Capitolul 1. Our Age of Propaganda (Era noastră de propagandă)

La începutul anilor 1990, Demetrick James Walker, în vârstă de

şaptesprezece ani, a fost condamnat la închisoare pe viaţă pentru uciderea unui

copil în vârstă de şaisprezece ani. Motivul uciderii: Demetrick îşi dorea foarte mult

o pereche de Nike Air Jordan în valoare de 125$ ca cele pe care le-a văzut la

televizor, astfel încât i-a pus pistolul de calibrul 22 de milimetri la cap lui Jonny

Bates, a apăsat pe trăgaci şi a plecat cu noua pereche de high-topuri. În timpul

procesului, procurorul din Huston, Mark Vinson, a plasat o parte din vina pe

imaginea creata de publicitate. Vinson a spus: „E rău atunci când creăm o imagine

de lux pentru un echipament sportiv astfel încât forţăm oamenii să omoare pentru

acesta.”

Concurenţa pentru Senatul Statelor Unite din North Carolina din anii 1990 a

fost una dintre cele mai aprinse –şi costisitoare- competiţii politice din ultimii ani.

Intrând în ultimele săptămâni ale campaniei, canditatul democratic de culoare,

Harvey Gantt, avea un uşor avans în sondaje, în faţa republicanului Jesse Helms.

Cu opt zile înainte de alegeri, Helms a difuzat o reclamă intitulată „Mâini Albe”.

Reclama, creată de consultantul politic Alex Castellanos, arăta o pereche de mâini

albe, mototolind o scrisoare de respingere. Vocea spunea: „Aveai nevoie de acel

loc de muncă, însă ei l-au dat unei minorităţi din cauza cotelor rasiale. Este

drept?” Deşi Gantt avea avantajul, reclama a avut efectul dorit: câştigând la o

mică diferenţă, Helms a fost reales în senat. Tactica a mers atât de bine încât

Helms a folosit-o din nou faţa lui Gantt în 1996, de data aceasta Helms acuzându-l

pe Gantt câ beneficiază de un tratament preferenţial în atribuirea contractelor. La

alegerile prezidenţiale din 2000, Alex Castellanos şi-a redobândit notorietatea

producând o reclama de 30 de secunde pentru Comitetul Naţional Republican.

Această reclamă conţinând cuvântul „RATS” (şobolani), apărând subliminal pe

ecran.

În urmă cu câţiva ani, CBS a difuzat filmul Cry Rape. În esenţă, povestea

precizează că victima unui viol care alege să depună plângere împotriva

atacatorului îşi asumă riscul de a trece printr-un calvar ce poate fi la fel de

chinuitor ca violul în sine. În acest caz, violatorul, arătând o inocenţă băieţească, a

prezentat un argument convingător ce a atestat faptul că el a fost sedus de

femeie. În următoarele săptămâni, a existat o scădere bruscă a numărului de

violuri raportate la poliţie – aparent, deoarece victimelor le era teamă că poliţia

nu le-ar crede.

În octombrie 1982, şapte persoane din zona Chiago au murit după ce au

consumat capsule Tylenon otrăvite cu cianură, evenimentul fiind mediatizat pe

larg de către mass-media naţională. Într-adevăr, pentru câteva zile, era dificil să nu

porneşti televizorul sau radioul, sau să citeşti ziarul fără a da peste această ştire.

Efectele acestei mediatizări proeminente au fost imediate: Intoxicaţii similare au

fost raportate în oraşe din ţară, ce implicau contaminarea apei de gură, picaturilor

de ochi, spray-ului nazal, sucurilor la doza, chiar şi a hot dog-urilor. Denumit

dramatic „otrăvire trasă la indigo”, aceste incidente, la rândul lor, au primit o

atenţie răspândită din partea mass-media. Reacţiile publicului find aceleaşi: Mulţi

oameni au intrat în panică, cautând ajutor medical pentru arsuri şi intoxicaţii, când

ei sufereau de nimic mai mult decât o comună inflamaţie a gâtului sau dureri de

stomac. Alarmele false au întrecut cazurile reale cu o cotă de 7 la 1.

Ce au în comun Demetrick James Walker, alegatorii din North Carolina,

victimele violurilor, şi, desigur, orice persoana care s-a uitat la televizor sau a citit

un ziar sau o revista? De fiecare data când dâm drumul la radio sau când

deschidem televizorul, de fiecare dată când deschidem o carte, revista sau ziar,

cineva încearcă să ne educe, să ne convingă să cumpărăm un produs, să ne

determine să votăm pentru un candidat, sau să fim de acord cu o versiune a ceea

ce este drept, adevărat sau frumos. Această ţintă este cea mai evidentă în

publicitate: Producătorii de produse aproape identice (de exemplu aspirine, pastă

de dinţi, detergenţi, sau candidaţi politici) cheltuiesc sume mari de bani pentru a

ne convinge să cumpărăm produsul cu eticheta lor. Influenţa nu trebuie să fie atât

de evidentă – Impactul ştirilor la televizor, sau programelor, cum ar fi, Cry Rape,

de exmplu, se extinde mult peste cele mai evidente efecte ale documentarelor

sau dramatizărilor. Acaestă influenţă poate fi, într-adevăr, foarte subtilă, chiar şi

neintenţionată. Ca răspuns la filmul despre viol, se ilustrează pe bună dreptate

faptul că şi atunci când producătorii nu încearcă să ne vândă ceva în mod direct, ei

reuşesc să ne influenţeze modul în care privim lumea şi modul în care răspundem

la evenimentele importante din vieţile noastre. Scopul acestei cărţi este să privim

natura persuasiunii în viaţa noastră de zi cu zi – să înţelegem cum ne influenţează

comportamentul, cum ne poate proteja de o propagandă nedorită, şi, în final,

cum putem ajunge să folosim persuasiunea cu înţelepciune.

A Glut of Influence (O încărcătură de influenţă)

Principalul mijloc pentru multe scopuri persuasive este mass media.

Statistici privind omniprezenţa mass mediei sunt uimitoare. Industria

comunicaţiilor este o industrie de peste 400 de miliarde de dolari, cu 206 miliarde

de dolari cheltuite pe comunicări în masă, care sunt, comunicări produse şi

distribuite într-o forma identică persoanelor din diferite locaţii. În Statele Unite

sunt 1449 posturi de televiziune şi patru reţele majore, 10379 posturi de radio,

1509 ziare cotidiene şi 7047 ziare saptamanale, peste 17000 de reviste şi 9

studiouri majore de cinematografie. Americanii au posibilităţi ample de a

comsuma mesajele mass-media. În fiecare an, un american tipic urmăreşte 1550

de ore la televizor, ascultă 1160 de ore la radio la unul din cele 530 de milioane de

seturi de radio, îşi petrece 180 de ore citind 43 de kilograme de ziare şi alte 110

ore, citind reviste. În fiecare an, un american are posibilitatea de a citi peste 50000

de cărţi. Mai mult de jumătate din orele în care suntem treji, sunt petrecute cu

mass-media.

Dacă te uiţi la televizor treizeci de ore pe săptămână (asemeni unui

american tipic), vei vedea aproximativ 38000 de reclame pe an. Media orei de

prime-time (*ora de audienţă maximă) la televizor conţine mai mult de 11 minute

de publicitate. Ajungându-se la mai mult de 100 de spoturi publicitare pe zi. Este

posibil să auziţi sau să vedeţi între 100 şi 300 de reclame pe zi şi prin intermediul

altor reţele de mass media, radio, ziare sau reviste.

Şi încărcătura de publicitate nu se opreşte aici. Mai mult de 100 de milioane

de comenzi vor fi luate după ce telespectatorii urmăresc constant reclamele de pe

reţele cum ar fi QVC sau Home Shopping Network – rezultând în vânzări de peste

2,5 miliarde de dolari. În acest an, vei primi, în medie, 252 mail-uri cu reclame (o

industrie de 144.5 miliarde de dolari, ce se afla în creştere), şi în jur de cincizeci de

apeluri telefonice de la agenţi de vânzări, ce contactează 7 milioane de persoane

pe zi. Americanii cumpără în fiecare an bunuri şi servicii prin intermediul

telefonului în valoare de 600 de miliarde de dolari. Agenţii de publicitate din zilele

noastre dezvolta noi moduri de a trimite mesaje prin intermediul internetului. În

fiecare zi, peste 257 de milioane de utilizatori ai internetului din lumea întreagă

verifica peste 11.1 milioane de site-uri ce oferă o gamă largă de informaţii,

propagandă şi, desigur, bunuri de vânzare. În fiecare an, companiile americane

cheltuiesc 150 de miliarde de dolari pentru angajarea a peste 6.4 milioane de

agenţi de vânzări. Aproximativ o familie americana din 12, are un membru ce

lucrează în vânzări. Asta înseamnă milioane de încercări de convingere în a

achiziţiona totul, de la maşini, la încălţăminte, dispozitive mici şi mari, de a

contribui sume mari pentru organizaţii de caritate, de a înrola în armată, sau de a

înscrie în colegii.

Dacă mergeţi pe jos, pe aproape orice stradă din oraşele americane, veţi

întâlni nenumărate panouri publicitare, afişe, stickere pe autobuze şi maşini,

fiecare cu reclame diferite, atrăgătoare. Dulapul din bucătăria dumneavoastră

este probabil plin de produse, fiecare conţinând cel puţin un mesaj de vânzare.

Aparent, nu există loc fără publicitate. Mergeţi la pista de curse şi veţi observa

reclame in valoare de 75 de milioane de dolari pe maşini ce merg cu 322 de

kilometrii la oră. Mergeţi la un turneu de tenis, un festival de jazz, sau la o partidă

de golf şi veţi găsi sponsori, cum ar fi producătorii de Virginia Slims, Kool, sau ţigări

Doral. Mergeţi la un film şi veţi afla că marketerii au plătit o sumă frumoasă

(aproximativ 50 de milioane de dolari pe an), pentru ca starurile dumneavoastră

preferate să le folosească produsele în film. Până şi replica faimosului 007 despre

martini (shaken, not stirred), nu este sacra, deoarece in Goldeneye, James Bond

comandă un „Smirnoff Black, neat” datorită unei oferte mult mai bănosă plătită

producătorului. Uitaţi-vă la aproape orice om din America şi veţi vedea corpuri

umane transformate în panouri publicitare mergătoare cu numele firmei apărând

pe tricouri şi şepci, nemaivorbind de omniprezentele etichete ale designerilor.

În orice zi a anului, americanii sunt expuşi la 18 miliarde de reclame în

reviste şi ziare, 2,6 milioane de reclame la radio, 300000 de relcame la televizor,

500000 de panouri publicitare, şi 40 de milioane de mail-uri. Cu 6% din populaţia

lumii, Statele Unite consumă 57% din publicitatea globală. Producătorii cheltuiesc

peste 165 de miliarde de dolari pe an pentru publicitate şi peste 115 miliarde de

dolari pe an pentru promovarea produselor (cupoane, mostre gratuite, reduceri,

prime, şi aşa mai departe). Acest lucru corespunde cu cheltuirea a 2,2% din

produsul intern brut al Statelor Unite pe publicitate (comparativ cu 0.95% in

Japonia sau 0.9% în Germania), sau peste 1000 de dolari pe an, pentru fiecare

american – o sumă mai mare ca venitul anual al unui cetăţean din lumea a treia.

Dar persuasiunea nu este doar specialitatea oamenilor de publicitate sau

marketing. Guvernul Statelor Unite cheltuie peste 400 de milioane de dolari pe an

pentru angajarea a peste 8000 de muncitori pentru a crea propagandă favorabilă

Statelor Unite. Rezultatul: nouăzeci de filme pe an, douăsprezece reviste în

douăzeci şi două de limbi, şi 800 de ore de Voice of America programate în treizeci

şi şapte de limbi cu o audienţă estimată la 75 de milioane de ascultători – toţi

desciind virtuţiile stilului american.

Persuasiunea apare în aproape fiecare plimbare. Aproape fiecare politician

important îşi angajează consultanţi media şi analişti politici pentr a oferi sfaturi cu

privire la modul de a convinge publicul in a-l alege (şi apoi, cum să rămână ales).

De exemplu, la alegerile prezidenţiale din anul 2000 din Statele Unite, George W.

Bush a procurat peste 185 de milioane de dolari pentru a-şi susţne campania, în

timp ce Al Gore a procurat mai mult de 133 de milioane de dolari. Este posibil ca,

odată ce a fost ales, preşedintele tipic american să cheltuiască milioane de dolari

pentru angajarea specialiştilor în sondaje şi a consultanţilor politici în încercarea

de a păstra acele rating-uri pozitive.

Practic, fiecare afacere majoră şi grupuri de interes special, a angajat un om

pentru a prelua preocupările lor la Congres sau la Guvernele locale sau naţionale.

Astăzi, aceste comitete de acţiune politică servesc ca sursă primară de fonduri

pentru multe campanii politice. Este de mirare că acest Congres nu este dispus să

instige aceste borduri asupra grupurilor de interese majore cum ar fi NRA

(National Rifle Assosiation), AARP (American Assosiation of Retired Persons), sau

AMA (American Medical Assosiation)? În aproape fiecare comunitate, activiştii

încearcă să convingă concetăţenii în legătură cu problemele importante de

politică.

Locul de muncă, de asemenea, a fost întotdeauna un teren fertil pentru

politica de birou şi pentru persuasiune. Un studiu estimează faptul că directorii

generali pentrec de la 80% în sus, din timpul lor în comunicare verbală – în mare

parte cu intenţia de a flata şi a-şi convinge colegii angajaţi. Odată cu apariţia

copiatoarelor, un nou mediu de birouri de persuasiune a fost inventat. Doar

Pentagonul copiază în medie 350000 de pagini pe zi, echivalentul a 1000 de

romane. Duminica poate fi o zi perfecte pentru odihnă, însă nu pentru

persuasiune, pentru că o armată de preoţi încearcă să ne convingă în legătură cu

adevăratul curs moral de acţiune. Ei intră de asemenea şi în direct, cu 14% din

toate posturile de radio, lăudând virtuţile creştinismului.

