ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE

Etica virtutilor Studiu de cazEtica afacerilor

MEMBRII GRUPULUI:Popescu Alexandra Elena Radulescu Lorena Bogdana Roman Cristina Madalina Rus Oana grupa 948, seria C

Bucuresti, 2012

2

CONTINUT

CARACTERUL MORAL SI ETICA VIRTUTILOR VIZIUNEA LUI ARISTOTEL ASUPRA VIRTUTILOR INTELEGEREA ETICII FEMINISTE APLICAREA ETICII VIRTUTILOR IN AFACERI

3

I. CARACTERUL MORAL SI ETICA VIRTUTILOREtica virtutilor se refera la caracterul moral unei persoanei ce intreprinde o anumita actiune. Ea reprezinta una dintre cele trei tipuri ale teoriei normative, si anume etica virtutilor, utilitarismul si etica datoriei. Normele morale se caracterizeaza prin faptul ca sunt liber asumate - spre deosebire de reglementarile juridice - ca norme cu vocatie universala de catre judecata rationala a fiecarui individ, ridicandu-se astfel pana la constiinta obiectiva a fiecarui individ. Normele morale vor fi astfel in acord cu valorile fiecarui individ. Ce inseamna deci a fi moral ? Ca sa fim morali in tot ceea ce facem trebuie in primul rand, sa stim ce trebuie sa facem, adica sa avem discernamantul necesar spre a deosebi binele de rau, iar in al doilea rand, sa vrem si sa putem actiona in conformitate cu ideile pe care ni le facem despre bine si rau. Sustinatorii eticii virtutilor cred ca oamenii fac lucruri bune deoarece au dezvoltat virtuti care ii determina spre acest lucru. Este important de mentionat ca etica virtutilor nu se axeaza pe obligatiile sociale, sau pe consecintele actiunilor intreprinse. Etica virtutilor implica trei concepte , si anume : Virtutea : factorul cel mai important al eticii virtutilor. Virtutea poate cuprinde o paleta larga de atitudini si trasaturi de caracter , cum ar fi : Compasiunea Curajul Responsabilitatea Generozitatea Onestia Loialitatea Modestia Rabdarea

4

Un exemplu de actiune in virtutea responsabilitatii ar fi admiterea unei greseli facute in cadrul unei companii chiar daca acesta ar rezulta in concediere , pierderea unei promovari sau chiar destramarea unei prietenii. Adeptii eticii virtutilor cred ca virtutile devin obisnuinte , in sensul ca daca o persona este onesta, aceasta va avea obiceiul de a actiona cu onestitate. Intelepciunea : o virtute care apare odata cu inaintarea in varsta , intrucat tinerii , desi detin calitatile necesare acestei virtuti , nu au experienta si cunoasterea necesara pentru a se asigura ca actiunile lor vor avea intotdeauna consecintele dorite. Din ignoranta acestia pot face rau , fara insa a avea aceasta intentie. Un exemplu in acest sens poate fi aruncarea unui obiect de valoare pentru parinti, de catre un copil care necunoscand valoarea acestuia doreste sa ajute la curatenie. Un adult insa are experienta si cunoasterea necesara intrucat sa evite comiterea unei astfel de greseli, permitand astfel actiunilor sale de bunavointa sa isi atinga scopul. Conform principiului lui Aristotel asupra virtutilor, actiunile trebuie infaptuite la timpul potrivit si in mod potrivit. Eudaimonia : care este o stare de bine, sentiment de fericire . Acesta este insa un concept controversat printre adeptii eticii virtutilor , intrucat termenul de viata buna nu are acelasi inteles pentru toata lumea. In opinia lui Aristotel , binele suprem , deci valoarea-scop prin excelenta, este fericirea. A fi fericit, si a avea o viata buna inseamna a deveni cea mai buna persoana care poti sa devii, scopul vietii find autorealizarea. Pentru a se autorealiza oamenii au nevoie de sanatate si de placerile firesti ale vietii, de bunastare si de siguranta materiala a zilei de maine, precum si de independenta unui cetatean liber, stapan pe propria vointa , capabil sa actioneze rational si in cinstea virtutilor sale, acest din urma comportament fiind ceea ce il deosebeste fata de animale. Persoana pe deplin autorealizata este astfel o persoana rationala . Acest eudaimonism aristotelic pare foarte atractiv pentru toata lumea, de vreme ce putini ar fi dispusi sa nege ca doresc sa fie cat mai fericiti cu putinta. Fericirea, reprezinta deci maxima actualizare a potentei din fiecare individ, inflorirea lui ca om sau maxima realizare a umanitatii din fiecare. Etica moderna a virtutilor pune accentul pe educarea caracterului , fie el de catre parinti sau mai nou de institutille de invatamat. Prin aceasta educare, oamenii ar trebui sa dezvolte virtuti precum corectitudinea, onestitatea, curajul, integritatea. Aceasta idee insa, de educare a oamenilor astefl incat ei sa posede anumite virtuti este controversata , intrucat in anumite cazuri5

, printi cu anumite principii si virtuti nu reusesc sa insufle copiilor lor aceleasi moduri de comportament. De aceea doctrina eticii virtutilor mai considera ca, fie esti nascut cu aceste virtuti, fie nu, in acest caz neexistand posibilitatea de a le dobandi pe parcursul vietii.

II. VIZIUNEA LUI ARISTOTEL ASUPRA VIRTUTILORDesi Platon este parintele fondator al virtutilor, Aristotel a devenit mai faimos datorita promovarii teoriilor acestora. Aristotel distinge valorile-scop, pretuite si urmarite pentru ele insele, si valorile-mijloc, pretuite si urmarite in vederea atingerii altor scopuri mai inalte. Aristotel credea ca adevarata virtute este calea de mijloc intre doua vicii, unul provocat de exces, celalalt de insuficienta . Cunoscut ca aurea mediocritas in latina sau ca regula a caii de mijloc, acest principiu recomanda evitarea oricarui exces in tot ceea ce facem. Orice virtute cunoaste doua manifestari extreme. Spre exemplu, curajul se manifesta ca lasitate atunci cand este deficitar ori ca nesabuinta atunci cand este in exces. Dreptatea poate exagera fie prin prea multa toleranta sau ingaduinta, fie prin excesiva severitate. In toate situatiile, omul virtuos trebuie sa respecte masura potrivita, sa evite manifestarile extreme si sa tina calea de mijloc intre acestea. Acest principiu insa nu se aplica tuturor virtutilor. Depinzand de virtutea , media de aur poate sa se afle mai aproape de una sau cealalta extrema a ei. Singura virtute carei Aristotel nu i-a impus o limita de exces este dobandirea cunostiintelor. De aceea , desi ingnoranta este considerate ca o deficienta cauzata de lipsa de cunoastere , nu putem afirma ca exista o extrema a acesteia. Asa cum afirma marele filosof Aristotel , pentru toate celelale virtuti , intelepciune consta in gasirea mediei de aur a acestora. In Metafizica lui, Aristotel face o distinctie fundamentala intre potenta si act. Totul apare pe lume ca o suma de puteri virtuale, iar devenirea in natura si in societate nu este altceva decat un proces de realizare sau actualizare a acestor puteri virtuale. Virtutile sunt astfel niste stari de caracter, insa ele au nevoie de exercitiu constant pentru a deveni adevarate trasaturi de caracter. In greceste, ethos inseamna deprindere sau obicei. Prin urmare, dobandirea virtutilor etice presupune, pe langa exercitiul ratiunii, si o indelungata practica, un exercitiu staruitor in actiune. Asa cum nu putem invata sa cantam la un instrument muzical ori sa cunoastem tainele unui anumit sport fara exercitiu, tot astfel nu putem sa devenim curajosi, drepti, cinstiti, sinceri sau marinimosi numai citind sau ascultand prelegeri despre aceste virtuti si intelegand cu

