Universitatea Transilvania Braşov

Facultatea de Ştiinţe Economice

Specializarea: Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor

Influenţa comportamentului consumatorului prin intermediul

filmelor

- Comportamentul Consumatorului -

2012

CUPRINS

Capitolul 1. Marketingul din filme sau product placement . Publicitate fara pauza publicitară...................3

Capitolul 2. Seria James Bond, filme sau reclame?.....................................................................................4

Capitolul 3. Agenţii specializate în product placement................................................................................6

BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................................7

2

Capitolul 1. Marketingul din filme sau product placement . Publicitate fără pauză publicitară

Product placement sau plasarea de produse, este o formă de publicitate în care bunurile

de marcă sau serviciile sunt plasate într-un context lipsit de anunţuri, cum ar fi filme, în timpul

emisiunilor de televiziune, sau a programelor de ştiri. Plasarea de produse nu este de multe ori

dezvăluită în momentul în care bunul sau serviciul este recomandat. Poziţionarea de produse au

devenit comune în anii 1980.

Un lucru e clar: oamenii consumă din ce în ce mai puțină publicitate în forma sa pură.

Consumatorii au devenit selectivi în ceea ce privește mediile, informațiile și mesajele

comerciale, și-au dezvoltat sisteme de triere iar tot mai multe mesaje publicitare fie se lovesc de

un zid, fie sunt tratate cu indiferență, nemaireușind să fie relevante în ochii receptorului. Cât

despre vestita pauză publicitară, aceasta a ajuns demult să fie un simplu declanșator al

telecomenzii..Însă, nu este totul pierdut. Marketingul este un domeniu al inovației prin definiție

iar marketerii au găsit mereu alternative pentru a ajunge la publicul țintă. Una dintre aceste

alternative este product placement-ul. Product placement-ul este o formă de publicitate prin

intermediul căreia anumite produse purtând numele/logotip-ul unei mărci sunt plasate în

contexte, lipsite de publicitate, cum ar fi filmele, show-urile de televiziune, știrile, videoclipurile

muzicale, jocurile video sau online.

„Product placement”-ul sau plasarea de produse este o tehnică publicitară care aduce

venituri de miliarde de dolari peste Ocean, iar în ţara noastră a luat amploare odată cu lansarea

primelor seriale româneşti.

„Publicitate!”. La auzul acestui cuvânt, cei mai mulţi dintre noi apăsăm butonul

telecomenzii şi schimbăm postul. Suntem asaltaţi de reclame fie că este vorba de televizor, radio,

panouri publicitare, reviste, mijloace de transport în comun, ziare sau Internet. Toate acestea sunt

canale tradiţionale de publicitate.

Noi şi noi metode apar în fiecare zi, de la flyere lipite pe parbrizul maşinii, până la

reclamele de pe ecranul bancomatelor. Este un semn că tot mai multe mesaje publicitare sunt

tratate cu indiferenţă, nemaireuşind să fie relevante în ochii receptorului. Este vorba de „product

placement”.

3

Jules Vernes, pionier în product placement

Product placement-ul este o formă de publicitate prin intermediul căreia anumite bunuri

şi servicii purtând numele unei mărci sunt plasate în interiorul unui produs media, precum

filmele, emisiunile TV, videoclipurile muzicale sau jocurile video. Este vorba de o plasare activă

şi directă, produsul facând parte din formatul media.

Deşi se spune că product placementul că se practică începând din anii ’80, primele

exemple datează încă din secolul al XIX-lea, când scriitorului francez Jules Verne, deja foarte

cunoscut în momentul publicării romanului „Ocolul Pământului în 80 de zile”, i s-a propus

menţionarea în romanul său a mai multor companii de transport şi navigaţie, conform Wikipedia.

Pe marele ecran, o primă astfel de apariţie a avut loc în 1927, în filmul „Wings”,

referitoare la ciocolata Hershey’s. Fenomenul a luat amploare în anii ‘80, producătorii TV dorind

ca platourile de filmare să pară cât mai reale. Unul dintre aceştia, Stephen Stohn, producător

executiv al showului „Riverdale”, creat de televiziunea canadiană CBC, declara la un moment

dat că veridicitatea este unul dintre principale motivele pentru care în serial apar peste 250 de

mărci de produse.

Capitolul 2. Seria James Bond, filme sau reclame?

Product placement se poate face la orice produs, însă cele mai multe companii care

apelează la această formă de reclamă sunt cele producătoare de maşini, de electronice şi ţigări.

Unul dintre cele mai bune exemple de product placement de pe marele ecran este seria filmelor

cu James Bond. De fapt, în mai multe critici, autorii scriau că spectatorii nu au nicio vină dacă au

avut probleme să facă diferenţa dintre film şi reclame.

