PROIECT PENTRU EXAMENUL DECERTIFICARE A COMPETENŢELOR

PROFESIONALE DE NIVEL 3

Calificare profesională: Tehnician în activitati economice

Anul absolvirii 2014

Profesor indrumator : Candidat:

„Mixul de marketing”

Cuprins

Argument 1.4 Tehnici moderne de promovare1.5 Importanta mixului de marketing

Capitolul II Studiu de caz la SC2.1 Scurta prezentare a SC 2.2 Structura organizatorica a firmei 2.3 Conducerea firmei2.4 Mixul de marketing in cadrul SC 2.4.1 Categorii de produse la SC , marirea gamei sortimentale 2.4.2 Stabilirea preturilor la SC 2.4.3 Promovarea la SC 2.4.4 Distributia2.5 Stabilirea obiectivelor pe urmatori 3 ani

ContentsArgument....................................................................................................................................4

Capitolul I...................................................................................................................................5

Importanta mixului de marketing in cadrul firmei......................................................................5

1.1 Definirea conceptului de mix de marketing......................................................................5

1.2 Elementele mixului de marketing:....................................................................................6

1.2.1 Produs........................................................................................................................6

1.2.2 Pret.............................................................................................................................9

1.2.3 Promovare................................................................................................................11

1.2.4: Distrubutie..............................................................................................................13

1.3 Importanta promovarii in activitatea firmei...................................................................15

CARACTERISTICILE PROMOVĂRII...............................................................................16

ROLUL ŞI LOCUL PROMOVĂRII îN CADRUL MIXULUI DE MARKETING............16

FORMELE PROMOVĂRII..................................................................................................17

Obiective ale activităţii de promovare..................................................................................19

Argument

Am ales această temă, deoarece am încercat să scot în evidenţă importanţa marketingului şi în special dinamica procesului de cumpărare a consumatorului. Marketingul îşi propune să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorului, satisfăcându-le.Însă, “cunoaşterea consumatorilor” nu este deloc un lucru simplu.Este posibil ca ei să-şi exprime nevoile şi dorinţele şi să acţioneze totuşi într-un mod total opus: uneori, este posibil chiar să nu-şi cunoască adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere, ori să reacţioneze la factori care le schimbă decizia de cumpărare în ultima clipă.

În orice caz, marketerii au sarcina de a analiza dorinţele, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor vizaţi. Această analiză va permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea preţurilor, alegerea canalelor de distribuţi, elaborarea mesajelor de publicitate şi a altor elemente ale mixului demarketing.În acest capitol voi analiza dinamica procesului de cumpărare al consumatorilor, continuând în următorul capitol cu dinamica procesului de cumpărare alfirmelor.

Extinderea firmelor şi a pieţelor a îndepărtat treptat pe mulţi directori de marketing de contactul direct cu clienţii.Astfel, directorii au fost nevoiţi să se bazeze tot mai mult pe cercetările efectuate asupra consumatorilor, pentru a putea răspunde la următoarele întrebări cheie:Din cine este constituită piaţa? Ocupanţii Ce cumpără piaţa? ObiectiveleDe ce cumpără piaţa? ObiectiveleCine participă la actul de cumpărare? OrganizaţiileCum cumpără piaţa? OperaţiileCând cumpără piaţa? OcaziileDe unde cumpără? Punctele de desfacere

Capitolul IImportanta mixului de marketing in cadrul firmei

1.1 Definirea conceptului de mix de marketing

Combinarea ansamblului politicilor de produs, pret, distributie si promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piata-tinta sau piata potentiala. Mixul de marketing reprezinta un concept esential al teoriei marketingului modern, fiind cunoscut si sub denumirea de cei 4 P: produs, pret, plasare (distributie) si promovare sau comunicare. Cei 4 P ai mixului de marketing ,mixul de produse:gama de produse, calitate, stil, design , servicii, conexe, marca, ambalaj, dimensiuni, garantii etc.Mixul pretului:pret de catalog, remize, facilitati, forme de plata, termene de  plata, conditii de creditare, etc.Mixul distributiei:canale, acoperire, sortimente, forta de vanzare, arie teritoriala, transport, depozitare, stocuri etc.Mixul promotional:publicitate, media, promovarea, vanzarilor, relatii publice, marketing direct, PLV Merchandising, saloane, expozitii, evenimente etc.

