ABSTRACT.n ciuda cererii aflat n cretere a consumatorilor pentru inovaiile bazate pe tehnologie i pentru a face magazinele mai atractive, dar i a disponibilitii uriae a tehnologiilor avansate, exist nc o lips a cercetrii din punctul de vedere al detailitilor i al angajailor ctre introducerea acestor sisteme. De fapt o inovaie eficient ar trebuii s rezolve att cererile i ateptrile detailitilor ct i a consumatorilor. Prin urmare, scopul acestui studiu este acela de avansa cunotinele detailitilor asupra puterii noilor tehnologii de a mbuntii slujba lor n concordan cu cele mai recente sisteme, precum i asupra principalelor caracteristici ale acestor inovaii pentru a definii noi reele integrante de analiz i dezvoltare.1. INTRODUCERE. Problema inovaiei capat importan i pentru studiile tiinifice de marketing, prin furnizarea de noi practici i standarde pentru dezvoltarea de noi unelte capabile s creasc experiena consumatorilor, s raspund la schimbarile din mediul nconjurtor cu privire la trendul pieei ct mai rapid, s dezvolte noi strategii pentru creterea cotei de pia, i s exploateze cu succes resursele existente. n special, curentul ascendent n tehnologii este capabil s mreasc att activitatea de cumprare a consumatorilor ct i slujba detailitilor. De exemplu, noile sisteme interactive, spre exemplu ecranele tactile, sunt capabile s ofere informaii specifice pentru produsele disponibile, precum i aplicaii pentru aparatele mobile ale consumatorilor care suport sistemele de informare n interiorul magazinelor. Asemanator, alte aplicaii mobile pot suporta pli automate pentru a permite consumatorilor s economiseasc timp i s micoreze cozile de asteptare la birourile de pli.Prin urmare, disponibilitatea uria de tehnologii avansate care ar putea fi introduse n punctele de vnzare, dar i interesele consumatorilor ctre noile sisteme care sunt capabile s suporte i s mreasc experiena de achiziie, foreaz firmele orientate ctre comerul detailist s se orienteze ctre inovaii pentru meninerea i creterea profitabilitii afacerii. Din acest motiv, nelegerea cererii consumatorilor i ateptrile detailitilor capt importan pentru adoptarea i difuzia inovaiilor. n ciuda numrului mare de tehnologii pentru punctele de vnzare i beneficiile poteniale care apar din introducerea acestor sisteme avansate, exist un numr limitat de detailiti care adopt aceste tehnologii prin diferite strategii.O justificare se poate baza pe incertitudine, risc, investiii mari i recuperarea trzie a investiiei implicat n procesul de inovaie, consecvena pentru eecul inovaiei poate descuraja detailitii s adopte tehnologiile bazate pe inovaie. De exemplu, incertitudinea pentru detailiti ar fi legat de acceptarea tehnologiei de ctre consumatori, i nivelul de utilizare al sistemului, precum i riscul de uzur moral. Prin urmare, difuzia i utilizarea pot fi afectate de mai multe externaliti capabile s reduc exploatarea beneficiilor inovaiei. Detailitii sunt singurii care adopt tehnologii care au fost dezvoltate de alte firme de Cercetare i Dezvoltare, astfel decizia lor privete numai introducerea sau adoptarea sitemului n concordan cu o strategie sigur. Dei studii din trecut au identificat nevoia consumatorilor ca fiind conductorul n inovaia produselor , n timp ce se identific ceea ce se asteapt consumatorii s gsesc n magazine privete noile tehnologii, pentru a susine experiena acestora i pentru a ajuta detailitii s identifice cele mai bune inovaii, exist nc o lips de cercetare asupra a ceea ce ateapt i ceea ce au nevoie detailitii