6

mintea despre ce este vorba, ci trebuie sa practicam toata viata curajul, dreptatea sau marinimia. Spre exemplu, nu este de ajuns sa ai o inclinatie catre onestie, daca pe parcursul vietii nu actionezi onest in mod repetat. Doar cand aceasta onestie devine un obicei , putem spune ca acea persoana este cu adevarat onesta. In urma castigarii unui obicei , acesta va fi cu greu modificat. De aceea , unei persoane timide ii va fi foarte greu sa actioneze curajos in diferite situatii care ii cer aces lucru. In afaceri , obiceiurile neetice sunt de asemenea greu de schimbat . De aceea , schimbarea culturii interne a unei intreprinderi poare dura ani pentru a se modifica. Acelasi procedeu este insa valabil si in sens invers. Aristotel nu formuleaza o lista de norme morale, intrucat el considera ca omul de caracter nu are nevoie sa i se dicteze cum sa actioneze, bunele lui deprinderi determinandu-l sa urmeze de la sine calea virtutii, singura ce duce spre adevarata si meritata fericire. In afaceri, virtutea specifica a unui businessman sau manager presupune competenta, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie rapida etc., dar, mai presus de toate, un bun businessman sau manager este acela care, prin initiativele sale, realizeaza un profit cat mai important. Insa nimeni nu poate fi si nu trebuie sa fie doar manager si atat; un om intreg presupune si alte calitati decat succesul comercial. Urmarirea profitului, nu trebuie deci sa elimine orice alte criterii valorice ce ii aduc demnitate omului de afceri. Oamenii de caracter nu au nevoie de reguli pentru a actiona corect, si chiar daca aceste reguli exista, daca se adreseaza unor oameni fara scrupule, dornici de obtinerea unor beneficii imediate cat mai substantiale, prin orice mijloace si indiferent de consecinte, acestia vor gasi intotdeauna modalitati de a nesocoti legile, fara sa dea socoteala. In schimb, daca in viata economica predomina oamenii de afaceri in al caror caracter sunt bine consolidate, indiferent cat de bune sau de rele ar fi prescriptiile juridice, ei vor lua, de regula, decizii onorabile si se vor stradui sa le puna in aplicare. In consecinta, etica in afaceri de inspiratie aristotelica pune accentul pe formarea si dezvoltarea trasaturilor pozitive de caracter ale agentilor economici, cultivand un set de valori centrat pe responsabilitate sociala si altruism.

7

III. INTELEGEREA ETICII FEMINISTEEtica feminista a aparut in contextul miscarii pentru drepturile femeilor in secolele XVIII si XIX, iar sustinatorii acestui concept au incercat sa defineasca ceea ce face ca femeile sa fie considerate membri de valoare ai societatii. In a doua jumatate a secolului XX, teoreticienii eticii feministe au dezvoltat un numar de principii cu privire la ce face ca o anumita actiune sa fie sau nu etica, din perspectiva unei femei. Teoria eticii feministe are ca reper central conceptul filosofic de grija si subliniaza importanta relatiilor intr-o societate etica. Virtutea grijii in conceptia feminista ia in considerare urmatoarele aspecte: Interdependenta persoanelor si felul in care aceasta ii influenteaza in atingerea obiectivelor personale (pozitiv sau negativ) Vulnerabilitatea ridicata a anumitor categorii de persoane (ex: copii, bolnavi) la alegerile pe care altcineva le face, ceea ce necesita o atentie/grija suplimentara Felul in care detaliile cu privire la o anumita situatie pot afecta decizia finala Ce anume caracterizeaza insa vocea diferita a subiectilor feminini? O preocupare continua spre relationare, spre conexiune, spre grija fata de trebuintele, nevoile si asteptarile celorlalti. Cu toate acestea, la o analiza mai atenta, aceasta grija poate avea si valente ascunse. Conceptul consolideaza stereotipul feminin, insa neaga realitatea ca, uneori, femeile isi urmaresc propriile interese, inainte de toate. Astfel, nu doar femeile cat si barbatii ar trebui sa cultive grija fata de ceilalti pentru ca ii obliga sa se gandeasca la modul in care comportamentul lor ii poate afecta pe cei din jur. In realitate, oamenii tind in general sa manifeste mai multa grija fata de cei apropiati, decat fata de persoane necunoscute. Virtutea grijii fata de ceilalti nu trebuie sa se limiteze la propriul cerc de prieteni si familia. Sustinatorii conceptului sustin ca grija poate impulsiona aplicarea unor alte virtuti in relatiile interpersonale, cum ar fi empatia, dreptatea si generozitatea. Sheila Mullet, unul dintre teoreticieni, aplica principiul Aristotelian al moderarii, considerand ca o grija excesiva fata de ceilalti poate crea servilism, iar persoana fata de care se manifesta grija va sfarsi intr-o stare de dependenta mult prea mare sau chiar captivitate. Pe de alta parte, o grija insuficienta este o dovada a unui egoism distructiv. Secretul unei griji eficiente, in cocnceptia lui Aristotel, este gasirea acelui punct de mijloc intre slugarnicie si egoism. Etica virtutii aplicata in business8

