Implementarea marketingului relațional în managementul ospitalitătii și al turismului

9.1 Introducere

Ideea de marketing relațional,creează pe termen lung conexiuni sau implicări cu consumatorii,care stau în contrast cu practicarea tranzacției de marketing,sau fac mai multe vânzari o singură dată. Relațiile de marketing pot fi definite ca atragere,menținere și in cadrul organizațiilor multi-service-consolidarea relațiilor cu clienții. Beneficiile de creare și menținere a relațiilor cu clienții sunt multe. Printre acestea sunt(1) costurile de păstrare a clienților existenți sunt mai mici decât costurile de atragere a noilor clienți; (2) managerii care ajung la cunoașterea clienților pot constitui satisfacerea lor; (3) clienții angajați pot raspândi vorbe din gură in gură și pot să promoveze puternic destinația altora.Introduse pentru prima dată de Berry, Shostack și Upah (1983),conceptul a jucat un rol major în transformarea teoriei de marketing și practica in ultimele trei decenii.Prin urmare,a acumulat o literatură imensă constând în articole,probleme speciale din reviste,conferințe,hârtii albe,prezentări,carți,prelegeri transmise prin internet și așa mai departe. Cel puțin două reviste. Revista de relații în marketing și Revista Internaționala de Relații în marketing și management,sunt dedicate la subiect. Astazi,crearea si menținerea pe termen lung a relațiilor cu clienții este considerată una dintre cele mai importante sarcini ale managerilor,indiferent dacă produsele lor sunt bunuri corporale,necorporale,servicii sau orice combinație. Astfel,relațiile de marketing ar trebui sa fie o ghidare principală pentru ospitalitatea și gestionarea turismului,nu numai pentru beneficiile derivate din întoarcerea vizitatorilor,dar chiar și atunci când probabilitatea că un turist va vizita doar o data,mentinând o bună relație pe termen lung se va achita prin recomandări pozitive pentru alții.Mai mult,în aglomerata piată a turismului,succesul relațiilor de marketing ar trebui sa ofere avantaje competitive practicanților săi.Marketingul relațional a simulat o varietate de inovații manageriale încă de la început. Acestea includ un accent nu doar pe relațiile cu clienții,dar și cu toate părțile importante cum ar fi furnizorii și distribuitorii.A ceastă idee este îndeosebi crucială pentru afacerile de turism în cazul mai multor instituții,întreprinderi,furnizori de servicii,ce poate fi implicată în destiația totală a experienței.Marketingul relațional,de asemenea,a atras atenția ideii cheie a valorii pe durata de viață a clientului. Acest lucru înseamnă că societatea ar trebui să vadă clientul ca un flux de venituri,o sursă de profit,pe o lungă perioadă de timp,stabilit de tranzacții repetate. Stabilirea relației cu clienții poate creste profitabilitatea lor de viață. Aceste perspective manageriale,de asemenea,au atras atenția asupra importanței de atragere și păstrare a celui mai profitabil client. Toți furnizorii sunt conștienți de regula 80/20 care afirmă ca 20% din clienți asigură 80% din profituri. În acest fel,atragerea celui mai profitabil client a devenit una dintre cele mai importante obiective de strategie de marketing turistic. În plus,obligația de a forma relații,a dus la o întreagă industrie centrată,noțiunea de management al relațiilor cu clienții. Acest termen larg înseamnă lucruri diferite pentru oameni diferiți,dar o definiție cuprinzătoare propusă de Payne și Frow(2005) susține că CRM include cel puțin trei perspective conexe. Primele provin de la o tehnologie de informare

îngustă,concentrari care pune accentul pe utilizarea IT rezolvând problemele specifice legate de gestionarea relațiilor cu clienții. Al doilea sens CRM pare a fi o gamă largă de soluții IT și internet orientate spre clent. În prezent,managerii de turism folosesc mai multe astfel de aplicații. În cele din urmă,CRM poate însemna o perspectivă organizațională,care recomandă gestionarea tuturor funcțiilor și activităților firmei pentru a satisface și pastra clienții. Deoarece un scop major al relației de marketing și CRM în special este de a crea valoare pentru clienți,este important să înțelegem ce valoare au într-adevăr clienții în turism.

