Femeile Spun Nu Publicitatii Ofensatoare

7/28/2019 Femeile Spun Nu Publicitatii Ofensatoare

1/84

FEMEILE SPUN NU PUBLICITII OFENSATOARE! 1

FEMEILE SPUN NUPUBLICITII

OFENSATOARE!OANA BLU(coordonatoare)

ALICE IANCU ANDREEA MOLOCEA

Cu contribuia:ALICE CLIN TUDORINA MIHAIMIRUNA PANTEL OANA VONCICK


2/84

2

Publicaie realizat de Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIAcu sprijinul Ambasadei Regatului rilor de Jos n Romnia.

Coordonatoare: Oana Blu

Design i ilustraii: Ciprian Ciuclea

Copyright, 2013, Centrul de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a RomnieiFemeile spun nu publicitii ofensatoare / Oana Blu (coord.),

Alice Iancu, Andreea Molocea, ... - Bucureti : Maiko, 2013ISBN 978-973-7620-38-5

I. Blu, OanaII. Iancu, AliceIII. Molocea, Andreea

396:659.1

Coninutul acestui material nu reprezint n mod necesar poziia ocial a AmbasadeiRegatului rilor de Jos n Romnia. El reect opinia autoarelor i este supus legislaieiprivitoare la drepturile de autor.

Editura MAIKO, 013791 Bucureti, sector 1,str. Someul Rece nr. 23


3/84


CUPRINS

Despre noiCuvnt nainte (Oana Blu)Reecii critice asupra reprezentrii femeilor n reclame.Unde sunt vocile femeilor? (Oana Blu)Contestnd genul n ierarhia patriarhal (Alice Iancu)Gen i frumusee n publicitate (Andreea Molocea)Experiena intervievrii

Alice ClinTudorina MihaiMiruna MateiOana Voncick

46

1128527677

787980


4/84

4

DESPRE NOI

Oana BLUEste lector universitar doctor n cadrul Facultii de Jurnalism i tiineleComunicrii, Universitatea din Bucureti i preedinta Centrului de Dez-voltare Curricular i Studii de Gen: FILIA. n anul 2005 a absolvit Mas-teratul de Gen i Politici Publice din coala Naional de Studii Politice iAdministrative, iar n 2009 a obinut titlul de Doctor n tiine Politice, ncadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative cu o tem despregen i interese politice n Romnia actual. Domeniile sale de interes suntstudiile de gen, n special dimensiunea de gen a reconcilierii dintre munc,familie i viaa privat, reprezentarea politic a intereselor de gen/a inte-reselor femeilor. Este autoarea volumului Feminism modern reexiv (2013),Editura Tritonic, coordonatoarea volumelor Parteneri egali. Competitori egali(2007)- Editura Maiko, anse egale prin concilierea vieii de familie cu cari-era(2007)- Editura Maiko, coautoare a volumelor Gen i interese politice(2007)- Editura Polirom,Justiie i Afaceri interne(2007)- Editura Tritonic iConspiraia tcerii(2007)- Editura Arefean, editoarea crii Gen i putere.Partea leului n politica romneasc(2006)- Editura Polirom.

Alice IANCULector universitar doctor n cadrul Facultii de tiine Sociale, Umaniste iale Naturii-Universitatea Hyperion din Bucureti i vicepreedinta Centruluide Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA. n anul 2007 a absolvitMasteratul de Gen i Politici Publice din coala Naional de Studii Politicei Administrative, iar n anul 2010 a obinut titlul de Doctor n tiine Politice,n cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative. Domeniile salede interes sunt studiile de gen, n special dimensiunea de gen a excluziuniisociale, etica politic i ideologiile politice. Este autoarea mai multor studiidin domeniu, publicate n ar i n strintate.

Andreea MOLOCEAEste doctorand n domeniul tiinelor Politice n cadrul colii Naionalede Studii Politice i Administrative, cu o tez de cercetare privind micareafeminist n Romnia n tranziie i vicepreedinta Centrului de DezvoltareCurricular i Studii de Gen: FILIA. n 2010 a absolvit Masteratul de Gen iPolitici Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative, iar n2008 a fost licenit n tiine Politice n cadrul aceleiai faculti cu o lucrareprivind feminismul valului III. Are ca domenii de interes micarea feminist nRomnia, valul III de feminism, mitul frumuseii i efectele lui asupra stimeide sine a femeilor.


5/84


Alice CLINActivist feminist care a terminat Facultatea de tiine Politice din cadrulcolii Naionale de Studii Politice i Administrative n anul 2010 i maste-ratul Politici, Gen i Minoriti din cadrul aceleiai universiti n anul 2012.Are ca interese academice teoria grupurilor, comportamentul de cooperareal indivizilor, teoria i critica lesbian i ecofeminismul.

Tudorina MIHAIA absolvit Masteratul de Gen, Politici i Minoriti din coala Naionalde Studii Politice i Administrative i Facultatea de tiinte Politice (2002),Universitatea din Bucureti. Este membr a Asociaiilor FRONT i a Cen-trului de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen FILIA, are blog-ul feminist,blogulmedusei.ro. Printre domeniile sale de interes: studiile de gen, gen imass-media.

Miruna MATEI (cs. Pantel)Miruna Matei a absolvit n 2010, Facultatea de tiine Politice din coalaNaional de tiine Politice i Administrative, iar n 2012 Masteratul de Po-litici, Gen si Minoriti, Facultatea de tiine Politice - din coala Naionalde Studii Politice i Administrative i este n prezent doctorand n tiinePolitice, n cadrul aceleai instituii. Din 2012 este membr n Consiliul Direc-tor al Centrului de Dezvoltare Curricular i Studii de Gen: FILIA. Domenilesale de interes sunt: etic politic, studii de gen si analiza politicilor publice.

Oana VONCICKEste jurnalist, n anul 2010 a terminat cursurile Facultii de Jurnalism itiinele Comunicrii din cadrul Universitii Bucureti, iar n anul 2012 aabsolvit Masteratul de Gen i Politici Publice din coala Naional de StudiiPolitice i Administrative.Este interesat de studiile de gen, mai ales de latura relaiei dintre mass-me-dia i mediul politic, dintre reprezentarea politic i reprezentarea mediatic.A contribuit, de asemenea, la blogul nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro


6/84

6

CUVNTNAINTEOana Blu


7/84


Le-am rugat pe femeile cu care am discutat n cadrul cercetrii derulate n pro-iectul Femeile spun NU publicitii ofensatoare s ne spun trei cuvinte pe care ele le-arasocia reclamelor. Am ncropit o list scurt care sugereaz trsturi ale reclamelor aa

cum le vd femeile intervievate: simplitate, conformism i prost gust cteodata, mi-sogine, lipsite de creativitate, neinteresante i colorate, distractive, repetitive, unele suntsmart, plictisitoare, nencnttoare s zic, copiate, nu tiu exact un termen plagiates zicem, nereuite majoritatea i axate pe zona asta de funny, s e funny, dar nupot s spun chiar c sunt funny, sunt un fel de funny wannabe, majoritatea vor s eamuzante....

Dac ntregul proiect Femeile spun NU publicitii ofensatoare i-a propuss aeze cu grij sub lup reprezentrile femeilor din reclame, Catalogul reclamelorofensatoare s-a uitat cu atenie la reclamele cu femei ori care li se adreseaz lor i le-aanalizat cu umor i sarcasm, volumul pe care vi-l propunem acum, Femeile spun nu

publicitii ofensatoare, pornete de la teorii relevante n domeniul metodologiei femi-niste, al reprezentrii femeilor n industria publicitar, al construciei relaiilor de puteredintre cele dou mari grupuri sociale (al femeilor i al brbailor) i al mitului frumuseiipentru a analiza opiniile femeilor n calitate de consumatoare i cetene cu privire lareprezentrile din industria publicitii.

Volumul i are rdcinile n cercetarea calitativ desfurat n cadrul proiec-tului Femeile spun NU publicitii ofensatoare, prin interviuri semi-structurate i focus-grupuri cu femei cu vrste ntre 18 i 55 de ani privind modul n care acestea percep irspund reclamelor prezentate (n baza unei selecii realizate de echipa proiectului). ncadrul celor 21 de interviuri individuale i 3 focus grupuri ne-am propus s am: dac

femeile se uit la reclame, motivele pentru care le vizioneaz, raportul i corespondenadintre distribuia rolurilor n cadrul propriilor familii ori cupluri i cea din reclame, dacar schimba ceva n reclame, msura n care se identic femeile cu reprezentriledin reclame, msura n care observ stereotipurile de gen i relaii de putere din rec-lame etc. Femeile intervievate au studii superioare, ns i femeile cu studii superioareconsum alimente, se distreaz, i ntemeieaz familii etc., opiniile lor sunt ct sepoate de legitime.

V-a invita pe dumneavoastr n calitate de cititoare i cititori s v imaginaiacest volum ca un spaiu de arhitectur contemporan. Rsfoind Dicionarul expli-cativ al limbii romne, am c arhitectura reprezint tiina i arta de a proiecta i

construi cldiri ori stilul, caracterul, planul unei (sau unor) cldiri sau felul n careeste construit sau alctuit ceva. Noi v propunem un spaiu descriptiv, analitic, dar icritic totodat. Ne intereseaz deopotriv modul n care sunt construite reprezentrilefemeilor i ale brbailor n reclame, dar i opiniile femeilor despre aceste produseculturale. Este o arhitectur deosebit n care instrumentele sunt cuvintele, mai puinimaginile, un spaiu care include i o proiecie normativ a unei lumi n care reclamelei cei care le produc s nu ignore femeile n calitate de cetene i consumatoare, s nule afecteze imaginea, s nu le ofenseze prin mesaje i reprezentri.

nc de la nceputul acestui text am fcut apel la vocile femeilor, permanentvor exista aceste trimiteri de-a lungul acestui volum. Primul pas n construcia volu-

mului v familiarizeaz cu o serie de reecii critice asupra reprezentrii femeilor n


8/84

8

reclame i are ca punct de pornire o serie de ntrebri precum: Cred femeile altcevadespre viaa cotidian, accesul n spaiul public ori la diferite servicii dect ceea cene arat reclamele? Se vd femeile n rolurile i situaiile propuse de reclame? Se

identic ele cu personajele i aciunile care se nlnuie n imagini? Resimt femeilepresiunea standardelor de frumusee promovate de reclame?Studiul Reecii criticeasupra reprezentrii femeilor n reclame. Unde sunt vocile femeilor? atrage atenia c (...) exist o serie de credine i asumpii pe care oamenii le au despre femei, brbai,despre interaciunile dintre genuri. Noi credem c femeile ar trebui s aib anumiteroluri, c feminitile i masculinitile ni se reveleaz ntr-un perimetru care conine co-ordonate precum frumusee (un anumit tipar al acesteia), ngrijire, abiliti tehnice, de-prinderi casnice i altele. Noi credem poate echivalat n acest context cu reclamele(ori cei care le realizeaz sau agreeaz un concept propus de acestea). Noi credempoate asociat cu o echip care gndete i face cercetare social. Noi credem pot

femeile nsele. Primul studiu privete cu atenie i analizeaz aceste trei perspective:din reclame, cercetarea social feminist i cea a femeilor consumatoare i cetene.Mai nti se oprete asupra modului n care sunt reprezentate femeile n reclame ipuncteaz diferenele dintre femeile reale i cele din imaginarul colectiv al adverti-serilor, dintre reprezentri i ignorarea sistematic a transformrilor sociale, politice,culturale, economice privind status-ul femeilor. Apoi i aaz rdcinile n metodo-logia feminist i o contureaz pentru c la nivelul unor discipline diverse, femeile auatras atenia c femeile i experienele lor lipsesc ori c experienele lor sunt distorsio-nate, iar noi suntem probabil ntr-o etap similar atunci cnd omitem ori distorsionmexperienele cotidiene ale femeilor, atunci cnd nu ne intereseaz reprezentrile lor n

