Comportamentul Consumatorului CA Stiinta

5/14/2018 Comportamentul Consumatorului CA Stiinta - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/comportamentul-consumatorului-ca-stiinta-55ab4ea9578b2

Tema 1: Comportamentul consumatorului ca ştiintă

• Rolul şi locul cercetărilor comportamentale în preocupările marketingului

• Definirea comportamentului consumatorului si dimensiunile comportamentale

• Comportamentul consunmatorului cu alte discipline

• Principiul sintetic al mk, orientare ţintă spre client presupune cunoştinţe nu numai în

dimensiunile cantitative ale pieţei, dar şi cele calitative şi anume a mecanismului

perceptual al consumatorului, motivaţia de cumpărare sau necumpărare, influienţei

statutului social asupra cumpărării, gradului de fidelitate, tipului de personalitate, stilului

de viaţă al cumpărătorului, atitudini,etc.Comportamentul consumatorului este cercetat în cadrul cercetărilor psihosociale pînă la

începutul anilor 60 ai sec XX , din această perioadă separa de aceasta şi formează un domeniu

distinct de cercetare. Rezulatele cercetărilor comportamentale servesc conducerii întreprinderii la

elaborarea strategiilor de mk axate pe 5 P si strategiilor de piaţă în genere.

Comportamentul consumatorului este în acelaşi timp un comportament economic, comp.uman din

acest punct de vedere trebuie sa ţină cont de stare de dispozitie ,de comportamentul

social,psihologic, de aceea în studierea comp.consumatorului are un caracter complex şiinterdisciplinar în acelasi timp necesitind o abordare unitara.Cercetare comp.consumatorului ocupă

un loc central în preocuparile mk, în ultimele decenii cunoscîndu-se prioritatea studierii aspectelor

calitative ale cumpărătorilor. Problematica cercetărilor comportamentale se axează pe următoarele

direcţii:

-Studierea motivaţiei cumpărătorilor

-Studierea mecanismului perceptual şi a proceselor de invăţare în vederea elaborării mesajelor

promoţionale şi a elementelor mixului promoţional.-Studierea personalităţii cumpărătorului

-Studierea gradului de fidelitate asupra produselor

-Studierea claselor sociale şi a stilului de viaţă în scopul elaborării mk acestora

• Prin CC se subînţelege totalitatea reacţiilor şi actelor decizionale care apar la consumator în

legatura cu vînzarea şi cumpărarea bunurilor si serviciilor.

Ph.Kotler defineste CC prin 3 blocuri:- Stimulii de mk si alţi factori iritanţi

-“Cutia Neagra”a consumatorului.

1



- Reacţie de răspuns

Mai mulţi autori definesc CC ca o rezultantă a unor procese psihice elementare.

1.Percepţia Cunoaşterea lumii cu ajutorul proceselor de simţ.

2.Învăţarea şi informarea3.Atitudinea-este un sindrom de reacţii care apare la individ în legatură cu obiectul atitudinii.

Are 3 forme:

-Afectivă.arată starea de dispoziţie faţă de un produs, poate fi pozitivă, negativă sau neutră.

-Cognitivă-conştientizarea anumitor produse

-Conativă-arată intenţia de cumpărare

4.Motivţia-este starea psihica interioara care serveste drept imbold spre acţiune.

5.Comportamentul afectiv-spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta în exteriorşi se concretizează în următoarele dimensiuni comportamentale:

-nevoia

-preferinţele

-motivele de cumpărare sau necumpărare

-deprinderile de cumpărare

-deprinderi modale, spaţiale, temporale

-intentia

Atitudinea exprimata verbal-logica

6.Imaginea unei mărci în mintea cumpărătorului

7.Comportamentul negativ

CC ca stiinţă are drept ca obiect de studiu actele decizionale ale cumparatorului, psihologia

acestuia,si metode specifice de cercetare.

Metode directe de cercetare:

-ancheta

-observarea

-sondajul

CC interacţionează cu urmatoarele ştiinţe:

1.psihologia clinică-arată cum influenţeaza diferite interacţiuni de mk asupra tabloului clinic

psihologic.

2.psihologia experimentală-ajută la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma

influentei asupra CC

2



3.psihologia socială-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului

individual.

4.stiinţa demografică-arată influenţa asupra tendinţelor demografice suprea CC.

În studierea CC există 2 abordări:

MODERNĂ(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor

de mediu presupunindu-se ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi

configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv.