9.2 Obiectivele marketingului relațional

O modalitate de a rezuma importanța CRM este să-l prezinte ca un set de obiective interdependente care leagă împreună multe din ideile neloiale care o compun. Goldsmith (2010) propune că aceste obiective prezintă etape succesive în gestionarea relațiilor cu clienții. La fel ca cele mai multe strategii de marketing,marketingul turistic începe cu publicitatea,promovarea,iar din gură în gură sunt destinate pentru a atrage vizitatori. De exemplu,frecventele anunțuri "Visit Jamaica"TV familiare pentru majoritatea americanilor,caută de a atrage turiști cu imaginea unui paradis tropical și oameni prietenoși. Marketingul relațional distribuie acest obiectiv tradițional,tranzacției de marketing,dar în loc de a se opri aici,continuă cu achiziții ale clienților,ca prim pas,folosind strategiile și tacticile de promovare obișnuite. Este important să rețineți că feedback-ul de la etapele ulterioare ale procesului de CRM îmbunătațește achiziția clientului,permițând managerilor să țină în mod eficient clienții și de-ai motiva să încerce produsul. Această capacitate este un aspect important al relației de abordare CRM, care o distinge de marketingul tranzacțional. Poate că nucleul CRM și zona în care se mai conectează marketingul relațional este a doua etapă. Odată ce acestea dobândesc clienții,firmele trebuie să le păstreze. Păstrarea clienților este continuarea relației active cu un client care produce un flux de venituri din vânzarea produsului sau serviciului inițial. Conceptul de păstrare a clienților,merge dincolo de ideea tradițională de fidelizare a clienților,acesta se conturează pe loialitatea ca rezultat al acțiunilor manageriale care creează satisfacție și o legătură emoțională cu brandul. Creșterea conceptului de client sau de brand este un rezultat direct al revoluției marketingului relațional deoarece are scopul de a crea o relație și de a încuraja loialitatea,firmele considerând că trebuie sa promoveze angajamentul sau conștientul emoțional și cognitiv la stilulii de marketing. Păstrarea clienților în contextul turismului sugerează vizite repetate. Un exemplu de strategie de succes în păstrarea clienților,poate fi vazută în cazul în care mai multe hoteluri din România,folosesc recompense,reduceri,aprecieri,parteneriate și programe de afinitate vizitatorilor și încurajează loialitatea (Vlad,Laura & Maria,2008).Dincolo de rolul vital jucat de satisfacția în asigurarea repetată de cumpărare,vizitele repetate ale acelorași turiști implică cu siguranță dezvoltarea de noi experiențe și beneficii care se vor întoarce. Etapa a treia a modelului,dezoltarea,propune ca firmele și clienții să pot beneficia atunci când managerii se implică mai mult cu clienții lor,oferindu-le beneficii suplimentare asociate cu produsul primar. Acest lucru merge dincolo de tacticile de grupare încercate și adevărate,spre vânzare și trece de vânzare pentru a sugera clienților că trebuie să acorde posibilitatea de a achiziționa produse suplimentare,în special în cazul în care aceștia le pot crea. De exemplu,navele de croazieră au promovat mult timp cheltuielile la bord,și mai multe destinații oferind o varietate suplimentară și în plus experiențe pentru turiști. Aceste experiențe nu ofera doar venituri suplimentare,ele pot forma o parte esențială creată de experiența în turism. Etapa a patra a modelului,consultarea clientului,este în concordanță cu evoluțiile teoretice recente în gestionarea marketingului care sublinia rolul cheie a participării clientului în

