Diploma - Mixul de Marketing

7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

1/82

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Abordari ale mixului de marketing pe piata externa

1 Riscurile implicrii n marketingul internaional

n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s

acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, datorit

existenei unor motive serioase n aceast direcie.

a. Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au

acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar

dobnzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc).

b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial

favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de

repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i

omaj n ritmuri deosebit de ridicate.

c. Deprecieri monetare. Datoria extern i instabilitatea politic i economic

foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strinedoresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este

posibil. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot

repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional.

d. Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de

restricii privind investiiile strine, cum sunt participarea majoritar la capitalul

ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transfe

rului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor.e. Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent

tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De

asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea

ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi

instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali

prestabilii.

Pagina 1 din 82


2/82


f. Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult

nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia

apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.

g. Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea

unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de

investire n ara lor, i le acord celor ce pltesc mai mult.

h. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii

locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte

ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de

maini, electronic, chimie, produse farmaceutice.

Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe pieele

strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural,

pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta

presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea

beneficiilor lor.

2 Forme de ptrundere pe pieele internaionale

2.1 Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine

2.1..1. Exportul

Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n

marketingul internaional l constituie exportul. Exportatorul este o firm ce realizeaz

produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Nu exist investiii directe n reele

de distribuie sau servicii n rile de destinaie.

Exportul presupune extinderea pieelor, impactul su pozitiv caracterizndu-se prin:- reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea

cheltuielilor

indirecte pe un numr mai mare de produse ;

- creterea volumului vnzrilor;

- prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine

cererea;

- mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional iprin nivelurile de acceptare pe diferite piee.

Pagina 2 din 82


3/82


A exporta nu nseamn doar a vinde n strintate, un mod de a supravieui, nu

reprezint doar o activitate tehnic, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta

nseamn marketing, reprezint o modalitate de confruntare a resurselor financiare i

materiale cu dorinele clienilor .

Sursa : Adaptat dup Zigmund,W., D'Amico, M., Marketing, 3rfed., JohnWiley &

Sons, New York, 1989, p. 574.

Exportul poate fi direct sau indirect.

A. Exportul indirect. n general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin

exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing

internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar

sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate. Firmele au n acest sens patru variante

posibile:

a. Exportatori din aceeai ar cu fabricantul. n acest caz, intermediarul cumpr

produsele fabricantului i le vinde, pe riscul su, n strintate.

b. Ageni exportatori din ara fabricantului. Aceti ageni caut s negocieze

condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. n acest grup se

O dat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag

modalitatea de intrare pe acea pia, precum i gradul de implicare i angajare pe respectiva

pia. Aceste decizii presupun analiza detaliat i evaluarea potenialului pieei strine,

precum i a posibilitilor firmei de ptrundere pe piaa avut n vedere. Multe firme ptrund

pe pieele strine n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de

implicare pe pia. Din punctul de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite

mijloace de a ptrunde pe o pia extern, care variaz de la neimplicare pn la o implicare

total a investiiilor. Dei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n

marketingul internaional, se pot deosebi totui patru faze distincte: export, liceniere,societate mixt, proprietate total .

c. Organizaiile cooperatiste. n aceast situaie se realizeaz activiti de export

reprezentnd diveri productori care sunt parial sub control administrativ.

Este forma pe care o utilizeaz frecvent productorii de produse primare - fructe, nuci

etc.

d. Firme exportatoare. Aceti intermediari sunt de acord s realizeze activitile

de export ale unei firme, n schimbul unei taxe.

Pagina 3 din 82


4/82


5/82


Licena de fabricaie este urmtorul pas n marketingul internaional. Ea const n

autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton,

acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile

de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n

acordul de liceniere.

Licena de fabricaie este o alternativ la investiia direct, i poate fi unica formul

posibil n unele cazuri.

Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri :

- piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale

de a ptrunde pe o anumit pia;

- produsul are un nivel tehnic ridicat;

- firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele

piee specifice".

O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care

presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice

internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un

cost redus.

Licenierea presupune eforturi reduse de marketing internaional, deoarece liceniatul

cerceteaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri.

2.2 Acordul de liceniere

Dac o ntreprindere dorete s fabrice un produs care n prezent se realizeaz n

strintate, aceasta va trebui s cumpere licena de fabricaie a acestuia de la ntreprinderea

strin. Mai nti vor trebui negociate drepturile care vor fi transferate. n acest sens, se vastabili natura tehnologiei, tipul de instruire necesar i programul de instruire, precum i

garantarea acestor drepturi.

De asemenea, prin negociere se va stabili i nivelul compensaiilor pe care le va primi

liceniatorul. Acestea trebuie s acopere costul transferrii tehnologiei n strintate i costul

meninerii acordului. Unele acorduri mai cuprind i costurile de cercetare-dezvoltare, asociate

cu tehnologia liceniat. Liceniatorul solicit adesea compensaii pentru renunarea la

posibilitatea de a exporta direct produsul (aa-numitul cost de oportunitate).

Pagina 5 din 82


6/82


Acordul trebuie s fie n concordan cu reglementrile de export ale liceniatorului.

De asemenea, el trebuie s prevad confidenialitatea tehnologiei, modul de asigurare a

evidenei i controalele pe care le va face n mod regulat liceniatorul.

Nu pot fi omise din contract nici modalitile de rezolvare a nenelegerilor care pot

aprea, ara care va media disputele i forul ce va decide asupra acestor conflicte.

2.2.2 Formele de ptrundere i controlul activitii de marketing

ntre formele de ptrundere pe pieele strine i controlul activitii de marketing din

cadrul acestora nu exist o legtur simpl i direct. Efortul de marketing pe pieele locale

poate fi organizat sub trei forme: intermediari independeni, aliane cu un partener local,

filiale n ntregime controlate .

n mod teoretic, exportul se realizeaz prin intermediari, ntr-o societate mixt

partenerului local i revine sarcina realizrii activitii de marketing, iar ntr-o proprietate

direct filiala are aceast responsabilitate. Practic, ns, lucrurile se complic. Exportul, de

exemplu, este adesea realizat printr-o filial proprie de vnzri n strintate. Aceasta se

ntmpl atunci cnd piaa local este mare, iar firma are succes pe acea pia, aa cum se

ntmpl n industria automobilelor. Autoturismele europene i japoneze, spre exemplu, se

distribuie pe piaa american prin aceast modalitate. Mai mult, cnd o filial de producie

prelucreaz i asambleaz produsul, aa cum face filiala Nissan n SUA, ea poate realiza

comercializarea printr-o filial de vnzri. Chiar i n cazul filialelor de vnzri, distribuia

poate fi realizat prin intermediari independeni, filialei revenindu-i activitile de promovare,

stabilire a preurilor, cercetri de marketing i gestiunea reelei de distribuie. n tabelul 1.14

sunt prezentate i alte asemenea cazuri specifice.

Sursa: Adaptat dup Johanson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 207.

Din aceste cazuri variate se desprind dou concluzii: controlul activitii locale demarketing poate fi realizat eficient printr-o filial proprie de vnzri, indiferent de forma de

ptrundere pe pia; chiar i n situaia unei filiale proprii de vnzri, nu se poate realiza un

export sigur i prompt din cauza presiunilor protecioniste sau a transportului lung i

anevoios, liceniatul poate s nu respecte nelegerile iniiale, iar partenerul societii mixte i

poate schimba comportamentul atunci cnd condiiile se modific.

