Campaniile Sociale - Latura Sensibila a Publicitatii

UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA“ DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE DREPT ŞI SOCIOLOGIE

SPECIALIZAREA COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

CAMPANIILE SOCIALE –

LATURA SENSIBILĂ A PUBLICITĂŢII

Coordonator ştiinţific

Lector.univ. dr. Alina COMAN Autor

Iulie 2010

1

DECLARAŢIE

Prin prezenta declar că lucrarea de licenţă cu titlul „Campaniile sociale-latura

sensibilă a publicităţii” este scrisă de mine şi nu a mai fost prezentată niciodată la o altă

facultate sau instituţie de învăţământ superior din ţară sau străinătate. De asemenea,

declar că toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe Internet, sunt indicate în lucrare, cu

respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

toate fragmentele de text reproduse exact, chiar şi în traducere proprie din altă

limbă, sunt scrise între ghilimele şi deţin referinţa precisă a sursei;

reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alţi autori deţine

referinţa precisă;

rezumarea ideilor altor autori deţine referinţa precisă la textul original.

Iaşi, 12 iulie 2010

Absolvent

_________________________

2

Cuprins:

INTRODUCERE .......................................................................................................... 5

Capitolul 1. PUBLICITATEA ŞI ROLUL SĂU SOCIAL......................................... 8

1.1. Definiţii ale publicităţii ............................................................................................. 8

1.2. Procesul activităţii de publicitate .............................................................................. 9

1.3. Funcţiile publicităţii ................................................................................................ 10

1.4. Obiectivele publicităţii ........................................................................................... 11

1.5. O tipologie evolutivă a strategiilor publicitare ....................................................... 12

1.5.1. Integrarea modelelor: funcţiile demersului publicitar ............................. 13

1.5.2. Caracteristicile mesajului persuasiv ........................................................ 15

1.6. Structura reclamei .................................................................................................. 17

1.6.1. Elemente vizuale cu importanţă majoră în publicitate ............................ 18

1.7. Emoţia şi afectivitatea în publicitate....................................................................... 19

1.7.1. Intensitatea afectivă.................................................................................. 19

1.7.2. Emoţiile negative...................................................................................... 20

1.7.3. Măsurarea emoţionalitaţii în reclame....................................................... 21

1.8. Publicitatea dincolo de produs. Publicitatea ideilor............................................... 21

Capitolul 2. COMPORTAMENTUL ŞI ATITUDINEA........................................... 22

2.1. Definiţia comportamentului prosocial .................................................................... 22

2.2. Teorii explicative ale comportamentului prosocial ................................................ 23

2.3. Conceptul de atitudine ............................................................................................ 24

2.4. Structura atitudinilor ............................................................................................... 24

2.4.1. Proprietaţile atitudinilor ........................................................................... 25

2.4.2. Funcţiile atitudinilor ................................................................................ 25

2.5. Atitudinile şi procesarea informaţiei ...................................................................... 26

2.6. Prezic atitudinile comportamentele? ...................................................................... 26

2.7. Modele teoretice ale relaţiei dintre atitudine şi comportament .............................. 27

3

Capitolul 3. CAMPANIILE SOCIALE .................................................................... 29

3.1. Ce sunt campaniile sociale? .................................................................................... 29

3.2. Nevoia de astfel de campanii .................................................................................. 29

3.3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate........................................................... 30

3.4. Analiza de conţinut a printurilor, pe cele trei categorii ale atitudinii: afectiv,

cognitiv, comportamental ............................................................................................. 30

3.5. Studiu exploratoriu.................................................................................................. 43

CONCLUZII ................................................................................................................. 47

ANEXA I........................................................................................................................ 49

BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................... 51

4

INTRODUCERE

Publicitatea care prezenta perfecţiunea, o lumea de poveste cu familii ideale şi

siluete perfecte s-a estompat încetul cu încetul. Astăzi pentru a ieşi din anonimat,

reclamele încearcă să provoace publicul, să-l facă să vorbească despre ele, iar

provocarea vizează emoţiile.

Pentru că am realizat că fac parte din targetul unor astfel de campanii, şi pentru

că au avut influenţe asupra mea, am decis să-mi aleg acestă temă. De asemenea mă

interesează foarte mult şi-mi doresc să am posibilitatea de a crea campanii cu mesaj

social, pentru că implică foarte multă creativitate. Modul în care imaginile influenţează

atitudini şi reuşesc să schimbe comportamente, sau cel puţin să atragă atenţia asupra

printului, mi se pare foarte important în condiţiile în care lumea este înconjurată de

mesaje publicitare.

Promovarea mesajelor sociale s-a dovedit a fi de-a lungul timpului mult mai

greu de produs şi transmis către publicul ţintă, deoarece nu au menirea de a schimba

doar comportamente de cumpărare, ci trebuie să modifice mentalităţi şi comportamente

cu care individul este obişnuit dintotdeauna.

Mesaje de genul: „Renunţă la fumat”, „Spune nu drogurilor”, „Viteza ucide”, sunt

frecvent auzite de toţi consumatorii, problema e că nimeni nu le conştientizează şi

nimeni nu le aplică. Aici intervin campaniile sociale creative care reuşesc să şocheze şi

să modifice comportamentul consumatorilor, prin ilustrarea consecinţelor grave,

înspăimântătoare ale neacceptării sfaturilor şi recomandărilor emiţătorului.

În campaniile cu mesaj social este vorba de inversarea procesului de marketing,

adică campaniile de publicitate socială care folosesc apeluri la teamă informează

consumatorii despre riscurile utilizării unui produs, şi nu despre beneficiile folosirii

acestuia.

Campaniile sociale reprezintă, în general, încercări de a preveni sau de a educa

publicul larg în privinţa unor probleme care le vizează în mod direct existenţa. Pentru că

oamenilor le este foarte greu să recunoască faptul că au o problemă şi le este foarte greu

să ceară ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite promovate de campaniile sociale ar

putea fi o soluţie. Toate campaniile sunt menite să tragă semnale de alarmă pozitive în

5

rândul populaţiei şi, în general, în spatele lor se află diferite organizaţii nonprofit care

propun să monitorizeze mesajele respective.

În cadrul acestei lucrări m-am axat pe latura afectivă a publicităţii, respectiv pe

analiza unor campanii sociale, întrucât reclamele care sensibilizează publicul este un

subiect din ce în ce mai important pentru societate de astăzi, în special pentru societatea

românească.

Mi-am propus să măsor percepţiile unor consumatori de publicitate, respectiv a unor

studenţi din zona socio-umanului, asupra reclamelor care apelează la emoţii, a unor

printuri din campanii sociale antifumat, antidrog şi de prevenire a accidentelor rutiere.

Lucrarea este structurată în trei capitole, având drept scop prezentarea

caracteristicilor publicităţii, explicarea conceptelor de comportament prosocial şi

atitudine, respectiv realizarea unui studiu exploratoriu privind reacţiile publicului în faţa

unor reclame din campaniile sociale.

Primul capitol prezintă câteva noţiuni referitoare la publicitate, cum ar fi:

definirea conceptului, funcţiile publicităţii, obiectivele acesteia, strategii publicitare,

mesajul persuasiv, structura reclamei, emoţia şi afectivitatea în publicitate.

În cel de-al doilea capitol, structurat în şapte subcapitole, sunt definite

conceptele de atitudine şi comportament prosociale, precum şi relaţia dintre acestea.

Capitolul trei este structurat în cinci subcapitole, care îmbină noţiunile teoretice

privind campaniile sociale, cu aspectele practice, respectiv realizarea unei analize de

conţinut a unor printuri din campaniile sociale, pe cele trei categorii ale atitudinii:

cognitiv, afectiv şi comportamental.

Capitolul se încheie cu un studiu exploratoriu, în care mi-am propus să măsor

percepţiile adolescenţilor asupra acestor reclame şi ale altora din zona raţionalului, pe

cele trei nivele: cognitiv, afectiv, comportamental, să observ reacţiile respondenţilor cu

privire la cele trei funcţii ale mesajului publicitar, respectiv de a asigura

memorabilitatea, cea expresiv-emoţională şi de comunicare persuasivă.

Consider că numărul problemelor de ordin social din societatea românească

continuă să crească , iar campaniile publicitare reuşesc să schimbe atitudini şi

mentalităţi, cele cu mesaj social inducând adoptarea unui comportament prosocial,

benefic pentru indivizi şi comunitate implicit. De asemenea reclamele-şoc, care

6

apelează la reacţii negative, sunt receptate de target şi reuşesc să convingă publicul să

urmeze în plan comportamental mesajul transmis.

7

Capitolul 1. Publicitatea şi rolul său social

1.1. Definiţii ale publicităţii

Trăim în epoca hiperconsumului, „un imperiu în care soarele mărfii şi al

individualismului nu apune niciodată”1, etapă în care comunicarea joacă un rol deosebit

de important atât în relaţiile interumane, cât şi în relaţia omului cu mediul de consum.

Astăzi ne preocupăm mai mult de imaginea noastră, de sine, de fericirea

personală, de cum ne percep ceilalţi, de ce ar trebui să facem pentru a fi în fruntea

societăţii, iar publicitatea este instrumentul prin intermediul căruia ne raportăm la

ceilalţi. „Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informaţii cu

privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru

economic şi al culturii noastre”2. Ea reflectă cultura unui popor, societatea în linii mari,

şi totodată schimbă anumite atitudini, comportamente şi concepţii. Uneori ne simţim

agasaţi de mesajele publicitare, pe care le observăm în orice colţ de stradă, în fiecare

instituţie sau chiar în parc, vrem intimitate, dar în acelaşi timp ne simţim goi în lipsa lor.

„Publicitatea este ca o puşcă cu alice, nu ca una cu glonţ. Atunci când trage, prinde în

raza ei de acţiune tot ceea ce există”3.

Aceasta este şi părerea mea legată de cum se propagă publicitatea. Adică, chiar

dacă nu vrem să fim interesaţi de un anumit produs, sau considerăm că nu ne este

necesară o anumită informaţie, nu putem să nu percepem un afiş foarte bine realizat sau

un spot publicitar care ne amuză. Cred că acesta este şi scopul mesajelor publicitare, şi

anume în momentul în care le observăm, chiar dacă ceea ce transmit nu ne satisfac vreo

nevoie de moment, ele vor subzista în conştientul nostru, iar cand nevoia se activează

vom ştii cu ce să o corelăm.

„Publicitatea nu se referă la mulţumire. Ea nu este film. Nu este nici jurnalism. Nu este

program de televiziune. Nu este o problemă editorială. Şi nu este o carte care, într-un

limbaj direct, te avertizează de la bun început că te va plesni peste ceafă până când îţi va

1 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, Gallimard, f.l., 2006, trad. rom. Mihai Ungurean, Fericirea paradoxală, Eseu asupra societăţii de hiperconsum, colecţia Plural M, Iaşi, Polirom, 2007, p. 34.2 Thomas Russel, W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,ed. a 14-a, Prentice Hall, f.l., 1999, trad. rom. Dan Bălănescu, Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii şi metode din domeniul publicităţii, Bucureşti, Teora, 2001, p. 54.3 Bob Garfield, And now a few words from me. Advertising’s leading critic lays down the law, once and for all, Mc Graw Hill, f.l., 2003, trad. rom. Victor Godeanu, Publicitatea după Garfield, Bucureşti, EuroPress Group, 2008, p.135.

8

trezi atenţia. Persoana care, întâmplător dă peste publicitate nu a făcut nici cea mai mică

opţiune în acest sens”4.

