Cursul 1

Cursul 1.

CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Esena marketingului.

1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului.

1.3. Domeniile i specializarea marketingului.

1.1. Esena marketingului

Conceptul de marketing

Termenul de marketing este de un cuvnt de origine anglo-saxon provenind din verbul englezesc to market care nseamn a vinde, a cumpra, a realiza schimburi pe pia. Marketingul este o noiune cu caracter complex i cu o utilizare larg internaional. Acesta se refer la realizarea unui produs ncepnd cu concepia i pn la producerea lui efectiv, precum i la vnzarea, promovarea i distribuia produsului pornind de la cunoaterea nevoilor consumatorilor i avnd ca scop satisfacerea superioar a acestora.

Dicionarul enciclopedic al limbii romne definete marketingul ca fiind: ansamblul activitilor (procedeelor) prin care producia este orientat i adaptat cererilor prezente i viitoare ale consumatorului, pentru satisfacerea integral, la locul i timpul dorit, cu mrfurile cerute de acesta, n condiiile rentabilitii ntreprinderii productoare sau comerciale.

Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfasurat de firm. n vechea concepie comercial, toate eforturile organizaiei erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii, a tot ceea ce producea firma. Marketingul are ns menirea s ofere recomandri referitoare la produsul potrivit consumatorilor, modalitatea de a ajuge la acetia precum i cantitatea necesar de produse, prin coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, cu scopul final de a aduce firmei profiturile previzionate. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetrilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune.

O parte important a aciunilor de marketing este concentrat nu asupra consumatorilor ci asupra firmelor care acioneaz pe o anumit pia. Dac iniial firmele erau preocupate cu precdere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluia complex a pieei a determinat o restructurare a prioritilor, punndu-se accent pe studierea pieei, a cererii i ofertei. Dezvoltarea marketingului a aprut odat cu nelegerea necesitii organizrii eficiente a firmei pentru a asigura o corelaie corespunztoare ntre producie, ofert i cerere.

De-a lungul timpului, n evoluia sa de peste 100 de ani, marketingul a parcurs dou etape:

a) marketingul tradiional etap n care acesta era considerat un auxiliar al producieii contribuind la vnzarea i promovarea produselor, iar a doua etap este cea a

b) marketingului modern care presupune o concepie total diferit de cea tradiional, marketingul fiind cel care hotrte cum, ce, cnd i unde s se vnd un anumit produs. n acest sens este relevant opinia lui Peter Drucker care spunea: Obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur.

De asemenea, marketingul modern a fost definit i de Philip Kotler care consider c marketingul reprezint totalitatea activitilor umane orientate n direcia satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorului prin intermediul procesului schimbului.

O alt definiie relevant a marketingului este dat de J.C. Levinson care spune c: Marketingul nseamn absolut tot ceea ce-i poate ajuta s promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare, pn n momentul n care produsul sau serviciul oferit este cumprat i, mai mult, pn cnd clientul devine dependent de tine i te frecventeaz cu regularitate.

Asociaia American de Marketing agreeaz definirea marketingului ca totalitate a proceselor de planificare i executare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor.

Ca proces managerial, marketingul i ofer firmei posibilitatea s-i conceap, s-i organizeze i s-i desfoare activitatea de marketing aceasta aleagnd ntre urmtoarele alternative strategice:

- orientarea spre producie este o soluie pe termen scurt fiind utilizat n cazul n care cererea este mai mare dect oferta sau costurile de producie i desfacere sunt ridicate, situaii care impun creterea produciei;

- orientarea spre produs poate fi o alternativ viabil pe termen scurt dar exist riscul unei capcane: mbuntirea continu a esteticii i a performanelor produsului scpnd din atenie solicitrile i nevoile consumatorilor;