reclame, modul n care femeile percep aceste reprezentri, roluri, identiti.Al doilea studiu, Contestnd genul n ierarhia patriarhal atrage atenia cn societile tradiional-patriarhale (cum este i Romnia) rolurile de gen tind s erigide, foarte rspndite i susinute de credina n faptul c femeile i brbaii suntdiferii. Trei importante aspecte sunt ascunse n spatele invocrii acestor diferene:1. faptul c genul este n fapt construit i ntrit social i nu este un dat natural. 2.Distincia dintre diferen i dihotomie aproape trece neobservat n limbajul i

nelegerea cotidian a genului. Dihotomiile de gen, implicit sau explicit, ierarhizeazcele dou genuri n favoarea genului masculin 3. Dihotomiile patriarhale sunt mascate

n produse culturale, de exemplu n produsele media (publicitare) i tind s devin

aproape invizibile. Cele trei mize centrale ale studiului, aa cum le identic autoa-rea, Alice Iancu, sunt: 1. sublinierea modului n care genul este construit i consolidatla nivel social, 2. investigarea modului n care genul este prezentat n publicitate imedia, n special n publicitatea romneasc 3. investigarea modului n care genuleste sau nu revelat i contestat n percepiile consumatoarelor, pentru conturarea unorstrategii contestatare viitoare. n cadrul studiului, sunt prezentate succint cteva din-tre teoriile privind formarea social a genului i ierarhizarea implicit dintre femei ibrbai n cadrul unui context patriarhal. Apoi este investigat modul n care aceastierarhizare este prezentat n publicitate, precum i modul n care femei consumatoarerspund la produsele publicitare. Un spaiu mai amplu a fost rezervat pentru analiza

datelor rezultate din cercetarea calitativ desfurat n cadrul proiectului Femeile spun


9/84


NU publicitii ofensatoare.Al treilea studiu, Gen i frumusee n publicitate, discut despre industria

publicitii din perspectiva psihosocial, aceasta ind cea care poate permite o

nelegere aprofundat a modului n care frumuseea i corpul femeilor sunt utilizate nadvertising i a evoluiei publicitii n aceast direcie, sprijinit de industria frumuseii(beauty industry). Autoarea, Andreea Molocea, atrage atenia c frumuseea nu estei nu trebuie s mai rmn un subiect frivol, limitat n paginile de beauty tips alerevistelor glossy. Atunci cnd idealul de frumusee promovat de advertiseri este im-posibil de atins, apar probleme reale, probleme politice care in de sntatea zici psihic a cetenelor unui stat. Cu alte cuvinte, frumuseea este un subiect serios, unsubiect politic care ne vizeaz pe toi. Studiul ncepe cu un scurt istoric al industrieipublicitare, dup care autoarea subliniaz problemele pe care le ridic aceasta atuncicnd utilizeaz frumuseea n scop publicitar. Autoarea atrage atenia c un segment al

capitolului va reliefa criticile feministe n raport cu subiectul supus analizei, aadar naceast parte, accentul va pus pe efectele nocive ale acestei industrii i a modeluluide frumusee feminin promovat de ea, efecte care afecteaz femeile psihic i zic(lips de stim, boli psihice precum anorexia, bulimia sau ura de sine-self hating).

Andreea Molocea ne mai spune c pe parcursul ntregului capitol voi prezenta caresunt punctele de vedere ale consumatoarelor intervievate cu privire la reclamele dinindustria frumuseii care au rulat n anul 2011 n Romnia.

Ultima parte a acestui volum reprezint un exerciiu de reexivitate pe care l-ampropus persoanelor care au participat la cercetarea de teren, Alice Clin, Miruna Matei,Tudorina Mihai i Oana Voncick. Le-am invitat s reecteze asupra interseciei dintre

teorie i practic n studiile de gen, asupra experienei intervievrii, dac i de ce a fostimportant s aduc teoria n teren, ce a nsemnat pentru ele n calitate de masterandeori foste masterande ntregul proces al aezrii teoriilor fa n fa cu terenul. Femi-nismul nu nseamn un turn de lde academic, ci i practic, apropierea de femei,evidenierea vocilor lor. mi pare enorm de bine c le-am invitat s fac acest exerciiuautoreexiv cum i-am spus pentru c mi-am dat seama nc o dat, din cele scrise, ct deimportant este activitatea de cercetare i ce rol pot s aib ntrebrile autoreexive. Pagi-nile lui Alice Clin, Mirunei Matei, Tudorinei Mihai i Oanei Voncick sunt scrise cu multcldur, iar ntreaga lor dedicare de-a lungul proiectului transpare din aceste rnduri.

V mrturisesc faptul c, dup ce am neles nsemntatea proiectului pentru ele, mi-am

propus ca de ecare dat, n timpul ori la nalul unui proiect s fac un astfel de exerciiude rememorare i analiz.Scriam n paginile de mai sus c ceea ce face acest volum este s se uite la

ce cred femeile despre roluri, situaii, nfiri n calitatea lor de consumatoare i decetene. Deosebit de important este c noi nu ne uitm pur i simplu descriptiv, ci ichestionm, punem ntrebri privind relaiile de putere dintre femei i brbai, dintre femei-cetene-consumatoare i industria reclamelor. Am aat c: da, multe, prea multe rec-lame sunt ofensatoare. Da, multe, prea multe reclame reect imagini i roluri ncrcatecu stereotipuri de gen, Da, multe, prea multe reclame sunt ofensatoare, dup cum ne-autransmis femeile intervievate. Ce facem mai departe? Ascultm i lum n seam vocile

femeilor i, dup cum ni s-a spus, ncepem s contestm reclamele i reprezentrile deacolo ca forme de participare civic.


10/84

10

REFLECII CRITICE

FEMEILOR?UNDE SUNT VOCILE

N RECLAME.FEMEILORREPREZENTRIIASUPRA

(Oana Blu)


11/84



12/84

12

NOI CREDEM.... DAR FEMEILE CE CRED?

Cred femeile altceva despre viaa cotidian, accesul n spaiul public ori la diferite servi-cii dect ceea ce ne arat reclamele? Se vd femeile n rolurile i situaiile propuse dereclame? Se identic ele cu personajele i aciunile care se nlnuie n imagini? Resimtfemeile presiunea standardelor de frumusee promovate de reclame? De ce anumitereclamele plac femeilor? De ce altele displac femeilor?

ntrebrile de mai sus ne atrag atenia c reclamele construiesc roluri, situaii,reprezentri ale femeilor i ale brbailor n spaiul public, n viaa privat, n gospodrie,c ele contureaz interaciuni ntre membrii acestor dou mari categorii sociale, cstructureaz relaii de putere ntre femei i brbai. n acelai timp, ntrebrile subliniazc femeile pot s aib ceva de spus indiferent dac ne referim la reclame sau roluri

sau identiti sau reprezentri. Femeile au multe de spus i au fcut-o n calitatea lor departicipante active n cadrul industriei publicitare (de pild, n calitate de copywriter-i),consumatoare, cetene. Depinde de noi s le ascultm i s le cutm opiniile pornindtocmai de la acele trei poziionri ale lor amintite. Evident c nu sunt singurele, darreprezint un posibil drum.

Tipul acesta de ncadrare ne indic faptul c exist o serie de credine i asumpiipe care oamenii le au despre femei, brbai, despre interaciunile dintre genuri. Noi cre-dem c femeile ar trebui s aib anumite roluri, c feminitile i masculinitile ni sereveleaz ntr-un perimetru care conine coordonate precum frumusee (un anumit tiparal acesteia), ngrijire, abiliti tehnice, deprinderi casnice i altele. Noi credem poate

echivalat n acest context cu reclamele (ori cei care le realizeaz sau agreeaz un con-cept propus de acestea). Noi credem poate asociat cu o echip care gndete i facecercetare social. Noi credem pot femeile nsele. Ceea ce voi face n urmtoarelepagini este s m uit cu atenie i s analizez aceste trei perspective: din reclame, cerce-tarea social feminist i cea a femeilor consumatoare i cetene1. Seciunile sunt diferitechilibrate, vocile femeilor vor predomina pentru c textul exploreaz i accentueaz

ntocmai acest aspect. n aceeai msur, analiza va puncta i trsturi eseniale ale me-todologiei feministe pentru a atrage atenia asupra nevoii de a asculta i vocile femeilori de a explica de ce este necesar s nglobm i aceast contribuie pe care o aducfemeile n calitate de consumatoare i cetene.

Vei observa c, de multe ori, n cadrul textului vei regsi dou mari direciiale interseciei dintre gen i publicitate: pe de o parte reclamele le spun femeilor ibrbailor care sunt acele comportamente recomandate, pe de alt parte reclameletransmit consumatorilor asumpii culturale potrivit crora brbaii sunt activi i participla spaiul public i la facerea normelor acestuia, la progresul istoriei, pe cnd femeile

1Pentru descrierea rolului femeilor copywriter vezi Sutton, Denise H., 2009, Globalizing Ideal Beauty: How FemaleCopywriters of the J. Walter Thompson Advertising Agency Redened Beauty for the Twentieth Century, PalgraveMacmillan, New York. Proiectul Femeile spun nu publicitii ofensatoare, nanat de Ambasada Regatului rilorde Jos, care a permis derularea cercetrii calitative pe care se bazeaz studiile din acest volum, a avut n vedere

femeile n calitate de consumatoare i cetene. Consider c un pas urmtor i necesar pentru a explora i nelegereprezentrile de gen din reclame l constituie intervievarea copywriter-ilor, femei i brbai deopotriv.


13/84


sunt pasive, subordonate, asociate sferei private, ba chiar reprezint o frn n caleaevoluiei (Cortese, 2008, p. 58).

CE CRED CEI CARE FAC RECLAME?Rndurile care urmeaz se opresc asupra modului n care sunt reprezentate

femeile n reclame i puncteaz diferenele dintre femeile reale i cele din imaginarulcolectiv al advertiserilor, dintre reprezentri i ignorarea sistematic a transformrilorsociale, politice, culturale, economice privind status-ul femeilor.