2.2.3. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine

Pagina 6 din 82


7/82


Este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin.

realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al

activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice.

Chiar n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a

modului de ptrundere pe o pia strin, pentru a putea opta pentru varianta care i asigur

maximum de avantaje din punctul su de vedere.

a. Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor

resurse suplimentare. Dac firma nu are mari disponibiliti, cum sunt firmele mici,

proprietatea direct iese din discuie. O firm de mici dimensiuni poate ptrunde uor

pe o pia strin prin liceniere, dac are un produs/serviciu de calitate. Cealalt

variant rmne exportul.

b. Barierele de intrare. Unele ri nu permit pur i simplu existena anumitor

forme de ptrundere pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietatea direct i

insist asupra constituirii de societi mixte n care guvernul are un rol important. n fostele

ri comuniste i n multe din rile n curs de dezvoltare, folosirea intermediarilor este cea

mai bun soluie. n unele situaii, constituirea de societi mixte este singura alternativ, cum

este cazul serviciilor, multe guverne impunnd restricii n acest domeniu. n rile dezvoltate

exist n special bariere netarifare. Cotele i tarifele mari din anumite ramuri impun

nfiinarea de filiale locale. n Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la

produsele alimentare, n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura alternativ n

aceast situaie este societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local.

c. Concurena. ntr-o pia puternic competitiv, proprietatea direct i aliana cu

un partener local sunt cele mai viabile soluii.

d. Natura produsului. Dac produsul" oferit este un serviciu, franchisingul este

cel mai potrivit mod de a menine calitatea i de a transfera know-how-ul. Deoarece

franchisingul presupune existena unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat nrile strine, n condiiile meninerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uoar la

condiiile locale, i societatea mixt este recomandat.

e. Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea ntr-un ritm rapid a pieei strine,

societatea mixt de producie sau distribuie este cea mai bun soluie. Licena nu este o

soluie n acest caz, iar exportul i proprietatea direct necesit mult timp pentru ntrirea

poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente, n condiiile n care se dorete

ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate deintrare.

Pagina 7 din 82


8/82


f. Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe

pieele internaionale pot aprea i riscuri de alt natur. Unul dintre acestea este riscul

politic. Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine, cu

sau fr despgubiri. Conflictele armate din anumite pri ale lumii influeneaz i ele

modalitatea de intrare.

Din punctul de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licen sunt cele

mai bune alternative de intrare. Pot aprea i anumite riscuri economice, cum ar fi inflaia,

rata de schimb defavorabil, revendicri salariale. Riscurile economice pot fi contracarate n

primul rnd prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere.

g. Gradul de acoperire a pieei. Dac o firm dorete s fie prezent pe ct mai

multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de ptrundere pe aceste

piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele este greu de gsit un liceniat sau un

intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n peste

40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri .

h. Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul n

cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societatea mixt, controlul

variaz n funcie de prevederile contractuale.

i. Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale

speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic

realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei.

j. Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de resurse

importante sub forma societilor mixte sau a proprietilor directe, ntruct potenialul pieei

este determinat de mrimea i gradul de cretere ale acestei piee.

2.3. Stadiile de evoluie n marketingul internaional

Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele

abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien

i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele

evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de

implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele

parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de

export, marketing internaional, marketing multi-regional i marketing global . Desigur, nutoate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceast evoluie depinde de mediile economic,

Pagina 8 din 82


9/82


cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de natura

ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie

-rspunznd schimbrilor pieei i mediului competitiv - dect proactiv - anticipnd

schimbrile.

Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este

important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum

dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast

evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea

unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri, n al doilea rnd,

firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de

marketing ale concurenilor .

1. Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz

exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind

nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic,

politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este

format din firmele domestice i firme strine care i comercializeaz produsele lor n ar.

Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie

deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la

schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii '60 i '70, de exemplu, firmele

americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena

iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute.

2. Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi

ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate'ezita n a onora comenzile

strine, ns, treptat, i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prinurmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul

adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate.

Pe msur ce firma obine rezultate favorabile la export i dispune de resurse fizice,

financiare i manageriale suficiente, din care o parte dorete s fie afectate activitilor de

export, gradul de implicare n activiti internaionale sporete . Gradul de implicare va fi mai

ridicat sau mai sczut, n funcie de restriciile la export/import, costul i disponibilitatea

mijloacelor de transport, fluctuaia ratei de schimb, dezvoltarea reelei de distribuie .

Pagina 9 din 82


10/82


Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor

strine. Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma fiind nevoit s acorde

atenie i pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc

etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt

elaborate n primul rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele

clienilor strini.

3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o

component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n

activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea

policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei

la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n felul acesta, firma

elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie

ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile

respective. De aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de

vedere cultural sau al mediului rii respective.

Pentru a-i ntri poziia pe pieele strine, firma ncepe s-i adapteze produsele la

specificul local, acolo unde preferinele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie

prin alocarea de capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n

strintate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat muli ani autoturismele

sale n SUA. Recent ns, ea s-a decis s construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai

bine la cerinele acestei piee importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de

transport, a tarifelor vamale i altor reglementri.

Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine

pe care este prezent, fiecare filial fiind condus n mod independent. Acest caz special de

marketing internaional se numete marketing multidomestic. El este util atunci cnd pieelestrine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips i Unilever au avut

o orientare multidomestic la nceput, n prezent coordonndu-se anumite funciuni.

4. Marketing multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz produsele n

multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i

comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel

regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-oanumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel

Pagina 10 din 82


11/82


regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din

acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora

noi mrci regionale, menite a

extinde activitile regionale. Firma american General Motors (GM), de exemplu, are

o filial regional n Germania - Opel - care are ca scop comercializarea att a autoturismelor

GM ct i Opel, care au puternice trsturi europene.

5. Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel

multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri sau

regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii

lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global duce la diminuarea

costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer al produselor

ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul

global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai

degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local.

Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n ce mai multe adopt o

gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite ri. Astfel,

firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o

perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale, cum sunt motoarele i

rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse i crend o imagine global

produselor sale. n aceast situaie, nu produsul n sine a fost standardizat, ci doar unele

componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce privete

costul i valoarea.

Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing

internaional.

6. Tendine. Experiena arat o schimbare semnificativ n orientarea internaional a

firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de

producie i devine dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza de

marketing internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se

deplaseaz de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s

creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se schimbe. Aceste

angajamente afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Pieeglobale i marketing global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni

Pagina 11 din 82


12/82


consumatori din diferite ri i produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe

diferenele culturale. La nceputul anilor '90 existau doar cteva companii globale.

Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avut-

o anterior.

CAPITOLUL II

Evaluarea mediului n marketingul internaional nainte de a se decide s vnd n

strintate, o firm trebuie s analizeze o multitudine de factori, n vederea cunoaterii

profunde a mediului marketingului internaional, care se afl ntr-o permanent schimbare.

Mediul marketingului internaional este n mod evident mult mai complex dect

mediul intern din oricare ar. El are patru dimensiuni principale: economic, cultural,

politic i legal.

2.1. Mediul economic n marketingul internaional

Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein

relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii majori la aceste relaii.

De aceea, se impune ca firma internaional s cunoasc mediul economic internaional i

influena lui asupra activitilor de marketing internaional.

Mediul economic n marketingul internaional are dou dimensiuni: internaional i

naional.