In unele companii etica virtutii a existat dintotdeauna deoarece membri fondatori au transpus propriile valori si credinte in activitatea operationala (prin intermediul declaratiei privind identitatea si valorile corporatiei). Spre deosebire de codurile de conduita, ce se concentreaza asupra comportamentului persoanelor (de obicei un comportament interzis), aceasta declaratie va sublinia calitatile pe care companiile le asteapta de la angajatori. Cu alte cuvinte, codurile de conduita sunt in general bazate pe actiuni concrete, in timp ce declaratiile de identitate si valori se bazeaza pe atribute fizice. Scopul urmarit este acela de a deveni o persoana mai buna, mai degraba decat simpla imbunatatire a unor comportamente. Ideea este ca oamenii mai buni fac alegeri mai bune, iar combinatia intre cele doua converge catre companii mai bune. Etica virtutii ofera numeroase avantaje companiilor care o integreaza in activitatile zilnice: Etica virtutii permite companiilor sa isi alinieze obligatiile personale si profesionale fara a impune angajatilor asumarea de duble identitati morale. Sa spunem ca sunteti un reporter pentru un ziar si, in timp ce acoperiti o infractiune, descoperiti o copie a unei evaluari psihologice a suspectului in dosarul cazului. Informatiile de tipul acesta sunt confidentiale, ceea ce inseamna ca nici reporterii, nici publicul larg, nu ar trebui sa aiba acces la ele. Optiunile sunt: fie sa lasati copia in dosar si sa nu spuneti nimanui nimic, fie sa utilizati documentul ca proba pentru reportajul dumneavoastra, fie sa anuntati oficialii din instanta asupra copiei, astfel incat acestia sa inlature documentul inainte ca alti reporteri sau cetateni sa il poata vedea. Pentru a lua o decizie va trebui sa cantariti responsabilitatile dvs. ca bun reporter in balanta cu propriul simt al binelui si raului. Tentatia de a scrie o poveste avand informatii la care nimeni pana acum nu a avut acces este ceea ce un bun reporter ar face, dar respectul pentru viata personala a altuia, fie el chiar si un suspect infractor, va indeamna sa anuntati autoritatile competente care sa elimine documentul de la dosar. Daca am presupune ca la ziarul unde lucrati exista o conduita etica, iar cel mai important element din declaratia de valori este respectul fata de persoane, atunci optiunile concurente prezentate mai sus se vor rezuma la una singura: notificarea oficialilor in vederea eliminarii documentului In baza eticii virtutii, este putin probabil ca o companie sa atraga forta de munca ale carei valori sa nu se alinieze cu cele ale companiei. Desi codurile de conduita (sau constrangerile privind anumite comportamente) sunt de cele mai multe ori universale in cadrul aceleiasi industrii, declaratiile de valori sunt adaptate fiecarei companii in parte, considerate o cale catre9

succesul acesteia. Candidatii care nu impartasesc aceste valori nu vor fi interesati de o anumita companie, astfel ca o declaratie de valori poate servi adeseori ca un instrument de recrutare. Etica la locul de munca poate ajuta la o raportare mai eficienta a comportamentelor nonetice. Astfel, angajatii care isi vor ghida actiunile dupa principii etice vor fi mai putin inclinati sa inchida ochii in fata micilor nereguli, care, necorectate, pot submina cultura etica a companiei.

10

IV. APLICAREA ETICII VIRTUTILOR IN AFACERIPOVESTEA LUI IVAN BOESKY Nascut intr-o familie cu mijloace modeste, Ivan Boesky s-a stabilit la New York dupa ce, ca tanar avocat, fusese refuzat de catre o reputata firma de avocatura din Detroit. Pe la mijlocul anilor 1980, muncind din greu, Boesky acumulase o avere personala estimata la peste $400 milioane si era CEO al unei mari companii de servicii financiare. Era faimos in cercurile financiare datorita abilitatilor sale extraordinare in materie de arbitraj, arta de a localiza diferente ale preturilor de vanzare ale obligatiunilor financiare pe diverse piete din lume si de a scoate profit cumparand obligatiuni la preturi joase, pentru a le vinde apoi acolo unde preturile erau mai mari. Ca membru proeminent al societatii newyorkeze, Boesky se bucura de reputatia unui filantrop generos. Cu toate astea, pe 18 dec. 1987, Boesky a fost condamnat la 3 ani de inchisoare si plata unor penalitati de $100 milioane pentru profituri ilegale obtinute prin valorificarea de insider information. Potrivit probatoriului, Boesky i-a platit lui David Levine, un prieten care lucra in cadrul unei firme ce aranja fuziuni si achizitii, ca sa-i furnizeze informatii despre companiile care urmau sa fie cumparate de catre o alta corporatie, dispusa sa plateasca sume mult mai mari decat cotatia curenta la bursa a actiunilor companiilor scoase la vanzare. Bazandu-se pe aceste informatii de uz intern, inainte ca ele sa devina publice, Boesky cumpara la bursa actiunile companiilor ce urmau sa fie vandute pacalindu-i pe actionarii inocenti, care nu stiau ca, in scurt timp, companiile lor aveau sa fie achizitionate la preturi mult mai mari decat cotatia curenta a actiunilor pe care le detineau. Atunci cand se anunta cumpararea unei companii, pretul actiunilor crestea, iar Boesky isi vindea stocul cu un profit frumusel. Desi vanzarea si cumpararea de actiuni pe baza unor informatii confidentiale este legala in multe tari (precum Italia, Elvetia sau Hong Kong), practica este ilegala in S.U.A. Ce l-a impins pe un om care avea deja sute de milioane de dolari si tot ce majoritatea oamenilor si-ar putea dori vreodata, sa fie atat de obsedat de a face si mai multi bani incat sa incalce legea in mod deliberat? Mare parte din raspuns, au sustinut multi, rezida in caracterul lui. Un fost amic ar fi spus, Poate ca lacomia lui intrece imaginatia muritorilor de rand, ca tine si ca mine. Boesky a descris el insusi obsesia lui de a acumula tot mai multi bani ca pe o boala de care sufar si fata de care sunt neajutorat.11

Altii au spus despre el ca era obsedat de munca, excesiv de zelos si foarte capricios. Oscila intre a vorbi rastit si a se purta dur si agresiv si a fi irezistibil de amabil, curtenitor si cuceritor. Era de asemenea ahtiat dupa informatie. Cand era vorba de bani si tranzactii financiare, era nemilos si iti urmarea scopurile cu o tenacitate maniacala. Desi banii erau prima lui dragoste, ravnea si respectabilitatea in general refuzata noilor imbogatiti. Povestea prabusirii lui Ivan Boesky este istoria unui om dus la dezastru de lacomie. Ies in evidenta din aceasta istorie descrierile caracterului sau moral caracterul unui om manat de o pasiune obsesiva pentru bani. Boesky este descris ca fiind lacom, bolnav, agresiv, maniac si nemilos. Intrucat ceea ce el se pretindea a fi nu concorda cu tranzactiile sale secrete, unii au spus ca era lipsit de integritate, iar altii ca era ipocrit si necinstit. Toate aceste descrieri sunt judecati despre caracterul moral al omului, nu judecati despre moralitatea actelor sale. De fapt, desi e clar ca insider trading este ilegal, faptul ca practica este legala in multe tari si ca multi economisti o sustin sugereaza ca practica nu este intrinsec imorala. POLITICA DU PONT DE EXCLUDERE A FEMEILOR DIN LOCURILE DE MUNCA PERICULOASE Cauzele defectelor congenitale la oameni nu sunt bine cunoscute. Desi anumite medicamente si substante chimice din mediul inconjurator provoaca aproximativ 5% dintre aceste defecte, cauzele care provoaca cel putin 65% dintre ele sunt necunoscute. Dintre cele aproximativ 28.000 de substante toxice inregistrate, peste 50 sunt mutagene (cauzand defecte cromozomiale in spermatozoid sau in ovul) si cam 500 sunt teratogene (putand sa cauzeze deformatii ale fatului). Niste evenimente tragice din anii 1960 au demonstrat efectele teribile pe care le poate produce o substanta teratogena asupra dezvoltarii unui fetus, desi agentul teratogen poate fi absolut inofensiv pentru femeia insarcinata. Medicii au prescris thalidomida ca pe un calmant pentru gravide, dar ulterior au constatat ca medicamentul provoca fatului defecte oribile: lipsa unor membre, malformatii ale tesuturilor, precum si alterarea severa a unor functii fiziologice, de natura sa afecteze grav si ireversibil dezvoltarea normala a copilului. E. I. Du Pont de Nemours & Co., cel mai mare producator de chimicale din lume, acorda de multa vreme o mare atentie combaterii efectelor expunerii personalului la factorii toxici. Du Pont utilizeaza un numar redus de substante periculoase printre care plumbul, anilina si orthotoluidina care necesita un control special. De-a lungul timpului, compania a

