Coportamentul Consumatorului Tema 5-8

7/31/2019 Coportamentul Consumatorului Tema 5-8

1/8

1

Tema 5: Cedarea stilului de viata

1. conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina stilul de viata2. metode de cercetare a stilului de viatao Stilul de viataeste o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul se

viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bani. P/u a cunoaste stilul de viata se fac cercetarisi sondaje de opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de viata este determinat in baza opiniilorcumparatorilor despre 3 dimensiuni.

Activitati Interese Opinii-munca legate de familie despre sine-hobby munca despre probleme- vacanta domiciliu sociale- evenimente sociale odihna politica- distractii moda afaceri- comunitatea alimentatia economia- aparteneta mass-media educatia- cumparaturile realizarile produse- sportul stiintifica culturaInca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat pe 2 directii:1. la nivel general avind drept scop identificarea urm aspecte:a) importanta preturilor in luarea deciziilor de cumparareb) importanta marcii si originea produsuluic) gradul de curatenie in gospodariad) rolurile indeplinite de membrii familiei in societatee) gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilorAceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un anumit stil de viata a populatiei in diferite tari ,regiuni

sub impactul traditiilor, sarbatorilor,eticii.2. La nivel de produs culegerea informatiilor are drept scop identificarea atitudinii fata de o marca concreta, fata

de preturile acesteia, serviciie care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei.Factorii ce determina stilul de viata sunt:

1) factorii demografici2) cultura3) clasa sociala4) motivele individului5) personalitatea6) emotii7) valorile personale8) etape de ciclul de viata al familiei9) experienta precedentaInfluenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?Influenta asupra comportamentului de

consum unde? Cu cine?cum? cind?ce?

o In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica a stilului de viata cuajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-au identificat 9 segmente de piatia in functie de stilulde viata.

In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda. S-au identificat 8 segemnte de

piata in functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii cumparatorilor spre principii, actiuni, statut.Principii Statut Actiuni

ActualizatiiAutorealizatii Realizatori ExperimentatoriCredinciosi Pretendentii Practicii

Supravetuitori

1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces, moderne, activecu autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate ,


2/8

2

independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara produselecele mai notorii si moderne.

2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciazaordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii,increzuti, conservativi, practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului

3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale, marci binecunoscute, conservative si previsibili.

4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciazaprestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentruasi demonstra succesul celor din jur.

5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata dar nu dispun deresurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil.

6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi,preocupatii limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare.

7. Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca neformate , putiniinformati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica,filme, automobile.

8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt orientate sprecumpararea produselor necesare existentei membrilor familie.

Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm 5 segmente ale stilului de viata global.

1.pretendentii2. realizatorii3. presatii4. traditionalistii

Metoda LOVconform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3segmente de piata:

1. autorealizarea2. excitarea3. sentimentul realizarii4. respectul de sine5. sentimentul apartenentei6. respectul celor din jur7. securitatea8. jocul si satisfactia9. relatii personale cu alte persoaneTema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului consumatorului

conceptual culturii si influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului clasele sociale si mk acestora Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de factorii psihologici dar

si de variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect observabile printre acestea sunt:-valorile culturale

-factorii sociali-demografici-factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de cumparare)Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale ideilor, simbolurilor careajuta oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca membri ai uneu societati.La cultura nu se referainstinctual.Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup etnic,grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste grupuri formeazaMicrocultura.Valorile culturalemanifestate la nivel de societate formeazaMacrocultura.Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si


3/8

3

elemente abstracte.La cele materiale se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate deindivizi si care ii reprezinta.La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale

si comportamentale care se formeaza sub influenta culturii si anume:-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare-limbajul si comunicarea- cultura de consum a cumparatorului-vestimentatia si aspectul exterioar-viziunea despre timp-atitudinea fata de munca-credinta si convingeriile\-procesele de gindire si invatare in societate-deprinderile de munca-relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si angajati, creste decalajul sinter relatiile

acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii implicate.Relatiile interpersonale la nivel de familie.26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingrijire a familei.Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi.Normele sociale sunt reguli comportamentale realizate

de un grup in baza acordurilor lor.Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si valori si norme general umane.

Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen, simboluri.Din punct devedere a mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale in scopul elaborarii unor produse standardizateadaptate la specificul local promovarea unor branduri globale.

Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei, familiel, religiei si scoala seformeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu persoanele cu statul echivalent.