1.2 Elementele mixului de marketing:

1.2.1 Produs

Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezintă combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul mixului de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de marketing. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile postvânzare.

Politica de produs-este o secţiune importantă a ansamblului politicii de marketing

-se concretizează în strategii şi tactici

-produsul este o componentă esenţială a mixului de marketing

-politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu

dimensiunea,structura şi evoluţia gamei de produse în raport de cerere şi concurenţă

-obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea

adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieţei

-produsele au anumite conotaţii ce influenţează cererea

Activităţi specifice politicii de produs(după conţinutul tematic)

1.cercetarea produsului

-studii complexe ce realizează o anliză-diagnostic

2.inovaţie

-foarte importantă pentru că crează şi oferă mai multe produse pieţei

-este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicative

3.modelare a produsului

-complex de operaţii prin care se conferă identitate produsului

-conceperea produsului,realizarea prototipului,etc.

4.asigurarea legală

-se evită contrafacerea (desene industriale, brevete, mărci, mostre gustative, drepturi de autor,

etc)

5.atitudinea faţă de produsele vechi

-luarea unei decizii în ceea ce priveşte nivelul produsului în ciclul de viaţă

6.constituirea gamei de produse

-gama de produse reprezintă un grup de produse înrudite prin caracteristicile similare cu

privire la materiile prime şi tehnologia de producţie

-o gamă poate fi caracterizată prin prisma a 3 dimensiuni:

-lărgime (număr de lini)

-profunzime (numărul produselor distincte)

-lungime (suma efectivelor tuturor liniilor)

-cea mai cunoscută metodă de poziţionare a produselor în gamă este metoda B.C.G ce

grupează produsele în :

-produse cu rentabilitate ridicată („stele”)

-produse cu nivel ridicat de rentabilitate dar o încetinire a vânzărilor („vaci de muls”)

-produse cu rentabilitate ridicată,creştere rapidă a vânzărilor dar cotă de piaţă redusă

-produse în declin („pietre demoară”,„câini turbaţi”)

Semnificaţia produsului

-optica merceologică clasică-a apărut optica de produs total, el fiind definit prin prisma unor elemente (ne)corporale-elemente corporale-elemente acorporale (nume, marca, preţul, protecţia legală, etc.)-comunicaţii referitoare la produs (informaţii transmise pieţei)-imaginea produsului (sinteză a reprezentărilor mentale asupra cumpărătorilor)-o concepţie funcţională-produsul reprezintă o sumă de funcţii parţiale,distincte între eleDurata de viaţă reprezintă intervalul de timp în care un produs se găseşte pe piaţă. Durata de funcţionarte reprezintă perioada de utilizare a produsului de către cumpărător.

Gradul de noutate al produsului

-un produs nou are cel puţin o caracteristică modificată faţă de cel vechi-sunt 3 categorii de produse:a.produse noi pentru întreprindereb.produse noi pentru piaţăc.produse absolut noiIntroducerea în fabricaţie şi lansarea de produse presupune câteva etape:

-cercetare fundamentală şi aplicativă-filtrare a variantelor de produs-crearea prototipului-testarea produsului - tehnică(în fabrică)

- de acceptabilitate(pe piaţă)-omologarea produsului-pregătirea(informarea) pieţei-contractarea produsului-vânzarea propriu-zisă-urmărirea produsului în consum

Strategii de produs

a) d.p.d.v. al dimensiunii şi structurii gamei de produse-strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală-strategia de stabilitate-strategia de selecţieb) d.p.d.v. al nivelului calitativ-strategia de adaptare calitativă-strategia de diferenţiere calitativă-strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaţăc) d.p.d.v. al gradului de înnoire al produsului-strategia de asimilare de noi produse-strategia de perfecţionare a produselor-strategia de menţinere a gradului de noutate

1.2.2 Pret

Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la așa numitele „războaie ale prețurilor”.

