CURS 3 V 14 PowerPoint Presentation.pdf
-
Upload
alina-calin -
Category
Documents
-
view
45 -
download
1
Transcript of CURS 3 V 14 PowerPoint Presentation.pdf
MARKETING
PIAŢA FARMACEUTICĂ
V. Soroceanu C 3/V 2014
Piaţa farmaceutică
Segment de piaţa şi segmentarea pieţei farmaceutice.
Componente ale pieţei farmaceutice.
Rolul politicii de marketing
Strategie de piaţă.
Manifestări ale startegiei de piaţă.
Mixul de marketing.
Proiectarea mixului de marketing.
Dimensiunile şi segmentarea pieţei medicamentului – criterii:
de localizare,(schimbul între vânzător şi cumpărător are loc
într-o suprafaţă geografică specifică).
de mărime,(de numărul populaţiei (al consumatorilor),
economic, (analizelor economice transformă toate forţele pieţei
în costuri şi preţuri).
oportunitate de afaceri, (este un concept multidimensional
ce reflectă deosebirile care separă părţile interesate într-un schimb)
Curs 2/V- V.SOROCEANU 3
Piaţa medicamentelor
Separarea pieţei Descriere Exemple de servicii farmaceutice
Spaţial Separarea fizică a furnizorilor/ beneficiarilor
(destinatarilor).
Farmacie rurală
Timp Îngrijiri farmaceutice inaccesi-bile când ai nevoie
sau accesibile când nu ai nevoie.
Asistenţă medico-farmaceutică la domiciliu.
Perceptual Primitorul neobişnuit cu servi-ciile furnizorilor sau
cu dispo-nibilitatea îngrijirilor farmaceu-
tice;furnizorii care nu realizează cine are nevoie de
atenţia lor.
Servicii clinice prestate de farmacişti
clinicieni; sfaturi pentru preîntâmpinarea
abuzului de medicamente.
Drept de proprietate Lipsa de resurse necesare cumpărării de produse şi
servicii farmaceutice.
farmacii cooperative; selectarea
medicamentului.
Valoare Diferenţele de valoare repar-tizate unui produs sau
serviciu farmaceutic de către furnizori sau
beneficiari (destinatari).
Multe servicii clinice; caracteristicile
pacienţilor.
Diferenţiere
cantitativă
Deosebiri în preferinţa producătorului/ furnizorului
pentru producerea unor cantităţi mai mari de
produse şi servicii farmaceutice datorate specia-
lizării muncii/necesităţile cumpărătorului /
beneficiarului individual.
Medicamente “orfane”.
Diferenţiere
sortimentală
Producător/furnizor individual specializat în
producerea/ furnizarea câtorva produse /
servicii;cumpărător/ destinatar ce are nevoie de o
varietate de produse şi servicii farmaceutice.
Case discount de medicamente, grup practic
amplasat pentru farmacişti şi medici şi pentru
farmacişti clinicieni.
Curs 3 /V- V.SOROCEANU 4
Oportunităţi în marketingul farmaceutic datorate segmentărilor pieţei
Bilateral,
Complex,
Interactiv.
Schimbul bilateral în cadrul pieţei farmaceutice
Plata
Farmacist Pacient
Medicamente
Curs 3 /V- V.SOROCEANU 5
Tipuri de schimburi pe piaţa farmaceutică
Curs 3 /V- V.SOROCEANU 6
Schimb complex în cadrul pieţei farmaceutice
Întreprindere de medicamente
Dpozit de medicamente
Farmacist
Pacient
Producător Distribuitor
Depozit Farmacist Pacient
Medic
Terţ
Produs Produs Produs
Plată
Produs
Informaţie
Plată Plată Informaţie
Plată
Informaţie
Segmentele de piaţă sunt constituite din grupuri de consumatori (sau cumpărători intermediari ce pot fi indivizi, companii, firme) care au anumite caracteristici comune şi sunt interesate într-un schimb de piaţă.
tipul de piaţă - internă - externă - organizată - neorganizată
zona geografică sex - populaţia feminină consumă anumite produse, diferite de produsele folosite de populaţia masculină vârstă - bunuri pentru copii, adulţi, vârstnici religie, ocupaţie, educaţie, ş.a.
