezentarea, în rezumat, a ofertei de vânzare

identificarea producătorului sau a produsului / serviciului

evidenţierea beneficiului oferit

îndemnul receptorului la acţiunea de cumpărare

De ex:

RECLAMA COMPAQ = „cel mai important producător mondial de PC”

RECLAMA BANCOREX = „o bancă dinamică pentru parteneri dinamici”

TITLUL se poate redacta înainte sau după TEXTUL INFORMATIV al

RECLAMEI.

EL poate trece prin mai multe VARIANTE care sunt TESTATE pe un eşantion

reprezentativ de public-ţintă.

TITLUL trebuie să fie UŞOR de MEMORAT şi, de aceea, EL

nu trebuie să depăşească mai mult de 2 rânduri

trebuie conceput ca „UN CÂRLIG” pentru potenţialii clienţi

ATRACTIVITATEA TITLULUI poate fi MĂRITĂ prin:

ataşarea unor ILUSTRAŢII

redactarea LUI ca O ŞTIRE = „nou”, „astăzi”, etc

40

2) SLOGANUL

SLOGANUL poate fi folosit:

pe RECLAMELE TIPĂRITE

în RECLAMELE RADIO-TV

pe CADOURILE cu MESAJ PUBLICITAR

SLOGANUL constă:

dintr-un cuvânt

o expresie

o propoziţie

, care va crea imaginea unui produs / serviciu sau firme

CALITĂŢILE SLOGANULUI sunt:

CONCIZIA = spune un singur lucru despre firmă / produs / serviciu

MEMORABILITATEA = prin ingeniozitatea în manipularea limbii

De ex = SLOGANUL:

firmei ASIROM = „Într-o lume nesigură, ASIROM vă asigură”

editurii NEMIRA = „Un munte de cărţi – un singur pisc –

NEMIRA”

EFICACITATEA ÎN RECLAMĂ a SLOGANULUI este INCONTESTABILĂ, deşi

utilizarea LUI în propaganda politică i-a conferit şi conotaţii negative.

O DOVADĂ = SLOGANUL băuturii 7UP ( = „non-cola” ) care a dus la

penetrarea ei pe piaţa răcoritoarelor ( = o băutură necolorată şi efervescentă, deci un

„altceva” produs de o firmă de renume )

3) TEXTUL INFORMATIV

41

În TEXTUL INFORMATIV se evită înfloriturile = EL trebuie să aibă următoarele

CALITĂŢI:

să fie concis

să folosească un limbaj convenţional

să conţină cât mai puţine semne de punctuaţie

să evite metaforele şi excesul de adjective

Atunci când RECLAMA are de comunicat mai multe informaţii, TEXTUL

INFORMATIV se divide în BLOCURI TEMATICE DISTINCTE, dar cu O COERENŢĂ

INTERIOARĂ.

ELEMENTELE DISTINCTE de INFORMAŢIE pot fi puse în evidenţă prin

folosirea unor SEMNE GRAFICE de INTRODUCERE ( ex = steluţe, pătrate, etc ).

UN ELEMENT INFORMATIV ESENŢIAL pentru cumpărător este PREŢUL

produsului / serviciilor.

Atunci când PREŢUL reprezintă PRINCIPALUL AVANTAJ pentru client, LUI i se

asigură o VIZIBILITATE MAXIMĂ prin dimensiune, culoare sau alte elemente de contrast.

AMPLOAREA TEXTULUI INFORMATIV depinde şi de = TIMPUL pe care îl au

la dispoziţie receptorii mesajului.

De ex = la RECLAMELE pe PANOURI STRADALE sau pe MIJLOACE DE

TRANSPORT se recomandă ca LUNGIMEA TEXTULUI să fie între 5-10 cuvinte.

RECLAMELE TIPRITE ridică problema CARACTERELOR TIPOGRAFICE ( =

FONTELOR ) folosite.

În general, pentru O RECLAMĂ sunt suficiente 2 FONTE COMBINATE cu

următoarele OPŢIUNI:

dimensiuni diferite

folosirea majusculelor

sublinierea şi îngroşarea

folosirea italicelor

Se recomandă EVITAREA FONTELOR SOFISTICATE, pentru că:

42

afectează lizibilitatea

deplasează atenţia receptorului de la informaţie spre estetic

Pentru RECLAMELE din ZIARE, pentru vizibilitate, se recomandă = un FONT

DIMENSIONAT DIFERIT de materialul non-publicitar din jur.

Pentru RECLAMELE prin TV este util ca = TEXTUL INFORMATIV să aibă o

DUBLĂ PREZNTARE ( VERBALĂ şi ÎN SCRIS ) datorită perisabilităţii mari a acestui TIP

de MESAJ PUBLICITAR.

Pentru RECLAMELE prin RADIO se recomandă ca = TEXTUL INFORMATIV:

să fie redus doar la elementele esenţiale

să se repete de mai multe ori

TEXTUL INFORMATIV poate LIPSI atunci când = produsul / serviciul este

foarte cunoscut publicului, iar SCOPUL RECLAMEI se rezumă doar la „reîmprospătarea”

memoriei clienţilor.

În practică, consumatorii urmăresc ÎN TEXTUL INFORMATIV următoarele

CATEGORII de DATE:

performanţele produsului

preţul

marca firmei ofertante

avantajele în comparaţie cu concurenţa

garanţii ale calităţii şi fiabilităţii

detalii tehnice

elemente de noutate

mod de utilizare

locaţii de desfacere

43

Cunoaşterea acestor CATEGORII de DATE pentru PRODUCĂTORII DE

RECLAMĂ este ESENŢIALĂ, pentru că = ELE motivează şi influenţează

comportamentul de cumpărare.

Un studiu a reliefat că = oamenii de afaceri români PRACTICĂ RECLAMA în

următoarele SCOPURI:

penetrarea de noi pieţe / segmente de piaţă

crearea şi menţinerea unei imagini pozitive a firmei

evidenţierea calităţilor ofertei

crearea premiselor pentru dezvoltarea afacerii

atragerea anumitor categorii de clienţi

stimularea vânzărilor, cu maximizarea profitului

atragerea de investitori

4) MARCA

V Balaure ( 1995 ) defineşte MARCA, drept = un nume, un semn, un simbol, un

desen sau orice combinaţie a acestor elemente, care serveşte la identificarea produselor /

serviciilor unui producător pentru a le diferenţia de cele ale concurenţei.

EMBLEMA este = ELEMENTUL DE SIMBOLIZARE a MĂRCII, acela care

asigură RECUNOAŞTEREA MĂRCII, dar nu poate fi pronunţat verbal.

MARCA DEPUSĂ sau ÎNREGISTRATĂ este = o marcă sau un element al

acesteia care, se bucură de PROTECŢIE LEGALĂ, datorită proprietăţii exclusive a

producătorului asupra EI.

MARCA de FABRICĂ este = SEMNUL DISTINCTIV adoptat de

PRODUCĂTORI pentru a diferenţia produsele lor de alte produse similare.

44

MARCA de COMERŢ este = SEMNUL DISTINCTIV utilizat de un

COMERCIANT pentru a evidenţia faptul că, anumite produse / servicii sunt vândute prin

unităţile sale.

MARCILE de SERVICIU sunt UTILIZATE pentru = a arăta că, anumite servicii

sunt PRESTATE de anumite firme.

MARCA INDIVIDUALĂ este = MARCA ÎNREGISTRATĂ de o singură

întreprindere care va avea MONOPOL asupra EI.

MARCA COLECTIVĂ este = MARCA ÎNREGISTRATĂ de o grupare de

organizaţii, fiind UTILIZATĂ de FIECARE dintre aceste în virtutea unor interese comune.

MARCILE sunt CLASIFICATE în următoarele CATEGORII:

1) FIGURALE:

au ca SCOP = atragerea atenţiei vizuale

pot fi COMPUSE din = semne, monograme, desene, etc

2) VERBALE:

constau dintr-o = DENUMIRE adoptată de producător

pentru a desemna produsele / serviciile sale

3) COMBINATE:

se constituie dintr-un nume al unei persoane sau

întreprinderi ( DANUBIANA ) sau din acronime ( B.T.T. )

4) COMPLEXE:

sunt formate din = reunirea mai multor semne

sunt INDIVIZIBILE

5) SONORE sau AUDITIVE:

sunt alcătuite din = SEMNALE SONORE sau MELODII

agreabile şi uşor de reţinut

desemnează un anumit producător

6) SPAŢIALE:

sunt OBIECTE TRIDIMENSIONALE care = reproduc

produsele la o scară mărită

45

MARCILE îndeplinesc mai multe FUNCŢII:

o indică originea produsului / serviciului, constituind un SEMN de

PROPRIETATE

o protejează caracteristicile unice ale produsului / serviciului

împotriva diferitelor imitaţii

o certifică autenticitatea şi calitatea produsului / serviciului

o stimulează achiziţionarea produsului / serviciului

o permit controlul pieţei

o stimulează concurenţa loială

o facilitează studiile de piaţă

5) LOGO

LOGO = FORMA STABILĂ în care apare DENUMIREA unui SPONSOR DE

PUBLICITATE în RECLAME ( ex = COMPAQ, DHL ).

FOLOSIREA LUI NU ESTE OBLIGATORIE, sponsorul stabilind ce anume

doreşte să scoată în evidenţă, DAR = REPETAREA LUI:

o facilitează memorarea până la reflex = poate fi asociat automat cu

un produs / serviciu ( ex = DHL )

o sprijină construirea IDENTITĂŢII SPONSORULUI în conştiinţă

consumatorilor

6) ILUSTRAŢIA

RECLAMELE VIZUALE au MARELE AVANTAJ că = pot furniza informaţii prin

ILUSTRAŢIE ( fotografică, desenată sau pictată ).

46

De ex = RECLAMA KODAK oferă o stare de spirit unică prin dimensiunea EI

emoţională.