După cum am menţionat deja, publicitatea se include în conceptul de

comunicare, care combină formele comunicării verbale şi nonverbale, este un proces

pentru care „de obicei se plăteşte şi care, tot de obicei are natură persuasivă”5. De

asemenea, Mc Cann Erickson, agenţia Cola Cola, spune că publicitatea este „adevărul

bine spus”6, ceea ce înseamnă că fiecare agenţie trebuie să lucreze pentru a-şi expune

mesajul într-un mod cât mai creativ, dar în acelaşi timp adevărat. Pentru o cât mai bună

execuţie a mesajelor, dar şi pentru eficienţa acestora, trebuie să se ţină cont în primul

rând de publicul ţintă.

1.2. Procesul activităţii de publicitate

Un alt element de care trebuie să se ţină cont în procesul creării mesajului

publicitar stă în procesul fundamental al comunicării. Adică mesajul, ce se

concretizează în reclama propriu-zisă, este transmis de la emiţător, care este agenţia de

publicitate şi clientul, cel care plăteşte pentru campania respectivă la receptor, care este

targetul, cel care primeşte informaţia sau este supus persuadării, printr-un canal,

respectiv mediile de comunicare de unde se receptează mesajul (televizorul, presa

scrisă, radioul, tot ce ţine de afişaj, cinema, sau un medium neconvenţional), sub forma

unui cod, limbajul grupului ţintă, mai exact caracteristicile sale începând cu valori,

obiceiuri de consum şi chiar reguli de conduită socială, iar acestea se desfăşoară într-un

context ce se defineşte ca fiind mediul social, economic şi cultural în care se desfaşoară

campania.

„Publicitatea este definită simplu. Este vorba de a crea un mesaj şi al trimite

către cineva, sperând că acesta va reacţiona într-un anume fel. [...] Publicitatea devine

controversată când intervin întrebări despre cum influenţează oamenii şi implicit dacă

acesta este un lucru bun”7. În opinia mea, este foarte clar că publicitatea influenţează şi

cred de asemenea, că acesta nu este un lucru rău. Important este ca noi, cei care suntem

ţintiţi, să ştim să ne selectăm mesajele, să le înţelegem, să ne ştim clar nevoile,

4 Bob Garfield, op. cit., p. 149.5 William F. Arens, Contemporary Advertising, 7 th.-ed., Mc Graw Hill Companies, United States, 1999, p. 7.6 Ibidem, p. 8. 7 William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, Advertising, Principles and Practice, ed. a 7-a, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 5.

9

dorinţele, şi să nu cădem pradă oricărui mesaj. Este de asemenea adevărat că şi cei din

jurul nostru întăresc unele informaţii, convingeri, le susţin, fapt care ne determină şi pe

noi să le adoptăm, din simpla dorinţă de a nu fi respinşi sau marginalizaţi, sau că uneori

trecem prin anumite emoţii care se regăsesc şi în reclame şi astfel le receptăm sau ne

lăsăm influenţaţi, dar tocmai aceasta este partea cea mai importantă, a realiza că „într-o

societate în care totul e supus, în mod riguros legilor vânzării şi profitului, publicitatea e

produsul cel mai democratic, singurul care e oferit şi încă tuturor. Obiectul ne e vândut,

dar publicitatea ne e oferită. Toate vizează transformarea purei relaţii comerciale în

relaţie personală”8.

1.3. Funcţiile publicităţii

Funcţia de comunicare, face cunoscut un produs sau serviciu, conectează

cumpărătorii şi vânzătorii pe piaţă

Funcţia economică, „după unele teorii (teoria americană a puterii de

piaţă) publicitatea are rolul de a distrage atenţia consumatorilor de la

preţ, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează

consumatorul în ceea ce priveşte preţurile, stimulând astfel

competivitatea”9.

Funcţia politică, întrucât „[m]odificarea echilibrului de forţe la nivel

economic, are întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic”10.

Funcţia persuasivă. „Cu toate eforturile pe care le face, este un fapt

dovedit istoric acela că publicitatea nu poate vinde oamenilor lucruri pe

care ei, din proprie voinţă nu voiesc să le cumpere”11. Adică este vorba

de faptul că, publicitatea îşi face datoria, ne sugerează, dar nu ne

manipulează.

Funcţia poetică, deoarece publicitatea pune accent pe mesaj, iar acesta

cultivă sensibilitatea publicului, pentru că în momentul în care o idee nu

are un ecou printre emoţiile noastre, nu se va ţine cont de ea.

8 Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, f.l. Gallimard, 1968, trad. rom. Horia Lazăr, colecţia Sagetătorul, Echinox, Cluj, 1996, p. 112.9 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 11.10 Ibidem, p. 11.11 Bob Garfiel, op. cit., p. 10.

10

Funcţia socială. În momentul în care publicitatea ne ţine la curent cu tot

ce este nou, cu schimbările ce intervin la nivel de societate, cultură, ea ne

ajută să facem comparaţii, să ne formăm propriile opinii, să ne adaptăm

la diferitele situaţii şi mai ales să ne schimbăm atitudinile şi chiar

comportamentul.

Publicitatea ne educă şi „încearcă cât mai intim posibil, legături care există între

elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţa de expresie a indivizilor în raport cu

nevoile, dorinţele, sentimentele lor”12.

1.4. Obiectivele publicităţii

Publicitatea ajută la rezolvarea anumitor probleme13, de aceea sunt necesare

definirea unor obiective clare, precum:

Creşterea notorietăţii produsului/serviciului;

Determinarea consumatorului să prefere produsul/serviciul respectiv

altora similare;

Crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs;

Construirea încrederii în brand;

Schimbarea imaginii unui produs – relansare, repoziţionare;

Fidelizarea consumatorilor faţă de brandul vizat.

Campaniile care vizează mai multe obiective, care încearcă să rezolve mai multe

probleme concomitent, dau greş, de asemenea este valabil pentru mesajele care

targetează mai multe categorii de public. Vor sfârşi în a nu ţinti către niciunul în mod

eficient.

Publicitatea este echivalentă cu comunicarea. „Este vital pentru o comunicare

eficientă să fie adresată audienţei corespunzătoare - cea care contează”14.

Ea este o metodă folosită de întreaga societate, pentru următoarele scopuri15:

în afacerile comerciale, pentru a vinde bunuri şi servicii;

de către organizaţii, pentru angajarea personalului;

de către guvern, pentru a informa populaţia;

12 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, colecţia Ştiinţe Sociale, Cluj-Napoca, 2003, p. 50.13 Mihaela Nicola, Dan Petre, op. cit., p. 12.14 A. D. Farbey, How to produce Succesful Advertising, f.l., Kogan Page Limited, 1994, trad. rom. Dana Preotoşoiu, Publicitatea eficientă. Noţiuni fundamentale, Niculecu, Bucureşti, 2005, p. 33.15 Ibidem, p. 8.

11

de către autorităţile locale, pentru a anunţa diferite servicii locale;

pentru cărţi, turism sau cursuri educaţionale;

pentru servicii financiare sau pentru programe de divertisment;

de către firme pentru a anunţa rezultate sau noi acţiuni comerciale;

pentru produse sau servicii de sănătate;

de către indivizi pentru a cumpara sau vinde bunuri personale;

de către partidele politice pentru a obţine voturi electorale..

Publicitatea caută să informeze sau să convingă, acestea sunt cele două tipuri de

scopuri pe baza cărora sunt construite mesajele în campaniile publicitare.

1.5. O tipologie evolutivă a strategiilor publicitare

Pornind de la tipologia propusă de B. Cathelat distingem patru curente, fiecare

fiind influenţat de o anumită concepţie psihologică, despre om, despre procesele de

comunicare colectivă şi despre formele de influenţă socială.

1) A convinge: publicitatea persuasivă

„Cathelat cuprinde etapa preştiinţifică a publicităţii empirice din secolul al XIX-

lea, în care intuiţia şi experienţa informă, nesistematică a publicitarului au stat la baza

primelor demersuri promoţionale”16. În această perioadă consumatorul era văzut ca

fiinţă raţională, care avea capacitatea de a evalua informaţiile primite. De aceea

publicitatea era axată pe informare despre calităţile produsului, despre existenţa sa pe

piaţă.

2) A agresa: publicitatea mecanicistă

Se referă la repetarea mesajelor publicitare pentru a stabili un automatism

comportamental de cumpărare. Însă această metodă este eficientă doar pe termen scurt,

întrucât „activitatea inconştientă a psihicului uman nu este doar un laborator de dresaj,

realizat pe baza unor mecanisme asociative rudimentare, ci un complicat univers de

forţe dinamice, care interacţionează între ele, interferând în varietate modalităţi cu

activităţi conştiente”17.

3) A seduce: publicitatea sugestivă

16 Dan Crăciun, Persuasiune şi manipulare. Psihosociologie aplicată în Marketing, Publicitate şi Vânzari, Paideia, Bucureşti, 2008, p. 23217 Ibidem, p. 234.

12

Este tipul de publicitate care se axează strict pe nevoile refulate ale individului;

adică pune accent pe conceptul de percepţie, „percepţia obiectelor este influenţată de

tensiunile interne şi de nevoile activate la un moment dat ale individului”18. Nu putem

trece la satisfacerea unei nevoi mai înaintate în piramida nevoilor, până nu este

satisfăcută cea de bază. Satisfacerea unei nevoi determină eliberarea individului de o

anumită tensiune. De aceea intervine mesajul publicitar care tinde să diminueze, sau să

elimine dezechilibrul lăuntric: „Într-o asemenea perspectivă, acţiunea publicitară trebuie

să se adreseze individului pe plan global, ţinând seama de mediul lui fizic şi social,

pentru a sublinia un dezechilibru şi a sugera o soluţie care să treacă prin consum”19.

4) A valoriza: publicitatea proiectivă

Individul îndeplineşte mai multe roluri/statusuri în cadrul societaţii, iar acesta ca

şi membru al grupului din care face parte se adaptează unor norme, reguli, stiluri de

viaţă impuse de societate. Este vorba despre autorealizare, împlinire: „În timp ce

publicitatea sugestivă propune evaziunea şi visarea, publicitatea proiectivă propune

şi/sau impune modele, norme, reguli de integrare, participare şi aculturaţie: pe scurt, o

valorizare socială a persoanei”20.

1.5.1.Integrarea modelelor: funcţiile demersului publicitar

Metoda AIDA

Aceasta poartă iniţialele etapelor sau paşilor de urmat pentru ca persuasiunea

publicitară să aibă loc. Se începe cu atragerea atenţiei receptorului către un anumit

mesaj. Întâlnim distincţia între atenţie spontană şi cea voluntară. Cea spontană se referă

la mijloacele de care se foloseşte publicitatea, pentru a atrage atenţia unui individ, ce se

concretizeză în folosirea unor culori puternice, sau a ceva nemaiîntâlnit, ce va stârni

curiozitatea în aflarea cât mai multor detalii despre ceea ce este promovat; atenţia

voluntară se realizează când individiul caută anumite informaţii de care are nevoie,

cunoaşte care îi sunt dorinţele şi de aceea este interesat de tot ceea ce are legătură cu

acestea. „În astfel de situaţii, mesajul nu trebuie să capteze atenţia, ci mai degrabă să

reţină atenţia ce-i este acordată, oferind în cât mai mare măsură şi cât mai convingător

receptorului ceea ce acesta caută să obţină”21.

18 Dan Crăciun, op.cit., p. 235.19 Ibidem, p. 237.20 Ibidem, p. 239.21 Dan Crăciun, op.cit., p. 242.

13

Astfel se declanşează o a doua etapă a mesajului persuasiv şi anume păstrarea

interesului receptorului pentru ceea ce i-a atras atenţia. Adică mesajul trebuie să se

suprapună nevoilor, aşteptărilor sau dorinţelor consumatorului, să prezinte cât mai

concis beneficiile produsului. Dorinţa este cea de-a treia etapă în reuşita unui proces de

persuasiune publicitară. Receptorul trebuie să fie impresionat de calităţile produsului

prezentat, să corespundă nevoilor sale, încât cumpărătorul să-şi dorească achiziţia lui.