Curs 3/V- V.SOROCEANU 8
Criteriile de segmentare a pieţii:
STRATEGIA DE PIAŢĂ Concept.
Strategia de piaţă este definită ca “o concepţie de ansamblu prin care conducerea unui sistem politic, economic, social, etc. stabileşte, pe baza unor studii, obiectivele principale pe termen lung, acţiunile ce urmează să fie desfăşurate, precum şi repartizarea resurselor necesare
realizării obiectivelor respective”. Strategia de marketing – direcţia principală în care
o firmă îşi mobilizează potenţialul material, uman şi financiar şi informaţional pentru a-şi realiza obiectivele propuse. (concisa, sintetică,precisă şi realistă)
10/24/2014
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU
9
Strategia de piaţă - nucleul politicii de marketing, Elemente:
o strategia angajării oStrategia de acţiune oStrategia rezultatelor
Adoptarea strategiei şi reuşita ei depinde de: Relismul ei, măsure în care alegerea şi formularea ei au fost
bine fundamentate, Eficienţa, mijloacele puse în mişcare pentru
promovarea ei în practică.
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 11
Politica
de produs
Politica
de distribuţie
Politica
de preţ
STRATEGIA DE PIAŢĂ
Politica
De promovare
Figura 5 Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing
(C.Florescu şi colab.)
Strategia de piaţă- nucleul politicii de marketing
Raportul politica-strategie-tactica de marketing
Politica de marketing
Strategia de marketing
Tactica de marketing
10/24/2014 12
Politica Strategia şi tactica de marketing
Politica de marketing – reprezintă un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producţie, de dezvoltare, de aprovizionere, politici financiare, comerciale de cercetare.
Strategia - reprezintă direcţia principală în care intreprinderea îşi mobilizează potenţielul uman, material, financiar şi informaţional, astfel încât să-şi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de marketing;
Tactica de marketing – reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care intreprinderea pune în practică o anumită strategie.(I.Smedescu)
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 13
Etape în elaborarea strategiei de piaţă
Misiunea firmei
Analiza mediului
extern
Analiza mediului
intern
Formularea
obiectivelor
Formularea strategiei
Relistă Competentă Specifică Motivantă
Resurse
Fact.influenţă
Formele strategiei faţă de dinamica pieţei
Strategia creşterii Strategia menţinerii Strategia restrângerii
faţă de structura pieţei: o S. nediferenţiată o S.diferenţiată o S. Concentrată
faţă de schimbările pieţei: S. Activă S.Adaptivă S. Pasivă
faţă de exigenţele pieţei:
S.exig.ridicate,
S. Exig.medii,
S. Exig.reduse.
faţă de nivelul competiţiei:
S. Ofensivă
S.defensivă
Variante ale strategiei de piaţă şi criterii de diferenţiere ale acestora (D. Patriche).
Criterii de diferenţiere Variante strategie Caracteristici
1.Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei 2.Comportamentul firmei faţă de schimbări pe piaţă 3. Poziţia întreprinderii faţă de capacitatea pieţei
a) strategie nediferenţiată b) strategie diferenţiată c) strategie concentrată d) strategie defensivă e) strategie adaptivă f) strategie ofensivă g) strategia menţinerii pieţei h) strategia dezvoltării activităţii i) strategia restrângerii activităţii de piaţă
- întreprinderea se adresează global pieţei - este vizat fiecare segment de piaţă cu produse specifice -asupra unui segment sau unui număr limitat de segmente - comportament pasiv - anticipare a schimbărilor şi adaptare operativă la aceste schimbări -măsuri care influenţează piaţa şi chiar o modelează conform intereselor firmei - cu aceleaşi produse sau - cu produse noi
Tipuri de strategie de piaţă în domeniul farmaceutic
• a.- stategie farmaceutică diferenţiată, dat fiind faptul că aceste firme, de-a lungul anilor şi-au dezvoltat capacităţi de producţie specifică, grupate după mai multe criterii şi anume:
• - grupa farmacoterapeutică (ex.Antibiotica SA)
• - categorie de produs şi sursă de materii prime (substanţe chimice farmaceutice de sinteză - la Sintofarm SA, produse opoterapice - la Biofarm SA)
• - forma farmaceutică (tablete, fiole, granule, soluţii diverse) - în fabricile de condiţionare Terapia SA, Sicomed SA;
b.strategie farmaceutică concentrată asupra unui segment de
piaţă sau unui număr limitat de segmente, cum ar fi strategia
producţiei de medicamente pentru bolile oncologice,
cardiovasculare, reumatice, infecţioase şi parazitare, seruri şi
vaccinuri etc;
c.-strategie farmaceutică adaptivă prin urmărirea şi
anticiparea, pe bază de studii ştiinţifice de previziune şi prognoză,
a schimbărilor în evoluţia morbidităţii, în politica sanitară
naţională şi locală, în ansamblul mediului economico-social, cu
influenţe directe şi indirecte asupra consumului de produse
farmaceutice (tangibile şi intangibile -serviciile);
d- strategii farmaceutice de menţinere a pieţei, dezvoltarea
sau restrângerea activităţii de piaţă, avându-se în vedere evoluţia
cererii, în strânsă legătură cu evoluţia morbidităţii şi a celorlalţi
factori de micromediu şi macromediu.