Reclamele vnd mai mult dect produse, ele vnd valori i reprezentri cul-turale privind feminitatea i masculinitatea, succesul, rolurile femeilor i ale brbailor,sexualitate, frumusee etc (Cortese, 2008, p. 57). Strategiile utilizate n reclame pentrua vinde reprezentri culturale ale femeilor i ale brbailor au fost criticate i constestatede-a lungul anilor. Gail Dines i Jean M. Humez n Gender, Race, and Class in Media(2011) atrag atenia c eforturile feministe de a de a redeni idealurile de gen pentruadvertiseri n anii 1970 i 1980 au fost ntmpinate cu nencredere, rezisten i ostili-tate total (Dines, Humez, 2011, p. 197). Imaginile din reclame care limitau rolurilefemeilor la cele de mam i soie ori care foloseau trupurile femeilor ca obiecte sexu-ale2 au fost criticate de organizaii feministe care au susinut i argumentat c acestereprezentri trebuie schimbate. O problem deloc de neglijat era faptul c adverti-serii care se adresau femeilor n calitate de consumatoare, restrngeau semnicaiilefeminitii la dependen, frumusee, ngrijire, stngcii tehnologice. Un raport dintreatunci i acum ne spune c rndurile acestea caracterizeaz peisajul publicitiiromneti n prezent. Discutm aadar, despre un tip de decalaj care trebuie recuperati asupra cruia voi mai reveni n seciunea n care voi discuta despre metodologiafeminist.

n Catalogul reclamelor ofensatoare3 (2012) scriam c reclamele difuzate nRomnia transmit un soi de nvturi ctre ori despre femei4. De exemplu, n privinamuncilor de ngrijire, ni se spune c femeile i le asum unilateral cu voie bun, apoimai am c femeile sunt mai puin inteligente, n schimb sunt extrem de frumoase,capricioase, ahtiate dup gospodrie e c este vorba despre prepararea unor mn-caruri ori despre curenie, sunt mai mult trup dect minte, iar abilitile lor tehnice lasde dorit. Putem arma c reclamele nfizeaz un ideal de feminitate mai degrab2Se spune c sexul vinde, ns exist cercettori care atrag atenia c nc nu a fost demonstrat corelaiadintre acest tip de reclame i creterea vnzrilor. De pild, Chelcea (2012) subliniaz c reclamele care includinformaii sexuale atrag atenia i sunt reinute mai mult timp de memoria consumatorilor.3Catalogul reclamelor ofensatoare (2012) este una dintre publicaiile proiectului Femeile spun nu publicitiiofensatoare, nanat de Ambasada Regatului rilor de Jos, implementat n perioada iulie 2011- februarie 2013

n care am privit cu atenie reclamele cu femei ori care li se adreseaz lor i le-am analizat cu umor i sarcasm.Seciunile selectate de noi sunt: ngrijire, Lucrri n cas, Mass-media, Alimente i buturi, Frumusee i ngrijire,Produse de curenie, Campanii sociale, Produse bancare i nanciare, Comunicaii. n cadrul Catalogului rec-lamelor ofensatoare vei gsi i un top, adic lumea lui Misoginus recidivus, Festina lente i a lui De gustibus, nondisputandum, precum i motivaiile noastre pentru premiere. Bineneles c am inclus n Catalogul reclamelorofensatoare i cteva reclame care ne-au plcut. La nal, am extras i o serie de nvminte pe care le transmitadvertiserii despre femei i despre tiparul de feminitate potrivit.4

Vezi, seciunea Din nelepciunea reclamelor sau nvturi ctre ori despre femei din Catalogul reclamelorofensatoare, p. 76-79.


14/84

14

static, impregnat cu stereotipuri de gen5, arhaic i c reclamele ne vnd tipuri dereprezentri cu care este posibil ca multe femei s nu se identice nici pe departe. Fe-meile intervievate n cadrul proiectului nostru au considerat c este mai la ndemn

s e folosite stereotipurile de gen de ctre copywriter-i, pentru c le este mai simplu dacreclamele nu se abat de la o zon arhaic de confort imediat:Mi-ar plcea s vd i altceva, mi s-ar parea c uite oamenii tia care aufcut reclama au fost detepi i mi-ar atrage atenia. Mergnd pe stereotipuriatragi mai puin atenia (A.M., 32 de ani).

Ceea ce noi cunoatem este c n plan social, cultural, economic i politic au avut loco serie de transformri care privesc att brbaii, ct i femeile6. Am vzut n secolultrecut o intrare semnicativ a femeilor n spaiul public, n sfera politic, o trecere aacestora de la statutul de non-cetene la cetene, de rang doi de foarte multe ori. Ne

ntrebm, n ce msur aceste schimbri se reect i n mesajele i tehnicile de abor-

dare a consumatoarelor? n lumina accesului femeilor la drepturi, o reclam precumcea de la Joe7 care susine c femeile au mpiedicat progresul omenirii este departe dene spune nou c publicitatea ar altceva dect o inserie conservatoare. Evident cexist i excepii, dar acestea sunt puine, de aceea i poart acest nume, excepie,care semnic abatere de la regula general; ceea ce nu se supune normei generale(Dicionarul explicativ al limbii romne, 1998). Acest tip de publicitate larg rspnditcare opereaz cu stereotipuri de gen i cu un conservatorism al relaiilor de gen atrageatenia c publicitatea nu reprezint o punte nspre inovare. Cum arm I.V., o femeieintervievat: cred c publicitarii nu se gndesc la asta pentru c nu au sucientimaginaie sau sucient curaj s pun n practic asemenea idei (I.V., 25 de ani).

Aceasta continu i spune c exist reclame care o deranjeaz ca femeie:Nu cred c ntr-un calup publicitar nu te loveti de o femeie isteric, de o femeiecare s nu e ciclitoare, care s nu e, nu tiu, trist, care s plng i saib nevoie de nu tiu ce calmant (...). Femeia e mereu constipat. Pe mine mderanjeaz, din nou, pentru c am un anumit nivel de trai, o anumit cultur, (...)

i de ce se ajunge c se fac aa reclamele? Cred c asta e problema principal.Cred c se fac pentru c nimeni nu are curaj (I.V., 25 de ani).i cred c ar credibil (n.a. dac un brbat ar face reclam unor produse cas-nice) pentru c dac un brbat despre care noi credem c este un anti-talent la

5Stereotipurile de gen sunt denite ca sisteme organizate de credine i opinii consensuale n legtur cu caracte-risticile femeilor i brbailor, precum i despre calitile presupuse ale masculinitii i feminitii. (Dragomir apudDragomir, Miroiu, 2002, p. 341)6Aceste schimbri asociate i brbailor au fost, de altfel, observate de femeile intervievate i au fost punctate naceste pagini.7Reclama, care a fost analizat de Miruna Matei, ncepe prin a deplnge compromisurile pe care brbaii le facatunci cnd iau credite (pentru c nu-i aa, nou femeilor, banca ne d credite fr nicio condiie). ntmpltorsau nu, n clipa n care vocea naratorului pronun cuvntul com-pro-mi-suri, pe ecran apare o pereche de sni

ntr-o pictur rupestr- primul compromis pe care brbaii l-au fcut pentru femei (...). Reclama poate vizionataici http://www.iqads.ro/ad_5436/joe_compromisuri.html (Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 32). Aceastaa obinut un meritoriu loc 2 n Topul Reclamelor Ofensatoare, ind nvins de Misoginus Recidivus, respectiv deBergenbier pentru c Festina lente zis i Joe (...) ne -a uimit cu respectul profund pe care l are (i nu se sete s-l

exhibe) pentru drepturile femeilor, pentru recenta intrare a acestora n spaiul public, pentru proasptul statut decetene (Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 71).


15/84


curat ar face casa lun folosind produsul X, avantajul ar c ar aduce unaer proaspt i c ar sparge puin tiparele, ar atrage atenia: brbatul acelacare spal pe jos. Dezavantaje, nu cred c ar , chiar cred c sunt brbai care

fac asta, nu doar femeile spalsuntem totui n alt epoc. (I.B., 22 de ani)

Extrem de interesant este c femeile intervievate au fost ncntate de inovaien reprezentri ale femeilor i au susinut c le-ar plcea reclame care promoveazparteneriatul de gen. De pild, le-ar ncnta posibilitatea ca o reclam care promoveazun produs de ngrijire pentru copii s includ printre personaje o femeie i un brbat.Spre deosebire de reprezentrile promovate de reclame, femeilor reale i nu celordin imaginarul colectiv al advertiserilor, nu le displace promovarea unui parteneriat n

ngrijirea copiilor ori efectuarea treburilor casnice n cuplu.Pentru c noi ne-am... nu tiu, am asimilat femeia ca cea care face curenie.

Mi-ar plcea daca ar aprea mpreun (n.a. femeile i brbaii), de exemplu.(A.R., 24 de ani)

Ai cumpra un astfel de produs n care aparev-ar convinge mai mult?Mi s-ar prea c, n sfrit, cineva nelege c bgatul rufelor n maina de splat nunecesit o inteligen feminin deosebit, aa c ar putea ei s o facDac vorbim de produse pentru copii: lapte praf, scutece, credei c pot aprea ibrbai, n rolul lor de tat i nu doar femei, n rolul lor de mam?

Absolut, nu-i nevoie i de un tat?! Copilul are nevoie i de un tatCum vi s-ar prea o astfel de reclam i dac ai cumpra un produs?

Absolut. Dac i aduci aminte, era o reclam foarte mito, care mi-a rmas n capi care era la Kodak. Era momentul Kodak, cu o feti care doarme i cnd intrtatl ei pe u i ea se trezete, avea un zmbet fascinant, extraordinar de frumos... oprivire i o bucurie fantastic! i mai era reclama aia foarte mito, la Gilette: cu tipulacela care era att de bine brbierit, nct se duce dimineaa i-i pup fetia i ea-izice pa, mami, cu ochiorii nchii, zice pa, mami. (D.C., 40 de ani)

n acest context al unei publiciti conservatoare la gen n privina reprezentriigenurilor, a femeilor, a dori s mai adaug ceea ce Chelcea (2012) numete glocali-zare, respectiv adaptarea reclamelor la un specic naional. Procesul de glocalizare

este extrem de bine surprins de una dintre femeile intervievate atunci cnd analizeazreclama la ING8.Aceste reclame ar trebui s participe la schimbarea percepiilor i la o reedu-care, dac se poate spune aa. Reclama de la ING din contr, ntrete acestepercepii i stereotipuri. i, n general, sunt i femei care spun s aib soul bani,main, eu fac un copil i am viitorul asigurat. Poi s faci facultate ct

8ING a promovat prin intermediul mai multor reclame campania Declaraii de dragoste. i aceste reclame aufost analizate de Tudorina Mihai n Catalogul reclamelor ofensatoare deoarece n reclamele din campaniaING Declaraii de dragoste regsim aceeai idee: brbatul este protectorul familiei i ca dovad a dragosteipentru ai lui ncheie o asigurare de via la ING. n prima reclam, brbatul este bombardat de greuti: arecredite, copii, soia lui a trecut pe alocaia de la Stat. Reclamele pot vizionate aici: http://youtu.be/fsOW-

WFghyw4; http://youtu.be/qAUfpvFmRQ8; http://youtu.be/cZjdbybbfNA; http://youtu.be/QdVO9K_BOqs(Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 63)


16/84

16

vrei, dar eu tiu ce vreau. Astfel de reclame numai ntresc aceste percepii ile legitimeaz, adic le d dreptate, spun da e bine aa femeile fac copii ibrbaii asigurri la ING. (...) Eu m ntreb dac ei la ei n Olanda ar dat

aa o reclam. Cred c le ddeau olandezii cu reclama n cap. (Focus Grup)

Iar asta cu brbatul protector (ING) m-a enervat de cnd a iesit pe pia. Afost peste tot, i n online. E enervat pentru c tiu foarte bine c e preconcepiaaia, prejudecata aia cum c, de fapt, brbatul trebuie sa asigure femeii, stii?i sunt omise foarte multe lucruri, cum c brbatul are dreptul la concediu depaternitate n aceleai condiii ca mama. Aceeai indemnizaie, acelai numrde zile. Poate ar trebui promovate astfel de mentaliti. (I.V., 25 de ani)

Observm un conict ntre modelele culturale promovate prin publicitate i ima-

ginea ori dorinele-nevoile-aspiraiile femeilor. Unde este locul consumatoarelor eman-cipate, cu un stil de via exibil, de pild? M ntreb i ce se ntmpl cu proble-ma responsabilitii publicitii n transmitera unor modele? Este o tem asupracreia nu m voi opri n aceste pagini, dar este cu siguran una asupra creia trebuies revenim.

CE CREDEM NOI CARE FACEM CERCETARE FEMINIST?

Noi credem poate asociat, aadar, i cu persoanele care fac cercetaresocial, feminist sau altfel. Scriam n paginile de mai sus c ceea ce face acest volumeste s se uite la ce cred femeile despre roluri, situaii, nfiri n calitatea lor de con-sumatoare i de cetene. Deosebit de important este c noi nu ne uitm pur i simpludescriptiv, ci i chestionm, punem ntrebri privind relaiile de puteredintre femei i brbai, dintre femei-cetene-consumatoare i indus-tria reclamelor.

ntrebrile care deschid aceste pagini problematizeaz aspecte care indeopotriv de cunoatere, de metodologie. n aceste pagini nu voi aborda defel ex-haustiv evoluii ori dispute epistemologice, metodologice, ns anumite informaii deordin metodologic sunt necesare cu att mai mult cu ct n rndurile anterioare ammenionat sintagme precum: metodologie feminist sau nu, vocile femeilor, reectare

descriptiv, contestare i evideniere a unor inegaliti. Aceast gradaie ori acestcrescendo i are rdcinile n modul n care nelegem metodologia, n mod deosebitpe cea feminist.