Valorile culturale se caracterizeaza prin dinamism, ceea ce este evident din urm tabel:Valori traditionale Valori noi1. traim ca sa muncim 1. muncim ca sa traim2.venit inalt 2.nivel inalt al calitatii vietii3.rolul traditional al sexelor in familie 3. stergerea granitelor dintre4.inchinarea eroilor 4.pasionati de idei5.expansionismul 5. pluralismul6.patriotismul 6.stergerea dintre nationalitati

7.cresterea industriala 7. cresterea sferei serviciilor8.orientarea spre tehnologii noi 8.implementarea tehnologiilor noi Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume:-nivelul de instruire-veniturile-calitatea domiciliului-prestigiul raionului de trai-venitul global al familieiFiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se cerceteaza dimensiunilecomportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk corespunzatoare specifice acestora.Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala individului:1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia.2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile metodei consta in faptul ca

cei din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel cresteponderea clasei medii.3. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni

televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema , autobiografii.Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale.

- clasa superioara conform opiniei expertolor aproximativ 5 %sunt elita,parlamentarii, liderii

- clasa medie sunt aproximativ 25 %


4/8

4

- clasa inferioara aproximativ 65-70%-In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale:- clasa superioara superioara

inferioara-clasa medie superioara- clasa medie medie- clasa medie inferioara- clasa inferioara superioara

InferioaraIn tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate de la AE

a) statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau activitateaprofesionala.Locuiesc in apartament sau in casa la periferie.

b) Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediuc 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii intreprinzatori, gulerasele albec 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele albastred) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu munca fizica sau alte activitati ce nu solicita abilitati

specifice.e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de stat, donatii.

In studierea claselor sociale exista 2 abordari:I unicriterialaOrganizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre veniturile a 10%populatia cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai scazute venituri.

Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3SUA 1:4,5Rusia 1:30Moldova 1:18

Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu punctajul dat se apreciazasi pozitia sociala

Dentist 89

Contabil sef 89Profesor de mk 83Contabil de rind 65Politist 38Casnica 15Manager 78

II.Abordarea pluricriterialametoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul ocupatiei .7 + punctajulocupatie .4

Scala ocupatiei

I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuiaII. proprietarii si specialistii bussinesului mediu

III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferioriIV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala 9 persoaneV. muncitorii calificati si operatorii masinilorVI. muncitorii semicalificatiVII.angajatii nacalificati

Scala instruirii

I . profesionaliiII. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureatIII. absolventii colegiilor cu 1-3 ani


5/8

5

IV.absolventii scolii mediiV.persoanele cu 10-11 ani de studiiVI.persoanele cu 7 ani de studiiVII. persoanele sub 7 ani de scoalaSistemul de clasificare

- patura superioara este de la 11-17 puncte- clasa superioara medie 18-31 puncte- patura medie de la 32-45 puncteSa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul national de comert si lucreaza vinzator la Green

Hills are 3 puncte.Metoda WornerIndicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul ocupatiei . 4 + punctaj sursa de venit .3 + punctajcalitatea domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1Metoda lui Polemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4 criterii fiecare avind cite 9 trepte.1. nivelul de instruire al sotului si sotiei2. prestigiul ocupatiei3. prestigiul raionului de trai4. venit total annual al familiei.Clasa sociala determina componentele mk mix.

III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M.

Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum pe care le respectapopulatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori.

Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul.Ex: Modelul de consum al bauturilor alcooliceAmerica: consum pasional,traditional in cantitati miciConsumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari.Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte pentru vinuriGermania prefera bereaConsum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mariIn R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum:1. Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public2. creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare finite3. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate4. produse care nu poluiaza mediul inconjurator5. aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba preferintele si deprinderile de

cumparare.6. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind caracteristici ale

mai multor culture7. se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modernRaspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schimbarile mediului.- formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale , manageriale si politice- trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare- Inclinatia spre econimisire a cumparatorului- Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare.- Fenomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor culturale in fata individului si deaceea se

impun norme restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme rationale de consum si se face o comparatie a consumului

dintre tari si mediu de trai.Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul consumatorului

Factorii sociali ca determinanti ai CC Factorii demografici Factorii economici Factorii situationali


6/8

6

nafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza si alti factoriexogeni direct sau indirect observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor .Un rol important revine factorilorsociali si anume;

- familia- grupurile referente- persoanele influenteFamilia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite deprinderi decumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe sexe si virstafamuliei.Familia se mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori in functie deetapa ciclului de viata al familiei.

1. celibatarii2. familia cuib intreg fara copii3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara4. cuib intreg cu copii de virsta scolara5. cuib intreg cu copii adolescenti6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara9. cuib parasit10. familie in divortRolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor.Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului .Oamenii cumpara produse in dependenta de

statutul sau.Grupurile referente Sun tuna sau mai multe persoane intrun colectiv , comportamentul de cumparare al carora este emitat

de cei din jur , pot avea influenta pozitiva si negative.Deosebim grupuri referente:- directea) primareb) secundare- indirecteGrupurile referente indeplinesc 3 functii:

1. de informare2. comparative3. normativeGrupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale publice.(machiaj , cuafura, costum, cravata)O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strict individual( salteaua, pasta de dinti)Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei.Metodele de identificare ale persoanelor influente1. Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati

sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema.2. Metoda bazata pe opinia expertilorSe allege un grup de experti si acestia indica persoanele influente3.

Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.

Factorii demografici1. structura pe sexe si virsta populatiei2. nr populatiei totaleStructura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi

diferiteAcest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.

3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie


7/8

7

4. mortalitatea5. natalitatea6. longevitatea7. tendintele de migratie8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai10. statutul matrimonial al persoanelor11. nr casatoriilor si divort Factorii economici1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale3. pretul la produse4. inflatia5. PIB6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor7. volumul constructiilor8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale9. rata dobinzii

Factorii situationaliSunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de cumparare si care influenteaza

consumatoriiAcesti factori tin de 3 momente:1. Momentul comunicarii de mka) interventia altor persoane in procesul de comunicareb) ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciantc) publicitatea neobectiva2. Momentul cumpararii produsuluia) starea generala a sanatatii cumparatoruluib) starea de dxispozitiec) influenta altor persoaned) lipsa produsuluie) necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior3. Momentul consumului produsuluia) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in ce nivel al calitatii?Deciziile de cuparare se impart in- programate- neprogramateDeciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii:- deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum current, produse cunoscute- deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un caz la altul, au implicatii

psihologice si financiare mult mai mari.Tema 8: Procesul decizional de cumparare al cumprtorilor individuali

Etapele procesului decizional de cumprare Moldelarea comportamentului cumprtorului individual

Modele comportamentale globale Modele comportamentale de marketingCumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele 5 etape n procesul decizional de cumprare.1) Apariia unei nevoi nesatisfcute-n urma filtrrii i sesizrii prin mecanismul perceptual al nevoilor se identific nevoia cea mai acut simit care urmeaz

a fi satisfcut n primul rnd.Situaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute:I. Epuizarea stocului


8/8

8

II. Uzarea moral sau fizic a produsuluiIII. Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,socialIV. Legea nevoilor crescndeV. Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare n procesul de utilizare,etc.2) Informarea privind posibilitile de satisfacere a nevoii-Cantitatea de informaii i amplasarea acestora necesar pentru luarea deciziei de cumprare depinde:I. natura produsuluiII. caracteristicile cumprtoruluiDeosebim produse:- simple (ap,pine,lapte)- complexe( mbcminte,biciclet) solicit informaii mai multe (marca,preul)- produse speciale sau lux- produse cu cerere impulsiv (individul nu are nevoie, dar le cumpr cnd pierde controlul)Exist 2 ci de informare:1. Calea intern-prin introspecie( cumprtorii readuce n memoria activ informaii despre experiena

precedent de cumprare pentru a o folosi la o decizie actual)2. Calea extern-are urmtoarele surse:I. surse personale (vecini,colegi,prieteni)II. surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoiile)3) Evaluarea alternativelor i alegerea variantei optime de satisfacere a nevoii-La aceast etap se evalueaz atributele produselor concurente i se face alegerea n favoarea unei anumite mrci.

Amploarea i gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt influenate de aa factori ca:I. experiena cumprtoruluiII. importana produsuluiIII. urgena cu care trebuie efectuat cumprturaIV. complexitatea lurii deciziei de cumprareV. riscul cumprrii produsului,lurii unei decizii incorecteVI. complexitatea evalurii criterii de alegere a produselorn practica cumprtorilor se observ urmtoarele regului de luare a deciziilor i evaluare a alternativelor Regula simpl- nu se evalueaz atributele produselor i se cumpr din obinuin ( comportamnetul

pentru produsele de prim necesitate) Regula conform unui model liniar compesator- se evalueaz atributele produselor concurente i

atributele mai puin satisfctoare la o marc, sunt acoperite prin nivelul mai nalt al altor atribute ale mrcii

Regula conform unui model neliniar compensator- are 2 variante: Regula conjuctiv- cumprtorul stabilete standarde minime pentru fiecare atribut al

produselor i dac mcar unul nu se rspect se trec la evaluarea altor mrci concurente. Regula disjunctiv- se stabilesc standarde minime doar pentru careva atribuii celelalte fiind

considerate mai puin importante. Regula lexicografic- varianta optim se alege n baza unui singur criteriu dominant4) Luarea deciziei-De la intenia de cumprare i pn la achitarea mrfii pot interveni mai muli factori i luarea deciziei poate fi:

cumprarea sau necumprarea, amnarea, substituirea produselor cu un alt produs.5) Comportamentul post-cumprare care poate fi: de satisfacie sau insatisfacie-O satisfacie repetat conduce la formarea unei experiene pozitiv i de fidelizare.Iar insatisfacia repetat conduce la formarea unei experiene negative i prsirea mrcii.

Coportamentul Consumatorului Tema 5-8

Documents

Transcript of Coportamentul Consumatorului Tema 5-8