ECOMARKETINGUL -

SPECIALIZARE A MARKETINGULUI SOCIAL

“Pamântul este poluat nu pentru ca omul ar fi un animal deosebit de murdar si nici pentru ca specia umana ar fi prea numeroasa. Vina o are societatea umana - modul în care aceasta întelege sa obtina, sa repartizeze si sa foloseasca bogatiile pe care munca umana le extrage din bogatiile planetei” (Commoner, Barry - Cercul care se închide)

1.1 Aparitia si de zvoltarea marketingului social

Trasaturile marketingului social

Orice strategie de marketing vizeaza publicul (indivizi, grupuri de

indivizi, asociatii, organizatii, clientii firmelor etc.) si, având în vedere acest

considerent, obiectivul marketingului nu trebuie sa fie acela al maximizarii

consumului ci al maximizarii calitatii vietii. Marketingul nu este o activitate

rezervata, în exclusivitate, specialistilor. Tradus în termeni non - profit,

marketingul este procesul care ajuta la transformarea unui produs valoros

într-unul de care avem nevoie.

De-a lungul timpului, la adresa marketingului s-au formulat o serie

de critici de natura sociala, critici care vizeaza, în principal, urmatoarele

domenii: impactul marketingului asupra consumatorilor individuali

1

Ecomarketing

(preturi mari, calitate necorespunzatoare a produselor, uzura morala

planificata, practici însela toare etc.); impactul marketingului asupra

societatii în ansamblu (false nevoi, poluare culturala); impactul

marketingului asupra altor firme (intrare pe piata, influentarea anumitor

evolutii)∗.

Marketingul social este acel domeniu al marketingului care studiaza

interdependentele dintre marketing si societate. Marketingul social vinde o

idee, un program, o orientare. Marketingul social mai este definit ca acea

ramura a marketingului preocupata de utilizarea cunostintelor, conceptelor

si tehnicilor menite sa evidentieze consecintele sociale ale politicilor,

deciziilor si actiunilor de marketing.

Marketingul social studiaza impactul marketingului comercial

asupra activitatii firmei, pe de o parte, cât si propriul impact asupra

societatii, în ansamblul acesteia. Marketingul social mai poate fi numit

si marketing de utilitate publica; este un tip de marketing care încearca

repartizarea profitului între membrii societatii.

Lasând la o parte avantajele evidente induse de “societatea de

consum” si încercând sa pre venim eventualele dezechilibre care pot apare în

prezent si care, în viitor pot afecta sanatatea oamenilor si a planetei, în

general, apare ca o necesitate recunoasterea suprematiei intereselor

consumatorilor, prezente si de perspectiva.

Consumul poate conduce, în anumite conditii, la degradarea

mediului înconjurator. Apare astfel o criza a constiintei ecologice a

publicului si o schimbare a atitudinii firmelor fata de strategiile clasice de

marketing. Evident, responsabilitatea firmelor fata de starea si evolutia

mediului înconjurator trebuie sa fie sustinuta de o politica globala si de o

legislatie corespunzatoare. Exista în prezent, pe plan mondial, numeroase

∗ Kotler, P., Managementul marketingului, Bucuresti, Editura Teora, 1997

Ecomarketingul –specializare a marketingului social

programe de educare a firmelor, de încurajare a sprijinirii si sponsorizarii

unor cauze sociale (unele dintre acestea, de exemplu, sunt finantate de

Banca Mondiala).

Optica de marketing social, asa cum o defineste profesorul american

Kotler, este o orientare de gestiune care recunoaste ca sarcina prioritara

studierea pietelor si satisfacerea nevoilor de consum de o maniera mai

eficienta decât concurenta astfel încât sa realizeze binele consumatorilor si

al colectivitatii. Optica de marketing social determina o “moralizare” a

actiunilor firmei.

Marketingul de orientare sociala (sau umana) este definit de

Peter Drucker astfel: “obiectivul activitatii de marketing este acela de a face

vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si a-l întelege atât de bine pe

client încât produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se

vânda singur”.