Marjorie L. DeVault (1996) caracterizeaz metodologia feminist drept:un spaiu de cercetare care i are rdcinile n activismul feminist i n criticilefeministe la adresa abordrilor standard din tiinele sociale. Metodologiile femi-niste nu utilizeaz ori nu prescriu o singur metod de cercetare; mai degrab,acestea au n comun eforturi diferite de a include vieile femeilor i preocuprileacestora n societate, de a minimaliza efectele negative ale cercetrii i a sprijinischimbrile care vor duce la mbuntirea status-ului femeilor. (DeVault, 1996,

p. 29).


17/84


Potrivit autoarei, contribuiile feministe n cadrul domeniului numit metodolo-gie, au parcurs o serie de pai. Dac ntr-o prim etap a fost analizat critic utilizareainstrumentelor de cercetare calitative i cantitative, o ntrebare de baz a fost ce fel

de instrument surprinde mai bine vieile i experienele femeilor. Criticile feministe laadresa cercetrilor cantitative, disputele dintre calitativiti i cantitativiti i argu-mentele aduse de cele dou tabere au fcut s curg mult cerneal9. Menionezdoar c o preocupare pentru anumite cercetri feministe10 a fost reconcilierea criticiloraduse metodologiei pozitiviste cu nevoia unor standarde tiinice. Nu cred n utilitateadihotomiei feministe bune i pozitiviti ri, n adoptatrea unei poziii polarizate iinexibile, ci consider c demersurile cantitative i cele calitative nu se exclud, ci suntcomplementare11. Adriana Bban chiar arm c:

Dihotomia naturalism-pozitivism este mai curnd una valabil la nivelul dez-baterilor epistemologice. n teorie este mai uor s operezi cu un pol sau altul

al caracteristicilor unui fenomen, dect n practica cercetrii empirice. (Bban,2002, p. 168)Opinia mea este c feminismul trebuie s utilizeze metodologia care vine

n ntmpinarea scopurilor de pe agenda sa legate de contestarea i combatereainegalitilor dintre femei i brbai, de capacitarea femeilor12 ca persoane care au ncomun interese, lund n considerare i diversitatea femeilor. Prin urmare, perspectivelefemeilor din alte grupuri trebuie ncorporate pentru a aborda ori nelege cuprinztor oserie de fenomene sociale13.

Ce susin este oabordare metodologic strategic. Acestei etape de chestionare a instrumentele calitative i cantitative, i-a urmat

cea n care au fost problematizate relaiile care se stabilesc n cadrul cercetrilor so-ciologice, de pild raporturile de putere dintre cercettoare i persoana intervievat ncadrul unui interviu14.

O a treia faz a vizat ntrebri cu privire la fundamentele epistemologice alecercetrilor pentru a se ajunge la un moment dat la dezvoltarea unor strategii metodo-logice care s e cat mai inclusive (de exemplu, s includ perspectivele diferitelorgrupuri de femei) (DeVault, 1996, p. 29).9Subiectul a fost tratat pe larg de Laura Grnberg (2002) n (R)Evoluii n sociologia feminist, Editura Polirom, Iai.Pentru schimbri n interiorul metodologiilor feministe, vezi Ramazanoglu, Caroline; Holland Janet, 2002, FeministMethodology, Sage Publications, London.10Vezi, Cancian, M. Francesca, 1992, Feminist Science: Methodologies that Challenge Inequality, n Gender and

Society, vol. 6, p. 623-624.11Ipotez care a ajuns s e mbriat i de feministe (chiar dac au o propensiune pentru cercetare calitativ)i de nefeminti, vezi, Ilu, Petru, 1997, Abordarea calitativ a sociumanului, Editura Polirom, Iai.12Capacitarea este neleas drept putere de a te dezvolta ...nct s dai curs propriilor interese.... (vezi Miroiu,Mihaela, conceptul de putere, n Dragomir, Otilia; Miroiu, Mihaela, (ed.), 2002, Lexicon feminist, Editura Poli-rom, Iai.13Despre intersecionalitate, vezi Crenshaw, Kimberl, 1991, Mapping the Margins: Intersectionality, Identity Poli-tics, and Violence Against Women of Color n Stanford Law Review43 (6): 1241-1299; Oprea, Alexandra, 2004,Re-envisioning Social Justice from the Ground Up: Including the Experiences of Romani Women n Essex HumanRights ReviewVol. 1 , nr. 1; Davis, Kathy, 2008, Intersectionality as a buzzword: A sociology of science perspec-tive on what makes a feminist theory successful in Feminist Theory, p. 67-85; Nash, Jennifer C. , 2008, Re-thinkingIntersectionality n Feminist Reviewnr. 89 2008, etc.14Adriana Bban n Metodologia cercetrii calitative (2002) discut inclusiv despre arta intervievrii i

sugereaz o serie de secvene care vor facilita stabilirea unei relaii pozitive i egalitare, de pild permisiuneade a opri oricnd interviul dac persoana nu se simte confortabil, oferirea unei copii transcrise a interviului iomiterea prilor pe care cel intervievat nu le mai dorete n interviu (Bban, 2002, p. 59).


18/84

18

Ca multe altele, i aceste problematizri au avut un moment de nceput. Acestaa fost reprezentat de anii 1960 i 1970 cnd a debutat cel de-al doilea val feminist

n multe spaii occidentale. Nu mai este cazul s subliniez c i n perimetrul literaturii

privind metodologia feminist, sunt muli ani de recuperat la nivel local. n acelai timp,trebuie spus c vocile i experienele femeilor (ori ale unor categorii de femei) au fost in-tegrate treptat n anumite zone ale cercetrii sociologice, cu precdere demersul a venitdinspre zona studiilor de gen, a studiilor feministe. Un spaiu mai nou n Romnia, estepublicitatea unde interesul pentru reprezentrile de gen ncepe s prind contur e prinanaliza reclamelor i a evidenierii stereotipurilor de gen, a reprezentrilor ofensatoarepentru femei, e prin sondarea opiniilor femeilor n calitatea lor de consumatoare i decetene.

n cadrul interviurilor realizate, respondentele noastre au atras adesea ateniaasupra dezinteresului pentru opiniile femeilor n legtur cu anumite produse pe care

acestea le consum, de pild bere. O respondent avea experien de lucru ntr-un in-stitut de cercetare a subliniat c femeile au fost excluse din eantionul cercetrii, redauspusele acesteia:

i mai nou am fost dezamagit i de Ursus, dar nu pentru reclame, ci pentruc fceau sondaje de opinie despre calitatea berii la Unirii, n care i intrebaudoar pe brbai. Cunosc foarte multe femei care beau bere i mi s-a prut uimi-tor s ntrebe doar brbaii. Ct am lucrat la institutul de cercetare, am lucrat petrguri de bere. i nu se punea problema s cheme femei, cel puin nu ct amlucrat eu. Chemau brbai de vrste diferite. (Focus Grup)n ceea ce privete analiza contribuiilor metodologiei feministe la cmpul

cunoaterii, DeVault atrage atenia c exist o legtur indisolubil ntre micareafeminist i cercetarea feminist. De exemplu, dac o preocupare a metodologiei femi-niste este s valorizeze vocile femeilor, o metod de cunoatere a experienelor femeilora fost trezirea contiinei (consciousness raising), intens utilizat de feminismul valuluiII. Prin urmare, ce s-a ntmplat atunci a fost c (..) femeile care au devenit feministe au

nceput s vad o baz alternativ pentru cunoatere i autoritate ntr-o nou descoperitcomunitate de femei i n experiene ale femeilor15 (DeVault, 1996, p. 30). La nivelulunor discipline diverse, femeile au atras atenia c femeile i experienele lor lipsesc oric experienele lor sunt distorsionate. De ce am inclus aceast discuie? Pentru c, nopinia mea, suntem probabil ntr-o etap similar atunci cnd omitem ori distorsionm

experienele cotidiene ale femeilor, atunci cnd nu ne intereseaz reprezentrile lor nreclame, modul n care femeile percep aceste reprezentri, roluri, identiti.

15Am mai scris i cu alte ocazii c sintagma experiene ale femeilor a fost i este controversat. n volumul Femi-nism modern reexiv (2013) publicat la Editura Tritonic, am dezvoltat pe larg aceste dezbateri. Aici voi reluasumar cteva aspecte importante pentru a clarica semnicaia noiunilor introduse n aceste pagini. Experienelefemeilor reprezint o surs de cunoatere pentru teoriile politice feministe, iar femeile au o serie de experiene pecare le mprtesc exclusiv. Mihaela Miroiu argumenteaz c exist o serie de experiene proprii -predominantsau exclusiv- femeilor, datorate apartenenei la un anumit sex sau dobndite prin socializare, educaie etc. Sarcina,avortul, naterea, luzia, alptarea, ciclul menstrual, menopauza reprezint experiene femeieti (mprtite exclu-siv de femei). ngrijirea, monoparentalitatea, vduvia, violena domestic, violul, hruirea sexual, pornograa,

prostituia sunt experiene feminine, respectiv preponderent ale femeilor, iar subordonarea, discriminarea, anoni-matul, imaginea de neajutorat sunt mprtite i de femei (Miroiu, 2002, p. 43-51).


19/84


innd cont de ntrebrile care ne-au ghidat n realizarea studiilor din acest volum credc este necesar s precizez care sunt trsturile unei metodologii feministe.

DeVault (1996) susine c metodologia feminist se individualizeaz printr-un

angajament fa de trei obiective majore. Primul const n mutarea ateniei practicilorde cercetare de la opiniile, preocuprile brbailor i nspre femei pentru a scoaten eviden preocuprile femeilor i situarea acestora n societate. n al doilea rndmetodologia feminist urmrete s diminueze efectele negative i controlul n timpulprocesului de cercetare. Acestora li se altur interesul pentru cercetarea care duce laschimbare social i la aciuni n beneciul femeilor (DeVault, 1996, p. 31-34). Autoa-rea atrage atenia c n cercetarea feminist exist un consens ori o idee central norice discuii, dezbateri, respectiv producerea datelor necesare care vor stimula sauveni n sprijinul aciunilor politice ori deciziilor privind politicile (DeVault, 1996, p.34).

n acelai timp, DeVault atrage atenia c este nevoie ca autoarele/autorii s examin-

eze propriile credine i teorii privind schimbarea social (DeVault, 1996, p.34). Estelimpede c demersul lui DeVault nu se concentreaz asupra unei deniii/deniri a me-todologiei feministe, ci pe identicarea unor trsturi specice care , aa cum spuneam,individualizeaz.