Din acest motiv = pus în faţă mai multor oferte, clientul vrea să aleagă KODAK.

ESENŢIAL este ca = tipografia să asigure:

o fidelitatea imaginii

o o calitate superioară a policromiei

Acest lucru este POSIBIL datorită = PROBELOR de TIPAR de TIP

„CROMALIN” realizate chiar pe tipul de hârtie pe care va fi tipărită RECLAMA.

ÎN RECLAMĂ se poate practica şi MIXAREA de ELEMENTE:

o REALE

o ARTIFICIALE, SIMBOLICE

De ex = RECLAMA COMPAQ = fotografia reală a unui PC pe o bandă simbolică

de şosea care se continuă pe ecranul PC-ului, totul pe un fundal de cer ( sugerând

performanţe nelimitate ).

Pentru REUŞITA RECLAMEI este ESENŢIAL ca = ILUSTRAŢIA:

o să fie corelată cu TEXTUL

o să fie poziţionată logic în fluxul informaţional

ESCALADAREA CONTINUĂ a SPECTACULOZITĂŢII ILUSTRAŢIEI se

datorează = competiţiei dintre creatori care dispun de computere din ce în ce mai

performante, DEŞI INEDITUL poate PERICLITA CREDIBILITATEA RECLAMEI.

O CERINŢĂ ESENŢIALĂ este ca = ILUSTRAŢIA să nu ofenseze publicul prin

violarea unor:

convenienţe sociale ( = morală, bun gust )

drepturi şi libertăţi ( = intimitate )

47

FOLOSIREA unei PERSOANE în IMAGINE ( chiar şi sub formă de desen )

FĂRĂ ACORDUL acesteia, este considerată = EXPLOATARE PUBLICITARĂ

FRAUDULOASĂ şi intră sub incidenţa legii.

ILUSTRAŢIILE pot prezenta OBIECTUL PROMOVAT:

SINGUR ( = „SUSPENDAT ÎN SPAŢIU” ), când se doreşte =

evidenţierea aspectelor LUI de noutate ( ex = material, design )

ÎN CONTEXT, când se doreşte = să se dea clientului o senzaţie de

familiaritate cu produsul promovat ( ex = un prăjitor de pâine va fi

plasat pe o masă de bucătărie )

ÎN FUNCŢIUNE, când se doreşte = să se atragă atenţia clientului

asupra utilităţii produsului promovat ( = trebuinţelor pe care le

satisface )

Există şi situaţia când, ÎN RECLAMĂ, se practică doar = ILUSTRAŢIA de

ATMOSFERĂ din care obiectul promovat lipseşte.

ILUSTRAŢIA de ATMOSFERĂ se practică pentru:

produsele / serviciile destinate să satisfacă trebuinţe spirituale

sau emoţionale

produse / servicii controversate sau potenţial ofensatoare

pentru unii clienţi ( ex = contraceptive )

PRACTIC = deoarece PROCESAREA MENTALĂ a ILUSTRAŢIEI se face

predominant în emisfera dreaptă ( care primeşte informaţii din ½ stângă a IMAGINII ) este

UTIL ca:

IMAGINILE să fie plasate în ½ STÂNGĂ a RECLAMEI

TEXTUL să fie plasat în ½ DREAPTĂ a RECLAMEI

DISPUNEREA ILUSTRAŢIEI în RECLAMĂ este DECISĂ de designer, DAR

există şi un INVENTAR de FORMATE CLASICE folosite frecvent:

SILUETA = prezintă obiectul decupat din context, eliminând orice

element de cadru

48

FEREASTRA = constă dintr-o ILUSTRAŢIE UNICĂ care ocupă ¾

din pagină ( TITLUL şi TEXTUL INFORMATIV sunt plasate sub

ILUSTRAŢIE )

OMNIBUS:

o se practică ÎN RECLAME care prezintă mai multe

OBIECTE LEGATE TEMATIC

o IMAGINILE OBIECTELOR au suprafeţe relativ egale şi

sunt dispuse echilibrat în pagină, fără suprapuneri

MONDRIAN ( = după stilul lui Piet Mondrian ) = foloseşte o

combinaţie de dreptunghiuri cu ILUSTAŢIE între care nu există:

nici TEXT

nici CONTINUITATE de MESAJ

BANDA DESENATĂ = prezintă secvenţial, în cadre egale, un

MESAJ UNITAR

7) CULOAREA

CONTRASTUL CULORILOR reprezintă = un ELEMENT ESENŢIAL de

ATRACTIVITATE practicat în RECLAMELE ILUSTRATE.

Datorită POLICROMIEI AGRESIVE contemporane, O NOTĂ DISTINCTIVĂ

poate oferi folosirea:

MONOCROMIEI

unei CULORI DOMINANTE

Folosită constant, ACEASTĂ NOTĂ DISTINCTIVĂ poate deveni = o

componentă a personalităţii produsului / serviciului promovat.

PATA de CULOARE are ROLUL de = a scoate în evidenţă informaţiile de

interes maxim ( ex = noutate, preţ ).

49

CULORILE sunt adesea utilizate ca = INDICATORI ai ANUMITOR STĂRI.

Se vorbeşte de = CULORI:

CALDE = roşu, oranj şi galben

RECI = verde, albastru şi violet

De ex:

GALBENUL induce CALM, fiind folosit frecvent ca o CULOARE

AMBIENTALĂ ( ex = ASIROM )

ROŞUL are o MARE PUTERE de ATRACŢIE fiind folosit frecvent de

firmele XEROX şi COMPAQ

DAR = EFECTELE CULORILOR din RECLAMĂ:

nu ţin doar de = acţiunea fizică a luminii

ci ţin şi de = TRADIŢIA CULTURALĂ a publicului căruia i se

prezintă IMAGINEA

Oamenii „SIMT” dar şi „INTERPRETEAZĂ” CULORILE datorită

CONDIŢIONĂRII CULTURALE pe care o au.

Deci = DESIGNUL PUBLICITAR trebuie să ţină seama şi de DETERMINISMUL

CULTURAL.

8) SPAŢIUL LIBER

SPAŢIUL LIBER are ROLUL:

să contrasteze cu aglomeraţia înconjurătoare

să atragă atenţia

Mediile de comunicare în masă sunt supraaglomerate de publicitate şi, din acest

motiv, ALBUL HÂRTIEI, LIPSA DE SUNET sau ECRANUL FĂRĂ IMAGINE:

sunt surprinzătoare

creează un respiro

50

În plus, RECLAMA cu SPAŢIU LIBER comunică şi IDEEA de = prosperitate a

firmei-sponsor care îşi permite să plătească un spaţiu pe care ( aparent ) nu-l foloseşte

( ex = COMPAQ ).

9) SUNETUL

VOCILE care CITESC MESAJUL PUBLICITAR se aleg astfel încât = să

reprezinte cât mai fidel însuşirile publicului-ţintă ( ex = sex, vârstă, accent regional ).

ROLUL LOR este de = a stabili o comunicare mai bună cu, clienţii ( la nivel

RAŢIONAL şi EMOŢIONAL ).

VOCILE CELEBRITĂŢILOR sunt preferate pentru produsele / serviciile de lux.

UN ELEMENT ESENŢIAL pentru CAPTAREA PRIN VOCE este TIMBRUL care

trebuie să fie plăcut şi deosebit.

Se recomandă:

UN TON prietenos şi politicos

UN ENTUZIASM natural, fără exagerări

DIALOGUL este MAI EFICATE decât ALTERNAREA VOCILOR, dar cu

CONDIŢIA ca = personajele să aibă:

personalităţi distincte

poziţii diferite în legătură cu produsul / serviciul promovat

FUNDALUL SONOR al RECLAMEI RADIO poate consta în MUZICĂ sau

ZGOMOTE, în funcţie de:

necesităţile informaţionale

dominanta emoţională a RECLAMEI

În acest caz:

MUZICA trebuie să fie = simplă, agreabilă şi obsedantă

ZGOMOTELE trebuie să fie = surprinzătoare şi sugestive

51

10) MIŞCAREA

ACŢIUNEA în RECLAMĂ declanşează în public = un lanţ de reacţii şi

comportamente mimetice care se pot finaliza prin decizia de cumpărare.

DINAMICA poate fi SUGERATĂ şi în:

FOTOGRAFIE prin = imaginea ştearsă caracteristică

obiectelor în mişcare

RADIO prin = varierea volumului sau asocierea altor zgomote (

ex = demarare, tropăit )

ELABORAREA RECLAMEI implică o PROBLEMATICĂ MULTIPLĂ şi

DIVERSĂ.

A C Book şi C D Schick ( 1991 ) au comasat EXPERIENŢELE POZITIVE în

domeniu în 6 PRINCIPII „CĂLĂUZITOARE” pentru PRODUCĂTORII DEBUTANŢI:

1) fluxul logic de informaţie

2) coerenţa diferitelor categorii de informaţii

3) alegerea unui element dominant care să concentreze atenţia

publicului

4) proporţionarea elementelor reclamei în funcţie de importanţa lor

relativă

5) echilibrarea în distribuirea spaţială a elementelor

6) realizarea unităţii prin:

chemare

suprapuneri

culori de fond sau culori dominante

fundal sonor, etc

52

CRITERII DE CLASIFICARE a RECLAMELOR – TIPURI DE RECLAMĂ

TIPOLOGIA RECLAMELOR este FOARTE VARIATĂ existând numeroase

CRITERII de CLASIFICARE.

