Subiectul 2. Tipuri de Publicitate. Formele i funciile publicitii

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA

1. Apariia i dezvoltarea publicitii

2. Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

3. Formele publicitii

4. Publicitate i media. Tipuri de media

5. Creaia publicitar

1. Apariia i dezvoltarea publicitii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumentedecomunicarealemarketingului.Estefolositdetoate companiile iar obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firm, la produsele sau serviciile sale.

David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.

n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate spune c publicitatea a parcurs mai multe etape n evoluia sa. Aceste etape se ntind ntre apariia comerului i perioada actual astfel3:

perioada scurs de la nceputurile comerului pn la inventarea tiparului (n secolul al XVII-lea).

intervalul dintre inventarea tiparului i pn la apariia primului jurnal scris (tot n secolul al XVII-lea).

etapa dintre apariia primului jurnal scris i pn la apariia primului cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777).

perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea cromolitografiei (n secolul al XIX-lea).

perioada realizrii unor publicaii specializate n publicitate i a apariiei afiajului modern (Sfritul secolului XIX i primele decenii ale secolului XX).

etapa utilizrii pentru aciuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 1960-

1990).

etapautilizriireelelorinformaticepentrurealizareaaciunilor publicitare (anii 90).

Primul mijloc publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc. Strigtele celor care vindeau anumite mrfuri erau ntlnite nc din Egiptul Antic. n cazul folosirii vocii, important era nu numai coninutul mesajului, ci i intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit.

Un mijloc mai evoluat de a transmite informaiile a aprut odat cu folosirea scrisului i a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite n Babilon, unde anumii comerciani afiau pe tblie, puse n anumite piee, mrfurile pe care le aveau de vnzare.

Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o alt modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma

erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i rou, de forma i dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.

Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, s- au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar primele afie tiprite, iar apariia primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i Germania, a fost urmat de apariia primelor anunuri publicitare.

Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut n Frana n 1630 La Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar specializat n publicitate La petit affiche. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debates.

n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n 1840 n ziarul Mercur din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare apar la sfritul secolului XIX. Astfel, n 1880 apare Anonciatorul Biroului pentru anonciuri, informaiuni, comisiuni i expediiuni, n octombrie 1884 apare La publicite Romaine, iar n 1886 apare Publicitatea Romn i

Anuncitorul.

Odat cu progresul tehnico-tiinific, au aprut noi mijloace i medii publicitare care au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg. Din anul

1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de folosirea comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de marea mas a populaiei a permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care a condus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor reele.

2. Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

n prezent sunt muli specialiti care apreciaz c publicitatea depete aspectul pur informativ. La intersecia celor dou opiniiputem plasa afirmaia lui Michele Jouve respectiv: ...n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii

unei organizaii4.

n concepia colii romneti de marketing, publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor)5.Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma

urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului decumprare.Petermenlung,publicitateavizeazmodificride comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor de informaii publicitare i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; manifestarea unor reacii diferite fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate.

Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul s achiziioneze produsul prezent n reclame, este nevoie de un efort conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct, singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentrupromovareaintereselorcomercialealefirmei,pentrusporirea eficienei activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la caracteristicile ei distincte ca i component a mixului de comunicare. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:

Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat.

Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia.

Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el.

Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.6

Publicitatea este o comunicare partizan ce se difereniaz de informaie n sensul obinuit al termenului, pentru c: este pltit de ctre un agent identificat, nu de ctre destinatar. Ea este deci interesat, se afl n serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale, dar care poate fi i social sau politic; se deosebete de informaie, att n form ct i n fond.

In ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv, este unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv fapte i informaii.

In privina formei, spre deosebire de informaia caracteristic mass- media, mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Prin formele sub care se prezint, publicitatea caut s fie atrgtoare i s seduc, n acest scop combinnd, n doze variabile, raionalul i afectivul.

Publicitatea nu este nici tiin i nici art. Nu este tiin pentru c nu se supune unor legi riguroase, specifice oricrei tiine. Dei este o activitate de creaie ea nu este nici art deoarece are obiective concrete, precise i chiar

prozaice. Dei nu este nici tiin, nici art, totui publicitatea se folosete att de instrumente proprii diferitelor tiine, ct i mijloacele specifice creatorului de art.

Considerat drept o punte de legtur ntre productor, distribuitor i consumator, publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicrii organizaiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care: decena care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale societii; loialitatea respectiv, conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; n aceasta privin, niciodat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s constituie un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n coninutul mesajului publicitar; veridicitatea n sensul c este necesar evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul n urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

3. Formele publicitii

Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic, organizaiile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate n practic, astfel:

1. n funcie de obiect publicitatea poate fi:

1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate:

a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea publicului in legtur cu apariia pe pia a unui nou produs (serviciu), sugerarea de noi utiliti ale produsului, cunoaterea unei schimbri de pre, explicarea funcionrii unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs.

b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs n masa ofertei. Este folosit n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente.

c) publicitatea comparativ este folosit pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n unele ri aceast form de publicitate este interzis, ns la ea se recurge n mod subtil destul de frecvent de ctre multe firme.

d) publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs, serviciu, marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate este utilizat mai ales n faza de maturitate a produsului.

1.2 Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia.

1.3Publicitateinstituional-denumireconsacratnliteraturade specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa.

2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:

2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia local de desfacere.

2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare, comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni.

2.3 Publicitatea naional - este susinut mai alesde firmele care acioneaz la nivel naional.

2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de firmele de comer exterior.

3. Dup destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:

3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel mai frecvent ntlnit n practic.

3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor comerciali.

4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

4.1Publicitatedenaturfactualcarepuneaccentulpereliefarea caracteristicilor clare ale produsului.

4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n etc.

5. Dup efectul intenionat publicitatea poate fi:

5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat.

5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.

6. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali.

7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat att influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs, ct i influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast form de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele puternic concureniale; n unele ripoate lua forma unei publiciti comparative, indicnd n anumite condiii, n ce const superioritatea unui produs (a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.

Criteriul

Modalitiderealizarea publicitii

1. Obiectul publicitii

Publicitatea de produs Publicitatea de marc Publicitatea instituional

2. Aria geografic de rspndire a publicitii

Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional

3.Destinatarul mesajelor publicitare

Publicitatedestinat consumatorilor finali Publicitatedestinat intermediarilor

4.Tipul mesajului difuzat

Publicitate factual

Publicitate emoional

5. Efectul intenionat

Publicitate direct

Publicitate ntrziat

6. Sponsorul publicitii

Publicitatefinanatde productor

Publicitatefinanatde intermediar

Publicitatefinanatde distribuitor

Publicitate finanat de ali ageni economici i sociali

7.Influena exercitat

asupra cererii

Publicitatedestinat influenrii cererii primare Publicitatedestinat influenrii cererii selective

4 . Publicitate i media. Tipuri de media

Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelor organizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegerea mediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicare sunt:

natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);

obiectivele urmrite prin intermediul publicitii;

costurile pentru difuzarea mesajului;

posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;

zona geografic pe care o acoper;

audiena lui de ctre inta urmrit.

Reclama prin Ziare

Fr ndoial, presa scris reprezint mijlocul cel mai rspndit prin care se realizeaz publicitatea. n felul acesta o aciune publicitar contribuie i la meninerea unui nivel rezonabil al preului cotidienelor locale i centrale. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a fost La Gazette de France aprut n Frana n anul 1630 i a fost editat de Theophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot n Frana, dar n anul 1751, apare primul ziar specializat n publicitate La petite affiche , iar n anul

1777apareprimulcotidian JournaldeParis ,momentdincare publicitatea n pres capt importan tot mai mare. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debats . n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n anul 1840 n Ziarul Mercur din Galai. Ziarul, tiprit n dou limbi, romn i italian, anuna sosirile vapoarelor n port precum i numele importatorilor, avnd drept scop atragerea comercianilor din alte orae.9

Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n condiiile unei utilizri corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile acesteia i anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului apariiei, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori cuprinzndtoatecategoriilesocio-profesionale,nunecesitinvestiii exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc.

Ziarele realizeaz transmiterea optim a informaiilor privind mixul de marketing,respectivinformaiiprivindfelulproduselorcarese comercializeaz, preul acestora, locurile de distribuie, mijloacele speciale de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:

-introducerea unui nou produs pe pia;

-schimbarea de imagine;

-accentuarea poziionrii pe pia a nui produs;

-crearea sau schimbarea atitudinii publicului int;

-creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung;

-modificarea comportamentului consumatorului. Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje:

Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoper un anumit teritoriu i se adreseaz tuturor cititorilor. n general, ele furnizeaz informaii detaliate despre sfera afacerilor firmei.

Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. ntreprinztorul poate alege mrimea reclamei i locul n pagina ziarului.

Rapiditatea difuzrii - Ziarele public aproape ntotdeauna reclame prompt, la cel mult 24 de ore nainte de prezentarea lor spre publicare.

Potenial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaii prin utilizarea unor forme grafice atrgtoare. Reclamele pot fifolositefoarteeficientnatragereaatenieiiconvingerea consumatorilor.

Costuri sczute - Ziarele ofer, n mod normal, spaii de reclam la costuri sczute, datorit acoperirii numai a unei zone geografice.

Rspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determin un rspuns al clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua urmtoare difuzrii reclamei.

Selectivitate - Ziarele sunt citite selectiv, cititorii cutnd ceea ce i intereseaz n mod direct i personal.

Credibilitate - Studiile arat c reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate, urmate de televiziune.

Caracter activ - Ziarele reprezint un mediu activ n sensul c cititorul rsfoiete paginile, face nsemnri pe margini, omind ceea ce nu-l intereseaz.

Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje printre care mai importante sunt:

- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adreseaz unui numr mare

de cititori, cel puin o parte dintre acetia o neglijeaz. Din acest motiv,

este greu ca o reclam difuzat prin ziar s-i ating obiectivul stabilit.

-Capacitatea de reproducere limitat - Reclama din ziare are o

capacitate limitat de reproducere, n special n comparaie cu cele

difuzate prin reviste i pot.

-Lipsa de proeminen - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale

reclamei prin ziare o reprezint slaba remarcare a acesteia pri

pierderea ei ntr-o mulime de alte reclame. Desigur, un mod de depire a acestui dezavantaj l constituie mrirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei.

-Durata de via scurt a reclamei - De regul, ziarele sunt aruncate

rapid i prin urmare i reclama nu are via prea lung.

Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiprit n ziarul cu cel mai mare impact asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de al celorlalte reclame, poziionat n paginile din dreapta sus.

Recomandri pentru succesul reclamei de ziar:

Menionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei;

Folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie pentru a evita dispersarea ateniei;

Derularea logic a informaiei coerena textului;

Folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri;

Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat, ntotdeauna din perspectiva potenialului client;

ndemnarea cititorilor la aciune imediat;

Identificarea produsului prin marc, logo evidenierea reputaiei productorului;

Furnizarea de informaii logistice locaie, orar, modaliti de plat, persoan de contact, telefon, etc.

Folosireacugenerozitateaspaiuluialb/liberpentruamri vizibilitatea reclamei;

Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a asigura o lecturare confortabil;

Adoptarea unui stil simplu cuvinte puine i relevante, fr exces de elemente grafice;

Crearea unui stil specific creaiilor publicitare ale aceluiai produs.

Tipurile de reclam din ziare

Prin intermediul ziarelor se fac urmtoarele tipuri de reclam: reclama de prezentare, reclamam clasificat, ntiinri publice i nserri pretiptite.

Reclama de prezentare nu poate apare n toate paginile unui ziar. Astfel, ea nu trebuie s apar n pagina nti, n pagina editorial, n pagina de decese, n prima pagin a seciunilor importante ale ziarului i n seciunea de reclam clasificat. Ziarele noastre n mare lor majoritate nu respect ns aceast regul, publicnd reclame de prezentare aproape n fiecare pagin a ziarului.

Reclama de prezentare poate fi local i naional. Majoritatea reclamelor de prezentare apr n ziarele locale i sunt fcute de comercianii cu amnuntul. n SUA, de exemplu, reclama local de prezentare reprezint

87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama n ziarele naionale este mult mai scump dect cea din ziarele locale datorit ariei mai mari de circulaie a ziarului naional.

Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policrom, cu sau fr imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie n alb-negru, fie n unele culori de baz imprimate direct n ziar. Reclamele de prezentare naionale pot apare i n form pretiprit, pe o ntreag pagin.

O variant obinuit a reclamei de prezentare, regsit n special n occident, o reprezint ntiinarea, care apare ca un subiect de editorial i este taxat adesea la un tarif superior celui corespunztor reclamei de prezentare obinuite. Pentru a preveni cititorii c nu este un subiect de editorial trebuie s apar n partea superioar a ntiinrii o precizare de genul Reclam, Publicitate, Material publicitar, etc.

Reclama clasificat reprezint o trstur unic i important a ziarelor. Ea ofer o pia comun pentru bunuri, servicii i oportuniti de afaceri de toate tipurile, de la proprieti imobiliare comercializri de autoturisme, electronice, la oferte de servicii i propuneri de afaceri de mare anvergur. Aceste reclame sunt de regul grupate pe subcapitole i descriu clasele de bunuri sau nevoile pe care ncearc s le satisfac ofertanii. O astfel de reclam clasificat se regsete n paginile ziarului Evenimentul, care are subcapitole precum: Auto-moto, Electronice, Imobile, Diverse

etc. Costul reclamei clasificate se determin n funcie de mrimea spaiului

cumprat i de durata de transmitere a reclamei.

Unele ziare accept i reclame de prezentare clasificate. Acestea apar n seciunea clasificat a ziarului i sunt n general caracterizate printr-o mrime ceva mai mare, margini artistice, spaii albe i uneori color din abunden.

ntiinrile publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezint ntiinri legale privind modificrile aprute n structura afacerilor, rapoarte financiare, informaii privind persoanele juridice i fizice. Aceste reclame au un format prestabilit i nu cer prea mult ingeniozitate n a le elabora.

Inseriile pre-tiprite reprezint inserri n paginile ziarului ntr-un format mai mic. Acestea sunt tiprite de cel ce face reclama i de obicei inserate n ediiile speciale ale ziarului.

Mrimea inseriei poate varia de la o pagin ntreag la mrimea unei cri potale duble, iar formatul include cataloage, brouri, materiale de expediat prin pot i cupoane perforate. Unele cotidiene din marile metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclam n zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianii cu amnuntul, dealerii auto, cei ce fac reclam naional au gsit c este mai puin costisitor s distribuie materiale publicitare n acest mod dect s le expedieze prin pot sau s mearg din u n u.

Anunul de mic publicitate - reprezint prin excelent un mijloc de reclam. Cele cteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport direct ntre cerere i ofert. Cutat de cei interesai la rubrica potrivit, el nu are nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere tipografice ceva mai ngroate.

Anunul de mic publicitate acoper o gam variat de domenii. Dac deschidem un ziar la mica publicitate vom putea gsi anunuri din domenii ca: intermedieri de automobile, comercializri de autoturisme i produse electronice, transporturi, reparaii, nchirieri, filmri, licitaii, cursuri, lecii particulare.

n general, exist dou locuri principale n care apar anunuri de mic publicitate: cotidienele centrale i cele locale. Dac oferta are un caracter mai larg, este mai recomandat ca anunul s apar ntr-un ziar central. Dac ns oferta presupune ns apropierea de client, este preferabil anunul ntr-un ziar local. Un anun de mic publicitate ntr-un ziar local faciliteaz intrarea n casa clienilor locali

Majoritatea cititorilor consult zilnic rubrica de mic publicitate. Unii cititori urmresc cu adevrat nchiderea unei afaceri, ali citesc aceast rubric din pur curiozitate. O parte din cititori urmresc rubrica de mic publicitate doar pentru a gsi chilipiruri, alii gsesc c este cea mai captivant i mai amuzant seciune a ziarului.

Dei anunurile de mic publicitate sunt, de regul, foarte scurte, taxndu-se la cuvnt, la coloan sau pe centimetru ptrat i nu sunt nsoite de imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dac anunul de mic publicitate este foarte scurt nu nseamn c el este i uor de formulat. Pentru aceasta este necesar ca propoziiile s fie scurte, exprimarea trebuie s fie fireasc i s se foloseasc cuvinte obinuite. Nu trebuie omis, desigur, modalitatea de comunicare, adic adresa, telefonul i/sau faxul, astfel anunul nu este adresat nimnui. De asemenea, trebuie specificate ct mai multe trsturi i avantaje posibile, ct de multe v putei permite. Pentru a strni curiozitatea i a-l face pe client s reacioneze pot fi omise n mod intenionat anumite informaii.