Potrivit Laurei Grnberg, metodologiile feministe (sistem de principii, metodei practici de cercetare specice) i-au construit identitatea n confruntarea cu meto-dologiile tradiionale bazate pe epistemologiile pozitiviste care proclamau neutralitateatiinic i privilegiau metodele cantitative (Grnberg apud Dragomir, Miroiu, 2002,p. 258). Acestea au pus accentul pe redeniri metodologice care s atenueze invizibili-tatea femeilor n temele selectate, n eantionare, n teoriile produse, au oferit explicaii

locale, specice, detaliate, localizate, contextualizate (Grnberg apud, Dragomir, Mi-roiu, 2002, p. 258).Francesca M. Cancian, ntr-un articol din 1992 susine c n elaborarea unei

metodologii feministe trebuie avute n vedere dou aspecte. n primul rnd c toatemetodologiile sunt conturate de interesul i de circumstanele grupurilor particulare carele elaboreaz, n al doilea rnd c metodele feministe de contestare a inegalitiinu vor adoptate de cercettori atta timp ct structurile ierarhice elitiste din me-diul academic nu se schimb (Cancian, 1992, p. 624). Tot n textul lui Cancian suntmenionate16 cinci elemente caracteristice unei metodologii feministe. Cercetrile femi-niste pun acentul pe gen i inegalitate n condiiile n care femeile i brbaii triesc

ntr-o societate patriarhal, recent acestea iau n considerare i inegalitile multipleconturate n urma interseciei dintre gen i ali factori, au un angajament moral i politicpentru a combate aceste inegaliti, prin urmare,metodologia feminist esteangajat, nu este detaat (Cancian, 1992, p. 626). n al doilea rnd, pentrucercetrile feministe experiena este important, multe descriu experienele cotidiene alefemeilor i ale brbailor, utilizeaz metode calitative pentru a valida activitile careau fost ignorate sau devalorizate n cercetrile tradiionale, pe scurt, pun accentulpe vocile oamenilor. La fel ca i Marjorie L. DeVault cnd identic trsturile uneimetodologii feministe, Cancian subliniaz c o cercetare feminist ideal are i ocomponent axat pe aciune, pe recomandarea unor politici de transformare social.16

Identicate de Judith A. Cook i Mary M. Fonow n Knowledge and womens interests: Issues of epistemology andmethodology in feminist sociological research, 1986, n Sociological Inquiry, 56:2-29.


20/84

20

Totodat, acord atenie reexivitiin procesul de cercetare17 sau, cum arm LauraGrnberg, cercetarea feminist i propune s nvee din i despre procesul de cer-cetare. (Cancian, 1992, p. 627; Grnberg, 2002, p. 258) Nu n ultimul rnd, n

cercetrile feministe, se evit o separare rigid ntre cercettor i subieci, de pild, seutilizeaz interviul interactiv.Pe lng aceste cinci trsturi, Laura Grnberg mai menioneaz c dei me-

todologiile feministe manifest o predilecie pentru cercetarea calitativ, (..) nu excludsau resping studiile cantitative i n ultima vreme pledeaz des pentru triangulare,pentru folosirea de metode de cercetare multiple18. (Grnberg, 2002, p. 258)

Avnd n vedere cele de mai sus, am urmrit n continuare ntocmai vocile fe-meilor n raport cu reclamele.

TABLOU REALIZAT DE FEMEI: INVENTAR TEMATIC

n aceast seciune am surprins reclame care au deranjat i motivele identicatede femei, iar ca modalitate de expunere, am preferat s recurg la ncropierea unuiinventar tematic al acestor motive comunicate de femei. De asemenea, am urmriti msura n care se identic femeile cu personajele, situaiile i reprezentrile dinreclame. Potrivit interviurilor individuale i focus grupurilor realizate n cadrul proiectuluiFemeile spun nu publicitii ofensatoare, femeilor le displac:

1. reclamele profund neparteneriale, care culpabilizeaz femeilei deresponsabilizeaz brbaii:Recent, cel mai mult m-a scos din srite reclama la Maggi19, cu prsitulpentru c nu mai tia ce s-i fac de mncare, deci in minte c era noapte im uitam la un lm i a intrat reclama, m-am dus la calculator i a trebuit spovestesc pe Facebook; nu fac asta de obicei, dar nu rezistam, nu aveam cuis-i povestesc la ora aia. Groaznic reclam!. (Focus Grup)

Chiar m-a enervat ngrozitor de tare o reclam (...) Tatl l ntreab pe copilunde este mama i copilul rspunde ca de obicei, spal vase. Deci activitateacurent a unei femei e de a spla vase. Ea nu citete, nu se plimb, nu se uit laun lm i nu are alte responsabiliti legate de propria ei in pn la urm, ciare una legat de splatul vaselor. i atunci, viaa ei se schimb radical, pentru

c nu mai trebuie s spele vase pentru c apare aceast main miraculoas.M ndoiesc c particip toat familia, tot o femeie trebuie s participe lasplarea vaselor, dar nu o mai face manual... (O.N., 32 de ani)

17Pentru detalii despre cum cercettoarele feministe au nvat din procesul de cercetare, vezi, Oakley, Ann, 1981,Interviewing women: a contradiction in terms, n Roberts, Helen (ed.), Doing feminist Research, Routledge KeganPaul plc, London and New York; Roberts, Helen, 1981, Women and their doctors: power and powerlesness in theresearch process, n Roberts, Helen (ed.), Doing feminist Research, Routledge Kegan Paul plc, London and NewYork.18Vezi i Marinescu, Valentina, 2002, Muncile casnice n satul romnesc actual, Editura Polirom, Iai care utilizeaz

triangulaia metodologic n cercetarea legat de muncile casnice din mediul rural.19Reclama a fost analizat de Oana Voncick n Catalogul reclamelor ofensatoare, vezi p. 27-28.


21/84


2. reclamele fr umor:(...) Activia, chiar m enerveaz (...), la un moment dat, femeia aia care ispune: vai, ce balonat sunt, m simt aa de ru..., mie mi se pare ca o

dezavantajeaz, puteau gsi totui o alta, ceva mai haios, nu aia e balonata,ailalt e balonat. Pi nu-mi mai vine de niciun fel sa iau (n.a. Activia), nu tiu,ceva mai jucu (Focus Grup)

3. reclamele care manipuleaz emoiile oamenilor:Reclamele foarte oribile sunt cele de la RMGC20, de la Roia Montan cu oa-menii, femei i brbai, care plng mai nou la televizor ntr-o reclam pentru cn-au loc de munc la Roia Montan. i insult orice dram de inteligen, (...)mi se pare incredibil c se folosesc n felul sta de oameni.(Focus Grup)

4. reclamele care folosesc imagini stereotipale ale femeilor: egospodina, e femeia de succes din corporaiin afar de reclame precum astea la detergeni, la untdelemn de la Bunicasau mai tiu eu ce, (...) dac d exemplul unei femei de success, automat os-i prezinte o femeie la sacou, ntr-o multinaional i aa mai departe. Decisunt ceva de genul: haidei s cutm ultimul stereotip ca s reuim repede s-lpromovm. (Focus Grup)

(...) mi se pare cumva c, vorbind la modul general, am rmas tot la un nivelarhaic, un nivel n care brbatul e capul familiei, tipa e gospodina care face

mncare, are grij de copii, bla bla i c am rmas cumva n zona asta, darasta la nivel general (R.D., 24 de ani)

Uite, asta e interesant la Maggi, c este un produs pe care, s zicem, c lfolosesc n mare parte femeile, dar brbaii sunt n centru, iar gagica e aa, unfel de buctreas slash menajer, iar ea e acolo personaj secundar. (R.D.,24 de ani)

5. reclamele care induc sentimente de vinovie pentru c femeilenu performeaz la nlimea rolurilor de gen asociate lor:

i induc un sentiment de vinovie, dac eti femeie .. Adic pentru tot ce sentmpl n casa aia clar, tu eti de vin, ca femeie...pentru c nu eti n stare salegi mncarea potrivit, nu eti n stare s treci copilul strada, tot ce nseamnresponsabiliti sunt ale tale, clar... i dac bluza copilului nu e sucient dealb e clar c nu o s aib performane la coal niciodat. (Focus Grup)

6. reclame care ironizeaz femeile:Delaco21, pe lng faptul c face mito de ea, face mito i de faptul cgtete. Mai e i faza cu s te duci la coafor sau ce facei voi femeile. Este uncomportament tipic misogin. (I.B., 22 de ani)

20

Este vorba despre Roia Montan Gold Corporation.21Reclama a fost analizat de Miruna Matei n Catalogul reclamelor ofensatoare, vezi p. 36-37.


22/84

22

Reclama la Joe.. am rmas puin uimit n sensul c rolurile brbat-femeie suntfoarte ciudat distribuite i monitorizate. Din toat povestea asta reiese c femeile

stau n calea evoluiei. Why?Adic? i care ar dovada istoric a acestui tipde mesaj? Pentru c nu vd nici un fel de argument plauzibil, pentru c suntfemei n domeniul tiinic care au fcut extrem de multe lucruri care au dus laceea ce suntem astzi. Adic nu doar brbaii contribuie la evoluia noastr cacivilizaie, ci i femeile n egal msur. Faptul c nu au avut acces foarte multvreme n anumite domenii, asta iari nu e problema lor. Iar femeia nu trebuieasociat cu prostia pentru c i asta reiese din reclam.(...)n Reclama cu Joe, femeile sunt nite cucoane, dar sunt superciale, au ideicare contravin studiilor tiinice, iar domnii sunt serioi i responsabili i nu pun

semntura pe orice pn nu gndesc, spre deosebire de doamne (O.N., 32de ani).

7. reclamele n care brbatul aduce banii n cas:Dedeman, uitasem de ele (...). Dac vei cumpra nu-tiu-ce i mai rmnbani i i poi cumpra i ei cursuri de ikebana i mai tiu eu ce (...) femeie

ntreinut, stau aa cu picioarele pe perei i am nevoie de cursuri ikebana castea m reprezint pe mine i el se duce i muncete i nu i poate cumpra obormain pentru c mi pltete mie cursurile... (A.M., 32 de ani).

SE IDENTIFIC FEMEILE CU PERSONAJELE, SITUAIILE IREPREZENTRILE DIN RECLAME?

Bineneles c m refer la reclamele care vnd tipuri de reprezentri precumcele de mai sus, conservatoare la gen. Scriam anterior c se poate observa un con-ict ntre modelele culturale promovate prin publicitate i imaginea ori dorinele-nevoile-aspiraiile femeilor. Acest conict poate reectat i prin aceast lips de identicarea femeilor cu personajele, situaiile i reprezentrile din reclame. Observm c femeileintervievate se recunosc mai degrab n situaii care implic socializare cu prietenii, dar

nu n acele secvene care vehiculeaz reproducerea stereotipal a rolurilor de gen22

.Nu m regsesc, ns o regsesc la cuplurile mai n vrsta pe cea cu veveria23.

Adic femeia mereu st i pune n farfurie, nici nu se aaz, adic acelaimesaj: femeia gtete, calc, dac era invers ...bine, poate te gndeai c nue adevrat, dar aa rolurile sunt cele clasice, femeia cu treaba i brbatul ...mnnca i el din farfurie (Focus Grup).

22Rolurile de gen refer la atitudinile i comportamentele dominante pe care societatea le asociaz cu ecaresex (Grnberg apud Dragomir, Miroiu, 2002, p. 313). Laura Grnberg subliniaz c rolurile sociale n generali roluri de gen n particular (...) produc presiuni sociale astfel nct oamenii simt nevoia s se conformeze lor

(Grnberg apud Dragomir, Miroiu, 2002, p. 313).23Reclama a fost analizat de Tudorina Mihai n Catalogul reclamelor ofensatoare, vezi p. 60-61.


23/84


M rog, sigur nu m identic cu reclama24 pentru c eu mnnc mai mult. Mienu mi ajunge o porie de legume sau un somon sau o inimioar. Deci dac erao inimioar, tipa era foarte ndrgostit i haha ce frumos era biatul la din

faa mea, s nu mnnc, s m uit la el cum mnnc, s u aia, s-i fac peplac lui, nu! (S.B., 22 de ani)

Da, sunt mai multe reclame. Cnd sunt ei strni n jurul mesei i prepar...credc la aparatul acela de cafea, chestia aia care se ia de la Petrom cu puncte! Da!