12

promulgat o serie de politici legate de riscurile reproductive, printre care si una ce viza problema defectelor cauzate fetusilor de expunerea angajatelor insarcinate la agenti teratogeni. La constatarea prezentei factorilor teratogeni, compania a recurs in primul rand la anumite masuri de protectie, menite sa elimine riscul de expunere sau macar sa reduca acest risc la un nivel acceptabil. Masuri tehnice: echipament special de ventilatie, de spalare, epurare etc. Masuri administrative: reglementarea timpului de expunere, echipament de protectie etc. Dar daca toate aceste masuri de protectie nu pot asigura un nivel acceptabil de expunere, Du Pont a adoptat singura solutie eficienta: femeile fertile vor fi excluse din locurile de munca periculoase. Organizatiile feministe au protestat, acuzand aceasta politica de clara discriminare sexuala. Feministele au reclamat faptul ca un numar considerabil de femei sunt excluse din anumite locuri de munca foarte bine platite si au solicitat dreptul oricarei femei fertile de a semna un act legal valabil de asumare constienta a riscurilor, in virtutea caruia sa poata ocupa sau mentine un loc de munca afectat de agenti teratogeni. Du Pont a respins ideea ca o femeie expusa unor riscuri de sanatate ar putea sa semneze un astfel de act legal valabil, deoarece politica de excludere urmarea sa protejeze fatul, nu femeia. Aparandu-si politica, Du Pont a sustinut ca absolvirea angajatorului de orice pretentii ulterioare de catre femeia salariata nu poate avea nici o relevanta legala deoarece, o data nascut, fatul tarat poate avea propriile sale drepturi in calitate de persoana, drepturi la care mama nu este indrituita sa renunte. Chiar daca unele curti supreme din diferite state americane au admis aceasta pozitie, grupurile feministe au continuat sa considere excluderea preventiva drept discriminare sexuala, bazandu-se indeosebi pe aparitia unor dovezi ca produsele chimice industriale, care pot afecta fatul, pot avea, de asemenea, efecte adverse si asupra sistemului de reproducere masculin. Du Pont a replicat aratand ca sexul partii excluse este irelevant, de vreme ce scopul politicii sale este acela de a proteja posibilul fat. Du Pont a atras atentia asupra faptului ca deosebita complexitate a chestiunii rezida in natura distincta, dar nu separabila, a grupurilor afectate fetusi si femei. Du Pont a exclus femeile numai pentru ca ele pot ramane gravide si aduce fatul la locul de munca. Du Pont a considerat ca dificultatea de a stabili sarcina in fazele ei timpurii, atunci cand fatul este cel mai vulnerabil, reprezinta un argument solid in favoarea politicii de excludere.

13

Cu toate acestea, avocatii feministelor au continuat sa acuze companiile din industria chimica, printre care si Du Pont, de faptul ca nu sunt interesate sa investeasca suficient in dezvoltarea unor solutii tehnologice de control al embriotoxinelor. O acuza obisnuita a sindicatelor este aceea ca angajatorii prefera sa protejeze salariatele prin excluderea lor din locurile de munca riscante, in loc sa faca locul de munca sigur atat pentru femeia salariata, cat si pentru fat. Managerii, insa, sustin ca niveluri acceptabile de expunere nu se pot asigura, avand in vedere solutiile tehnice existente si datele disponibile privind factorii de risc. In ianuarie 1981, The New York Times publica un articol incitant despre ultimele evolutii pe piata americana a muncii. Tot mai multe salariate fertile preferau sa se supuna sterilizarii voluntare decat sa renunte la bine platitele slujbe care implicau expunerea la factori teratogeni. Aceasta dezvaluire a starnit vii dezbateri asupra unei noi probleme din sfera drepturilor civile: anume daca ar trebui sa i se permita unei companii sa discrimineze o femeie spre a-i proteja copilul nenascut, sau daca practica excluderii unei femei din anumite slujbe bine remunerate, din cauza fertilitatii, reprezinta inca o forma clara de discriminare sexuala la locul de munca. Zece ani mai tarziu, pe 20 martie 1991, the US Supreme Court a decis in procesul dintre Auto Workers si Johnson Controls, Inc. [o relativ obscura companie, care fabrica baterii auto] ca angajatorii nu au dreptul legal de a adopta politici de protectie fetala, care exclud femeile fertile de la ocuparea unui loc de munca periculos, deoarece astfel de politici implica o ilegala discriminare sexuala. Totusi, decizia Curtii Supreme era, in anumite privinte, limitata. Ea a lasat corporatiile americane intr-o stare de incertitudine in ceea ce priveste tipul de politica salariala care ar putea sa protejeze efectiv fetusii de riscurile reproductive. 1. Adjunctul managerului unui mic orasel din Statele Unite a implinit trei ani in aceasta functie. El a fost chemat la un dialog de catre seful sau, care i-a comunicat ca ii apreciaza foarte tare activitatea, dar l-a sfatuit sa incerce o promovare in cariera, prin ocuparea unei functii care sa implice mai multa responsabilitate si provocari suplimentare. Intrucat managerul orasului nu dorea sa se pensioneze sau sa se mute in alt oras, acesta l-a sfatuit pe adjunctul sau sa incerce sa obtina o pozitie de manager intr-o alta localitate mai mica sau una de adjunct intr-un oras mai mare. Dupa o serie de incercari, tanarul nostru a reusit sa obtina functia de manager al unei localitati suburbane, aflate in vecinatatea unui mare oras. Dupa instalare a fost invitat la o masa cu consiliul de administratie al localitatii. Dar spre surprinderea sa, la acea masa au fost prezente doua persoane, presedintele unei firme de constructii si liderul de sindicat din cadrul acesteia.14