Acţiunea sau achiziţionarea este procedeul propriu-zis de cumpărare a

produsului/serviciului.

Un alt model de stategie publicitară este dat de triada learn-like-do. „O singură

şi aceeaşi ipoteză, ierarhia efectelor, stă la baza celor mai marcante teorii din istoria

publicităţii, care toate au fost concepute în Statele Unite, începând cu anii ’20. Această

ipoteză stabileşte ca principiu faptul că, pentru a transforma un non-consumator în

consumator, publicitatea trebuie să treacă prin trei etape ierarhizate in timp”22.

1) Etapa cognitivistă (learn) de cunoaştere a produsului, de sezizare a

existenţei acestuia. „Informarea merge de la simpla semnalare fulger a

existenţei produsului pe piaţă, până la oferta de dare precise privind

compoziţia şi caracteristicile tehnice ale produsului, preţ, mod de

achiziţie şi de folosire, sugestii de utilizare, etc”23.

2) Etapa afectivă (like) în care consumatorul se interesează mai mult despre

produs. „Mesajul urmăreşte nu atât să convingă din punct de vedere

raţional, ci îndeosebi să placă, să încânte, chiar să seducă, trezind reacţii

afective agreabile, care să fie asociate cu produsul ofertat”24.

3) Etapa comportamentală (do) cea prin care consumatorul hotărăşte să-l

achiziţioneze

1.5.2. Caracteristicile mesajului persuasiv

Tot timpul luăm parte la discursuri persuasive, fie că le auzim din partea unor

politicieni, fie că ne lovim de un banner publicitar care ne informează despre apariţia

22 Claude Bonnage, Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire, f.l., Editions du Seuil, 1987, trad. rom. Irina, Costin Popescu, Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitară, colecţia Repere în Publicitate, Trei, Iaşi, 1999, p. 27.23 Dan Crăciun, op. cit., p. 228.24 Dan Crăciun, op.cit., p. 229.

14

unei noi creme anti-îmbătrânire, sau în timp ce mergem cu maşina un afiş şocant ne

îndeamnă să avem o viteză constantă deoarece „viaţa are prioritate”. Toate au drept scop

schimbarea unor atitudini pentru persoanele care le receptează, iar acestea sunt

modificate în funcţie de mai mulţi factori. Credibilitatea sursei este un factor important

în persuadarea publicitară. Acordăm mai multă atenţie unei persoane importante, demnă

de încredere, decât unui necunoscut, al cărui mesaj, probabil nici nu-l luăm în seamă; de

persuasiune nici nu mai vorbim în acest caz.

Un alt criteriu pentru credibilitatea sursei este competenţa, abilitatea acestuia de

a fi un bun comunicator, a ştii sa se facă auzit şi implicit să se impună. Ne putem

confrunta însă cu situaţia în care sursa nu este credibilă întrucât este acuzată că ne

transmite un mesaj în favoarea propriilor interese, iar „oamenii sunt mult mai influenţaţi

atunci când cred că au asistat întâmplător la o comunicare persuasivă decât atunci când

sunt ţinta directă a unor mesaje”25.

Atractivitatea este un alt factor care contribuie la procesul de persuadare. Acesta

se concretizează prin: caracterul agreabil, asemănarea cu receptorul şi frumuseţea fizică.

„Similaritatea este eficientă în măsura în care induce afecte pozitive şi favorizează

răspunsuri cognitive favorabile. În plus oamenii au tendinţa de a se compara cu indivizi

cu care se aseamănă”26. Acest lucru se produce datorită faptului că, avem impresia că

cei care ne seamănă, ne înţeleg nevoile, doriţele, ne cunosc opniile şi aspiraţiile. De

aceea în spoturile publicitare se folosesc actori care seamană cu publicul ţintă, cu stilul

de viaţă al acestuia, pentru ca acesta să se regăsească în spot şi implicit în

produsul/serviciul promovat.

Mesajul – Lungimea optimă pentru ca un mesaj să sune convingător, credibil, ar

trebui să fie de câteva fraze bine elaborate şi detaliate, în cazul în care există

argumente clare; în lipsa acestora, textul mesajului ar trebui să fie la obiect,

scurt, pentru că argumentele nefondate au un efect invers decât cel dorit. În

privinţa modului în care ne susţinem argumentele, pentru a convinge, se merge

pe ideea că argumentele tari trebuie să se inducă la final, întrucât au efect de

întipărire a mesajului în mintea consumatorului.

Un alt aspect important pentru ca mesajele să fie luate în consideraţie, este acela

că „Mesajele echilibrate sunt mai eficiente deoarece, pe de o parte, sporesc credibilitatea

25 Dan Crăciun, op.cit p., 276.26 Ibidem, p. 284.

15

comunicatorului (care este perceput ca un ins onest şi imparţial) şi, pe de altă parte,

oferă motive suficient de tare pentru a convinge receptorul de faptul că argumentele

poziţiei adverse sunt eronate”27.

În privinţa evidenţierii sau nu a concluziilor ce se desprind din mesaj, este de

preferat ca acestea să fie prezentate şi nu este recomandat a se lăsa la latitudinea

publicului, pentru că nu toţi sunt în măsură să le descifreze, iar în acest caz fiecare va

înţelege în felul său, şi va acţiona în consecinţă: „Mesajele ne sunt date, dar sensul

rămâne mereu de găsit, mai ales în prezenţa unei multitudini de stereotipuri sau de

locuri comune pe care le abordăm la toate nivelurile de lectură, la toate gradele

presupuse de decalaj”28.

Impactul mesajelor este valid prin prezentarea unor imagini, situaţii reale. O

imagine valorează cât o mie de cuvinte, este un fapt dovedit prin majoritatea reclamelor,

pentru că nu mai avem timp şi dispoziţie pentru a citi texte întregi, pentru a afla ce vrea

emiţătorul să ne transmită, ci este suficientă o imagine pe care o putem recepta din

mers, sau inconştient.

Mesaje – sperietoare, studiile au arătat că o amplificarea sentimentului de frică

determină adesea o dorinţă de schimbare atitudinală şi sporeşte disponibilitatea

receptorilor de a analiza cu atenţie argumentele persuasive conţinute de mesaj. De

asemenea un individ binedispus, va avea un grad mai ridicat de acceptare a mesajelor,

este mult mai atent la conţinutul lor şi sunt mai predispuşi la schimbare atitudinală.

Mesajele subliminale29- există mai multe motive care fac extrem de implauzibilă

presupunerea că acest gen de mesaje „ascunse” pot fi utilizate cu succes: indivizii au

praguri perceptive foarte variate, astfel încât ar fi necesară coborârea perceptibilităţii

mesajelor subliminale foarte jos, pentru ca nimeni să nu le poată sesiza; nimeni nu poate

garanta că receptorii „văd” sau interpretează mesajele aşa cum doresc emiţătorii lor.

Pentru ca un mesaj subliminal să aibe efect, ar trebui să capteze întreaga atenţie a

receptorului, ceea ce este o contradicţie în termeni şi o imposibilitate practică:

insesizabilul nu poate capta atenţia. Chiar dacă ar fi inserate într-un clip publicitar,

mesajele subliminale nu ar avea şanse minime de a nu fi copleşite de toţi ceilalţi stimuli,

cu mult mai percutanţi.

27Dan Crăciun, op. cit., p. 331.28Jean-Jaques Boutaud, trad. rom. Diana Bratu, Mihaela Bonescu,, Comunicare semiotică şi semne publicitare, Teorii,modele şi aplicaţii, colectia Media şi Comunicare, Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 46.29 Dan Crăciun, op. cit., p.339.

16

Viteza de vorbire este un factor de persuasiune foarte sensibil. Ritmul alert arată

că vorbitorul este sigur pe sine şi pe argumentele sale, însă când este vorba de un mesaj

cu tentă socială, ritmul trebuie adaptat pentru a dispune de credibilitate.

1.6. Structura reclamei

Reclama este „mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea atenţiei,

perceperii şi a elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorinţă, dublată de

dispoziţia voluntară de dobândire a bunului economic înfăţişat”30. Aşadar textul

reclamei este esenţial pentru o publicitate excepţională, iar simplitatea este chia reuşitei.

Deşi în aparenţă pare uşor, să realizezi un text simplu, în realitate este foarte greu să

surprinzi tot, să expui detaliile, într-un text cât mai simplu. Scrisul de excepţie constă în

folosirea unui număr mic de cuvinte, pentru a fi cât mai convingător, iar ideile trebuie să

fie influente, penetrabile şi memorabile.

Oamenii au tendinţa să parcurgă reclamele tipărite, în felul următor: „mai întâi

ilustraţia, apoi titlul, primul rând al textului, părţile principale, iar apoi sigla. Dacă mai

sunt interesaţi se întorc şi citesc restul textului”31.

Titlul. Este partea cea mai importantă a unei reclame, publicul ia contact cu mesajul

publicitar, este primul lucru citit, de aceea trebuie să stârnească interesul, astfel încât

consumatorul să-şi dorească să citească mai mult, să afle mai mult şi să fie interesat

de produs/serviciu. Nu există formule pentru realizarea unui titlu bun, însă există

câţiva factori pe care trebuie să-i avem în vedere:

nu trebuie să conţină mai mult de zece cuvinte, pentru că cititorul nu-l va

parcurge până la capat, sau nici nu va fi interesat

trebuie să fie alcătuit din cuvinte scurte, simple

titlul trebuie să conţină o veste, o noutate, o întrebare, o mărturie

„El trebuie să includă o invitaţie adresată clienţilor potenţiali, principalele

avantaje ale produsului, numele mărcii şi o idee care să trezească interesul

pentru a câştiga un număr cât mai mare de cititori ai restului reclamei”32.

trebuie să conţină un verb de acţiune

Subtitlul, face trecerea la primul paragraf al textului şi detaliază ideea din titlu.

30 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică, Tritonic Bucureşti, 2004, p. 38.31 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 588.32 Thomas Russel, W. Ronald Lane, p.589.

17

Sloganul constă într-o propoziţie, o expresie, caracteristică produsului respectiv sau

companiei, pentru a de diferenţia de concurenţă, şi al face unic. De asemenea el

trebuie să fie scurt şi uşor de reţinut: ,,Dacă un slogan poate aminti unui cumpărător

în magazinul respectiv de o caracteristică specială a produsului, cu certitudine şi-a

atins scopul”33.

Textul principal al reclamei. Detaliază ceea ce s-a prezentat în titlul şi subtitlu, într-

un mod concis, pe întelesul publicului vizat, fără figuri de stil; acesta trebuie să

conţină detalii despre calităţile produsului/serviciului sau, în cazul unei reclame

sociale, publicul trebuie sensibilizat pentru a face un act de caritate, respectiv a-şi

schimba poziţia, a lua diferite măsuri preventive pentru propria viaţă.

Logo-ul este semnul distinctiv pentru identificarea unui producător, sau elemntul de

identitate vizuală a unui produs.

Ilustaţia. În reclamele televizate sau tipărite, există avantajul că pot fi furnizate

informaţii şi prin intermediul imaginilor. Este esenţial ca imaginea să fie corelată cu

textul şi să nu ofenseze publicul prin încălcarea unor conveniente sociale sau a unor

drepturi şi libertăţi umane: „publicitatea nu înseamnă numai promovarea comercială

a mărcilor, ci şi texte a căror menire este să promoveze imaginea unui individ, grup,

organizaţie”34.