2.1.1. Mediul economic internaional

Atunci cnd este vorba despre marketingul internaional, se subliniaz rolul firmei n

micarea bunurilor i serviciilor peste granie. O firm care vinde n strintate este angajat

att n marketingul internaional, ct i n comerul internaional. Deoarece marketingul

internaional nu este posibil fr comer internaional, comerciantul internaional trebuie s

aib cunotine i despre acest domeniu.

Comerul internaional reprezint schimbarea de bunuri i servicii ntre naiuni.

A. Privire general asupra comerului internaional. Comerul ntre popoare icomuniti a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe

Pagina 12 din 82


13/82


troc, grecii - agora, romanii - forumul, iar astzi sunt supermagazinele -toate locuri de

vnzare-cumprare. Pe msur ce popoarele au evoluat, comerul a devenit mai organizat i

mai productiv, crescnd n volum. Astfel, dup cel de-al doilea rzboi mondial, volumul

comerului exterior a crescut mai rapid dect ceilali indicatori economici. El s-a mrit de 25

de ori, n timp ce produsul naional brut (P.N.B.) a crescut doar de 13 ori.

Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional n ultimul

timp sunt :

- internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a

comerului i investiiilor internaionale;

- pierderea treptat a dominaiei i competitivitii Statelor Unite pe pieele

mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din

Extremul Orient;

- creterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i n special a

Uniunii Europene;

- creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse

electronice i alte categorii de produse;

- stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra

concurenei strine;

- deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de Est, China, rile

arabe;

- suferina provocat de gravele probleme determinate de datoria extern a

diferitelor ri (Mexic, Brazilia), n paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar

internaional;

- creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale;

- creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face

mai eficiente;- tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite

ri (General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu, Corning i Ciba-Geigy);

- accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i

tranzaciilor financiare.

Din punct de vedere istoric, cea mai important motivaie a comerului interri a fost

avantajul comparativ. Desigur, exist i alte motivaii referitoare la comerul internaional,

care au fost reflectate n teoria economic.

Pagina 13 din 82


14/82


B. Teorii privind comerul internaional. n esen, teoriile privind comerul

internaional caut s rspund la unele ntrebri de baz cum ar fi: De ce fac naiunile

comer? Ce bunuri comercializeaz? etc. Desigur, naiunile fac schimburi comerciale din

motive economice, politice i culturale, ns principala baz economic pentru comerul

internaional o constituie diferenele de preuri; o ar poate cumpra bunuri mai ieftin din

alte ri dect le-ar produce n ar. ntr-un fel, o naiune se afl n faa aceleiai decizii de a

produce sau cumpra" cu care se confrunt o firm. Aa cum firmele prefer integrrii

verticale cumprarea de la alte ntreprinderi, i naiunile prefer s cumpere bunuri mai

ieftine din alte ri. Prin urmare, justificarea comerului internaional rezid n avantajul

obinut n aceast operaie, care poate fi absolut sau relativ.

a. Avantajul absolut presupune c o ar trage un folos din comerul internaional de

ndat ce import o marf pe care ar fi n stare s o produc ea nsi, dar n condiii

inferioare n comparaie cu strintatea, adic cu costuri mai mari. Acest principiu i are

originea n lucrrile lui Adam Smith.

Uneori este interesant de identificat rile care au un avantaj absolut, n sensul c

resursele lor au cea mai nalt productivitate. Iat care sunt concluziile lui D.H. Dunning in

aceast privin:

Factor de producie ara sau regiunea

For de munc ieftin China, Filipine, Ghana, Indonezia, Brazilia, India

Munc superior calificat Japonia, Taiwan, Coreea de Sud,

America de Nord, Europa

Resurse financiare Statele Unite, JaponiaResurse natural Rusia, Orientul Mijlociu, China

Tehnologii avansate Japonia, Statele Unite

Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinaional Enterprise, London,

Allen-Unwin, 1981.

b. Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul internaionalnu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n inferioritate absolut fa de

Pagina 14 din 82


15/82


strintate, dar chiar atunci cnd import o marf n producia creia este superioar

strintii, dar totui mai puin superioar dect n producia altor mrfuri. n chenarul 2.2

redm unele exemple de avantaje comparative pe care le au

cteva ri din lume.

Avantajul comparative

Chiar dac o ar are un avantaj comparativ, s presupunem o calificare superioar a

forei de munc, nu nseamn c fora sa de munc este i cea mai calificat. Principiul

avantajului comparativ nseamn doar c fora de munc a unei ri este superioar n

comparaie cu a altor ri.

Cum principiul avantajului comparativ se aplic la nivel de ar, s-au fcut diverse

ncercri de a identifica avantajele specifice ale fiecrei ri. D.H. Dunning a ajuns la

urmtoarea concluzie:

Japonia : textile,mbrcminte, electronice ;

Marea Britanie : produse alimentare i tutun;

Suedia: inginerie mecanic i electric;

Statele Unite : echipamente de transport;

Germania: produse chimice.

Trebuie remarcat totui faptul c, dei unele avantaje specifice ale rilor persist

(cum sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimb n timp, pe msur ce apar noi

descoperiri tiinifice i noi calificri.Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinaional Enterprise, London,

Allen-Unwin, 1981.

Dei au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comerului

internaional i deci a avantajelor pe care le are o ar exportnd sau importnd, doar trei

dintre ele au ctigat o recunoatere internaional : teoria productivitii muncii, teoria

proporionalitii factorilor i teoria ciclului de via.

Pagina 15 din 82


16/82


Teoria productivitii muncii. Cea mai veche i poate cea mai simpl explicare a

sursei avantajului comparativ rezid n diferenele internaionale n productivitatea muncii.

Dac un muncitor mediu realizeaz un produs ntr-un timp mai mic dect o face un muncitor

dintr-o alt ar, atunci ara creia i aparine primul muncitor are

un avantaj competitiv n producerea acelei mrfi fa de cealalt ar. Economiile de

munc sunt reflectate n costurile relative, care determin comerul internaional. Prin urmare,

dup aceast teorie, cheia nelegerii avantajului comparativ o constituie determinarea cauzei

variaiei productivitii muncii ntre naiuni.

Avantajul acestei teorii rezid n bunul-sim i posibilitatea de a fi verificat empiric.

Dezavantajul principal al teoriei const n aceea c nu cerceteaz de ce munca dintr-o ar

trebuie s fie mai productiv dect n alte ri. n plus, ea presupune c munca este singurul

factor de producie important n producerea bunurilor. Or, pe lng munc, un proces de

producie mai cere capital, resurse naturale i nsi capacitatea ntreprinztorului. Unele

clarificri n acest sens aduce teoria proporionalitii factorilor.

Teoria proporionalitii factorilor. Aceast teorie furnizeaz i ea o explicaie de bun-

sim a comerului internaional. Ea se bazeaz pe dou ipoteze foarte reale i deducerea unei

concluzii. n primul rnd ea presupune c produsele diferite au cerine de intrri (consumuri)

relativ diferite. A doua ipotez este c aa cum mrfurile difer n cerinele lor relative de

consumuri, i rile difer n nzestrarea lor relativ cu resurse. n consecin, teoria

proporionalitii factorilor prevede c rile cu raporturi munc/capital superioare vor avea

munc relativ ieftin i, prin urmare, vor fi capabile s produc i s exporte bunuri cu un

consum intensiv de munc. n mod similar, rile relativ bogate n capital vor fi capabile s

exporte bunuri cu un consum ridicat de capital.