Filmul „Die another Day”, din anul 2002, a adus producătorilor săi 120 de milioane de

dolari numai din product placement. Astfel, companii precum Samsonite, Omega, Phillips,

Heineken, Sony şi British Airways au plătit bani frumoşi ca produsele şi numele mărcii lor să

apară în film.

Pe micul ecran, seriale precum „Smallville”, „One Tree Hill”, „Gossip Girl”, „The O.C.”

„House M.D.” şi „Sex and the City” abundă de produse marca Apple, de la telefoane mobile

până la laptopuri. De altfel, produsele Apple se bucură de cea mai vastă acoperire în cadrul

show-urilor TV care se difuzează în prezent. Important este că această tactică de marketing are

rezultate. În primul rând, datorită faptului că publicul nu detectează imediat caracterul comercial 4

al acelor apariții. Pe de altă parte, dacă personajele unui film folosesc sau consumă anumite

produse, acele produse vor avea un alt statut în ochii consumatorilor. Prin urmare, într-un

moment de „slăbiciune” al consumatorului, reușim să-i transmitem mesaje pozitive despre un

anumit brand.

Product placement dus la extrem?

Un exemplu de product placement dus la extrem este, în opinia mea, Cloverfield (2008).

În cazul acestui film, Paramount și Nokia au făcut un parteneriat strâns legat de lansarea, la

momentul respectiv a noilor modele N-series .

Dar, trebuie precizat faptul că în film au apărut 4 modele de telefoane Nokia, unul dintre

personajele principale a intrat într-un magazin Nokia pentru a fura o baterie (Nokia) pentru

telefonul său (Nokia, desigur) iar în stația de metro unde se adăpostesc la un moment dat apare

un mare și frumos banner cu mesajul Nokia - connecting people. Vouă nu vi se pare cam mult?

Pe de altă parte, Nokia este un brand care a desfășurat mai multe astfel de acțiuni și nu doar în

ultimii ani. Câți dintre voi vă mai amintiți telefoanele tip banană din The Matrix (1999)? Da,

erau Nokia!

Product placement in clipuri video, jocuri video, cărți sau online

În domeniul muzicii trendul product placement-ului a fost inițiat, neintenționat, de grupul

de rapperi americani Run-DMC cu melodia My adidas. Când cei de la adidas au văzut mii de

fani afișându-și extaziați încălțămintea adidas la un concert al Run-DMC din 1986 au încheiat un

contract de $1,5 milioane cu grupul. În prezent, trendul s-a extins și tot mai multe vedete afișează

produse de marcă în videoclipuri. Uitați-vă cu atenție la câteva din clipurile lui Fergie, Nelly

Furtado, Rihanna.

În cazul jocurilor video primele inițiative de acest gen, din anii 1980, au aparținut

jocurilor Action Biker și Crazy Taxi. În jocul „Crazy Taxi”, o gramadă de clienţi te vor ruga să îi

duci în locuri precum Pizza Hut sau KFC. Conform unui articol din „USA Today”, plasarea de

produse în jocurile video se face încă din anii ’80, când Sega a introdus, în jocurile sale cu curse

de maşini, panouri publicitare care făceau reclamă la Marlboro. Deoarece numărul persoanelor

5

pasionate de jocuri a crescut simțitor în ultimii ani, la fel a crescut și interesul marketerilor

pentru product placemente-ul în jocuri. Dacă în jocuri gen Need for Speed sunt predominante

brandurile aparținând unei anumite categorii de produse, există și jocuri mai complexe, inclusiv

cele online, unde se pot dezvolta comunități, face cumpărături, consuma băuturi și alte produse

virtuale iar marketerii pot profita de toate aceste posibilități.

Product placement nu se regăseşte doar în filme şi în emisiunile TV. Aceasta formă de

publicitate se practică şi în cărţi. Pe 16 decembrie 2008, „Gazeta Sporturilor” a scos volumul

„Inimi la Beijing”, semnat de Luminiţa Paul, Cătălin Tolontan, Marian Ursescu şi Cristi Preda,

despre Olimpiada din capitala Chinei.

Aceasta este prima carte din România în care gsp a introdus product placement. E vorba

de laptopul Fujitsu folosit de jurnaliştii publicaţiei, care a devenit personaj de roman. Iată câteva

citate din carte: „Aşteptarea se prelungeşte. Nimeni nu mai are stare. Am deschis laptopul

Fujitsu, precauţie un pic paranoică, totul e în regulă. De curiozitate, să vedem cât ţine bateria”.