Iar dacă aveţi nevoie de asistenţă în pregătirea unui mesaj persuasiv,

milioane de oameni sunt gata să vă sară în ajutor (contra cost). Astăzi, există

675000 de avocaţi, ce constant folosesc persuasiunea în instanţă – şi în instanţele

de opinie publică, atunci când clienţii lor impun acest lucru. Peste 300 de companii

(cu facturi de peste 130 de milioane de dolari) oferă „consultanţă de imagine” –

sfaturi cu privire la modul de a-ţi face imaginea mai atrăgătoare. Firme de relaţii

publice pot fi angajate să se ocupe de probleme în domeniul opiniilor publice.

Exista mai mult de 500 de firme majore de cercetare de marketing şi statistici gata

să afle ce cred americanii în legătură cu orice subiect admisibil. Aceste firme

interoghează peste 72 de milioane de americani pe an. Primele 100 de firme de

cercetare de marketing au venituri adunate în valoare de peste 5 miliarde de

dolari.

În fiecare zi suntem bombardaţi de convorbiri persuasive. Aceste mesaje ne

conving nu doar prin argumente şi dezbateri, dar prin manipularea de simboluri şi

de cele mai de bază sentimente umane. La bine şi la rău, aceasta este era nostră

de propagandă.

The Growth of Postindustrial Propaganda (Creşterea

propagandei postindustrială)

Fiecare societate necesită un mecanism pentru luarea deciziilor, rezolvarea

disputelor şi coordonarea activităţilor. Societatea noastră a optat pentru

persuasiune. În fosta Uniune Sovietică, în timpul perioadei de glorie a conducerii

Partidului Comunist, un Palitburo (*comitet executiv al mai multor partide politice

comuniste) birocratic a încercat să reglementeze gusturile şi opţiunile

consumatorilor. În cultura noastră, atribui această funcţie la competenţele

persuasive ale agenţilor de vânzări. În societăţile tradiţionale, căsătoriile sunt

aranjate de către autoritatea părintească în conformitate cu regulile şi obiceiurile

culturii. În societăţile occidentale moderne, iubirea este lăsată la influenţa socială

a doi potenţiali „porumbei” şi a prietenilor şi a familiilor. În timpul Evului Mediu, în

Europa, cele mai multe litigii au fost soluţionate de către decretul feudal, de

papalitate sau de un turnir. Astăzi, avocaţii încearcă să rezove disputele prin

negocieri în afara instanţei, iar în cazul nereuşitelor, argumentând fondul cauzei în

faţa unui sistem complex de judecători. În multe dintre culturile lumii,

conducătorii vin la putere, fie prin utilizarea forţei, fie prin moştenirea familiei.

Populaţia Statelor Unite îşi selectează conducătorii printr-un ritual persuasiv

cunoscut sub numele de alegeri prezidenţiale.

Rădăcinile practicilor persuasive în America pornesc chiar de la fondarea

naţiunii. Statele Unite ale Americii a fost atunci, aşa cum este şi astăzi, o societate

diversă populată de nativii americani, şi oameni din Anglia, Spania, Africa, Olanda,

Franţa, şi altele. Fiecare deţinea propriile lui credinţe şi valori. Deşi violenţa şi

ameninţările cu violenţa erau utilizate frecvent pentru a asigura respectul, cea mai

mare parte a muncii de falsificare a unui nou consens din această diversitate de

opinii şi perspective era persuasiunea. Primii promoteri îndemnau coloniştii spre

Lumea Nouă, promiţând bogăţii vasate, terenuri ieftine, libertate religioasă, şi o

stranie lume nouă. Preoţii catolici şi pastori protestanţi predicau despre convertire

şi încercările de a câştiga în faţa necovertiţilor, majoritatea americanilor nativi,

pentru cauza lui Hristos. Înfiinţarea maşinilor de imprimat a făcut posibilă în

America distribuirea la o scară largă a broşurilor, pliantelor şi ziarelor concepute

pentru a persuada colegii colonişti. Atunci când coloniştii au ratificat Constituţia

Americană, s-au asigurat că persuasiunea va fi la baza fiecărei decizii prin

garantarea libertăţii de exprimare, libertatea presei, precum şi drepturi pentru

reuniuni şi cereri la adresa Guvernului. Guvernul Statelor Unite, cu cele trei filiale

(incusiv două case legislative), este un sistem de control şi echilibru ce necesită

dezbateri, argumente şi compromisuri. Sistemul juridic american este

contradictoriu şi cere guvernului să demonstreze prin puterea faptelor şi

argumentelor, dncolo de orice îndoială rezonabilă, faptul că un cetăţean a comis o

crimă.

Puţine locuri simbolizează această fascinaţie Americană timpurie cu o

persuasiune intensă asemănătoare Faneuil Hall and Quincz Market din Boston.

Sala, construită în 1742 de Peter Faneuil, a fost iniţial destinată a fi o piaţă „pentru

a încuraja şi găzdui oamenii de la ţară ce aduc provizii în oraş”. Cu toate acestea,

consumerismul atunci, ca şi acum, a fost oarecum controversat, şi pentru a

încuraja oraşul Boston să accepte cadoul său, Faneuil a adăugat o sală de

conferinţe la etajul doi, deasupra tarabelor din piaţă. Faneuil Hall a asistat la

dezbateri pe aproape fiecare problemă majoră cu care s-au confruntat Statele

Unite, inclusiv deciziile de independenţă, sclăvie, cumpătare (abstinenţă),

drepturile femeilor, precum şi dezbateri la fiecare război American din 1812 până

la cel din Golful Persan. Optzeci şi patru de ani mai târziu, piaţa s-a extins şi s-a

redenumit Quincy, după numele primarului de atunci din Boston, ea fiind folosită

şi în ziua de astăzi ca unul dintre cele mai vechi mall-uri din America. Nu prea

departe, găsim monumente de persuasiune precum Old State House şi Old North

Chruch, locul unde au avut loc marea majoritate a primelor discursuri şi acte de

independenţă. Este de mirare faptul că guvernul pe care aceşti colonişti l-au ajutat

să se stabilească la sfârşitul secolului al XVIII-lea a avut la bază persuasiunea?

Cu toate acestea, interesul întregii forţe a Revoluţiei Industriale nu a fost

simţit în secolul al XIX-lea până când organizarea persuasiunii a apărut serios pe o

scară mare. Revoluţia Industrială a prevăzut inventarea mai multor dispozitive noi

– motoarele cu aburi, jin de bumbac, maşinile de ţesut electrice, căile ferate,

telegrafele şi liniile de asamblare – rezultând fabricarea mai multor materiale

prime pentru multitudinea de pieţe. După câteva generaţii, bunurile pe care

numai cei bogaţi le posedau au devenit o aspiraţie pentru majoritatea. O tot mai

mare creştere a rezervelor de produse a însemnat că obiectele erau cumpărate nu

numai pentru nevoi, dar de asemenea datorită modei şi stilului.

Consumatorii nu cumpărau mereu bunurile oferite, cu toate acestea. Sunt

nenumarate motive pentru asta. Potenţialii cumparători s-arputea să nu cunoască

avantajele unui anumit produs, sau s-arputea să nu se încreadă în producător, sau

s-ar putea sa considere produsul frivol. Ei poate nu aveau destui bani penru a

cumpara bunurile oferite imediat. Din necesitate, producătorii to mai mult apelau

la vânzări şi marketing pentru a convinge oamenii sa cumpere produsele lor pe

scară largă. Odata cu cresterea fiecarui mass media – tipografile din seculul al XVII-

lea, revistele mass-market in anul 1880, radioul in 1930, televiziunea in 1950,

reclamele direct-mail si telemrketingul in 1980, si World Wide Web la intrerea in

noul mileniu – fabricantii au gasit o metoda to mai convenabila pentru asta.

Daca ar fi sa alegem o data specifica pentru inceputul erei noastre de

propaganda, insa, am alege un moment obscur care nu este specificat in cartile de

istorie Americane. Epoca moderna de propaganda a inceput in Philadelphia in anul

1843 cand un tanar domn pe nume Volney Palmer a deschis prima agentie de

publicitate. Magazinul era primitiv pentru standardele de astazi, servind doar

pentru spatiul de publicitate broker intre editorii de ziare si agentii de publicitate.

Curand dupa aceea, agentiile de publicitate cu servicii complete ofera o gama

larga de servicii de client, cum ar fi planificare media si crearea si pregatirea de

copiere de anunturi, a aparut, impreuna cu o serie de firme de cercetare in

marketing, agentii de publicitate, si sondaje de opinie – toate in servicii de

convingere.

Academicienii au de asemenea au intrat rapid in fapt. La inceputul anilor

1890, noile cursuri cu titluri ca "Principiile de publicitate" , "Arta de a vinde", si

"Wholesaling and Retailing" au inceput sa apara in universitati. Manuale

universitare cu titluri precum "Publicitate si legile ei mentale" si "Psihologia in

publicitate" au inceput sa fie publicate, toate promitand invatarea artei de

convingere – cel putin aplicata publicitatii si vanzarii. Imediat dupa inceputul

secolului institutiile de baza a propagandei Americane au devenit ferm stabile.

Evolutia omului din vanator-culegator in shopper-disposers a fost completa.

Nu a durat mult timp pentru ca principiile publicitatii si marketingului

dezvoltate pentru vinderea bunurilor de consum sa fie aplicate la “ vanzarea”

ideilorpoliticesi a candidatilor. Unadintreprimeleastfel de cereri a venit din

vanzareaPrimuluiRazboiMondial.Intr-o carte publicatapentruprima data in 1920

siintitulata “Cum am publicat America” de George Creel, editor sisef al

“ComitetulpentruInformatiiPublice”, cu mandrie a dezvaluit cu el sicomitetul au

folositprincipiile depublicitate au convinsamericaniisamearga la razboi cu

Germania. Creel i-ainpirat cu succes pe altii, in special pe Adolf Hitler, de a folosii

si dezvolta aceste tehnici pe scara larga. Succesul aparant al acestor asociatii a

provocat o considerabila preocupare – pentru a spune cel putin, criticile moderne

sau referit la convingere ca si control al mintii, spalare de creier, si seductii

ascunse si au atras atentia la efectele nocive ale propagandei.

The Distinction Between Propaganda and Persuasion (Distinctia

dintre Propaganda si Convingere)

Formele de convingere, care au ajuns să domine stilul nostru de viaţă al

secolului al XX-lea sunt mult diferite de cele observate la orice altă epoca

deconvingere, cu siguranţă, mult diferite de cele experimentate de coloniile

americane. Din acest motiv, folosim acest termen propaganda pentru ne referi la

tehnicile de convingere în masă care au inceput sa caracterizeze societatea

noastra postindustrială. Cuvântul propaganda este de origine relativ recenta.

Prima utilizare documentata a avut loc în 1622, când Papa Grigore al XV-lea a

stabilit Sacra Congregatio de Propaganda Fide. La acea vreme,în urma reformei

protestante, Biserica Romano-Catolică a fost implicată în cea mai mare parte a

razboielor sfinte nereusite pentru restabilirea credintei prin forţa armelor. Dându-

şi seama că acest lucru a fost un efort de a pierde, Papa Grigore a stabilit biroul de

propaganda papală ca un mijloc de coordonaree a eforturilor de a aduce bărbaţi şi

femei la acceptarea "voluntara" a doctrinei bisericeşti. Astefel cuvantul

propaganda a luat pe o conotatie negativa în ţările protestante, dar una pozitiva

(similar cu cel de educaţie sau predicarea) în zonele catolice.

Rostul utilizarii pe scară larga a termenului propaganda nu a fost văzut până

la începutul secolului al XX-lea, când a fost folosit pentru a descrie tacticile

convingerii folosite în timpul Primului Război Mondial şi utilizate mai tarziu de

regimurile totalitare. Propaganda iniţial definita ca Diseminarea părtinitoare a

ideilor şi opiniilor, deseori prin utilizarea minciunii şi înşelăciunii. Cu toate acestea,

cum oamenii de ştiinţă au început să studieze acest subiect în detaliu, multi au

inceput sa înţeleagă că propaganda nu a fost proprietatea exclusivă a regimurilor

"rele", şi a regimurilor totalitare şi că deseori mai mult consta in inselaciunile

iscusite . De atunci cuvantul propaganda a evoluat pentru a insemna "sugestii" sau

"influente" in masa prin manipularea de simboluri şipsihologia individului.

Propaganda implică indemanarea utilizariide imagini, slogane şi simboluri care

influente in prejudecăţile şiemoţiile noastre; este comunicarea unui punct de

vedere cu scopul final de a avea destinatarul apelului venit la "voluntariat"

acceptand această poziţie ca şi cum ar fi fost proapria lor decizie.

Utilizarea de propagandei merge înapoi la naşterea civilizaţiei umane în

sine. De exemplu, la începutul scrierilor hieroglifice egiptene şi Mesoamericane

(Aztec, Mixtec, Zapotec, şi Maya) culturi care constatu în simboluri şi imagini care

descriu o "istorie", care favorizau clasa conducatoare. Doar ca un exemplu in acest

sens, textele mayaşe şi monumente deseori manipulau datele istorice, durata de

viata sau conducători, ciclurile astronomice,şi evenimente reale de a plasa un

conducător curent într-o lumină favorabilă - de exemplu, aliniand data de naştere

a unui lider curent cu data de naştere a unui lider puternic din trecut, pentru a

sugera reincarnarea vechiului lider, sau reprezentând inamicii ucisi si cei captivi

într-un mod exagerat pentru a face ca un lider sa para puternic şi pentru a induce

frica în populatie. Având în Dat fiindca numai conducătorii şi preoţii lor pututea

descifra şi crea imagini şi simboluri hieroglificce, natura convingerii în aceste

culturi era unidirecţional - de lider la populatie.

Cu toate acestea, nu toate convingerile sunt propaganda. Clasicele tehnici

retorice Greciei şi Romei antice - care au fost studiate cu aviditate de catre cei

responsabili pentru crearea guvernelor din Europa de Vest şi America - au avut ca

scop crearea discursurilor care ar putea ilumina problema in cauza. Asemenea

convingeri ar puteau lua forma unui argument, unei dezbateri, unei discuţii, sau

doar a unui discurs bine argumentat prezentand un caz pentru sau împotriva unei

anumite teze. Rezultatul final a fost o educaţie atât pentru public cat si pentru

vorbitori.