POSTMODERNĂ(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte personae ,influenta factorilor de

mediu si nu se poate previziona comportamentul in perioada viitoare.

La perioada modernă este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul .

Forma-Antiforma

Concret-Abstract

Plan-Şansă

Prezenţa- Absenţa

Ordine-Anarhie

Creaţie-Distrugere

Totalizare-Antiteza

Origine,cauză-De construcţie

Tip-Tendinţă

Determinant-Mutant

Simptom-Nedeterminat

Paranoia-Schizofrenia

Dumnezeu-tatăl-Sfîntul duh

Perioada postmodernă este mai greu de previzionat, este mai abstractă.

Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora asupra strategiilor de mk a

firmei

1.Percepţia şi utilizarea mecanismului perceptual şi activitatea de mk

2.Învăţarea şi memoria ca factori de influenţă a CC

3



3.Motivaţia şi autopercepţia

1. Percepţia-ca proces psihologic este legată de interacţiunea dintre organele de simţ şi un

obiect oarecare, în urma căreia apar senzatiile şi diferite stări psihice.Percepţia are 2 dimensiuni:

-fizică (gustăm, vedem, pipăim)

-cognitivă (conştientizarea fenomenului care îl percepem)

Percepţia are caracter selectiv ca urmare a particularităţilor psihice individuale precum si ca

oamenii percep acele lucruri care ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de

convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii şi uitării. În urma recepţionarii, filtrarii si

selectarii stimului de mk la comparator pot aparea urm 3 situatii:-acceptarea nedistorsionată astimulilor de mk

-acceptarea distorsionată a stimulilor de mk

-neacceptarea stimulilor de mk

Este important să se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de

sensibilitate al acestora la diferite segmente de piaţă.Cele mai importante caracteristici utilizate in

activitatea de mk pu a trage cumpăratorii prin prisma mecanismului perceptual sunt urm:

1.Culoare

2.Contrastul

3.Poziţia

4.Efectul mişcarii

5.Caracterul literelor

6.Nivelul preţului

7.Stilul corporativ

2. Învaţarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,păstrare si

reproducere ulteriaoară de către individ ai experientei sale.

Memoria-se împarte în :

- active sau operative

- pasivă sau lungă durată

În funcţie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim :

4



Memorie afectivă care are la baza sentimente,trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau

negative.

Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii

inclusive sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizuală,

tactica,olfactiva,gustative,are importanta p/u pers artistice. Memorie motoră reprezintă memorarea , păstrarea şi producerea actelor motrice.

Memoria verbal-logica este constituita din gîndurile individului şi rolul principal il are limbajul.

Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoţionale , elaborarea

produselor si stabilirea actiunilor menite sa atraga consumatorul.

În dependenta de scopul activitatii deosebim:

-Memorie voluntară

-Memorie involuntarăP/u a memora mai uşor marketerii pot utiliza mai multe tehnici:

1.trebuie sa se facă apel la noţiuni concrete si nu abstracte

2.se memoreaza mai usor prin asociere

3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii

4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk

Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere

voluntara a actiunilor si fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul

de participare al individului in activitatea respective.Practica arata ca oamenii invata prin

urmatoarele 4 tipuri de activitati:

1. urmind exemplul altor persoana

2. efectuind incercari repetate

3. raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator

4. facind rationamente logice

In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta urmatoarele

teorii care explica procesul invatarii:

1. Teoria invăţării prin condiţionarea clasică de tip Pavlovian

Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeat mesajul

promotional.

2. Teoria invăţării instrumentale

Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in baza

satisfactiei precedente.

5



3. Teoria invaăţării cognitive procesul invatarii are loc in functie de motivatia

individului,obiectivele lui, strunctura si tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite

de individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al cumparatorilor trebuie sa se

studieze toate aceste aspecte si caracteristici ale individului.

3. Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat si de factorii culturali sau

socioculturali.

Exista mai multe teorii care explica motivatia:

Teoria sociologului Maslow conform caruia un individ mediu satisfacut isi va satisface necesitatile

sale ierarhizindule intro anumita ordine conform piramidei lui Maslow.

V autorealizareaIV nevoia de respect

III neecesitati sociale

II necesitati de securitate

I procese fiziologice

Teoria lui Freud In baza experimentelor a stabilite ca individual nu constientizeaza pina la capat

motivul actiunilor sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de catre o firma.