Prin modul n care este formulat anunul, acesta trebuie s se deosebeasc de toate celelalate anunuri de la aceeai rubric. Nu trebuie omis faptul c un asemenea anun este emblema ofertantului. Orict ar prea de curios, anunurile de mic publicitate sunt uneori mai eficiente dect reclamele cadru. Nu trebuie s pornii de la ideea c un anun fr cadru i fr imagine este ineficient. Multe firme public anunuri de mic publicitate n aceleai ziare, zile la rnd sau cu intermiten, convinse, pe bun dreptate, c acestea vor ajunge la categoriile de clieni vizai.

n concluzie, anunul de mic publicitate reprezint un mijloc vizual, explicit, cu un suport puin ncrcat i bine individualizat. El nu deranjeaz pe nimeni i rmne pn la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seductor pentru micul ntreprinztor dar i pentru alii.

Cerinele unui anun publicitar eficient

Un anun publicitar eficient i atinge scopul dac este plcut ochiului, invit la citire i este uor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel ce elaboreaz anunul publicitar tot att de importante cum sunt regulile gramaticale pentru scriitor.

Anunul publicitar este citit de mai multe persoane dect cele ce pesc pragul firmei. n funcie de acest anun ele i vor face o impresie pozitiv sau negativ despre firm. Pentru ca imaginea creat s fie favorabil, este necesar s se acorde atenie urmtoarelor aspecte:

Mrimea caracterelor - pentru ca anunul s fie clar i lizibil, literele folosite nu trebuie s fie mai mici dect cele ce apar n mod obinuit n ziar. De multe ori, n lips de spaiu, ziarele folosesc totui litere prea mici. n aceast situaie trebuie uurat cititorului lecturarea, folosind caractere ceva mai mari, altfel se va trece pur i simplu peste anun. Dac se dorete un anun mai special (cum ar fi literele albe pe fond nchis), este indicat s se verifice dac din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face n bune condiii, altfel lucrurile pot iei chiar mai ru din cauza acestui procedeu

special.

Mrimea anunului - desigur, anunul ideal este cel fcut pe o pagin ntreag. Totui, fiindc nu oricine i poate permite acest lux, multe firme trebuie s se mulumeasc i cu un anun ceva mai mic. Dac firma nu-i permite s cheltuiasc zeci de milioane de lei pe reclame de mare publicitate, se poate recurge la anunul de mic publicitate, care cost doar cteva sute de mii de lei. Repetarea n timp a acestui anun poate mri substanial vnzrile.

Momentul difuzrii - un alt aspect care trebuie luat n considerare l reprezint zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunului. n acest caz nu se poate da un rspuns tranant. Desigur, muli oameni i rezerv timp de lecturare a ziarelor duminica. La noi ns nu apar ziare duminica. n SUA, de exemplu, muli,oameni se aboneaz doar la ziarul de duminic, foarte bogat n tot felul de informaii i care furnizeaz practic tiri privind toate noutile n materie de cumprturi ale sptmnii ce urmeaz.

Locul anunului n ziar - se consider c cel mai bun loc pentru prezentarea uni anun n ziar l constituie cel ct mai aproape de copert, pe pagina din dreapta, lng ndoitura hrtiei. De asemenea, rubrica de tiri din mijloc este considerat o localizare bun, din cauza procentului ridicat de cititori ce consult aceast rubric. n cazul reclamei clasificate, cum este cea de la ziarul Evenimentul, anunurile se public pe categorii de ofertr, uurnd identificarea mai lejer a lor de ctre cititori, care sunt astfel

programai s citeasc ntr-un anumit loc.

Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci cnd se face reclam n ziare l reprezint tirajul acestora. De regul, numrul celor ce citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, nmulit cu cifra de trei. Nu trebuie omis nici faptul c muli oameni fac cumprturi prin ziar, nainte de a cumpra efectiv. Ei se uit mai nti n ziare i apoi se duc s cumpere. Acest lucru nu trebuie scpat din vedere, fiindc fiecare ziar i are cititorii si. i cel ce face reclam ntr-un anumit ziar trebuie s cunoasc dinainte acest lucru.

n continuare vom prezenta cteva recomandri privind redactarea anunului publicitar pentru ca acesta s constituie o adevrat atracie pentru cititor:

Facei anunul ct mai deosebit de celelalte publicate n ziar. n felul acesta vei avea o imagine distinct pe care va trebui s o pstrai att timp ct publicai anunul respectiv. n timp, imaginea dumneavoastr se va consolida, iar legtura cu potenialii clieni va deveni mai strns.

Menionai propunerea nc din titlul reclamei i repetai-o apoi n subtitlu pentru a putea fi ct mai uor reinut.

Dac oferii anumite avantaje fa de concureni, cum ar fi gratuiti, la anumite cantiti cumprate, reduceri, etc., menionai cuvintele gratuit, reducere i eventual repetai-le.

Nu ezitai s prezentai i o imagine privind utilizarea produsului sau prestarea serviciului oferit.

Dac anunul nu este prea mare, el trebuie ncadrat pentru a putea fi distins mai uor. ncercai s oferii un cadru cu caracter de unicat.

Folosii fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar i un anun de mici dimensiuni va da impresia c este mai mare dac se folosesc astfel de caractere.

Specificai numele firmei n partea principal a anunului, astfel oamenii vor trebui s-l ghiceasc din titlu sau din imaginea prezentat. De asemenea, menionai la loc vizibil adresa firmei, zona unde v gsii i numrul de telefon/fax.

ncercai s obinei spaiu n prima parte a ziarului, n pagina din dreapta sau n partea superioar a paginii. Aceste locuri sunt mai vizibile pentru cititor.

Cutai s publicai anunul ct mai aproape de clienii int. Dac propunei o afacere, publicai-v anunul la rubrica Cereri, oferte, oportuniti de afaceri. Dac propunerea se adreseaz brbailor, rubrica de sport este cea mai indicat. Pagina n care se public horoscopul are o mare cot de lectur. n general, paginile de tiri sunt cele mai recomandate pentru nserarea anunurilor cu caracter general.

Facei ncercri cu anunuri diferite, n forme diferite i publicai-le n zile i ziare diferite pn cnd vei ajunge la anunul, propunerea i mrimea optim a acestuia.

Aceste recomandri nu au caracter imperativ dar respectndu-le crete-i

ansele de reuit ale firmei.

Reclama prin reviste

O reclam este cu att mai eficient cu ct este mai creativ i ofer soluii ingenioase de a atinge potenialii clieni. Revistele sunt un mijloc excelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil i de o calitate deosebit.

Revistele se pot mpri n mai multe categorii. n funcie de coninutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de tiri, reviste de specialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general i cele de tiri au o circulaie larg i ating o pia ntins. Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport, cultur, art, mod, tehnic etc. Revistele de afaceri sunt destinate comunitii oamenilor de afaceri i ofer prilejuri excelente de a se face reclam.

n funcie de aria de cuprindere revistele pot fi naionale, regionale sau locale. n funcie de mrimea lor, revistele pot fi de format mare, lat, standard sau unic.

Recomandri pentru succesul reclamei de revist:

a. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese a cititorilor revistei;

b. Formularea masajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli;

c. Prezentarea noutilor despre produs nc din primul paragraf al reclamei pentru a capta atenia;

d. Asigurarea logicii i claritii textului;

e. Argumentarea prin exemple concrete;

f.Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pot afecta credibilitatea mesajului;

g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor i a propoziiilor subordonate;

h. Evitarea abstraciunilor i a termenilor strict specializai n favoare unui vocabular accesibil;

i.Preferarea timpului prezent i a adresrii directe;

j.Renunarea la amnunte care pot fi furnizate ulterior n funcie de interesul fiecrei persoane.

Revistele au anumite avantaje fa de celelalte medii de comunicare:

-Flexibilitate - revistele au o mare flexibilitate att n ce privete creativitatea reclamei ct i n cea a ncadrrii ei n pagin, oferind o gam foarte diversificat de abordri.

-Capacitate de reproducere deosebit - revistele au o calitate nalt a reproducerii, oferind un spectru de culori ce ncnt ochiul i mbogesc imaginea produsului, atrgnd clientul prin strnirea curiozitii i apetitului clientelei, n cazul bunurilor alimentare.

-Grad de autoritate i credibilitate mari - oamenii cred ce spun revistele, acestea influenndu-le modul de gndire i aciune. n felul acesta mesajul publicitar va fi ntrit.