În oraşul-stat al Greciei Antice, toţi cetăţenii au fost considerati egali şi era

de asteptat ca toată lumea sa poata vorbi de la sine. De exemplu, curtea juridica

greceasca nu a permis avocaţilor sau persoanelor angajate pentru a pleda un caz;

cetăţenilor li se cerea sa pledeze propriile cazuri în instanţele de judecată sau, mai

exact, în faţa unui juriu format din vecini. Similar, era de aşteptat ca cetăţenii greci

să vorbească despre problemeledin ziua respectiva în adunările politice. Aceaste

sarcini nu erau lăsate reprezentanţilor aleşi. Inutil cei drept, cetăţeanul de rând

grec a era interesat în invatarea sustineri argumentului, ca nu cumva să piardă

proprietatea sa sau să fie izgonit din comunitatea sa, pe baza unui proces frivol.

Să-l ajute să înveţe despre convingere, cetateanul grec ar putea angaja un

sofist pentru a oferi instruire cu privire la modul de a contrazice. Sofiştii erau

profesori itineranţi care dadeau prelegeri şi au scris primele cărţi despre

convingere, similare cu caractetul cartile “cum-sa” care pot fi găsite înlibrării

astăzi. Aceste manuale, dintre care majoritatea sunt acum pierdute la antichitate,

au descris "locuri comune" - argumente generale şi tehnici cate ar putea fi

adaptate pentru o varietate de scopuri convingatoare. Un manual celebru, “Dissoi

logia”, constand dintr-o serie de pro şi contra argumente privind o serie de

subiecte - gata pentru a fi utilizate de către un vorbitor la momentul potrivit.

Sofiştilor sunt, probabil, cel mai bine cunoscuti pentru punctul lor de vedere

"periculoas" cu privire la rolul convingerii în societate – de aici, conotaţiile

negative ale cuvantului sofistică, însemnând "trucuri" sau "argumente eronate."

Punctul de vedere al unui sofist este exprimat în două percepte aparent

nevinovate atribuite lui Protagoras: "Oamenii sunt măsura tuturor lucrurilor" şi

"Există două feţe pentru fiecare problema." Pentru sofist nu există niciun adevăr

absolut şi nici un mijloc sigur de foc, fie prin inspiratie divina sau intervale de

intuiţia umană, pentru a găsi acest adevăr. Singurele standarde sunt cele umane,

şi sunt întotdeauna dezbatute. Cum, atunci, decidă ce să facă? Sofiştii au crezut ca

convingerea este necesara să descoperi "cel mai bun" curs de acţiune; susţinând şi

dezbatand, în multe aspecte ale unei probleme pot fi stabilite viabil şi avantajele şi

dezavantajeleunui curs de acţiune poate fi vazut mai clar.

Prefigurand comentariul in aspecte mai moderne despre persuasiune,

Platon a fost indignat de pozitia sofist. Platon a crezut într-un adevăr absolut care

puteafi apreciat numai prin studiul filozofiei. "Word trickurile" sofiştilor în mintea

lui Platon, pur şi simplu confuza tineri din Atena şi întunecat înţelegerea a ceea ce

el a văzut ca adevăr.

În jurul anului 323 IH, Aristotel a împăcat punctul de vedere al sofiştilor şi

poziţia profesorului său, Platon, în Retorica - prima teorie completa a convingerii.

Pentru Aristotel, scopul convingerii a fost comunicarea unui punct de vedere sau

poziţia. Deşi sofiştii credeau că de persuasiunea era nevoie pentru a descoperi

lucruri importante, Aristotel era de parere că cunoaşterea ar putea fi câştigată

numai prin logică şi raţiune.Din păcate, potrivit lui Aristotel, nu toată lumea era

capabila de raţionament clar cu privire la orice problemă. Pentru aceste suflete

dense, arta convingerii era necesar pentru a-si spune adevărul într-o asa manieră

incat ar putea ajunge la o concluzie dreapta.

Tradiţia de "decizie prin convingere", afost ţinută în viaţă de la începutul

romanilor. Sistemul politic şi curtea Republicii Romane, asemanatoare cu cea a

grecilor, au încurajat dezbaterile si oratorii politici. Cu toate acestea, spre

deosebire de greci, romani au angajat convingatori profesionisti - politicienii şi

avocaţii care au făcut o carieră prin contraziceri. Rolul convingerii în societatea

romană a fost pe bună dreptate, exprimat de către unul dintre cei mai faimosi

dintre convingatori profesionisti romani, avocatul Cicero (106-43 î.Hr.). Când a fost

întrebat "Retorica a produs mai mult rău decât bine ?", Cicero a dat un răspuns

care l-ar fi multumit chiar si pe Aristotel: " Înţelepciunea fără elocventa a de putin

ajutor statelor,dar elocvenţa fără înţelepciune a fost deseori un obstacol mare şi

nu un avantaj ".

Retorica elocventă a antice greceşti şi romane, precum si colonia americana,

este un strigăt din partea comunicari tipice de azi, cuaccentul pus pe utilizarea

sloganurilor simple şi imaginilor. Din ce în ce, obiectivul propagandei moderne, nu

este de a informa şi lumina, ci mai degrabă impinga populatia spre o poziţie dorită

sau a unui punct de vedere. Peisajul convingerii de astăzi diferă foarte mult de

cele din trecut, într-o modalitate foarte importanta.

Trăim într-un mediu de mesaj-dens. Agentii de publicitate Al Ries si Jack

Trout ne numesc o societate “supracomunicata”. Cetateanul american mediocru

va vedea sau auzi mai mult de 7 milioane de reclame in viata lui sau ei. În schimb,

mediocrul puritan evlavios care merge la bisericăo dată pe săptămână în secolul al

XVII-lea in New England ar auzi aproximativ 3.000 de predici intr-o viata. Acest

mediu de mesaj-dens pune o povară pe comunicatorul şi destinatarul unui mesaj

menit pentru a convinge. Comunicatorul trebuie să conceapă un mesaj care sa nu

fie numai atrăgător, dar de asemnea va atrage un anunţ special în acest mediu

aglomerat. Pe de altă parte, destinatarul este acaparat de mesajele care devin atat

de dificile pentru a-si dedica energia mentala necesara intelegerii multor

probleme importante ale zilei respective.

De asemenea, epoca noastră de propagandă diferă într-un alt mod.

Predicile puritane ar putea dura timp de două ore. Oratorii romani ai celui de-al

doilea secola au luat cursuri pentru a-si imbunatati memoria, astfel încât acestia

sa-si poata aminti tot ce aveau de spus. Primii patrioţi americani si-au petrecut

întreagavara a anului 1787 dezbatand Constituţia Statelor Unite şi apoi au produs,

pentru ziarele de a doua zi, optzeci şi cinci de articole în total cuprinzand aproape

600 de pagini în apărarea lor. Astăzi, o reclamă politic televizata de obicei, tine

treizeci de secunde sau mai puţin. Reclame din revista, de multe ori constau în

puţinmai mult de o imagine şi o frază. Stirea zilei vine din scurte "soundbites" şi

"fragmente de stire". De exemplu, 70% din toate ştirile TV locale dureaza un minut

sau mai puţin. Cum a spus odata editorialistul George Will după, daca Lincoln si-ar

fi pus problema Proclamatiei Emanciparii, probabil, ar fi spus: "Citeşte-mi pe buze.

Fara sclavie.". Epoca noastră de convingere este populata de mesaje cu scurte,

uşor de reţinut, şi de multe ori. Deşi astfel de imagini convingătoare sunt frecvent

de succes în captarea atenţiei noastre în mediul de mesaj dens,se substituie

sloganuri şi imagini pentru argumente bine-motivate şi se poate transforma

problemele complexe în vulgare caricaturi negru-şi-alb deun motiv.

Convingerea in timpurile moderne este mult mai imediata. Puritanii ar fi

asteptat toata saptamana o predica si luni pentru vesti din Anglia. De la lansearea

lui Telstar din 1 iulie 1962, orice eveniment intamplat in lume putea fi acoperit

imediat. De exemplu,în ciuda eforturilor depuse de guvernul chinez pentru a

contrazice, acoperirea CNN a masacrului din Piaţa Tiananmen a constat din

jurnalişti care au telefonat rapoartele detaliate ale violenţei, precum şi descrieri

pas cu pas a acţiunilor guvernului şi reacţia studenţilor, care au fost apoidifuzate

rapid pentru lumea ce aşteapta cu nerăbdare, dar uimiti. În mod similar, la o

săptămână înainte de bombardamentele aliate din Irak în 1991, Tariq

Aziz,ministrul de externe strain al Irakului, a pretins ca înţelege politica americană

deoarece el a primit vestea de la CNN. Peste 1 miliard de oameni din 108 de

naţiuni au intrat pe frecventa CNN-ului pentru a viziona acoperirea în direct şi on-

line a razboiului din Golful Persic. După ce naţiunea a fost întreţinuta de inceata

urmarire a lui O.J Simpson, CNN, E!, Court TV, şi alţii au oferit o acoperire

continuă şi imediat au inceput "analiza" procesului. Mai mult de 150 de milioane

deAmericani au urmarit anuntarea verdictului la televizor. O astfel de acoperire

intensă a fost repetat din nou mai tarziu doar dupa o perioadă scurtă de timp - dar

de data aceasta a fost preşedintele Statelor Unite, Bill Clinton, judecat pentru că a

minţit despre o aventura cu o stagiară tânără.

Capitolul 2 ( Influente misterioase)

Cum pot fi convinşi oamenii să se comporte bizar şi sa faca lucruri teribile

pentru nici un motiv?

Cum au reusit gândurile lui Franz Mesmer, precum oameni care deţin lichid

animal, traiesc desi oamenii de stiinta ca Ben Franklin a demis ca fiind un nonsens.

Succesorii lui Mesmer au descoperit transa hipnotică şi de ce este folosita

astăzi pentru a vindeca boli psihologice şi fizice?

Unii oameni cred că mass-media este foarte puternic atunci când vine vorba

de convingere, în timp ce alţii cred că mass media are o influenţă foarte mică

asupra vieţii lor. Autorul afirmă că influenţa este undeva la mijloc.

Odată cu creşterea de mass-media tragand aceste gloante magice de

informaţii, persoanelor le era frica sa nu devenia dependenti de lideri şi de mass-

media pentru informaţiile lor. De asemenea, lor le erateama de a fi influenţaţi de

toate propaganda, care a fost propusa.

Behavioristul John Watson a crezut că ar putea lua un copil şi il putea

transforma in orice fel de om dorea, prin stimuli. Acest lucru este ceva de genul

cum mass-media care utilizează stimuli în reclame pentru a controla gândurile

oamenilor.

Mass-media a fost crearea de reclame care se uita la sensul ascuns al

lucrurilor pentru a convinge oamenii că ar trebui să cumpere tot ce era promovat

prin utilizarea de psihanaliza.

Studiile din anii 1940 au aratat ca publicitatea mass-media şi teoria glontului

magic au efect foarte limitat asupra comportamentului oamenilor.

CIA a constatat că hipnoza si droguri nu a reuşit să controleze

comportamentul uman. Este, de asemenea, declarat că anunţurile mass-media

trebuie să treacă printr-o serie de etape în scopul de a convinge pe cineva.

Mass-media poate fi eficientă prin efecte indirecte, cum ar fi sa convinga o

persoană să cumpere o maşină nouă, chiar dacă anunţurile nu pot influenţa o

persoană să cumpere o anumită marcă de maşina.

Anunţuri de la un dealer auto va avea un efect convingator mai mare decat

anunţurile mai multor dealer auto. Acelaşi lucru se poate întâmpla cu alegerile. Un

candidat care are mai multa expunere mass-media decât rivalul său va avea o

influenţă mai mare asupra rezultatelor alegerilor.

Mass-media a fost unilaterala pe a acoperi criza din Golful Persic. 3/4 din cei

care au văzut în mod regulat ştirile au fost în favoarea invaziei Irakului. Doar 1/4

din oameni care abia au vazut vreodata ştirile au fost în favoarea invaziei.

Conservatorii au vrut acţiuni militare, dar liberalii au vrut să aşteptăm şi să vedem

ce sancţiuni economice ar putea face.

Oamenii nu se uita mereu la alternative atunci când aud o parte din

poveste.

Oamenii pot fi convins chiar dacă ei nu înţeleg pe deplin ceea ce se spune

sau nu isi amintesc tot ceea ce a fost discutat.

Oamenii iau adesea scurtăturile mentale şi să încerce să raţionalizeze

comportamentul lor cu alte persoane.

Capitolul 3 ( Absurda, Propaganda, Convingere bine gandita)

De ce tehnicile, cum ar fi produsele alimentare plasat la nivelul ochilor,

anunţurile care au copii sau sex-appeal, alimente care se află la sfârşitul unui

raion,stabilirea preţurilor pachetelor si vânzătorii întreabă cum vă simţiţi, acest

lucru convinge oamenii să cumpere mai mult?

Oamenii vor răspunde propagandei într-un mod pozitiv, atâta timp cât

acestora li se da un motiv pentru a face acest lucru, chiar dacă motivul nu prea are

sens.

O persoană poate fi convins, atunci când se gândesc la ceea ce li se spune şi

atunci când acestia nu sunt se gândesc cu adevarat la mesaj. Atunci când o

persoană nu se gândeşte la ceea ce se spune, eiinca pot fi în continuare convinsi

de modul în care persoana vorbeşte sau arată.

Reclama de campanie a lui Bush din 1988 a cerut putina gandire pentru a fi

convingătoare şi au acţionat asupraprejudiciilor unei persoane şi teama de crimă.

1/2 din studenti li s-a spus că examenul de absolvire va fi pus în aplicare

într-un an, iar celeilalte jumătati li s-a spus ca în zece ani. Acelor studenţi carorali

s-a spus un an au fost mult mai convins despre nevoiade a luaexamenul decât

cealaltă jumătate. Nu a fost relevant pentru studenţii carorali s-a spus în zece ani,

pentru că nu i-a afecta.