e.strategia farmaceutică ofensivă, respectiv acţiuni ale
firmei farmaceutice care pot să influenţeze piaţa şi chiar să
o modeleze conform intereselor firmei, poate fi realizată în
două direcţii:
- pătrunderea mai amplă a produselor firmei pe piaţa
medicamentului printr-o politică de promovare eficientă şi
implicit, creşterea profitului firmei şi,
- promovarea sănătăţii prin contribuţia medicului
şi farmacistului la punerea în practică a unor acţiuni
(măsuri) specifice de educaţie pentru sănătate şi
farmacovigilenţă,
OBIECTIVE GENERALE ALE MARKETING -
MANAGEMENTULUI FARMACEUTIC
Asigurarea echilibrului între cererea şi oferta de
produse farmaceutice;
Asigurarea accesibilităţii şi echităţii în asistenţa
farmaceutică a populaţiei, în concordanţă cu strategia
revizuită a OMS ;
Asigurarea calităţii medicamentelor astfel încât
acestea să fie eficace, sigure şi pure;
Creşterea beneficiului terapeutic la prescrierea şi
dispensarizarea medicamentelor;
Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic.
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 20
10/24/2014 Strategia de piaţă şi marketing-mix în domeniul farmaceutic
21
IV - UTILIZARE
19. Conştientizarea nevoilor 20. Metode de promovare 21. Suporturi publicitare 22. Prescriere şi eliberare raţională a medicamentelor 23. Farmacovigilenţă 24. Dispensarizare corectă 25. Corectarea erorilor din etapa de distribuţie CERINŢE - Respectarea reglementărilor legale privind publicitatea şi utilizarea medicamentelor
C - RESURSE:
MATERIALE - Unităţile farmaceutice cu dotările impuse legal,
FINANCIARE - Capitalul unităţilor
UMANE - Personalul farmaceutic
III – DISTRIBUŢIE
12. Schimbarea proprietăţii asupra produselor 13. Alegerea canalelor de distribuţie 14. Deplasarea produselor 15. Depozitare 16. Raportare consum 17. Control - inventar 18. Corectarea procesului de procurare CERINŢE
- Respectarea reglementărilor legale privind circulaţia produselor farmaceutice
- Reguli de distribuţie
I – SELECŢIE B ACŢIUNI
1. Cercetarea produsului:
-Gama de medicamente (Sortimente), Cantitatea, Calitatea. Ciclul de viaţă, Comportarea în consum
2. Cercetarea produselor noi:
- farmaceutică,
- toxicologică,
- farmacologică preclinică,
- clinică
3. Asigurare legală (marcă, brevet, drept de autor)
CERINŢE
- Colaborare beneficiari - furnizori
- Respectarea reglementărilor legale privind: produsele aprobate de M.S., înregistrarea şi autorizarea, regimul circulaţiei produselor farmaceutice
- Ce se cumpără ? - Ce cantitate ? - Ce calitate ? - Cine cumpără ? - De la cine se cumpără ?