1.6.1. Elemente vizuale cu importanţă majoră în publicitate

Comunicarea publicitară recurge cel mai intens la simţul văzului. Cele mai

importante elemente vizuale utilizate sunt: formele, contururile, culorile, simbolurile şi

corpurile de literă.

Culorile pot îndeplini mai multe funcţii, cea mai importantă fiind cea de

reproducere realistă a tot ce este reprezentat. Acestea pot servi drept stimuli pentru

atragerea atenţiei consumatorilor. „Culorile nu se găsesc într-o lume a priori, nu sunt

nişte simple categorii, independente de capacităţile perceptuale şi cognitive ale

individului. Categorizarea culorilor depinde de o ierarhie bogată a proceselor

33 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., p. 602.34 Angela Goddard, The Language of Adevetising. Written texts, 1-a ed., f.l., Routledge, 1998, trad. rom. Bianca Pop, Albert Borbely, Limbajul Publicităţii, colecţia Relaţii Publice şi Publicitate, Polirom, Iaşi, 2002, p. 22.

18

perceptuale şi cognitive, unele- specifice pentru fiecare categorie de produse, iar altele

specifice fiecărei culturi în parte”35.

Adesea creatorii de reclame aleg culorile nu atât din perspectiva adecvării lor la

mesajul care trebuie transmis, cât mai degrabă pentru capacitatea lor de a şoca şi de a

atrage atenţia. Pentru obţinerea unor efecte emoţionale sunt folosite culori sau

combinaţii de culori mai subtile. Utilizarea lor se bazează atât pe valoare lor atenţională,

cât şi pe cea afectivă. Ele transmit stări şi funcţionează şi ca simboluri, „ele transmit sau

chiar creează experienţe şi reacţii senzoriale, afective, cognitive şi comportamentale”36.

1.7. Emoţia şi afectivitatea în publicitate

Emoţiile constituie un element central al existenţei individului ca fiinţă umană şi

îi influenţează atât relaţiile cu ceilalţi oameni, cât şi cu mediul. „Emoţiile au funcţii

adaptative pentru individ, trebuie inferate din multiple surse empirice, sunt bazate pe

cogniţii specifice şi scot la vedere unele dintre atitudinile şi motivaţiile individului”37.

Este demonstrat faptul că toate tipurile de apeluri emoţionale au un efect mai

accentuat asupra consumatorilor decât cele non-emoţionale.

1.7.1. Intensitatea afectivă - măsurarea intensităţii afective cu care indivizii trăiesc

stări emoţionale este foarte utilă în publicitate pentru a identifica profilul

consumatorului. Astfel persoanele cu intensitate afectivă ridicată manifestă emoţii mai

puternice decât cei cu o intensitate mai scăzută la expunerea la reclame emoţionale. Tot

datorită implicării emoţionale mai puternice, persoanele cu intensitate emoţională mare

resimt un disconfort mai mare la expunerea la reclama emoţională comparativ cu cea

non-emoţională.

1.7.2. Emoţiile negative - Reclame şocante sau care fac apel la sentimente de teamă

sunt utilizate adesea şi în campanii sociale sau pentru sănătate publică (descurajarea

consumului de alcool, renunţarea la fumat, prevenirea violenţei în familie). Modalităţile 35 A.R. Thompson, The Anatomy of Drama, Univeristy of California Press, Berkeley, 1942, apud Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, vol. 2., ed. a 2-a., colecţia Psihologia reclamei şi a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureşti, 2008, pp.77-78.36 Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colecţia Psihologia reclamei şi a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureşti, 2008, p. 80.37 Robert Plutchik, Multiple Rating Scales for the Measurement of Affective States, Journal of Clinical Psychology, 1966, apud. Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colecţia Psihologia reclamei şi a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureşti, 2008, p. 98.

19

prin care publicitatea face apel la sentimente de teamă pot fi diverse, de la ameninţarea

cu stigma socială, ameninţarea cu dezastrul financiar, la prezentarea unor subiecte de

interes social. Strategia cea mai des folosită în cazul campaniilor sociale este de a

modifica comportamentele unor categorii de populaţie în două etape: informarea şi apoi

convingerea. După cum arată Dan Petre şi Dragoş Iliescu, este vorba de inversarea

procesului de marketing, adică campaniile de publicitate socială care folosesc apeluri la

teamă informează consumatorii despre riscurile utilizării unui produs, şi nu despre

beneficiile folosirii acestuia. Aceste tipuri de mesaje încearcă să schimbe atitudini şi

implicit comportamentul consumatorilor prin ilustrarea consecinţelor grave,

înspăimântătoare ale neacceptării sfaturilor şi recomandărilor emiţătorului.

„Spaţiul teoretic care defineşte cel mai coerent acest proces este conturat de

modelele procesării informaţiei”38. Adică stimulii şocanţi folosiţi de reclamă atrag

atenţia asupra acesteia şi iniţializează procesarea informaţiei, a mesajului din reclamă.

De asemenea consumatorii îşi amintesc mai bine şi mai frecvent reclamele care transmit

teamă decât pe cele cu emoţii pozitive sau pe cele fără conţinut emoţional.

Reclamele care fac apel la sentimente de teamă sunt de regulă reclame de tip psihoactiv.

Strategia fiind de a asocia o practică nedorită cu o consecinţă negativă, iar detaliile

ameninţătoare au scopul de a creşte persuasiunea şi probabilitatea de a memora reclama.

Este acceptat faptul că există o relaţie directă între teamă şi îmbunătăţirea atitudinii

individului, însă daca aceste sentimente de teamă sunt folosite peste un anumit nivel,

creează stări de anxietate care îi determină pe indivizi să evite reclama sau să ignore

recomandările mesajului ca fiind inadecvate.

Creşterile sistematice39 ale nivelului de teamă generat de un mesaj conduc până la un

punct la nivele mai înalte de acceptare ale mesajului (mesajul atrage atenţia, depăşeşte

indiferenţa receptorului, induce nevoia de schimbare de atitudine şi/sau comportament).

1.7.3. Măsurarea emoţionalităţii în reclame - „Procesele cognitive şi perceptuale ale

consumatorilor sunt active, selective şi reconstructive”40. Acestea sunt influenţate şi de

experienţele anterioare individului, şi de mediul exterior.Acestă paradigmă pleacă, în

38 McGuire, 1978, apud. Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colectia Psihologia reclamei şi a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureşti, 2008, p. 157.39 Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed. a 2-a., colecţia Psihologia reclamei şi a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureşti, 2008, p. 160.40 Ibidem, p. 167.

20

investigarea emoţionalităţii transmise consumatorului de către reclame, de la

semnificaţia atribuită de consumator acestora. „La nivel macro, această abordare se

concentrează asupra identificării felului în care consumatorul percepe structura

dramatică a reclamei. La nivel micro, identifică acele momente, uneori imperceptibil de

înguste şi izolate dintr-o reclamă, cu care consumatorul rezonează emoţional sau care,

dimpotrivă îl alienează emoţional”41.

„Afectivitatea joacă un rol important în reglarea comportamentului, prin

acceptarea acţiunii. Asfel, o emoţie, chiar având o intensitate slabă, poate determina o

acţiune chiar înaintea unei deliberări conştiente din partea individului”42.

1.8. Publicitatea dincolo de produs. Publicitatea ideilor

Este evident faptul că publicitatea transmite şi o serie de mesaje despre societate

şi cultură, fiind folosită de un număr din ce în ce mai mare de organizaţii, companii,

chiar şi de persoane fizice, pentru a transmite mesaje legate de unele probleme sociale.

„Trăim într-o perioadă de idei contradictorii şi grupuri de interese specifice. Este de

înţeles de ce aceleaşi tehnici publicitare, care folosesc ca soluţionarea problemelor de

comercializare şi la vânzarea produselor şi serviciilor vor fi utilizate pentru a influenţa

opinia publică”43.

Există critici care argumentează că mesajele publicitare sunt superficiale şi

scurte pentru a dezbate astfel de probleme sociale, însă susţinătorii săi spun că este

singura modalitate de a trimite mesajul către public. Indiferent de ce parte suntem,

trebuie să acceptăm că „publicitatea, ca forţă socială, funcţionează în două moduri

diferite. Mai întâi este aşa numitul rol inadvertent al publicităţii. Mulţi observatori

subliniază faptul că publicitatea este atât o oglindă, cât şi un modelator al opiniilor

publice, moravurilor şi standardelor sociale”44. Adică publicitatea este cea care

stabileşte ce este la modă, ce este de bun gust, pentru o anumită categorie de oameni, în

special cei mai slabi educaţi, cei care se lasă uşor influenţaţi; în consecinţă felul în care

publicitatea prezintă diferitele categorii sociale, va determina modul în care o anumită

categorie este tratată de alta.

41 Dan Petre, Dragoş Iliescu, op.cit., p. 167.42 Cosmovici, 1996, apud. Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, vol.2., ed.a 2-a., colecţia Psihologia reclamei şi a consumatorului, Comunicare. ro, Bucureşti, 2008, p. 98.43 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 76.44 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 863.

21

Al doilea rol social al publicităţii se adevereşte când aceasta susţine spre exemplu, lupta

împotriva abuzurilor, drogurilor, violenţei, este folosită într-un rol social activ.

„În timp ce contribuţia economică a publicităţii este în mod specific,

preocuparea majoră atât a companiilor cât şi a consumatorilor, în ultimii ani, implicaţiile

sale sociale sunt tot mai mult analizate”45. Prin urmare, acest tip de publicitate va avea

prioritate, şi va fi mai răspândit pe viitor.

Capitolul 2. Comportamentul şi atitudinile

2.1. Definiţia comportamentului prosocial

În fiecare societate există o serie de norme, de valori, pe care indivizii le adoptă

într-un grad mai ridicat, mai scăzut, sau chiar deloc, pentru că orice societate are şi

indivizi care trăiesc după propriile reguli. Comportamentul prosocial însă, se dezvoltă în

cadrul categoriilor de persoane care trăiesc în conformitate cu normele societăţii, şi este

definit ca acel tip de comportament care este orientat spre sprijinirea, ajutorarea şi

protejarea celorlalte persoane, fără a aştepta vreo recompensă.

„Ca şi alte fenomene psihosociale, comportamentul prosocial este definit

oarecum diferit în lucrările de circulaţie internaţională. Mai mult, unii autori preferă să

utilizeze termenul „altruism”, sau „comportament de ajutorare”, sau „acţiune socială

pozitivă”, în locul celei de comportament prosocial”46. Însă comportamentul prosocial

nu trebuie confundat cu altruismul, el fiind doar o subspecie a acestuia. „Altruismul

presupune sacrificiu de sine şi întrucât orice sacrificiu trebuie, într-o oarecare masură să

rănească ego-ul pentru a fi sacrificiu de sine, ecuaţia psihologică „altruism egal

sociabilitate”, rezultă direct din definiţa altruismului pe care am ales-o, fie ca ştiinţifică

sau morală”47. Altruismul este orientat spre promovarea şi conservarea valorilor sociale.

În opinia cercetătorilor psihosociologi sunt necesare următoarele condiţii pentru

identificarea comportamentelor sociale:

Intenţia de a ajuta alte persoane

Acordarea ajutorului în afara obligaţiilor profesionale

45 Ibidem, p. 863.46 Septimiu Chelcea, Psihologie Socială. Zece lecţii, Economică, Polirom, Iaşi, 2005, p. 57.47 Serge Moscovici, Formele elementare ale altruismului, Polirom, Iaşi, 1998, p. 4.