Astfel:

1) în funcţie de PRODUSUL / SERVICIUL PROMOVAT avem = RECLAME:

PRIMARE = pentru produse / servicii generice, fără marcă

( ex = mere )

SECUNDARE = pentru produse / servicii cu marcă ( ex =

berea Ciuc )

2) după EFECTELE PRODUSE asupra CONSUMATORILOR avem =

RECLAME cu ACŢIUNE:

DIRECTĂ ( ex = reclama prin poştă cu talon de comandă )

INDIRECTĂ, al cărei rezultat se constată în timp ( ex =

reclame cu mesaj ecologic )

3) după SPONSORUL RECLAMEI avem = RECLAME:

COMERCIALE = folosite de producători pentru a obţine profit

NON-COMERCIALE sau NON-PROFIT = concepute ca

anunţuri cu caracter informativ-educativ în serviciul public, cu

SCOPUL de a stimula:

atitudinea de responsabilitate civică

participarea la acţiuni comunitare

;RECLAMELE NON-PROFIT se pot SUBDIVIZA în

RECLAME:

politice

guvernamentale

ale asociaţiilor profesionale

ale unor structuri culturale

ale unor organizaţii caritabile

53

4) după APARTENENŢA la UN ANUMIT MEDIU de DIFUZARE avem =

RECLAME difuzate prin:

medii care aparţin sau sunt sub influenţa sponsorului

mijloace independente de comunicare în masă ( ex =

posturile naţionale )

5) după SUPORTUL MATERIAL al MESAJULUI PUBLICITAR avem =

RECLAME:

tipărite

imprimate pe obiecte utile

luminoase

audio-vizuale

pe panouri stradale

pe suporturi neconvenţionale ( ex = baloane dirijabile )

6) după DESTINATARI avem = RECLAME:

adresate unui PUBLIC NEINDIVIDUALIZAT ( ex = pentru

produse / servicii de uz curent )

adresate unor CATEGORII INDIVIDUALIZATE de PUBLIC

( ex = sportivi, mame cu copii mici )

EXCLUSIVE = concepute pentru un număr redus de

beneficiari, transmise personal ( ex = utilizatorii de tomografe )

TIPURILE CONSACRATE de RECLAME ( care s-au impus prin uz ) sunt :

RECLAMA de ZIAR

RECLAMA de RADIO

RECLAMA de TELWEVIZIUNE

RECLAMA de TRANSIT

AFIŞELE şi PANOURILE STRADALE

RECLAMELE CLASIFICATE

RECLAMA prin POŞTĂ

RECLAMA de la FIRMĂ la FIRMĂ

CADOURILE cu MESAJ PUBLICITAR

54

RECLAMA de ZIAR

Deşi au apărut medii de comunicare noi, ZIARELE continuă să fie ( mondial ) =

MEDIUL CEL MAI SOLICITAT de către SPONSORII de RECLAMĂ ( ex = în SUA, 70%

din costurile de producţie ale ZIARELOR sunt acoperite de VENITURILE din RECLAMĂ ).

AICI, competiţia este acerbă, ZIARELE oferind AVANTAJE CONSIDERABILE:

asigurarea unui context mai credibil decât oricare alt mediu

o largă accesibilitate la public

posibilitatea repetării avantajoase a mesajului la frecvenţa dorită

negocierea dimensiunilor şi amplasamentului RECLAMEI

costuri scăzute de producţie şi publicare

posibilitatea decupării RECLAMEI pentru a fi păstrată

PROBLEMA este aceea că = ZIARELE sunt „inundate” de RECLAME, fiind

necesar ca, RECLAMA să fie mai vizibilă şi mai persuasivă decât celelalte.

A C Book şi C D Schick ( 1991 ) recomandă = 12 CONDIŢII pentru

SUCCESUL RECLAMEI de ZIAR:

1) menţionarea beneficiului unic chiar în titlu

2) folosirea unui singur element dominant, evitând „dispersarea” atenţiei

3) coerenţa logică a textului

4) folosirea unui ton sincer, fără exagerări

5) argumentarea, cu date concrete, a avantajelor produsului / serviciului

promovat

6) îndemnarea clienţilor la o acţiune imediată

7) identificarea produsului / serviciului prin marcă şi a ofertantului prin logo

8) furnizarea de informaţii logistice asupra promovării

9) folosirea cu generozitate a spaţiului liber, pentru a mări vizibilitatea

10) utilizarea unui corp de literă mare şi clar pentru o lectură confortabilă

11) simplitate

12) crearea şi menţinerea unui stil specific pentru reclama aceleiaşi firme şi

aceluiaşi produs / serviciu

55

RECLAMA în REVISTE

REVISTELE se adresează unor segmente mai individualizate de populaţie, ceea

ce poate reprezenta UN AVANTAJ pentru SPONSORUL de PUBLICITATE.

Deşi este mai costisitoare decât RECLAMA de ZIAR, este foarte posibil ca, prin

selectarea implicită a cititorului, investiţia sponsorului să fie mai eficientă.

În plus = REVISTA circulă în familie şi între prieteni, ceea ce presupune o

recepţie mai largă decât cifra oficială de tiraj.

De ex = în SUA, 94% dintre adulţi citesc una sau mai multe reviste lunar, iar 60%

dintre ei discută cu alte persoane despre cele citite.

RECLAMA de REVISTĂ prezintă ŞI ALTE AVANTAJE:

ocupă un spaţiu mai mare ( decât în ZIAR )

oferă mai multe detalii ( decât în ZIAR )

hârtia are o calitate superioară, ceea ce permite o ilustraţie mai

frumoasă ( decât în ZIAR )

asigură o viaţă mai lungă mesajului publicitar, pentru că, oamenii

au obiceiul să colecţioneze REVISTELE şi să le răsfoiască uneori

Ca DEZAVANTAJ, în REVISTĂ = propagarea undei persuasive este destul de

lentă, EFECTUL apărând ( la nivelul vânzărilor ) după:

8 săptămâni, în cazul REVISTELOR SĂPTĂMÂNALE

12 săptămâni, în cazul REVISTELOR LUNARE

DAR = EFECTUL SE MENŢINE între 6 luni şi 1 an de la încheierea campaniei

publicitare.

56

Experţii au sintetizat = 10 CONDIŢII pentru SUCCESUL RECLAMEI de

REVISTĂ:

1) încadrarea tematică în sfera de interese a cititorului

2) formularea mesajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli

3) prezentarea din primul paragraf a noutăţilor despre produs / serviciu

4) asigurarea logicii şi a clarităţii textului

5) argumentarea prin exemple concrete

6) eliminarea exagerărilor, divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice

7) folosirea propoziţiilor scurte, cu evitarea parantezelor

8) evitarea termenilor abstracţi sau foarte specializaţi

9) utilizarea timpului prezent şi a adresării directe ( persoana a-II-a )

10) evitarea amănuntelor

În plus, A C Book şi C D Schick ( 1991 ) mai adaugă o serie de

RECOMANDĂRI = Să verifice dacă:

1) RECLAMA se raportează exact la publicul ţintă

2) există coerenţă între titlu, text şi ilustraţie

3) elementele vizuale sunt:

o dispuse echilibrat

o integrate în fluxul informaţional

4) se utilizează elemente de contrast / surpriză, pentru potenţarea

impactului vizual

5) în text se revine asupra beneficiului precizat în titlu

57

RECLAMA de RADIO

Spre deosebire de presa scrisă, RADIOUL are un SUPORT MATERIAL

EFEMER = UNDA SONORĂ.

În plus, INFORMAŢIA TRANSMISĂ prin RADIO este reţinută în proporţie mai

mică, pentru că:

o memoria auditivă are o acurateţe şi un volum mai mici decât memoria

vizuală

o semnalele audio se succed fără ca ascultătorul să poată reveni asupra

datelor pe care le consideră utile

Din acest motiv, RECLAMA de RADIO = trebuie redusă la elementele absolut

esenţiale.

Cu toate acestea, RADIOUL prezintă şi o serie de AVANTAJE:

costuri mici de producţie şi difuzare

flexibilitate în programarea orară

posibilitatea transmiterii unor mesaje urgente

difuzarea în zone geografice bine delimitate ( alese de sponsori )

selectarea anumitor programe preferate de segmentul de

ascultători vizat

posibilitatea receptării reclamei în paralel cu desfăşurarea altor

activităţi ( deşi, poate deveni un DEZAVANTAJ pentru că atenţia

se disipează )

RECLAMA de RADIO face apel intens la imaginaţia receptorilor, stimulându-le

capacitatea de reprezentare mentală.

În RECLAMA de RADIO este F IMP = să se reţină atenţia ascultătorilor din

primele momente, motiv pentru care se recurge la EFECTE SONORE VARIATE.

58

De ex = datorită poluării sonore excesive, O PAUZĂ COMPLETĂ la RADIO este

sesizată imediat.

RECLAMA de RADIO nu trebuie repetată identic pentru a nu plictisi ascultătorii.

Din acest motiv, se recomandă = producerea unor VARIANTE ale RECLAMEI,

dar cu păstrarea temei şi registrului emoţional

SPECIFIC pentru RECLAMA de RADIO este MEMORABILITATEA REDUSĂ,

fapt care impune:

concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului / serviciului

folosirea frazelor scurte

înlocuirea cifrelor şi adreselor cu repere de orientare familiare

publicului-ţintă

În RECLAMA de RADIO, finalul este la fel de important ca începutul,

recomandându-se = recurgerea la UMOR pentru:

a mări şansele de memorare

a asocia produsul / serviciul promovat cu o atmosferă

de bună dispoziţie

Înainte de difuzare este INDISPENSABILĂ = TESTAREA RECLAMEI pe

eşantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat.

În RECLAMA de RADIO trebuie VERIFICATE următoarele ASPECTE:

identificarea produsului / serviciului şi a firmei

evidenţierea avantajului unic

conceptul-cheie

mijloacele de atragere şi de reţinere a atenţiei

simplitatea şi claritatea mesajului

derularea logică a fluxului informaţional

prospeţimea stilului

muzica şi efectele sonore

impactul şi memorabilitatea finalului

59

RECLAMA de TELEVIZIUNE

SPOTUL PUBLICITAR TV este considerat = CEL MAI EFICACE TIP de

RECLAMĂ pentru că, foloseşte un complex de mijloace de comunicare:

imagine în mişcare

text

sunet

Deoarece, în multe ţări, TIMPUL MEDIU de VIZIONARE TV a depăşit 6 h/zi,

RECLAMA a ajuns să ocupe 10-20 min/h.