de la o nou tehnologie, cu accent pe msura n care noile tehnologii pot mbuntii calitatea locului de munc al angajailor i n msura n care ei ar trebuii s o foloseasc pentru profitabilitatea afacerii. Studii din trecut consider cercetarea bazat pe ntrebri ca fiind legat de influena cererii n generarea de inovaii. Pentru a atinge acest scop, sunt necesare msurtori ale nevoii detailitilor pentru a nelege procesele inovative i modul n care furnizorii de tehnologii pot capitaliza dezvoltarea inovaiilor. Scopul acestui document este de a avansa cunotinele asupra cererii pentru tehnologiile bazate pe inovaii pentru magazine, bazate pe perspectiva detailitilor, i a felului n care pornesc de la caracteristicile interne ale firmei. Pentru a atinge acest scop, studiul se concentreaz asupra investigaiei calitative care implic 47 de firme mici orientate ctre comerul detailist. Prima parte a acestui document este alocat definirii ateptrilor i a rolului acestora asupra adoptrii inovaiilor bazate pe tehnologie, pe cnd a doua parte investigheaz perspectiva detailitilor cu privire la nevoile i ateptrile prin o analiz calitativ, accentund principalele consecine pentru procesele inovative ale comerului detailist i pentru a definii o nou reea integrat de analiza i dezvoltare.

2 Contextul teoretic.2.1. Impulsul tehnologiei, perspectiv pentru inovaii n comerul detailist. Ultimul deceniu a vzut un efort uria n dezvoltarea celor mai bune tehnologii pentru mbuntirea punctelor de vnzare tradiionale precum ecrane interactive i oglinzi inteligente, sisteme noi pentru cutarea i achiziionarea de produse. Conform caracteristicilor tehnice, cele mai recente tehnologii pot fi clasificate n trei categorii: ecranele tactile, sisteme pentru aparatele mobile i sisteme hibride. Sistemele incluse n prima categorie sunt concentrate ctre tehnologiile care aparin punctelor de vnzare, precum sisteme de mbrcminte virtuale, care permit consumatorilor s probeze haine n mediul virtual prin intermediul unui sistem 3D care scaneaz corpul, sau tehnologiile cu autoservire, bazate pe aparate automate i interfee interactive pe care consumatorii le pot exploata fr asistena unui angajat, acestea avnd beneficiul de reducere al costurilor i al servirii eficiente. A doua categorie include sisteme pentru consumatori prin intermediul propriilor aparate mobile. Aceste tehnologii pun la dispoziie coninuturi interactive i servicii pentru a mbogii experiena de cumprare a consumatorilor, prin furnizarea de informaii detaliate i personalizate, precum modaliti de plat automate sau sisteme de cutare n concordan cu o dorin specific, posibilitatea de a compara n mediul virtual produsul ales cu altele disponibile. De fapt, multe firme furnizeaz aplicaii mobile gratuite pentru a ajuta consumatorii s gseasc cel mai bun produs n timp ce sunt la cumprturi n magazin. Sistemele din a treia categorie sunt bazate pe tehnologiile detailitilor, sisteme pe care consumatorii pe pot utiliza n magazin, aceste sunt considerate a fi hibride. De fapt, acestea sunt bazate n general pe sisteme de identificare prin radio frecvene, aceste sisteme sunt capabile s citeasc codurile de bare de pe articole i s ofere mai multe detalii despre articolul respectiv pentru a recunoate profilul consumatorului i pentru a potrivii acest profil cu produsele disponibile pentru a recomanda anumite produse.Alte exemple semnificative sunt crucioarele de cumprturi inteligente, acestea sunt alctuite din crucioare de cumprturi tradiionale mbogite cu sisteme capabile s