22

Comportamentul trebuie realizat fără aşteptarea unor recompense

exterioare

De asemenea, trebuie precizat că, nu orice comportament cu consecinţe pozitive

poate fi considerat prosocial, acesta trebuie intenţionat, realizat în mod conştient.

2.2. Teorii explicative ale comportamentului prosocial

1) Teoriile sociologice susţin faptul că este de natura evidenţei că oamenii îşi

acordă ajutor reciproc. Norma reciprocităţii sugerează că dacă cineva îţi oferă

ajutor, trebuie să-i răspunzi în acelaşi mod. Ne considerăm obligaţi să acordăm

ajutor celor pe care îi cunoaştem, care sunt dependenţi de noi, în astfel de situaţii

funcţionează aşa numită normă a responsabilităţii sociale „[n]e subordonăm ei,

nu pentru a fi recompensaţi, ci pentru că ne simţim satisfăcuţi când atingem

standardele morale interne”48. Teoria învăţării sociale susţine faptul că

observarea unui comportament prosocial măresc şansele de a acorda ajutor. De

asemenea modul în care cerem ajutor a fost studiat şi din puctul de vedere al

mesajului, ajungându-se la conluzia că moderaţia în solicitarea ajutorului este

mai eficient decât insistenţa.

2) Există numeroase teorii care pun accentul pe rolul factorilor psihologici în

emergenţa comportamentului prosocial. Teoria cost-beneficiu este derivată din

teoria echităţii şi susţine că oamenii tind să menţină relaţii interpersonale

echilibrate pentru a nu se produce o stare de diconfort psihic.

Îi vom ajuta pe ceilalţi dacă costul implicat nu este prea mare, iar în cazul în care

obţinem ca beneficiu sporirea stimei de sine sau aprobare socială, cu siguranţă vom fi

dispuşi să acordăm sprijin. „Toate aceste constatări, care probează faptul că ajutorul dat

depinde de costul real sau antecalculat au nu numai valoare explicativă, dar şi

numeroase semnificaţii formative: putem spori fecvenţa comportamentelor prosociale

mărind competenţa oamenilor, învăţându-i cum să acorde ajutor, spijinindu-i să

cunoască terenul ş.a.m.d.”49. Un alt factor este starea afectivă a persoanei ce se doreşte a

adopta un comportament prosocial. Adică stările afective pozitive ne determină să fim

mai atenţi la cei din jur, mareşte încrederea în noi şi implicit capacitatea de a-i ajuta pe

ceilalţi.

48 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 119.49 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 64.

23

3) Teoriile biologice încearcă să explice comportamentul prosocial prin factori

genetici. În centrul acestora se află sociobiologia. Sociobiologii consideră că

altruismul are o bază genetică, de aceea acordăm ajutor în funcţie de gradul de

rudenie.

2.3. Conceptul de atitudine

„Atitudinea este o tendinţă psihologică, exprimată prin evaluarea, într-un anume

grad favorabilă sau defavorabilă, a unei entităţi”(Eagly& Chaiken, 1993)50. Prin urmare

atitudinile sunt reacţiile pe care le avem în legătură cu un obiect, persoană sau cu noi

înşine. Richard Perloff consideră că o atitudine este o evaluare globală „a unui obiect

(persoană, loc, problemă) care influenţează gândirea şi acţiunea”(Perloff, 2003, p.39).51

Prin această definiţie se subliniază faptul că atitudinile se formează numai în contact cu

obiectul lor, printr-un proces de învaţare, nu putem să avem o atitudine despre un fapt,

lucru cu care nu am intrat în contact, necunoscut nouă. Atitudinile ne influenţează

gândirea şi comportamentul şi ne permit o „categorizare rapidă a lucrurilor, persoanelor

şi situaţiilor, modelând percepţiile şi orientând judecăţile noastre; totodată ele

prefigurează modul nostru de acţiune faţă de diferitele obiecte atitudinale.

2.4. Structura atitudinilor

Abordarea trifactorială susţine că o atitudine este:

Reacţie cognitivă, adică facem evaluări în funcţie de experienţele acumulate,

de opiniile formate anterior;

Reacţie afectivă când un obiect social ne provoacă anumite emoţii, stări,

sentimente;

Dispoziţie comportamentală prin modul nostru de acţiune asupra unui

anumit obiect.

Abordarea unifactorială tratează cele trei componente separat, înţelegând prin

atitudine numai componenta afectiv-emoţională. Abordarea bifactorială susţine că

atitudinea „este o combinaţie între ceea ce subiectul crede ori „se aşteaptă” din partea

unui anumit obiect şi felul în care el se simte sau „evaluează” aceste aşteptări ale sale”52.

50 Dan Crăciun, op. cit., p. 108.51 Ibidem, p. 109.52 Dan Crăciun, op. cit, p. 113

24

2.4.1. Proprietăţile atitudinilor

Valenţa se referă la dimensiunea evaluativ-afectivă a atitudinilor;

Intensitatea face referire la cât de aproape de polii extremi evaluăm o

atitudine;

Centralitatea arată locul pe care-l ocupă o atitudine în ansamblul de elemente

identitare ale unei persoane;

Accesibilitatea este proprietatea care evidenţiază cât de repede facem

conexiuni între o atitudine şi obiect.

2.4.2. Funcţiile atitudinilor

După tipologia lui D. Katz distingem patru funcţii atitudinale

1) Funcţia utilitară când avem atitudini pozitive faţă de obiectul care contribuie la

succesul nostru, la satisfacerea dorinţelor noastre sau atitudini negative faţă de

tot ceea ce ne provoacă teamă;

2) Funcţia ego-defensivă sau de apărare a Eului este legată de acele atitudini care

fortică respectul de sine al persoanei;

3) Funcţia valoric-expresivă este determinată de atitudinile pe care le evidenţiem

pentru ca ceilalţi să ne cunoască identitatea socială;

4) Funcţia cognitivă este cea în care atitudini le ordonează şi ierahizează

percepţiile.

În plus faţă de acestă tipologie se mai adaugă funcţia adaptativă. „Avem uneori

tendinţa de a exprima unele atitudini care, într-un context determinat, ne permit să

primim aprobarea şi să evităm dezaprobarea celorlalţi, chiar dacă nu întotdeauna suntem

la unison cu grupurile în care dorim să fim acceptaţi”53.

2.5. Atitudinile şi procesarea informaţiei

Teoria judecăţii sociale se referă la modul în care oamenii emit judecăţi

subiective asupra problemelor sociale. Spunem că există latitudine de acceptare când

adoptăm o anumită poziţie pentru că este în acord cu atitudinea noastră. Atunci când

facem obiecţii se declanşează ceea ce se numeşte latitudine de respingere, deoarece

53 Dan Crăciun, op.cit., p. 132.

25

poziţia pe care trebuie s-o adoptăm nu corespunde cu atitudinea noastră. Latitudinea de

neimplicare constă în acele poziţii faţă de care individul nu se pronunţă, nu-şi expimă

opiniile, aceasta datorându-se faptului că individul are atitudini moderate faţă de

problema respectivă.

Asimilare şi contrast sunt fenomene legate de aspectele realităţii şi aşteptările

oamenilor cu privire la acestea. Asimilarea se produce când diferenţa între realitate şi

ceea ce se aşteaptă individul este mică, insesizabilă, pe când fenomenul de contrast se

produce când aşteptările nu corespund cu realitatea.

Implicarea personală. „Oamenii se implică când percep că o anumită chestiune

vine în atingere cu valorile lor centrale şi cu conceptul lor de sine”54. Cu alte cuvinte,

indivizii acceptă decât faptele care sunt în concordanţă cu atitudinile lor.

2.6. Prezic atitudinile comportamentele?

Divergenţa atitudine-comportament, adică între ceea ce spunem şi fapta în sine

există o discrepanţă vizibilă. Sociologul Richard LaPierre a fost primul care a remarcat

că atitudinile şi comportamentul nu se corelează întotdeauna. În următorii ani, după

studiul lui LaPierre, cercetatorii au identificat o serie de factori care fac ca atitudinile să

influenţeze comportamentul.

Factori contextuali. Indivizii nu-şi exprimă întotdeauna deschis atitudinile pentru

că nu doresc să încalce regulile sociale, ori există situaţia în care statusul nostru

social ne determină să adoptăm o anumită poziţie, să avem anumite atitudini şi

implicit un anumit comportament;

Trăsăturile de personalitate. Unele persoane sunt înclinate spre a adopta un

anumit comportament în funcţie de situaţie, alţii sunt mai puţin preocupaţi de

respectarea convenientelor sociale;

Caracteristicile atitudinilor. Natura unei atitudini mediază, de asemenea, relaţia

dintre atitudine şi comportament. Ne putem referi la atitudini generale, ca

evaluări globale ale unei diversităţi de situaţii, iar o atitudine specifică este o

evaluare a unui act sau comportament care se produce într-un context particular

şi într-un moment determinat. Atât atitudinile cât şi comportamentul pot fi

descrise sub aspectul următoarelor caracteristici55:

54 Ibidem, p. 137.55 Dan Crăciun, op. cit., p. 179

26

o Elementul acţiune: ce comportament este studiat- participarea la vot,

donarea de sânge sau cumpărarea unor produse?

o Elementul scop(target): ce vizează comportamentul- un partid politic, un

act de caritate sau un anumit produs/serviciu?

o Elementul context: în ce context are loc comportamentul-într-un regim

politic democratic sau dictatorial, la o policlinică sau universitate, într-un

mic magazin de cartier sau la supermarket?

o Elementul timp: când are loc comportamentul- imediat sau peste un an?

o Un alt element important al caracteristicilor atitudinilor este forţa. Cu

alte cuvinte, cu cât o atitudine este mai puternică cu atât influenţează mai

mult comportamentul.

Când însă, există o situaţie de ambivalenţă indivizii de dovedesc mai puţin

consecvenţi şi, după cum spune autorul Dan Crăciun, valoarea predictivă a

comportamentelor lor scade. Adică oamenii cu atitudini ambivalente aleg să se

comporte uneori după cum le dictează raţiunea, alteori după cum le cere inima.

2.7. Modele teoretice ale relaţiei dintre atitudine şi comportament

Teoria acţiunii raţionale. Acesta presupune că indivizii calculează în mod raţional

urmările acţiunilor pe care le-ar putea întreprinde, sunt conştienţi de deciziile luate

şi consecinţele acestora.

Modelul cuprinde patru componente descrise şi de către autorul Dan Crăciun, în

lucrarea sa deja menţionată, şi anume:

1) Atitudinea faţă de comportament, adică cum apreciază individul o acţiune

posibilă;

2) Norma subiectivă, dacă subiectul percepe şi punctele de vedere ale celorlalţi,

în ceea ce priveşte realizarea viitoarei acţiuni;

3) Intenţia comportamentală;

4) Comportamentul, punerea planului în acţiune.

Deşi se pleacă de la ideea că oamenii sunt întotdeauna capabili să treacă de la o intenţie

conştientă la fapte, experienţa arată că, de multe ori, indivizii nu reuşesc să acţioneze în

conformitate cu normele lor subiective

27

Teoria comportamentului planificat, susţine că intenţia comportamentală este

determinată şi de percepţia controlului comportmental. Cu alte cuvinte dacă o

persoană are încredere că va reuşi să ducă până la capăt o anumită sarcină va trece

efectiv la fapte. Dar când efectuarea unui anumit comportament, dorit de agentul

persuasiv, este stânjenită sau blocată nu de componenta atitudinală sau de cea

normativă, ci de încrederea scăzută a subiectului în posibilităţile sale de a performa

cu succes acel comportament, „sarcina principală a agentului persuasiv este să

înlăture obstacolul, sporind încrederea subiectului în capacitatea sa de a reuşi să facă

anumite lucruri”56.