PRINCIPALA PROBLEMĂ a RECLAMELOR TV este CREDIBILITATEA,

pentru că = spectatorii sunt tentaţi să interpreteze orice program ca pe ceva regizat.

În plus, există POSIBILITĂŢI REDUSE de DIRIJARE a RECLAMEI TV spre

clienţii cei mai probabili ai produsului / serviciului promovat.

SPOTUL TV este IDEAL pentru:

producătorii şi distribuitorii de bunuri de larg consum, a căror

clientelă este mai puţin individualizată

firmele cu o rază mică de distribuţie care îşi fac RECLAMĂ prin

POSTURILE TV LOCALE

S-au sistematizat o serie de SFATURI pentru CREATORII de RECLAMĂ TV:

1) porniţi de la premisa că = publicul este inteligent, are gust,

imaginaţie şi discernământ

;David Ogilvy remarca = „consumatorul nu este tâmpit, el este

nevasta dumneavoastră”

2) înainte de a prezenta un produs / serviciu, informaţi-vă serios

asupra lui

60

3) alegeţi modalitatea de prezentare adecvată produsului / serviciului (

ex = explicaţii, demonstraţii, impresii ale utilizatorilor )

4) adresaţi-vă telespectatorului ca unui virtual cumpărător

5) evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului /

serviciului

6) repetaţi verbal informaţiile ( în special avantajele pentru

consumator )

7) utilizaţi din plin mişcarea ( ea este atuul televiziunii )

8) faceţi apel la emoţii, implicaţi publicul raţional şi afectiv

9) oferiţi informaţiile într-o formă concisă, asemănătoare ştirilor

10) TESTAŢI RECLAMA înainte de difuzare

11) fiţi îndrăzneţi, alegeţi formulele cele mai şocante

TESTUL SRI GALLUP pentru EVALUAREA SPOTURILOR PUBLICITARE TV

în reţelele naţionale, recomandă VERIFICAREA a 4 COMPONENTE-CHEIE ale

RECLAMEI:

1) elementul care atrage atenţia spectatorilor ( = GRABBER )

2) comunicabilitatea = capacitatea de transmitere clară şi precisă a

mesajului

3) reacţia spectatorilor la RECLAMĂ, ca expresie a credibilităţii EI

4) capacitatea RECLAMEI de:

a genera asociaţii stimulative în mintea receptorului

a produce o experienţă emoţională agreabilă

Datorită costurilor şi duratei de producţie mari a SPOTURILOR TV s-a introdus o

FORMĂ-HIBRID de RECLAMĂ care are ca suport TELETEXTUL ( numit şi ZIARUL

ELECTRONIC ).

De fapt, TELETEXTUL este = un ghid de referinţă care poate oferi informaţii din

cele mai diverse domenii, care sunt:

reactualizate regulat

distribuite gratuit

61

AVANTAJELE TELETEXTULUI sunt:

rapiditatea difuzării informaţiei ( = la 3 min de la transmiterea ei

de către sponsor )

preţul foarte mic

În România, legislaţia permite PRACTICAREA RECLAMEI prin TELETEXT:

doar organizaţiilor

nu şi persoanelor fizice

62

RECLAMA pe TRANSIT

A apărut în jurul lui 1850 prin AFIŞE expuse în:

gări şi staţii

mijloacele de transport

Actual s-au extins foarte mult:

INSCRIPŢIILE EXTERIOARE

PANOURILE EXTERIOARE DETAŞABILE

AUTOCOLANTELE aplicate în interiorul sau exteriorul vehiculelor

EVOLUŢIA EI a fost posibilă odată cu dezvoltarea şi diversificarea mijloacelor de

transport.

RECLAMA de TRANSIT prezintă următoarele AVANTAJE:

posibilitatea ca, clienţii să recepteze mesajul „în drum”, mai

aproape de spaţiile comerciale ( stimulând decizia de

cumpărare )

familiarizarea potenţialilor cumpărători cu noile produse /

servicii, datorită faptului că mesajele sunt revăzute de câte ori

călătoresc

şansele mari de parcurgere integrală a mesajului, pentru că,

aşteptarea şi drumul sunt, în general, monotone

În funcţie de LOCUL de PLASARE pe mijloacele de transport, există o

DIFERENŢĂ de CONCEPŢIE:

în INTERIOR = textul poate fi mai lung

în EXTERIOR = textul trebuie să fie foarte concis li completat cu un

element vizual foarte atractiv

63

AFIŞE şi PANOURI STRADALE

ACEST TIP de RECLAMĂ se pare că are o vechime de peste 5.000 de ani,

DAR a devenit O INDUSTRIE numai după apariţia TIPARULUI.

Evolutiv, STILUL DE REALIZARE a AFIŞELOR ( = OUT-DOOR POSTERS ) s-

a diversificat, optându-se pentru = claritate + sugestibilitate + rafinament

Pe măsura urbanizării şi a intensificării traficului rutier, drumurile de acces spre

marile centre comerciale au devenit LOCURI de ELECŢIE pentru AMPLASAREA

PANOURILOR STRADALE ( = OUT-DOOR SIGNS & PAINTED BULLETINS ).

În cazul PANOURILOR STRADALE:

DIMENSIUNILE trebuie să fie mari

MESAJUL trebuie să fie concis şi lizibil

EFECTELE VIZUALE trebuie să fie puţine şi de mare intensitate

Dacă la AFIŞE costurile sunt relativ mici, pentru PANOURILE STRADALE ele

sunt exorbitante, DAR, fiind vizionate de un număr imens de consumatori, se apreciază

că = ELE oferă AVANTAJUL celui mai mic cost mediu pe receptor.

RECLAMA pe PANOURI STRADALE:

se practică DOAR PENTRU = produse / servicii destinate unui

public foarte larg ( ex = Pepsi-Max ).

are EFICACITATE MAXIMĂ atunci când = se foloseşte pentru a

reaminti clienţilor existenţa unui produs / serviciu deja cunoscut.

RECLAMEI pe PANOURI STRDALE îi este SPECIFICĂ = SIMPLITATEA:

TEXTUL = clar, scris cu majuscule

ILUSTRAŢIA = elemente puţine şi supradimensionate

CULORILE = puternice şi contrastante, pe FOND monoton

64

AFIŞELE şi PANOURILE STRADALE sunt apreciate de sponsori:

nu numai pentru = eficienţa remarcabilă a investiţiei

ci şi pentru = posibilitatea de a difuza informaţia:

o într-un timp scurt

o în proporţie de masă

65

RECLAMELE CLASIFICATE

ELE se adresează = clienţilor care ştiu exact ce doresc şi caută doar informaţii

referitoare la modalitatea de procurare a produsului / serviciului care îi interesează.

Se apreciază că = 90% dintre cei care LE CONSULTĂ finalizează acţiunea de

cumpărare.

În SUA, 40% din totalul încasărilor de advertising provin de la RECLAMELE

CLASIFICATE.

Există 3 SPECII PRINCIPALE de RECLAME CLASIFICATE:

1) SECŢIUNEA de RECLAME CLASIFICATE a ZIARELOR prezintă

mai ales:

noutăţile

ofertele sezoniere sau temporare

;SUCCESUL ACESTEI FORMULE a dus la apariţia

PERIDICELOR EXCLUSIV PUBLICITARE ( ex = „anunţul

telefonic” )

2) RECLAMA CLASIFICATĂ din CARTEA DE TELEFON este

frecventă în ţările dezvoltate economic, firmele fiind listate separat

de abonaţi, având o prezentare a ofertei permanente

3) CATALOAGELE DE FIRME pe DOMENII DE ACTIVITATE sunt

propice informaţiei care individualizează fiecare firmă prin

aspectele / avantajele unice ale produselor / serviciilor

;MAJORITATEA CATALOAGELOR au, în prezent, şi

o VERSIUNE ELECTRONICĂ

Dar, RECLAMELE CLASIFICATE se limitează la transmiterea de informaţii utile;

ELE nu emoţionează şi nici nu distrează cititorul.

RECLAMELE CLASIFICATE au 2 AVANTAJE pentru care sunt preferate de

sponsori:

durata mare de viaţă a informaţiei

facilitatea de acces pentru oricine este interesat

66

RECLAMA prin POŞTĂ

RECLAMA cu RĂSPUNS DIRECT este într-o ascensiune rapidă, pentru că =

oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul / serviciul

promovat.

În plus, RASPUNSUL DIRECT poate fi ASOCIAT cu ORICE ALT TIP de

RECLAMĂ pentru „întărirea” semnificaţiei produsului / serviciului.

FORMA CEA MAI SPECIFICĂ de RECLAMĂ CU RĂSPUNS DIRECT este =

RECLAMA prin POŞTĂ ( care în SUA ocupă LOCUL 3 ca cifră de afaceri, după ZIAR şi

TV ).

RECLAMA prin POŞTĂ constă, de obicei, dintr-un plic cu materiale publicitare,

însoţit de:

o scrisoare introductivă

un talon de comandă

( uneori ) cadouri cu mesaj publicitar ( ex = calendare )

Este IMP ca = RECLAMA prin POŞTĂ să se adreseze nominal virtualilor

cumpărători pentru:

a-i flata

a le capta atenţia

PROBLEMA în cazul EI este ca:

plicul să fie deschis

informaţia să fie parcursă în întregime

De aceea, frecvent, plicul prezintă O FEREASTRĂ TRANSPARENTĂ care

permite vizualizarea materialelor colorate din interior, stimulând interesul.