interacioneze cu, consumatorii prin intermediul interfeei i s ofere mai multe informaii, s localizeze poziia consumatorului i s propun cea mai bun cale pentru a ajunge la produsele cutate. Principalul avantaj al acestor tehnologii este reprezentat de capacitatea acestora de a oferii informaii utile pentru a mbuntii experiena consumatorilor n magazin, permindu-le acestora s economiseasc timp cu ajutorul informaiilor personalizate, a funciilor utile i a instrumentelor distractive. Cele mai recente tehnologii sunt n principal caracterizate de capacitatea sistemului de a se adapta la comportamentul consumatorului i s depeasc tehnologiile tradiionale caracterizate prin rspunsuri bazate pe stimuli din mediul extern.2.2. Perspectiva atraciei cererii pentru inovaiile n comerul detailist. Din moment ce persoanele care ofer inovaiile i consumatorii vd inovaiile n mod diferit, acestea pot eua n misiunea de a oferii soluiile potrivite pentru cerinele consumatorilor. Inovaiile n materie de produse i servicii trebuie sa raspund ct mai precis cerinelor consumatorilor finali pentru a reuii n plasamentul produselor. n ciuda necesitii de a rspunde cerinelor pieei, aceast activitate este de obicei foarte scump, consumatoare de timp i complex. Prin urmare nelegerea profund a ateptrilor clienilor devine un factor critic pentru inovaii de succes. Ateptrile reprezint nivelul dorit de performan. De fapt, consumatorii i creaz credinele proprii despre produs, firm i servicii comparndu-le cu ateptrile lor iniiale. De exemplu,modelul confirmrii ateptrilor a fost dezvoltat pentru o investigaie n profunzime a satisfaciei consumatorilor i pentru repetarea deciziei ctre noile tehnologii. Se postuleaz c inteniile consumatorilor de a continua folosirea unui anumit sistem este influenat de nivelul de satisfacie, de utilitatea acestuia i de extinderea confirmrii ateptrilor. Acest lucru este evident n mod special n cazul produselor i serviciilor unde asteptrile cu privire la tehnologia informaiilor se pot schimba n relaie cu creterea abilitilor i intereselor consumatorilor. Conform unor studii recente, mediul comerului detailist se schimb datorita competiiei aflat n cretere i datorit cererii consumatorilor cu ateptri ridicate. Studii din trecut au artat cum strategiile detailitilor orientate ctre folosirea tehnologiilor avansate n punctele de vnzare nu satisfac n totalitate ateptrile consumatorilor. Pentru aceasta, nelegerea cerinelor consumatorilor prin crearea de servicii care se potrivesc ateptrilor i oferirea acestor servicii permit detailitilor s umple golul dintre ateptrile clienilor i percepia efectiv serviciilor cu beneficii pentru satisfacie i loialitate. Referitor la tehnologiile avansate n comerul detailist, consumatorii se ateapt n principal ca acestea s mbunteasc activitatea de cumprare, prin oferirea de unelte noi, servicii i funcionaliti pentru economisirea de timp n timpul activitii de cumprare. Studii din trecut asupra folosirii de ctre consumatori a inovaiilor n materie de noi tehnologii n punctele de vnzare subliniaz importana rolului jucat n special de ncrederea n sistemul tehnic care capt o valoare vital n momentul n care tehnologia nlocuiete interaciunea fa n fa cu detailitii, de exemplu canalul electronic. De fapt, aceste variabile sunt capabile s influeneze intenia consumatorilor i folosirea efectiv a inovaiilor tehnice, acestea oferind distracie,ncredere i folosina de ctre un anumit numr de prieteni i cunotine. Pentru acest motiv, cercetrile curente sunt concentrate pentru realizarea