Problema agentului persuasiv este nu de a modifica atitudini, ci de a-i determina pe

oameni să acţioneze în conformitate cu acestea.

Teoria accesibilităţii atitudinilor, adică atitudinile prezic comportamentul dacă sunt

activate în memorie chiar în momentul deciziei. În anumite condiţii în care lipseşte

motivaţia, actul poate fi urmarea directă a unor impulsuri de natură afectivă.

Cercetarea psihosociologică a atitudinilor se dovedeşte extrem de relevantă în

procesele decizionale, fie că acestea au loc la nivelul conducătorilor de firme sau al

simplilor cumpărători.

Capitolul 3. CAMPANIILE SOCIALE

3.1. Ce sunt campaniile sociale?

Campaniile sociale reprezintă, în general încercări de a preveni sau de a educa

publicul larg în privinţa unor probleme care le vizează în mod direct existenţa. Oameni

celebrii din întreaga lume au urmărit în ultima perioadă să promoveze anumite valori

care ne influenţează viaţa, cum ar fi viteza excesivă care poate ucide, tutunul care

dăunează grav sănătăţii, violenţa în familie etc. Toate campaniile sunt menite să tragă

semnale de alarmă pozitive în rândul populaţiei şi, în general, în spatele lor se află

diferite organizaţii nonprofit care propun să monitorizeze mesajele respective.

56 Dan Crăciun, op. cit., p. 190.

28

3.2. Nevoia de astfel de campanii

Campaniile publicitare pe probleme sociale vin în ajutorul oamenilor cărora le e

frică să ia atitudine împotriva unor situaţii ce pot devenii periculoase chiar şi pentru ei.

Acestea susţin activităţile unor organizaţii care luptă pentru rezolvarea problemelor

sociale. Marele obstacol pe care îl întâmpinau organizaţiile nonprofit de apărare a unor

drepturi umane era acela al notorietăţii acţiunilor pe care le întreprind. Campaniile

publicitare s-au dovedit a fi soluţia cea mai bună prin care organizaţiile şi-au făcut

cunoscute programele şi activităţile. Pe lângă acest beneficiu campaniile publicitare au

mai adus un avantaj şi anume au sporit numărul donatorilor.

Pentru că oamenilor le este foarte greu să recunoască faptul că au o problemă şi

le este foarte greu să ceară ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite promovate de

campaniile sociale au putea fi o soluţie. În cazul campaniilor sociale se ajunge de obicei

la concluzia că scopul scuză mijloacele. Nu poţi scoate oamenii din pasivitate fără să-i

zdruncini, fără să apelezi la emoţiile sau conştiinţa lor într-un mod mai brutal.

Campaniile sociale reprezintă eforturile sistematice întreprinse de un grup (modelator al

comportamentelor) în scopul de a convinge alt grup să abandoneze anumite credinţe,

atitudini, deprinderi şi comportamente.

3.3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate

Obiectivele sau misiunile acestor organizaţii sociale sunt acelea de a furniza

„binele social”, în sensul ameliorării confortului fizic sau psihosocial al fiinţei umane. O

caracteristică a organizaţiilor nonprofit este dată de faptul că ele tind să îndeplinească

cel mai bine sarcinile care necesită compasiune şi dăruire faţă de alţii, care implică

încredere din partea clienţilor, care necesită muncă voluntară şi capacitatea de a oferi

ocrotire şi atenţie personală şi care nu generează profit.

Termenul de organizaţie socială se referă la acele entităţi nonguvernamentale

construite într-o formă caritabilă al cărei scop este de furnizare a unor servicii/bunuri

publice sau de apărare a unor cauze.

3.4. Analiză de conţinut a printurilor, pe cele trei categorii ale atitudinii: afectiv,

cognitiv, comportamental

29

1) Nume: Ruj în formă de ţigară

Sursa: http://www.apropo.ro/life-style/cele-mai-bune-campanii-antifumat-poze-4474559/foto-8#foto

COGNITIV- Se asociază ţigara cu glossul folosit de tinere şi apare sloganul „Crezi că

aceasta te face mai simpatică?”. Prin acestă întrebare retorică se doreşte schimbarea

atitudinii, implicit comportamentului, este un apel de trezire la realitate. Acesta este şi

elementul care stimulează atenţia asupra mesajului. Este o atenţie involuntară, pentru că

prin creativitate s-a ajuns la o situaţie neobişnuită, ce deşteaptă atenţia brusc.

Situaţia prezentată în print poate fi urmată de perceperea şi receptarea ei, întrucât

surprinde ceva cu totul nou şi este firesc să se petreacă în acest chip deoarece situaţiile

uzuale pe care le întâlnim în viaţă sunt trecute repede cu vederea din cauza

automatismului şi constanţei lor.

Sunt folosite culori în tonuri calde, cât mai aproape de natural, de real. Se remarcă

similaritatea dintre publicul ţintă şi personajul din imagine.

AFECTIV- îmi inspiră dezgust, contrastul dintre urât şi frumos care şochează, teamă şi

milă pentru tinerii ce au acest viciu fară a lua măsuri.

COMPORTAMENTAL- Conştientizarea efectelor distrugătoare pe care ţigara le are şi

de asemenea îndeamnă la renunţarea la fumat, pentru că nu acesta este un mod prin care

ne facem remarcaţi.

2) Nume: Joc Spânzurătoarea

30

http://www.apropo.ro/life-style/cele-mai-bune-campanii-antifumat-poze-4474559/foto-8#foto


COGNITIV- asocierea câştigului (win) de la joc, cu dezavantajele fumatului, implică

sensibilitate, spirit concurenţial, iar când se vorbeşte de conduită falimentară sau de

succes tinerii sunt mai atenţi.

Printul face analogie cu mult cunoscutul joc spânzurătoarea, pentru a sublinia ideea că

fumătorii nu vor câştiga niciodată viaţă, prin acest viciu. Este un concept foarte creativ

care atrage atenţia prin ţigările aranjate sub forma jocului, şi mai ales prin faptul că arată

eşuarea, în acest caz, finalitatea, sfârşitul, care nu este de partea fumătorilor. De

asemenea ne atrage atenţia prin contrastul dintre culorile albastru închis, portocaliu şi

alb. Mesajul este uşor de reţinut, mai ales că se completează foarte bine cu imaginea, şi

impresionează prin certitudinea, siguranţa care se exprimă prin cuvântul “niciodată”.

AFECTIV- La prima vedere pare un print simplu, însă privit cu atenţie induce teama,

frica. Este un mesaj care trimite cu gândul la moarte, într-un mod subtil, prin imaginea

întărită de sloganul „Fumătorii nu câştigă niciodată”.

COMPORTAMENTAL –din imaginea susţinută de mesaj reiese foarte clar că cei care

fumează, care adoptă o atitudine pro faţă de fumat, vor avea de suferit. Campania

îndeamnă la un comportament de învingător, prin renunţarea la acest viciu.

3) Nume: Dinamită din ţigări

31



COGNITIV- ceasul, instrumentul de măsurarea timpului, a vieţii este legat cu o

dinamită formată din ţigări, pentru a arata că ţigările ne reduc viaţă, aproape la jumătate.

Acest lucru se observă din dispunerea dinamitei care acoperă jumatate din orele

reprezentate pe ceas. Mâna care aprinde focul brichetei, arată că suntem conştienţi de

alegerea pe care o facem, ne autodistrugem. Acest fapt este susţinut şi de sloganul

„Fiecare fum pe care-l inspiri îţi va distruge viitorul”. Este un mesaj uşor descifrabil din

partea publicului ţintă, un mesaj clar, susţinut de imagine. Atrage atenţia şi

impresionează prin observarea a cât de aproape este flacăra de aşa zisă aţă a dinamitei, a

vieţii. Contrastul de culori atrage de asemenea atenţia, camera este întunecată, luminată

puţin de foc. Predomină deci negrul în contrast cu albul şi portocaliul.

AFECTIV- induce teamă, speranţă minimă de a te proiecta în viitor, şanse reduse de

viaţă în condiţiile în care eşti fumător. Şochează prin concept şi prin mesaj. Ne

determină să ne gândim la viitor cu regret şi cu mustrări de conştiinţă.

COMPORTAMENTAL- se subînţelege să spunem stop fumatului, pentru a avea un

viitor, să ne gândim că fiecare fum, fiecare ţigară are consecinţe asupra noastră, nu este

nevoie de cantităţi enorme de ţigări, rezultatul fiind acelaşi.

4) Nume: Spânzurată de fum

32



COGNITIV- în prim plan se află capul unei fumătoare, de la a cărei ţigară se observă un

fum ce se formează în jurul gâtului ca o sfoară ce o spânzură. Acesta este şi elementul

ce atrage atenţia, faptul că fiecare ţigară scurtează viaţa, iar noi suntem responsabili de

acest lucru. De fapt ar trebuie să se întâmple invers, adică să avem tăria să stingem

ţigara, pentru a ne salva viaţa noastră.

Sloganul „Stinge o ţigară şi salvează o viaţă. Viaţa ta”, este simplu, concis, penetrează

targetul prin repetiţia cuvantului viaţă, mai ales în cea de-a doua parte a mesajului unde

se subliniază ca este vorba de viaţa ta, ca şi fumător. De asemenea viaţa celor din jur

poate fi salvată, deoarece sunt la fel de afectaţi de fum.

Nonculorile atrag atenţia şi susţin ideea promovată de print.

AFECTIV- transmite emoţie, sentiment de teamă, privirea cu regret a femeii

impresionează, aceasta este cuprinsă de neputinţă. Conştientă de consecinţa fumatului,

nu i-a nicio măsură.

COMPORTAMENTAL- mesajul este un îndemn, acela de a stinge, a „omorâ” o ţigară

pentru a ne salva propria viaţă. Adoptarea unui comportament antifumat.

5) Nume: Pungă

33



COGNITIV-printul se adresează fumătorilor (părinţi în special), pentru a arăta că sunt

responsabili şi de viaţa celor din jurul lor, viaţa celor dragi. Se încearcă un apel la

emoţiile consumatorului de ţigări, pentru a-şi schimba comportamentul de dragul celor

apropiaţi, pentru a nu-i avea pe conştiinţă. Este un concept creativ, care surprinde foarte

bine ideea că fumatul ucide, este o crimă; fumul sub forma unei pungi ce nu lasă copilul

să respire, îl face sa sufere.

AFECTIV- inspiră milă, emoţie, şoc, sensibilizare, durere, expresiile feţei comunică

greutatea de a respira, iar fundalul negru accentuează sentimentul de frică.

COMPORTAMENTAL- ne determină să ne gândim la consecinţele fumatului asupra

celor din jur, implicit renunţarea la fumat. Printul şochează şi încearcă să sensibilizeze,

arătând că fumatul este crimă.

6) Nume: Cuţit din fum

34



Printul care are in prim plan o mână de baiat care alege să moară fumând, porneşte de la

acelaşi concept, că este opţiunea ta să fumezi şi implicit să mori, este ca şi cum ţi-ai taia

venele însă de această dată cuţitul este fumul provenit din ţigări.

Atrage atenţia prin contrastul nonculorilor, şi prin modul în care este reprezentat fumul

de ţigară.

Mesajul, ca şi în primul print este clar, după părerea mea reuşeşte să schimbe atitudini,

deoarece şochează prin imagine.

AFECTIV- un sentiment de trezire la realitate, de conştientizare a faptului că suntem

responsabili de ceea ce ni se întâmplă, induce teamă şi milă.

COMPORTAMENTAL- să ne gândim la viaţă şi să acţionăm în consecinţă, prin

renunţarea la fumat.

