LAB TEHN MK 2

LABORATOR 2

Marketing laborator tehnologic

LABORATOR 2

MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR

N CERCETRILE DE MARKETING

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Domeniul cel mai important al acesteia l constituie, studierea pieei. Aceasta nu se limiteaz la sfera pieei ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii intreprinderii. Un domeniu important l reprezint investigarea nevoilor de consum. Un loc aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum a cumprtorilor. De asemenea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix. Nu n ultimul rnd, cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing pentru evaluarea performanelor n acest domeniu.

Organizarea cercetrii de marketing

Efectuarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive prezentate n fig.1.

DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR

I IPOTEZELOR CERCETRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR

OBINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

SELECTAREA MODALITAILOR DE CULEGERE

I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR

RECOLTAREA INFORMAIILOR

PRELUCRAREA INFORMAIILOR

ANALIZA I INTERPRETAREA

INFORMAIILOR

REDACTAREA STUDIULUI.

ELABORAREA CONCLUZIILOR

Fig.1. Procesul cercetrii de marketing.

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

I. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.

Tipuri de scale pentru msurarea datelor se utilizeaz o mare varietate de metode de scalare, unele servesc pentru scalarea unidimensional (cnd se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului studiat) iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional (cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti).

Scala nominal - scal neparametric, cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membrii difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor sau la msurarea distanelor care i separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric.

Dac de exemplu se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte:

grupul celor care prefer caracteristica respectiv (culoare, gust, etc);

grupul celor care nu o prefer.

Sau alt exemplu - cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent care conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i indivizi indecii.

Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n form categorial ( de exemplu vrsta, starea civil, sexul, statutul socio-profesional).

n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate.

Scala ordinal scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate(ex. patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, etc. Aceasta nu permite evaluarea distanelor dintre variante.

Scala interval scal metric, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Semnificaia punctului zero ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor (ex. scala Fahrenheit i Celsius). Informaia obinut cu ajutorul scalei interval nu este distorsionat dac un numr se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b (transformare de tipul f(x) = ax + b). n schimb multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul scalei interval.

De exemplu dac dou persoane au poziiile 1 respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 respeciv 5. Nu se poate spune ns c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5.

Scala proporional este cea mai sofisticat, este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei, etc sunt exemple de scale proporionale.Scala permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul.

Proprietile celor 4 tipuri de scale sunt diferite (tab.1).

Informaiile surprinse cu ajutorul acestor 4 tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii:

tipul de scal utilizat;

numrul eantioanelor cercetate unul, dou, sau mai mult de dou;

- dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente sau independente unele fa de altele. n ultimul caz analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tab.2.

Tab.1. - Situaia comparativ a celor 4 tipuri de scale.

TipulCaracteristici pe care le posedPreferina

de scalPermite clasificriPermite ordonriIntervale egaleOrigine unicCercettoruluiRespondentului

Nominaldanunu nu

Ordinaldadanunu

Intervaldadadanu

Proproionaldadadada

Tab.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale.

Indicatori statistici/

Tipuri de scaleTendina

centralTestul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuriMsurarea

corelaiei

NOMINALgrup modaltestul

coeficientul de contingen

ORDINALmedianatestul Ucoeficientul de corelaie a rangurilor

INTERVALmedia aritmetictestul Student

testul Fishercoeficientul de corelaie

PROPORIONALmedia geometrictestul Student

testul Fishercoeficientul de variaie

Metode de scalare

Difereniala semantic reprezint una din metodele de scalare cea mai utilizat. Persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei.

Forma original a diferenialei unde persoana va marca cu x segmentul care corespunde imaginii sale pentru produsul supus investigaiei:

Foarte x Foarte

favorabil nefavorabil

Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant modern nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel:

Foarte 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte

favorabil nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care reprezint imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute la alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut ntr-o alt perioad de timp.

Dac n cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctajele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului.

In fig.1 se prezint imaginea grafic a opiniilor eantionului.

5 4 3 2 1

Amplasarea unitii

Aspectul exterior al unitii

Calitatea produselor

Ambiana

Diversitatea sortimental

Noutatea produselor

Preul produselor

Modul de expunere

Comportamentul personalului

Fig.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.

Scala lui Stapel - reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic. Posed 10 niveluri, 5 cu semnul + i 5 cu iar ntre aceste zone se insereaz atributul ce urmeaz a fi evaluat.

+ 5

+ 4

+ 3

+ 2

+ 1

Comportamentul personalului

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5Scala Likert scal de tip odinal, conduce la informaii de natur neparametric.

Etape de lucru:

- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;

- propoziiile sunt prezentate subieciilor i trebuie s-i prezinte acordul dau dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz urmtoarele valori (pentru informaia nefavorabil ordinea se inverseaz):

+ 2 : + 1 : 0 : - 1 : - 2

- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor.

Metoda comparaiilor perechi subiectul investigat trebuie s indice care din cele dou obiecte din perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete atributele care stau la baza comparaiei.