unei interfee prin care s se realizeze interaciunea ntre om i calculator mai uor i intuitiv, prin sporirea sentimentului de mulumire prin introducerea elementelo grafice 3D. ntr-adevr, progresele actuale in ceea ce privete grafica 3D i realitatea virtual ofer o interfa (virtual) nou i realist care poate fii integrat cu uurin n realitate pentru pentru mbuntirea simurilor senzoriale i pentru mbuntirea obiceiurilor de consum ale consumatorilor, cu beneficii pentru satisfacia acestora.nainte ca inovaiile s fie introduse n magazine ar trebui s raspund preferinelor consumatorilor i nevoilor i ateptrilor vnztorilor, din punctul de vedere al vnztorului procesul este i mai complex. De fapt, pentru ca tehnologiile s fie introduse trebuie s rspund la 2 tipologii de clieni: consumatorii finali, cu empatie pentru mulumirea acestora din partea vnztorilor. Prin urmare, capacitatea de a judeca a decidentului joac un rol important n a adopta o strategie de succes. Anumite studii dezvluie cum cteva tehnologii mai vechi au fost comercializate far a fii nelese complet cerinele obligatorii pentru asigurarea succesului. n plus, alte lucri din trecut despre adoptarea tehnologiilor din punct de vedere al vnzrilor se concentreaz numai pe perspectiva consumatorilor, cu anumite excepii referitoare la analiza poziiei firmei n S-curve (care reprezint ciclul de via al inovaiei) pentru promovarea procesului innovational; astfel,nelegerea deplin a ateptrilor comercianilor de asemenea ar oferi noi perspective pentru a developa/selecta/adopta cele mai bune tehnologii.3. Metodologia de cercetareStudiile actuale urmresc investigarea ateptrilor comercianilor despre utilizarea tehnologiei de vrf i introducerea acesteia n punctele de vnzare. Pentru a realiza aceast cerin, cercetarea a inclus 47 de subieci din firme mici diferite, recrutai ntre Decembrie 2012 i Februarie 2013 din diferite regiuni din nordul Italiei. Acest numr este un eantion reprezentativ centru cercetarea exploratorie, care are ca scop nelegerea deplin a punctului de vedere al comercianilor. n particular, eantionul este reprezentativ doar pentru ntreprinderile mici i mijlocii, din cauza prezenei foarte mari a IMM-urilor n Italia care reprezint 99% din totalul firmelor. Cercetarea calitativ bazat pe interviuri n profunzime sprijin apariia unor noi variabile necesare pentru cunoaterea comercianilor.Respondenii au fost factori de decizie ctre alegerea de adoptare a une tehnologii n punctele lor de vnzare. Interviurile au fost structurate n dou pri: prima parte util pentru identificarea caracteristicilor firmelor (ex. Numr de magazine, vrst etc.) i a doua parte este dedicat investigrii satisfaciei ulterioare a clienilor n urma adoptrii inovaiilor bazate pe tehnologie n punctele de vnzare ale comercianilor. n tabelul 1 sunt prezentate exemple de caracteristici.4. Constatri cheie/importanteFiecare interviu a fost codat i ncrcat n programul MaxQda pentru analiza coninutului. Aceast prim investigaie este bazat pe analize frecvente pentru nelegerea valorilor, importanei i frecvenei n care cresc ateptrile comercianilor pentru adoptarea tehnologiei n punctele de vnzare. (Tabelul 2)De asemenea am efectuat o analiz ulterioar bazat pe structurile de asociere ntre diferite variabile care au aprut n fiecare interviu. (variabilele care au avut loc mpreun) pentru a nelege deplin ateptrile comercianilor i importana fiecrei ateptri. n particular, n aceast analiz ne-am concentrat pe eantionul care nu a introdus nc inovaiile. (Tabelul 3) n ciuda