7) Nume: Femeie în oglindă

35



COGNITIV- Imaginea exprimă cât o mie de cuvinte. Se observă foarte clar consecinţele

fumatului şi anume îmbătrânire prematură, pierderea podoabei capilare. Ceea ce se

reflectă în oglindă este adevărul, toţi ar trebui să se vadă astfel după o ţigară, mai ales

femeile. Sugerează foarte bine la ceea ce se renunţă în momentul când fumăm.

Şochează prin contrastul dintre frumuseţe, sănătate şi ceea ce se vede în oglindă, adică

urâţenie, boală.

AFECTIV- insipiră milă, mă cutremură şi-mi provoacă teamă.

COMPORTAMENTAL- oprirea fumatului, luarea în vizor de către femei, a

consecinţelor acestuia.

8) Nume: Scală gradată

36



COGNITIV- se apelează la întrebarea retorică „Tu cât poţi trăi?”, accentuându-se

pronumele personal la persoana a doua, şi verbul „a trăi”; întrebarea este susţinută şi de

imaginea care arată cât de repede se poate scurge viaţa unui fumator. În print se observă

o medie maximă de vârstă de 60 de ani, dar probabilitatea ca un fumător să moara la o

vârstă mai fragedă este foarte mare.

Printul impresionează prin conceptul nou, asocierea unei ţigari cu un grafic de gradare a

vârstei; este elementul care atrage atenţia, de impact.

Mesajul este simplu, dar daca ne gândim să raspundem la întrebarea adresată se

complică şi reţine mult timp atenţia.

AFECTIV- nu recurge la imagini şocante, însă sensibilizează şi provoacă o stare de

disconfort sau de nelinişte în ceea ce priveşte timpul de nostru, viaţa noastră.

COMPORTAMENTAL- îndeamnă să ne gândim la consecinţele extreme ale fumatului,

să reflectăm asupra cele mai grave şi anume pierderea vieţii.

9) Nume: Spânzurat de ţigară

37



COGNITIV- este o reclamă şoc, pentru că publicul ţintă nu pune un semn de egalitate

între spânzurat şi fumat, dar de fapt ambele fac parte din alegerea, decizia fiecăruia de a

trăi sau nu. Este de remarcat faptul că persoana din imagine se spânzură cu o ţigară.

Acest fapt atrage atenţia. Mesajul completează imaginea, oferă certitudinea că este

adevărat ceea ce se surprinde in imagine, iar targetul se poate identifica foarte uşor cu

personajul din print.

AFECTIV- şoc, teamă, milă.

COMPORTAMENTAL- renunţarea la fumat pentru că te faci vinovat de sinucidere.

10) Nume: Mâinile fumătoare

Sursa: http://sketchbloom.wordpress.com/2009/12/05/color-varietals-and-applied-arts/

COGNITIV- reclamă şocantă ce arată consecinţa fumatului, faptul că nu mai rămâne

nimic din persoanele fumatoare. „Ţigările fumează oamenii” este un mesaj ce

38

http://sketchbloom.wordpress.com/2009/12/05/color-varietals-and-applied-arts/


impresionează prin inversiune, prin faptul că se personifică ţigările. Targetul este format

din cei care frecventează localurile, şi asociază ţigara cu o cană de cafea.

AFECTIV- şoc, frică, dezgust, milă faţă de persoanele tinere care se distrug, care se lasă

fumate.

COMPORTAMENTAL- renunţarea la fumat, atitudine contra ţigari, şi pro viaţă,

alegerea unei vieţi lungi şi sănătoase, demonstrarea contrariului din print, şi anume că

nu suntem subordonaţii fumatului, ci putem să învingem acest viciu.

11) Nume: Lacrimi cenuşii

Sursa: http://www.eurespir.info/ro/poster-campania-eurespir.html

COGNITIV- printul impresionează atât prin imaginea ce-l surprinde pe tânărul fumător,

într-un stadiu avansat al viciului sau, dar şi prin mesajul sub formă întrebării şi

răspunsului, ce arată că nu doar fumătorii sunt afectaţi, ci şi persoanele din jurul lor.

Şochează de asemenea prin folosirea negrului, ca şi fundal, pentru a scoate în evidenţă

aspectul fizic al tânărului.

AFECTIV- compasiune, teama de a mai sta împrejurul persoanelor fumătoare,

posibilitatea de a ajunge ca cel din imagine, în cazul în care nu luăm măsuri în ceea ce

ne priveşte. Întrebarea ajută să realizăm în ce mediu trăim, iar răspunsul este

cutremurător.

COMPORTAMENTAL- dacă vrem să respirăm trebuie să-i determinăm pe cei din jur

să renunţe la acest viciu.

12) Nume: Cimitir de fluturi

39

http://www.eurespir.info/ro/poster-campania-eurespir.html

Sursa: http://www.savethechildren.net/romania/ce_facem/programe/educatie_pentru_sanatate.html

COGNITIV- cimitirul de fluturi este un print care şochează foarte tare prin legătura

dintre copii, celor cărora li se adresează campania, şi fluturi, făpturi la fel de sensibile şi

neajutorate ca şi dependenţii de droguri. Este un mesaj clar, uşor de reţinut, surprinde

consecinţa folosirii drogurilor, faptul că ucid. Are impact prin contrastul între negru şi

albastru.

AFECTIV- aşezarea fluturilor ucişi de seringi, sub forma de cimitir, şochează, are

impact, inspiră teamă, înfricoşează, înspăimântă. Avem sentimentul de milă şi vrem să

ajutăm pe cei căzuţi în această dependenţă.

COMPORTAMENTAL- Să observăm consecinţa drogului, şi şă nu fim curioşi să

încercăm, pentru că drogurile ucid.

13) Nume: Măr injectat

Sursa: http://mirceaordean.blogspot.com/2010/01/campania-drogurile-strica-tot.html

COGNITIV- mesaj scurt şi clar ce se completează cu imaginea. Cuvântul strică este

unul ce arată consecinţa consumului de droguri. Injectarea mărului îl distruge, îi termină

40

http://mirceaordean.blogspot.com/2010/01/campania-drogurile-strica-tot.html

http://www.savethechildren.net/romania/ce_facem/programe/educatie_pentru_sanatate.html

calităţile, proprietăţile; la fel se întâmplă şi cu un dependent, acesta riscă să piardă

familie, carieră, fericire…Culoarea vie a unei părţi din măr intră în contrast cu cealaltă

jumătate şi cu fundalul negru, lumea întunecată a drogurilor.

AFECTIV- dezgust, frică de seringi

COMPORTAMENTAL- se induce ideea că drogurile îţi ia tot, şi implicit consumul de

droguri trebuie să înceteze.

14) Nume: Campanie antidrog

Sursa: http://www.energeticnr1.com/2008/11/05/drogurile-nu-te-fac-un-personaj-tragic-ci-doar-unul-in-

afara-povestii/

COGNITIV- printul nu şochează prin imagine, ci prin mesajul “drogurile nu te fac un

personaj tragic, ci doar unul în afara poveştii…”, accentuându-se ”drogurile” şi “afara

poveştii”, pentru a se arăta izolarea, existenţa într-o lume diferită. Negrul aceentuează

gravitatea, răceala, iar personajele puse în umbră, indescifrabile fizic, subliniază

neclarul, lumea dependenţilor. Mesajul este complex, se face analogie cu un univers de

poveste, în care nu eşti doar un pesronaj tragic, el fiind total exclus de societate.

AFECTIV- răceală, tristeţe, pesimism

COMPORTAMENTAL- se subînţelege schimbarea atitudinii în ceea ce priveşte

consumul de droguri, este un mesaj de prevenire, de avertizare a ceea ce înseamnă

drogurile.

15) Nume: Femeie accidentată

41

http://www.energeticnr1.com/2008/11/05/drogurile-nu-te-fac-un-personaj-tragic-ci-doar-unul-in-afara-povestii/

http://www.energeticnr1.com/2008/11/05/drogurile-nu-te-fac-un-personaj-tragic-ci-doar-unul-in-afara-povestii/

Sursa: http://www.sofresh.ro/2008/07/29/viteza-ti-se-mai-pare-cool/

COGNITIV- printul are ca target tinerii, cei care „adoră” viteza, şi şochează prin

contrastul dintre frumuseţe şi dezastrul provocat de viteză, respectiv mutilarea fetei.

La prima vedere pare un print oarecare, însă la descifrarea mesajului te reîntorci la

imagine şi realizezi că de fapt, imaginea este cutremurătoare. Din punct de vedere

creativ, campania porneşte de la ideea ca viteza excesiva poate distruge viaţa ta şi a

altora şi dramatizează situaţii relevante pentru conducatorii auto de orice vârstă. Astfel,

în cazul tinerilor, s-a folosit clişeul photo-shooting: masina tunata, femei frumoase – o

referinta accesibila lor. Line-ul „Viteza. Ţi se mai pare cool?” accentuează mesajul care

ar trebui să-i convinga pe cei vizaţi să se gândească un pic înainte de a apasa pe

acceleraţie.

Viteza. Ţi se mai pare cool? Este clar, pe înţelesul targetului.

AFECTIV- înspăimăntă, sângele stârneşte frică

COMPORTAMENTAL- induce ideea că viteza nu este un act de vitejie, un act prin

care să te faci remarcat, ci o cale spre distrugere

STUDIU EXPLORATORIU

42

http://www.sofresh.ro/2008/07/29/viteza-ti-se-mai-pare-cool/

În cadrul acestui studiu exploratoriu, mi-am propus să măsor percepţiile unor

consumatori de publicitate, respectiv a studenţilor din zona socio-umanului, asupra

reclamelor cu mesaj social.

Pentru aceasta am ales să expun studenţilor, în perioada 14-31 mai, a.c., o serie

de printuri din campaniile sociale (campania împotriva fumatului, împotriva drogurilor,

respectiv campania de prevenire a accidentelor rutiere), acestea fiind printuri din

categoria celor afective, din zona publicităţii emoţionale, şi le-am alternat cu cele din

zona publicităţii raţionale, respectiv din categoria celor informaţionale. Pentru fiecare

print am dat un cod şi un nume.

Astfel, la prima sarcină, fiecare dintre cei 45 de studenţi, după observarea printului, a

trebui să evalueze, pentru fiecare reclamă, următoarele funcţii ale mesajului publicitar:

de a asigura memorabilitatea, funcţia expresiv-emoţională şi de comunicare persuasivă.

La cea de-a doua sarcină, studenţii au trebuit să realizeze un top al primelor trei printuri

care i-au emoţionat, al primelor trei printuri de care-şi amintesc, respectiv al primelor

trei printuri care i-au convins să urmeze, în plan comportamental mesajul publicitar.

Acesta sarcină s-a realizat la o diferenţă de timp de 10 minute de prima cerinţă, pentru a

observa cât mai clar, care sunt printurile ce i-au sensibilizat, de care-şi amintesc,

respectiv care i-au convins.

De asemenea, fiecare student a dispus de o foaie de răspuns-ANEXA nr.1, în cadrul

căreia respondenţii au trebuit să acorde scoruri de la 1 la 5, potrivit scalei Likert, în

dreptul fiecărui cod ce reprezenta un print.

Aşadar, la prima sarcină am obţinut următoarele rezultate, sistematizate în figura

1, din graficul de mai jos:

43

Fig.1. Diferenţele dintre printurile cu mesaj social şi raţionale, la nivel cognitiv,

afectiv şi comportamental

În fig.1, se poate observa că printurile cu mesaj social au valorile cele mai mari

pe toate cele trei nivele: cognitiv, afectiv şi comportamental.