Politica de preţ

-politica de preţ e o componentă a ansamblului politicii de marketing, concretizându-se în strategii şi practici, preţul fiind componentă a mixului-preţul are un rol foarte important apărând în 3 ipostaze-prin preţ se recuperează costurile distribuţiei-costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preţul urmăreşte recuperarea costurilor şi obţinerea de profit-are o structură complexă de tipuri de preţ-în raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preţului,se evidenţiază:-preţuri administrate-stabilite de întreprindere,luând forma de preţuri de ofertă-preţuri determinate de factori externi(bursa)

-statul intervine mult în stabilirea preţului-în România preţul a început să funcţioneze ca un instrument specific mecanismului economiei de piaţă,odată cu liberalizarea preţurilor(1990-1991)

TIPOLOGIA PREŢURILOR-nivelul preţuluia)preţuri înalte(preţuri de noutate,preţuri pentru produse de excepţie,preţuri umbrelă,etc.)b)preţuri joase(preţuri de penetrare,de descurajare,preţuri promoţionale,etc.)-preţuri umbrelă : protejează preţul altor produse-la nivel psihologica.preţuri liderb.preţuri momealăc.preţuri magice(terminate în cifra 9)-preţuri diferenţiate de :-calitatea cumpărată;cantitatea cumpărată;locul încheierii contractului; momentul cumpărării sau a efectuării plăţii; etapa din ciclul de viaţă al produsului

STRATEGII DE PREŢ-criteriile sunt:nivelul,diversitatea şi stabilitatea preţuluia)nivelul preţului-strategii de preţ jos -orientarea după costuri-strategii de preţ mediu -orientarea după cerere-strategii de preţ înalt -orientarea după concurenţăb)diversitatea preţuluic)gradul de stabilitate şi mobilitate(durabilitate în timp)

STRATEGII DE PREŢ

Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor, gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.).Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă.

Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă.

Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung.

Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea.

Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Variantele strategicecorespunzătoare acestui criteriu sunt:

Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).

Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).

Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:

Preţurilor relativ stabile Preţurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată Strategia preţurilor cu mobilitate medie

1.2.3 Promovare

Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală.

Promovarea

-este o variabilă controlabilă; această formă de comunicare este o formă de comunicare socială.Devine un imperativ,o necesitate pentru orice întreprinzătorMecanismul comunicării promoţionale1.sursa (emiţători)-producători, intermediari, etc. dar şi oameni în general-organisme (ne)guvernamentale2.mijlocul de comunicare-pe cale personală;pe cale indirectă(mass-media)-promovarea personală se poate baza pe : forţa vânzării;marketingul direct:telefon, teleshoping, etc.3.suport publicitar-mijlocul concret prin care se difuzează mesajul-un ziar anume sau un post TV anume4.mesajul promoţional – poate fi – -anunţ publicitar(ziare), slogan(radio), clip publicitar(TV)5.destinatarul(ţinta,receptor)-consumatorii,prescriptorii,intermediarii6.FEED-BACK – răspunsul la mesaj – Mijloacele de comunicare în masă(mass-media)-promovarea poate fi:directă(personal) şi indirectă(mass-media)-promovarea directă poate fi făcută cu : forţa vânzării sau tehnicile marketingului direct-„forţa vânzării” reprezintă un grup de persoane (reprezentanţi ai unei firme) cu pregătire complexă şi specializată care caută clienţi-promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezintă un grup de tehnici de promovare directă(teleshopping)-mijloacele de comunicare în masă în cazul promovării indirecte:1.presaa.cotidiene-este foarte puţin costisitoare;costul se calculează pe cm2 în cazul fiecărui anunţ publicitar; mesajul se perimează (e bun doar 1 zi); de obicei sunt prezentate alb-negrub.reviste