Marketingul social opereaza cu urmatoarele concepte :

• societate / bunastarea consumatorilor;

• consumatori / satisfacerea dorintelor;

• firma / profituri.

Marketingul social poate fi considerat o tehnica de gestiune a

schimbarii, a socializarii si “umanizarii”, o tehnica ce presupune design,

implementare, control si evaluare. Marketingul social ia nastere mai ales

atunci când problemele cu care se confrunta firma sau care sunt provocate

de aceasta devin vizibile pentru public. Preîntâmpinarea unei astfel de

situatii se poate realiza si printr-o mai mare accesibilitate a publicului, a

societatii în general, la informatiile vizând mediul economic.

Ecomarketing

Firmele care se orienteaza catre un marketing de tip social pun la

baza activitatii lor urmatoarele principii1:

• orientarea spre consumator;

• marketingul inovator;

• marketingul orientat spre valoare;

• marketingul misiunii sociale;

• marketingul social.

Marketingul social reprezinta un proces planificat ce vizeaza o

schimbare de un anumit tip. Alcatuit din aceleasi elemente ca si marketingul

comercial (produs, pret, distributie, promovare, strategie, segmentare etc.),

marketingul social poate juca un rol hotarâtor în domenii precum mediul,

sanatatea, cultura etc.

În sens larg, marketingul social este un nou mod de a concepe /

promova proiecte umane. Prin intermediul sau se încearca informarea,

influentarea, motivarea, câstigarea încrederii opiniei publice în legatura cu o

idee, o cauza, un nou comportament etc.

Se considera ca marketingul social are radacini profunde în religie,

politica, educatie si, pâna la un anumit punct în strategia militara. E

împrumuta, de asemenea, o serie de elemente din domenii precum:

psihologia, sociologia, stiintele politice, teoria comunicarii, antropologie

etc. În practica, marketingul social are afinitati cu publicitatea, relatiile

publice, cercetarile de marketing.

Asa dupa cum subliniaza Philip Kotler, campaniile care vizeaza

suscitarea interesului publicului sau progresul social nu sunt noi. În Roma si

Grecia antica se desfasurau campanii care vizau eliberarea sclavilor; în

Anglia, în perioada revolutiei industriale se organizau campanii

1 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Ecomarketingul –specializare a marketingului social

care condamnau exploatarea copiilor; sunt cunoscute campaniile pentru

abolirea sclaviei din SUA, în secolul XIX. Mai recent, campaniile vizeaza

promovarea sanatatii (lupta împotriva fumatului, abuzul de medicamente,

SIDA, sanatatea mentala), protectia mediului (apa potabila, calitatea aerului,

conservarea energiei, padurile, parcurile nationale), educatia (în special

programe de alfabetizare), violenta în familie, drepturile persoanelor,

rasismul etc.

Stephan Warley, director general Kraft Foods România a obtinut

premiul Oskar Capital pentru ca firma pe care o conduce a donat 22 de tone

de produse de ciocolata, în valoare de peste 100.000 dolari, în beneficiul

sinistratilor din zonele afectate de inundatiile din vara anului 2002.

Produsele au fost trimise în cantitati egale prefecturilor din judetele Neamt,

Vaslui si Vrancea. Acestea le -au distribuit la aproximativ 90.000 de familii

din 46 de localitati din judetele mentionate. Donatia se înscrie în cadrul

programului global de responsabilitate sociala a grupului Kraft, intitulat

“Kraft Cares”2.

Marketingul social combina elementele “de elita” ale marketingului

traditional în scopul realizarii progresului social; el face apel la tehnici de

marketing pentru a promova si difuza un volum important de informatie,

pentru a adopta valori si comportamente; el contribuie la crearea unui climat

propice dezvoltarii unui nou tip de comportament social.

S-ar putea spune ca cea mai simpla definitie a marketingului social

este urmatoarea: marketingul social este acea specializare / ramura a

marketingului care vinde idei.