Când soseşte un mesaj de la o persoană importantă sau de la o companie, o

persoană care nu se gândeste cu adevarat la mesaj inca poate fi convinsa. Dacă

cineva evalueaza cu adevarat mesajul, acestei persoane nu ii pasa de la cine a

venit acest mesaj. Lor le va pasa doar despre cat de puternic este mesajul într-

adevăr.

Atunci când un mesaj este prezentat oamenilor, cei mai mulţi oameni nu

vor acorda gândirea grijulie acelui mesaj, dar va fi convins de dispozitive simple,

folosite în acel mesaj.

Avem nevoie de a ne imbunatati capacitatea de a gândi despre un mesaj

prin mai multă educaţie sau de învăţa mai multe despre modul în care suntem

convinsi.

Capitolul 4 ( Animalul rational)

Chiar dacă oamenii pot acţiona iraţional, ei îşi petrec viaţa dovedind

propriei persoane şi altora că acţiunile lor sunt foarte raţionale.

Marian Keech a convins un grup mic de oameni cum ca ar fi primit mesaje

din spatiu ca Pamantul va fi distrus. Ei au rămas izolati de alte persoane şi nu au

vrut ca noi oameni să se alăture grupului. Grupul de crezut tot ce Marian Keech le-

a spus.

Pentru că lumea nu s-a sfarsit, grupul a decis să iasă din cochilie şi să încerce

să convingă alţi oameni ca Dumnezeu a salvat Pământul. Grupul a făcut acest

lucru, astfel încât acestia sa nu aiba îndoieli cu privire la ceea ce sa întâmplat.

Dacă o persoană are prieteni care fumează, această persoană poate

raţionaliza ca fumatul nu este periculos.

Inginer Dave Steeves a declarat ca un cutremur ar putea deteriora grav 175

de clădiri din Santa Cruz. Consiliul Local respins raportul său, pentru că nu credeau

că va avea loc un cutremur sau ca ar provoca daune as mari cum a spus Dave.

O strângere de fonduri, care merge la casa cuiva pentru o donatie de

caritate va primi niciun răspuns, uneori. Dacă ei ar spune că proprietarul, care

chiar şi un bănuţ va ajuta, acea persoana va tinde să se simtă vinovat şi va sfârşi

prin a da mai mult decât un penny.

O ţară care merge la război şi ucide mulţi oameni care nu sunt implicati

direct în acest război, justifică acţiunile lor, arătând descrierea inamicul ca fiind

mai puţin decât uman.

Oamenii au tendinţa de a justifica comportamentul lor rău escaladand

acest comportament. Alte persoane care au făcut lucruri rele au recunoscut că au

greşit. Societatea noastră este foarte dura asupra oamenilor care au greşit sau au

esuat.

Capitolul 5 ( Cele 4 stratageme ale influentei)

Abraham Lincoln a fost unul dintre cei mai puţin populari presedinti din

timpul său. Dar, după ce si-a spus discursul de la Gettysburg despre ce înseamnă a

fi un american, popularitatea lui a crescut.

De ce a spus Pavel Ingram ca si-a molesta cele două fiice şi a ucis copiii

atunci când nu s-a gasit o dovada solida?

Lincoln, Limbaugh si echipa de interogare, toti au fost capabili de a utiliza

tehnici foarte eficiente de convingere. Lincoln şi influenţa Limbaughs încă ne

afectează astăzi.

Cele patru strategii de influenţă sunt pre-convingere, credibilitatea sursa,

facand oamenii să se concentreze pe gânduri ca eliberatorul mesajului vrea ca ei

să se gândească şi de a face oamenii emoţionali, astfel încât acestia să facă ceea ce

eliberatorul mesajului are de gand ca ei să facă.

Aristotel a fost tatăl teoriei cuprinzătoare de convingere. El a recomandat ca

persoana care transmite mesajul se prezinte ca o buna, persoană de încredere. De

asemenea, el a recomandat ca persuasiunea ar trebui să respecte convingerile

publicului.

Avocatul roman Cicero a fost un convingator renumit, care si-a stabilit

întotdeauna credibilitatea, a avut argumente solide şi ar putea umple sala de

judecată cu emotii. El ar face, de asemenea, o declaraţie în faţa instanţei care ar fi

avantajosa pentru clientul său.

Lincoln a trebuit sa justifice războiul, eliberareze sclavii, vindece naţiunea şi

să încerce să reunească rebelii din sud cu restul Statelor Unite.

Lincoln si-a facut discursul, neincluzanduna dintre problemele majore ale

zilei. A fost o situaţie win-win pentru el. Prima parte a discursului a schimbat data

aparitiei Statelor Unite din 1789 in 1776, atunci când Declaraţia de Independenţă

a fost publicata. Oamenii inca îşi amintesc discursul sau cel puţin prima teză.

IMM-urile oamenilor care au fost indignaţi de discursul lui Lincoln au fost,

desigur motivati rasial.

Discursul lui Lincoln a fost centrat pe părinţii fondatori şi cei care au murit în

războaie. Acest lucru a facut ca cei care nu il plăceau pe Lincoln, să nu spuna nimic

rău despre discurs.

Discursul lui Lincoln a fost de natură spirituală şi a menţionat că toţi

americanii sunt speciali. De asemenea, sa angajat în temerile oamenilor că Statele

Unite ar putea pieri. El a continuat să spună că cei care au murit în război au fost

special, pentru că au ajutat la crearea şi perserverarea naţiunii noastre.

Multi americani la acea vreme au fost în favoarea sclaviei. Lincoln i-a

provocat, spunând cum poate guvernul,sa fie alaturi şi pentru persoane dacă inca

era sclavie. Unii americani ar fi fost apoi exclusii.

Limbaugh în cele din urmă a realizat că atunci când esti la conducerea unei

emisiuni radio, scopul tau principal este de a vinde publicitate. El etichetează, de

asemenea, o persoană importantă într-un mod negativ, astfel că foarte puţini

oameni vor placea acea persoană. Limbaugh de asemenea, apela video si inchidea

daca nu-i placea ceea ce spun.

Ce Limbaugh vorbese la radio, destul de des se termină pentru a fi în mod

inerent fals. Îi place să repete zvonuri pe care le-a auzit de la alte surse, chiar dacă

ştie că zvonurile nu sunt adevărate.

Limbaugh ridiculizează oamenii bogaţi şi îi place să spună audienţei sale că

el este la fel ca ei. Singura problemă este că si el face, de asemenea, milioane de

dolari care rulează emisiunea lui de radio.

Limbaugh face în mod repetat argumente cu privire la persoane importante

pe tonuri rasiale. Acest lucru este foarte convingătoar pentru persoanele care sunt

motivate de rasism.

Limbaugh creaza frica la emisiunea lui radio, în cazul în care vrea să se

întâmple nu se produce.

Lui Limbaugh îi place să aibă publicul său ca să fie nevoit sa se gândeasca la

ceea ce se spune, dar totuşi aceşti oameni sa fie de acord cu ceea ce spune el.

Potrivit autorului, el poate fi foarte nepoliticos atunci când este vorba despre

oameni pe care nu-i place. Un exemplu dat a fost că el sa referit la Chelsea Clinton

ca la un câine.

Fiicele lui Paul Ingram au participat la o intrunire unde se vorbea des desbre

abuzul copilului. Unii terapeuti la intrunire a spus că una dintre fete a fost

molestat. Care a ajutat să convingă fetele care tatăl lor le-a molestat.

Pentru cele mai multe situaţii, cererile de abuz nu reflectă realitatea.

Potrivit autorului, în cazul în care cineva este abuzat, isi vor aminti cel mai

probabil, ceea ce sa întâmplat.

Avem tendinţa să ne gândim la terapeuti ca figuri adevărate, autoritate. Unii

terapeuţi nu sunt şi vor pune întrebări despre trecutul persoanei. Ei se vor

convinge în cele din urmă acea persoană să creadă că el sau ea a fost abuzată.

Paul Ingram a avut persoane cu autoritate şi prietenii l-au convins că el are

amintiri apasatoare despre abuz şi a început să creadă că el a făcut de fapt aceste

lucruri.

Richard Offshe a inventat o poveste despre fiul şi fiicele Ingram ca fac sex.

După ce a trecut o zi, Ingram a revenit şi i-a spus lui Ofshe că el le-a ordonat, de

fapt copilor lui să facă ceea ce Ofshe a menţionat, chiar dacă totul era fals.

Amintirile lui Ingram au devenit distruse din cauza spuselor autorităţilor şi

prietenilor. El a început să creadă că el chiar a fost cu adevărat o persoană rea.

În cazul în care o persoană învaţă să placă persoana care transmite mesajul,

această persoană cel mai probabil crede mesajul. Lucru rău este că persoana

probabil a crezut că el a fost convins să creada în veridicitatea mesagerului, dar lui

i-a fost dat doar un mesaj plin de propagandă.

Simpatizand şi fiind de acord cu un comunicator poate stabili o persoană

până la acceptarea unui mesaj neadevarat sau unul plin de propagandă.

Pentru că oamenii se tem de a fi ridiculizati, ei tind să creadă ca un mesager

este ridiculizat de o altă persoană.

Un comunicator foloseste emoţiile ca să ne facă să fim de acord cu mesajul

care este comunicat. Vom ajunge să creadem în amintiri care sunt false. De

asemenea, am putea ajunge sa facem ceva crud pentru o altă persoană doar

pentru a ne face să aratam bine.

Capitolul 6 ( Cuvinte de influente)

Agentii de publicitate si-au numit produsele cu ajutorul unor termeni

descriptivi. O marca de aspirina care este cunoscuta bine de majoritatea

persoanelor este proclamata puternica, mai eficienta, isi face efectul rapid, sau

este blanda cu stomacul. Oamenii s-au lasat convinsi de aceste pareri si au inceput

sa plateasca mai mult pentru acest brand de aspirina.

Pentru persoanele nechibzuite, vazand si auzind despre un produs care este

puternic si mai termenii folositi peneficient decat alte produse asemanatoare, cel

mai probabil vor fi convinsi sa-l cumpere.

Oamenii pot fi pre-convinsi sa accepte un produs sau un eveniment daca

mesajul folosit este definit intr-un mod in care oamenii accepta imediat acea

definitoe. Astfel nu este nevoie de niciun argument.

In reclame, cuvantul macra in descrierea carnii este mult mai favorizata de

catre consumator decat utilizarea cuvantului grasimi. De asemenea, cuvantul

proaspat, in descrierea pestelui si folosirea sintagmei “acumulatori electrici” in loc

de baterii, sunt cuvinte care sunt mult mai cinvingatoare pentru consumatorul

mediocru.

Tactica generalitatii stralucitoare este una in care agentii de publiitate sau

politicienii dolosesc cuvinte care pot avea sensuri diferite sau oamenii care aud

mesajul il pot intlege in moduri diferite.

Agentii de publicitate, de asemenea, folosesc cuvinte precum, respiratie

urat mirositoare sau mirosul corpului facandu-le sa para foarte ofensatoare. Fara

mirare multi oameni aung sa cumpere aceste produse. Ei doresc ca prietenii sau

colegii lor sa fie ofensati de mirosul lor urat.

O companie precum Kraft reprezinta un nume de incredere pentru

consumatorilor, asa ca o alta companie care o va cumpara va cheltui multi bani,

astfel incat sa poata vinde mai multe produse.

Procter & Gamble face publicitate unui brad de tampoane numite Rely. L-

au numit asa pentru ca femeile sa aiba incredere in aceste tampoane. Tampoanele

au fost scoase de pe piata, pentru ca au provocat sindromul de soc toxic.

Compania au numit brandul Rely, dar se pare ca a devenit un produs de

neincredere.

Oamenii au folosi termeni sa starneasca suport sau sa deminueze efectele

pe care anumite evenimente ar putea avea asupra oamenilor. Pentru a provoca

sprijin, termeni ca masacrul din Boston sau amenintaea Rosie erau folositi, chiar

daca ceea ce s-a intamplat a fost minim in comparatie cu numele folosite. Cand s-

au folosit termeni precum conflictul de joasa intensitate, acest lucru a fost facut

pentru a diminua ceea ce s-a intamplat cu adevarat. Ce s-a intamplat a fost

infricosator in comparatie cu trmenii folositi pentru a descrie ce s-a intamplat cu

adevarat.

Politicienii vor să utilizeze termeni care pacalesc oamenii sau neaga

adevărul despre ceea ce sa întâmplat cu adevărat, astfel încât oamenii vor sprijini

ceea ce politicienii vor ca oamenii să susţină.

Vernon Howell a devenit un lider al unui grup religios numit Branch

Davidians din Waco,Texas. El si-a schimbat numele în David Koresh, astfel încât el

sa se poata stabili ca un Mesia şi un descendent al regelui David. A avut parte de

sex si impregnat multe femei şi fete. Acest lucru a fost făcut cu aprobarea soţiilor

femeilor şi a părinţilor fetelor.

Experimentele au arătat că atunci când oamenii sunt etichetati de unii

termeni, cum ar fi inteligent sau frumos, ei tind să creadă şi să acţioneze ca si cum

acestea sunt într-adevăr aşa.

Într-un studiu, unii studenţi au primit lectiii despre a fi curat si ordonat.

Altor studenţi li s-a spus că sunt curatii si ordonati. Acei studenţi care au fost

clasificati ca fiind curati si ordonati au început să creadă şi au devenit asa. Acei

studenţi care au primit doar lectii nu au facut asta. Ei tot s-au comportat la fel de

mult ca înainte.

Barbatii care au crezut că vorbesc cu o femeie atractivă au crezut ca femeie

a fost amuzant, se purta bine, şi a fost mai mult decat un expert atunci când era

vorba de situatii sociale. Când au crezut că vorbesc cu o femeie nu atât de

atractiva, nu au a evalua această femeie foarte mult. Aşteptările despre femeia

fiind atractiv sau mai puţin atractivă a creat realitatea situaţiei.