-mesajul este mai lung (1 săptămână, 1 lună), se poate alege mai uşor segmentul-ţintă, se poate prezenta în culoric.altele(cataloage, afişe, pliante)2.radio-închirierea spaţiului publicitar este ieftină-sloganul este un anunţ lapidar(scurt şi la obiect)-mesajul nu este vizualizat,putând fi doar auzit3.televiziunea-mesajul este prezentat pe 3 planuri:audio, vizual şi mişcare-este foarte costisitoare-aici intră şi internetul4.mijloace de transport public

1.2.4: Distrubutie

Distribuţia este procesul prin care produsele ajung de la producător la consumator sau utilizator. Pentru a fi cumpărate, produsele trebuie să fie în locul şi la momentul dorite de cumpărător. De obicei traseul bunurilor se realizează prin intermediul unor canale de distribuţie. Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii independente prin care sunt direcţionate produsele sau serviciile către consumatori sau utilizatori industriali.Organizaţiile membre ale canalelor de distribuţie pot fi numite generic intermediari sau distribuitori. Aceştia sunt de două tipuri: angrosişti, cei care cumpără produse în cantităţi mari pentru a le revinde unor vânzători şi detailişti, cei care vând produsele clienţilor. 

Politica de distribuţie

-nu este controlabilă în totalitate-în actaulul mediu de afaceri,distribuţia îş sporeşte importanţa-semnifică un proces,asigurându-se fluxul de bunuri de la producător la consumator-„regula celor 5 P” 5P=potrivit=”right”(eng.)-distribuţia trebuie să asigure marfa portivită, cantităţile potrivite, în timpul potrivit, la preţul potrivit şi la locul potrivit;-în realitate semnifică 4 aspecte:-traseul parcurs de marfă pe piaţă:se referă la participanţi-ansamblul operaţiunilor de vânzare, cumpărare, consignaţie, etc. care marchează trecrea mărfurilor de la un agent de piaţă la altul-procesele operative la care sunt supuse mărfurile(logistica mărfurilor)-aparatul tehnic constituit din reţeaua de unităţi(magazine, personalul care realizează asemenea procese)-mişcarea fizică a mărfurilor este însoţită şi de alte fluxuri:-fluxul negocierilor(tranzacţiilor pe piaţă)-fluxul vânzării şi al transferului titlului de proprietate-fluxul informaţional, financiar-fluxul riscului

Canalele de distribuţie-se referă la un itinerar în circuitul economic al mărfurilor reprezentând o combinaţie de utilităţi(timp, loc, posesie) şi funcţiuni asigurate de întreprinderile participante la acest proces-punctele extreme sunt întotdeauna producător - consumator-cele 3 dimensiuni:lungime,lărgime,adâncimea.lungime-reprezintă numărul de verigi din procesul de distribuţie-sunt 2 categorii de canale:directe(fără intermediari) şi indirecte(cu intermediari)Cele indirecte pot fi:scurte-producător-detailist-consumator

lungi-producător-engrosist-detilist-consumator foarte lungi-producător-depozit-exportator-importator- engrosist-detailist-consumator

b.lărgime-amplasarea distribuţiei la nivelul aceleaşi verigi(detailistul)-există 3 situaţii:distribuţie extensivă,selectivă,exclusivăc.adâncime-gradul de apropiere a distribuitorului de consumator (ex:comerţul prin corespodenţă)-primul factor în alegerea canalului este specificul produsului, gradul de complexitate sortimentală; gradul de tehnicitate; gradul de perisabilitate-specificul pieţei-pe ambele pieţe (internă/externă) se găsesc canale de distribuţie lungi-intermediarii pot fi clasaţi în:A.a.unii cumpără şi revând marfa (en-gros,en-detail)b.susţin acest proces (brokeri)B.a. participanţi primari (en-gros,en-detail)b. participanţi funcţionalic. participanţi transportatori (cărăuşi)d. furnizorii de servicii de sprijin (bănci, asiguratori, mass-media)-aceste canale pot fi grupate în raport de gradul de coordonare:-canale convenţionale(sisteme de marketing convenţionale->independenţa agenţilor)-canale integrate (organizate):pe verticală sau pe orizontală; pe verticală:corporatist,cooperatist,administrativ;pe orizontală:cooperarea unor agenţi economici la nivelul aceleaşi verigi,realizarea unui scop comun.