2 Revista Capital, nr. 46, 14 noiembrie 2002

Ecomarketing

1.2 Aparitia si dezvoltarea marketingului ecologic

Specificitatea marketingului ecologic

Se admite faptul ca tipurile de productie si de consum “non durabile”

sunt principalele cauze ale degradarii mediului. Ele agraveaza atât saracia,

cât si inegalitatile sociale. Exista o serie de programe de actiune concrete

(Programul de Actiune 21), în cadrul carora tarile dezvoltate s-au angajat sa

ia initiativa pentru a transpune în practica tipuri de consum durabil,

favorizând utilizarea optima a resurselor si reducerea productiei de deseuri.

În Programul Ecologic pentru Europa, adoptat în anul 1995 de catre

participantii la Conferinta Ministeriala “Un mediu pentru Europa” se

încurajeaza evolutia necesara a modurilor de consum si a comportamentelor

individuale catre modele durabile, prin eforturi de sensibilizare,

reglementari tehnice si masuri economice.

Chiar daca tarile membre UE au multe practici comune, structura

complexa a modurilor lor de consum si maniera în care evolueaza nu sunt

uniforme. Pe de alta parte însa, tarile Europei Centrale si de Est sunt

confruntate cu moduri proprii de consum, specifice tranzitiei catre economia

de piata. Indiferent de diferentele existente, multe tari examineaza

prioritatile si strategiile în vederea transpunerii în practica, la nivel national,

a unor tipuri de consum durabil, luând masuri concrete în acest sens.

Termenul de ecomarketing a fost lansat în Germania, în urma cu

aproximativ doua decenii si jumatate (1978).

Ecomarketingul îsi propune sa realizeze un echilibru între

activitatea economico-sociala prezenta, pe de o parte, si interesele:

individuale, colective - ale grupurilor si ale întregii societati, pe termen

Ecomarketingul –specializare a marketingului social

mediu si lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele

consumatorilor cu cerintele protectiei mediului), pe de alta parte.

Metodele, tehnicile si instrumentele specifice marke-tingului pot fi

utilizate în scopul sensibilizarii opiniei publice, al educarii membrilor

societatii în spiritul respectului fata de mediu, al sesizarii factorilor de mediu

în ceea ce priveste propriile lor actiuni.

Ecomarketingul vizeaza domeniile protectiei mediului înconjurator,

pe de o parte si domeniul produselor si serviciilor ecologice, pe de alta.

Ecomarketingul se poate defini ca fiind o specializare a marketingului

social, alcatuita dintr-un ansamblu de activitati care au ca scop

identificarea, influentarea si satisfacerea consumatorilor de bunuri si

servicii ecologice.

Marketingul produselor si serviciilor ecologice trebuie sa tina seama

de clasificarea produselor si serviciilor în functie de satisfactia imediata pe

care acestea o ofera consumatorilor si de principiul apararii sanatatii

consumatorilor si a mediului pe termen lung.

Ecomarketingul se adreseaza atât domeniului social (asociatii,

organizatii, public), cât si celui economic (educarea factorilor de decizie).

Indiferent de grupul tinta vizat, ecomarketingul promoveaza ideea ca mediul

este un bun public, bun ce trebuie protejat si respectat, indiferent de

interesele predominante la un moment dat.

Specialistii care lucreaza în domeniul ecomarketingului vor trebui sa

identifice potentialii consumatori de produse si servicii ecologice, sa-i

formeze si sa-i educe astfel încât nevoile acestora sa fie transformate în

cerere.

Firmele, prin aplicarea principiilor unui marketing ecologic, pot sa

beneficieze de o serie de avantaje , si anume: câstigarea unor noi segmente

Ecomarketing

de consumatori, devansarea concurentei, realizarea unor venituri mai mari

pe termen lung, îmbunatatirea imaginii, economii de cheltuieli datorita

anticiparii unor posibile efecte negative, accesul pe noi piete. Totodata, este

de asteptat ca firmele sa se confrunte si cu o serie de elemente care se

constituie în dezavantaje - ca urmare a aplicarii principiilor

ecomarketingului: o cerere scazuta pentru produsele ecologice, lipsa unor

tehnologii “curate”, costurile ridicate ale unor investitii ecologice, curente

de opinie diferite în interiorul firmei, o legislatie înca incompleta si nu

îndeajuns de eficienta.