În plus, plecând de la premisa că, destinatarul ca comanda produsul / serviciul

fără să-l fi văzut sau testat, este OBLIGATORIU ca = RECLAMA prin POŞTĂ:

să conţină GARANŢII

să includă MĂRTURII ale unor beneficiari satisfăcuţi

67

AVANTAJUL MAJOR al RECLAMEI prin POŞTĂ este FLEXIBILITATEA de

SELECŢIE a conţinutului publicitar, EA putând conţine o cantitate nelimitată de informaţii

şi imagini.

EA apelează prin excelenţă la EMOŢIONALITATEA RECEPTORILOR.

CONTACTAREA clienţilor potenţiali se face pe baza unor = liste compilate pe

diverse criterii.

În cazul EI este IMP = să se respecte o anumită frecvenţă ( cel puţin o dată pe

lună ).

PRINCIPIILE-CHEIE ale EI sunt:

furnizarea de mărturii şi garanţii

acurateţea listelor şi a informaţiei

perseverenţa în corespondenţă

68

RECLAMA de la FIRMĂ la FIRMĂ

RECLAMA BUSINESS-TO-BUSINESS asigură circulaţia informaţiei mai ales

între agenţii economici, DAR poate fi folosită şi de organizaţiile non-profit.

EA poate fi:

ORIZONTALĂ când = destinatarii deţin poziţii similare ierarhic în

structuri cu profil diferit

VERTICALĂ când = destinatarii sunt situaţi la nivele ierarhice

diferite în cadrul aceluiaşi sector de activitate ( = necesită multă

atenţie în redactarea formulelor de adresare )

După CONŢINUTUL MESAJULUI PUBLICITAR, ELE se CLASIFICĂ în =

RECLAMĂ:

ECONOMICĂ / INDUSTRIALĂ

COMERCIALĂ

PROFESIONALĂ

GUVERNAMENTALĂ

NON-PROFIT

EA conţine OBLIGATORIU şi o scrisoare introductivă la care se adaugă diverse

mesaje publicitare.

În cazul EI, STRATEGIILE DE PREZENTARE a INFORMAŢIEI se pot

materializa ca:

studii de caz / mărturii ale utilizatorilor

comparaţii între produse / servicii din aceeaşi categorie

teste şi demonstraţii

AICI:

informaţia trebuie să fie completă şi semnificativă

avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale

firmei-ţintă

Deşi este costisitoare, EA este EFICIENTĂ pentru că = se adresează unor

factori de decizie, putându-se solda cu comenzi de valoare mare.

69

CADOURI cu MESAJ PUBLICITAR

ELE se aleg din categoria obiectelor cu:

vizibilitate mare

folosinţă îndelungată

ELE trebuie:

să fie utile

să producă plăcere estetică receptorului

să reamintească permanent numele sponsorului

Este IMP ca = TEXTUL PROMOŢIONAL înscris pe ELE:

să fie adecvat clienţilor-ţintă

să pună în evidenţă legătura dintre specificul de

activitate al ofertantului şi destinatarului

CELE MAI OBIŞNUITE CADOURI PROMOŢIONALE sunt:

OBIECTE de UZ PERSONAL = tricouri, şepci, genţi, brichete

OBIECTE de BIROU = pixuri, calendare, agende, mape

OBIECTE de UZ GOSPODĂRESC = prosoape, pahare, ceşti

JUCĂRII şi OBIECTE DECORATIVE

ELE au EFICACITATE PUBLICITARĂ aspect indicat de faptul că = investiţiile în

ELE se află pe LOCUL 5 ( după ZIAR, TV, RADIO şi POŞTĂ )

AVANTAJELE CADOURILOR PROMOŢIONALE sunt reprezentate de:

1) costul de producţie relativ mic

2) flexibilitatea de investiţie = posibilitatea de a comanda obiecte de la

ele mai ieftine la cele mai scumpe

3) adresabilitatea precisă = posibilitatea distribuirii exact celor doriţi

4) expunerea repetată = dacă sunt utile şi sunt păstrate mult timp

5) memorabilitatea mare = numele sponsorului este reţinut de 75%

din beneficiari

6) posibilitatea stocării şi distribuirii în momentele cele mai propice

DEZAVANTAJELE CADOURILOR PROMOŢIONALE sunt reprezentate de:

70

spaţiul redus care se poate aloca mesajului

intervalul lung necesar proiectării şi producerii

discreditarea sponsorului în cazul în care sunt ieftine şi de

proastă calitate

71

PREFERINŢA pentru DIFERITELE TIPURI DE RECLAMĂ în ROMÂNIA

Studiile au reliefat următoarea CLASIFICARE a PREFERINŢELOR:

PUBLICULUI:

o TV = 80%

o PANOURI PUBLICITARE = 30%

o ZIARE CENTRALE = 23%

o REVISTE = 23%

o RADIO = 20%

o POŞTĂ = 20%

o TRANSIT = 18%

SPONSORILOR:

o TV = 97%

o ZIARE CENTRALE = 95%

o RADIO = 72%

o REVISTE = 52%

o PANOURI PUBLICITARE = 50%

o POŞTĂ = 47%

o TRANSIT = 30%

În ceea ce priveşte PROFESIA RECEPTORULUI s-a constatat că:

RECLAMA TV = NU ESTE SENSIBILĂ la PROFESIE

CELELALTE TIPURI = SUNT SENSIBILE la PROFESIE

Astfel:

INTELECTUALII preferă = ZIARELE CENTRALE şi RADIO

ELEVII şi STUDENŢII preferă = PANOURILE şi REVISTELE

FUNCŢIONARII preferă = RADIO şi PANOURILE

MUNCITORII şi TEHNICIENII preferă = ZIARELE CENTRALE şi

TRANSIT

PENSIONARII şi CASNICELE preferă = ZIARELE CENTRALE şi

REVISTELE

72

PREFERINŢELE SPONSORILOR pentru TIPURILE de RECLAMĂ se

diferenţiază în funcţie de:

concepţia şi experienţa lor în domeniu

resursele financiare

colaborarea anterioară cu specialişti în domeniu

73

ACTIVITATEA DE CERCETARE în DOMENIUL RECLAMEI

NEVOIA de CREATIVITATE

CERCETAREA este ESENŢIALĂ pentru că = RECLAMA se adresează unei

categorii de public:

mai reduse

mai speciale

PRIMA ETAPĂ a CERCETĂRII începe cu o ETAPĂ de EXPLORARE, numită şi

CERCETARE SECUNDARĂ pentru că = urmăreşte acumularea de informaţii secundare.

EA constă în = parcurgerea tuturor surselor pentru COLECTAREA DATELOR în

legătură cu:

produsul / serviciul care va fi promovat

produsele / serviciile similare existente pe piaţă

poziţia firmei-sponsor în raport cu concurenţa

ETAPA de EXPLORARE se finalizează printr-o SINTEZĂ INFORMATIVĂ care

= asigură cunoaşterea domeniului, obiectului şi agenţilor care intră în ECUAŢIA

PUBLICITARĂ.

SURSELE de INFORMAŢIE sunt:

ÎN PRIMUL RÂND = organizaţiile guvernamentale care furnizează:

date statistice

detalii asupra reglementărilor de pe piaţă

informaţii la zi asupra sectorului vizat

ÎN AL-II-LEA RÂND = asociaţiile profesionale

În prezent se manifestă O TENDINŢĂ de = computerizare şi de conectare a

bazelor de date proprii la bazele de date naţionale şi internaţionale.

A-II-A ETAPĂ a CERCETĂRII este CERCETAREA PRIMARĂ.

74

CERCETAREA PRIMARĂ are ca SCOP = obţinerea de informaţii printr-o

abordare directă a oamenilor care:

proiectează, produc şi distribuie

cumpără şi utilizează produsul / serviciul vizat

CERCETAREA PRIMARĂ are 2 FAZE:

CALITATIVĂ

CANTITATIVĂ

FAZA CALITATIVĂ are ca SCOP = inventarierea amănunţită a punctelor de

vedere şi a problemelor legate de produsul / serviciul respectiv.

EA poate îmbrăca FORMULE DIVERSE:

OBSERVAŢIA DIRECTĂ = limitată la înregistrarea

comportamentului consumatorilor:

la punctele de vânzare

pe parcursul utilizării produsului / serviciului

INTERVIUL APROFUNDAT care = studiază mecanismele

psihologice ale deciziei de cumpărare

DISCUŢIA TEMATICĂ în GRUP MIC ( = FOCUS GROUP )

care = urmăreşte identificarea:

problemelor consumatorilor în utilizarea

produselor / serviciilor

fenomenelor de piaţă

STUDIUL de CAZ

FAZA CANTITATIVĂ are ca SCOP = determinarea importanţei relative şi a

legăturilor dintre ASPECTELE depistate în FAZA CALITATIVĂ.

EA produce = INFORMAŢII STATISTICE EDIFICATOARE prin investigarea pe

eşantioane reprezentative de subiecţi

TEHNICILE CELE MAI UTILIZATE în CERCETAREA CANTITATIVĂ sunt:

75

ANCHETA de TEREN pe bază de CHESTIONAR

ANCHETA prin TELEFON

dar şi ANALIZA de CONŢINUT a MESAJELOR PUBLICITARE

În FAZA DE PREGĂTIRE a RECLAMEI este ESENŢIAL = să se definească

foarte precis PUBLICUL-ŢINTĂ, fapt care presupune urmărirea a 4 VARIABILE:

GEOGRAFICE:

regiunea

dimensiunea ţării şi localităţii

densitatea populaţiei

clima

DEMOGRAFICE:

vârsta şi sexul

dimensiunile familiei şi ciclul ei de evoluţie

ocupaţia şi educaţia

religia

o rasa şi naţionalitate

PSIHO-GRAFICE:

clasa socială

stilul de viaţă

personalitatea

COMPORTAMENTALE:

ocaziile de cumpărare a produsului / serviciului

beneficiile urmărite

statutul de utilizatori

frecvenţa de utilizare şi loialitatea

atitudinea faţă de produs / serviciu

Pe parcursul PROIECTĂRII CAMPANIEI sunt TESTATE VARIANTELE de

RECLAMĂ pentru a fi alese cele mai eficace.