Discutia a atins si subiectul constructiei unor drumuri, moment in care presedintele firmei l-a intrebat direct pe tanarul manager ce comision doreste pentru a avea o atitudine favorabila fata de companie. Managerul s-a declarat surprins, iar presedintele consiliului de administratie a gasit de cuviinta sa il traga deoparte pentru a-i explica modul in care se desfasoara relatia intre autoritatile locale si respectiva companie, incercand sa il convinga ca toata lumea considera aceste practici acceptabile si ca managerii care au ocupat inainte aceasta functie au procedat la fel. Mai mult, un eventual refuz ar tensiona relatiile intre autoritati si compania de constructii. Cu toate insistentele presedintelui, tanarul manager a decis ca nu poate comite ilegalitati si a refuzat comisionul. 2. LEVI STRAUSS In anul 1993, Levis (Levi Strauss & Company) a decis sa puna capat majoritatii relatiilor sale de afaceri cu antreprenori din China, justificandu-si decizia prin ceea ce a numit o incalcare continua a drepturilor omului de catre China. La momentul acela, existau analisti care considerau ca nici Levis si nici China nu erau foarte afectate de aceasta decizie Levis deoarece nu avea decat contracte mici cu firme de cusut si de spalat din China, iar China deoarece valoarea comertului cu Levis se ridica la doar aproximativ 450 milioane dolari anual dintr-un total al achizitiilor SUA de 13,5 miliarde dolari. Cu toate acestea, retragerea Levis din China a fost considerata ca avand implicatii serioase pentru capacitatea viitoare a companiei de a face afaceri acolo. Pe de o parte, concurentii sai ar fi detinut o pozitie favorabila pe piata imbracamintei din China. Pe de alta parte, ar fi de asteptat ca guvernul chinez sa adopte o politica permanenta in defavoarea Levis, facand astfel dificila pentru companie atat deschiderea de facilitati de productie in acea tara, cat si castigarea unor potentiale avantaje din modificarea politicii rigide a Chinei cu privire la taxele aplicate articolelor de imbracaminte importate in tara. O mare parte din reputatia Levis se bazeaza pe cultura sa organizationala, pe misiunea si viziunea companiei. Asa dupa cum a mentionat si presedintele si CEO-ul sau, Robert Haas, acest lucru implica succes comercial castigat in mod responsabil. In alte lucrari, se precizeaza ca Levis nu ar trebui sa fie doar o companie profitabila, ci si una etica; nu ar trebui sa obtina doar profit, ci si sa contribuie la o lume mai buna. Pentru a ghida acest dublu efort, directorii companiei au intocmit o asa-numita Declaratie aspirationala, care precizeaza tipul de firma vizat de Levi Strauss and Company si tipul de leadership necesar pentru a face aceste aspiratii sa devina realitate. Astfel, aceste principii nu trebuie sa ramana doar simple cuvinte pe hartie, ci managementul si angajatii trebuie sa includa impreuna misiunea si declaratia de principii a15

firmei in deciziile si actiunile lor zilnice. Punerea in practica a acestor principii variaza de la comunicare deschisa si directa, angajamentul de a respecta diversitatea, recunoasterea si sistemele conexe de recompensare, imputernicirea si practicile etice de management, pana la asteptarile cu privire la un comportament etic al furnizorilor. In mediul actual de afaceri, cinicii ar putea considera aceste principii drept o strategie de relatii publice sau o aparare proactiva impotriva litigiilor cu angajatii, dar presedintele Haas insista asupra faptului ca Facem acest lucru pentru ca noi credem in interconexiunea dintre eliberarea talentelor angajatilor nostri si succesul afacerii cu alte cuvinte, succesul comercial obtinut in mod responsabil. Declaratia de principii a Levis a fost aplicata in special contractelor internationale. In anii 1980, managementul Levis a considerat ca nu era suficient de transparent referitor la informarea cu privire la conditiile de lucru ale angajatilor sai din anumite parti ale Globului. Un incident mai putin mediatizat privind conditiile de munca oferite de contractorul sau din Saipan (Insulele Mariane de Nord, Oceanul Pacific) a determinat managementul Levis sa reexamineze monitorizarea acestuia si a fost numit un comitet de directori executivi pentru a reanaliza relatiile companiei cu furnizorii sai. In 1992, dupa trei ani de munca, au fost adoptate liniile directoare pentru contractori ale comitetului de executivi, acoperind aspecte precum: conditiile de munca ale angajatilor, relatiile la locul de munca, impactul asupra mediului, precum si necesitatea unor inspectii regulate pentru respectarea acestora primul astfel de cod de conduita etica in afaceri adoptat de catre o companie multinationala. Tinand cont de acest cod, compania si-a intrerupt relatiile de afaceri cu 30 dintre partenerii sai si a cerut altor 120 de parteneri din intreaga lume sa-si modifice practicile de afaceri. Astfel, actiunile intreprinse de Levis au tinut prima pagina a ziarelor. Atunci cand s-a constatat ca unul dintre contractantii Levis din Malaezia folosea copii minori in procesul muncii, Levis si partenerul sau de afaceri au gasit o solutie care a permis copiilor sa contribuie in continuare la sprijinirea financiara a familiilor lor: contractantul platea copiii sa mearga la scoala, Levis platea pentru scoala (taxe de scolarizare, manuale, uniforme etc.), iar contractantul avea obligatia sa reangajeze copiii cand implineau varsta legala de 14 ani. O a doua actiune mult mediatizata a fost retragerea Levis din China, ca raspuns la ceea ce a considerat ca fiind inechitatile sistemice ale fortei de munca, dat fiind faptul ca, in China, conditiile de munca din industria de imbracaminte erau sumbre. De exemplu, un articol din acea perioada, publicat in Business Horizons, raporta ca in Shenzhen programul de lucru necesita 12 ore pe zi plus orele suplimentare, cu doar 2 zile libere in fiecare luna, iar salariile care se acordau aveau tariful orar sub cel minim legal de 12 centi pe ora. In plus, conditiile precare de siguranta din fabricile de imbracaminte din China au dus la zeci de decese ale angajatilor.16

Succesul comercial castigat de Levis in mod responsabil nu se aplica doar pozitiei etice detinute de companie in cadrul operatiilor internationale, ci si profitabilitatii acesteia. Divizia internationala a contribuit semnificativ la consolidarea profiturilor Levis la sfarsitul anilor 1980 si inceputul anilor 1990. In anul 1992, vanzarile din afara SUA au reprezentat 38% din veniturile companiei, dar 53% din profiturile acesteia. Pe de o parte, acest lucru reflecta conexiunea pe care consumatorii o fac intre Levis si stilul de viata american; pe de alta parte, reflecta si strategia de pret a Levis, care se bazeaza pe pozitia marcii la nivel international (Levis isi vinde produsele la un pret mai mare in afara SUA decat in tara). Pe plan international, Levis este considerat un produs premium, spre deosebire de pozitia pe care o detine pe piata interna de marfuri. Prin urmare, marjele de profit obtinute la nivel international sunt mai mari (de exemplu, pentru jeansii 501, 45% in exterior vs. 30% in SUA), iar vanzarile sunt bine dezvoltate. Un alt element care a contribuit la succesul diviziei internationale a Levis este reprezentat de practicile sale de management. Presedintele Levi Strauss International, Lee C. Smith, afirma: Cautam cele mai bune idei (printre operatiunile noastre la nivel mondial) si le comercializam. Aceasta evaluare comparativa interna este posibila numai datorita faptului ca unitatile locale sunt incurajate sa inoveze. Prin incurajarea managerilor straini sa se adapteze la schimbarile inregistrate in preferintele locale, Levis castiga capacitate de reactie, si, in acelasi timp, sediul central a reusit sa integreze global cea mai potrivita forma de organizare (filiale in locul acordurilor de licentiere, pentru a asigura calitatea si identitatea marcii), precum si sistemele de informatii (de exemplu, sistemul Levi Link, pentru a urmari vanzarile si procesul de fabricatie).