Ecomarketingul poate fi considerat ca acel domeniu al marketingului

care este preocupat de produsele “curate” din punct de vedere legal,

excluzându-le evident pe acelea care circula pe piata neagra, excluzând

produsele de contrabanda (aceasta fiind, evident, o abordare partiala a

conceptului).

Practicile de marketing ecologic trebuie sustinute prin3:

• evaluarea în ansamblu a performantelor actuale ale firmelor în

raport cu mediul înconjurator;

• implicarea reala în activitatea de urmarire, analiza, raportare a

rezultatelor si determinare a îmbunatatirii performantelor în

aceasta directie;

• elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, si a

unui program de actiune;

• actualizarea permanenta a informatiilor cu privire la modificarile

legislative survenite în acest domeniu;

• investitii în pregatirea si educarea personalului, în însusirea

cunostintelor si a tehnologiilor ecologice;

Ecomarketingul –specializare a marketingului social

• acordarea de asistenta consumatorilor si derularea unor programe

de educare a acestora, în scopul întaririi responsabilitatii lor fata

de mediul înconjurator prin furnizarea de informatii, servicii de

recuperare a produselor etc.,

• programe de educare a furnizorilor;

• colaborarea la programele de protectie a mediului;

• aderarea, într-o masura mai mare, la valorile marketingului:

vânzarea avantajelor, nu a produselor, si apararea valorilor firmei,

nu doar a produselor.

Marketingul ecologic se concretizeaza în crearea unor produse

sigure, a unor ambalaje reciclabile si biodegradabile, un control mai riguros

asupra poluarii, desfasurarea unor activitati cu un consum redus de energie.

1.3 Necesitatea dezvoltarii ecomarketingului

Se impune, în conditiile actuale, o schimbare a atitudinii

consumatorului si nu numai, schimbare de atitudine care sa ia în

considerare: evolutia comportamentului uman catre un model de consum

durabil; reciclarea unor produse uzate; îmbunatatirea tehnologiilor etc.

Tarile bogate dispun de strategii nationale proprii în ceea ce priveste:

posibilitatea economisirii resurselor; promovarea resurselor regenerabile;

promovarea tehnologiilor nepoluante; valorificarea deseurilor etc. Tarile

sarace sunt strict preocupate de obiectivele pe termen scurt ale cresterii

economice; ele ajung sa-si epuizeze resursele, si aceasta într-un ritm

3 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Ecomarketing

destul de rapid; consecintele pe termen lung sunt inevitabile si, în unele

cazuri, dezastruoase pentru aceste tari.

Tehnologiile “curate” nu sunt la îndemâna tuturor; firmele care vor

dori sa adopte astfel de tehnologii vor trebui sa depuna un efort considerabil.

Tocmai datorita costurilor relativ mari ale introducerii noilor procedee,

multe firme renunta la noile tehnologii, preferând sa le utilizeze pe cele deja

existente.

Biologul Barry Commoner a propus patru legi simple ale ecologiei,

legi utile în explicarea motivului pentru care planeta noastra este atât de

vulnerabila la abuzuri:

• “fiecare element se leaga de celalalt”

• “totul trebuie sa mearga undeva”

• “lasa natura în voia ei”

• “nimic nu se capata pe degeaba”

Echilibrul, atât de necesar în toate domeniile vietii economice si

sociale, nu poate fi realizat întotdeauna, între altele si datorita unor elemente

cum ar fi: egoismul, lacomia, ignoranta, conceptiile înguste si fara

perspectiva, atitudinilor egocentrice. Procesul economic se poate constitui

într-un factor destabilizator, atât prin impactul sau specific asupra

resurselor, cât si prin deversarea în natura a unor importante cantitati de

reziduuri.

Produsul poluat este o realitate. Transformarea acestuia într-un

produs “curat” se va face printr-o informare corecta a publicului, prin

constientizarea acestei probleme. Importanta comunicarii este decisiva.