76

CERCETAREA continuă cu ANCHETE şi INTERVIURI pe tot parcursul

campaniei, pentru a determina efectele acesteia.

SPONSORII de RECLAMĂ doresc ( cel mai frecvent ) să afle dacă = MESAJUL

PUBLICITAR a fost:

perceput integral

interpretat corect

credibilitatea informaţiei oferite

relevanţa informaţiei în raport cu nivelul de pregătire şi aşteptările

cumpărătorilor

reacţiile raţionale şi emoţionale ale cumpărătorilor pe parcursul

campaniei

Pe lângă STILUL de VIAŢĂ, un ALT DOMENIU DE INTERES al CERCETĂRII îl

reprezintă = RESURSELE CONSUMATORILOR-ŢINTĂ, care pot fi împărţite în 2

CATEGORII:

care DAU IMPULSUL de CUMPĂRARE:

o sănătate

o nivel energetic

o inteligenţă

o venit

care DAU DIRECŢIA de CUMPĂRARE:

o educaţie

o încredere în sine

o dorinţa de cumpărare

Dar, REUŞITA RECLAMEI depinde şi de:

o originalitatea în care informaţiile se combină cu emoţii, umor sau

dramatism

o modul de utilizare a muzicii şi elementelor plastice

77

Specialiştii au demonstrat că = PARTEA:

RAŢIONALĂ a MESAJULUI este percepută de emisfera stângă

ARTISTICĂ a MESAJULUI este percepută de emisfera dreaptă

De aici decurge NECESITATEA MESAJULUI MIXT = RAŢIONAL + ARTISTIC.

Dacă RECLAMA pune ACCENTUL pe COMPONENTA:

RAŢIONALĂ vom avea o ABORDARE „HARD SELL” care =

presupune un efort analitic al cumpărătorului aflat în situaţia de

a decide

ARTISTICĂ vom avea o ABORDARE”SOFT SELL” care =

deconectează şi entuziasmează cumpărătorul, care va face o

opţiune spontană, fără efort

Pentru a mobiliza cumpărătorul, ÎN RECLAMĂ se introduce şi O STRUCTURĂ

DINAMICĂ ( = MIŞCARE, ACŢIUNE NARATĂ ) care = poate declanşa un

COMPORTAMENT MIMETIC al cumpărătorului care este tentat să participe la acţiunea

prezentată sau sugerată de RECLAMĂ.

O REŢETĂ EFICACE este = distribuirea consumatorului / ofertantului în

ROLURI care ţin de repertoriul clasic naţional.

Familiarizarea publicului cu ROLURILE duce la = declanşarea spontană a

simpatiei sau antipatiei, impunând clientului un tipar de reacţie ( o paradigmă

comportamentală ) faţă de ofertant / produs / serviciu.

Utilizarea unui CADRU FAMILIAR cumpărătorului ( = ca DECOR al

RECLAMEI ) contribuie la = stabilirea unei legături între MESAJUL PUBLICITAR şi

conduita lui cotidiană.

DAR, rămân ESENŢIALE noutăţile şi surprizele, pentru că O RECLAMĂ

BANALĂ este ignorată.

78

CREATIVITATEA în RECLAMĂ este rezultatul ACTIVITĂŢII DE GRUP.

CEA MAI UZITATĂ TEHNICĂ de STIMULARE A CREATIVITĂŢII în GRUP

este = BRAINSTORMINGUL = asocierea ideilor emise spontan de membrii grupului ( 7-

10 ) pe o temă dată.

Pentru STIMULAREA GÂNDIRII DIVERGENTE ( = CREATIVE ) se poate

recurge la = comparaţii, analogii, metofore.

79

NEVOIA de PSIHOLOGIE în DOMENIUL RECLAMEI

PERSONALUL de MARKETING pune accent pe = coordonatele economice ale

pieţei în care lansează oferta.

CREATORII de RECLAMĂ se concentrează pe = PSIHOLOGIA

CONSUMATORULUI, încercând să descifreze fenomenele psihice determinate de

receptarea mesajului publicitar, pentru a putea anticipa RĂSPUNSUL

COMPORTAMENTAL al PUBLICULUI la RECLAMA.

Deci = TERENUL de ACŢIUNE al RECLAMEI este MENTALUL CLIENTELEI

VIZATE.

INTENŢIA de CUMPĂRARE este = rezultatul mai multor PROCESE MENTALE

( dintre care fac parte: percepţia, cunoaşterea, memorarea, învăţarea, emoţia şi

motivaţia ), declanşate de SITUAŢIA-STIMUL.

SITUAŢIA-STIMUL este = un complex de condiţii care determină un răspuns din

partea consumatorului.

COMPORTAMENTUL de CUMPĂRARE este = o formă a comportamentului

uman, pentru INVESTIGAREA căruia s-au generat diferite MODELE.

Pentru investigarea COMPORTAMENTULUI UMAN:

Lewin ( 1954 ) a folosit noţiunea de CÂMP PSIHOSOCIAL:

R = f ( P, M )

R = răspunsul comportamental

P = procesele mentale ale persoanei

M = mediul fizic şi social al persoanei

Fraisse ( 1967 ) a regândit formula, EXLUZÂND mediul în totalitatea sa

şi luând ÎN CONSIDERAŢIE DOAR situaţia în care trăieşte şi

acţionează persoana

80

R = f ( S P )

Potrivit TEORIEI ACŢIUNII SOCIALE, Parsons ( 1968 ) consideră că =

COMPORTAMENTUL UMAN se situează SIMULTAN în 4 CONTEXTE ( inter-relaţionate

şi inter-condiţionate ), care sunt împărţite în 2 CATEGORII = CONTEXTE situate la

nivelul:

o INDIVIDULUI:

BIOLOGIC

PSIHOLOGIC

o COLECTIVITĂŢII:

SOCIAL

CULTURAL

VIAŢA PSIHOLOGICĂ este PUTERNIC SOCIALIZATĂ şi CULTURALIZATĂ,

fiecare persoană însuşindu-şi normele, valorile şi modelele de acţiune din mediul în care

trăieşte.

PRINCIPALELE INSTANŢE de SOCIALIZARE sunt:

o grupurile formale şi informale, de apartenenţă şi de referinţă

care oferă MODELE COMPORTAMENTALE SPECIFICE diverselor

ROLURI SOCIALE

o mijloacele de comunicare în masă ( = PURTĂTOARELE

PREDILECTE de RECLAMĂ )

Cercetările în domeniul psihologiei transculturale au pus în evidenţă =

TENDINŢELE de CONTEXTUALIZARE a MODELELOR PSIHOLOGICE.

I Radu ( 1991 ) face precizarea că = impactul sociologiei şi antropologiei asupra

cercetării psihologice s-a resimţit în tendinţa de a lega modele şi concepte psihologice de

anumite contexte socio-culturale.

PRODUCĂTORII de RECLAMĂ au înţeles că = PREMISA PERSUASIUNII unui

MESAJ PUBLICITAR este cunoaşterea:

o COMPORTAMENTULUI de CUMPĂRARE

81

o MENTALITĂŢII CONSUMATORULUI

EI sunt interesaţi să afle = ce PROCESE au loc în mintea RECEPTORILOR de

RECLAMĂ, pentru a putea prevedea COMPORTAMENTUL de CUMPĂRARE generat

de aceste procese ( PROCESE în mare măsură DEPENDENTE de valorile, normele şi

tradiţiile mediului în care trăieşte consumatorul ).

Această activitate permite = rafinarea TEORIEI GENERALE a

COMPORTAMENTULUI.

Pentru a reuşi să influenţeze cu certitudine COMPORTAMENTUL de

CUMPĂRARE, PRODUCĂROTII de RECLAMĂ trebuie să recurgă la:

o investigarea sistematică a caracteristicilor psihografice ale

potenţialilor cumpărători

o studierea motivaţiei, intereselor, trebuinţelor şi aşteptărilor acestora

o testarea prealabilă a atitudinii publicului faţă de VARIANTELE

MESAJULUI PUBLICITAR proiectat

În esenţă, ROLUL RECLAMEI este de = a-i ajuta pe consumatori să se

orienteze mai uşor şi mai rapid în multitudinea ofertelor de produse / servicii lansate pe

piaţă.

82

PERCEPEREA RECLAMEI – GENERALITĂŢI

Termenul de „PERCEPŢIE” este utilizat AICI în accepţiunea sa ştiinţifică de =

procesare mentală a informaţiilor primite prin intermediul organelor de simţ.

ELEMENTELE de DETALIU ale PRODUSELOR cărora li se face RECLAMĂ

sunt receptate ca SENZAŢII cu un conţinut informaţional, DAR indivizii PERCEP IMAGINI

INTEGRALE ale PRODUSELOR, pentru că informaţiile sunt PROCESATE ( = ordonate

şi unificate ).

De ex = vedem o maşină de scris şi nu părţile ei componente.

Psihologii au identificat 3 FORME FUNDAMENTALE ale PERCEPŢIEI:

o a SPAŢIULUI:

a însuşirilor spaţiale ale obiectelor ( = mărime,

formă, contur )

a relaţiilor spaţiale dintre obiecte ( = distanţa )

o a TIMPULUI:

a duratei obiective

a succesiunii fenomenelor

o a MIŞCĂRII:

a vitezei ( ca relaţie spaţio-temporală )

Fiecare TIP de RECLAMĂ solicită ANUMITE FORME ale PERCEPŢIEI ( cu

excepţia RECLAMELOR AUDIO-VIZUALE care solicită TOATE cele 3 FORME de

PERCEPŢIE ).