-Durat de via lung - Revistele nu se arunc imediat ci sunt pstrate o perioad mai mare de timp. Cititorul le rsfoiete n linite n clipele de rgaz i parcurge mesajul publicitar n detaliu.

-Caracter selectiv. -audiena revistelor este aleas n funcie de preferinele de a citi o revist sau alta. Un comerciant de cosmetice, de exemplu, va atinge uor inta prin nserarea mesajului publicitar n reviste precum Femeia, Moda etc. n felul acesta revista poate da un anumit prestigiu produsului respectiv.

Principalele dezavantaje:

Durat mare de ateptare - revistele avnd o periodicitate de apariie mai mare, mesajul publicitar va atepta o perioad de timp mai lung pn va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregtit n avans, uneori chiar cu cteva luni.

Grad de atingere i frecvena redus - o revist de specialitate atinge doar un numr limitat de cititori, frecvena apariiei fiind de cele mai multe ori lunar sau trimestrial. Revistele populare au i ele probleme datorit concurenei puternice n domeniu.

Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bun a hrtiei mresc costul revistei. De asemenea, tirajul, poziia n revist, mrimea reclamei influeneaz i ele costul mesajului publicitar.

Revistele ofer celor ce fac reclam o gam variat de posibiliti creative prin recurgerea la elemente tehnice i mecanice cum ar fi: pagini colorate, folosirea coperilor, hrtie special, nserri speciale, cadre neobinuite etc. Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului dect unul alb. Coperta revistei ofer posibiliti excelente de a face reclam. Uneori cel ce face reclam recurge la o hrtie special pentru a mri greutatea mesajului. Alteori se recurge la nserarea mesajului n mai multe pagini pentru acelai scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu n centrul paginii s fie nconjurat de editoriale.

Imprimatele

n marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat de mijloace de reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage, carneele, brouri. Dei dicionarele nu fac o delimitare clar ntre aceste mijloace de reclam, totui ele au o serie de trsturi distincte pe care le vom prezenta n continuare.

Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage atenia asupra obiectului cruia i se face reclam. El conine un text cu sau fr ilustraie.

Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosirii unui pliant pentru promovarea firmei i a produselor acesteia este dat de faptul c acest suport mbin dou funcii ale reclamei: informeaz publicul despre existena firmei i a produselor i ofer informaii suplimentare celor interesai.

Recomandri pentru realizarea unui pliant:

-n prim faz se realizeaz diagnosticareapliantelor firmelor concurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i a celor obositoare, deranjante. Funcie de rezultatele acestei etape de analiz se poate contura macheta pliantului firmei.

-Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stil simplu i evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel, publicul int trebuie s neleag dintr-o privire despre ce este vorba. n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate de produsimodalitateadefolosireaacestuia.Pentruamri credibilitatea mesajului pliantului se recomand folosirea unor imaginii din interiorul firmei, cu personalul acesteia, preedintele firmei, etc.

-Culorilereprezintunelementdecompoziieimportant.Se recomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct mai sugestive pentru mesajul firmei.

-Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul

firmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebarea

de ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs.? de asemenea la realizarea textului trebuie s se in cont c firma vinde avantaje i nu produse simple, banale. Exist i excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se adreseaz unui public specializat.

-Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorului, s-l provoace pentru parcurgerea ntregului pliant. Se recomand folosirea unor cuvinte de aciune i a clieelor verbale.

-Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back, respectiv: numele i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obine informaii suplimentare i eventual comanda.

-Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionale poate conine i cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie s fie corespunztoare pentru a oferi posibilitatea participanilor de a completa toate datele.

n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit n tiraje mari i ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace. Uneori, crile de vizit pot aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate

informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicile produselor.

Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclam deschis care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect special. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod deosebit la pliante.

Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune ns un risc considerabil. Este destul de dificil s fie seductor un astfel de document i s determini destinatarul s ia cunotin de coninutul scrisorii, din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de serie mare.

Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizat informaiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.

Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numr redus de pagini.

n seria imprimatelor se poate aduga i revistele de ntreprindere editate de acestea n folosul clientelei sale i nu a publicului larg. n aceste reviste se public articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriu i care reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam.

Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici una dintre categoriile menionate: cri potale, mostre, telegrame etc.

Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentru realizarea imprimatelor. Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabil i n acest caz: un text opac i confuz va fi repede uitat de ctre cititor. De asemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice i eliminat dezordinea n aranjarea informaiilor.

Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat, de la prospectele ce se multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel,

aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire a imprimatelor are i el o mare importan. Dac imprimatele cad n mini potrivite ele devin un mijloc de reclam de prim mrime. i eficiena lor crete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare, imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens.

Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiile potale de ctre personalul firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnate pe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la ndemn n rafturi sau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu de controlat. Acestea pot fi pur i simplu aruncate.

n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat, convingtor i seductor, ns pune probleme de distribuie aproape la fel de importante ca i concepia acestora.

Reclama prin radio

Radioul face parte din viaa noastr de zi cu zi. Reclama radiofonic este singurul mijloc de reclam care nu se adreseaz vzului ci numai auzului. Cu toate acestea radioul ocup locul doi, dup presa scris, n cadrul mediilor de reclam folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc de comunicare a fost utilizat ncepnd din anul 1926, cnd a luat natere prima reea, Compania Naional de Transmisiuni n SUA. De atunci i pn la mijlocul anilor 50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre mijloacele de comunicare n mas.

Radioul este mijlocul de comunicare n mas care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de avantaje:

Selectivitatea - dimensiunea foarte variat a aparatelor de radio cu aria lor de audien potenial deosebit de ridicat dau posibilitatea celui ce face reclam s aleag inta pe care tocmai dorete s o ating. Mesajele pot fi adresate asculttorilor de o anumit vrst, sex, venit, nivel de educaie sau interes special.

Frecvena ridicat - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o frecven foarte ridicat. El poate fi repetat de multe ori chiar n aceeai zi.

Flexibilitate - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uor, adaptnd-ul fiecrei piee int.

Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecven i o selectivitate la cele mai mici costuri la mia de asculttori. De asemenea, i costul realizrii unui spot publicitar la radio este relativ sczut. n anumite situaii spoturile publicitare sunt realizate chiar gratuit de ctre staiile locale de radio.

Savoare local - radioul are o anumit savoare local care ajut la construirea unei identiti i a unei imagini aparte n comunitatea oamenilor de afaceri din zona respectiv.

n ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are i unele dezavantaje:

Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce i reduce eficacitatea n cazul reclamei produselor care trebuie vzute pentru a fi nelese.

Audien limitat - faptul c posturile de radio-foarte multe n ultima vreme-se adreseaz uni public anume, limiteaz posibilitatea ca reclama s ating o audien larg. Pentru atingerea audienei de mas ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor.

Expunere scurt - reclama prin radio este scurt i rapid i prin urmare poate fi auzit numai pe jumtate. Ea nu poate fi pstrat ca ziarul i revista, oprindu-se doar pentru cteva clipe la urechile noastre, dup care i ia zborul.

Atenie sczut - pentru muli asculttori radioul nu reprezint dect un fond muzical plcut n timpul lecturii, studiului, distraciei sau lucrului. Din acest motiv asculttorul este concentrat asupra altor activiti crora trebuie s le acorde atenie, fapt ce limiteaz eficacitatea mesajului publicitar.

n ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio i poate mri eficacitatea dac se utilizeaz o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului publicitar.Printreacesteamaiimportantesunt:strnireaimaginaiei asculttorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uor de memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienei int;

rspunsurile interactive care pstreaz asculttorul lng aparatul de radio

i-l face s sune la redacie pentru a cere o anumit melodie sau pentru a trimite n scris opinii, sugestii etc.; asocierea afacerii cu unele evenimente, personaliti etc.

n practica difuzrii reclamei radioexist trei modaliti de promovarea a unui mesaj publicitar:

-Anunul comercial direct este citit live (n direct) de ctre crainic sau moderator fr pretenii interpretative.

-Anunul comercial scenarizat presupune o elaborare mai creativ.

-Spotul de producie presupune un scenariu i se realizeaz ntr-un studio profesional. Este difuzat ntr-o manier repetitiv n cadrul unor programe publicitare la mai multe staii radio.