Dacă suntem bombardati cu mesaje pline de cuvinte de propagandă şi

etichete, ar trebui să ne punem întrebări, astfel încât să nu devenim convinsi de

aceste cuvinte sau etichete.

Capitolul 7 ( Imaginile din mintea noastra)

Oamenii care cred în superstiţii vor sfârşi prin a crede că ceva cu adevărat

rău sa întâmplat, chiar dacă aceasta este, probabil, o credinţă fictiv.

Ceea ce oamenii vad la televizor reprezintă pentru ei lumea reala, chiar daca

cercetatorii au descoperit spectacole de televiziune si reclame pentru a fi foarte

înşelătoare.

În televiziune, barbatiisunt mai numeroşi decât femeile, grupurile

minoritare nu sunt reprezentate foarte bine şi sunt adesea roluri minore, oamenii

de stiintasunt prezentati ca nebuni, şi crimele apar de zece ori mai mult decât

ceea ce se întâmplă în viaţa reală.

David Rintels, scriitor de televiziune, spune ca TV-ul pe timp de noapte este

o minciună. Mai mult de jumătate dintre actori sau actriţe sunt implicaţi în

probleme care implică forţă extremă. În viaţa reală, doar 1% din cetăţenii

americani sunt victime ale violenţei.

Sa constatat că mare parte a telespectatorilor aveau prejudecati rasiale,

credeau că multe persoane au locuri de muncă, ca medici sau avocaţi, credeau că

femeile au mai puţine abilităţi de a realiza lucruri decât bărbaţii, credeau că ştiinţa

este rea, că violenţa apare mai des în state, şi credeau că există mai puţini oameni

batrani care nu sunt la fel de sănătosi cum erau cu ani în urmă.

Emisiunile cu crime au poliţie, care pot face treaba mai eficient, infractorii

recurg la crima, deoarece acestia sunt instabili psihic sau lacomi, iar infractorii

sunt retinuti cu mai multa responsabilitate pentru acţiunile lor, în loc de a vedea

dacă nu au loc de muncă sau sunt saraci. Toate aceste acţiuni nu au loc de cele

mai multe ori în viaţa reală.

Mult mai probabil marea parte a telespectatorilor sunt atunci când este

vorba despre un juriu pentru a vedea inculpatului ca fiind vinovat. De asemenea,

marea parte cititorilor de ziare de infracţiuni tind să le fie mult mai teamă de

crimă.

Uitandu-tela TV prea des şi având o atitudine daunatoare despre crima

poate fi doar o conexiune în gândire, care nu are de fapt atitudini dăunătoare

despre crimă.

Cercetatorii in comunicaţii au stabilit o legătură cu ceea ce stirile acopera şi

ceea ce oamenii cred sunt cele mai importante probleme ale zilei. Modul în care

povestea este spusă determină modul în care ne gândim la ea,

Dacă avem experienţe cu lucrurile care au loc în lumea reală, ceea ce vedem

la televizor va avea un impact mai mic asupra noastră.

Cineva care candidează pentru funcţii politice ştie valoarea propagandei din

televiziune şi reclame. Această persoană va utiliza valorile de propagandă similare

pentru a-l ajuta sa câştige alegerile, chiar dacă ceea ce este spus in mesaj nu este

în totalitate adevărat. Oamenii ar trebui să pună întrebări despre ceea ce este

aratat la ştiri şi alte programe de televiziune, dar cei mai mulţi oameni sfârşesc

prin a accepta ceea ce văd la televizor.

Capitolul 8 ( Saddam Hussein: Hitlerul Baghdadului)

Oamenii care au sprijinit razboiuldin Golful Persic l-au văzut pe Hussein fiind

precum Hitler. Unele dintre lucrurile pe care Hitler le-a făcut, de asemenea, si

Hussein le-a făcut. Oamenii care nu au susţinut războiul l-au văzut ca pe un război

civil exact ca Vietnamul, un război care a fost în sprijinul de "mult petrol".

Oamenii poateii vadpe unii candidati politici ca fiind "prezidenţiali", pentru

ca acesti candidati împărtăşesc unele dintre calităţile unui presedinte pe care l-au

plăcut în trecut.

Elevilor din clase de ştiinţe politice li s-au dat informatii despre o criză

internaţională care a fost pura ficţiune şi au dat comparatii gen Germania nazistă

şi Vietnam. Aceşti studenţi care au vazut criza ca fiind cel de-al doilea război

mondial au fost mai convinşi ca SUA ar trebui să intervină decât cei care au văzut-

o ca pe Vietnam.

Analogiile sau metaforele pre-convinge prin prezentarea unor comparaţii,

dar nu toate din ele. Acestea prevad, de asemenea, subiecte de informaţii care pot

fi considerate în moduri diferite.

Războaiele externe ale Spaniei din 1600 au adus victoria pe câmpul de

luptă, un ministru spaniol a spus a fost un lucru mare. Singura problemă a fost că

datoriile natiuniierau uriaşe, oamenii erau şomeri şi fără adăpost, şi cu o generaţie

mai târziu, Spania nu mai era o putere mondială. Câştigarea unei bătălii nu a făcut

nimic pentru problemele economice din Spania.

Analogii cu similitudini ar trebui să fie relevante şi semnificative. Tu nu ar

trebui să ignori aceste lucruri, sunt diferite atunci când se compară cele două

situaţii.

Dacă am evalua lucrurile folosind regulile analogiei, am putea vrea, atunci

mai multe informaţii cu privire la situaţie în loc de a crede în mod automat ceea ce

se spune. De asemenea, persoana care transmite mesajul cred într-adevăr mesajul

sau el doar foloseste propaganda pentru a convinge oamenii să meargă împreună

cu ceea ce comunicatorul vrea ca oamenii să facă.

Presedintele Bush a dat un mesaj despre atrocităţile care aveau loc înainte

de începerea războiului din Golf. Mai tarziu aceste atrocităţi s-au dovedit a fi false.

Mesajul său a făcut ratingul de popularitate sa creasca, dar după terminarea

războiului, mulţi americani s-au întreba de ce Bush l-a lasat pe Hussein la putere.

Deoarece Hussein era încă la putere, popularitatea lui Bush s-a stins pentru

că americanii l-au văzut ca pe cineva care nu a putut duce treaba stabilita pana la

capat.

Pentru că preşedinţii de ani de zile au minţit cu privire la situaţii si nu au

oferit cetăţenilor informaţii corecte pentru a analiza în mod corespunzător o

situaţie, majoritatea americanilor au acceptat faptul că un preşedinte poate ca ii

induce în eroare.

Capitolul 9 ( O convingere contestabila)

Oamenilor nu le plac pierderile. Dacă din programul A mor 400 de oameni şi

Programul B are sansa ca o treime sa nu moara nimeni, cei mai mulţi oameni vor

alege Programul B.

Nefacand o auto-examinare de san in fiecare luna a fost listata ca o

modalitate de a pierde ceva. Aceasta pierdere a fost, desigur, unul sau ambii sani.

Deoarece femeilor carorali s-au dat motive pozitive pentru examinarea sanilor,

cele mai multe ajung sa-si examineze sanii în fiecare lună.

Modul în care o întrebare este formulata poate provoca o persoană pentru

a sprijini sau nu suprijinii ceea ce i se cere. Un sondaj Fox News a raportat că

Clinton a violat o femeie şi 54% din americani au crezut. Sondajul CNN a avut doar

34% din americani care cred asta. Fox News a folosit întrebări încărcate şi CNN au

avut întrebări neutre. Utilizarea de întrebare încărcată i-a facut pe americani să

creada că Clinton era vinovat.

Avocaţii sunt învăţati să nu pun o întrebare care nu are ca rezultat răspunsul

pe care ei il cauta. In studiul Simpson, procurorul a vrut ca O.Jsa încerce o pereche

de mănuşi pline de sange. Mănuşile au fost prea mici pentru maini Simpson.

Intrebările conducatoare pot avea o mare influenţă asupra oamenilor. Unor

oameni li s-a aratat un film in care mai multe masini se buseau. Atunci când a fost

folosit cuvântul zdrobit, în loc de lovit, mai multe persoane au declarat ca masinile

mergeau foarte repede. De asemenea, atunci când oamenii au văzut un slide cu o

masina verde, ei au fost apoi intrebati despre o maşină albastră. Când au fost

întrebati despre maşina albastră, acei oameni au decis că au văzut o maşină

albastră în loc de o masina verde.

Ordinea în care sunt puse întrebările pot influenţa oamenii prin denaturarea

şi polarizarea luarii deciziilor. Modul în care se pune o întrebare este puternic

convingătoare şi afectează capacitatea oamenilor de a lua decizii. Politicienii

carora nu le place o întrebare care li se pune, vor evita întrebarea prin reformulare

pentru a evita proasta imagine.

Capitolul 10 ( Puterea momelii)

Un agent imobiliar a aratat potentialilor cumparatori imagini ale unor case

frumoase. Apoi i-a dus pe aceşti oameni la aceaste casa foarte mici, dărăpănată.

Un cumpărător nu ar vrea să cheltuiască bani pe o casa ca asta, dar s-ar putea sa

cheltuie mai mulţi bani decât a planificat pe următoarea casă frumoasă pe care au

văzut-o. Aceasta este putereamomelii.

O momeală cum ar fi un hamburger, care este bun numai la gust şi

mediocru privind nutriţia ar putea influenţa oamenii să cumpere un alt burger,

care este mai gustoasa. În cazul în care doar unu la suta din oameni au cumparat

produsul pe care o companie a vrut, profitul companiei ar putea creşte cu 10

milioane de dolari sau mai mult.

În cazul în care o companie face diferenţa în produsele ar parea evidente,

oamenii au de gând să cumpere produsul pe care compania a dorit ca oamenii să-l

cumpere.

Intr-un experiment li s-a cerut bărbaţilor sa evalueze cat de atractiv a fost

un blind date. După ce a văzut spectacolul "Îngerii lui Charlie", barbati au evaluat

blind dateul ca fiind mai puţin atractiv.

Momelile pot influenţa, cu cine ne intalnim, casa sau masina folosita pe care

le cumpărăm. Un fel de momeală este atunci cand un dealer auto pune o masina

veche pe locul lui. Acest lucru poate influenţa oamenii să cumpere o altă maşină,

care este pe lot.

În funcţie de modul în care apar circumstanţele unui eveniment, produsele

pot fi făcute să arate mai bine sau mai rău decât alte produse. Acest lucru ii poate

pre-convinge pe oameni prin influenţarea modului în care percepem ceva.

Capitolul 11 ( Psihologia factoidelor)

Intr-o stire din ziarul local Matton, Illinois s-a vorbit despre o femeie şi fiica

ei care au fost gazate. Fiica s-a îmbolnăvit şi ambele au avut picioarele paralizat.

După ce oamenii din Matton au citit povestea, dintr-o data poliţia a primit mai

multe rapoarte ale altor oameni care au fost gazaţi. Poliţia nu a putut găsi nimic şi

medicii nu au putut spune ce substanţe chimice au fost folosite. Cel care ii gaza nu

a fost niciodata găsit, pentru că el n-a existat niciodată ci doar în mintea oamenilor

care trăiesc în Matton. Cel care gaza oamenii a fost considerat un factoid.

Factoidul este un fapt inventat considerat a fi adevărat, pentru că apare în

presa scrisă ca un ziar. De asemenea, aceasta este o afirmaţie discutabilă sau

fabricata prezentată ca fapt, dar nu este o afirmaţie adevărată. Factoizii sunt

foarte puternici atunci când este vorba de acţiunea umană şi de credinţa ei.

Autorii spun ca factoizii sunt frecventi. Zvonurile despre moartea lui Paul

McCartney, boicotarea produselor P & G, pentru că oamenii au asociat logo-ul

companiei cu logo-ul diavolul, declaraţii rasiste atunci când, de fapt, persoanele

care au făcut această declaraţie au fost cei care au ucis, bombardarea de catre

islamisti a unei clădiri federalei, şi răpire de catre extraterestrii. Aceste declaraţii

sau evenimente au fost toate dovedite a fi false sau nu au putut fi justificate.

În zilele noastre mediumii ce apar la stiriprezinta poveşti care au fost

inventate sau sunt zvonuri făcute să pară credibile. De asemenea, flăcărileau loc

pe Internet. Flacarile sunt răspândirea de zvonuri false.

În politică, factoizii şi zvonurile sunt foarte frecvente. De asemenea,

utilizările de factoizi sunt foarte frecvente atunci când o natiune raspandeste

minciuni despre o alta.

Candidaţii politici care sunt chestionaţi cu privire la legătura lor cu activităţi

nepotrivite isi pot face mare rău imaginii lor.

Oamenii care au fost ţinta unei declaraţii spunând că a făcut ceva rău, a

ajuns în mintea lor ca fiind vinovati de ceva fărădelege. Chiar dacă acuzatorul era

cel vinovat, această persoană a fost adesea privita ca fiind libera de vină de către

alte persoane.

Aceasta fata care a spus ca a fost violata de catre om, mai târziu si-a retras

declaratia, dar judecătorul şi guvernatorul au continuat să creadă povestea

originala, iar acest om nevinovat a ajuns sa aiba 12 de ani de viaţă ruinati.

Cercetatorii au descoperit ca un martor expert in procese poate avea

increderea deteriorat de catre întrebări care înjosesc martorul.

De asemenea, factoizii pot influenţa, ceea ce oamenii cumpara. Un pliant

care spuneca bine-cunoscutele produse de marca conţin agenţi cauzatoare de

cancer au facut oamenii care au citit acest pliante să nu maicumpere aceste

produse deloc. Desigur, afirmaţiile facute de acest pliant au fost false. Chiar dacă

cele spuse au fost denunţate ca fiind false, oamenii au continuat să creadă mesajul

care a fost pe pliant.

Aproape orice încercări sunt efectuate pentru a verifica veridicitatea

factoidelor. De asemenea, factoizii pot fi distractivi si ne pot ajuta sa avem o

parere mai buna despre sine. Factoidele sunt, de asemenea, pre-convingătoare şi

pot crea realitatea în minţile noastre.