UN ASPECT INTERESANT legat de atenţie şi de mişcare este = traiectoria

naturală a privirii atunci când parcurge o pagină, denumită „FLUX Z”

Acest ASPECT trebuie RESPECTAT de DESIGNERI pentru a facilita

ÎNŢELEGEREA MESAJULUI.

83

AICI este IMP = diagonala din dreapta-sus spre stânga-jos.

PERCEPŢIA este implicată în 4 TIPURI MAJORE de OPERAŢII DE

PROCESARE a INFORMAŢIILOR primite de organele de simţ:

o DETECŢIA = faza în care receptorul constată prezenţa stimulului

o DISCRIMAREA = faza în care receptorul distinge un obiect de

celelalte obiecte din câmpul vizual

o IDENTIFICAREA = faza de formare a imaginii integral definitive a

obiectului ( imagine care se stochează în memorie )

o RECUNOAŞTEREA = faza comparării stimulilor veniţi ulterior de la

acelaşi obiect, cu imaginea obiectului prezentă în memorie

( finalizată prin constatarea identităţii parţiale sau totale a celor 2

imagini )

DESIGNERII de RECLAMĂ trebuie să ţină cont de aceste elemente în SCOPUL

= facilitării fluxului de OPERAŢII MENTALE cunoscute sub denumirea de PROCESARE a

INFORMAŢIEI.

84

PERCEPEREA RECLAMEI – ROLUL ATENŢIEI – GENERALITĂŢI

Viaţa contemporană supune publicul la un adevărat bombardament de informaţii,

dintre care, o bună parte, au CARACTER PUBLICITAR.

În această situaţie, UN ROL IMPORTANT revine ATENŢIEI ca = proces

psihofiziologic de concentrare selectivă a anumitor stimuli purtători de informaţie

relevantă pentru consumator.

Deci, ATENŢIA funcţionează ca UN FILTRU, inhibând reacţiile receptorilor la

stimuli purtători de informaţie inutilă.

Pentru a concepe O RECLAMĂ EFICIENTĂ, DESIGNERII trebuie să aibă în

vedere MECANISMELE ATENŢIEI.

De ex = ATENŢIA INVOLUNTARĂ:

o variază în funcţie de:

intensitatea stimulilor

raportul lor de contrast

gradul lor de aglomerare

o este FAVORIZATĂ de:

modificarea stimulilor în timp

caracterul neobişnuit şi noutatea acestora

;DECLANŞAREA ATENŢIEI INVOLUNTARE depinde însă:

nu numai de = caracteristicile fizice ale noilor stimuli

ci şi de:

o încărcătura lor emoţională

o semnificaţia pe care o au pentru receptor

,deci = în timp, stimulii îşi pierd interesul şi nu mai atrag

ATENŢIA RECEPTORULUI

În consecinţă, RELEVANŢA INFORMAŢIEI pentru RECEPTOR este un

FACTOR MAJOR al ATENŢIEI pe care O ACORDĂ MESAJULUI PUBLICITAR.

85

Aşadar = RECLAMA trebuie să se adreseze şi ATENŢIEI VOLUNTARE a

RECEPTORILOR pe care necesităţile curente îi motivează să caute informaţii despre

produsele / serviciile de care au nevoie.

STRATEGIA PUBLICITARĂ trebuie să ia în considerare PRINCIPALELE

CARACTERISTICI ale ATENŢIEI:

VOLUMUL

MOBILITATEA

GRADUL de CONCENTRARE

DISTRIBUTIVITATEA

ACESTE CARACTERISTICI variază ÎNTRE ANUMITE LIMITE şi, din acest

motiv = RECLAMA trebuie:

să nu suprasolicite ATENŢIA cu un VOLUM prea mare de stimuli,

riscând doar O PERCEPŢIE PARŢIALĂ a informaţiilor importante.

să fie suficient de scurtă, pentru:

o a se încadra în durata normală de STABILITATE a ATENŢIEI

o a nu fi abandonată în virtutea TENDINŢEI NATURALE de

MOBILITATE a ATENŢIEI

să folosească stimulii cu ponderaţie, pentru a nu DEVIA ATENŢIA de la

elementele esenţiale spre elementele secundare ale mesajului

să răspundă unor interese majore ale receptorilor, pentru a contracara

TENDINŢA NATURALĂ de DISPERSARE a ATENŢIEI spre alţi stimuli

simultani

Studiile au relevat că = SEXUL RECEPTORILOR influenţează semnificativ

PERCEPEREA RECLAMEI:

NEOBIŞNUITUL reţine mai mult atenţia FEMEILOR

UMORUL atrage mai ales BĂRBAŢII

FONDUL SONOR este remarcat mai ales de FEMEI

CONTEXTUL INFORMAŢIONAL contează mai mult pentru BĂRBAŢI

86

Dar = ATENŢIA acordată COMPONENTELOR RECLAMEI depinde şi de ALTE

CARACTERISTICI INDIVIDUALA ale RECEPTORULUI:

NIVELUL de PREGĂTIRE

VÂRSTĂ

87

PERCEPEREA RECLAMEI – ROLUL ATENŢIEI

ELEMENTE DE CONTRAST care AFECTEAZĂ ATENŢIA

ATENŢIA ACORDATĂ RECLAMEI depinde:

nu numai de CARACTERISTICILE RECEPTORILOR

ci şi de ATRIBUTELE RECLAMEI

De ex:

firma luminoasă a magazinelor

culoarea roşie pe fond alb

Agenţia Myers & Reynolds ( 1967 ) a constatat că = oamenii tind SĂ ACORDE

ATENŢIE DIFERENŢELOR, SCHIMBĂRILOR şi EXCEPŢIILOR.

Plecând de aici, DESIGNERII folosesc EFECTELE DE CONTRAST ca

PRINCIPAL MIJLOC de CAPTARE a ATENŢIEI RECEPTORILOR.

1) DIMENSIUNILE

Un mijloc simplu de a ATRAGE ATENŢIA clienţilor asupra RECLAMEI este =

MANIPULAREA DIMENSIUNILOR care poate îmbrăca 3 STRATEGII:

PRIMA STRATEGIE = reglarea MĂRIMII RELATIVE a RECLAMEI în

raport cu obiectele din jur, astfel încât, EA să domine câmpul vizual al

receptorului

A-II-A STRATEGIE = alegerea unei PROPORŢII AVANTAJOASE a

RECLAMEI în raport cu late mesaje alăturate.

;EA este CARACTERISTICĂ pentru = RECLAMA DE ZIAR

unde, RECLAMELE cel mai mari atrag primele ATENŢIA

cititorului [ RAPORTUL de ATENŢIE este dat de = rădăcina

pătrată a raportului de suprafaţă între 2 reclame alăturate ]

A-III-A STRATEGIE = reglarea proporţiei dintre ELEMENTELE

COMPONENTE ale RECLAMEI

88

;EA se realizează prin = ARTIFICII de COMPOZIŢIE ( de ex =

supradimensionarea unui obiect şi suprapunerea lui peste o

fotografie de fond )

2) POZIŢIA

ATENŢIA poate fi reţinută şi printr-un ŞOC VIZUAL care poate fi OBŢINUT:

o fie printr-o poziţie neobişnuită a obiectului în raport cu ochiul

privitorului ( = o reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă )

o fie printr-un aranjament trucat al elementelor care compun o

fotografie ( ex = un funcţionar care merge pe pereţii biroului )

o fie prin alegerea unui unghi surprinzător ( ex = filmarea la

nivelul solului )

În acest caz, DELIBERAREA asupra VEROSIMILITĂŢII MESAJULUI

RECLAMEI îi implică pe receptori ca, CO-AUTORI ai RECLAMEI.

O POZIŢIONARE de CONTRAST se poate realiza şi ÎN SFERA AUDITIVĂ prin

= asocierea de semnale sonore incompatibile între ele ( ex = un muget şi un concert de

Mozart )

DAR = EXCESUL ARTIFICIILOR pune în pericol înţelegerea MESAJULUI

RECLAMEI.

NORMELE de POZIŢIONARE OPTIMĂ NU SUNT UNIVERSALE, fiind diferite

de la o cultură la alta.

De ex = VIZIBILITATEA OPTIMĂ a RECLAMEI DE ZIAR se obţine în „lumea”:

arabă, prin = plasarea în colţul din dreapta sus

occidentală, prin = plasarea în colţul din stânga sus

3) CULOAREA

89

CULOAREA a reprezentat = PRIMUL ELEMENT MAJOR de CONTRAST în

cadrul RECLAMEI, după monotonia alb-negru a debutului.

DAR, actual O CAMPANIE MONOCROMĂ are toate şansele să atragă

ATENŢIA clienţilor ( şi, în plus, are şi AVANTAJUL preţului mai mic )

Există, însă şi O VARIANTĂ de COMPROMIS = o PATĂ de CULOARE într-un

CONTEXT ALB-NEGRU pentru a evidenţia informaţia mai importantă.

4) MIŞCAREA

Privirea este atrasă SPONTAN de obiectele aflate ÎN MIŞCARE, fapt care a fost

exploatat de DESIGNERI pentru a creşte probabilitatea receptării RECLAMEI.

MIŞCAREA în PUBLICITATE poate fi:

o REALĂ

o SUGERATĂ ( frecvent în RECLAMELE RADIO şi TIPĂRITE )

5) AMBIGUITATEA

Evolutiv, NEVOIA de EFICIENŢĂ în comunicare a condus CREATORII de

RECLAMĂ la un stil succint, clar şi precis.

DAR, acest stil a condus la MONOTONIE în PEISAJUL RECLAMEI.

În consecinţă = SUCCESUL PUBLICITAR s-a „deplasat” spre NON-

CONFORMIŞTII care au avut curajul:

să depăşească manierismele

să ignore standardele

să introducă ambiguitate în text şi informaţie

90

S-a constatat că = SATISFACŢIA REUŞITEI în DESCIFRAREA RECLAMEI

este O EMOŢIE POZITIVĂ care rămâne asociată, în mintea consumatorului, cu

produsul / serviciul prezentat.