Distribuţia fizică-se referă la operaţiunile şi acţiunile de manipulare a mărfurilor de la producător la consumator-transportul deţine ponderea cea mai mare a costurilor-depozitare,stocare, recepţie, manipulare internă, etc.-ele formează sistemul logistic(S.L.)

Distribuţia inversă-proces de reintroducere în circuitul economic al unor materiale utile rămase în urma consumului-se realizează pe 4 căi:-reintroducerea unor materiale utile în circuitul economic-recuperarea unor ambalaje refolosibile (sticle, borcane)-recuperarea unor componente utile din dezmembrarea unor bunuri

-reintroducerea ca atare a unor bunuri uzate parţial (autoturisme)

Strategii de distribuţieA.dimensiunile canalului-distribuţie directă-distribuţie prin canale scurte-distribuţie prin canale lungi şi foarte lungiB.amploarea (lăţimea)-distribuţie extensivă-distribuţie intensivă-distribuţie selectivăC.gradul de participare a firmei-distribuţie prin aparat propriu-distribuţie prin intermediari-distribuţie mixtăD.gradul de control-distribuţie cu control total-distribuţie cu control ridicat-distribuţie cu control mediu-distribuţie cu control scăzut-distribuţie cu control inexistentE.logistica mărfurilor(gradul de implicare a firmei în distribuţia fizică). Se pot grupa în 2 categorii:-strategii de împingere a produsului către consumator-strategii de atragere(captare a atenţiei consumatorului)Există pe plan mondial câteva tendinţe:-concentrarea distribuţiei-integrarea distribuţiei(pe verticală/orizontală)-scumpirea continuă a distribuţiei

1.3Importanta promovarii in activitatea firmei

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate în contextul economiei de piaţă, considerat de mulţi ca fiind secretul succesului în afaceri. în sens restrins prin promovare se înţelege efortul făcut de o organizaţie pentru a-şi prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel încit să vindă cât mai mult şi mai repede. Această abordare este însă simplistă şi nu reliefează adevărata putere a promovării, aceea de a crea o anumită imagine cu privire la un produs, serviciu, eveniment, idee, organizaţie, de a schimba opinii şi atitudini în rindul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să acţioneze într-o anumită direcţie.

CARACTERISTICILE PROMOVĂRII Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă, pe termen lung a

oricărei organizaţii. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adăugate. Societatea trebuie să monitorizeze în permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publicului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfăşura numai atunci cînd efectele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare.Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfăşura numai pe baza unor planuri realizate în urma unor cercetări de marketing şi vor avea în vedere atît interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cît şi cele pe termen lung. în prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. în timpul şi la încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor. Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea procesului promoţional şi a campaniilor viitoare.La baza promovării stau atît obiective de ordin cantitativ-economice, cît şi de natură calitativă, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorită schimbărilor din mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii.Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute încît să determine o schimbare a publicului-ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să ţină cont de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale.Publicul-ţintă al promovării nu este format exclusiv din clienţii organizaţiei, dar aceştia sunt cel mai des vizaţi. Procesul de comunicare-promovare se adresează practic oricărei persoane care se află în mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare. Nu trebuie uitat că rareori o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul-ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa.

ROLUL ŞI LOCUL PROMOVĂRII îN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Majoritatea lucrărilor consacrate marketingului îl definesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici şi metode aflate la dispoziţia unei organizaţii în vederea eficientizării activităţii sale în contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienţilor şi optimizării relaţiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, în funcţie de condiţiile concrete cu care se confruntă şi de obiectivele pe care doreşte să le atingă, o organizaţie dezvoltă o politică de marketing adecvată. Aceasta include aşa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor şi strategiilor adoptate pe patru direcţii definitorii pentru