II - PROCURARE
4. Localizarea şi selectarea furnizorilor 5. Armonizarea necesarului cu resursele 6. Metodele de procurare (direct sau prin intermediari) 7. Întocmirea contractelor 8. Preţul 9. Plătitorul 10. Profitul 11. Corectarea erorilor din faza de selecţie CERINŢE
- Respectarea reglementărilor privind formarea preţurilor, contractele
MANAGING
DRUG SUPPLY
A OBIECTIVE
1.Echilibrul cerere-ofertă 2.Produse sigure şi pure 3.Realizarea unui profit 4.Supravegherea calităţii produselor şi serviciilor 5.Creşterea beneficiului terapeutic
P2 = PRICE P1
P
R
O
D
U
C
T
P3
P
L
A
C
E P4 = PROMOTION
Sistem informaţional
Comunicare
Factorii care compun şi influenţează cererea în general, pentru un medicament în particular
Factori prods în general Pt. un medicament
Dorinţele, Gusturile, Preferinţele
consumatorului
DA NU
Puterea de cumpărare DA NU
Voinţa de cumpărare DA NU
Nevoia de cumpărare DA DA (Morbiditatea)
Diferite mobiluri şi motivaţii DA DA (Profilaxia)
Imagini legate de produs DA
DA (Imaginea medicului şi farmacistului
privind eficacitatea terapeutică şi costul)
Aspiraţii DA NU
Atitudini şi opinii DA DA(Opinia specialiştilor sanitari)
Mix-ul promoţional DA DA
Numărul clienţilor şi al consumatorilor DA DA (Unităţile sanitare, pacienţii)
Preţul produsului înlocuit DA DA
Preţul produsului înlocuitor DA DA
Alţi factori (demografici, socio-culturali,
economici, de conducere, tehnici şi tehnologici,
politici, ecologici)
DA DA
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 22
Asigurarea echilibrului între cererea şi oferta de produse farmaceutice
Nevoie - Cerere - Ofertă
• A.Suprapunere mare B.Suprapunere mică
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 23
N C
O
N
C O 1
2 6
3
7
4 5
1
Interpretare –suprapunere zone
• 1 - există nevoie, cerere şi ofertă = succes managerial;
• 2 - există nevoie şi cerere fără ofertă = insucces
managerial;
• 3 - există cerere şi ofertă fără nevoie = servicii frivole.
• În această zonă se pot plasa serviciile şi produsele sanitare
frivole (de înfrumuseţare, chirurgia estetică, cosmeticele);
• 4 - există nevoie şi ofertă fără cerere. În această zonă trebuie să
acţioneze agenţii (factorii) de promovare a sănătăţii şi profilaxie;
10/24/2014
Curs nr.3/V- V.SOROCEANU
24
Interpretare –suprapunere zone
• 5 - există nevoie, fără cerere şi fără ofertă. Această zonă poate fi micşorată printr-o politică de marketing de conştientizare a nevoilor, astfel încât să apară cererea, care la rândul ei va mobiliza oferta;
• 6 - există cerere, fără nevoi şi fără ofertă = irosirea resurselor sanitare;
• 7 - există ofertă fără nevoie şi fără cerere = ineficienţă şi ineficacitate.
(Sursa ) Virginia Hayden 10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 25
Accesibilitatea şi echitatea în asistenţa
farmaceutică a populaţiei
Accesibilitatea populaţiei la produse şi servicii farmaceutice, ca obiectiv al Marketing-Managementului farmaceutic presupune alocarea resurselor (materiale, financiare, umane), calitatea asistenţei farmaceutice, distribuirea geografică a resurselor disponibile, gradul de utilizare a produselor şi servicilor, raportat la nevoi.
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 26
Accesibilitatea – cont.
Asigurarea produselor şi serviciilor necesare, cantitativ şi calitativ, în locuri accesibile, prin reducerea distanţei între furnizor şi beneficiar;
Cercetarea complexă a produselor noi, astfel încât acestea să fie eficace, sigure şi pure;
O politică naţională privind preţul medicamentelor, accesibil tuturor categoriilor de consumatori;
O politică de promovare justă, avându-se în vedere farmacovigilenţa, creşterea beneficiului terapeutic (prescrierea şi utilizarea raţională, optimă a medicamentelor).