Guvernul Statelor Unite de-a lungul anilor a încercat sa faca cetăţenii să nu

repete zvonurile. De asemenea, instanţele au făcut reguli ca dovada care nu este

valabila este exclusa, deoarece nu este relevanta in prezentul cazul al instantei.

Procedurile judiciare poate ingreuna un procuror sa susţina un caz facand sa

pare că legile protejeaza criminaul, nu inculpat.

Factoizii pot fi greu de controlat într-un mediu controlat, cum ar fi o

instanţă judecatoreasca, dar poate fi mai greu de controlat într-un mediu cum ar fi

mass-media.

Chiar dacă instanţele au decis că un shaving aid de catre Colgate-Palmolive

a fost o înşelătorie, credinţa pe care oamenii o au în anunţ poate persista pentru

destul timp.

FTC-ul din 1970 le-au cerut agenţilor de publicitate trebuie să arete dovezi

cum că ceea ce anunţurile lor spuneau trbuiau susţinute prin dovezi. Când Reagan

a devenit preşedinte în 1980, el a redus personalul FTC-ului la jumătate şi si-a

limitat sever putereapentru a preveni factoizii şi veştile de a aparea in publicitate.

Când Clinton a devenit presedinte, el a restaurat o parte din puterea FTC-ului.

Autorii spun că toti ar trebui să provoace factoizii şi zvonurile prin întrebări

şi nu prin răspândirea acestor declaraţii false la altorpersoane. Ar trebui să

provocam, de asemenea, agenţii de publicitate şi politicieni care folosesc factoizii

şi zvonurile în anunţurile lor şi mesajele politice. Poate atunci, ei vor începe să

înlocuiască minciuna cu adevărul.

Capitolul 12 ( Comunicatorul Credibil)

Un barbat care este nebărbierit şi poarta haine saracacioase caută nu va

arata foarte credibil pentru cei de la care încearca sa obţine contribuţii caritabile.

Acei oameni ar putea crede că el cere bani doar pentru el. Pentru oameni, o

persoană care poartă un costum foarte frumos va fi mult mai credibil şi apoi,

probabil, vor contribui cu bani pentru caritatea sa.

Poetul Ginsburg a tinut un discurs la televizor şi părul lui şi modul în care era

îmbrăcat a fost foarte saracacios. Publicul s-a putut abtine si au râs de el,iar

publicul de acasa nu a luat în serios ceea ce spunea. Felul in care arata a

determinat reacţia publicului la mesajul său.

Când mesajul cu privire la construirea de submarine cu propulsare atomica

a fost foarte respectat, omul de ştiinţă Oppenheimer, credea cu tărieca este

capabil de a construi aceste submarine. Când a fost conectat la un ziar Uniunii

Sovietice numit Pravda, foarte puţini oameni au crezut că acest lucru ar putea fi

realizat.

Oamenii care cred că o persoană este foarte credibila şi un expert cu privire

la ceea ce el sau ea vorbeste vor avea credinţă că persoana respectiva spune

adevărul.

Acesti elevii din clasa a sasea care sprijineau mai mult rasizmul au fost mai

puţin influenţaţi de către inginerul negru decât cel alb. Acei studenţi care nu

sprijineau rasizmul, au crezut că inginerul negru a fost mai influentabil decat

inginerul alb, chiar dacă au dat acelasi mesaj.

Bill Cosby a fost un purtător de cuvânt eficient pentru un anunţ care a avut

copii în ea, pentru că emisiunea lui Cosby a fost un medic pediatru şi tată a cinci

copii. De asemenea, Karl Malden a fost, de asemenea, foarte eficient, cu o eclama

de finanţare, pentru că el a acţionat ca un detectiv in emisiunea care a inceput-o.

Aceasta emisiune a fost foarte popularacu oamenii. Ei au fost comunicatori

eficienti pentru aceste anunţuri, din cauza rolurilor pe care le-au jucat la televizor.

Dacă o persoană este foarte credibila, vom accepta de multe ori ceea ce el

sau ea spune. În cazul în care această persoană nu este de incredere, conceptul de

propaganda absurdă va iesi la suprafata.

Agenţii de publicitate vor angaja un actor să fie în reclamele lor, în cazul în

care actorul este foarte popular şi a fost pe coperta multor reviste.

Există întrebări care pot arata dacă o persoana este credibila sau nu. În

anunţ clar este identificată expertul sau doar anunţul spune ca experti de renume

spun acest lucru sau altul. Persoana care face anunţul este într-adevăr un expert

sau doar cineva care este foarte popular cu oamenii?

În cazul în care o persoană dintr-un anunţ sau un politician da un discurs, nu

este privit ca fiind de încredere, comunicarea mesajului devine foarte dificila.

Capitolul 13 ( Micul de jun al campionilor, Junk food pentru sine)

Sportivii au fost folositi in reclame pentru a vinde produse pentru o lungă

perioadă de timp. S-ar părea că folosind un expert pe această temă ar avea mai

mult sens. Dar agenţii de publicitate continua să utilizeze sportivi, în loc de experţi,

pentru că agenţii de publicitate cred că sportivii sunt mult mai convingătoarii

decât ar fi un expert.

Când ne gândim la o comunicare folosind traseul central (gândindu-ne cu

atenţie la ceea ce mesaj ne spune) atractivitatea unui vorbitor are un impact mai

mic asupra modului în care gândim despre acest produs. Argumentele care s-au

folosit în mesajul anunţului au fost mult mai importantepentru oamenii care au

vazut acel mesaj sau anunt.

De asemenea, dacă cineva dintr-un anunţ este foarte placut sau foarte

atractiv, această persoană va fi foarte eficienta pentru a atrage oamenii care se

gândesc la traseu periferic (nu se gândesc la ceea ce se spune) pentru a cumpăra

produsul care el sau ea il promoveaza. Acesti atractivi comunicatori sunt foarte

convingătoarii în ceea ce ei încearcă să vândă.

Când vedem sportivi sau persoane atractive în reclame, vom cumpăra

produsul astfel încât să putem fi ca acea persoana atractiva. Agenţii de publicitate

ştiu că oamenii folosesc imaginea de sine in a cumpara ceea ce cumpără şi cred în

ceea ce ei cred. Ei, de asemenea,isi creeaza reclamele, astfel încât produsele lor

vor avea o personalitate.

Majoritatea oamenilor nu evaluează esenta mesajului unui politician şi nu

examinează imaginea politicianului foarte atent.

Capitolul 14

Cum convingi pe cineva, daca toti te cunosc ca tu ai fii un individ nedemn de

incredere, de necrezut si neplacut?

Un propagandist, profesionist se determina pe e insusi sa para o persoana,

in care poti avea incredere, care nu are prejudecati. Daca el nu ar fi facut acest

lucru, oamenii ar fii observat acest lucru de la bun inceput.

Un duc din China care a vrut sa invadeze o alta tara, a ucis cel mai de

incredere om al sau pentru a apara liderul altei tari, ca sa demonstreze ca e de

incredere si nu ar ataca tara respectiva. Aceasta demonstreaza ca multi speakeri

sustin idei impotriva propriului interes, pentru a determina publicul sa-I considere

demni de incredere.

Cand oamenii aud un anumit mesaj, iar acest mesajt nu reprezinta ceea ce

se asteptau ei sa auda, ei vor fii mult mai persuasivi si usor de convins, crezand ca

mesajul este foarte sincer.

Dr.Koop recomanda folositea prezervativelor si a spus ca avortul nu ar cauza

emotii negative la femei, cu toate ca avortul este impotriva convingerilor crestine.

Capitolul 15

FABRICAREA Credibilitatii

Un politician care candideaza si are foarte multi bani pe care intentioneaza

sa-I cheltuie pe campania lui, ii va fii mult mai usor sa capete increderea

oamenilor, in comparatie cu un politician care nu prea are bani pentru campanie,

si trebuie sa faca interviuri, sau sa capete pe bani putini ceea ce are nevoie. Cel cu

foarte multi bani nu trebuie sa faca toate acestea. El poate face o reclama politica,

in care sa se prezinte pe el insusi intr-o postura favorabila, isi poate angaja si un

make-up artist sa-l faca sa arate mai tanar. Cel cu bani putini nu este capabil sa

faca toate acestea.

Nixon a fost prezent la un show tv, iar show-ul era facut in asa fel incat

Nixon parea ca primeste niste telefoane, de la oamenii care sunau in timpul show-

ului, sii ii puneau intrebari. Acesta raspundea la intrebari, insa intrebarile erau

facute de echipa lui. Nixon isi dorea ca oamenii sa sustina razboiul din Vietnam, si

a primit multe scrisori si telegrame, pentru sustinerea pozitiei sale,

Aceste scrisori si telegrame erau de fapt pregatite tot de echipa lui, pentru a

ilustra faptul ca multi oameni il sustin. Aceasta intamplare a fost prezentata intr-o

carte a lui Joe McGinness, si multi oameni au fost suparati ca Nixon i-a mintit.

Politicienii care candideaza angajeaza agentii de publicitate pentru a-I pune

intr-o postura favorabila, pentru public. Cheltuirea unor sume de bani uriase nu

garanteaza succesul. Are succes doar in cazul in care imaginea pe care o

promoveaza candidatul, face apel la viziunea pe care majoritatea oamenilor o au.

Oricine e considerat a fii un grozav speaker, are calitatea de a fi placut dde

public. Acest public il va ierta pe speakerul respecitv, daca acesta va face ceva

gresit. O persoana care este antipatica, si nu este placuta, poate face totul corect,

caci nu va conta. Pentru a creste credibilitatea unui candidat, trebuie stabilite

niste obiective, pe care acesta le poate realiza cu usurinta. Acest lucru il va

determina pe candidat sa para un adevar leader.

Doar pentru ca un candidat pare credibil pentru ei care-l voteaza, asta nu

inseamna ca acesta are caracterul sau expertiza de a rezolva problemele de zi cu

zi.

CAPITOLUL 16

Influenta modelelor in Mass-Media

Oamenii invata din comporatmentul actorilor si sportivilor, pe care-i admria

la televizor. Un sociolog pe nume David Philips a afirmat ca dupa un campionat de

box televizat cel putin 11 oameni vor muri. Acestia care mor ii vor semana foarte

mult luptatorului care a fost batut. Daca el este negru, 11 negri vor muri, daca

este alb 11 oameni albi vor muri. Cu cat se uita mai multi la lupta , ar rezulta mai

multi oameni morti.

Faptul ca in Media apar acte de suicid, acesta poate influenta si pe altii sa se

sinucida. Aceasta este explicatia pentru comportamentul acelora care-i hartuiesc

pe altii in scoli.

Copii care pocnesc si lovesc” the Bobo Doll” sunt cei mai predispusi la un

comportament agresiv fata de colegii lor.

Modeling-ul s-a aratat util si in alte directii. Modelele cu comportament

non-agresiv au invatat copii si alte persoane ce inseamna schimbarea si, astfel,

comportamentul agresiv al acestora a fost redus ca rezultat al actiunii modelelor.

Politicienii creeaza mitinguri pentru a incerca sa-i convinga pe cei care nu s-

au hotarat pe cine sa voteze, sa-i sustina lui candidatura. Oamenii nu ar mai trebui

sa petreaca atat de mult timp in fata televizorului cu programe violente. Copii ar

trebui sa fie invatati sa aiba compasiune si empatie fata de alti copii.

Un model care este atractiv, care are putere si un status social solid va fi

foarte eficient in convingerea oamenilor de a-si schimba comportamentul.

CAPITOLUL 17

ADNOTARI

O mama si o fiica vor sa cumpere cereale dintr-un supermarket. Fiica vrea sa

cumpere cereale pentru ca e distractiv si e gustos. Mama vrea sa cumpere cereale

nustritioniste. Asa cum s-a dovedt cele alese de fata sunt mai bogate in nutrienti,

fata de cele alese de mama.

Lucky Charms au mai putine calorii si o cantitate usor mai mare de zahar.

100% natural este multmai bogat in grasimi si asta duce la cresterea

colesterolului. In loc sa se uite la fiecare tip de cereale, si la ce anume are de oferit

fiecare, mama si fiica s-au luat dupa ambalaj. Doar pentru ca denumirea de 100%

natural contine cuvantul “natural”, mama a crezut ca acestea sunt cele mai bune.

Profesionistii din domeniul sanatatii sunt uimiti de cat de creduli pot fii

americanii. Ambalajul este un fel de siretlic euristic, adica implicarea sau servirea

ca un fel de ajutor pentru a invata, descoperi, divulga, sau pentru a rezolva

probleme prin experiment si diverse metode de incercare eronate. Se reliefeaza ca

ambalajul este complet superficial. Doar pentru ca cineva e frumos, oamenii cred

ca are mai mult succes, ca sunt mai sensibili si au un caracter mai bun. Reclamele

folosesc audienta pentru a-i determina pe oameni sa creada ca produsul lor este

cel mai bun.

Euristica are un impact profund asupra oamenilor care au o perspectiva

marginasa cand vine vorba sa decida daca un produs este sau nu bun.

Eurtistica este mult mai persuasiva cand oamenii nu gandesc cu atentie

despre produsul pe care-l cumpara. De asemenea, cand oamenii cunosc putine

informati despre un produs, sau sunt presati de timp, euristica devine si mai

persuasiva.

Capitolul 18

ADNOTARI

Al doilea Razboi Mondial a fost un razboi al “cuvintelor si propagandei”. In

aceasta perioada au lipsit cu siguranta alimentele bogate in proteine. A fost

elaborat un proiect pentru a-i atrage pe oameni, pentru a-i determina sa manance

inimi de vita, rinichi si intestine. Oamenii adesea le aruncau sau le dadeau

animalelor lor.

Kurt Lewin a incercat sa-i determine pe oameni sa se convinga singuri ca

aceasta carne este buna de mancat. Jumatate dintre gospodine au tinut un curs

pe aceasta teme de a manca intestinele, iar cealalta jumatete si-a petrecut timpul

convingandu-se singure ca mancatul acestei carni este un lucru bun. Dintre

gospodinele care au tinut cursul numai 3% dintre ele au fost convinse sa serveasa

aceasta carne la ele acasa. 32% au servit familiei acest tip de carne.