Recomandri pentru realizarea unei spot radio:

-evitarea sunetelor greu de pronunat care pot produce confuzie sau derut;

-folosirea cuvintelor care conin sunete potrivite;

-folosirea verbelor active;

-pentru termeni dificili se recomand folosirea analogiilor;

-evitarea excesului de adjective;

-folosirea propoziiilor scurte;

-indicarea riguroas a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de telefon, fax, etc;

-evitarea stilului bombastic i a stilului patetic;

-evitarea abrevierilor;

-formularea ntrebrilor astfel nct asculttorul s rspund cu uurin;

-plasarea cuvintelor cheie n poziii privilegiate, la nceputul sau sfritul frazei.

Crearea i succesul unei reclame audio sunt condiionate de gsirea expresivitii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se urmrete inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de reprezentare a indivizilor care formeaz publicul int. Limbajul folosit are rolul de a transmite i fixa informaia pe de o parte, iar pe de alt parte de a caracteriza stri, aciuni, nsuiri, etc.

Posibiliti stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio:

1. Alegoria reprezint o niruire de procedee stilistice (metafore, comparaii) prin care se sugereaz noiuni abstracte. Ex. Odorizantul

X ntotdeauna nvingtor n marea btlie mpotriva mirosurilor neplcute din buctrie.

2. Aliteraia presupune repetarea aceluiai sunet n mai multe cuvinte

succesive. Aceastformul sporete sonoritatea, expresivitatea i gradul de memorabilitate a creaiei respective i implicit a mesajului. ex. Detergentul determin detensionarea vieii cotidiene a fiecrui individ...

3. Anafora repetarea succesiv a aceluiai cuvnt la nceputul mai multor propoziii. Se recomand aceast tehnic n special pentru lansrile de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant este eficient...; noul deodorant elimin mirosurile...

4. Antiteza const n opunerea a dou idei, concepte. Ex. Aceast

cma este ptat, cealalt nu este ptat pentru c am folosit noul detergent X.

5. Comparaia presupune scoaterean eviden a unor nsuiri. Ex.

Noul nlbitor asigur un alb mai strlucitor dect soarele.

6. Conversiunea presupune repetarea simetric a unei forme rezultnd un sens inversat. Ex. Detergentul ailor ....asul detergenilor.

7. Enumeraia const n prezentarea detaliat a proprietilor i calitilor unui produs. Ex. Aceast crem hidrateaz, catifeleaz, elimin ridurile i este eficient la un pre excelent.

8. Gradaia const n trecerea treptat cresctoare sau descresctoare de la o idee la alta. Ex. Aceast nou vopsea de pr acoper firele

albe, hrnete prul i i confer strlucire pn la vrf.

9. Interogaia se formuleaz o ntrebare la care nu se ateapt practic rspuns. Ex. Exist un ampon care elimin mtreaa ntr-un mod mai

eficient?

10. Elipsa const n scurtarea exprimrii prin suprimarea unui termen.

Ex. Detergenii de vase ne uureaz munca, acesta cur impecabil...

11. Litota presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei.

Ex. Nu e greu s speli vase pentru c acum exist noul .....X

12. Onomatopeea este un termen al crui corp fonetic imit sunete din natur. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bzzz...noua arom e atractiv chiar i pentru albinue...

13. Repetiia presupune folosirea aceluiai cuvnt pentru a ntri o idee.

Ex. Acest ampon face prul strlucitor, strlucitor...

Att reclama audio ct i cea video sunt create sub semnul persuasiunii procedeu psihic de tratare a informaiilor furnizate. Persuasiunea nu se refer doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate s fac persoana cu mesajul. Pentru o eficien maxim a mesajului publicitar din punct de vedere a capacitii acestuia de a determina opinii, convingeri i decizii este important derularea procesului de persuasiune n mai multe etape:

-Faza de expunere cnd receptorul ia contact cu mesajul publicitar.

n acest caz avem dou situaii: o reclama audio i pierde eficacitatea dac nu este expus suficient auditoriului sau n condiiile n care este difuzat excesiv genereaz plictiseal la nivelul audienei. n acest caz se recomand o formul de mijloc, respectiv meninerea mesajului informativ dublat de o mprosptare a formei de prezentare.

-Decodificarea informaiei se refer la nceputul implicrii subiective a publicului care va acorda atenie masajului publicitar n funcie de

nevoile sale.

-Faza de acceptare asculttorul valorific informaia primit i ncearc s se implice activ.

-Faza de integrare presupune formarea unei atitudini favorabile la nivelul asculttorului i transformarea lui ntr-un potenial cumprtor.

-Faza de aciune se materializeaz prin achiziionarea produsului.

Expresivitatea sunetului muzical

n cadrul reclamei audio o atenie deosebit se acord pentru coloana sonor sau background-ul mesajului informativ. Acesta se refer la suportul muzical al mesajului ct i la sonoritile adiacente (efecte sonore). ntruct sunetul atinge zona afectiv a percepiei publicului o reclam trebuie gndit i muzical.

Expresivitatea sonoritilor adiacente

Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completeaz mesajul informativ i au rolul de a deschide i susine comunicarea publicitar. Toate aceste sonoriti trebuie gndite ca nuclee generatoare de sens care pot da semnificaii noi textului publicitar.

Expresivitatea pauzelor

Pauzamarcheazntrerupereauneifazeamplificndexpresivitatea scenariului publicitar. Pauza poate fi plasat la nceput, mijloc sau sfritul textului pregtindasculttorulpentru recepionareaunorinformaii importante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc. Expresivitatea actantului (vocea reclamei) este cel care prin talentul, vocea, imaginaia i personalitatea sa nsufleete scenariul unei reclame. n practica publicitar exist patru forme de identificare a actorului unui spot publicitar:

-DJ, crainic, moderator, persoan cunoscut publicului prin apariii frecvente la posturile radio;

-Personaj comun;

-Actor profesionist n realizarea de spoturi audio;

-Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)

Expresivitatea vocii este dat de anumite proprieti native (timbrul vocii, intensitate). Literatura de specialitate consacr urmtoarele tipuri standard de voci: voce metalic, voce cald, voce robot, voce sintetic, voce profesionist (radiofonic).

Reclama prin televiziune

Dac presa scris este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare consumator potenial gsete ceva care i se adreseaz n mod special n publicaia preferat, televiziunea, din contr, este un mediu neselectiv care se adreseaz tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un mediu preferat de productorii i comercianii produselor de larg consum, de cei ce se adreseaz gospodinelor i copiilor.

Televiziunea ofer cele mai mari faciliti dintre toate mediile de reclam. Nici un alt mediu nu are attea posibiliti creative: combinaia de imagini, sunete i micare; prilejul de a demonstra funcionarea/utilizarea produsului; potenialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii ce se deruleaz chiar n faa ochilor; empatia telespectatorului.

Reclama prin televiziune a crescut ca pondere n ultimul timp i aceasta datorit multiplelor avantaje pe care le are:

Acoperire de mas la costuri sczute - Televiziunea naional se adreseaz ntregii ri. Prin urmare, costul pe o persoan este sczut.

Selectivitatea - n ciuda faptului c televiziunea are o audien de mas, ea poate varia n funcie de momentul zilei, de zilele sptmnii i de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului atunci cnd audiena potenial este cea mai ridicat.

Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea n micare i sunetul n cas echivaleaz cu armat ntreag de vnztori din u n u.

Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclam nu-l poate atinge deoarece demonstreaz modul de funcionare al produsului n faa ochilor telespectatorilor.

Creativitate - Potenialul creativ al televiziunii este limitat de talentul creatorului reclamei. Combinaia de imagini, sunete i micare permite crearea uni numr infinit de atracii originale i imaginative.

Prestigiu - O firm i mrete prestigiul prin reclam la televiziune.

Distribuitorii poteniali, vnztorii i clienii sunt impresionai de asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.

Dominan social - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact i prestigiu. ntreaga ar este emoionat de asasinate, rzboaie i scandaluri politice prezentate la televiziune.

Televiziunea are totui i unele dezavantaje:

-Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar i cel mai costisitor mod de a face reclam datorit multiplelor faciliti ce le ofer i ale costului realizrii acestora. n plus, costul uni spot publicitar este determinat de urmtorii factori: partea din zi cnd se difuzeaz, mrimea mesajului, perioada din an cnd se difuzeaz, mrimea i structura audienei, prioritate.

-Lipsa selectivitii - Muli din cei ce fac reclam doresc o audien limitat. n acest caz nu este indicat reclama la televiziune. n alte cazuri se pierde selectivitatea avut n trecut. De exemplu, o parte din audienurmrete televiziuneaprincablusauteleviziunea independent, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc s ating o audien de mas.