- orientarea spre vnzri este o soluie potrivit tot pentru perioade restrnse fiind o strategie folosit doar pentru crearea de consumatori nu pentru fidelizarea acestora; este o strategie potrivit pentru productorii de bunuri de folosin ndelungat ( mobilier, electrocasnice, etc.) ai cror cumprtori nu solicit produsul la intervale mici de timp;

- orientarea de marketing presupune un anumit mod de gestionare a resurselor firmei care are ca finalitate studierea nevoilor i cerinelor unei anumite piee i satisfacerea lor;

- orientarea spre un marketing social este superioar din punct de vedere conceptual strategiei anterioare coninnd o completare esenial: toate activitile de marketing se desfoar numai cu protejarea att a consumatorului ct i a mediului economico social n care firma activeaz.

Marketingul este o disciplin integratoare care plaseaz consumatorul n centrul activitii firmei. Orientarea spre marketing a unei firme este condiia esenial a existenei i funcionrii eficiente a unei firme moderne, orientare care este caracterizat de trei trsturi fundamentale:

- orientarea spre consumator, spre client; aceast orientare este un fapt demonstrat atunci cnd firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienilor si nainte de a decice ce s produc i cum s vnd;

- focalizarea scopurilor; firma nu trebuie s piard din vedere obiectivul final al activitii asigurarea profitabilitii firmei dar i obiectivele secundare, derivate ale obiectivelor principale;

- efortul integrat care presupune concentrarea activitilor tuturor departamentelor firmei spre satisfacerea nevoilor clientului, marketingul reprezentnd orientarea spre consumator a ntregii firme, nu numai a departamentului specific.

Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate n eviden trsturile acesteia:

- receptivitate fa de cerinele pieei i adaptarea rapid la toate solicitrile acesteia;

- abordarea tiinific a mediului n care se desfoar activitatea firmei;

- inventivitatea i spiritul creator;

- maximizarea eficienei economice;

- crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieii economico-sociale.

Rolul i funciile marketingului

Este incontestabil rolul marketingului n economia de pia, el fiind liantul care unete cele dou funcii fundamentale ale societii: producia i consumul. De asemenea, marketingul este cel care direcioneaz ntreaga activitate economic spre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Marketingului i revine rolul de a asigura informaiile necesare cunoaterii pieei conectnd capacitile tehnologice ale firmei la cerinele cumprtorilor poteniali. n acelai context, marketingul este cel care permite stabilirea unor legturi de credibilitate ntre firm i mediu, legturi absolut necesare pentru succesul unei afaceri.

Rolul marketingului este foarte bine pus n eviden de funciile sale. Pe aceast tem specialitii din domeniu au i acum controverse. De exemplu, R. Markin consider c marketingul are nou funcii: vnzarea, cumprarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscului i obinerea de informaii.

E.J. McCarthy consider funciile enumerate de Markin ca fiind funcii universale i le grupeaz n trei grupe, astfel:

1. - funcii care implic transferul titlului de proprietate: vnzarea i cumprarea unui produs sau serviciu;

2. - funcii care implic distribuia fizic; acestea se refer la transportul i depozitarea produselor;

3. - funciile care le faciliteaz pe primele dou: standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscului i obinerea de informaii.

O alt prere legat de funciile marketingului este exprimat de domnul profesor M.C. Demetrescu care este considerat printele marketingului n Romnia.

M.C. Demetrescu a considerat c marketingul are dou funcii:

1. - atragerea cererii - care este legat de produsul n sine, de preul lui i de modalitile de promovare ale acestuia;

2. - satisfacerea cererii care se realizeaz prin intermediul distribuiei fizice a produsului, precum i a logisticii.