Comportamentul individului conform acestei teorii este explicat prin 3 notiuni:

Eul-este totalitatea imboldurilor, motivatiilor individului.

Supraeul-totalitatea normelor morale valorilor care frineaza manifestarea imboldurilor.

Id- este manifestarea la nivel subconstient a imboldurilor in masura in care individual isi

raporteaza la norme si valori comportamentul sau.

Teoria lui Allen – necesitatile sunt impartite in primare si secundare.Se considera ca publicitatea

bazata pe necesitati are o influenta mai mare.

Teoria bazata pe satisfactie-Indivizii sunt motivati sa cumpere produse cu o utilitate mai mare.

Motivaţia poate fi cunoscută sau ascunsa, de aceea întreprinzătorii studiază motivaţia şi încearcă s-

o identifice pu a manipula mai usor cumpărătorii. Întrebarea care se foloseşte pentru a studia

motivaţia este de ce?

Metodele de cercetare a motivatiei sunt:

1. ANCHETA-care poate avea urmatoarele tehnici:

6



a) tehnici desimulate struncurate,scopul cercetarii nu este scos la iveala iar variantele de

raspuns posibile sunt formulate de catre cercetator cu ajutorul scalelor.

b) Tehnici desimulate nestructurate ,scopul cercetarii nu este cunoscut si nici variantele de

raspuns nu se dau.

c) Tehnici nedesimulate structurale ,scopul cercetarii este cunoscut de respondent si variantelede raspuns sunt formulate de catre cercetator.

d) Tehnici nedesimulate nestructurate ,scopul cercetarii este cunoscut si variantele de raspuns

se formuleaza de catre respondent asa cum considera el de cuviinta.

2. INTERVIUL IN PROFUNZIME

-dirijat

-semidirijat

3. FOCUS GRUPUL

Cercetarea motivaţiei presupune identificarea prezenţei la comparator a motivaţiei de economisire,

de prestigiu, de respect, statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de apartenenta.etc

Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia.

Autopercepţia arată cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri:

1. efectivă arată cum se apreciaza pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de

autocontrol depsebil personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza

profound informatia despre produse si calitate,imaginea marfii si fac cumparaturi

optime,iar persoanele cu autocontro scazut sunt usor influentati de alte

personae,publicitate, repede iau decizia de cumparare si atrag dupa sine si alte persoane.

2. ideală se manifestă prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind spre

cumpararea produselor care confera un statut social ridicat.

3. situaţională arată cum se imagineaza pe sine individual cumparind marfa x.

4. sintetică măsura în care el se iubeste pe sine.

Tema 3: Atitudinea şi imaginea

Caracteristicile atitudinii şi strategii privind îmbunătăţirea acesteia

Metode de cercetare a atitudinii

Conceptul de imagine şi valoare a mărcii. Metode de studiere a imaginii

Studierea imaginii întreprinderii comerciale

7



Natura apariţiei atitudinii este legată de activitatea celor trei componente ale psihicului

individului:

- Componenta afectivă;- Componenta raţională;

- Voinţa;

Ca urmare a interacţiunii acestora atitudinea unui individ are următoarele caracteristici:

1. Valenţa dinamicii- arată starea de simpatie faţă de un obiect. Se măsoară cu ajutorul

scalelor şi poate fi negativă, pozitivă, neutră.

2. Stabilitatea atitudinii- arată rezistenţa psihică a individului şi capacitatea de a se opune şi

de a-şi menţine acelaşi nivel a atitudinii sub influenţa schimbărilor mediului.3. Contiunuitatea atitudinii- este o reacţie inversă a individului, arată cît se modifică în timp

atitudinea faţă de obiect la individ.

4. Extremităţile atitudinii- arată valoarea maximă şi valoarea minimă la cumpărători.

5. Gradul de încredere- atitudinea este şi un grad de încredere.

Măsurarea acestor caracteristici permite iniţierea unor acţiuni corespunzătoare stării psihice şi

atitudinii cumpărătorului. Strategiile care conduc la îmbunătăţirea consumatorilor sunturmătoarele:

1. Schimbarea importanţei caracteristicii produsului percepute de către consumator.

2. Adăugarea unei caracteristici suplimentare în scopul îmbunătăţirii atitudinii.

3. Iniţierea unor acţiuni menite să stimuleze intenţia de cumpărare ( stimulrea vînzărilor,

reduceri de preţ, etc. ).