3. FORD PINTO Era o vreme cand eticheta Produs in Japonia aducea un zambet de superioritate, de asteptat pe fata celor mai multi dintre americani. Calitatea celor mai multe produse japoneze era, de obicei, la fel de redusa ca si pretul acestora. De fapt, putine produse din import se ridicau la nivelul celor realizate in tara, mandrele produse realizate cu tehnologie americana. Dar, spre sfarsitul anilor 1960, o invazie de bunuri realizate in afara au generat ingrijorarea in industria americana. In Detroit, ingrijorarea s-a transformat rapid in panica, pe masura ce japonezii, fara sa mai mentionam si germanii, au inceput sa infulece din ce in ce mai mult din piata autoturismelor mici.

17

Nefiind o firma care sa accepte locul al doilea, Ford Motors a decis sa infrunte frontal amenintarea de peste hotare. Astfel, in 1968, executivii Ford au decis sa produca modelul Acest model trebuia sa aiba o greutate de pana la 870 kg si un pret nu mai mare de 2.000 $. Nerabdatoare sa aiba gata propriul model de autoturism subcompact pentru anul 1971, compania Ford decide sa comprime timpul normal de proiectare aprobare prezentare de la 3 ani si jumatate la doar 2 ani. Orarul comprimat insemna ca orice schimbare de design ce s-ar fi facut in mod normal inainte de intrarea modelului in productie trebuia facuta acum in timpul productiei. Inainte de producerea modelului Pinto, Ford a testat diverse prototipuri in timpul accidentelor, in parte pentru a afla daca se indeplinesc standardele de securitate propuse de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) pentru a reduce posibilitatea aparitiei unui incediu in urma unei coliziuni. Acest standard necesita ca pana la sfarsitul anului 1972 toate automobilele sa fie capabile sa reziste unui impact din spate la o viteza de 32 km/h fara pierderi de combustibil, iar dupa 1973 sa reziste la un impact la 48 km/h. Toate prototipurile au esuat la testul de 32 km/h. In anul 1970, Ford a testat modelul Pinto, iar rezultatele au fost aceleasi: rupturi ale rezervoarelor si scurgeri periculoase. Singurele Pinto care au trecut testul fusesera un pic modificate de exemplu, prin folosirea unei garnituri de cauciuc in rezervorul de benzina sau prin plasarea unei bucati de otel intre rezervor si aripa. Astfel, compania Ford stia ca modelul Pinto prezinta un risc serios de incendiu atunci cand este lovit din spate, chiar si in cazul unor coliziuni la viteze reduse. Oficialii Ford aveau de luat o decizie: Sa mearga mai departe cu modelul existent, incadrandu-se in programul de productie, dar, posibil, primejduind siguranta consumatorilor? Sau sa intarzie productia modelului Pinto prin redesenarea rezervorului pentru a-l face mai sigur si astfel suportand inca un an de dominare pe segmentul subcompact de catre companiile straine? Ford nu numai ca a insistat pe modelul original, dar a si ramas la acesta pentru urmatorii sase ani. Cum se explica decizia oficialilor Ford? Marturiile sugereaza ca Ford s-a bazat, cel putin in parte, pe un rationament de tipul costuri-beneficii, care este o analiza in termeni monetari a costurilor asteptate si a beneficiilor potentiale. Erau mai multe moduri prin care se putea face mai sigur rezervorul de benzina al lui Pinto. Cu toate ca pretul estimativ al acestor imbunatatiri varia de la doar 5 la 8 $ de autovehicul, Ford a rationat evident ca aceste costuri mai mari depasesc ca importanta beneficiile unui nou model de rezervor. Cum a ajuns exact Ford la aceasta concluzie? Nu se stie in mod sigur, dar un raport intern numit Fatalitatile asociate cu pierderile de combustibil si incendiile produse de coliziuni dezvaluie rationamentul costuri-beneficii pe care compania il folosea in cazuri ca18

acesta. Acest raport nu a fost scris cu referire expresa la modelul Pinto, ci mai degraba, se ocupa de scurgerile de combustibil ce pot aparea in cazul rasturnarilor (nu coliziunilor din spate), iar calculele se aplica la toate modelele Ford, nu numai la Pinto. Cu toate acestea, raportul ilustreza rationamentul care a fost probabil utilizat si in cazul Pinto. In acest raport, inginerii Ford au estimat costul imbunatatirilor tehnice care ar fi prevenit scurgerile de combustibil din rezervoare in cazul rasturnarilor la suma de 11 $ de autovehicul. Inainte de a se stabili numarul relativ redus de 180 de decese pe an, autorii raportului au estimat, in repetate randuri, numarul de persoane ucise de foc in cazul rasturnarilor. Dar, fiind dat acest numar, cum poate fi masurata valoarea acestor indivizi? Poate fi atribuita o valoare in bani unei fiinte umane? NHTSA credea ca da. In 1972, s-a estimat ca societatea pierde 200.752 $ de fiecare data cand o persona este ucisa intr-un accident auto (ajustata cu rata inflatiei, suma ar fi astazi considerabil mai mare). Astfel, costurile pentru implementarea imbunatatirilor de siguranta erau mai mari decat beneficiile (economiile pe care le-ar fi obtinut prin implementarea imbunatatirilor de siguranta), iar raportul recomanda, bineinteles, sa nu se aduca nicio imbunatatire o recomandare pe care Ford a urmat-o. In cazul Pinto, conducerea Ford, indiferent de motivele pe care le-a avut, decide sa ramana la designul original si sa nu imbunatateasca rezervorul, in ciuda rezultatelor testelor pe care le-au raportat inginerii sai. Consecintele deciziei Ford au fost urmatoarele: intre 1971 si 1978, modelul Pinto a fost raspunzator pentru un numar de decese din cauza focului. Ford sustine un numar de 23, in timp ce criticii aduc in discutie un numar ce se apropie de 500. Dupa marturiile sub juramant ale inginerilor Ford, 95% din fatalitati ar fi supravietuit daca rezervorul de benzina ar fi fost asezat deasupra osiei (cum s-a facut in cazul automobilelor Capri). NHTSA a adoptat in final, in 1976, un standard in ceea ce priveste coliziunile la viteze de 48 km/h. Modelul Pinto a adoptat atunci un model de rezervor protejat impotriva rupturilor. In 1978, Ford a fost obligat sa modifice rezervoarele la toate masinile produse intre anii 1971 si 1976. Intre anii 1971 si 1978, au fost intentate companiei Ford aproximativ 50 de procese in legatura cu accidente din spate ale masinilor Pinto. In cazul Richard Grimshaw, pe langa acordarea unor plati compensatorii de 3 milioane $ ca daune victimelor unui accident in care a fost implicata o masina Pinto, juriul a decis plata sumei de 125 milioane $ de catre compania Ford ca daune de pedeapsa. Judecatorul a redus insa aceasta suma la 3,5 milioane $.