crearea de valoare a produsului,numit co-creație. Furnizorii,mult timp au fost îndemnați să caute informații de la clienți pentru a-i ajuta să dezvolte produse noi și de a le îmbunătăți pe cele vechi. Site-ul Sheraton' 'Belong' este un exemplu. Studiile de turism arată că mulți clienți nu participă în mod activ la crearea produsului turistic. De exemplu,Dwivedi (2009 p.231) a analizat înregistrări online,pentru a arăta că consumatorii sunt activi la construirea propriei imagini,destinația fiind India,care este partajată prin intermediul internetului și disponibilă pentru un public larg. Cea mai recentă manifestare a acestei recomandari este de a permite de fapt clienților de a participa la crearea produsului,ca urmare a unei strategii de personalizare (Goldsmith,1999). Dovezi din domeniul economiei comportamentale sugerează că atunci când oamenii vor sa creeze ceva este nevoie de suplimentarea valorilor lor (Ariely 2011). Etapa finală a modelului,transpunerea clientului,se bazează pe practica unor companii,de a înrola unii dintre clienți lor ca fanatici,evangheliști sau misionari care merg mai departe pentru a converti alți consumatori în clienți sau marci (McConnell & Huba,2013). Unii clienți devin extrem de preocupați de branduri și se implică mai mult în dezvoltarea lor de management și marketing,pe care le iau drept de proprietate asupra lor în calitate de co-creatori (Vargo & Lusch,2004). Deoarece influența altor clienți este de multe ori mai puternică decât influența companiilor de marketing,aceste eforturi ale persoanelor pot avea un impact enorm asupra vânzărilor de marci. În contextul turismului,strategiile permit să încurajeze vizitatorii mulțumiți,răspândind cuvântul și promovând destinția,culegând beneficii enorme în sponsorizarea destinației. Astfel de activitați de evanghelizare de turiști sunt deosebit de importante,având în vedere importanța tot mai mare a mass-mediei sociale cu privire la toate aspectele legate de comportamentul consumatorului contemporan. De exemplu,site-uri web,cum ar fi TripAdvisor permite turiștilor de a posta comentarii cu privire la călătoriile lor,care pot influența puternic alți turiști. Managerii de destinație ar trebui să încerce în mod productiv pentru a crea comunicații de turism online angajate de vizitatori care vor crea lunar cuvinte pozitive pentru a încuraja viizitatorii.

9.3 Aplicarea marketingului relațional în turism

Turismul este în prim-plan altă industrie de adoptare a marketingului relațional așa cum este indicat de practici,cum ar fi programele de fidelizare ale companiei aeriene (Liu,Wall,& Westlake,2000),afișe frecvente pentru vizitatorii hotelului (Palmer,Beattie,& Beggs,2000) și programe preferențiale pentru clienții companiei de închirieri auto (Chadee & Mattsson,1996). Mai multe studii publicate recent atestă importanța tot mai mare a marketingului relațional în industria ospitalității și turismului.Cercetarea privind CRM în turism se axează pe firmele de turism care au adoptat strategii CRM pe relația întreprindere-consum și relația business to business. Gan,Sim,Tan (2006) au studiat ultilizarea internetului ca un instrument pentru a facilita CRM în sectorul hotelier din Singapore. Ei clasificau CRM în patru niveluri: (1) furnizarea de informații;(2)colectarea de date; (3) de personalizare și (4)relații de comunitate. Au descoperit că majoritatea hotelurilor din Singapore sunt la nivelul 2,etapă de colectare a datelor. Au examinat,de asemenea,relația dintre nivelul de CRM online și clasificarea pe stele a hotelurilor,număr de camere și localitatea hotelurilor. Descoperirile lor au arătat că nivelul de adoptare CRM este legat pozitiv de ratingul hotelurilor și de numărul de camere,dar negativ în legătură domeniul web local. Fyall,Callod și Edwards (2003,p.644) au analizat gradul de implementare în marketingul relațional cu două destinații contrastante: Stocholm și Barbados. Studiul lor ajunge la concluzia că particularitățile destinației produsului complică construirea de relații cu turistul și diminuă caracterul adecvat și valoarea unor astfel de eforturi,promovând în același timp valoarea majoră de colaborare interorganizațională. În mod similar,Sigala(2008) a studiat