-Durata scurt a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt, de regul pn la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a atrage, de a reaminti i de a crea o imagine favorabil produsului. Ori n cteva secunde este greu de realizat aa ceva.

-Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regul nconjurat de o serie ntreag de anunuri umanitare, starea vremii, sport cu care concureaz pentru atragerea ateniei telespectatorului. n felul acesta telespectatorul este confuz, crescnd probabilitatea de distorsionare a mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce face reclam trebuie s-i concentreze efortul asupra difuzrii unui mesaj ce atrage imediat atenia (prezentarea unui mesaj ntr-un mod plcut, distractiv) i s evite iritarea audienei. n ultimul timp a crescut considerabil i reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la aceast televiziune are totui unele elemente specifice fa de televiziunea naional.

Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleai ca i cele ale televiziunii naionale, doar flexibilitatea i selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele televiziunii prin cablu sunt ns mai multe: atingere limitat deoarece nu toat lumea are televiziune prin cablu, dei noi suntem printre primii n Europa la acest capitol i inventivitatea romnului s-a dovedit din nou, cei neabonai

furnd programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil; fragmentarea audienei, cu attea programe este greu de atins o audien mai mare; calitatea mai slab a imaginii, dezavantaj de care sufer i televiziunile locale de multe ori.

n concluzie, prin efectele speciale de lumin, culoare, sunet i micare, televiziunea ofer un prilej excelent de prezentare a produselor unei firme chiar dac o face la un cost pe care nu i-l permite oricine.

Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente:

Nr. crt.

Sugestia

Explicaia

1

S fie simpl

Evitareconfuziei telespectatorului necesit o concepie simpl

2

S aib o idee de baz

Mesajultrebuiesse ndrepteasupraunui singur aspect important: motivaiacumprrii

produsului

3

S fie clar

Avantajultrebuiesfie evident i uor de neles

4

S fie diferit prin unicitate

Pentruafieficient, reclama trebuie s atrag atenia clienilor

5

Satragatenia telespectatorilor

Dac clientul nu privete reclama. Aceasta nu are efect

6

Implicare telespectatorului

Pentru a fi ct mai efient, reclamaTVtrebuies reflecte un fapt cu care se ntlnetetelespectatorul n mod obinuit

7

Folosirea emoiei

Cele mai eficiente reclame TVsuntaceleacare provoacemoia telespectatorului: bucuria,

tristeea, momente plcute

8

Utilizarea facilitilor televiziunii

Televiziunea ofer efecte luminoase, de culoare, n micare i de sunet

9

Explicarea avantajelor

Televiziuneapermite evideniereaavantajelor produselor, serviciilor prin demonstrarea modului de folosire

10

Identificarea precis aceluiceface reclama

Evidenierea numelui, adreseiialinieide producie. Reclama trebuiesreflecte imaginea companiei

Spotul publicitar este considerat o creaie complex deoarece conine o component vizual i o component sonor. Elementele unui spot publicitar sunt:

- Produsul n cadrul unei creaii putem avea urmtoarele ipostaze:

oprezent pe toat durata spotului;

oapariie ntrziat;

oapariie dispariie apariie

oabsen total din cadre.

n cadrul spotului produsul se comport astfel: plan mare pe produs, planuri

din diverse unghiuri, toate mbinate cu anumite particulariti de utilizare i serii de efecte speciale.

- Decorul poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaie, cu produs plasat n decor sau n extern acestuia.

- Personajele pot participa unul sau mai multe personaje, dup un scenariu avnd rol principal sau figuraie. Personajele sunt caracterizate de urmtoarele aspecte: vrst, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre

ele poate fi diferit: copii-prini, generaii diferite(bunici-prini-copii), colegi, prieteni, etc.

- Componenta cinematografic n acest caz putem utiliza: scenete, reportaje, desene animate sau combinaii a lor, planuri scurte sau lungi cu derulare rapid sau nceat.

- Coloana sonor se poate opta pentru un fond muzical cu sau fr vocea unor personaje, cu sau fr comentarii, cu sau fr zgomote.

- Textul se refer la textul prezent pe ecran n timpul derulrii reclamei. Avnd n vedere timpul de expunere scurt i necesitatea valorificrii altor componente ale creaiei, acesta este ct mai sumar i se rezum de obicei la sloganul firmei, denumirea produsului/mrcii i informaiile pentru feed-back (adres, telefon, fax, e-mail,etc).

- Planul se refer la msura n care subiectul este mai aproape sau mai deprtat. Funcie de obiectivul urmrit, mesajul transmis se pot folosi mai multe tipuri de planuri:

Gros planul (GP) se refer la o ncadrare mai strns i are rolul de a accentua. Se poate folosi ca plan unic sau n combinaie cu planul mediu.

Prim planul (PP)- este ncadrarea subiectului de la umeri n sus. Este cel mai folosit n clip sau interviul de televiziune n alternan cu planul general i planul mediu.

Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la bru n sus. Acest plan este ales tocmai pentru a implica i aceast form exprimare corporal dac mesajul o cere.

Planul detaliu (PD) -se folosete pentru a scoate n eviden pri componente. Se folosete n cazul n care se urmrete accentuarea, atragerea ateniei.

Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje ntr-o locaie aleas special.

Planul general (PG) este cel mai larg i se folosete pentru a prezenta o locaie

Raportul dintre imagini - text - coloan sonor-personaje n general, toate aceste elemente de compoziie au la baz o idee, un concept construit funcie de mesajul ce trebuie transmis audienei. Practic, se poate ncerca ca elementele s amplifice compoziia pentru a genera mai mult nelegere la faza de decodificare a mesajului de ctre public sau contradicie pentru a suscita interes mrit, curiozitate etc.

Reclama prin pot

Reclama prin pot cuprinde acele forme de reclam (scrisori, cataloage, liste de preuri, calendare, brouri, cupoane, cri potale, eantioane) expediate direct clienilor int prin serviciile potale sau prin curieri independeni.

Reclama prin pot este folosit att de firmele mici ct i de cele mari. De regul, atunci cnd se iniiaz o afacere, reclama prin pot este primul mediu de reclam folosit i aceasta pentru c dintre toate mediile de reclam expedierea prin pot este modul cel mai direct de a atinge clienii poteniali. Reclama prin pot este un mediu eficient i economic de vnzare i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice:

Selectivitatea ridicat - Reclama prin pot d posibilitatea de a alege clienii poteniali intii. Expedierea prin pot a reclamei doar la cei ce e posibil s cumpere produsul sau serviciul reduce costul vnzrilor i mrete profitul.

Acoperire intensiv i atingere extensiv - Cele mai multe mijloace de comunicare n mas sunt limitate ca numr de cititori, telespectatori sau asculttori. Nu toat lumea are televizoarele sau radiourile deschise cnd se face reclam i nici nu citesc cu toii ziarul local. Oricine are ns n mod virtual o cutie potal i prin reclama prin pot cel ce face reclam poate atinge 100% acoperire familiile dintr-o anumit zon. Pota direct atinge pe toi cei crora li se adreseaz mesajul.

Flexibilitate ridicat -Marea varietate a materialelor ce poate fi expediat prin pot d posibilitatea crerii unor modele unice de reclam limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mrimea bugetului de reclam i reglementrile potei. Prin pot se pot spune doar cteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate detaliile necesare nelegerii produselor.

Control ridicat -Pota are un grad nalt de control al circulaiei i calitii mesajului. Se poate atinge audiena dorit i se cunoate numrul de adresani, domiciliul lor, vrsta, sexul i ali factori. De asemenea, se poate controla calitatea reproducerii reclamei.

Impactpersonal-Mesajulprinpot poateficonceputi individualizatpotrivit nevoilor,dorineloricerinelorclienilor poteniali. Unicitatea potei directe permite celui ce face reclam s fac o ofert distinct unui grup specific fr a ofensa ali clieni sau consumatori. Un client ctigat prin pot rmne adesea un client orientat spre pot i se poate vinde timp ndelungat fr cheltuieli mari prin apelarea la reclama prin pot superior orientat spre clieni.

Exclusivitate - Deschiznd cutia potal i citind mesajul transmis prin pot, clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul celorlalte medii de reclam.

Grad de rspuns ridicat -Pota are un grad de rspuns la mia de persoane atinse mai mare dect oricare mediu. i n cazul potei directe este uor de msurat rspunsul.