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 27
Echitatea în sistemele de sănătate • Echitatea nu înseamnă că “fiecare trebuie să aibă
aceeaşi stare de sănătate sau să consume aceeaşi cantitate de resurse”, ci în primul rând trebuie rezolvate problemele inechităţii. Inechitatea se manifestă pe piaţa farmacetică în primul rând prin repartiţia inegală, neechitabilă, a veniturilor populaţiei.
• inechitatea este dată de lipsa unităţilor farmaceutice de distribuţie şi a profesioniştilor în multe zone ale ţării. Rezolvarea acestei probleme necesită o politică farmaceutică.
• Pentru individ, sănătatea se află pe locul doi în ierarhia nevoilor umane, aşa cum au fost structurate de A.H.Maslow
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 28
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 29
fiziologice
de stimă
sociale
de securitate fizică şi socială
de
autoactualizare
PREMISE:
Teoria ERD a lui Alderfer
R: nevoi relaţionale
E: nevoi de existenţă
D: nevoi de dezvoltare - cu cât nevoile de nivel inferior sunt mai mult satisfăcute, cu atât mai mult sunt dorite necesităţile de rang superior; - cu cât nevoile de rang superior sunt mai puţin satisfăcute, cu atât mai mult este dorită satisfacerea necesităţilor inferioare.
E. Hrană, Adăpost, îmbrăcăminte,etc.
R. Loc de muncă, Ajutoare, Asigurări
R. Familia, grup profesional, etc,
D. Prestigiu, putere politică, etc.
D. Dezvoltarea competenţei - Autoperfecţionare, etc.
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 30
Creşterea beneficiului terapeutic
• Beneficiul terapeutic - concept de bază în marketingul
îngrijirilor de sănătate - se referă la utilizarea
mijloacelor terapeutice (inclusiv medicamentele) cu
maximum de eficienţă şi eficacitate.
• În marketingul farmaceutic se poate vorbi de
beneficiu terapeutic atunci când un medicament
(sau un produs farmaceutic) consumat, rezolvă o
problemă de sănătate publică.
• În practică, beneficiul terapeutic reprezintă 30-70% din
consumul de medicamente, după cum se apreciază în
literatura americană
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 31
Asigurarea calităţii medicamentelor astfel
încât acestea să fie eficace, sigure şi pure
• Calitatea medicamentelor este obiectivul de bază în
întreaga activitate de management şi marketing farmaceutic. Totodată, calitatea medicamentelor contribuie la mărimea beneficiului terapeutic.
• În marketingul farmaceutic, calitatea medicamentelor implică toţi factorii responsabili cu producerea, stocarea şi distribuţia acestora, respectiv personalul de specialitate din industria farmaceutică, institute farmaceutice, depozite, laboratoare, farmacii, farmacişti, chimişti, biologi, personal ajutător şi personal tehnic implicat în circuitul medicamentului, de la producător la consumator. 10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 32
Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic
• În concordanţă cu legislaţia U.E., la recomandările O.M.S. Consiliului Europei şi a organismelor europene (EMEA), în ţara noastră, pentru realizarea acestui obiectiv, s-a înfiinţat în 1998 ANM.
• când vorbim de eficienţa marketingului farmaceutic ne referim la eficienţa economică, în sensul de raport de intercondiţionare între efectul economico-social util şi efortul economico-social depus la nivelul sistemului şi al subsistemelor sale.
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 33
Eficienţa şi eficacitatea marketingului farmaceutic
Sistemul de management şi marketing farmaceutic este factorul principal în creşterea eficienţei şi eficacităţii. În practică se întâlnesc situaţii diferite şi anume:
• A.- eficienţă mare - eficacitate scăzută;
• B.- eficienţă scăzută - eficacitate scăzută;
• C.- eficienţă scăzută - eficacitate mare şi, mai rar,
• D.- eficienţă mare - eficacitate mare,.
Eficacitate = realizarea optimă a obiectivelor propuse
Eficienţă – minimalizarea cheltuielilor cu resursele necesare atingerii obiectivelor
10/24/2014 Curs nr.3/V- V.SOROCEANU 34