Astfel, la nivelul cognitiv, respectiv printurile care îndeplinesc funcţia mesajului

publicitar de a asigura memorabilitatea, valoarea medie cea mai mare, respectiv 3,15

este obţinută de printurile din categoria celor cu mesaj social, cele care sunt bazate pe

sensibilizarea publicului, pe emoţiile acestuia. Cele din categoria printurilor raţionale,

care au un conţinut informaţional, au o valoare medie de 2,33, ceea ce denotă faptul că

acestea sunt receptate şi reţinute, în măsura în care mesajul prezintă interes pentru

target.

La cel de-al doilea nivel, cel afectiv, unde am măsurat dacă printurile determină

reacţii afective, am sesizat o diferenţă mare între cele două categorii de printuri. Pe când

printurile din campaniile sociale au obţinut o valoare medie de 3,15, ceea ce înseamnă

44

că apelul la emoţii, folosite în printuri, sunt receptate ca atare şi de public, cele din zona

raţionalului nu le transmit niciun fel de emoţie, obţinând o valoare de numai 1,83.

La nivel comportamental, au fost de asemenea diferenţe între cele două categorii

de printuri, 2,94 valoarea obţinută în cadrul printurilor sociale şi 1,98 în cadrul celor

raţionale, ce arată că respondenţii sunt mai predispuşi să acţioneze în conformitate cu

mesajul din printurile sociale, decât cu cele din categoria publicitaţii raţionale.

În graficul din figura 2, am sistematizat rezultatele obţinute la cea de-a doua

sarcină, adică am arătat punctajul obţinut pe fiecare nivel: cognitiv, afectiv şi

comportamental, de către fiecare categorie de printuri.

Fig.2 Impactul printurilor sociale şi celor raţionale

La nivel cognitiv se observă diferenţe semnificative între cele două categorii de

printuri, respectiv 134 puncte pentru printurile cu mesaj social, şi 54 de puncte pentru

45

printurile cu mesaj informaţional, ceea ce semnifică faptul că printurile de care-şi

amintesc fac parte din categoria celor sociale.

Diferenţe foarte mari de punctaj se pot observa la nivel afectiv, printurile sociale

au obţinut 172 puncte, pe când cele raţionale 14 puncte, ce denotă faptul că printurile

din campaniile sociale determină reacţii emoţionale.

Din punctajul obţinut de cele două categorii de printuri, 162 puncte printurile cu

mesaj social, şi 17 puncte cele cu mesaj informativ, pot spune că mesajul din printurile

sociale determină reacţii la nivel comportamental, şi implicit conving.

Prin acest studiu exploratoriu, am arătat faptul că, printurile cu mesaj social, cele

care încearcă să schimbe atitudini şi comportamente prin apelul la emoţiile publicului,

determină reacţii la nivel afectiv, sunt percepute mai repede decât cele care au un

conţinut informativ, adică mesajul, în cazul printurilor din campaniile sociale, care vine

în completarea imaginii, este reţinut mai repede.

CONCLUZII

46

Campaniile publicitare, cele cu mesaj social, în special, pun accent pe mesaj, iar

acest cultivează sensibiliatatea publicului, astfel dacă o idee nu are ecou printre emoţiile

noastre, nu va fi luată în considerare.

În analiza de conţinut pe care am realizat-o asupra printurilor din campaniile

sociale, pe cele trei nivele: cognitiv, afectiv şi comportamental, am exemplificat faptul

că, reclamele cu mesaj social se structurează pe abordarea trifactorială a atitudinii,

respectiv pe cele trei funcţii ale mesajului publicitar: de comunicare persuasivă, cea

afectiv-emoţională şi de a asigura memorabilitatea, ajungând la concluzia că pentru o

comunicare eficientă, implicit pentru schimbarea unor valori, atitudini şi

comportamente ale indivizilor, este important să fie atinse toate cele trei nivele.

De asemenea am arătat că la nivel cognitiv, atragerea atenţiei, informarea cu privire la

conţinutul printurilor sociale, se realizează prin explicarea consecinţelor negative pe

care fumatul, drogurile sau viteza excesivă le pot avea asupra propriei vieţi sau a vieţii

celor din jur.

La nivel afectiv imaginile sunt cele care întăresc conţinutul mesajului, sunt folosiţi

stimuli şocanţi ce iniţializează procesarea informaţiei, se asociază o practică nedorită cu

o consecinţă negativă, iar detaliile ameninţătoare au scopul de a creşte persuasiunea, şi

probabilitatea de a memora reclamele.

În cea de-a doua parte, respectiv studiul exploratoriu, am măsurat percepţiile,

reacţiile unor studenţi, consumatori de publicitate, asupra unor printuri cu mesaj social,

dar şi a unor printuri din zona publicităţii raţionale, şi am observat că există diferenţe

semnificative între cele două categorii. Astfel pentru prima sarcină pe care studenţii a

trebuit să o îndeplinească, şi anume de a evalua pentru fiecare reclamă, următoarele

funcţii ale mesajului publicitar: de a asigura memorabilitatea, funcţia expresiv-

emoţională şi de comunicare persuasivă, valorile cele mai mari, pentru toate cele trei

nivele: cognitiv, afectiv şi comportamental, au fost obţinute de printurile din categoria

celor cu mesaj social, ceea ce înseamna că emoţiile induse de reclame influenţează şi

reacţiile comportamentale şi sunt receptate mai repede decât cele rationale.

La cea de-a doua sarcină, în care studenţii au trebuit să realizeze un top al primelor trei

printuri care i-au emoţionat, al primelor trei printuri de care-şi amintesc, respectiv al

primelor trei printuri care i-au convins să urmeze, în plan comportamental mesajul

publicitar, punctajele cele mai ridicate au fost tot pentru printurile din campaniile

47

sociale, cele din categoria printurilor informaţionale situându-se la diferenţe foarte mari

în ceea ce priveşte punctajul, arătând astfel că apelul la emoţii, imaginile şocante,

asigură memorabilitatea şi persuadează.

În opinia mea, diferenţă relevantă dintre reclame există atunci când una dintre

ele apelează la valorile emoţionale, iar cealaltă nu, iar în România practicile de

advertising care apelează la imagini şocante, la emoţii negative, sunt destul de targetate

şi au ca scop responsabilizarea socială, mai mult decât atragerea şi vânzarea unor

produse/servicii.

48

ANEXA nr.1

ANONIMFOAIE DE RASPUNS

Sarcina nr.1. În tabelul de mai jos aveţi listate printurile la care vă vom expune, în ordinea în care acestea apar în materialul nostru. Vă rugăm să evaluaţi pentru fiecare în parte, imediat după ce vizualizaţi printul, următoarele trei funcţii ale mesajului publicitar: de a asigura memorabilitatea, cea expresiv-emoţională şi de comunicare persuasivă. Pentru această sarcină veţi alege un scor potrivit în opinia Dvs. pentru măsura în care fiecare reclamă vă ajută să v-o amintiţi (l-am reţinut), vă determină o reacţie emoţională (m-a emoţionat) şi, respectiv, vă convinge să urmaţi în plan comportamental mesajul social (m-a convins). Vă propunem următoarea scală Likert.

f.micămăsură

micămăsură

nici mare, nici mică măsură

maremăsură

foarte maremăsură

1 2 3 4 5

Codprint

AMINTESC EMOŢIONAT CONVINS

A1B1A2B2A3B3A4C1A5C2A6C3A7D1A8D2E1D3E2D4F1F2D5F3

49

Sarcina nr.2. Realizaţi un top al primelor 3 printuri de care vă aminţi, care v-au emoţionat şi care v-au convins.

AMINTESC EMOŢIONAT CONVINS1.2.3.

Sex:Specializare:

50

Bibliografie

1) Arens F. William, Contemporary Advertising, a 7-a ed., Mc Graw Hill

Companies, United States, 1999.

2) Balaban Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la

implementarea media, Ed. Polirom, Iaşi, 2009.

3) Baudrillard Jean, Sistemul obiectelor, f.l., Gallimard, 1968, trad. rom., Horia

Lazăr, colecţia Sagetătorul, Ed. Echinox, Cluj, 1996.

4) Bonnage Claude, Thomas Chantal, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la

communication publicitaire, f.l., Editions du Seuil, 1987, trad. rom., Irina,

Costin Popescu, Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitară,

colecţia Repere în Publicitate, Ed. Trei, Iaşi, 1999.

5) Boutaud Jean-Jaques, trad. rom. Diana Bratu, Mihaela Bonescu, Comunicare

semiotică şi semne publicitare, Teorii,modele şi aplicaţii, colecţia Media şi

Comunicare, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2004.

6) Chelcea Septimiu, Personalitate şi societate în tranziţie, Ed. Societatea Ştiinţă şi

Tehnică, Bucureşti, 1994.

7) Chelcea Septimiu, Psihologie Socială. Zece lecţii, Economică, Ed. Polirom, Iaşi,

2005.

8) Crăciun Dan, Persuasiune şi manipulare. Psihosociologie aplicată în Marketing,

Publicitate şi Vânzari, Ed. Paideia, Bucureşti, 2008.

9) Dâncu Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului

publicitar, colecţia Ştiinţe Sociale, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003.

10) Farbey A. D, How to produce Succesful Advertising, f.l., Kogan Page Limited,

1994, trad. rom., Dana Preotoşoiu, Publicitatea eficientă. Noţiuni fundamentale,

Ed. Niculescu, Bucureşti, 2005.

11) Garfield Bob, And now a few words from me. Advertising’s leading critic lays

down the law, once and for all, Mc Graw Hill, f.l., 2003, trad. rom. Victor

Godeanu, Publicitatea după Garfield, Bucureşti, EuroPress Group, 2008.

12) Goddard Angela, The Language of Adevetising. Written texts, 1-a ed., f.l.,

Routledge, 1998, trad. rom. Bianca Pop, Albert Borbely, Limbajul Publicităţii,

colecţia Relaţii Publice şi Publicitate, Ed. Polirom, Iaşi, 2002.

51

13) Lipovetsky Gilles, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société

d’hyperconsommation, Gallimard, f.l., 2006, trad. rom. Mihai Ungurean,

Fericirea paradoxală, Eseu asupra societăţii de hiperconsum, colecţia Plural M,

Iaşi, Ed. Polirom, 2007.

14) Newsom Doug, VanSlyke Turk Judy, Kruckeberg Dean, This is PR. The

Realities of Public Relations, Thomson Learning, Wadsworth, 2000, trad. rom.,

Cristina Coman, Totul despre relaţiile publice, colecţia Collegium. Relaţii

publice şi publiciate, Ed. Polirom, Iaşi, 2003.

15) Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureşti, 2001.

16) Niculescu Rodica Mariana, Advertising. Fundamente psihologice şi influenţe

educaţionale, curs pentru învăţământ la distanţă, reprografia Universităţii

Transilvania, 2008-2009.

17) Petre Dan, Iliescu Dragoş, Psihologia reclamei, ed.2, colecţia Psihologia

reclamei şi a consumatorului, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2008.

18) Russel Thomas, Lane W. Ronald, Kleppner’s Advertising Procedure, a 14-a

ed., Prentice Hall, f.l., 1999, trad. rom. Dan Bălănescu, Manual de publicitate.

Cele mai moderne tehnici, teorii şi metode din domeniul publicităţii, Bucureşti,

Ed. Teora, 2001.

19) Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică, Ed.

Tritonic, Bucureşti, 2004.

20) Wells William, Moriarty Sandra, Burnett John, Advertising, Principles and

Practice, a 7-a ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006.

52

Campaniile Sociale - Latura Sensibila a Publicitatii

Documents

Transcript of Campaniile Sociale - Latura Sensibila a Publicitatii