Corpodean AnaPublicitate, anul III

Publicitate i Gen

Persuasiune. Propagand. Ideologie.

Mesajele destinate s influeneze opinia public se afl pretutindeni. n acest context se remarc persuasiunea, care poate fi studiat din punct de vedere al structurii mass-media, al efectelor comunicrii i al coninuturilor mesajelor. Persuasiunea reprezint procesul de comunicare care produce modificri atitudinale ale opiniei publice.

n primul rnd, pentru ca persuasiunea s aib loc trebuie s existe un proces de comunicare, un contact ntre individ i mesaj. Expunerea la mesaje este necesar procesului de influenare, deoarece prin schimbul de mesaje verbale sau nonverbale influenm i suntem influenai. Persuasiunea se caracterizeaz n primul rnd prin recunoaterea puterii celuilalt, celui care influeneaz. Nu poate exista societate fr comunicare, procesul de comunicare fiind inseparabil de societate.

De asemenea, inteligena receptorului se numr printre factorii principali care influeneaz procesul de comunicare, deoarece aceasta ne face mai puini vulnerabili la persuasiune. Inteligena unui individ poate permite o contraargumentare bine definit, dar i detectarea unor puncte slabe regsite n mesajul persuasiv. Totodat, calitile precum credibilitatea, farmecul, experiena ntr-un anumit domeniu, nivelul de educaie i statutul social ofer sursei un avantaj important n ceea ce privete influenarea opiniei publice.

Psihologul C. Hovland ofer o nou abordare asupra persuasiunii. n cadrul Modelului de la Yale, Hovland distinge ase etape ale procesului de persuasiune. Prima se caracterizeaz prin expunerea la mesaje ce poate avea loc prin intermediul unei reviste, al radioului, televizorului, prin care publicul intr n contact cu informaia. A doua etap este reprezentat de atenia acordat asupra mesajului, deoarece este important ca publicul s fie interesat de un anumit subiect. n a treia etap este remarcat semnificaia mesajelor audio sau viziuale asupra crora este ndreptat atenia. n continuare, are loc acceptarea sau respingerea mesajului transmis. n faza urmtoare se manifest schimbarea de atitudine n urma expunerii la mesaj, apoi aciunile individului pe baza noului concept (ex: s se vaccineze mpotriva gripei, alegerea unui anumit candidat politic).

Primele campanii cu impact major asupra societii s-au remarcat n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, care s-au axat pe informarea publicului asupra noilor invenii aprute. Aceste reclame au avut scopul de a ncuraja publicul s se foloseasc de maini, s utilizeze telefonul n locul scrisorilor i s utilizeze electricitatea n locul lmpilor. Aadar, conceptul de persuasiune poate nsemna ntr-o oarecare msur ndemnarea publicului la schimbarea de opinie.

Pe de alt parte, propaganda aparine n primul rnd gradului de cultur al indivizilor. De aceea, rolul principal pentru cei care transmit informaiile este de a asigura o receptare masiv a mesajelor. Actele de comunicare sunt influenate de nivelul de educaie, remarcndu-se n mod special domeniul politic, social i filosofic.

Propaganda nazist sau propagandaministerium avea trsturile unei psihoze n mas. Nazitii au reuit primii s influeneze opinia public, deoarece au avut la dispoziie intrumente mass-media. Se remarc emisiunile radio care au favorizat rspndirea propagandei naziste, transmind mesaje care susineau n totalitate regimul. Nazitii considerau propaganda un instrument vital pentru atingerea scopurilor propuse, de aceea orice material necesita aprobare oficial nainte de a fi publicat.

n Romania, propaganda comunist prezinta un caracter agresiv, n care toate tirile televizate, orice emisiune TV sau radio trebuiau s susin i s promoveze n societatea romneasc cultul personalitii lui Nicolae Ceauescu. Acest fenomen poart numele de ndoctrinare politic. Mai mult, nc din copilrie, mintea uman era antrenat s consume ideologia comunist, care era prezentat nc de la abecedarele colare. La finalizarea studiilor, elevul va deveni un instrument de producie comunist, pregtit s ia parte la activitile agricole sau industriale ale societii.