Cercettorii din domeniu au ajuns la un consens n ceea ce privete funciile generale ale marketingului, acestea considerndu-se a fi urmtoarele:

1. - funcia premis - const n investigarea pieei i a necesitilor de consum, aceasta fiind punctul de plecare a ntregii activiti de marketing;

2. - funcia de mijloc - care presupune conectarea firmei la mediul socio-economic; prin intermediul ei se asigur mobilizarea resurselor firmei cu scopul satisfacerii ntr-un mod ct mai fidel a nevoilor consumatorilor;

De asemenea, exist dou funcii obiectiv:

- satisfacerea superioar a nevoilor i dorinelor consumatorului, definete mijlocul prin intermediul cruia se atinge finalitatea activitii firmei

- maximizarea eficienei economice care duce la atingerea obiectivului final al activitii firmei.

Problema care a intervenit a fost aceea a integrrii marketingului n sistemul funciilor firmei, firma fiind constituit ca un sistem complex, cu funcii proprii. Este recunoscut faptul c firma are cinci funcii: de cercetare dezvoltare, de producie, comercial, financiar contabil i funcia de personal. Soluia acestei probleme a fost oferit de practic prin definirea funciei de marketing, funcie cu rol integrator n raport cu celelalte funciuni ale firmei. Aceast funcie asigur o integrare a funciilor marketingului cu cele ale firmei astfel nct s se obin o armonizare a aplicrii acestora n scopul obinerii finalitii economice i sociale a activitii firmei.

Prin urmare, funcia managerial a marketingului este o funcie integrat care contribuie la suprapunerea nevoilor clienilor firmei cu scopurile acesteia prin intermediul schimburilor.

n concluzie, marketingul este deci, un concept organizaional, un ansamblu de metode, procedee i tehnici de cercetare, analiz, previziune i control, dar i de organizare i promovare n firm a unui spirit de cunoatere i anticipare a schimbrilor permanente care intervin n concepiile i atitudinile cumpratorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.

Locul marketingului n familia tiinelor economice

n evoluia definirii noiunii de marketing s-au parcurs trei perioade, n care s-a ncercat catalogarea lui. La nceput marketingul era considerat un demers tiinific, apoi a intervenit o a doua faz caracterizat de controverse pe tema: marketingul este o art sau o tiin?

n ultima faz, marketingul a fost integrat n categoria tiinelor, fiind o tiin cu caracter interdisciplinar. Caracterul de multidisciplinaritate a aprut datorit utilizrii unor instrumente tiinifice mprumutate din diferite tiine, ca de exemplu: matematica, economia, psihologia, sociologia, ergonomia, etc.

1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurt fiind legat de secolul al XX-lea fr ns a se ajunge la un consens clar referitor la anii apariiei lui. Dar, primele elemente de marketing au aprut la nceputul anilor 1900 n Statele Unite ale Americii. De atunci pn la jumtatea secolului marketingul a parcurs faza de dezvoltare denumit tradiional. Dup anul 1950, marketingul intr n dezvoltarea sa modern.

La rndul su marketingul tradiional a parcurs o etap de dezvoltare extensiv, caracterizat de crearea primelor mijloace i tehnici de lucru i o a doua etap denumit etapa intensiv n care au fost perfecionate aceste instrumente de lucru i au fost create altele noi, mai eficiente.

Marketingul modern a fost etapizat pe decenii ale secolului pornind din 1950 i pn n prezent.

De asemenea, o clasificare cronologic ale etapelor de evoluie a marketingului a fost realizat de Robert L. King aceasta delimitnd:

- etapa orientrii spre producie cuprins ntre anii 1900 i 1930 corespunztoare etapei de dezvoltare extensiv a marketingului tradiional;

- etapa orientrii spre vnzri delimitat n timp ntre anii 1930 i 1950 asimilat ca perioada de dezvoltare intensiv a marketingului tradiional;

- etapa marketingului modern care debuteaz odat cu anul 1950.

Perfecionarea marketingului n faza sa modern s-a realizat pe mai multe planuri, i anume:

- extinderea funciilor de marketing n cadrul firmei;

- adaptarea marketingului la crizele economice i la transformrile politice, sociale i culturale care caracterizeaz aceast etap;

- dezvoltarea marketingului internaional, internaionalizarea activitii unei firme impunnd adaptarea marketingului la acest curent;

- ptrunderea marketingului n noi sectoare de activitate, cum ar fi: prestrile de servicii, comerul, mass media, etc.