Dei pota direct are unele avantaje unice, ea are i anumite dezavantaje n raport cu celelalte medii de reclam:

Cost ridicat de expunere - Pota direct are cel mai ridicat cost pe mia de clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dect n cazul ziarelor i revistelor. Motivele sunt evidente. Taxele potale cresc an de an. Preul hrtiei nu se las nici el mai prejos. Costurile de producie i imprimare sunt i ele foarte ridicate.

Lipsa sprijinului coninutului - Pota are ca scop atragerea ateniei clienilor poteniali fr un suport special, aa cum sunt ilustraiile produsului. n plus, ea trebuie ferit de alte atracii directe ce pot sosi odat cu scrisoarea prin pot.

Probleme cu selectivitatea - Dac nu se ntocmete o list corect a clieniloriniialipotenialisaunuseobineoprimaudien convingtoare, pota direct poate avea eec. Unele grupe de clieni poteniali saturai de materialele expediate prin pot vor rspunde foarte greu sau nu vor rspunde deloc.

Atitudinea negativ -Muli clieni au o atitudine fa de ceea ce ei numesc fleacuri potale i n consecin le arunc automat sau sunt cel puin suspicioi la solicitrile prin pot. nlturarea acestor

dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienilor poteniali c oferta este corect; oferirea de eantioane; folosirea plicului pentru a expedia mesajul; ademenirea cititorului prin scrisori ce atrag atenia, interesul, dorina i aciunea; oferirea unor materiale ct mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru atragerea clientului potenial.

Reclama out-door

Reclama out-door se refer la expunerile exterioare ale firmei: bannere, panouri, afie, bus-shaltere, billboard-uri, exteriorul mijloacelor de transport, unipoluri, perei vopsii, acoperiuri, etc. dar i interiorul grilor, staiilor de metrou, cabinelor telefonice, magazinelor, interiorul mijloacelor de transport n comun, etc.

Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior:

-se adreseaz unei n micare;

-timp scurt pentru a transmite mesajul;

-audien i frecven ridicate;

-atenie sczut acordat de trectori;

-posibilitatea perturbrii expunerii i respectiv percepiei mesajului datorit condiiilor meteorologice

Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior:

-se adreseaz unei populaii statice;

-timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de ateptare n staie, de circulaie n magazin, etc);

-frecvena expunerii este mic;

-atenie mrit acordat de public;

-audiena este redus.

Avantajele publicitii out-door:

-rat de acoperire ridicat;

-frecven de expunere ridicat;

-expunere non-stop;

-impact deosebit datorit mrimii i design-ului;

-costuri relativ sczute;

-posibiliti mrite de segmentare a publicului.

Dezavantajele publicitii out-door:

-timp de expunere sczut;

-nivel sczut al ateniei acordat de public;

-posibiliti limitate de concepere a mesajului (text scurt);

-predispoziie la deteriorare;

-durat mare de proiectare, tiprire, expunere.

Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizeaz ca suport mijloacele de transport (taximetre, autobuze, troleibuze etc.) i staiilor de oprire ale acestora.Eacuprindeafieledininteriorulmijloculuidetransport, inscripionrile pe mijloacele de transport precum i afiele din staiile de oprire ale acestora. Utilizeaz nc din 1910 n SUA de ctre firma Wrigley's Gum, ea a devenit i la noi o prezen cotidian. Publicitatea de tranzit are o serie de avantaje:

Expunere ndelungat -ofer o expunere mai lung a mesajului publicitar, n medie de 25 minute.

Frecvena ridicat - foarte muli oameni merg pe acelai traseu zilnic, reclama avnd o valoare repetitiv ridicat.

Grad de atingere ridicat - este citit pe ndelete fie i pentru a mai scpa de plictiseala ateptrii mijlocului de transport.

Acoperiregeograficmare-traseulmijloculuidetransport traverseaz uneori ntreaga localitate, atingnd o audien larg.

Flexibilitate -permite efecte coloristice variate i poate fi adaptat

cerinelor intei avut n vedere.

Cost sczut - pentru a face reclam n tranzit nu sunt necesare investiii mari.

Dar exist i o serie de dezavantaje:

Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societii - nu se adreseazautomobilitilor,persoanelorcarefolosescarareori mijloacele de transport n comun, locuitorilor din mediul rural.

Dificultatea atingerii clienilor poteniali - n orele de vrf nghesuiala din mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar. Aceasta cu att mai mult cu ct unele persoane folosesc mijloacele de transport n comun numai pentru deplasarea la i de la serviciu.

Audiena neselectiv - n mijloacele de transport n comun circul diverse categorii de oameni, audiena nefiind deci selectat, ceea ce poate constitui un dezavantaj pentru cei ce fac reclam.

Diminuarea prestigiului produsului - mijloacele de transport n comun i staiile aferente pot fi aglomerate n permanen i nu de puine ori suntmurdare,ceeacepoateducelaformareauneiimagini nefavorabile asupra produsului sau serviciului cruia i se face reclam.

Audien limitat - se limiteaz la un anumit traseu al autobuzului sau troleibuzului, neatingnd deci o mas prea mare de oameni.

Reclama n tranzit este indicat pentru atingerea consumatorilor urbani cu venituri medii spre sczute, oferind o acoperire suplimentar pentru aceste grupuri de consumatori. Teatrele, restaurantele i comercianii cu amnuntul consider reclama n tranzit un mediu adecvat pentru anunarea unor evenimente speciale i pentru reamintirea existenei anumitor mrfuri.

Afiul publicitar

Afiul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunotina receptorului (trectorul) existena a diverse produse i mrci, propunndu-i modificarea comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s cunoasc numele, marca, calitile produsului, afiul publicitar folosete o serie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Ideea de baz este c un afi publicitar trebuie s vnd. n literatura de specialitate au fost identificate urmtoarele funcii ale afiului:

La nivelul emitorului:

informativ;

convingere;

economic. La nivelul receptorului:

funcia educativ;

de securitate;

funcia de ambian (ambiental);

estetic;

creativ.

Funcia de securitate - afiul prezint un fel de compensaie la frustrrile induse de cotidian. El permite individului s evadeze, s viseze. Afiul ofer viziunii noastre un fel de univers n care totul este facil i armonios,propunndreetecare caracterizeazfericirea,ncurajeaz evadarea din cotidian. Funcia de ambian - afiul a devenit din ce n ce mai mult un element de decor urban, rezolvnd uneori problemele ambientului stradal, dac este plasat n anumite locuri blocuri prsite, frontispicii degradate nveselete spaiile nchise, neplcute n care trectorul este nevoit s zboveasc un timp (metrou, staii de autobuz, toaletele publice sau ale barurilor i restaurantelor).

Funcia estetic - estetica este o disciplin teoretic autonom relativ nou, care i are ca obiect de cercetare frumosul, n ntreaga lui manifestare, cercetarea obiectului i subiectului estetic, a simului pentru frumos, analiza statutului artei i artistului n condiiile mecanismelor sociale, cunoaterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte. Dei muli neag valoarea artistic a afiului, funcia estetic a acestei forme de exprimare este de necontestat i, n acelai timp, obligatorie. Publicul nu se las convins de nimic ce este vulgar sau urt. Numai faptul c primii creatori de afi erau deja artiti consacrai, multitudinea fotografilor, graficienilor care au realizat afie d acestei forme de expresie o valoare artistic i impune o anumit modde abordare al subiectului, un respect i o conduit estetic obligatorie, implicit oricrei persoane care se ncumet s realizeze afi, oricare ar fi destinaia sa.

Funcia creativ - pentru ca un afi s fie memorabil el trebuie mai s aduc ceva nou. ncontinuu este o lupt pentru idei i realizri ct mai noi, mai proaspete, pentru ca trectorul s fie atras de ceva ce nu a mai vzut, s fie atras n permanen. n campania electoral, publicul int este att de divers. Este dificil s fii creativ timp de 30 de zile, s nu plictiseti nici prin mesaj nici prin vizual. Sigur c mesajul trebuie s fie unitar, dar el poate fi desprins n mai multe mesaje, plasate diferit n funcie de public, n spaiile media respective.

Funcia educativ-informativ - aceast funcie este prezent mai ales n afiele din campaniile sociale, care caut s educe publicul n privina unui fenomen. n Frana, de exemplu, exist, se poate spune, o mod pentru afiele sociale, Guvernul alocnd fonduri n acest tip de publicitate, spernd c aa vor atrage atenia cetenilor cu privire la riscurile conducerii cu vitez excesiv, fr centur, fumatului, alcoolului, sensibilizarea lui n privina refugiailor, rasismului etc.