Am un astfel de aparat i m identic cu el. De obicei, cnd vin prietenii la noi,toi stm n buctrie i aa se ntmpl. Chiar m indentic! Indiferent de or.Nu conteaz c e noaptea trziu sau dimineaa. Chiar tiu despre reclame. Euam senzaia c nu m uit la ele... (A.R., 24 de ani)

Da, este reclama de la Orange PrePay, cred i este reclama cu biatul carejoaca baschet i e singur acolo pe teren i d la co i la un moment dat nmintea lui apar muli oameni care l aplaud i de fapt joac alturi de o superechip i e acolo totul n imaginaia lui, foarte drgu. Da, cu biatul la credc m identic. (I.B., 22 de ani)

Nu m regsesc.. pentru c nu am simit c eu corespund la vreun nivel cupersonajele din reclame, cu mesajul lor. Nu m-am gndit niciodat s mi tonicpielea, nu am fost niciodat atras la un asemenea nivel de un tip pentru c s-adat sau nu s-a dat cu Axe i apoi nu m-am plns niciodat c i gtesc prietenu-

lui meu pentru c nu gtesc. (I.B., 22 de ani)mi poi spune dac te identici cu reclama? Dac ai trait situaia prezentat?Fiica mea nu gtete nici singur, dar barem mpreun cu cineva. Nu, nu mindentic.Mi-ai putea detalia de ce nu te identici?

Pentru c nu am astfel de bucurii de a-i transmite arta gtititului, cum nici ea nuare vreo bucurie de a primi acest semnal din partea mea. Nu c eu n-a gti.Eu da, ea nu. Plus c nici nu cred c am epuizat tot ce am avea de comunicat.

Dar personajele din reclame, cum i se par?Caraghioase. (L.M., 55 de ani)

n timpul discuiilor privind reclamele, femeile intervievate au menionat doureclame care le-au plcut i motivele. Interesant este c acestea au legtur cu produse-le de frumusee i cu familia, respectiv cu acele categorii n cadrul crora femeile auidenticat reclame care nu le-au plcut. Selectez mai jos, pentru exemplicare, ctevareclame i motive comunicate de femeile intervievate:

24

Persoana discut despre reclama fcut pentru legumele Dujardin. Aceast reclam a fost analizat de AliceClin n Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 34-35.


24/84

24

Reclame care reect diversitatea femeilor i varietatea tipurilorde frumusee au fost reinute de femei, n mod particular, re-clamele la produsele Dove25:

(...) cea care mi-a plcut a fost din Campania Dove, cu femeile obinuite, aiachiar mi s-a prut drgu i c avea un mesaj pozitiv, spre deosebire de cele-lalte. Dar nu mai tiu cum era reclama, tiu doar c prezentau femei cu siluetede femei normale i nu de ppui Barbie. (Focus Grup)

Clar mi-au plcut mai mult femeile din Dove pentru c erau mai adevrate pen-tru c fete ca n reclama de la Axe vezi n toate reclamele. Fete ca n reclamade la Dove mai vezi doar pe strad i nu le vezi n lenjerie intim i te identicimai uor cu ele. (I.B., 22 de ani)

Reclame cu mesaj social care ncurajeaz apropierea de familie:Da, i n metrou, pe scaune cu ndrznete, deci stai aa i te uiti n gol ila un moment dat pe scaun ii apare un mesaj: ndrznete s-i suni priniii culmea c au efect, pentru c te duci i caui i celelalte mesaje s vezi dacsunt la fel. i chiar zmbesti, chiar am vzut oameni zmbind dup ce le ci-teau. (Focus Grup)

Reclamele care nfieaz femei socializnd:Dei n-am cumprat produsul, e o reclam la un deodorant de camer, sunttrei prietene care povestesc: i piatra asta de unde e i e de nu-tiu-unde.

Oarecum acolo m-a regsi pentru c m vd cu prietenele mele i povestim iapare un produs i povestim c sta e nou i de unde l-am cumprat... (A.M.,32 de ani)

CONCLUZII

Am vzut aadar c opiniile femeilor se individualizeaz n raport cu imaginileprezentate n reclame, cu mesajele comunicate de acestea. Dac am identicat acestproces de separare, de contestare, dezaprobare, ne ntrebm cum de ar cumpra

femeile produse ale cror reclame le includ n scenarii n care acestea, n fapt, nu seregsesc, ba mai mult scenariile le ofenseaz. n opinia mea, ntrebarea de factur maidegrab retoricde ce le-ar cumpra femeile produsele este central nevoluia analizei anterioare. Ea nglobeaz deopotriv ce cred reclamele despre femei,necesitatea ca vocile femeilor s nu e neglijate i vocile femeilor per se. Femeile nseleau ridicat aceast ntrebare de-a lungul interviurilor individuale i focus-grupurilor:

25

Reclama la produsul Dove rming a fost analizat de Andreea Molocea i inclus n Cataloul reclamelor ofen-satoare, p. 73-74.


25/84


Reclama la Lemarco Alb26, m-a ocat. Femeile gospodine, cum sunt mamamea, de ce ar cumpr produsul la?! M gndesc i la tatl meu, de vrstacelui din reclam, este un om decent, cine s-ar comporta aa?! Nu neleg ...

(Focus Grup)Femeile intervievate au propus i posibile soluii n care regsim un cod etic al publicitiicare s ncadreze reprezentarea celor dou genuri, dar i aciuni individuale de con-testare, de protest.

M gndesc c aa cum exist un cod al eticii n publicitate, care s nu maiconduc la ur ntre rase sau ntre etnii astfel ar trebui s existe i reclame cares nu duc la aceast discriminare, ind bazat pe gen...adic ce e asta cufata care bag rufele n main, bagi-le singur, nu vin eu s i le arunc. Credc avem nevoie de o astfel de reglementare. (Focus Grup)

i unul dintre mesaje este eventual s le scrii i s le spui eu sunt cumprtoral acestui produs i nu mi se pare normal s existe asemenea reclame. Sperca n 2013 lucrurile astea s se ntmple, pentru c eu, n calitatea mea decumpratoare, trebuie s am alternative reale. () Poi s scrii companiei. tiuclieni care nu au renunat la abonamentele la Vodafone, dar au reacionat laaceste reclame. Deci la reclame, nu la calitatea serviciilor. (O.N., 32 de ani)

26Reclama a fost analizat de Tudorina Mihai n Catalogul reclamelor ofensatoare, p. 30-31.


26/84

26

BIBLIOGRAFIE

Bban, Adriana, 2002, Metodologia cercetrii calitative, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-

Napoca.Blu, Oana, 2013, Feminism modern reexiv, Editura Tritonic, Bucureti.Blu, Oana (coord.), 2012, Catalogul reclamelor ofensatoare, Editura Maiko, Bucureti.Chelcea, Septimiu, 2012, Psihosociologia publicitii, Despre reclamele vizuale, Iai, Polirom.Chelcea, Septimiu; Marginean, Ioan; Cauc, Ion, 1998, Cercetarea sociologic. Metode i tehnici,Editura Destin.Cancian, M. Francesca, 1992, Feminist Science: Methodologies that Challenge Inequality, n Genderand Society, vol. 6, p. 623-624.Cook, Judith A.; Fonow, Mary M., 1986, Knowledge and womens interests: Issues of epistemologyand methodology in feminist sociological research n Sociological Inquiry, 56:2-29.Cortese Anthony J., 2008, Provocateur: images of women and minorities in advertising(3rd edition),Rowman & Littleeld Publishers, Inc., Plymouth.

Crenshaw, Kimberl, 1991, Mapping the Margins: Intersectionality, Identity Politics, and ViolenceAgainst Women of Colorn Stanford Law Review43 (6): 1241-1299.Davis, Kathy, 2008, Intersectionality as a buzzword: A sociology of science perspective on whatmakes a feminist theory successful in Feminist Theory, p. 67-85.Dicionarul explicativ al limbii romne(ediia a II-a), 1998, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti.DeVault, Marjorie L., 1996, Talking Back to Sociology: Distinctive Contributions of Feminist Methodol-ogy n Annual Review of Sociology, Vol. 22 (1996), pp. 29-50.Dines, Gail; Humez, Jean M., 2011, Gender, Race, and Class in Media(3rd edition), Sage Publica-tions, London.Dragomir, Otilia; Miroiu, Mihaela, (ed.), 2002, Lexicon feminist, Editura Polirom, Iai.Gorelick, Sherry, 1991, Contradictions of Feminist Methodology, n Gender and Society, Vol. 5, No.4 (Dec., 1991), pp. 459-477.Grnberg, Laura, 2002, (R)Evoluii n sociologia feminist, Editura Polirom, Iai.Lipovetsky, Gilles, 2007, Fericirea paradoxal. Eseu asupra societii de hiperconsum, Iai, Polirom.Hekman, Susan J., 1990, Gender and Knowledge. Elements of Postmodern Feminism, NortheasternUniversity Press, Boston.Hekman, Susan J., 1999, The Future of Differences. Truth and Method in Feminist Theory, Polity Press.Hesse-Biber,Sharlene; Gilmartin, Christina; Lydenberg, Robin (eds.), 1999, Feminist Approaches toTheory and Methodology, Oxford University Press, New York.Ilu, Petru, 1997,Abordarea calitativ a sociumanului, Editura Polirom, Iai.Marinescu, Valentina, 2002, Muncile casnice n satul romnesc actual, Editura Polirom, Iai.Miroiu, Mihaela, 2002, Drumul ctre autonomie, Editura Polirom, Iai.Nash, Jennifer C. , 2008, Re-thinking Intersectionalityn Feminist Reviewnr. 89 2008

Oakley, Ann, 1981, Interviewing women: a contradiction in terms, n Roberts, Helen (ed.), Doingfeminist Research, Routledge Kegan Paul plc, London and New York.Oakley, Ann, 2000, Experiments in Knowing: Gender and Method in the Social Sciences, Polity Press,Cambridge.Oprea, Alexandra, 2004, Re-envisioning Social Justice from the Ground Up: Including the Experiencesof Romani Women n Essex Human Rights ReviewVol. 1 , nr. 1.Ramazanoglu, Caroline; Holland Janet, 2002, Feminist Methodology, Sage Publications, London.Roberts, Helen, 1981, Women and their doctors: power and powerlesness in the research process,

n Roberts, Helen (ed.), Doing feminist Research, Routledge Kegan Paul plc, London and New York.Sutton, Denise H., 2009, Globalizing Ideal Beauty: How Female Copywriters of the J. Walter Thomp-son Advertising Agency Redened Beauty for the Twentieth Century, Palgrave Macmillan, New York.Taylor, Verta, 1999, Gender and Social Movements: Gender Processes in Womens Self-Help Move-

ments n Gender and Society, Vol. 13, No. 1, Special Issue: Gender and Social Movements, Part 2(Feb., 1999), pp. 8-33.


27/84


http://www.iqads.ro/ad_5436/joe_compromisuri.html;http://youtu.be/fsOWWFghyw4;http://youtu.be/qAUfpvFmRQ8;http://youtu.be/cZjdbybbfNA;http://youtu.be/QdVO9K_BOqs.

WEBSITE-URI


28/84

28

CONTESTNDGENUL N IERARHIAPATRIARHAL

Alice Iancu


29/84


INTRODUCERE

n societile tradiional-patriarhale ,cum este i Romnia, rolurile de gen tind se rigide, foarte rspndite i susinute de credina n faptul c femeile i brbaii suntdiferii. Trei importante aspecte sunt ascunse n spatele invocrii acestor diferene:1. faptul c genul este n fapt construit i ntrit social i nu este un dat natural. 2.Distincia dintre diferen i dihotomie aproape trece neobservat n limbajul i

nelegerea cotidian a genului. Dihotomiile de gen, implicit sau explicit, ierarhizeazcele dou genuri n favoarea genului masculin 3. Dihotomiile patriarhale sunt mascate

n produse culturale, de exemplu n produsele media (publicitare) i tind s devinaproape invizibile.