Autoinducerea persuasiunii a reprezentat o tactica foarte persuasiva.

Oamenii pot fi manipulati pentru a face ceva pentru persoana care manipuleaza.

Reclamele, Mass-Media, Publicitatea au propria tehnica, tactica de autoinducere a

persuasiunii. Reclamele folosesc oameni ca noi pentru a rezolva o problema reala,

ei folosindu-se de un brand de publicitate.

Capitolul 19

ADNOTARI

In 1950 comunitatea locala trebuia sa voteze, ca doreau sau nu, pentru a

fluoriza apa, pentru a combate descompunerea si slabirea dintilor. Apoi a fost

lansata o campanie de cei care au propus fluorizarea.

Campania se baza pe declaratii ale dentistilor, acestia din urma descriau beneficiile

fluorului si incercau sa ilustreze si sa implementeze practic ideea ca efectul

fluorului reduce caderea dintilor si ii mentine sanatosi.

Fizicienii si alte autoritati de sanatate, prin campanie, incercau pratic sa

convinga publicul ca fluorizarea apei nu are efecte nocive, adverse, distrgatoate in

niciun fel.

Adversarii au recurs la un “ Vivid Appeal” care e cu mult mai emotionant,

mai viu si mai aprins. Acest vivid appeal consta intr-un mesaj care reuseste sa

atraga oamenii prin sentimente, care era concret prin imagini provocatoare, fiind

totodata si direct, scurt si la obiect.

Manifestarea anti-fluorizare era compusa dintr-o fotografie a unui sobolan

urat alaturi de mesajul “ Nu-i lasati sa va puna otrava de sobolani in apa pe care o

beti”. Astfel, campania pentru fluorizarea apei a fost infranta. Desigur acest

incident nu demonstreaza ca aceste apeluri vii sunt mai superioare, mai ales ca

incidentul nu a reprezentat un studiu controlat stintiific. In urma acestui fapt s-a

ridicat un mare semn de intrebare: Sunt aceste apeluri vii mult mai persuasive,

decat alte mesaje mai putin interesante si lipsite de culoare? O mica cercetare a

indicat ca raspunsul este afirmativ in anumite conditii.

In 1978 Guvernul a inceput sa ofere consumatorului o verificare gratuita la

domiciliu. Ce insemna acest lucru? Un auditor calificat examina casa cuiva si dadea

recomandari cu ce trebuie facut din punct de vedere energetic si , totodata, i se

oferea consumatorului un imprumut fara dobanda pentru a duce treaba la bun

sfarsit. Parea o treaba grozava. Problema era ca in timp ce un numar mare de

proprietari solicitau aceasta verificare la domiciliu, numai 15% dintre ei au urmat

intru-totul recomandarile facute, chiar daca era in mod evident interesul lor sa

faca acest lucru. De ce aceasta? S-au realizat cateva interviuri ale unor proprietari

si s-a constatat ca multi dintre ei nu credeau intr-adevar ca de pilda o fisura sub

usa ar fi putut sa fie atat de importanta. Avand aceste informatii, s-a organizat un

workshop in care au antrenat mai multi auditori sa comunice mai expresiv in

termeni reali, mai apropiati de interlocutor.

Rezultatele au fost extraordinare: Auditorii instruiti sa fie congingatori,le-au

crescut eficacitatea de patru ori mai mult. Daca anterior numarul era de 15%,

dupa aceasta a crescut la 61%.

Asadar, de ce aceste apeluri vii functioneaza? Mesajele bazate pe emotii si

afectivitate, afecteaza raspunsurile noastre cognitive in cel putin patru moduri.

In primul rand acestea atrag atentia. Ajuta comunicarea sa iasa in evidenta. Pot

face comunicarea sa fie mai concreta si persuasiva prin puterea persuasiva

generata de argumente si imagini. Apoi, aceste apeluri vii sunt afective si se

axeaza pe problemele interlocutorului. Astfel, o prezentare reala, vie poate

determinaa ca totul sa fie memorabil. Insa uneori acestea nu reusesc sa convinga,

deoarece chiar daca mesajul este real, asta nu inseamna ca poate induce ganduri

pozitive.

În capitolul 20 ni se explică de ce anume se tot repetă anunţurile/ spoturile/

reclamele. Repetarea anunţurilor, reclamelor, sloganelor este practic o metodă

des întâlnită în acest secol cu precădere în America. Se ştie însă că adesea această

repetiţie devine enervantă. Dar dacă este aşa de enervantă, de ce totuşi este

folosită? ( un exemplu din România este reclama pentru farmacia Catena).

Din punctul de vedere al afaceriştilor, repeterea frecventă a reclamelor

ajută la îndeplinirea mai multor obiective de marketing într-o manieră mai puţin

costisitoare. Expunerea permanentă a clientului în faţa unor anunţuri este o

manieră foarte bună de introducere a unui produs, dar şi de a aminti de valoarea

unui anumit brand mai vechi.

Totuşi, dacă anunţul este folosit pe o perioadă prea lungă de timp fără a

schimba ceva, obiectivul are şanse să nu fie îndeplinit.

Advetiserii cuunosc foarte bine faptul că repetarea îndelungată a anumitor

reclame poate cauza aşa numitul efect de wear-out ( uzură). Acest fenomen apare

când clienţii observă că reclama/anunţul devine enervantă datorită repetiţiei

exagerate. Aceştia încearcă să elimine acest efect printr-o tehnică numita repetiţie

cu variaţie. În acestă tehnică aceeaşi informaţie sau temă este repetată de mai

multe ori, dar modul în care este prezentată, variază.

Capitolul 21. Dacă nu ai nimic de spus, distrage atenția!

Adevertiserii au un vechi motto: ” Dacă nu ai nimic de spus, cântă!”. În alte

cuvinte, distragerea atenţiei constituie o idee importantă în vederea actului de

convingere atunci când rămâi în pană de idei.

Ce efect poate avea însă un cântec când vine vorba de convingere/

persuasiune? Îi poate face pe aceştia mai fericiţi? Răspunsul este DA, uneori un

anumit cântec ne poate face fericiţi la auzul acestuia şi de asemenea să gândim la

fel de fericiţi când vine vorba de un anumit produs. De asemenea, un cântec

catchy ne poate atrage atenţia asupra unui produs chiar şi atunci când nu suntem

în apropierea acestuia.

În concluzie, agenţii de publicitate folosesc o varietate de tactici pentru a ne

distrage atenţia de la prelucrarea sau împotrivirea unui mesaj. Această distragere

a atenţiei, dacă este bine gândită, poate duce la multe convingeri chiar şi atunci

când înclinaţia noastră este de a susţine faptul că mesajul este slab sau

dezagreabil. Rezultatul final este însă, desigur, doar o propagandă un pic lipsită de

raţiune şi o convingere mai puţin atentă.

Capitolul 22. Dacă vrei să câştigi un centimetru, cere o milă!!

Să presupunem că vorbiţi cu un public care nu este de acord sub nicio formă

cu punctul vostru de vedere, de exemplu, un conducător auto încearcă să

convingă clienţii lui că maşina condusă de el este excelentă, deşi aceştia o

consideră lipsită de valoare. Va fi mai eficientă prezentarea argumentelor în forma

lor extremă sau modularea mesajului în aşa fel încât să nu pară foarte diferită de

poziţia publicului? Cu siguranţă a două variantă este cea corectă.

Să ne uităm la această situaţie din punctul de vedere al publicului. Cei mai

mulţi dintre noi avem tendinţa şi dorinţa de a fi întotdeauna corecţi şi asta pentru

a avea drepturi, opinii şi pentru a efectua acţiuni rezonabile. Când cineva nu este

de acord cu noi ne simţim inconfortabil, deoarece acest fapt sugerează că opiniile

sau faptele noastre pot fi greşite pe bază de dezinformare. Cu cât este mai mare

dezacordul, cu atât creşte şi disconfortul. Cum putem reduce acest disconfort? O

modalitate este prin simpla schimbare a opiniilor sau acţiunilor noastre. Cu cât

mai mare este deazcordul, cu atât mai mult trebuie să lucrăm la opinia noastră.

Există cel puţin 4 moduri în care membrii unui public pot reduce disconfortul lor :

se poate schimba opinia lor, se poate induce ca indicatorul să-şi schimbe opinia,

aceştia pot solicita sprijin pentru susţinere opiniei lor originale, se pot găsi

persoane care împărtăşesc aceeaşi opinie/punct de vedere în ciuda a ceea ce

spune comunicatorul şi de asemenea aceştia pot denigra poziţia comunicatorului

considerându-l slab/nepregătit/imoral.

Să presupunem că sunteţi pe cale să faceţi un discurs care încearcă să

convingă publicul că este necesară cheltuirea mai multor bani pentru educaţie.

Consideraţi că o să convingeţi mai multe persoane dacă o să vă afirmaţi pur şi

simplu opinia şi o să ignoraţi argumentele sau credeţi că aţi fi mai convingători

dacă aţi discuta despre argumentele opuse şi aţi încerca să le

respingeţi/contracaraţi?

Cercetătorii consideră că cu cât sunt mai informaţi membrii publicului, cu

atât şansele de a fi convinşi de către o singură parte sunt mai mici. Sunt mult mai

multe şanse ca aceştia să fie convinşi de către un argument care aduce cu sine

rezolvări/răspunsuri la problemele opuse pentru ca apoi să le respingă.

Capitolul 23. Apelul la emoții: Atinge inima, convinge mintea!

Apelul la frică ( Fear Appeal) se bazează uneori pe concepte legitime, juste

cum ar fi : ” fumatul cauzează cancer”, ” sexul neprotejat creşte şansele infectării

cu SIDA”, ”nespălatul pe dinţi produce carii”. Însă de foarte multe ori apelul la frică

se bazează pe concepte iraţionale/eronate., temeri întunecate care decurg din

prejudecăţile rasiale la fel ca-n Germania lui Hitler, Uniunea Sovietică a lui Stalin

sau Irakul lui Saddam Hussein şi în nenumerate alte locuri şi momente.

Apelurile la frică sunt puternice întrucât aceştia canalizează gândurile

departe de o analiză a problemei la îndemână şi faţă de planurile pentru

debarasarea acetora. Atunci când sunt utilizate temeri nelegitime, mesajul

promovează decepţii ca să nu mai vorbim de cruzimea fricii însăşi. Este de datoria

noastră să ne uităm atent când şi cum apelul la frică este utilizat într-un mod

eficace.

În concluzie, acest apel la frică este eficace atunci când : sperie oamenii,

când aceştia oferă o recomandare specifică pentru depăşirea fricii susţinută de o

ameninţare, când acţiunea recomandată este percepută la fel de eficient pentru

reducerea ameninţării, când destinatarul mesajului este de părere că el sau ea

poate efectua acţiunea recomandată.

Observaţi modul în care apelul la frică. Atenţia beneficiarilor este axată în

primul rând pe o frică dureroasă. Într-o astfel de situaţie de panică este oficial să

se mai gândească la altceva exceptând modul în care poate scăpa de această

stare. Apoi, propangandistul oferă o posibilitate de a scăpa de frică, un răspuns

simplu de altfel, greu de realizat care se întâmplă să fie exact ceea ce

propagandistul a vrut să faci tot timpul.

Capitolul 24. The Granfaloon Techinque. ( un grup de oameni

care tind să afirme o identitate comună însă ale căror acțiuni sunt

lispite de rost)

Una dintre cele mai interesante şi cea care a apelat la foarte multe

descoperiri din psihologia socială a fost cea pe care o numim noi astăzi paradigma

grupului minim care stă la baza unei tehnici de convingere emoţională extrem de

puternică- tehnica Granfaloon.

Suntem atraşi de oamenii din anturajul nostru chiar dacă acestea sunt

persoane răufamate sau lipsite de scrupule. De exemplu, să presupunem că aţi

împărţi aceeaşi aniversare cu Grigori Rasputin. Ce anume ai crede despre el ?

După cum ştiţi, Rasputin a fost un ticălos care s-a folosit de poziţia lui de figură

religioasă pentru a-i exploate pe alţii în scopul câştigurilor proprii. Dacă veţi

împărtăşi aniversarea cu acesta credeţi că veţi avea o părere mai bună despre el?

Studiile recente arată că da. Cu alte cuvinte, ne plac cei care au o legătură cu noi

chiar dacă singura legătură ar ţine de-o banalitate cum ar fi o zi de naştere

comună.

Împărtăşirea emoţiilor şi a sentimentelor pot de asemnea genera un astfel

de Granfalloon. Un semn de unitate faţă de ceilalţi poate fi produs de un moment

distructiv sau trist, o situaţie/experienţă chinuitoare. Un om care a avut foarte

mare succes prin prisma împărtăşirii sentimentelor a fost Ronald Reagen care a

impresionat prin această tactică.

Din păcate această tehnică nu se limitează doar la bussines, ci pot apărea şi

la nivel politic naţional sau internaţional unde mizele sunt mult mai mari. În

anumite vremuri, această tehnică a fost folosită pentru manipulare, pentru

obţinerea de noi produse naţionale, pentru votarea mai puţinor candidaţi

calificaţi, ori pentru oameni nevinovaţi. Ce se poate face pentru a reduce şansele

de a cădea pradă acestei tehnici? În primul rând abţinerea de la cei care creează

grupuri minime şi care vor să te definească ca fiind membru al anumitor categorii.

Există mai multe moduri de a defini o persoană, întreabă-te mai întâi de ce ţi s-a

sugerat o anumită etichetă?

Caitolul 25. Sentimentul de vinovăție. Guilt Sells.

Guilt Sells este un mod/fapt ce ţine de o viaţă convingătoare care pare să fie

înţeleasă intuitiv de către părinţi, profesori, clerici, organizaţii de caritate sau

agenţii de asigurări de viaţă. Dar vina, sentimentul că suntem responsabili de

unele rele poate fi folosit foarte bine de către produse şi asigurări de viaţă.