activitatea unei organizaţii: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficientă fără a fi susţinută de celelalte. Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Acest lucru nu este suficient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat şi este neîncrezător cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dacă achiziţionează produsul respectiv la preţul propus. De asemenea canalele de distribuţie dezvoltate de organizaţie nu vor fi pe deplin eficiente dacă ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresaţi şi dornici să susţină oferta organizaţiei. Aceste probleme, ca şi multe altele, se pot rezolva cel puţin parţial, prin acţiuni promoţionale. La rîndul său promovarea trebuie să fie susţinută de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie să corespundă mesajelor promoţionale. Dacă există o discrepanţă între mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare şi realitatea percepută de public, acesta îşi va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării vor fi inverse celor dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată, unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor. Promovarea este însă cea care face cunoscut acest lucru, care dă identitate şi personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa publicului. Desfăşurarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluţii economico-sociale, precum şi a modificării stilului de viaţă, a transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. în condiţiile creşterii concurenţei, a diversificării produselor/serviciilor care pot satisface aceleaşi nevoi/dorinţe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate produsele existente pe piaţă la un moment dat. Ca urmare există şanse mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns cunoscută şi apreciată de către marea majoritate a clienţilor potenţiali. Este deci imperativ necesar ca organizaţia să intervină şi să înlăture prin promovare corespunzătoare acest neajuns.

Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu în arsenalul unei organizaţii este creşterea exigenţei publicului. Acesta doreşte înainte de a cumpăra asigurări că un anumit produs îi satisface nevoile, că banii daţi îi vor aduce beneficiile aşteptate. îi trebuie, în măsura posibilităţilor, garanţii că produsul respectiv îndeplineşte toate condiţiile pentru a-i aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate informaţiile necesare şi aceste garanţii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.

FORMELE PROMOVĂRII O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care îşi aduc fiecare

contribuţia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acţionează prin comunicare personală, altele prin comunicare impersonală. Unele dintre ele stimulează direct clienţii să cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung. Principalele forme pe care le îmbracă promovarea sunt:

publicitate : formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei şi ofertei sale, cu acţiune pe termen lung şi impact în special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaţiei şi ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în firmă/produsele prezentate;

relaţii publice : un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări cu diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vînzările şi creşte satisfacţia clienţilor;

promovarea vănzărilor : o serie de metode care duc la sporirea vînzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienţi;

marcă : dezvoltarea şi utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă organizaţia/oferta şi căruia i se asociază o serie de simboluri şi caracteristici de calitate menite să ducă la recunoaşterea rapidă şi creşterea încrederii în societate/produs;

manifestări promoţionale : utilizarea unei game largi de tehnici promoţionale în cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta organizaţia, dar contribuie şi la stimularea directă a afacerilor

forţe de vînzare : utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vîndă produsele/serviciile organizaţiei fără intermediari, menţinînd în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul;

sponsorizare : susţinerea şi asocierea organizaţiei cu diverse evenimente sau persoane în scopul dezvoltării şi îmbunătăţirii imaginii organizaţiei;

marketing direct : o tehnică de promovare prin care organizaţia se adresează nemijlocit unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită acţiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare organizate de firmă.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acţionează complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor într-un mix promoţional pentru ca respectiva campanie de promovare să fie eficientă şi organizaţia să-şi atingă în mod optim obiectivele. Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situaţie se face în funcţie de diverşi factori, cei mai importanţi fiind: caracteristicile publicului ţintă, resursele organizaţiei, imaginea prezentă a firmei şi a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face ţinîndu-se cont şi de o serie de considerente de natură etică şi morală.