Propaganda comunist trebuia s dein un control total asupra mijloacelor de informare n mas. Introducerea cenzurii a avut scopul principal anihilarea oricrei viziuni ce se opunea ideologiei ceauiste, cenzura i propaganda reprezentnd astfel mijloacele care menineau puterea regimului. Toate mijloacele de comunicare aveau rolul de a funciona dup anumite instruciuni precise, n baza anumitor standard impuse. Campaniile comuniste au considerat inamici toi oponenii sistemului, deoarece s-a dorit ca toate deciziile luate s fie privite prin prisma societii.

De asemenea, n perioada postbelic se manifest o propagand capitalist. De aceast dat, publicitatea promite paradisul prin achiziionarea unui aparat electrocasnic sau a unei maini noi. Mai mult, SUA reprezenta modelul perfect pentru o via fericit, datorit libertii de expresie i confortului. Se simte prezena consumerismului, care transform SUA n principala putere mondial. n acest context, soluia capitalismul a fost de a transforma muncitorul n consumator, oamenii trebuiau convini de faptul c nu pot tri fr a achiziiona o main nou sau fr a avea o cas cochet. Stuart Ewen precizeaz n cartea Captains of Consciousness faptul c: Controlul maselor cerea ca oamenii s se pileze dup lumea n care triesc i s preia caracterul mainriei s fie previzibili i s nu aib aspiraii ctre autodeterminare. Aa cum mainriile industriale produceau bunuri standardizate, psihologia consumerismului cuta s creeze o noiune de mas ca fiind practic identic n toate caracteristicile mentale i sociale.

Pe de alt parte, consumerismul prezint i anumite aspecte ce aparin ideologiei totalitariste, prin faptul c acest sistem nu poate tolera vreo abatere de la norm. Astfel, nevoile consumatorilor vor depinde de sistemul de producie.

Capitalismul a favorizat insituirea unei societi economice bazate pe consumerism i construirea consumatorului universal integrat n realitatea dominant. Pentru prima oar la nivel mondial, Eduard Bernays introduce n societatea american conceptul de relaii publice care avea ca scop principal persuadarea maselor, informarea indivizilor, creearea unor organizaii care s modeleze opinia public, precum i utilizarea unor canale multiple de comunicare. n ceea ce privete introducerea termenului de relaii publice, Eduard Bernays afirm: Propaganda era un cuvnt ru din cauza folosirii de ctre germani.Deci,ceea ce am fcut,a fost s ncerc s gsesc alte cuvinte-i astfel am gsit:Consiliul pentru Relaii Publice. Pentru o bun instaurare n societatea american, consumerismul are la baz ideea c oamenii cumpr ceea ce nu i doresc i i satisfac nevoi pe care nu le au.

Cu scopul persuadrii opiniei publice au fost realizate campanii publicitare prin care se urmreau aspect precum: ncurajarea femeilor spre fumat prin introducerea ideii c fumatul reprezint un act de independen, utilizarea unor simboluri sexuale n spoturi publicitare pentru comercializarea brand-urilor de automobile .a.m.d.

De asemenea, deciziile noastre n ceea ce privete orientarea spre un brand anume sunt decizii extrem de predictibile din punct de vedere al marketingului, deoarece indivizii prefer brand-urile care corespund stilului de via adoptat. Acestea reflect aciunile noastre, fiind obiecte cu care ne identificm, destinate spre apreciere sau critic. Pe de alt parte, indivizii nonconformiti se vor orienta spre produse lipsite de mediatizare, ns primii care vor adopta trendul respectiv vor fi considerai inovatori.n ideologia capitalist, omul este destinat consumului, acesta neputndu-se nstrina de prezena obiectelor. Ceteanul ideal este evideniat de individul prins n fluxul produciei de obiecte noi, el fiind destinat consumului. De asemenea, poate fi remarcat presiunea culturii americane, care se manifest i n cadrul altor naiuni. n cultura american, consumul devine o valoare social deosebit de important care pune presiune asupra indivizilor spre a consuma pentru a se integra n societate. Mai mult, limbajul utilizat n publicitate are ca scop fundamental ndrumarea societii spre interesul consumului, crendu-se astfel un limbaj de consum.Bibliografie:1. Naomi Klein No Logo, comunicare.ro, Bucureti, 20062. Joseph Health, Andrew Potter Mitul contraculturii. Rebelii, consumul i capitalismul, comunicare.ro, Bucureti, 2007

3. Jean Noel Kapferer Cile persuasiunii, modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2002

4. http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/parintele-relatiilor-publice-manipularea-maselor-intr-o-democratie