rspndirii limitate a inovaiilor bazate pe tehnologie n magazine, aceast analiz arat interesul major al comecianilor asupra inovaiilor.5. DiscuiiRezultatele acestei lucrri confirm rspndirea limitat a noilor tehnologii aplicate n magazine, dup cum a anticipat Pantano i Viassone (2012), n contrast cu interesul mare al consumatorilor cu privire la introducerea inovaiilor tehnologice n magazine.n ciuda interesului mare artat de comercianiasupra inovaiilor tehnologice n magazine(59% dintre respondeni au declarat un interes major asupra noilor tehnologii; 70% dintre acetia au artat un interes bun sau excelent asupra noilor tehnologii i 49% au cunotine bune sau excelente despre noile tehnologii), constatrile noastre arat c experiena comercianilor cu aceste tehnologii este foarte sczut; de fapt, doar 23% dintre respondeni au adoptat deja tehnologii avansate. O justificare s-ar putea afla in dimensiunile detailistului. (majoritatea vnztorilor cu amnuntul, n jur de 53%, care nu adopt tehnologiile noi au unul sau dou magazine). Prin urmare, exist un numr potenial mare de detailiti care ar putea adopta aceste inovaii n viitor. Probabil, din cauza costurilor, consumul de timp i complexitatea aplicrii acestor tehnologii, acetia nu vor fii disponibili curnd s beneficieze de avantajele oferite de aceste tehnologii pe baza economiei de mari dimensiuni. ntr-adevr, rezultatele noastre nu sugereaz nici o urm de economie de scar, chiar dac impactul inovaiilor bazate pe tehnologie este pozitiv. Detailitii intervievai nu au timp i spaiu de proiectare n care inovaiile cele mai potrivite pot fii localizate, care nu se limiteaz la elementele comune fizice ale posibilelor tehnologii.Acetia au afirmat c imposibilitatea actual de a adopta acest gen de tehnologii este din cauza dificultilor economice i n opinia lor acest sector nc nu necesit inovaii. Ei de asemenea nu au neles atracia cererii de inovare n domeniul comerului cu amnuntul.n prezent, principalele tehnologii adoptate de subiecii intervievai constau n mainile de numrat bani, sisteme automate de cumprare i elaborare comenzi, s le citeasc i deduc la livrare i depozite computerizate verticale. n plus, cei care au adoptat aceste tehnologii au declarat c alegerea fcut este pe baza promisiunilor reduceri costurilor, prin reducerea personalului i mbuntirea comunicaiilor cu lanul de furnizori. Doar 22 de detailiti se ateapt c aceste tehnologii pot atrage mai muli clieni. n ciuda studiilor din trecut care au demonstrat c aceste tehnologii pot face serviciile mai eficiente i calitative, comercianii nu au introdus aceste tehnologii pentru a reduce timpul de ateptare al clienilor. n consecin, printre ateptrile retailerilor prin introducerea inovaiilor tehnologice, nu se afl i propunerea de divertisment i mijloace recreaionale pentru a mbuntii experiena n magazin. Prin urmare, n contrast cu persectiva clientului care vede nevoile consumatorului ca un factor cheie al inovrii cu succes, eantionul nostru clarific abordarea din punct de vedere al detailistului, care nc nu are ateptri. Ca o consecin, dei cunotinele micilor detailiti italieni despre tehnologiile avansate sunt acceptabile, pregtirea lor pare insuficient din perspectiva cererii n cretere.Analiza noastr indic n ce msur decizia de a investi n inovaie se ncadreaz n limitele tehnologice ale detailistului. Pentru inovaiile tehnologice, comercianii arat o abordare critic pentru alegerea modalitilor de adaptare. Prin urmare, exist o difuzie foarte slab care nu ndeplinete ateptrile consumatorilor.