Logica acestei teorii rezid n constrngere. Prin explicarea comerului internaional

n funcie de nzestrarea relativ cu resurse i cerine relative de mrfuri, ea furnizeaz o

explicaie pentru o palet largi de tranzacii internaionale. Cu ajutorul acestei teorii se potexplica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare.

Dac teoria proporionalitii factorilor este adevrat, atunci o ar care dorete s

schimbe avantajele sale comparative va trebui s se concentreze (n timp) pe modificarea mai

degrab a nzestrrii e; relative cu resurse, i nu pe nzestrarea absolut cu resurse. O astfel de

sarcin poate fi mai dificil dect simpla modificare a cantitii absolute dintr-o singur

resurs, ins desigur, nu imposibil. Japonia este un exemplu n acest sens.

Teoria ciclului de via. Dei teoria proporionalitii factorilor a fost util nexplicarea modelelor de comer internaional de-a lungul timpului, a aprut o a treia teorie

Pagina 16 din 82


17/82


18/82


3. Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. O dat cu creterea

volumului produciei, aceti concureni strini ncep s se bucure de economii, datorit

produciei de mas. Folosind propriile piee ca baz, ei se vor extinde pe alte piee strine.

Treptat, vor obine o parte mai mare din piaa lumii, competiia devenind mai intens n rile

lumii a treia. Cu timpul, vor nlocui exporturile inventatorului pe piaa mondial.

Dei productorii strini pot s aib acum anumite avantaje asupra inventatorului, ei

nu vor face nc incursiuni semnificative pe piaa acestuia, ns aceast faz nu este departe.

4. Producia n strintate, exportul n ara inventatoare. Prin standardizarea

procesului de producie i cu piee bine definite, producia se ndreapt spre naiunile cu

costurile de munc relative cele mai mici sau cu cea mai mare abunden relativ de resurse

necesare (aa cum prevede teoria proporionalitii factorilor). n acest punct, ara

inventatoare devine un importator net, dac nu apare o inovaie sau o invenie nou care s

nceap un nou ciclu de producie/consum.

Prin urmare, n faza nti produsul este nou", n a doua este matur", iar n fazele a

treia i a patra este standardizat". El poate deveni att de standardizat n faza a patra, nct

devine aproape o marf. Textilele sunt exemple de produse n faza a patra, iar calculatoarele

din faza a doua.

C. Balana de pli. Principala surs de informaii n studiul comerului internaional

o reprezint balana de pli. Ea cuprinde toate tranzaciile comerciale dintre 0 iar i toate

celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an.

Balana de pli este un indicator al sntii economice internaionale a rii. Datele

din balan sunt folosite n politicile guvernamentale de elaborare a planurilor monetare,

fiscale, a schimburilor externe i a politicilor comerciale. Pe lng aceasta, datele din balan

se pot folosi pentru luarea deciziilor n marketingul internaional. Dou dintre acestea suntalegerea localizrii ofertei (furnizorilor) pe pieele externe i alegerea pieelor pe care se va

vinde. Analiza balanei de pli poate s ne arate care ri sunt importatoarele i

exportatoarele unui anumit produs. n felul acesta se pot identifica cele mai bune oportuniti

de import i export, adic rile de unde s cumpere i unde s vnd. Analiza longitudinal a

balanei de pli ne poate ajuta la trasarea ciclului internaional de via al produsului.

Balana de pli

Pagina 18 din 82


19/82


Surse de fonduri Destinaia fondurilor

Cont curent

1. Bunuri Exporturi Importuri

2. Servicii Exporturi Importuri

3. Transferuri unilaterale (cadouri etc.) Din strintate

Cont capital

1. Investiii pe termen scurt Din strintate Fcute n strintate

2. Investiii pe termen lung Din strintate Fcute n strintate

a. Investiii portofoliu (obligaii etc.)

b. Investiii directe

Cont tranzacii oficiale

1. Schimbri de rezerve oficiale Pierderi Ctiguri j

Atunci cnd o firm cerceteaz oportunitilor pe pieele strine, va gsi statisticile

privind importurile produselor sale ntr-o anumit ar ca un indicator preliminar al

potenialului pieei. n plus, firma poate obine o indicaie a felului competiiei n aceast ar

prin observarea naiunilor principale furnizoare ale unui produs anume. Aceste statistici

permit uneori identificarea rilor furnizoare la cele mai sczute i la cele mai ridicate preuri.

De notat c pentru a obine informaii revelatoare, este necesar s se foloseasc balane de

pli pe civa ani.

Toate aceste informaii necesare n marketingul internaional se obin din contul

curent al balanei de pli.

n contul curent este reflectat i balana comercial. Aceasta compar importul i

exportul de mrfuri al unei ri. Balana comercial este activ (excedentar) dac exportul

depete importul, pasiv (deficitar) dac importul depete exportul i echilibrat

(soldat) cnd importul i exportul sunt egale. Dac o balan este cronic deficitar, ea indic

o evoluie economic defavorabil. De regul, o ar care are o balan comercial negativare i balana de pli negativ. Desigur, cele dou balane nu trebuie s fie negative. Uneori,

o ar poate avea o balan comercial favorabil i o balan de pli negativ, sau invers.

Pentru a ajusta o balan de pli i, implicit, cea comercial, trebuie realizate o serie

de modificri prin schimbarea ratei de schimb, a preurilor i/sau veniturilor. Prin modificarea

ratei de schimb, datorit deprecierii, guvernele pot pune restricii asupra repatrierii

profiturilor sau chiar a importurilor de produse. Modificarea preurilor datorit deprecierii

poate avea, de asemenea, influene defavorabile asupra firmei, aceasta trebuind s foloseasc

Pagina 19 din 82


20/82


preurile de transfer pentru a minimiza pierderea. Reducerea veniturilor va determina

scderea nivelului standardului de via i, implicit, a puterii de cumprare.

n consecin, balana de pli este o surs de informaii deosebit de important pentru

studiul pieelor internaionale.

D. Proteclionismul. Comerul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri

ntre dou pri. Lipsind elementul coercitiv, schimbul trebuie realizat n avantajul ambilor

parteneri.

Ca orice activitate competitiv, comerul are avantajele si dezavantajele sale. Prin

creterea concurenei, preurile produselor importate se vor micora i va crete cererea la

export de produse autohtone mai eficiente. n ambele cazuri vnzrile cresc, profiturile se

mresc i preul aciunilor va urca. Consumatorii de produse importate i realizatorii de

produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiii. Totui, exist i nemulumii.

Realizatorii interni de produse care se import sunt unii dintre acetia. Ei vor nregistra o

reducere a prii lor de pia, profiturile li se vor diminua, iar cursul aciunilor va scdea.

Este o realitate faptul c exist beneficiari i victime n comerul liber, aa cum exist,

virtual, n orice schimb. Tocmai n aceast realitate rezid principalul motiv al legislaiei

protecioniste. Victimele comerului liber sunt foarte vizibile, iar pierderile lor

cuantificabile.

Guvernele folosesc protecionismul ca pe un mijloc de a diminua pierderile din

activitile de comer.

Desigur, exist o multitudine de motive care determin aceste msuri protecioniste.

Ele pot fi grupate astfel:

- protejarea pieei interne;

- protejarea ramurilor tinere;

- necesitatea pstrrii banilor n ar;

- ncurajarea acumulrii capitalului;- meninerea standardului de via i a salariilor reale;

- conservarea resurselor naturale;

- industrializarea naiunilor cu salarii mici;

- meninerea ocuprii i reducerea omajului;

- aprarea naional;

- creterea mrimii afacerii;

- represalii i tranzacii avantajoase.