Recomandri pentru realizarea unui afi publicitar:

La crearea unui afi publicitar trebuie s se in cont de faptul c afiul nu este citit i studiat ci doar vzut de trectori. Astfel, afiul nu trebuie s argumenteze ci doar s afirme i s repete ct mai mult afirmaia fcut realiznd susinere publicitar. Un afi trebuie s fie bine conceput din punct de vedere grafic, coloristic, s dispun de un titlu scurt i sugestiv astfel nct s aib efect de blitz asupra receptorului.

Formatul afiului difer funcie de locul de expunere. Mrimea poate varia de la formatul A2 pn la afie de tip poster de civa metrii. Cu ct formatul este mai mare cu att probabilitatea ca s atrag atenia este mai mare. Astfel, vizibilitatea este determinat de mrime, form dar i contrastul culorilor, acesta permindreliefarea diverselor componente titlul, logo, marc, produsul, etc.

Pentru ca un afi s poat fi citit de la distan cele mai recomandate combinaii de culori sunt: negru-alb, negru-galben, rou-alb, albastru-alb, verde-alb, verde-rou, portocaliu-negru, albastru-galben, rou-galben, etc.

Textul afiului trebuie s ndeplineasc cumulativ mai multe condiii: tipar nalt, clar, cu spaiere, coninutul s fie sugestiv, s rein atenia, uor de memorat, s fie provocator.

Ilustraia este elementul dominant din compoziia unui afi. n general, trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie clar, culorile ct mai apropiate de realitate i prin combinaie s ofere o not de distincie, utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public.

Indiferentdeformuladecreaieunafitrebuiespermit

recepionarea i nelegerea mesajului n max 2-3 secunde.

Reclama prin telefonia mobil - constituie cel mai nou mijloc de comunicare n mas. Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite un mesaj publicitar, ce poate lua forma unor jocuri ce poart marca sponsorului, unor SMS-uri ce transmit un slogan, folosind tehnologii din cele mai noi generaii rulate pe terminale fr fir. Printre avantajele acestui mijloc de comunicare se numr: rat de rspuns mare, interactivitatea, al crei rol const n antrenarea utilizatorilor i obinerea unui feedback imediat, asigur o bun selecie a publicului int n funcie de o serie de criterii economice, demograficeicomportamentale,iar,cheltuielilepecareleimplic campaniile publicitare ce au la baz publicitatea wireless prin SMS sunt reduse.

Dei publicitatea wirelees prin SMS se bucur de multiple avantaje, problema majora o reprezint faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate, nu sunt dorite i, n consecin, pot irita pe consumatori, motiv pentru care organizaiile implicate n marketingul wirelees ar trebui s aib, n prealabil, un acord al receptorului.

Reclama pentru cinematograf - se refer la difuzarea de filme publicitare n timpul rulrii filmului. Cinematograful ocup n prezent o poziie modest n Romnia, dar destul de semnificativ la nivel european, n ansamblul mijloacelor de comunicare n mas. Face parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe lng costurile de producie i de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine subiecii asupra crora acioneaz. De asemenea receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de sczut, deoarece spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i s se desprind de atmosfer specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii care determin eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.

Reclama pentru Internet

Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menionat n literatura de specialitate din ce n ce mai des. ns, conjunctura actual ne oblig s-i asigurm locul cuvenit n mix-ul de comunicare al organizaiei. Creterea numrului de utilizatori ai Internetului este mai mult dect important. Dac radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web aceast perioad s-a redus la numai 5 ani, aspect care calific Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapid cretere din istorie

Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c un client al unor servicii online poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanenchestionare online prin care s observe gradul de satisfacie al clienilor. Campaniile promoionale, invitaiile, newsletters,confirmriledecumprare, alertele,etc.deservescunor obiective uneori diferite n cadrul unui program de atragere a clienilor prin Internet. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul c un client este ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau postcumprare online, de unde rezult preocuparea firmelor de a nelege nevoile sale, de a-i oferi asisten n utilizarea produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i aduce soluii i a-l convinge de a trece la actul de cumprare.

Studii recente au confirmat impactul pe care Internetul l are asupra mass-media tradiionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecii unui sondaj al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principal surs n ceea ce privete culegerea de informaii de interes personal sau special i doar

18% au indicat ziare i reviste.

Se poate spune c n prezent Internet-ul constituie o surs strategic. n ciuda schimbrilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului, acestea pot ajuta specialitii n comunicare. Caracteristica care distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este msurabilitatea, faptul c unei comunicri transmise prin internet i se poate msura eficiena i c de aceast eficien depinde imaginea organizaiei, i numrul de contacte fidele ale acesteia. De multe ori, oamenii au tendina de a desconsidera receptorii mesajelor transmise prin internet, prin calitatea inferioar a coninutului i neinnd cont de preferinele acestora.

Internetul permite o comunicare i distribuie a mesajelor mult mai facil, bidirecional, n mai multe moduri i permite i o intire a publicului foarte eficient.

Dei n alte ri este deja inclus n media "clasic", n Romania poate fi considerat este considerat nou i pentru multe firme inaccesibil. O radiografie a acestui mediu ofer urmtoarea situaie:

Puncte tari:

Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaie foarte pretenios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania i care acceseaz internetul cel mai frecvent);

Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet n Romania, o astfel de campanie contribuie foarte mult la imaginea mrcii promovate;

Ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuirea unor bani pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta;

Permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui;

Cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare;

Este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului;

Ofer o interactivitate ridicat;

Oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul

i micarea)

Exist mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele bannere i web site-uri i trecnd la newsletter, motoare de cutare, liste de discuii, pop-up-uri, blog-uri;

Exist know-how dezvoltat la nivel internaional i care poate fi adoptat i implementat fr mari probleme i n Romnia;

Modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu tranzaciile ncheiate datorit reclamei on-line;

Este n plin dezvoltare iar viitorul se anun a fi foarte luminos.

Puncte slabe:

Numrul utilizatorilor de Internet este sczut (11.8% conform TGI Mercury Romania 2002, n cretere n anul 2006);

Situaia actual a pieei romneti face din Internet un vehicul accesibil doar unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul urban;

Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici, ceea ce face ca atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de publicitate (n special TV) care asigur transmiterea mesajului ctre un public mai vast;

Existena unui numr mic de site-uri bogate n coninut i actualizarea lor lent i rar creeaz obstacole serioase n proiectarea unor campanii pe Internet;

Foarte slab dezvoltare a sistemelor de plata on-line;

Dei preurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte ri, ele sunt mai puin eficiente dect pentru publicitatea pe TV, costul pentru a atinge 1 000 de persoane fiind de cteva ori mai mare. Acest fapt se reflect i n bugetul mic alocat publicitii pe Internet n Romania;

Corelnd veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate pentru vnzarea spaiilor publicitare pe aceasta media, se poate concluziona c nu este o afacere profitabil n acest moment pentru cei care vnd spaii. Datorit acestui fapt, ageniile care intermediaz i gestioneaz reclama pe Internet sunt foarte puine.

Impactul publicitii pe Internet depinde n Romnia mai mult dect n alte ri de produsul cruia i se face reclam, de mesajul care trebuie transmis precum i de creativitatea folosirii Internetului. Astfel, publicitatea pentru un produs de larg consum, care se adreseaz unei grupe extinse de consumatoriare un impactmaisczutpeinternetdectmedia tradiional. Pe de alta parte, n cazul unui produs adresat tinerilor, Internetul poate fi mai eficient dect media tradiional.

Piaa de internet nregistreaz evoluii impresionante i n Romnia. Dac n anul 2006 cu aproximativ 2,5 milioane de dolari ncasai, internetul reprezenta cam 0,8% din totalul pieei de publicitate, pentru anul 2007 s-a nregistrat o dublare la 5-6 milioane de dolari i un procent de 1,4% din total.

2.5 Creaia publicitar

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult, dar de cele mai multe ori ele vizeaz soluionarea anumitor probleme ale comunicrii de marketing.

Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale.

David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.

n prezent sunt destul demuli care apreciaz c publicitatea depete aspectul pur informativ. Totui, n procesul de creaie, spunea Michele Jouve, nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii.

Dac n anii '60 reclama punea accent mai mult pe raionalitate, n anii '70 i '80 ea a devenit mai simbolic