„Un puşti care controlează rucsacurile ziariştilor recunoaşte tipul de laptop chiar dacă fermoarul

e abia mijit. Fujistu, exclamă el”.

Si nu numai ca aceste produse vor avea un alt statut in ochii consumatorului, dar, mai

mult de atat, consumatorul acela care se identifica atat de bine cu personajele din filme (sau care

isi doreste sa semene cu ele) va avea o inclinatie mult mai mare spre achizitionarea produsului

respectiv, tocmai pentru ca acel produs il va duce cu un pas mai aproape de “idolul” sau.

Capitolul 3. Agenţii specializate în product placement

În urmă cu 30 de ani, cei care doreau să plaseze un produs trebuiau să se descurce

singuri. În prezent, există agenţii specializate care fac numai acest lucru. Acestea se ocupă cu

găsirea de oportunităţi pentru integrarea produselor în filme şi show-uri de televiziune şi chiar în

jocuri video şi clipuri muzicale.

Există, de asemenea, companii care măsoară product placementul. În luna aprilie a anului

trecut, compania americană de cercetare Nielsen a achiziţionat IAG Reasearch, una dintre cele

mai mari companii care are ca obiect de activitate măsurarea eficienţei publicităţii şi a product

placementului. Compania IAG oferă date despre product placement prin chestionarea online a

2,5 milioane de persoane în legătură cu emisiunile lor preferate. Chestionarele conţin întrebări

legate de observarea unui produs anume în show-ul preferat, dacă îi influenţează în vreun fel la

cumpărarea lui sau dacă au fost deranjaţi de apariţia sa.

6

Advertiserii au cheltuit în 2007, 2,9 miliarde de dolari pentru a-şi plasa produsele în

emisiuni de televiziune şi filme, cu 33,7% mai mult decât în 2006, iar pentru 2008 se estimau

cifre de 3,6 miliarde de dolari.

În România, totul a început cu „Big Brother”

Pe piaţa românească, product placement-ul a început să capete amploare în ultimii ani,

după apariţia primelor seriale româneşti. Product placementul este permis oficial prin Legea

Audiovizualului. Se poate face product placement la orice, dar nu la ţigări şi alcool.

„Product placement-ul în ţara noastră a început timid, o dată cu prima producţie Big

Brother, acum 6 ani, şi pare să fi luat cea mai mare amploare acum 2-3 ani, datorită producţiilor

locale dezvoltate de grupurile Pro TV şi Intact. Este încă la un nivel foarte scăzut comparativ cu

piaţa totală de TV şi fluctuează foarte mult în funcţie de interesul mai mic sau mai mare al

advertiserilor pentru producţiile respective”, spune Victor Croitoru, planning director la

Universal McCann.

Coca-Cola plasează cel mai mult

„Coca-Cola a fost printre primii care să facă astfel de proiecte. Pe lângă product

placement-ul obişnuit, am avut pentru Coca-Cola o canapea în forma valului tradiţional Coke,

roşie evident, amplasată în decorul Big Brother”, a precizat Croitoru.

Primul serial în care s-au plasat produse a fost „Numai Iubirea” şi acestea au aparţinut

unor companii precum Coca-Cola, Dove, Domestos şi Knorr. „Cu Knorr am avut o înţelegere

destul îndelungată, colaborând la majoritatea producţiilor noastre”, dezvăluie pentru capital.ro

reprezentanţii Promance International, divizia romantic fiction a companiei Media Pro Pictures,

specializată în producerea programelor de televiziune, seriale şi filme de televiziune.

La Promance International există un departament de vânzări care se ocupă de plasarea de

produs şi selectează clienţii în funcţie de profilul producţiei. „Spre exemplu, acum lucrăm la un

serial de epocă, iar produsele care apar trebuie să corespundă epocii respective”, au precizat

oficialii companiei Promance.

„De obicei alegem produse care se adresează publicului larg. În mod normal, noi

contactăm companiile, însă sunt şi firme care cer plasarea de produse în cadrul serialelor, în

funcţie de audienţa lor. Nu se percep întotdeauna bani, există şi contracte de barter în funcţie de

ce ne poate oferi compania respectivă”, au mai adăugat reprezentanţii Promance.

7

BIBLIOGRAFIE

http://basicmarketing.ro/advertising/marketingul-din-filme-sau-product-placement/

http://www.capital.ro/articol/product-placement-reclama-fara-pauza-publicitara-126295.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Product_placement#Early_examples

http://www.netview.ro/publicitatea-pe-internet/reclama-prin-intermediul-banner-ului/

http://www.cracked.com/article_16574_10-most-shameless-product-placements-in-movie-

history.html

8