Faptul c nceputurile marketingului aparin unei ri dezvoltate din punct de vedere economic iar perfecionarea lui ulterioar a fost mai pregnant tot n rile cu economiii puternice au dus la concluzia c abundena de produse i servicii precum i creterea dificultilor legate de vnzarea acestora au fost motivele care au stimulat dezvoltarea marketingului.

Dar, cauzele concrete care au dus la apariia marketingului au fost:

- abundena de bunuri i servicii oferite consumatorilor;

- dinamismul social economic care caracterizeaz epoca noastr i n special perioada postbelic.

Dezvoltarea i perfecionarea actual a marketingului este o consecin a schimbrilor care au intervenit n mediul social, politic, cultural, tehnologic i economic. Se consider c exist cinci factori care au determinat dezvoltarea marketingului de la apariia lui i pn n prezent. Acetia sunt:

- rafinarea consumatorilor, acetia avnd necesiti i dorine tot mai sofisticate;

- concurena ntre firme i organizaii care a devenit tot mai acerb;

- pierderea contactul permanent ntre productor i consumator;

- structura i modul de organizare tot mai complex al firmelor i organizaiilor;

- schimbrile rapide intervenite n mediul firmei.

Marketingul s-a dezvoltat prin instrumentele sale de lucru. Acestea au fost propagate prin intermediul organizaiilor i asociaiilor de profil. Astfel, n Romnia cea mai veche i mai important asociaie care se ocup de marketing este AROMAR, care s-a nfiinat n 1971.

La nivel european, cea mai prestigioas asociaie este ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). n 1962 a fost nfiinat Federaia Internaional de Marketing (I.M.F.) la care Romnia este afiliat din anul 1976.

Dar, cea mai veche i cea mai prestigioas asociaie este A.M.A. (American Marketing Asociation) care a fost constituit n anul 1937. Una din armele acestei asociaii este revista de renume Journal of Marketing care public i azi nouti ale teoriilor i concepiiloe de marketing.

n ara noastr termenul de marketing a aprut n deceniul al VI-lea al secolului XX. n perioada comunist noiunile de marketing au fost propagate sub alte denumiri mai mult sau mai puin potrivite urmnd ca dup Revoluie termenul i noiunile specifice s fie preluate ca atare din rile occidentale.

1.2. Domeniile i specializarea marketingului

Utilizarea marketingului n cele mai multe domenii ale vieii sociale, culturale, economice, politice, etc., a scos n eviden o trstur de baz a acestuia, i anume universalitatea. Aceast trstur este susinut de urmtoarele argumente:

1. ptrunderea lui n toate sectoarele de activitate att economice ct i neeconomice;

2. ptrunderea i aplicarea principiilor lui n economii aflate n diferite stadii de dezvoltare;

3. ptrunderea lui n orice tip de economie att n rile cu economie de pia ct i n cele cu economie centralizat.

Evoluia pe care a parcurs-o marketingul a determinat specializarea sa att n raport cu funciile firmei ct i dup natura bunurilor i serviciilor realizate sau prestate de aceasta.

O clasificare a specializrilor pe care le are marketingul n acest moment se poate realiza punnd n eviden o serie de criterii de clasificare.

Astfel, un prim criteriu este cel al profilului activitii economice, criteriu dup care marketingul este divizat n

- marketingul bunurilor de producie denumit i marketing industrial;

- marketingul bunurilor de consum;

- marketingul serviciilor.

Acestea sunt doar grupele mari de clasificare, dar specializarea marketingului s-a extins i n lime i n adncime aprnd astfel: marketingul produciei agricole (marketing agricol), marketingul agroalimentar, marketingul turismului, marketing financiar, etc.