Pagina 20 din 82


21/82


Dintre aceste motive, economitii consider ca viabile doar argumentele privind

protejarea ramurilor tinere, aprarea naional i industrializarea rilor n curs de dezvoltare.

Argumentul conservrii resurselor naturale devine din ce n ce mai important, n condiiile

diminurii acestora i a nevoilor de cretere a produciei agricole. Meninerea gradului de

ocupare i reducerea omajului este un argument cu tent politic.

Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional

sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste -consumatorul - este

omis cu bun tiin. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i protejarea

ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea comerului, cum sunt: tarifele

vamale, contingentrile, restriciile voluntare la export, boicotul, barierele monetare,

standardele, barierele de pia.

a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezint o tax impus de un guvern asupra

produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea

bunurilor importate.

Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru

mrfurile primare, iar taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n

general, pentru bunurile manufacturate.

Tarifele sunt impuse cu dublu scop: ctigarea de venituri i/sau creterea preului

bunurilor importate, n dorina de a proteja productorii naionali. Multe ri slab dezvoltate

ctig astzi sume mari de bani din tarife, deoarece acestea sunt taxele cel

2.2. Mediul cultural internaional

Marketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea nevoilor i dorinelor

oamenilor. Accesul fizic i/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de

cumprare, caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot Jispune de produsdepinde n mare msur de cultura fiecrei ri. Pentru a percepe: toate aceste aspecte,

comercianii internaionali trebuie s neleag cultura fiecrei 'An in care se implic n

afaceri internaionale. n este prezentat modul n care cultura influeneaz comportamentul

oamenilor.

Adaptat dup Jeannett, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management,

Ho"ghton, Mifflin Company, Boston, 1998, p. 68.

Pagina 21 din 82


22/82


Influene culturale asupra comportamentului consumatorului rorele culturale transmit

mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor i Viciilor. Prin urmare, consumul este o

funcie de multe variabile culturale. n jocurile unor venituri egale, doar factorii de

comportament explic modelele diferite consum. Exist diferene uimitoare n

comportamentul consumatorilor, chiar n grai, literatur sau alte forme de comunicare. Ea

este conservatoare, trebuie nvat i se transmite din generaie n generaie.

Cultura are trei caracteristici:

- Este un comportament dobndit, adic este deprins de ctre oameni de-a

lungul timpului prin apartenene la un grup care transmite cultura din generaie n generaie;

- Este intercorelat, adic o parte a culturii este corelat cu celelalte pri ale ei.

Comportamentele sunt interdependente i integrate;

- Este mprtit, adic elementele ei se extind la ali membri ai grupului.

Cultura poate fi considerat un mod distinct de viaunele ri cu condiii relativ

similare.

Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor ci variaiilor culturale i ale stilului de

via. Chiar i n Uniunea European! diferenele culturale continu s fie o variabil

important n comportamentul const matorului i cel de afaceri .

Chiar dac exist o pia unic n Uniunea European, nu nseamn c au disprut

toate diferenele dintre rile componente. Dac din punct de vedere legal diferenele sunt din

ce n ce mai mici, nu acelai lucru se poate spune i despre diferenele culturale.

n materie de umor, de exemplu, dac un interlocutor spune o glum, francezul va

zmbi, belgianul va rde, danezul va fi nedumerit, iar germanul o va lua literal. Umorul nu

cltorete la fel pretutindeni.

Francezii sunt foarte ateni la ierarhie i ceremonii. La prima ntlnire cu un om de

afaceri vorbitor de limb francez, adresarea se face cu cuvintele monsieur, madame,

mademoiselle; folosirea prenumelor este pentru francez o lips de respect. Dac nu cunotibine limba francez, trebuie s-i ceri scuze pentru aceasta. Scuzele arat respectul fa de

limba francez.

Formalitatea mbrcmintei poate varia i ea de la ar la ar. Astfel, englezul i

danezul i vor da haina jos i i vor sufleca, la propriu, mnecile, n semn c sunt pregtii

de lucru. Spaniolul i va desface cravata, n timp ce neamul l va dezaproba. Germanul l va

considera mbrcat neglijent i nu ca un om de afaceri. El i va pstra haina pe tot parcursul

ntlnirii. Aa va face i italianul, numai c motivul este altul: el s-a mbrcat special pentru acrea impresie la ntlnire.

Pagina 22 din 82


23/82


Fiind prima ntlnire, prerile sunt mprite i n privina speranelor puse n aceasta.

Englezul a venit doar s tatoneze terenul, verificnd doar unele aspecte generale. Francezul

va evalua punctele forte i slabe ale celorlali, pentru a ti ce poziie s ia la ntlnirea

urmtoare. Nici italianul nu va lua n serios prima edin. Pentru el prima ntlnire are ca

scop stabilirea agendei de lucru pentru adevrata ntlnire. Doar neamul va lua edina ca

atare i va fi surprins cnd la noua ntlnire lucrurile sunt luate de la nceput.

Sursa : Adaptat dup Barry, D., The Art of Conducing International Business",

Advertising Age,October 8, 1990, p. 46 ; Ketchum, B.,Faux Pas Go with Territory", Inc.,

May 1944, pp. 4-5.

2.2.1. Definiia culturii

Cultura a fost definit n diferite moduri. n esen, cultura reprezint ntreaga

motenire a unei societi transmis prin viu al unui popor.

2.2.2. Elementele culturii

Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. Ea este o sum total a

caracteristicilor comportamentale nrudite i nvate, care sunt mprtite de membrii

societii.

Cultura cuprinde fiecare component a vieii umane. Cele mai reprezentative

elemente ale culturii sunt: cultura material, limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i

atitudinile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social..

Cultura material are dou pri componente : tehnologia i economia.

Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea

reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Nivelul tehnologic

variaz n limite foarte largi, iar poporul aparinnd unei anumite culturi are un nivel decunotine tehnologice care se manifest n mod diferit. Concepte ca ntreinerea preventiv,

de exemplu, sunt strine culturilor cu tehnologii reduse. n rile dezvoltate, populaia are un

nivel mai ridicat de nelegere a tehnicii, i i este mult mai uor s se deprind cu noile

tehnologii dect populaiei din rile cu niveluri mai sczute de tehnologie.

Economia reprezint maniera n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine

beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul,

mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile publice. Modul n care muncesc oameniieste determinat n mare msur de tehnologie. La fel i consumul.

Pagina 23 din 82


24/82


Cultura material afecteaz nivelul cererii, calitatea i tipul de produse cerute,

trsturile lor funcionale, precum i mijloacele de producie ale acestor bunuri i distribuia

lor. Implicaiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple, nainte de a lua decizia

de a ptrunde pe o pia strin, firma trebuie s evalueze cultura material a rii-gazd.

Astfel, va trebui s evalueze infrastructura, s determine dac procesele de producie trebuie

adaptate cerinelor locale i dac ele cer un consum mai mare de munc dect n ara de

origine.

Cultura material influeneaz i produsul, fie el bun industrial sau bun de consum.

Bunurile industriale i gsesc piaa aproape n orice cultur dezvoltat, n timp ce piaa scade

o dat cu nivelul de dezvoltare. i bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. n

acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit i voltajul electric necesar. De asemenea,

produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac familia

are autoturism, dac pregtete hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la ru nu au

nevoie de detergent, ci doar de spun.

Cultura material influeneaz i programul de promovare. Acesta poate fi limitat de

mediile disponibile. Firma trebuie deci s cunoasc numrul relativ disponibil de televizoare,

aparate de radio, reviste i ziare.