Protectia mediului înconjurator se realizeaza pr in utilizarea rationala a

resurselor naturale, prevenirea si combaterea poluarii de toate tipurile

precum si a efectelor daunatoare ale fenomenelor naturale.

Ecomarketingul –specializare a marketingului social

În activitatea de protectie a mediului înconjurator se urmareste nu

doar utilizarea rationala a resurselor, ci si: corelarea activitatilor de

sistematizare a teritoriului si localitatilor cu masurile de protejarea a

factorilor naturali; adoptarea de tehnologii de productie cât mai putin

poluante; echiparea instalatiilor tehnologice si a mijloacelor de transport

generatoare de poluanti cu dispozitive si instalatii eficiente care sa previna

efectele daunatoare asupra mediului înconjurator; recuperarea si

valorificarea optima a substantelor reziduale utilizabile; promovarea

actiunilor de cooperare tehnica, economica si stiintifica în acest domeniu.

Marketingul este criticat în destul de multe cazuri: uneori se

considera ca abordarea specifica acestui domeniu de activitate conduce la

aparitia unor noi nevoi, inexistente anterior; alteori sunt luate în considerare

doar dezavantajele generate de asa numita “societate de consum” (deseuri,

poluare). Una din solutiile posibile la în ceea ce priveste realizarea unui

echilibru între cerintele protectiei mediului si satisfacerea intereselor

consumatorilor (pe termen scurt, mediu si lung) o reprezinta dezvoltarea

durabila .

Definitia clasica a conceptului de dezvoltare durabila este aceea data

de raportul Brundtland, si anume “acel tip de dezvoltare care asigura

satisfacerea necesitatilor prezente fara a compromite posibilitatea

generatiilor viitoare de a-si satisface propriile cerinte”.

Componentele unei strategii vizând un tip de dezvoltare durabila

sunt, între altele: stabilizarea cresterii demografice, promovarea resurselor

regenerabile de energie, conservarea si protejarea ecosistemelor, reciclarea

materialelor. Dezvoltarea de tip “durabil” va încerca armonizarea

potentialului productiv cu politica demografica, atât la nivel national,

regional cât si pe plan mondial.

Ecomarketing

Exista o legatura directa între nivelul dezvoltarii economice si tipul

de consum adoptat de indivizi, grupuri de indivizi si respectiv societate în

ansamblul sau. În acest sens, dezvoltarea durabila presupune promovarea

valorilor care încurajeaza acele tipuri de consum ce nu aduc atingere

echilibrului natural si care nu depasesc posibilitatile membrilor societatii, la

un moment dat.

Raportul Brundtland defineste un numar de sapte obiective de

politica economica si sociala în directia realizarii unei dezvoltari durabile:

1. redimensionarea cresterii economice în sensul conservarii

resurselor naturale;

2. modificarea calitatii raportului de crestere;

3. satisfacerea nevoilor esentiale(munca, hrana, energie, apa,

locuinte, asistenta medicala) pentru toti locuitorii;

4. asigurarea unui nivel de crestere durabila a populatiei;

5. conservarea si sporirea bazei de resurse;

6. restructurarea tehnologica si punerea sub control a riscurilor

acesteia;

7. integrarea deciziilor privind economia si mediul înconjurator într-

un proces unic.

Obiectivul general al dezvoltarii durabile este acela de a gasi un

optim al interactiunii între sistemele economic, uman, ambiental si

tehnologic.

Ecomarketingul –specializare a marketingului social

1.4 Functiile ecomarketingului

A. Functiile generale, comune ale marketingului sunt:

1. Investigarea pietei, a necesitatilor de consum

2. Conectarea dinamica a activitatii firmei la mediul economico –

social

3. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum

4. Maximizarea profitului

B. Functiile specifice

5. Educarea consumatorilor

6. Realizarea unui echilibru între principiile generale ale

marketingului si cele ale protectiei mediului înconjurator

7. Promovarea unei noi imagini a firmei si a produselor sale .