19

In ziua de 10 august 1978, Judy Ulrich, in varsta de 18 ani, sora sa Lynn, de 16 ani, si verisoara lor Donna, in varsta de 18 ani, se aflau in autoturismul lor Pinto din 1973 cand au fost lovite din spate de o camioneta langa Elkhart, Indiana. Rezervorul autoturismului Pinto a explodat la impact. In incendiul care a rezultat, cele trei adolescente si-au pierdut viata. Ford a fost acuzat de omucidere din culpa. Judecatorul din acest caz a avertizat juratii ca Ford poate fi condamnat daca nu a luat in considerare cu buna stiinta pagubele ce ar fi putut rezulta din actiunile sale si ca aceasta reprezinta o deviere importanta de la standardele acceptabile de comportament. In ziua de 13 martie 1980, juriul a gasit firma Ford nevinovata pentru infractiunea de ucidere din culpa. In ceea ce priveste Ford, compania a negat intotdeauna ca modelul Pinto ar fi mai putin sigur decat alte masini de acelasi tip si din aceeasi perioada. Compania subliniaza de asemenea ca Pinto s-a conformat sau a depasit intotdeauna standardele guvernamentale. Ceea ce oficialii companiei nu spun este ca actiunile lor si ale asociatilor din industrie care ii sustin sunt responsabile pentru intarzierea cu sapte ani a adoptarii de catre NHTSA a vreunui standard referitor la accidente. Mai mult, criticii lui Ford sustin ca existau mai mult de patruzeci de modele europene si japoneze asemanatoare cu Pinto ca pret si greutate si care aveau asezate rezervoarele in pozitii mai sigure. Ford a luat o decizie extrem de iresponsabila, concluzioneaza expertul in siguranta auto Byron Bloch, atunci cand a plasat un rezervor cu probleme intr-o pozitie atat de ridicola in spatele foarte sensibil al masinii. A invatat industria autoturismelor o lectie din experienta pe care a avut-o Ford cu modelul Pinto? Unii observatori au crezut ca nu, cand un juriu din Atlanta a considerat responsabila General Motors Corporation, in februarie 1993, de moartea unei adolescente din Georgia in accidentul cu incendiu al uneia din camionetele sale. La proces, General Motors a sustinut ca, atunci cand un sofer beat a lovit-o lateral pe Shannon Moseley (in varsta de 17 ani), aceasta a murit din cauza impactului produs la o viteza ridicata. Totusi, juriul a fost convins ca Moseley a supravietuit coliziunii doar pentru a muri carbonizata de incendiul provocat de un design necorespunzator al rezervorului camionetei sale. Afland ca firma stia ca rezervorul sau de tip sa, montat in afara suporturilor cadrului camionetei, are foarte multe sanse de a se rupe, juriul a acordat 4,2 milioane $ ca daune reale si 101 milioane $ ca daune punitive parintilor lui Moseley. Ceea ce i-a influentat fara urma de indoiala pe jurati a fost marturia fostului inginer de siguranta al companiei GM, Ronald E. Elwell. Cu toate ca Elwell a mai depus marturie in mai mult de 15 cazuri anterioare in sensul afirmarii sigurantei camionetelor, in acest caz el si-a modificat marturia si a spus juratilor ca firma stia de multi ani ca acest model de rezervor era20

deficitar, dar ca au ascuns acest aspect intentionat si nu au incercat sa remedieze problema. La proces, oficialii companiei au incercat sa-l zugraveasca pe Elwell ca fiind un angajat nemultumit, dar marturia sa a fost sustinuta de videocasete ale testelor cu masinile General Motors. Dupa anuntarea verdictului, General Motors a spus ca sustine siguranta camionetelor sale si ca o examinare completa realizata de catre NHTSA a aspectelor tehnice probeaza faptul ca toate camionetele din perioada 1973-1987 sunt fara defecte. De atunci, totusi, departamentul Transporturilor a stabilit ca aceste camionete GM prezinta un risc de incendiu si ca sunt mai inclinate sa ia foc decat camionetele concurente atunci cand sunt lovite din lateral. GM inca respinge cererile de a colecta masinile si de a le repara. Intre timp, Curtea de Apel a statului Georgia a respins verdictul juriului in cazul Shannon Moseley pe baza unei greseli de procedura in ciuda dovezilor prezentate in timpul procesului care aratau ca GM stia ca rezervoarele sunt periculoase si nu incercase sa le faca mai sigure tocmai pentru a economisi cheltuielile ce erau implicate. 4. APPLE Un jurnalist american a reusit sa intre, pentru prima data, in fabrica Foxconn din Shenzen, China. Acolo sunt produse telefoanele inteligente, tabletele si calculatoarele celor de la Apple. Bil Weir a reusit sa faca un reportaj de la fata locului, inregistrand o premiera in acest sens. In ultimii ani au aparut multe stiri in legatura cu activitatea din aceasta fabrica. Muncitorii sunt supusi unui ritm ametitor de munca, scrie ABC News. Ceea ce este mai grav e ca acolo muncesc chiar si copii de 13 ani, iar orele de munca se ridica si la 13-15 pe zi. Ziaristul american a avut privilegiul de a intra in aceasta fabrica si de a vedea cum se petrec lucrurile acolo. Reprezentantii companiei Foxconn au declarat ca permit acum accesul altor persoane din cauza stirilor negative legate de aceasta locatie. Evenimentele care au avut loc in interior ii determina sa isi schimbe strategia si sa isi trateze angajatii in mod diferit fata de anii anteriori. Foxconn este cel mai mare exportator al Chinei, iar Apple e cea mai vestita companie pentru care ei produc. Ceea ce uimeste, in primul rand, in jurul cladirii, sunt plasele anti-suicid montate. Este o masura disperata luata impotriva valului ingrijorator de sinucideri din ultimii ani. In primavara anului 2010, noua muncitori si-au luat viata. In ultimii ani, numarul celor care au incercat sau au reusit sa faca acest lucru se ridica la 18. Foxconn a apelat si la consiliere psihologica pentru a preintampina, in viitor, astfel de ganduri ale angajatilor lor. Doua exploziii