Sentimentul de vinovăţie poate duce de asmenea la confirmarea unei crime pe

care nu ai comis-o, afirmă psihologii sociali Saul Kassin şi Katherine Riechel. Acest

sentiment, chiar dacă fals indus, poate conduce la confirmarea cererii poliţiei de a

mărturisi o crimă.

Dar de ce este sentimentul de vinovăţie atât de eficient în motivarea

comportamentului uman? Karl Smith a motivat acest aspect prin trei explicaţii :

simpatie sau senzaţie de părere de rău pentru victimă, restituire sau nevoia de a

compensa greşelile făcute şi vina generală sau dorinţa de a separa o imagine de

serie afecată de o anumită abatere.

Sentimentul de vinovăţie are însă şi punctele sale pro. Imaginaţi-vă o

societate în care nimeni nu a simţit vreo remuşcare pentru orice păcat pe care

el/ea l-a efectuat. Cu toate acestea, multe efecte ale vinovăţiei sunt, desigur, nu

pozitive multe astfel de sentimente sunt nemeritate. Aceasta poate fi indusă

amintindu-i unei persoane de păcatele din trecut care au fost de mult iertate sau

pentru care personajul în cauză a fost deja pedepsit. Odată ce suntem plini de

vinovăţie gândurile şi comportamentul nostru sunt îndreptate spre debarasarea

de acest sentiment. Rezultatul final este de manipulare a comportamentului

nostru şi poate cauza daune pe termen lung cum ar fi pierderea libertăţii.

Capitolul 26. Despre reciprocitate

În general norma de reciprocitate are succes ca dispozitiv de convingere

pentru că direcţionează gândurile noastre şi motivaţia de a acţiona pe aceste

gânduri. Suntem ghidaţi să ne punem următoarele întrebări: cum pot întoarce

obligaţia mea? Spre deosebire de ” este o afacere bună”? Acest lucru se

datorează faptului că motivaţia noastră primară este pentru a evita sentimentul

de nelinişte care vine din încălcarea normei. Alte norme pot motiva similar

gândirea noastră. Apoi ne vom uita doar la una din aceste norme pentru a vedea

modul în care regula ”onorează-ţi angajamentele” poate fi exploatată.

Capitolul 27. Comitted Heart

Ca şi în cazul altor auto-motivaţii şi emoţii, angajamentul şi consecvenţa pot

avea scopul şi valoarea lor. Nimeni nu-şi doreşte să trăiască într-o societate

dominată de oameni inconştienţi şi inconsecvenţi sau de mincinoşi. Cu toate

acestea, angajamentele pot forma o capcană ce ţine de propagandă.

Ne angajăm uneori neadecvat în anumite situaţii din greşeală iar apoi ne

ducem la bun sfârşit angajamentul cu onestitate. Un propagandist inteligent va ştii

cum să profite de pe urma angajamentului făcut şi va stabili o capcană raţională.

Din fericire, atunci când avem de-a face cu achiziţii importante, multe state cer ca

consumatorii să beneficieze de o perioadă de timp pentru a gândi mai bine/a

deschide ochii, timp în care îşi pot restitui angajamentele. Din păcate când vine

vorba de războaie sau de lupte politice astfel de decizii sunt irevocabile.

Capitolul 28. Pune în practică ceea ce sfătuişti!

Ocazional, noi oamenii facem lucrui care ne aduc plăcere imediat, dar ne

pun de asemenea în mare pericol. Pentru a lua un exemplu dureros să ne uităm la

răspândirea SIDA. Pe parcursul ultimelor două decenii SIDA a devenit o epidemie

de proporţii monumentale. La începutul noului mileniu mai mult de 16 milioane

de persoana din întreaga lume au murit de SIDA. În prezent, mai mult de 35 de

milioane de persoane trăiesc cu SIDA, mai multe milioane fiind deja infectate, dar

nu prezintă încă simptome. Un grup vulnerabil sunt tinerii din ziua de astăzi, astfel

încât SIDA a devenit principala cauză de deces în rândul persoanelor cuprinse

între 18 şi 30 de ani în SUA. Deşi există variante de precuaţie, cum ar fi

prezervativul, mulţi tineri consideră că nu li se poate întâmpla chiar lor să se

infecteze cu HIV, astfel evită folosirea prezervativului. Dar iată cum funcţionează

ceea ce menţionam în titlu. Să prespunem că Dave este un student la colegiu, activ

sexual care nu foloseşte prezervative regulat, sănătos/neifectat, dar care a început

să-şi dea seama de pericolele pe care le presupune infecţia cu HIV.

Să presupunem că merge acasă de sărbători şi constată că fratele lui,

Charlie, şi-a început viaţa sexuală şi se laudă cu numeroasele lui întâlniri sexuale.

Ce-ar putea spune Dave despre el ? Ca un frate grijuliu, acesta îi transmite

informaţii privind SIDA şi îl sfătuieşte să folosească întotdeauna prezervativul. Să

presupunem că suntem prieteni de familie foarte buni şi-am fost invitaţi la cină,

iar întâmplător auzim acest schimb de replici. Îl vom lua pe Dave deoparte

felicitându-l pentru sfatul dat şi întrebându-l cam cât de des foloseşte

prezervativul. Psihologic, am creat o situaţie în care o persoană este obligată să se

confrunte cu propria ipocrizie, Dave conştient că nu pune în practică ceea ce a

sfătuit. Conceptul de sine al lui Dave ca o persoană de integritate este trădat de

comportamentul lui. Cum ar putea Dave să-şi recapete conceptul de sine? Simplu,

prin punerea în practică a ceea ce a sfătuit, mai exact, folosirea prezervativelor.

Capitolul 29. Psihologia deficitului şi misterul ”fantomei”.

( produse care încă n-au apărut)

Ipotetic vorbind, aceste ”fantome” nu pot căpăta imaginaţie. Indiponibilul

devine exotic. Când vom descoperi că o marfă este rară, una dintre primele nostre

concluzii este că aceasta este valoroasă. Deficitul şi lipsa pot face mai mult decât

să facă un obiect să pară mai dorit. Când o alternativă fantomă este prezentă se

poate de asemenea duce la o schimbare în percepţie, evaluarea şi alegerea finală

a opţiunilor disponibile. Având în vedere că elementele rare şi indisponibile sunt

atât de bine văzute nu este de mirare că propagandiştii folosesc adesea o

”fantomă” ca dispozitiv de convingere. Aceasta este o capcană în care mulţi cad

plasă şi presupune dorinţa/încercarea de a obţine ceva ce nu poate fi atins.

Cum poate fi evitată capcana ”fantomă”? Trebuie să ştim în primul rând că

aceste fantome pot apărea unde te aştepţi mai puţin, deci trebuie să fim prudenţi.

Capitolul 30. Când informația dă greş. Provarea propagandei

pentru societate.

Educaţia sau propaganda?

Dicţionarul american de limba engleză Heritage defineşte propaganda ca

fiind propagarea sistematică a unei doctrine deja dată, iar educaţia ca fiind actul

de a împărtăşi cunoştiinţe sau calificare.

În foarte multe feluri este periculos să se aplice etichete precum ”educaţie”

sau ”propagandă” pentru o comunciare ce are la bază acordul/dezacordul privind

valorile cuiva. Să luăm în considerare cazurile propagandei de valori cu scopul de

convinge o naţiune întreagă să comită acte de agresiune asupra unor inamici.

Dacă apelul este pozitiv, actul războiului devine în concordanţă cu valorile noastre,

iar propaganda este etichetată în ştiri sau informaţii menite să unească raţiunea.

Este nerealist să avem pretenţia ca tinerii, copii în special, să evite

propaganda fie că apare la TV, publicitate sau în manualele lor. Prin urmare, este

important ca educaţia oferită să ofere înstrumentele necesare înţelegerii

propagandei.

Capitolul 31. Ce reprezintă/înseamnă ştirea?

Fiecare zi aduce cu sine întâmplări precum războaie, revolte, fraude,

violenţă în familie, realizări, discursuri politice, necazuri. Evident mass-media nu

poate acoperi toate aceste întâmplări. S-a estimat faptul că mai mult de 75%

dintre posibilele ştiri sunt respinse urmând ca cele ce urmează să fie difuzate să fie

selectate în funcţie de gradul de importanţă, în funcţie de cât de mult şochează

sau impresionează.

În sport de exemplu, observăm că cel mai mediatizat este fotbalul şi asta

pentru că acţiunile violente atrag mai mult.

Ce anume face o ştire să fie importantă?! În general, reporterii şi redactorii

au tendinţa de o căuta poveşti/întâmplări noi apărute în timp util care implică

conflicte sau scandaluri care se referă la întâmplări ciudate, neobişnuite,

întâmplări din viaţa unor familii cunoscute sau a vedetelor. De asemenea se caută

care sunt simplu de transmis într-un timp scurt.

Campaniile de informare nu reuşesc în mare parte să schimbe atitudinea

unui stil de viaţă, acest aspect a fost remarcat de către Herbert Hyman şi Paul

Shetsby. În explicarea acestui eşec au remarcat că oamenii au tendinţa să

dobândească informaţii privind lucruri ce îi privesc în mod direct, evitând

informaţiile care nu sunt de acord cu convingerile lor.

Capitolul 32. Mesajele subliminale- care pe care seduce?

Istoria controverselor subliminale ne învaţă multe despre persuasiune, dar

nu de genul celei subliminale. În ciuda cererilor în cărţi şi ziare sau de pe spatele

benzilor auto-ajutor influenţa tacticilor subliminale nu a fost demonstrată a fi

foarte eficientă. Desigur, având în vedere cât de mult a evoluat tehnologia zilelor

noastre este posibil ca undeva, cândva să apară o tehnică subliminală care ar

putea funcţiona foarte bine în orice circumstanţe.

Capitolul 33. Propaganda în timpul celui de-al 3-lea Reich

În anul 1924 un tânăr aspirant pe nume Adolf Hitler medita în celula lui. Ca

mulţi din generaţia sa şi el a fost profund afectat de înfrângerea Germaniei în

primul război mondial. Hitler consideră că unul din factorii cheie în înfrângerea

nemţilor a fost utilizarea abilă a propagandei de către guvernul britanic respectiv

cel american. Hitler şi-a dat seama că penru ca Germania să-şi recapete

demnitatea şi pentru câştigarea războiului este nevoie de aliaţi mai buni, de

propagandă. Pentru acesta propaganda a fost un mijloc de a atinge un scop, în

acest caz de promovare a statului german şi instituirea şi menţinerea supremaţiei

partidului nazist. ”Hitler legat de propagandă, cele mai bune arme au fost umane,

dacă acestea au adus cele mai rapide victorii.” Propaganda nazistă utiliza euristica

pe scară largă pentru a asigura un acord cu mesajul său. De exemplu, meetingurile

şi filmele de propagandă au fost întâmpinate mereu cu aplauze. Sloganurile au

avut de asemenea un succes fantastic întrucât Hitler s-a bazat pe sisţinerea

întregului popor condus.

Capitolul 34. Contracararea tacticilor de propagandă

”Paza bună trece primejdia rea.” Sau cum să rezistăm propagandei?

Mulţi cercetători afirmă ceea ce orice părinte ştie deja. Mai mult de 90%

dintre copii preşcolari cer jucării sau alimente pe care le-au văzut făcându-se

reclamă la TV. De fapt, aproape 2/3 dintre mame au constatat faptul că ai lor copii

fredonau melodii provenite din campania de promovare a produselor.

Cercetări frecvente arată că în anumite, dar nu în toate condiţiile, paza bună

trece primejdia rea. Cu alte cuvinte membrii unui public pot fi mai puţin receptivi

faţă de un mesaj despre care deja ştiu că urmează să-i convingă despre ceva

anume.

De asemenea, cercetătorii au constatat faptul că inocularea este cea de

succes metodă în producerea rezistenţei când încrederea reprezintă un truism

cultural – o credinţă, un fapt este considerat, fără îndoială, adevărat/ă de către

majoritatea membrilor unei societăţi cum ar fi : ” SUA este cea mai bună ţară din

lume pentru locuit” sau ” dacă oamenii lucrează din greu, vor reuşi”. Aceste

truisme culturale sunt însă rareori puse în discuţie, când acestea nu sunt puse în

discuţie este relativ uşor pentru noi să pierdem din vedere faptul că deţinem

aceste convingeri. Astfel, dacă eşti supus unui atac sever, astfel de convingeri se

pot prăbuşi.

Capitolul 35. Ce putem face pentru a stopa/opri propaganda?

Pentru prevenirea propagandei se pare că există două abordări de bază. În

primul rând să putem lua măsuri defensive. Cu alte cuvinte, să învăţăm să

delectăm propaganda, cum să o facem pe avocatul diavolului, ce întrebări să

punem privind comunicarea, cum să demontăm şi să dezumflăm un apel fals, şi

cum trebuie să se răspundă atacurilor propagandiste fără scrupule. O mare parte

din această carte a fost scrisă cu acest scop. Iată care sunt principalele aspecte de

care trebuie să ţii cont în vederea anihilării propagandei :

- să cunoşti tehnicile de convingere şi să realizezi că şi tu poţi fi victima

propagandei

- monitorizează-ţi emoţiile : dacă urmează să oferi un răspuns emoţional

comunicatorului întreabă-te mai întâi „de ce?”

- investighează motivaţia şi credibilitatea sursei comunicării

- gândeşte raţional despre orice propunere sau apariţie

- încearcă să înţelegi încearca gamă de opţiuni înainte de a lua o decizie

- pune accentul pe ceea ce realizează o persoană, nu pe ceea ce spune

- dacă afacerea afară prea frumoasă ca să fie adevărată, probabil aşa şi este

( deci este falsă, mincinoasă)

- înainte de a face o astfel de achiziţie asigură-te că nu eşti victima unei

înşelăciuni

- învăţaţi-vă copii despre propagandă – reamintim din capitolul 30 că una din

cele mai bune metode pentru a preveni persuasiunea este inocularea

- promovaţi instituţiile democratice, democraţia în general

- dacă încerci să promovezi persuasiunea etică şi să elimini propaganda

înşelătoare, tu personal trebuie să pui în practică ceea ce practici/sfătuieşti