Pot fi necesare i modificri n sistemul de distribuie, n funcie de alternativele

oferite de infrastructura comercial a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i

amnuntul i existena posibilitilor de depozitare.

Cultura material este direct legat de modul n care o societate i organizeaz

activitatea economic i se manifest prin disponibilitatea i adecvarea infrastructurilor

sau adaptare a produselor sale. n rile cu o cultur tradiional, puternic re2isten la

schimbare, adaptarea este singura soluie de ptrundere pe pieele acestora.

Idiosincrasii culturale

Pe msur ce piaa se internaionalizeaz, diferenele n comportamentul oamenilor

afaceri se reduc. Totui, exist nc mari deosebiri n aceast privin. Dei nu trebi potrivit

proverbului, s urli ca lupii atunci cnd eti ntre ei", nelegerea ctorva eleme de

comportament este esenial.

Cnd un indian, de exemplu, d din cap n stnga i n dreapta nu nseamn Nu", a

noi, ci Da, neleg". De asemenea, cnd un scandinav vorbete ncet, el este serios i sig nu

Pagina 24 din 82


25/82


nesigur i deviant, aa cum se consider n alte pri ale lumii. Cnd i vorbete american, el

dorete s-1 priveti n ochi, pe cnd un japonez evit privirea interlocutorului.;

Masa de sear n Europa se ia adesea i la orele 22, i o cin relativ formal poate

dura pn la orele 3-4. Prsirea cinei la miezul nopii, or trzie dup standardele din SUA,

impune scuze i trebuie anunat de la nceput. i a bea doar ap la o petrecere poate fi chiar;

o insult, i nu un comportament serios.

n Japonia, ca i n alte ri, de altfel, beia este o scuz pentru un comportament]

insolent. n SUA, beia nu este iertat, indiferent de mprejurare. n timp ce japonezii^

consider beia un moment al adevrului, potrivit principiului in vino veritas", managerii]

din SUA insist asupra autocontrolului n orice moment. Afirmaia Nu te ncrede n omul

care nu bea" nu este tot att de apreciat n SUA, ca n alte ri.

n SUA, managerii se mbrac pentru ali manageri i nu pentru sexul opus sau o bun

impresie, ca n alte pri. n Japonia, costumele de culoare bleu i gri te introduc n

anonimat, ns reprezint i un semn c sunt purtate de membrii aceluiai grup.

Problema sexului este neltoare n multe cercuri de afaceri, ns este cu adevrat'

delicat n rile musulmane i la americani, cu rdcinele lor puritane. n Europa,

problema j

este tratat mai concesiv - potrivit proverbului Fiecare cu gusturile sale", dei trebuie

j

abordat cu fler.

De regul, religia nu este un subiect preferat de conversaie. Insistena americanilor

asupra drepturilor omului va ntmpina rezisten ntr-o ar precum China sau rile i

musulmane.

Sursa : Durlabhji, S., Marks, N.E., Japonese Business : Cultura! Perspectives, Alban>

N Y, Suny Press, 1993 ; Hali, E.T., Beyond Culture, Gordon City, N.Y., Anchor, 1976.2.3. Mediul politic internaional

Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Raporturile dintre

guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este

necesar s se cunoasc mai nti tipul guvernrii din acea ar i sistemul de partide politice.

a. Tipul guvernrii.

Pagina 25 din 82


26/82


Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici democratice, dictaturi

i monarhii. n fiecare categorie exist un spectru larg de variaie.

Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine

puterea prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite. Dei politicile economice

reprezint o problem important n democraie, partidele au vederi diferite despre modul

cum poate fi ntrit economia unei ri. O ar poate fi o republic cu adevrat democratic

(republic parlamentar) sau mai puin democratic, dac preedintele este nvestit cu puteri

mai mari (republic prezidenial).

Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi

militare, fie de dictaturi civile. Dictatorii militari adopt adesea o postur civil, de reeul

prin inerea de alegeri care dau aparena unui guvern ales prin vot popular. Guvernele

autoritare pot fi de stnga sau de dreapta.

Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis

ereditar. O ar poate avea monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional),

ns n multe ri guvernul este condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea

nclinaii fie de stnga, fie de dreapta.

b. Sistemul de partide politice. Sistemele partidelor politice pot fi mprite n patru

tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic

dominant.

Sistemul bipartit este format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la

conducerea guvernului. Cele dou partide au concepii diferite i, cnd se succed, impactul

asupra afacerii i relaiilor guvernamentale poate fi mai drastic n cazul firmelor strine, dect

al firmelor autohtone.

Sistemul multipartit este acela n care nici un partid nu este suficient de puternic

pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide. ncontrast cu sistemul bipartit, n sistemul multipartit se nregistreaz modificri frecvente i

continue ale coaliiilor partinice, deoarece durata unei coaliii este dependent de cooperarea

fiecruia dintre parteneri - n mod normal, cu divergene de opinii.

Sistemul unipartinic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa

politic ntr-o asemenea msur nct nici un alt partid nu are ansa de a deine controlul n

alegeri. Astfel de situaii exist, n general, n rile tinere cu stadii timpurii de dezvoltare,

dintre rile republicane sau cu monarhii constituionale. Pentru o ar tnr, la nceput dedezvoltare economic, un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate i

Pagina 26 din 82


27/82


continuitate a dezvoltrii necesar - sau cel puin de ajutor - creterii constante. Pe msur ce

se dezvolt, se petrec schimbri semnificative i ia natere, de regul, un sistem multipartit.

Sistemul cu partid unic dominant este o variant foarte diferit a sistemului

unipartinic. n acest sistem, partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic

apariia i activitatea altor partide. Partidul dominant, avnd sprijinul majoritii din

competiia liber, este nlocuit cu un partid n care concurena este sever restricionat,

sprijinul fiind obinut deoarece nu este permis o opoziie efectiv. n general, acest partid se

ndreapt spre dictatur.

n marketingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar, cu implicaii

directe asupra afacerilor internaionale, ct i cel din strintate.

2.3. Mediul politic din ar

Mediul politic din cele mai multe ri este favorabil afacerilor internaionale. n

ntreaga lume se nregistreaz o tendin de reducere a barierelor impuse de guverne asupra

marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea reglementri asupra derulrii

afacerilor internaionale. Aceste reglementri au, de regul, caracter Politic i se bazeaz pe

faptul c guvernele au i obiective de politic extern i de securitate naional, nu doar

comerciale.

Pentru comerciantul internajional, aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen

asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, control exporturilor, controlul

importurilor, reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.

a. Embargourile i sanciunile.

Embargourile i sanciunile sunt aciuni guvern mentale menite s mpiedice fluxul

liber i comerul bunurilor sau serviciilor dintre ri din raiuni mai degrab politice decteconomice.

Printre acestea, sunt speranje c prin asemenea aciuni se vor schimba guvernele sau

cel puin i vor modifica politica privind unele probleme ca proliferarea nuclear, terorismul

sau drepturile omului. De multe ori ns embargoul i sanciunile nu i ating scopul. Bunurile

devin din ce n ce mai scumpe, iar efectele negative se rsfrng asupra populaiei i firmelor

din acea ar. Dac embargoul restricioneaz ntreaga activitate comercial cu o ar,

sanciunile sunt restricii comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargo Cubei,pentru ca aceasta s-i schimbe atitudinea politic, i a instituit, n 1995, o tax de 100%

Pagina 27 din 82


28/82


asupra automobilelor de lux japoneze Lexus, Infinii i Accura, ca rspuns la schimbul

complet nefavorabil pentru SUA n comerul auto cu Japonia.

b. Controlul exporturilor.

Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de a interzice - sau cel puin a

ntrzia - vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul exporturilor se poate face

prin acordarea de licene de export pentru anumite produse.

c. Controlul importurilor.

rile care au un deficit al balanei comerciale sau probleme majore de infrastructur

instituie control asupra bunurilor importate.

Controlul se realizeaz prin sistemul de tarife, acorduri de restricii voluntare sau

sistemul de cote. Pentru a stimula producia intern, anumite ri interzic uneori

importul anumitor bunuri. Consecina este adeseori creterea preurilor, n condiii

de calitate mai reduse, i ntmpinarea unor mari dificulti atunci cnd firma dorete

s-i vnd produsele n strintate.

d. Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.

Unele ri pot institui reglementri speciale privind comportamentul n afacerile

internaionale, cu scopul de a se respecta anumite limite legale, morale i etice. Aceste limite

variaz de la ar la ar, i impactul lor este, deci, foarte diferit. Printre aceste reglementri se

numr boicotul, msurile antimonopol i cele anticorupie. rile arabe, de exemplu, au

elaborat o list neagr a firmelor care fac comer cu Israelul. Boicotul poate crea serioase

dificulti ntreprinderilor.

Prinse ntr-un hi de aciuni guvernamentale, ele pot pierde oportunitile de afaceri

sau pot plti amenzi serioase. Cele mai multe ri au legi antimonopol, dei respectarea lor nuse face n ntregime n spiritul i litera legii. n privina corupiei, favorurile i ateniile"

pentru a unge osia" sunt o obinuin. Mita poate duce la diminuarea performanei i

pierderea standardelor de

moral ale managerilor i salariailor, ceea ce poate avea drept consecin dezvoltarea

unor practici de afaceri neetice.

2.3.1. Mediul politic din strintate

Pagina 28 din 82


29/82


Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic,

naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine.

a. Stabilitatea politic.

Printre criteriile cele mai frecvent avute n vedere la evaluarea oportunitii de

implicare pe pieele strine este stabilitatea politic. O ar este considerat stabil din punct

de vedere politic atunci cnd se menine continuitatea elementarilor, indiferent de guvernul

aflat la putere. Cu ct ntr-o ar modificrile je'orientare sunt mai mari, cu att i riscul

politic este mai ridicat. ntr-un astfel de limat, o afacere strin poate avea dificulti prin

aceea c noul guvern poate s nu fie de acord cu prevederile iniiale ale conveniilor stabilite

n condiiile vechiului {im. De aceea, comerciantul internaional trebuie s studieze

posibilitatea continurii jcordurilor ncheiate de un guvern i n eventualitatea schimbrii

acestuia, pentru a nu avea dificulti, aa cum a avut i compania Coca-Cola n India.

ntr-o democraie, probabilitatea schimbrilor guvernamentale poate fi evaluat. In

alte situaii, instabilitatea guvernului poate fi prevzut printr-o serie de simptome ca: agitaii

publice (demonstraii, tulburri, greve etc); crize guvernamentale (forele de opoziie

ncearc s rstoarne guvernul); atacuri narmate ale unor grupuri de oameni asupra altora;

lupta de gheril, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulat a liderilor

guvernamentali superiori. Un raport asupra acestor aspecte va furniza elemente relevante

asupra stabilitii sau instabilitii guvernului.

Capitolul 3.

MIXUL DE MARKETING DIRECT

Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim

a face ceea. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing ce trebuiedar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic

de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un

complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile

concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a

Pagina 29 din 82


30/82


variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor

organizaiei ntr-o perioad determinat.

Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai

utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64),

atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of

Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a

mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El

identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n

mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit,

promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare

sau logistic i cercetarea de marketing.

Una dintre particularitile marketingului direct este reprezentat de existena . nei

combinaii distincte de elemente cu caracter operaional care formeaz cmpul toizional al

acestui domeniu. Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de marketing direct

pretind celor implicai considerarea unor elemente distincte n raport cu viziunea tradiional

de marketing. Dac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde, n viziunea celor mai muli

dintre autorii n domeniu, produsul, preul, distribuia i promovarea, din perspectiva

marketingului direct, coninutul su grupeaz, de asemenea, patru elemente, semnificativ

diferite ns, att n plan conceptual ct i n plan operaional: baza de date, oferta,

comunicarea i logistica.

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor

(componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite

caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea

cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate

fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n

continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant aaciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i

de natur exogen.

Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a

modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i

structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea

ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre

atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de celeexogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate

Pagina 30 din 82


31/82


influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o

ajustare a aciunilor de marketing.

Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct

desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre

caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul

organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional,

marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare

la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii

exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru

organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i

desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale,

orientate ctre o mas de consumatori1. Excepia de la regul poate fi reprezentat de

campaniile de marketing direct oarbe", al cror obiectiv major l constituie obinerea

informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing

direct ale organizaiei.

Pagina 31 din 82


32/82


Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu

marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing

tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind

semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional,

organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i

comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul

marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau

organizaional, un pachet" de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un

set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul

direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului

sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate

intra n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare

Simpla expediere prin pot a acestor materiale promoionale nu este suficient pentru

a le ncadra n rndul demersurilor de marketing direct.

asociate cumprrii produsului sau serviciului (preul, modalitile i facilitile de

plat), ntr-un context promoional specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a

ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare).

Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi

privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a

mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera

de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii

directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele

elemente comune ale sistemului comunicrii se refera la prezena unui emitor" i a unui

receptor", toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului

diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de

comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dacn mod tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din

partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului)

din punct de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct

reacia publicului este una cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct,

comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea,

caracterul personal, stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele

organizaiei.

Pagina 32 din 82


33/82


Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel

mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de

marketing n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului

logistic se refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului

tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se

adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor

generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri,

sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei).

Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de

marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la

nivelul celor patru componente ale mixului de marketing - produs, pre, distribuie i

comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al

campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date,

oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul

ntregii activiti de marketing direct a organizaiei.

Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct i, n

general, procesului decizional specific, este constituit de determinarea contribuiei fiecrei

componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele de la care se pornete n

proiectarea campaniilor de marketing direct susine c elementele mixului de marketing

direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora

are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferite de componentele avnd

contribuiile cele mai importante.

Mixul de marketing sprijin realizarea obiectivelor de marketing i a strategiilor de

marketing n practica economic. El formeaz componenta operativ a conceptului de

marketing i reprezint sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat

strategiei.Mixul de marketing se evidentiaz printr-o complexitate deosebit. Aceast

particularitate pretinde o activitate de coordonare continu i intensiv, inclusiv n legatur cu

repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din ntreprindere.

Literatura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o structur-standard

a combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii i

implementrii unor campanii de succes. Aceast problem este abordat din dou

perspective: prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor

Pagina 33 din 82


34/82


desfurate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru aplicarea

rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate.

Regula 40-40-20", nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint un

exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentat n aproape toate sursele de referin ale

literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de

marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %),

elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20 %). Aceasta nu este singura reet"

disponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie

modelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea

rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate. Literatura specific domeniului

conine i alte modele construite pe aceast structur, variaiile existente ntre acestea innd

mai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu att de natura acestora.