Exemplu: se testeaz 4 variante A, B, C, D iar n este numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze comparaii, deci se pot forma i compara 6 perechi. Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice de scal ordinal.

Metoda ordonrii rangurilor subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Se aplic cu uurin atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor este mare, este mai economic, conduce la rezultate mai precise iar pentru interpretarea datelor se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

Scala cu suma constant subiectul trebuie s mpart o sum constant (10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. Informaia este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval.

Modelul Fisbein- Roserbeng de evaluare a atitudinii, model liniar aditiv.

Atitudinea unui individ fa de un stimul se poate determina cu ajutorul relaiei:

unde: Pjk atitudinea individului k pentru marca j;

Wik evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se consider h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1);

Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j l satisface n privina atrib. i.

Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o normalizare pe baza relaiei:

.

II. Metode de obinere a informaiilor

Informaiile de marketing pot fi obinute pe mai multe ci:

investigarea surselor statice;

cercetarea direct;

experimentul n cercetrile de marketing;

simularea.

Ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n cercetrile de marketing o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar iar eforturile financiare ar fi nejustificat de mari. Informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective.

Organizarea unei cercetri selective de marketing este un proces foarte complex, declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit:

scopul general, ipotezele i variabilele cercetrii;

colectivitatea cercetat;

metodele de recoltare;

chestionarul;

eantionul;

ancheta pilot.

Experimentul n cercetrile de marketing - modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: variabilele independente, unitile de observare i variabilele dependente. Teoria i practica ofer o serie de metode de proiectare a experimentului, i anume:

proiectarea de tipul testului lui Solomon ( testul celor 4 grupuri);

proiectarea complet aleatoare;

proiectrile factoriale;

ptrate latine ( o form special a proiectrilor factoriale);

Simularea metodele de simulare a unui sistem se clasific n funcie de un sistem nlocuitor, i anume:

metode de simulare analogic;

metode de simulare numeric;

metode de simulare hibrid.

Diferitele tipuri de simulri pot fi evaluate dup 6 caracteristici de baz:

structura;

costurile;

caracteristicile de desfurare;

contextul utilizrii;

gradul de validitate;

valoarea rezultatelor.

III. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing

Metode de analiz multivariat

metoda regresiei multiple;

metoda discriminatului liniar multiplu;

analiza mutivariat a variaiei;

analiza canonic;

analiza factorial;

analiza grupurilor;

scalarea nemetric sau metric multidimensional;

analiza structurilor latente.

Modaliti de analiz neparametric:

caracterizarea tendinei centrale;

testarea gradului de semnificaie a diferenelor (testul neparametric );

msurarea gradului de asociere ( coeficientul de contingen);

Aplicaii

1. Scalarea aprecierii consumatorilor (difereniala semantic)

O anchet asupra unui eantion de 1000 persoane, desfurat nt-o expoziie n care au fost prezentate dou modele ale produsului X (X1 i X2), a furnizat urmtoarea distribuie, referitoare la cei 4 parametri (fiabilitate, pre, design, ambalaj):

Foarte favorabilFavorabilNici-niciNefavorabilFoarte nefavorabil

Modelul X1

fiabilitate21632819617189

pre3444121236853

design18129031516351

ambalaj8295439275109

Modelul X2


pre89121206373211

design21934030510333

ambalaj9519439821697

Firma dorete s introduc n fabricaie un singur model. Care va fi cel ales ?

Rezolvare:

Datele reprezentnd aprecierile consumatorilor sunt distribuite ntr-o scal cu 5 trepte de la foarte favorabil pn la foarte nefavorabil.

Scorurile pentru modelul X1:

Aprecierile cele mai bune au fost atribuite preului i fiabilitii iar cele mai slabe designului i ambalajului.

Dac se consider c n evaluarea de ansamblu cele 4 atribute intervin cu o pondere egal, atunci scorul global (media aritmetic) este:

Scorurile pentru modelul X2:

Aprecierile cele mai bune au fost atribuite fiabilitii i designului iar cele mai slabe preului i ambalajului.

Dac se consider c n evaluarea de ansamblu cele 4 atribute intervin cu o pondere egal, atunci scorul global (media aritmetic) este:

Sg1 > Sg2 rezult c primul produs este mai bine apreciat de consumatori.

Constatarea trebuie s stea la baza deciziei alegerii modelelor pentru producia de serie.

Se poate evidenia cu ajutorul graficelor punctele tari i slabe ale fiecrui model.

2. Metoda ordonrii rangurilorO anchet pe un eantion de 1400 persoane a cerut subiecilor intervievai s indice ordinea de importan (locul I, II, III, IV) a patru atribute pentru un produs X. Care va fi importana acordat fiecrui atribut n decizia de cumprare.