Articolul de fa are trei mize centrale: 1. sublinierea modului n care genuleste construit i consolidat la nivel social, 2. investigarea modului n care genul este

prezentat n publicitate i media, n special n publicitatea romneasc 3. investigareamodului n care genul este sau nu revelat i contestat n percepiile consumatoarelor,pentru conturarea unor strategii contestatare viitoare.

Astfel, n cadrul studiului, sunt prezentate succint cteva dintre teoriile privindformarea social a genului i ierarhizarea implicit dintre femei i brbai n cadrul unuicontext patriarhal. Apoi este investigat modul n care aceast ierarhizare este prezentat

n publicitate, precum i modul n care femei consumatoare rspund la produsele pu-blicitare. Un spaiu mai amplu a fost rezervat pentru analiza datelor rezultate din cer-cetarea calitativ desfurat n cadrul proiectului Femeile spun NU publicitii ofensa-toare.

1. FORMAREA GENULUI, DIHOTOMII I IERARHIE

Teoriile privind formarea genului sunt numeroase i nu pot toate prezentate ncadrul acestui studiu. Astfel, voi urmri numai unele idei generale caracteristice pentruteoriile feministe i cercetrile sociologice din domeniu. Unele contribuii feministe aufost acceptate i preluate n cadrul a ceea ce am numi mainstream, n ceea ce privetecercetarea social. Prima contribuie fundamental de acest tip este distincia dintre sexi gen i abordarea genului drept un construct social27.

n cadrul teoriilor feministe conceptul de gen a fost folosit ncepnd cu anii1970 pentru a trasa o linie de demarcaie ntre diferenele biologice de sex i modali-tatea n care acestea sunt nelese drept inuennd comportamentele i competeneleindivizilor, care sunt etichetate drept masculine sau feminine (Pilcher i Whelehanp,2004, p. 56). Importana distingerii ntre sex i gen este invocat pentru a subliniafaptul c efectele zice sau mentale ale diferenelor biologice au fost exagerate i inter-pretate n scopul de a menine un sistem de putere patriarhal i de a desemna femeiloranumite roluri (Pilcher i Whelehanp, 2004, p. 56).

27Pentru o abordare sociologic detaliat privind genul, vezi Grunberg, Laura, 2002, (R)evolutii in sociologia femi-

nista. Repere teoretice, contexte romneti, Polirom, Iai i Blu, Oana, 2013, Feminism modern reexiv, Tritonic,Bucureti (n curs de apariie).


30/84

30

Rolurile de gen sunt constructe sociale dezvoltate n jurul diferenelor bio-logice. Teoriile sociologice difereniaz ntre gen i sex tocmai pentru a sublinia pro-cesele sociale prin care genul este construit. n prezent, n societile patriarhale sunt

acceptate social dou genuri- prezentate dihotomic unul fa de cellalt: genul feminini genul masculin. O viziune patriarhal, care a dominat nelegerea social pn lavalul al II-lea al feminismului, desemneaz n mod necesar anumite trsturi i rolurifemeilor i brbailor n virtutea diferenei sexuale. Altfel spus, n viziunea tradiional,diferenele dintre femei i brbai sunt considerate drept fundamentale i stabile,susinute de diviziunea muncii ntre munca femeilor i brbailor i de difereniereadeseori elaborat ntre atitudini i comportamente feminine sau masculine care consti-tuie trsturi proeminente ale organizrii sociale. Lucrurile stau aa cum stau pentru cbrbaii sunt brbai i femeile sunt femei- o diviziune perceput ca ind natural isprijinit de biologie, care produce consecine profunde psihologice, comportamentale

i sociale. (West, Zimmerman, 1987, p. 128). Dei tiinele sociale au depit acestdeterminism biologic naiv (West, Zimmerman, 1987, p. 128) n continuare, deseori,este presupus o legtur rigid sex-gen care desemneaz anumite trsturi esenialisteindivizilor.

Teoriile feministe s-au construit prin contestarea identicrii genului cu sexul iprin contestarea determinismului simplist presupus dintre cele dou. Un exemplu rele-vant de determinism simplist se refer la muncile de ngrijire. Diferena strict biologicdintre femei i brbai presupune o difereniere a organelor reproductive. Cu altecuvinte: femeile nasc, brbaii nu. Eventual (dar nu necesar) femeile alpteaz, iarbrbaii nu. Biologic vorbind diferena dintre femei i brbai este aceasta i nimic mai

mult. Construcia social a genului intervine n viaa noastr atunci cnd, pornind dela aceast diferen biologic, societile se construiesc prin desemnarea muncilor dengrijire femeilor: munci de ngrijire pentru muli ani de zile, deseori pentru tot restulvieii femeilor, ngrijire e a copiilor, adolescenilor sau adulilor (copii ajuni aduli,parteneri, bolnavi etc). Aceast diferen dintre roluri sociale (de ngrijitoare - de celemai multe ori gratuite) i procesul biologic al naterii este ascuns n societile pa-triarhale, care prezint ambele realiti drept necesiti biologice n mod egal, acestlucru avnd consecine semnicative din punct de vedere ierarhic i ca putere28.

Cum se ajunge la o asemenea orbire care mpiedic recunoaterea i contes-tarea rolurilor i ierarhiilor de gen? Prin diferite mecanisme de control social, sociali-

zare i instituii sociale. Pentru c spaiul aici nu permite o trecere n revist a tuturorteoriilor privind formarea i determinarea genului n societate, m voi opri succint la doutipuri de teorii: teoriile socializrii-care abordeaz modul n care genul ne este inculcatprin socializare (inclusiv i mai ales prin socializare timpurie) i teoriile privind rolurile degen i structurile sociale- care subliniaz modul n care instituiile sociale promoveaz res-pectarea rolurilor de gen i sancioneaz devierile de la norm. Consider c, prezentndaceste dou tipuri de teorii, poate conturat un tablou general al construciei sociale agenului- susinut prin procese interne de individualizare ale persoanelor i prin proceseexterne de ncurajare a anumitor procese interne i interaciuni sociale.28Pentru mai multe detalii privind valorizarea muncilor ndeplinite n mod covritor de femei vezi i Iancu Alice,

2006, Gen i putere: devalorizarea i re-valorizarea muncii femeilor n Blu, Oana (coord.), Gen i putere.Partea leului n politica romneasc, Editura Polirom, Iai, pp. 43-70.


31/84


Teoriile privind socializarea subliniaz modul n care genul este construit i in-teriorizat prin procesele de socializare - ncepnd cu socializarea timpurie. Din aceastperspectiv normele privind genul n societate ncep foarte devreme n viaa tuturor:

Din momentul n care o bebelu este nfurat ntr-o prtur roz i un bebelu ntr-optur albastr ncepe dezvoltarea rolurilor de gen (Lindsey, 1997, p. 53). Socializa-rea poate denit drept un proces continuu prin care indivizii nva propria cultur,

i dezvolt potenialul uman i devin membri funcionali ai societi (Lindsey, 1997, p.53). Prin cultur este neles modul total de via ntr-o societate anume. Include as-pecte materiale, precum cldiri i cri, precum i aspecte non-materiale precum religiei roluri. Cultura noastr denete tipare de comportament considerate potrivite (Lindsey,1997, p. 53). Controlul social exercitat este raportat la stereotipuri i ncurajeaz folo-sirea acestora. Un stereotip este o categorie care presupune c anumite caracteristicipot atribuite indivizilor prin simpla apartenen a acestora la un anumit grup. Dei

sunt generale, exagerate, deseori greite i de obicei nefavorabile, stereotipurile suntfoarte dicil de dislocat (Lindsey, 1997, p. 54)Principalii ageni i principalele instituii care sunt responsabile cu formarea

i socializarea (inclusiv socializarea primar) privind rolurile de gen sunt: familia, per-soanele (inclusiv ceilali copii) din jur i propriile preferine, televiziunea i coala (Lindsey,1997, p. 63-72).

Familia constituie mediul primar de socializare i cel n care copiii nva iproceseaz pentru prima dat rolurile de gen. Prinii sunt cei care imprim pentruprima dat copiilor identiti de gen, de cele mai multe ori replicnd propriile identitii concepii. Aceste identiti sunt construite nc de cnd copiii sunt bebelui. De ex-

emplu, prinii (n special taii) sunt nclinai s descrie doi bebelui identici ca starede sntate sau mrime folosind atribute diferite: bieii sunt percepui drept activi, iputernici, fetele sunt percepute drept blnde i vesele. Contactul social afectuos (alintul)este mai ncurajat cu fetele dect cu bieii. Activitile n aer liber, explorarea mediu-lui nconjurtor, sportul chiar, sunt mai ncurajate la biei dect la fete. Astfel, de lavrste foarte mici, copiii primesc i internalizeaz informaii n familie cu privire la ce leplace i ce nu, care sunt comportamentele dorite i care nu. mbrcmintea, jucriile ijocurile sunt profund genizate de la vrste foarte fragede. n plus, copiii nva cum seintegreaz social prin observarea rolurilor de gen din familie. Relaia dintre mama itata n societile patriarhale este una n care diviziunea muncii i relaiile de putere i

autoritate sunt bine stabilite. Copiii observ i sunt ncurajai s se identice cu rolurilepropriilor prini. (Lindsey, 1997, pp. 63-68).Semenii (ceilali copii) constituie alt factor puternic de socializare. Joaca este

un instrument de socializare puternic i transmite mesaje foarte clare copiilor cu pri-vire la activitile pe care le vor desfura, inclusiv ca aduli. Jucriile i jocurile suntprofund genizate, iar industria jucriilor este una dintre cele mai tradiionale. n ciudanoutilor care o caracterizeaz, n fapt, jucriile rmn profund divizate n jucriipentru fete i jucrii pentru biei, iar diferenele sunt semnalizate de la nceput, deexemplu, prin culori (roz-albastru). Jocurile nu sunt numai diferite pentru c sunt jucatede fete sau biei, ele sunt diferite ca i coninut. Astfel, bieii sunt plasai mai des

n situaii unde jocul presupune competiie i activitate zic. De asemenea, jocurile


32/84


33/84


Genul const n relaia dintre categoria sexual i a responsabil n faa concepiilorculturale privind comportamentul potrivit- sau compatibil cu natura esenial- desem-nate pentru brbai i femei. (West, Zimmerman, 2009, p. 113). Aadar, genul este

mai degrab de un proces care necesit aciune i interaciune din partea indivizilor, nudoar de un simplu mod de a . Prin gen indivizii i contruiesc i reconstruiesc zilnicinteraciunile iar n cadrul interaciunilor ei tind i lucreaz pentru a-i arma propriaidentitate de gen (West, Zimmerman, 2009, p. 113-114).

Abordarea lui West i Zimmerman este una n care privirea se mut de laprocesele interne i interpretrile individuale (produse prin socializare) asupra cadruluisocial: atunci cnd privim genul ca pe o realizare, o reuit proprietate a unui compor-tament situat, atenia noastr se mut dinspre ceea ce ine de individ i se concentreazasupra arenelor interacionale i, n cele din urm, instituionale. (West, Zimmerman,1987, p. 126).

Dei indivizii sunt cei care performeaz, produc i susin genul, acestea suntaciuni situate:desfurate n prezena real sau situat a altora care se presupune c suntorientai spre producerea lui. Mai degrab dect o proprietate a indivizilor,

nelegem genul ca pe o trstur emergent n situaii sociale: att ca rezultat,ct i ca raionament pentru diverse aranjamente sociale i ca un mod de alegitima una dintre cele mai fundamentale diviziuni din societate (West, Zim-merman, 1987, p. 126).