Dup criteriul geografic specializarea marketingului a dus la apariia a dou ramuri:

- marketing intern i

- marketing internaional n cadru cruia s-au conturat domenii de specializare referitoare la importuri i exporturi precum i un marketing multinaional specific firmelor cu activitate multinaional.

De asemenea, n perioada actual se delimiteaz tot mai pregnant marketingul global, apanaj al firmelor transnaionale care abordeaz propria pia de desfacere ca pe o combinare a mai multor piee naionale.

Un al treilea criteriu de clasificare se refer la nivelul de organizare asupra cruia sunt aplicate principiile marketingului. Din acest punct de vedere exist:

- micromarketing care se refer la activitatea de marketing desfurat la nivelul firmei, a organizaiei, i

- macromarketing, domeniu cu aplicabilitate la nivel naional sau chiar internaional.

Urmtoarea clasificare se realizeaz dup criteriul sarcinilor pe care le are n vedere firma, dup care marketingul este:

- marketing stimulativ aplicabil n cazul unei cereri inexistente care trebuie creat;

- marketing conversional pentru o cerere care trebuie reorientat, modificat;

- marketingul dezvoltrii pentru o cerere care trebuie revigorat, dezvoltat;

- remarketingul utilizat pentru o cerere ezitant;

- demarketingul operant n cazul unei cereri excesive care trebuie temperat;

- contramarketingul aplicabil cererii de bunuri cu un nivel ridicat de nocivitate, cerere care trebuie diminuat.

Un ultim criteriu clasific marketingul n funcie de strategiile de marketing utilizate de firme i organizaii. Astfel, au fost puse n eviden urmtoarele tipuri de strategii:

- marketing nedifereniat care const n introducerea pe pia a unui singur produs propriu, cu scopul de a atrage toi consumatorii, obiectiv realizat prin intermediul unui program de marketing unic;

- marketing difereniat care presupune introducerea pe pia a mai multor produse proprii diferite, adresate unor segmente diferite de consumatori, cu ajutorul unor programe de marketing specifice fiecrui segment;

- marketing concentrat care se realizeaz prin concentrarea tuturor eforturilor firmei asupra unuia sau mai multor segmente de pia considerate eseniale.

Cu toate c specializarea a determinat apariia unui numr important de domenii ale marketingului aceasta nu afecteaz unitatea lui datorit faptului c nu ntotdeauna delimitrile dintre tipuri nu sunt suficient de evidente i de convingtoare i de asemenea, acestea nu sunt exclusive.

Cu toate domeniile noi de marketing care au aprut i care satisfac activitile specifice fiecruia dintre ele este foarte important de pus n eviden tendinele pe care le manifest marketingul n perioada actual. Din acest punct de vedere tot mai muli specialiti sunt de acord cu faptul c:

- marketingul trebuie reorientat spre aspectele strategice, spre cercetarea aspectelor legate de concuren;

- schimbul de mrfuri i servicii trebuie privit ca un act bidirecional, cu un accent crescut pe negociere;

- luarea mai atent n considerare a factorului timp i a riscurilor care decurg din aceast optic, mai mult dect a aspectului maximizrii profitului;

- este necesar lrgirea responsabilitilor specialistului de marketing spre latura inovaiei i dezvoltrii produsului.

Ca urmare, se preconizeaz c firma viitorului trebuie s promoveze un marketing orientat spre cunoaterea urmtoarelor direcii:

- integrarea clientului n procesul de proiectare al produsului;

- adoptarea unei concepii de ni presupune exploatarea la maxim a experieneii acumulate de firm, a canalelor i pieelor cu care lucreaz identificnd segmente noi de consumatori, nc neabordate;

- perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor i consumatorilor elemente care contribuie la creterea reputaiei firmei i la punerea n valoare a posibilitilor sale tehnologice.

PAGE 1