Folosirea unor evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de

marketing direct trebuie, n mod obligatoriu, s considere caracterul subiectiv al acestora,

determinat n mod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de

domeniile de aplicabilitate ale acestora, ncercarea de a crea un standard n descrierea

structurii unui mix de marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise

ale domeniului.

Abordarea tiinific a determinrii structurii celei mai eficiente a mixului de

marketing direct presupune folosirea unor instrumente tiinifice capabile s ofere premisele

construirii unui model statistico-matematic utilizabil ulterior n optimizarea proiectrii

campaniilor specifice i identificarea variantei operaionale celei mai eficiente. Un exemplu

n acest sens este reprezentat de adaptarea funciei Cobb-Douglas la specificul marketingului

direct2. n contextul tiinelor economice, aceast funcie este utilizat pentru a explica

productivitatea diferiilor factori de producie i, implicit, contribuia acestora la formarearezultatului economic final.

3.1 Baza de date

Definirea bazei de date n contextul marketingului direct are n vedere ut complex de

elemente asociat coninutului i utilitii acesteia n proiectarea j implementarea campaniilor

sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date n cadre, demersurilor de marketing

Pagina 34 din 82


35/82


direct ale organizaiei depinde n mod semnificativ dt viziunea asupra crerii i dezvoltrii ca

i eficiena proceselor i activitilor implicatei utilizarea acestora.

Din punct de vedere al viziunii, n esen al filosofiei" crerii i dezvoltr acestora,

este esenial armonizarea obiectivelor i soluiilor propuse de marketing i celor tehnice.

Integrarea viziunii de marketing i a celei tehnice (informatice) asupn dezvoltrii bazei de

date este primul pas ctre succesul utilizrii acesteia3. Al doilea pa; este reprezentat de buna

cunoatere i nelegere a proceselor i activitilor specifici acestea pot fi grupate n trei zone

importante privind crearea, gestiunea i utilizare-efectiv a bazei de date.

Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, bas de date

poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale circ componente sunt

reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele & gestiune (componenta

hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (component: software a bazei de date),

utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizan specifice.

Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere, n mod obinuit,

dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura. Din punct de vedere dimensiunii

bazei de date, termenului baz de date" i mai sunt asociai i termen

4 Astfel, poate fi inclus n modelul de evaluare al eficienei campaniei de

marketing direct i un india

care s exprime eficiena aciunilor de publicitate desfurate n paralel cu campania

de marketing re-

dac acestea au avut loc i au vizat acelai obiect i acelai public-int.

5 Conflictele care apar ntre marketing" i tehnologia informaiei (TI)" sunt

generate, de cele mai multe: ^

de impresia reciproc a celor dou pri despre slaba nelegere a domeniilor lor ca i

de consecina, logi schimbrile rapide ce se produc pe diferite piee, avnd drept rezultat

dificultile n prevederea, anticiparea condiiilor acestora i de aici riscuri tot mai mari

pentru adoptarea deciziilor i pentru aprecierea efectelor acestora n perspectiv;

Pagina 73 din 82


74/82


> necesitile sporite de informaii care s permit fundamentarea corect a

deciziilor, executarea i controlul oricrei activiti de marketing internaional. Datorit

stringenei unor decizii, care trebuie luate n termene foarte scurte, planul de marketing

permite adoptarea lor pe baze ct mai raionale i eliberarea personalului de execuie de

neajunsurile lurii unor decizii fr o baz corespunztoare;

> necesitile i dificultile tot mai mari pentru orientarea i coordonarea

mijloacelor economice, n general, i, mai ales, a celor de marketing i pentru integrarea ct

mai eficient a acestora datorit creterii complexitii problemelor de rezolvat, dispersrii

activitii pe pieele internaionale etc;

> exigene impuse de modificri n structura fondurilor, a statutului unor firme, a

numrului i structurii profesionale a salariailor i de coordonare eficient a eforturilor ntr-o

anumit perspectiv;

> necesitatea asigurrii unui control permanent la toate nivelurile i n toate

etapele activitii de marketing pe pieele internaionale;

> gsirea unei ci adecvate de minimizare i eliminare a nenelegerilor i

ambiguitilor i de mbuntire a obiectivelor, a strategiilor, a mixurilor i a programelor de

marketing internaional.

7.1.2. Particularitile planificrii activitii de marketing internaional

Munca de planificare n marketingul internaional este supus unor factori care joac

fie un rol favorizant, fie reprezint constrngeri i care, n ansamblu, induc sarcini specifice i

modaliti particulare pentru ntreaga activitate de planificare. n bun msur, colectarea i

prelucrarea informaiilor sunt mai complexe i, de aceea, planificarea face necesar

soluionarea unor probleme noi. Complexitatea sporete i datorit mediului internaional.

Componentele de risc ale activitii internaionale, lipsa de know-how, probleme nprelucrarea informaiilor, distana geografic i cultural ngreuneaz identificarea

problemelor i evaluarea dimensiunilor lor efective.

Planificarea activitii de marketing internaional este diferit de cea necesar pentru

piaa intern n ceea ce privete obiectivele i sarcinile, soluionarea unitar a problemelor de

natur cultural, coordonarea procesului de planificare pentru mai multe piee, n special cnd

firmele au subsidiare n strintate. Distanele geografice, temporale, lingvistice, culturale i

altele ngreuneaz att elaborarea i implementarea, ct i controlul planurilor de marketinginternaional. Elementele tipice care afecteaz planificarea de marketing internaional sunt:

Pagina 74 din 82


75/82


- distana geografic poate crea probleme de planificare din cauza deprtrii pieelor,

greutilor de analiz a necesitilor pieelor, siguranei planificrii prin analiza deficitului n

raport cu pieele;

- diferenele culturale care pot determina deformarea datelor folosite pentru

planificare i control, interpretarea diferit a planificrii i controlului, interpretarea i

folosirea diferit a sistemului de valori;

- barierele lingvistice care pot avea ca rezultat interpretarea sau nelegerea greit,

lipsa controlului din pricina necunoaterii limbii, creterea costurilor i pierderea de timp din

cauza traducerilor; .

- distana temporal care, prin amnarea fazelor planificrii, duce la ntrzierea

msurilor i controlului i poate amna transmiterea experienei de pe

Diploma - Mixul de Marketing

Documents

Transcript of Diploma - Mixul de Marketing

Mixul de marketing la Agricola International

RELAŢII PUBLICE ONLINE - orzanm.ase.ro publice online.pdf... Mixul de marketing online ... mediul de desfăşurare a relaţiilor publice online ... construită de către Departamentul

Atestat - Strategia de Piata Si Mixul de Marketing

Mixul de Marketing Pentru Brelocuri de Chei

Allianz-Tiriac- Mixul de Marketing

Mixul de Marketing Milka Capsuni

Mixul de Marketing Tiriac Asigurari

Lucrare Diploma Marketing Studiu Cafea - Poate Aveti Nevoie

Mixul de Marketing La SC Elmet Electric SRL

Proiect - Strategia de piata si mixul de marketing

Atestat Mixul de Marketing

Mixul de Marketing - SC Magic Print SRL

Disciplină: Targuri si Expozitii expoziţionale ...video.elearning.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2016/10/Targuri-si... · Mixul de marketing presupune ... acest lucru înseamnă

Mixul de Marketing Bancar

Mixul Promotional La Sc

Atestat Mixul de Pret

54703010 Mixul de Marketing in Servicii1

COLEGIUL TEHNIC Atestat Mixul de Marketing

6 Tema Mixul

Mixul de Marketing Intr-o Intreprindere Turistica Cu Referire La Agentia de Turism Movi Tour