Genul se creeaz i se consolideaz prin anumite aciuni (ex. gesturi, ex-

presii) n interaciunea cu ceilali. Genul se face printr-o multitudine de mijloace intr-o multitudine de situaii. n acest context, indivizii acioneaz pentru a conrmaateptrile celorlali cu privire la genul n care se ncadreaz i sunt sancionai dac ies

n afara normelor privind genul. Ceilali sau modul n care este perceput realitateadetermin modul n care indivizii se comport raportat la propriul gen. Studii recentesubliniaz importana nu numai a abordrii modului n care genul este consolidat prininteraciuni sociale, ci i a diferitelor strategii de rezisten n faa categoriilor patriarh-ale sau a situaiilor n care acestea sunt contestate (de pild studiul lui Deutsch, 2007,pp. 106-127).

n cadrul acestui studiu, voi sublinia n special o modalitate prin care diviziunea

genizat patriarhal este perpetuat i consolidat: performareagenului n situaiisociale, aa cum este ea prezent n publicitate, pornind de la analiza lui Goffman(1987), care este detaliat ulterior n acest studiu.

Indiferent de teoriile sociologice sau politice privind formarea i meninereagenului, toate au n comun dimensiunea social a acestuia, n diferite grade. Genuleste o convenie social i este meninut prin diferite tipuri de control social, sanciuni irecompense. Normele de gen sunt prezente la orice vrst, n orice mediu de reziden,indiferent de clas sau educaie. Coninutul normelor poate varia pe alocuri ns elemereu vizeaz ce trebuie s fac o femeie i ce trebuie s fac un brbat. Seciuneaurmtoare subliniaz pe scurt mizele ierarhice ale genului.


34/84

34

2. IERARHIA PATRIARHAL MASCULIN FEMININI PUBLICITATEA

Patriarhatul este tipul de organizare social care ierarhizeaz experienele,identitatea i rolurile denite dihotomic drept masculine i feminine. El se refer ladominaia brbailor n cadrul unei uniti sociale, care poate de exemplu o familiesau ntreaga societate. n timp patriarhatul a rmas stabil, n sensul n care relaiile

ntre femei i brbai sunt caracterizate de subordonarea unora n favoarea altora,chiar dac sistemele religioase i sociale au suferit schimbri. Constante au rmassubordonarea, excluderea i de-valorizarea femeilor, experienelor sau muncilor lor, nplan economic, social i simbolic-cultural (Pilcher, Whelehanp, 2004, p. 93; Jugaru,Miroiu, 2002, p. 275-280). Astfel Patriarhatul este o relaie de putere ntre femei i

brbai instituionalizat la nivel social. El stabilete o relaie inegal de la naterei prin natere, efectele sale sunt vizibile statistic (dar las loc excepiilor) i se repro-duce n cadrul tuturor sistemelor economice. Oricare alt tip de inegaliti apare sau setransform, patriarhatul l dubleaz ntotdeauna. (Miroiu, 2004, p. 234).

Patriarhatul poate religios sau secular (instituiile, normele sau nelesurilemasculinitii i feministii sunt ierarhizate, e bazndu-se pe principii seculare, ereligioase). De asemenea poate diferi n funcie de structurile sociale, contextele iinstituiile n cadrul crora se manifest (de exemplu n Romnia ultimilor 20 de anise poate distinge ntre patriarhat de stat, rnesc i capitalist. Fiecare dintre acesteadenumete un context social care, prin norme diferite, structureaz relaiile dintre femei

i brbai n mod ierarhic, defavoriznd i subordonnd femeile, chiar dac prin mijloa-ce diferite). (Miroiu, 2004, p. 235-240)Diferenele dintre femei i brbai sunt diferene de gen construite i ntrite

social. Aceast diferen nu este ns una oarecare, ci este denit dihotomic. Potrivitunui sistem de ierarhizare patriarhal, diferenele dintre femei i brbai sunt prezen-tate ca diferene dintre dou elemente opuse, cu trsturi reciproc-exclusive de tipulputernic-slab, activ-pasiv etc. Deseori n viaa cotidian aceast distinciedintre diferen i dihotomie poate ignorat sau poate s rmnnecontientizat. De fapt, ntr-o cultur patriarhal suntem diferii

nseamn suntem opui i ierarhizai. Dihotomiile majore criticate n cadrulteoriilor feministe, analoage dihotomiei masculin-feminin sunt: public-privat, cultur-natur, raiune-emoie. Masculinul este asociat atributelor: public, cultur i raiune, iarfemininul este asociat atributelor: privat, natur, emoie30.

Aceast gndire dihotomic se poate manifesta avnd la baz patru idei diferite:ideea de opoziie (extinderea diferenelor existente ntre termeni nelei drept opui), or-donarea ierarhic a perechii de termeni (unul este valorizat, cellalt de-valorizat), ideeaconform creia cei doi termeni formeaz un ntreg (complementaritate), ideea con-form creia entitatea subordonat poate determina modicarea ierarhiei numai prinautodepire (cu alte cuvinte, devenind asemenea entitii dominante) (Pilcher i Whele-hanp, 2004, p. 24) Dihotomiile sunt ntrite de rolurile de gen i identitatea de gen.30

Pentru mai multe detalii vezi Miroiu, Mihaela, 1995, Gndul umbrei: abordri feministe n losoa contemporan,Editura Alternative, Bucureti.


35/84


Rolurile de gen se stabilesc n funcie de cum este denit social identitatea social,identitatea de gen. Unele identiti sunt mai constrngtoare dect celelalte, uneleidentiti (precum cea masculin patriarhal) se construiesc prin nlocuirea stimei de

sine cu dominarea celuilalt (Frumuani, 2002, pp. 190-191).Dihotomiile genizate sunt prezente n diferite tipuri de producii culturale, aici euvoi prezenta pe scurt analize sociologice raportate la gen n mass-media i n special npublicitate.

Goffman (1987) aplic analiza sociologic n cartea sa, devenit acum unaclasic, Gender Advertisementspentru a sublinia cum femeile i brbaii performeazgenul n viaa lor. Interacionnd unii cu ceilali, oamenii se nscriu n gender displays,care sunt stiluri de comportament- coduri- care disting modul n care femeile i brbaiiparticip la situaiile sociale (Goffman, 1987, p. 3). Mizele principale ale lui Goffmansunt s sublinieze modul n care femeile i brbaii sunt ierarhizai n produciile publi-

citare i s dezvluie diferitele expresii genizate din aceste producii, s le scoat lalumin. Studiul su a rmas un exemplu clasic n domeniu, ulterior tezele sale indpreluate i dezvoltate pentru cercetri aplicate foarte diverse.

Goffman prezint cteva trsturi importante ale feminitii i masculinitii,aa cum sunt ele reectate n produciile publicitare, analiznd imagini din diferitecampanii publicitare.

Mrimea: Acest aspect are mize importante att de mult se presupune cdiferenele de mrime sunt corelate cu diferenele n importana social nct mrimearelativ poate folosit pentru a ne asigura c povestea unei imagini va neleasdintre-o privire (Goffman, 1987, p. 28). n produciile publicitare, femeile sunt prezen-

tate mereu ca ind zic mai mici i mai scunde dect brbaii. Atunci cnd aceastregul este nclcat, brbaii sunt asociai cu roluri subordonate (de exemplu poartuniforme sau haine care le subliniaz rolul de servitori sau prestatori de servicii)

Atingerea feminin: Atunci cnd interacioneaz cu obiecte, femeilei brbaii sunt prezentai n moduri diferite. Femeile mngie, abia ating, ocrotesc.Brbaii interacioneaz cu obiectele n mod utilitarist, le folosesc, le manipuleaz (Goff-man, 1987, p. 29) Ordonare funcional: Atunci cnd femeile i brbaii sunt prezentai

mpreun ntr-un context raportat la o activitate, brbaii sunt cei care au rol de execuiei coordonare. Ei sunt cei care fac sau ndrum, femeile asist la aciune sau i

urmeaz. Ironic, aceast relaie este pstrat chiar i atunci cnd este vorba de muncifeminizate, femeile avnd nevoie i acolo de ndrumarea unor experi brbai (Goff-man, 1987, p. 32).

Atunci cnd brbaii sau femeile schimb rolurile i ndeplinesc munci caracteris-tice celuilalt gen, situaiile sunt prezentate diferit. Atunci cnd brbaii efectueazmunci tipic asociate femeilor, de exemplu gtesc sau spal, femeile pot aprea casupraveghetoare care, mpreun cu ei, rd sau zmbesc ntr-un mod care pare ssublinieze lipsa de seriozitate a activitii (Goffman, 1987, p. 37). Muncile asociatefemeilor sunt prezentate ca o joac. n schimb, atunci cnd femeile ndeplinesc muncimasculinizate, un brbat este prezentat supraveghindu-le, serios i atent.

(Goffman, 1987, p. 37).


36/84

36

Familia: Modul n care familia este prezentat n imagini subliniaz diferenelei ierarhiile de gen. Imaginile atrag atena asupra legturilor mai strnse ntre mam-ici tat-u. Atunci cnd toat familia este prezent, tatl supravegheaz, controleaz,

privete atent (Goffman, 1987, p. 37-39). Ritualizarea subordonrii: Un mod foarte important prin care imaginiletransmit ierarhia dintre femei i brbai este poziionarea corpului i expresiilefaciale. Brbaii sunt prezentai ca ind drepi, nali, siguri pe picioare. Dac sunt nmicare, corpul lor este alert i pregtit. Dac stau jos, stau pe un scaun. Femeile sunt

n mod convenional prezentate ca ind lipsite de echilibru, n poziiisubordonate sau vulnerabile. Femeile sunt prezentate ntr-un picior, cu un ge-nunchi ndoit, n poziii contorsionate, corpul este ndoit. Un semnal de subordonareeste capul nclinat, femeile ind prezentate expunndu-i gtul, cu capul dat pe spatesau ntr-o parte. Mai mult dect brbaii, sunt prezentate ca ind ntinse pe jos, sau,

zcnd inerte i pasive ori ngenunchiate. Dac se mic, atunci micrile lor sunthaotice sau infantilizate. Infantilizarea femeilor mature este o miz important npublicitate. Femei mature par c se joac, opie, sar, se joac cu propriul pr stau

ntr-un picior. Corpul femeilor este ct mai subire (aproape anorexic) i vulnerabil. Cor-pul brbailor este puternic, n form, controlat i avnd controlul asupra mediului.

Retragerea emoional a femeilor: expresiile faciale sunt diferite:brbaii sunt hotri, privesc spre camer, sunt contieni de mediul lor nconjurtor.Femeile nu privesc mereu spre obiectiv, iar dac o fac au gtul nclinat, corpul contor-sionat, se ascund dup un obiect. Femeile interacioneaz cu mediul nconjurtor efugind de el, e reacionnd exagerat la acesta. Dac reacioneaz la lume, femeile,

foarte des, sunt profund emoionale, i muc buzele, rd necontrolat. Dac fug delume, se retrag, sunt vistoare, par s nu-i dea seama unde sunt, sunt rtcite, sembriez, i ascund privirea, i acoper gura. Atunci cnd femeile i brbaii suntprezentai mpreun, diferenele devin mai clare: femeile se sprijin de brbai (dese-ori la propriu, se sprijin de corpul acestora), brbaii protejeaz (cuprind n braefemeile), femeile nu privesc spre obiectiv, brbaii da, femeile sunt ntinse, brbaii nu(Goffman, 1987, p. 40-60).

Analize recente indic modul genizat n care femeile i brbaii sunt prezentain media i publicitate, premisele, implicaiile i consecinteele acestui tip de (re)prezentare. De exemplu, Coltrane i Messineo au detaliat modul n care publicitatea

TV perpeteaz prejudeci sexiste i rasiste (Coltrane, Messineo, 2000, p. 363-389);un alt studiu detaliaz modul n care femei

Femeile Spun Nu Publicitatii Ofensatoare

Documents

Transcript of Femeile Spun Nu Publicitatii Ofensatoare