6) INTENSITATEA

INTENSITATEA STIMULILOR reprezintă = un ALT ELEMNT de CONTRAST

utilizat în RECLAME.

În RECLAMELE RADIO-TV se aplică frecvent TEHNICA DE COMPRIMARE a

TIMPULUI pe banda sonoră ( reducând durata discursului cu 30% ).

MESAJUL astfel „TRATAT” atrage imediat atenţia prin = contrast cu ritmul

vorbirii obişnuite.

În plus = MANIPULAREA CULORII reprezintă un ALT MIJLOC de VARIAŢIE a

INTENSITĂŢII RECLAMEI.

91

PERCEPEREA RECLAMEI – ROLUL ATENŢIEI

PRINCIPII DE GESTALT cu APLICABILITATE în RECLAMĂ

DESIGNUL RECLAMEI valorifică frecvent 4 PARADIGME de ORGANIZARE a

INFORMAŢIEI, menţionate ca PRINCIPII de GESTALT.

PRIMUL PRINCIPIU de GESTALT se referă la = RELAŢIA dintre FIGURĂ şi

FONDUL EI:

FIGURA are = un contur clar, care iese în evidenţă şi dă impresia de

consistenţă

FONDUL este = mai puţin distinct, cu elemente vagi care par să se

îndepărteze

DESIGNERII respectă această TENDINŢĂ NATURALĂ alegând, pentru

evidenţiere, un singur element în jurul căruia plasează un spaţiu cât mai liber.

AL-II-LEA PRINCIPIU de GESTALT se referă la = INFLUENŢA CONTEXTULUI

asupra PERCEPŢIEI RECLAMEI.

Studiile au evidenţiat că = RECLAMELE din presa nespecializată reţin mai puţin

ATENŢIA decât CELE din presa de specialitate, datorită asocierii cu informaţii din acelaşi

domeniu.

În TV însă = RECLAMELE „INTRUSE” în programe foarte interesante agasează

spectatorii a căror ATENŢIE scade brusc, având un efect invers celui scontat de

producător.

AL-III-LEA PRINCIPIU de GESTALT se referă la faptul că = PERCEPŢIA este

INFLUENŢATĂ de EXPECTANŢE, adică de setul de aşteptări pe care individul le are în

legătură cu produsul / serviciul.

92

Cunoştinţele anterioare, credinţele şi motivaţia receptorilor pot face ca =

ACELAŞI MESAJ PUBLICITAR să atragă în mod diferit receptorii.

AL-IV-LEA PRINCIPIU de GESTALT arată că = AMBIGUITATEA RECLAMEI:

nu numai că ATRAGE

dar şi declanşează UN PROCES DE ÎNTREGIRE a

MESAJULUI de către receptor

Receptorul simte nevoia să completeze informaţia pentru a ajunge la claritate şi

certitudine.

Deci = publicul SE IMPLICĂ mai mult în DESCIFRAREA MESAJULUI

AMBIGUU decât în MESAJELE NEPROBLEMATICE

Acest context creează = o SENZAŢIE de COMPLICITATE CREATOARE.

93

PERCEPEREA RECLAMEI – RECLAMA SUBLIMINALĂ

Reprezintă un SUBIECT CONTROVERSAT legat de PERCEPŢIE, EA folosind

stimuli a căror intensitate se situează sub pragul de receptare conştientă.

Cercetările au evidenţiat faptul că = ACEAŞI STIMULI pot avea O INFLUENŢĂ

PERSUASIVĂ asupra receptorilor, influenţându-le COMPORTAMENTUL de

CUMPĂRARE, chiar dacă ei nu realizează acest lucru.

UN EXEMPLU CLASIC a fost realizat de James Vicony ( SUA – 1956 ).

El a intercalat ( fără a avertiza publicul ) MESAJE PUBLICITARE

SUBLIMINALE ( = „Mâncaţi floricele de porumb” şi „Beţi Coca-Cola” ) într-o peliculă se

lung metraj ( „Picnic” ).

S-a constatat că = la ieşirea de la spectacol consumul a crescut cu:

57,5% la floricele

18,1% la Coca-Cola

DAR, experienţele ulterioare au ajuns la CONCLUZIA că = EFECTUL

RECLAMELOR SUBLIMINALE este MULT MAI SLAB decât acela al RECLAMELOR

SUPRALIMINALE.

RECLAMELE SUB- şi SUPRA-LIMINALE ridică O SERIOASĂ PROBLEMĂ

ETICĂ = manipularea cumpărătorilor, pentru că ELE introduc mesaje în subconştientul

acestora, fără a avea acordul lor.

Din acest motiv, ELE reprezintă, în principiu, O PRACTICĂ FRAUDULOASĂ.

94

PERCEPEREA RECLAMEI – MĂSURAREA PERCEPŢIEI

INTERESUL pentru IMPACTUL RECLAMEI a dus la dezvoltarea

METODOLOGIEI de MĂSURARE a PERCEPŢIEI.

O POSIBILITATE de MĂSURARE a PERCEPŢIEI este MĂSURAREA

INDIRECTĂ, prin intermediul MEMORIEI.

UNA dintre METODELE CELE MAI UZITATE este = determinarea

ACURATEŢEI în MEMORAREA DETALIILOR RECLAMEI, testându-se precizia de

recunoaştere a:

informaţiilor verbale / scrise

elementelor sonore / vizuale

În acest context, CEL MAI RELEVANT TEST este = VERIFICAREA

DETALIILOR de RECLAMĂ stocate în memoria receptorilor fără a le furniza nic un

suport, nici un element care să le aducă aminte de RECLAMA la care au fost expuşi

anterior.

Astfel:

subiecţilor li se prezintă UN GRUPAJ de MASAJE PUBLICITARE între

care se află şi RECLAMA TESTATĂ

după o perioadă ei sunt întrebaţi ce catagorii de produse au apărut în

RECLAMELE VIZIONATE

cei care menţionează RECLAMA TESTATĂ sunt întrebaţi în continuare

asupra DETALIILOR ACESTEIA, dar şi asupra ORGANIZĂRII în

SPAŢIU şi TIMP a MESAJULUI

Cercetările au arătat că = folosirea unor CUVINTE:

UZUALE = face un text mai greu de recunoscut, dat mai uşor de

amintit

RARE = are un EFECT INVERS, facilitând recunoaşterea, dar

diminuând aducerea-aminte

95

ACEST FENOMEN este utilizat ÎN STRATEGIA RECLAMEI:

pentru RECLAMA adresată celor aflaţi în situaţia de a alege

marfa la punctul de vânzare, se vor folosi CUVINTE RARE,

SPECTACULOASE, evitându-se folosirea mărcii şi a

sloganului

pentru RECLAMA al cărei scop este pre-vânzarea ( = luarea

deciziei de cumpărare se face înainte de intrarea în

magazin ) se vor folosi CUVINTE UZUALE, cu accent pe logo,

marcă şi slogan

O ALTERNATIVĂ este MĂSURAREA DIRECTĂ a PERCEPŢIEI, care poate

folosi 3 INDICATORI:

VARIAŢIA DIMENSIUNII PUPILEI:

o DILATAREA ca = răspuns la un stimul plăcut, dezirabil

o MICŞORAREA ca = răspuns la un stimul neplăcut, dezagreabil

FIXITATEA PRIVIRII, care = atestă o atenţie mai mare acordată

RECLAMEI, cu cât EA se prelungeşte în timp

MIŞCAREA LATERALĂ a PRIVIRII = DEPLASAREA spre:

o DREAPTA este asociată cu = intensificarea activităţii emisferei

stângi, care prelucrează analitic mesajele verbale

o STÂNGA este asociată cu = intensificarea activităţii emisferei

drepte, specializată în emoţii, imaginaţie şi informaţie spaţială

PERCEPŢIA se poate MĂSURA şi prin = INDICELE EFICIENŢEI de

COMUNICARE calculat ca raport între:

timpul alocat spontan RECLAMEI de către receptor

PRAGUL TAHISCOPIC = durata de expunere la RECLAMĂ

necesară receptorului pentru a recunoaşte produsul

UN INDICE de COMUNICARE mai RIDICAT este asociat cu o PERCEPŢIE MAI

BUNĂ.

96

PERCEPEREA RECLAMEI

PROCESELE INTERNE care INFLUENŢEAZĂ PERCEPŢIA

Printr-un PROCES CONTINUU de CUNOAŞTERE, fiecare consumator îşi

formează propriile convingeri asupra produselor / serviciilor existente pe piaţă.

EXPERIENŢA DIRECTĂ îi confirmă sau îi infirmă aceste convingeri, astfel încât,

el ÎNVAŢĂ cum să se raporteze optim la produse / servicii.

În acest context, tipurile de informaţie senzorială care s-au dovedit mai utile şi

mai importante pentru client se vor bucura de o mai mare ATENŢIE, fiind PERCEPUTE şi

PROCESATE IMEDIAT în vederea MEMORĂRII pe TERMEN LUNG.

MEMORIA influenţează complex PERCEPŢIA = stimulii provenind de la produse

/ servicii cunoscute ( deja REPREZENTATE în MEMORIE ) sunt PERCEPUTE MAI

UŞOR, iar informaţia nouă despre ele se va reţine uşor prin grefare pe datele stocate

anterior.

DAR în RECLAMA = ELEMENTUL NOU este OBLIGATORIU, pentru că există

RISCUL ca lucrurile familiare să scape atenţiei, fiind „trecute cu vederea”.

EMOŢIILE pot îmbunătăţi PERCEPŢIA, atrăgând atenţia asupra elementelor

purtătoare sau generatoare de sentimente.

MOTIVAŢIA funcţionează tot ca UN SELECTOR de STIMULI SENZORIALI,

consumatorii fiind mai receptivi dacă informaţia este relevantă în raport cu interesele şi

trebuinţele lor.

97