6. ConcluziiIntegrarea ideilor pentru managementul de inovare, managementul tehnologiei i cercetrii de marketing, aceast cercetare exploratorie arat cum rspndirea inovaiilor tehnologice sunt influenate de ateptrile comercianilor i posibilitile lor de a investi, furniznd rezultate utile din punctul de vedere al detailistilor care pot integra studiile curente concentrndu-se pe punctul de vedere al consumatorilor.Dei, din analiza noastr se observ importana retailerului contient de valoarea inovaiilor tehnologice pentru a face magazinele mai interesante i pentru a atrage noi clieni, comercianii sunt limitai n apune n practic strategiile inovative n domeniul vnzrilor. Mai mult, resursele puine se interpun ntre motivarea detailitilor s adopte aceste inovaii i ateptrile clienilor, acest lucru accentueaz dificultatea de a nelege complet ateptrile clienilor i crearea de servicii care s satisfac aceste ateptri. Totui, folosirea curent a tehnologiilor avansate n magazine a fost anticipat de Pantano i Viassone (2012).Multe inovaii nu reuesc s se rspndeasc pe pia fr pregtirea puternic a vnztorilor i suportul mpotriva clienilor critici la adoptarea lor, cum ar fii utilizatorii finali, care arat o atitudine pozitiv pentru inovaiile viitorului. De fapt, consumatorii pot fii reticieni dac nu dein suficiente informaii despre aceste produse. Totui, clienii sunt reticieni s adopte aceste tehnologii din cauza lispei de suport din partea vnztorilor i a altor consumatori. Pe de alt parte, retailerii nu investesc n inovaii pana acestea nu sunt rspndite i adaptate suficient. Prin urmare, inovaiile tehnologice au nevoie de suport pentru adoptarea i creterea lor i pentru a ndeplinii nevoile clienilor. Din acest motiv, guvernul ar trebui s suporte implementarea acestora prin oferirea de suplimente, n special ntr-o perioad necesar pentru recuperarea de clieni.Pornind de la aceste rezultate, este posibil s trasm drum att pentru retailerii interesai de adoptarea noilor tehnologii n magazine i pentru cei care le-au adoptat deja. n primul rnd, vnztorii care trebuie s se decid pentru implementarea tehnologiilor actuale ar trebuii s petreac puin timp pentru cunoaterea mai bun a nevoilor clienilor i atitudinea lor ctre anumite tipologii de inovaii, precum i a posibilelor avantaje ulterioare prin adoptarea tehnologiilor , pe de alt parte vnztorii care au adoptat deja tehnologiile trebuie s fac contieni pe consumatori de beneficiile primite, n concordan cu ateptrile lor. De exemplu, comunicarea ar trebuii s se concentreze pe salvarea timpului, prin demonstrarea factorilor motivaionali care influeneaz clienii; n acelai timp comunicarea ar trebui s sublinieze toate caracteristicile inovaiilor pentru a atrage nevestele i copii s petreac mai mult timp n magazin.Aplicarea i comunicarea corect a inovaiilor tehnologice pot duce la creterea vnzrilor ( prin informarea suplimentar care poata afecta decizia de achiziie), satisfacia clienilor i loialitatea (aceste tehnologii pot mbuntii personalizarea produselor, care pot satisface mai bine ateptrile clienilor) i pot aduga valoare produselor i pot mbuntii experiena clienilor n magazin.Creterea tehnologiei vnztorilor va schimba total conceptul de magazin. Acest lucru nu nseamn c magazinele tradiionale vor disprea. Aproape sigur, magazinele clasice vor domina n continuare, dar noile tehnologii i mai ales magazinele mobile vor crete pentru a completa magazinele tradiionale n segmente specifice. Vor putea s ofere servicii deosebite pentru a crea experiene noi pentru consumatori i pentru a oferi valoare, prin oferirea unor soluii mai particulare(specifice nevoilor).De altfel aceast lucrare ofer mbuntiri i mbogete literatura existent, dar totui are cteva limite de care trebuie inut cont. Cercetarea noastr este un studiu exploratoriu bazat pe un eantion de dimensiuni limitate, care se aplic doar n nordul Italiei. Dac este posibil s dezvoltm n continuare aceastp cercetare, cu un eantion mai mare, s analizm adevratele motive care mpiedic adoptarea tehnologiilor i s investigm cum au fost comunicate clienilor studii de caz de succes, pentru a prezice creterea inovaiilor tehnologice n magazine i a realiza conceptul de magazin nou cu tehnologii avansate.

8