AtributeIIIIIIIV


pre7424022515

design241414583162

ambalaj31551101204

Rezolvare:

Opiunile subiecilor privind ierarhia se pondereaz astfel:

- locul I cu 4 puncte

- locul II cu 3 puncte

- locul III cu 2puncte

- locul IV cu 1 punct

Rezult urmtoarele scoruri:

Grafic:

3. Scala cu sum constant

Subiecilor intervievai, pentru produsul X, li s-a cerut s mpart 100 puncte ntre cele patru atribute (fiabilitate, pre, design, ambalaj). Opiunile celor 1400 de membri intervievai sunt:

Numr persoaneFiabilitatePreDesignAmbalaj

2415254020

3820303515

1703060100

3313040255

20830402010

9230303010

1994035205

12425252525

2143550105

Care va fi importana acordat fiecrui atribut?

Rezolvare:

Sp = 40,73

Sd = 20,28

Sa = 7,76

Grafic:

FAZ PRELIMINAR

PROIECTAREA CERCETRII

IMPLEMENTAREA

Subiecii investigai ncercuiesc numrul care reprezint opinia lor. Prelucrarea datelor este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.

PAGE 1IULIANA BOZESAN

_1138549069.unknown

_1138549757.unknown

_1138550735.unknown

_1138550832.unknown

_1138551399.unknown

_1138551747.xlsDiagram4

31.24

40.73

20.28

7.76

Importana acordat atributelor

Foaie1

SEMINAR 1

199119941998

241552389916941208

1991de statprivat si mixtcooperatist

81242307492679


89483768534079


91009289183190

regii autonomesocietati comercialecooperatistepersoane fizice

6921367142679101467


963351925407932949


2326121623190325624

SASRLalte forme

74796597663259

SASRLalte forme

1119831146729260

SASRLalte forme

1801555681237335

Foaie1

0

0

0

Distribuia agenilor economici

Foaie2

0

0

0

Structura agenilor economici in 1991 dup proveniena capitalului

Foaie3

0

0

0


0

0

0


0

0

0

0

Structura agenilor economici dup forma juridic in 1991

0

0

0

0

Structura agenilor economici dup forma juridic n 1994

0

0

0

0


0

0

0

Structura societailor comerciale n 1991

0

0

0

Structura societilor comerciale n 1994

0

0

0


Seminar 3

LeganzaEsperoCieloNubiraTicoMatiz

0.7620.7640.7360.7780.7570.78

fiablitatepredesignambalaj

3.4113.9263.3872.766


3.9952.5043.6092.974


2.913.342.521.22


31.2440.7320.287.76

Clasamentul mrcilor analizate

Evidenierea aprecierilor pentru modelul X1





2.91

3.34

2.52

1.22


Foaie1

SEMINAR 1

199119941998

241552389916941208


81242307492679


89483768534079


91009289183190


6921367142679101467


963351925407932949


2326121623190325624

SASRLalte forme

74796597663259

SASRLalte forme

1119831146729260

SASRLalte forme

1801555681237335

Foaie1

0

0

0


Foaie2

0

0

0


Foaie3

0

0

0


0

0

0


0

0

0

0


0

0

0

0


0

0

0

0


0

0

0


0

0

0


0

0

0


Seminar 3


0.7620.7640.7360.7780.7570.78


3.4113.9263.3872.766


3.9952.5043.6092.974


2.913.342.521.22





_1138550778.unknown


3.995

2.504

3.609

2.974


Foaie1

SEMINAR 1

199119941998

241552389916941208


81242307492679


89483768534079


91009289183190


6921367142679101467


963351925407932949


2326121623190325624

SASRLalte forme

74796597663259

SASRLalte forme

1119831146729260

SASRLalte forme

1801555681237335

Foaie1

0

0

0


Foaie2

0

0

0


Foaie3

0

0

0


0

0

0


0

0

0

0


0

0

0

0


0

0

0

0


0

0

0


0

0

0


0

0

0


Seminar 3


0.7620.7640.7360.7780.7570.78


3.4113.9263.3872.766


3.9952.5043.6092.974




_1138550686.unknown


3.411

3.926

3.387

2.766


Foaie1

SEMINAR 1

199119941998

241552389916941208


81242307492679


89483768534079


91009289183190


6921367142679101467


963351925407932949


2326121623190325624

SASRLalte forme

74796597663259

SASRLalte forme

1119831146729260

SASRLalte forme

1801555681237335

Foaie1

0

0

0


Foaie2

0

0

0


Foaie3

0

0

0


0

0

0


0

0

0

0


0

0

0

0


0

0

0

0


0

0

0


0

0

0


0

0

0


Seminar 3


0.7620.7640.7360.7780.7570.78


3.4113.9263.3872.766



_1138549437.unknown

_1138549588.unknown

_1138549631.unknown

_1138549481.unknown

_1138549177.unknown

_1138549354.unknown

_1138549126.unknown

_1138452985.unknown

_1138454818.unknown

_1138548987.unknown

_1138454130.unknown

_1138429961.unknown

LAB TEHN MK 2

Documents

Transcript of LAB TEHN MK 2