electronic managementul relațiilor cu clienții( eCRM 2.0) adoptarea și utilizarea în rândul firmei de turism din Grecia pentru a determina utlizarea și disponibilitatea de punere în aplicare. Ea a identificat cinci stiluri de co-creație,care permite și încurajează clienții sa participe în procesul de creare a valorii turistice. Acestea sunt prosumerism ( de exemplu crearea și participarea video de călatorii,comentarii; pe bază de co-învațare( de exemplu,firmele și clienții de colaborare în activități,cum ar fi crearea unui nou hitel); comunicațiile de creație ( de exemplu:site-urile de rețele de socializare și blog-uri) și de comunele proprietăți intelectuale ( de exemplu:mash-up:combina resurse de la diferiți parteneri pentru dezvoltarea de noi afaceri). Conform Sigala (2008,p.469),literatura marletingului relațional propune ca strategiile eCRM DE 2.0 ar trebui sa vizeze exploatarea,atât rețeaua cât și inteligența socială/cunoștințele clientului de aplicare web 2.0 prin integrarea și implicarea clienților și comunităților ( de exemplu în calitate de co-vânzători ,co-producători,co-designeri) de-a lungul valorii lanțului de operațiuni. Concluziile sale empirice,însă a arătat rate scăzute de adoptare la toate tipurile de practici eCRM ale firmelor de turism din Grecia,precum și cei care au făcut să se concentreze mai mult pe defensivă,mai degraba decât practici productive. Schimbarea acestei situații necesită atât investiții mari în domeniul IT,precum și schimbări culturale și manageriale în afaceri . Deși marketingul relațional în ceea ce privește dezvoltarea clienților fideli pentru o destinație ca hotel sau restaurant este considerat o limitare a sectorului de turism,deoarece turiștii sunt în căutare de noi experiențe ,unele studii spun că mulți turiști au ales să repete destinația de vacanță,indicând un anumit grad de loialitate (Fyall 2003,Oppermann,1998).Conform acestor studii,cinci factori determină un astfel de comportament de loialitate:de reducere a riscurilor,întâlnesc aceiași oameni,afecțiune emoțională pentru un loc specific,o mai buna explorare a locului și dorința de a arăta locul altor persoane (Fyall 2003,Oppermann,1998). Programele de loialitate sunt pentru a simula aceste relații cu clienții,ca un studiu demonstrat pe lanțuri hoteliere la nivel mondial (Barcky & Nash,2006). În cadrul business-to-business,Roberts-Lombard și Steyn (2008) a studiat practicile marketingului relațional în agențiile de turism din provincia Western Cape din Africa de Sud. Cercetarea lor a relevat o situație fragmentată și necoordonată implicând agențiile de turism, grupurile hoteliere și companii de închiriere auto. Această sitație deschide impactul strategiei marketingului relațional,deoarece CRM implică nu doar o firmă și consumatori,ci o firmă și toți partenerii săi care trebuie să își coordoneze furnizorii,firma și clienții săi (Kotler,2000).

9.4 Viitorul marketingului relațional în ospitalitate și turism

Care este viitorul CRM în ospitalitate și turism? Aduce importanță acestui instrument de management strategic,ne sunt susceptibile de a asista la o creștere continuă a număului de firme care adoptă o formă CRM,ca partea strategiei de marketing. Mai mult decât atât politicile și practicile CRM sunt susceptibile de a răspândi întreprinderi mai mici de ospitalitate și turism,luptă pentru a concura cu cele mai mari. Mai ușor de utilizat și mai ieftine,produsele CRM simplificate,va facilita această răspândire pe o scară largă în domeniul ospitalității și turismului,dar este numit în mod diferit CRM 2.0 sau CRM Social. Această evoluție se adaptează pentru a include recenta creștere a web-ului social în forma sa,pentru a forma un nou tip de CRM. Deși există diferite definiții de CRM social,toate acestea ating idei cheie care sunt o extensie a strategiei CRM care încorporează aspecte ale rețelelor sociale activate de internet pentru a facilita relațiile cu clienții.Social CRM caută conversație de colaborare cu clienții recunoscând că ei sunt responsabili,pentru a îmbunătați valoarea produsului pentru client,reduce costurile de la firmă,să încurajeze și să promoveze loialitatea. CRM social angajează clienți pentru a construi încadrarea lor și să solicite co-crearea produsului lor. CRM social pare a fi perfect adoptate la

obiectivele de management strategic în industria ospitalității și turismului din cauza implicării clientului în crearea turismului experimentat. Mai mult și managerii de destinații adoptă strategii de management,Social CRM ar trebui sa devină o componentă standard.

9.5 Concluzii

În concluzie,având în vedere extraordinara importanță a marketingului relațional și CRM care au atins în teoria contemporană a marketingului,cercetare și managemet,răspândirea acestor preocupări în domeniul ospitalității și turismului este inevitabilă. Managementul turismuluia fost deja îmbrațisat cu fermitate,cartea va promova marketingul relațional și managementul relațiilor cu clienții cu entuziasm egal.