Etica si responsabilitatea sociala in marketing

ETICA SI RESPONSABILITATEA SOCIALA

1. Etica in afaceri

Etica reprezinta principiile si valorile morale care guverneaza conduita individuala sau de grup. Morala este un set de reguli sau obisnuinte pe care oamenii le dezvolta ca rezultat al valorilor si normelor culturale. De aceea morala poate fi considerata ca fundamentul comportamentului etic.

Etica poate fi de asemenea privita si ca un standard de comportament prin care este judecata o anumita conduita. Standarde care sunt legale pot sa nu fie intotdeauna etice si viceversa. Definirea granitelor intre etic si legal este dificila. Adesea, judacata este necesara pentru a determina daca o actiune legala este in acelasi timp si etica. De exemplu, reclamele la alcool nu sunt ilegale, dar sunt etice? Reclamele la diverse produse care folosesc ca tema conotatiile sexuale, nu sunt ilegale, dar sunt etice? Dupa unii consumatori raspunsul poate fi da, in timp ce altii le-ar considera lipsite de etica.

Cu timpul, n cadrul eticii s-au constituit dou pri: 1. Etica normativ vizeaz elaborarea i fundamentarea teoretic a unui sistem determinat de norme i standarde morale, a unui anumit cod moral;

2. Etica teoretic se ocup cu cercetarea problemelor teoretice propriu-zise ale originii i esenei moralei.

Se poate considera c etica are un caracter analitic (se preocup de cauzele aciunilor umane) i normativ (stabilete anumite reguli de conduit); este o tiin practic (orientat spre aciune), raional, nu o impunere extern sau o obligaie; etica nu este, ns, o tiin descriptiv (nu indic cum trebuie ndeplinite aciunile umane pentru a fi considerate morale), ci este prescriptiv (recomand anumite norme morale ce ar trebui respectate)

Pentru a dezvolta un set personal de etica, o posibila abordare este de a examina consecintele diverselor actiuni. Cine este avantajat si cine este dezavantajat? Cat de importante sunt consecintele?

Etica afacerilor (etica economic), form particular a eticii aplicate, reprezint ansamblul de reguli i norme morale care vizeaz conduita agenilor n activitatea economic (n afaceri), att la nivel individual, ct i la nivel colectiv.

Din punct de vedere teoretic, se poate vorbi de trei perspective n ceea ce privete relaia dintre etic i afaceri:

I. Incompatibilitatea dintre afaceri i etic (afacerile nu au nimic n comun cu etica);

II. Compatibilitatea dintre afaceri i etic (afacerile ndeplinesc un rol special n cadrul comunitii: ele aduc un beneficiu maxim comunitii doar atunci cnd interesele de afaceri sunt prioritare altor interese divergente);

III. Preeminena eticii asupra afacerilor (n anumite situaii, interesele de afaceri ale companiilor trebuie s se supun considerentelor etice; uneori, etica este mai important dect afacerile).

Se poate spune ca etica are trei niveluri de dezvoltare: nivelul preconventional considerat nivel de baza, calculat, uneori egoist si bazat pe reactia imediata de pedeapsa sau recompensa; moralitatea conventionala nivelul intermediar de morala, este bazat pe loialitate si ascultare a ceea ce organizatia si societatea asteapta; moralitatea postconventionala cel mai avansat nivel al dezvoltarii morale, oamenii sunt mai putin preocupati despre cum ii vad altii si mai mult despre cum se vad ei insisi pe termen lung.

Din ce in ce mai multe organizatii devin mai preocupate de problemele eticii in afaceri si dau o importanta crescanda acestora. Astfel, sunt elaborate coduri de etica ca ghiduri pentru luarea unor decizii etice in afaceri:

ajuta angajatii sa identifice care sunt practicile de afaceri acceptabile din punct de vedere al firmei lor; se poate constitui ca un eficient instrument intern de control al comportamentului, care este mai util decat cele externe cum ar fi reglementarile date de executiv; ajuta angajatii sa evite confuziile pentru a determina daca deciziile lor sunt etice;

procesul pentru elaborarea codului necesita discutiile intre angajati despre ceea ce este corect si gresit, bine sau rau, si in ultima instanta, conduce la decizii mai bune.

Pentru a fi utile si a furniza avantajele de mai sus, elaborarea acestor coduri trebuie facuta intre granitele vag si detaliat. Codurile prea vagi nu ofera indrumarea suficienta angajatilor pentru activitatile lor zilnice, iar cele prea detaliate incurajeaza angajatii sa inlocuiasca regula cu judecata.

Cele trei perspective ale relaiei dintre etic i afaceri se vor concretiza n patru teorii distincte:

1. Teoria incompatibilitii dintre afaceri i etic se poate stabili o analogie ntre aceast teorie i responsabilitatea economic a firmelor: companiile trebuie s respecte doar regulile jocului i s ctige avantaje de ordin economic n faa concurenilor; n rest, totul este permis.

2. Teoria responsabilitii unice a afacerilor de a face profit exist o coresponden ntre aceast teorie i responsabilitatea legal a afacerilor de a aduce profit i de a maximiza valoarea acionarilor lor, n limitele stabilite de lege.

3. Teoria stakeholders compania are o responsabilitate moral fa de toi cei care contribuie la consolidarea profiturilor i activitilor.

4. Teoria responsabilitii sociale corporative se refer la totalitatea responsabilitilor sociale 2. Responsabilitatea sociala a firmei

Etica si responsabilitatea sociala sunt apropriate si intrepatrunse. Responsabilitatea sociala a firmei reprezinta preocuparea (atentia) managementului firmei fata de bunastarea sociala.

Pentru lumea afacerilor, cea mai frecvent este abordarea pragmatic a responsabilitii sociale: firmele iniiaz o politic de responsabilitate social care are ca obiectiv creterea valorii mrcii comercializate (instrument de marketing), pornind de la premisa conform creia consumatorul este dispus s plteasc pentru responsabilitatea social a unei companii.

Asa cum sugereaza Archie B. Carroll in lucrarea The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders, responsabilitatea sociala totala are patru componente: economica, legala, etica si filantropica. Aceste patru componente formeaza piramida responsabilitatii sociale a firmei.

Responsabilitati filantropice contribuie cu resurse la comunitate; imbunatateste calitatea vietii.

Responsabilitati etice face ceea ce este drept, just si corect; evita raul si daunele.

Responsabilitati legale respecta legile si reglementarile in vigoare.

Responsabilitati economice realizeaza profit, fundamentul pe care se sprijina toate celelalte responsabilitati.