21

inregistrate anul trecut in fabrica au ranit 77 de persoane, iar patru au murit in urma unei alte exploziii petrecute cand se efectuau operatiuni de lustruire a unor produse iPad. Atunci s-a decis ca aceasta operatiune sa fie facuta cu ajutorul unor roboti. Alte probleme s-au inregistrat din cauza unor substante chimice folosite pentru curatarea iPhoneurilor. 137 de muncitori au fost raniti, iar contractul cu firma Wintek, cea care livra substanta, a fost imediat reziliat, spun oficialii Foxconn. In privinta acuzatiilor ca ar exploata muncitori minori, cei de la Apple se apara si spun ca ei fac tot ce este mai bun pentru a imbunatatii viata angajatilor lor. 60.000 dintre acestia chiar au facut studii platite de companie. Totusi, Tim Cook, din partea Apple, spunea saptamana trecuta ca angajatii minori sunt foarte rari si ca ei incearca sa limiteze aceste practici cat de mult posibil. In curand va incepe o operatiune prin care 35.000 de angajati ai Foxconn vor fi chestionati prin intermediul iPad-ului in legatura cu conditiile lor de munca. Ei vor beneficia de protectia anonimatului. Aceasta este o modalitate mult mai buna de identificare a problemelor, caci, fata in fata, oamenii nu spun lucrurile pe care le doresc. Rezultatele anchetelor care vor fi desfasurate vor arata cu siguranta problemele existente acolo. Acesta este un moment negativ pentru Apple, care are parte de publicitate negativa asa cum avea firma Nike in anii 1990. Pana atunci, Foxconn anunta ca va angaja alte cateva mii de persoane. Salariul este de 285 de dolari pe luna sau 1,78 dolari pe ora, doritorii find numerosi. Cazarea intr-o camera de opt persoane costa 17,50 dolari, iar o masa de legume la cantina costa 0,80 dolari. 5. JOE CAMEL In incercarea de a inviora marca de tigari Camel aflata in scadere, R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR) a lansat o campanie inovatoare in 1988 bazata pe un personaj de desen animat (camila) numit Old Joe Camel. Campania a avut un mare succes. Pana in mai 1992, cota de piata a celei de-a saptea companii nationale americane producatoare de tigari a crescut cu valori de la 0,4% pe an pana la 4,5% pe an. Cota de piata a lui Camel, in ceea ce priveste consumatorii cu varste cuprinse intre 18-24 de ani, a crescut de la 4,9% la 7,9%. Cresterea cotei de piata a lui Camel a fost contrara evolutiei pietei tigarilor cu preturi full price, care a pierdut din vanzari in favoarea tigarilor mai ieftine, cum ar fi, de exemplu, Bucks. Editia din decembrie 1991 a jurnalului Asociatiei Medicale Americane a publicat o serie de trei articole care dovedeau popularitatea lui Joe Camel in randul fumatorilor sub 18 ani. Unul dintre studii arata faptul ca mai mult de jumatate din esantionul de 229 de copii cu varste cuprinse intre 3 si 6 ani il recunosteau pe Joe Camel si stiau ca el reprezinta o marca de tigari.22

Astfel, Coalitia impotriva fumatului estima ca cota de piata a lui Camel, in ceea ce priveste segmentul de piata sub 18 ani, a crescut de la 5% la 33%, reprezentand 476 de milioane de dolari pe an din vanzari. Coalitia a solicitat Comisiei Federale a Comertului sa interzica reclama cu Old Joe imediat. Asociatia Medicala Americana si chirurgul generalist Antonio Novello au cerut ziarelor si detailistilor sa refuze anunturile si insemnele care il reprezentau pe Old Joe. Novello a declarat: Old Joe atrage copiii, iar folosirea lui ca reclama este jalnica. RJR a raspuns imediat. A trimis studii voluminoase respingand constatarile jurnalului Asociatiei Medicale Americane, publicate in 100 de ziare. Criticile lor includ: marimea nepotrivita a esantionului luat in analiza, definirea deficitara a varstei fumatorilor, lipsa contraargumentelor si a concluziilor trase care nu au fost sustinute de statistici. Ei au sustinut ca numarul adolescentilor care fumeaza nu era in crestere si cota de piata a lui Camel pentru segmentul sub 18 ani fusese cu mult exagerata. Aceste revendicari au fost facute in ciuda faptului ca RJR a sustinut ca nu a realizat nicio cercetare in ceea ce ii priveste pe cei mai tineri fumatori. Purtatoarea de cuvant a RJR a spus: Nu exista nicio dovada care sa ne faca sa credem ca aceasta campanie Camel ii face pe tineri sa se apuce de fumat. Firma sustine ca reclama nu determina pe nimeni sa se apuce de fumat. Ea ii provoaca doar pe fumatori sa schimbe marca. James W. Johnston, presedintele si directorul executiv al RJR, sustine: Reclama este irelevanta in decizia unei persoane tinere de a se apuca sa fumeze. Totusi, compania a lansat intr-un ziar o campanie publicitara pentru a-i descuraja pe minori sa fumeze. Publicistii au ignorat ideea de a-l boicota pe Old Joe Camel. Ei au citat Primul Amendament privitor la libertatea cuvantului. Purtatorul de cuvant al lui Time Warner a declarat: Cu tot respectul cuvenit pentru chirurgul generalist, sentimentul nostru este ca atat timp cat produsul este distribuit legal ... si se supune reglementarilor in vigoare, noi suntem, de fapt, responsabili daca alegem o anumita reclama sau nu. Kent Brownridge, vicepresedinte al Straight Arrow Publishing, care publica Rolling Stone, a afirmat: Nu cred ca exista o legatura esentiala intre desenele animate si copii. Ar trebui notat ca cheltuielile cu reclama tigarilor au scazut pana la 12% in 1991 si pana in primul trimestru al anului 1992 s-au mai diminuat cu inca 37,5%. Totusi, reclamele cu Camel din reviste au crescut cu mult mai mult de 9% in 1991, ajungand la 33,8 milioane dolari. Camel cheltuieste aproximativ 400.000 de dolari pe an cu reclamele in publicatiile Straight Arrow Publishing. 6. FIDELITY INVESTMENT23

Intr-o era post - Enron evidentiata de o atentie deosebita acordata guvernarii corporative si eticii in afaceri, companiile publice au atras asupra lor intreaga atentie. Din aceasta cauza numeroase companii au ales sa se privatizeze. In acest mediu, o companie privata trebuie sa faca din ce in ce mai mult pentru a garanta si respecta normele publice. Si una dintre aceste companii, numita Fidelity Investment, manager al unor fonduri de investitii in valoare de peste 3 trilioane $, a incalcat toate normele de conduita morala prin : Promovarea de politici de marketing inselatoare pentru programele de management financiar al personalului militar al SUA, exploatand naivitatea acestuia Taxarea clientilor pentru petrecerile angajatorilor in acestea fiind incluse avioanele private, distractiile si diverse concursuri A fost data in judecata pentru primirea de mita sub forma unei parti a veniturilor din vanzari provenite din conturile 401k venituri care a fot preluate din investitiile si salariile angajatilor. A ignorat in mod constient legile anti-terorism ale Statelor Unite si a evitat plata taxelor locale acoperindu-se prin legile create pentru ajutarea crescatorilor de vite

24