Obiective ale activităţii de promovare Pe termen lung, obiectivul urmărit prin promovare este de a plasa hotelul Best Western Balvanyos pe o poziţie dominantă ca destinaţie de conferinţe – seminarii – afaceri, într-un cadru natural deosebit. Destinaţia se vrea de clasă, stilată, elegantă, accesibilă la un anumit nivel, respectiv firmelor multinaţionale, instituţiilor publice şi organizaţiilor private puternice. Pe termen scurt, în funcţie de sezonalitatea specifică zonei Balvanyos, activitatea de promovare are scopuri punctuale, de prezentare şi stimulare a vînzărilor pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de sărbători sau de petrecerea agreabilă a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Pentru ca o organizaţie să aibă succes în afaceri pe termen lung, să se impună pe piaţă ca o întreprindere serioasă cu o ofertă adecvată pentru a satisfacere optim clienţii săi, ea trebuie să desfăşoare o amplă activitate de promovare. Aceasta duce în principal la creşterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificările care intervin în activitatea firmei şi a ofertei, precum şi la dezvoltarea relaţiilor organizaţiei cu toate componentele mediului intern şi extern.

Prin intermediul promovării o organizaţie poate atinge numeroase obiective, care să contribuie direct şi/sau indirect la succesul său. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaţiei respective. Ele trebuie să susţină celelalte politici de marketing ale întreprinderii. Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel:

a. comunicarea cu publicul: urmăreşte transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă şi diverse programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modalităţi de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obţinerea unor informaţii/opinii de la diferite categorii ale audienţei

b. dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă a organizaţiei şi ofertei sale, (re)poziţionarea firmei şi a produselor comercializate

c. promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii publicului în firmă şi oferta sa, stîrnirea interesului şi a dorinţei de încercare a ofertei comercializate, stimularea vînzărilor etc.

d. educarea publicului: campaniile de promovare urmăresc influenţarea modului de gîndire şi comportament al publicului

O organizaţie trebuie să aibă în permanenţă în vederea atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se fixează diferite obiective pe termen mediu şi scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au în vedere mai mulţi factori, printre care: publicul-ţintă, conjunctura de pe piaţă, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. în funcţie de aceşti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizează modelarea atitudinii şi a comportamentului diferitelor categorii de public precum şi valorificarea (uneori în mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, în timp ce obiectivele din a doua categorie urmăresc combaterea unor factori care influenţează negativ imaginea organizaţiei şi comercializarea ofertei sale. Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmări modificarea opiniilor, atitudinii şi/sau a comportamentului faţă de firmă şi/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienţei, cum ar fi: clienţii potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurenţa, personalul, opinia publică etc.În cazul întreprinderilor mici şi mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii, promovarea trebuie să urmărească în mod consecvent următoarele obiective:

crearea unei imagini atractive şi puternice, de organizaţie de încredere preocupată de satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor;

prezentarea în permanenţă a ofertei (în special în cazul serviciilor care sunt intangibile şi prezintă un grad mai ridicat de risc) şi activităţii sale;

stimularea vînzărilor; crearea şi susţinerea unei reţele de relaţii cu diferite categorii ale publicului; comunicarea bidirecţională cu clienţii; fidelizarea clienţilor.

1.4.Tehnici moderne de promovare

Capitolul II

Studiu de caz la SC

2.1 Scurta prezentare a SC

2.2 Structura organizatorica a firmeiCu o vastă experienţă, tradiţie şi profesionalism în domeniul materialelor textile, "SC

LuckStile S.R.L." produce şi comercializă o gamă largă de produse din confecţii, venind în

întâmpinarea cerinţelor clienţilor prompt şi cu acurateţe, asigurându-i în acelaşi timp cel mai

bun raport calitate-preţ. Experienţa lor de peste 19 de ani în domeniu îşi pune amprenta şi

asupra calităţii produselor.

Înfiinţată în anul 1995, societatea s-a impus pe piaţa confecţiilor , în primul rând prin

calitatea produselor sale cât şi prin diversitatea acestora. Funcţionează ca societate cu statut

privat în baza prezentului statut şi conform legislaţiei în vigoare,[ are capital privat integral.]

”S.C. SRL", înfiinţată ca urmare a Hotărârii de Guvern nr. 1244/1995, este organizată

şi funcţionează în conformitate cu statutul propriu, fiind înmatriculată la oficiul Registrului

Comerţului sub nr. J47/25/22.08.1995 al Camerei de Comerţ şi Industrie Neamţ.