4. Schimbarea percepţiei caracteristicii produselor în direcţia îmbunătăţirii atitudinii.

Metodele de msurare a atitudinii se cercetează pornind de la modificarea senzaţiilor

care apar la individ în legătură cu consumul unor bunuri. Se măsoară senzaţiile cu

ajutorul unei scale, formulîndu-se întrebarea ” Cîte de frecvent aveţi următoarele

senzaţii la consumul mărcii A ?”

Frecvent Niciodată

De asemenea se măsoară intenţia de cumpărare cu ajutorul scalei de intenţie

0............100%

8



Se mai folosesc modelul Fishbein şi metoda punctului ideal pentru a măsura atitudinea faţă de un

produs comparativ cu alte produse concurente.

Conform medelului Fishbein atitudinea este egală:

A0 ═∑bi ∙ ei

Bi –puterea convingerii că produsul posedă caracteristici iEi – aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mărcii comparativ cu produsele concurente

Cu cît suma obţinută este mai înaltă cu atăt aceasta este mai competitivă şi are o atitudine mai

favorabilă.

De la +3 pînă la -3 –bi

De la +3 pînă la -3 –ei

Metoda punctului ideal

Conform modelului punctului ideal atitudinea faţă de un obiect oarecare se calculează:

A0 ═∑Wi ∙│Ii ∙ xi │

Wi- importanţa caracteristicii i a marcii în evaluarea globală a atitudinii faţă de produs

Ii- valoare ideală a caracteristicii i în opinia respondenţilor

xi- valoare efectivă a caracteristicii i în opinia respondenţilor

Wi- de la 0 pînă la 6

Ii şi xi- de la 0 pînă la 7

Cu cît suma obţinută este mai mică pentru o marcă în raport cu alte mărci concurente cu atît marca

analizată va fi mai aproape de un produs ideal închipuit în mintea cumpărătorilor şi va avea vînzări

mai mari.

Imaginea mărcii este un concept intens cercetat în ultimele decenii considerîndu-se că

feţele care stăpînesc mărcii este rezultatul formării care se intensifică şi se formează un

set de asocieri distincte legate de o anumită marcă. Mărcile notorii sunt acelea care sunt

unanim apreciate pe un spaţiu vast , au valoare înaltă şi sunt cunoscute publicului larg.

Valoarea unei mărci reprezintă echivalentul beneficiilor acumulate din vînzarea unui

drept de proprietate.

Pentru calcularea corectă a valorii mărcii trebuie să se indentifice corect şi distinct:

1. beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( cîştigutile în curs şi cele viitoare

pentru perioada de valabilitate a mărcii)

9



2. Rata de creştere sau de reducere care trebuie aplicată acestor cîştiguri pentru a ţine

cont de creştere şi de risc.

Conform statisticilor internaţionale valoarea unei mărci poate reprezenta pînă la 5% din cifra de

afaceri revizionată pe toată perioada de valabilitate a acesteia.

Pentru a stăpîni mărci puternice firmele trebuie să acţioneze în următoarele direcţii:1. Să cunoască metodologia cercetării imaginii mărcii.

2. Să studieze impactul acţiunilor de marketing asupra formării imaginii mărcii.

3. Elaborarea strategiei de marcă pe termen lung.

4. Delimitarea în cadrul organigramei întreprinderii a specialiştilor responsabili de

imaginile mărcii.

5. stabilirea imprtanţei imaginii mărcii în luarea deciziei de cumpărare şi a impactului

imaginii mărcii asupra profitabilităţii intreprinderii.Imaginea mărcii reprezintă valoare şi este înregistrată la activele nemateriale fiind definită din

punctul de vedere a marketingului prin aşa categorii:

1. fidelitatea faţă de marcă

2. conştientizarea numelui mărcii

3. calitatea percepută

4. asocieri ale mărcii

5. drepturile legate de marcă

1. Fideliatea faţă de marcă arată ataşamentul individului faţă de un produs, gradul de

încredere faţă de calitatea şi preţul acesteia, reprezintă şi o anumită probabilitate de

cumpărare. Cercetătorii arată că cumpărătorii în funcţie de fidelitatea lor faţă de o

marcă pot fi plasaţi într-o piramidă cu 5 nivele.

La nivelul I- cumpărători lipsiţi de fidelitate

La nivelul II- Cumpărători cu comportament de rutină

La nivelul III- cumpărători satisfăcuţi de o anumită marcă

La nivelul IV- Cumpărători care preferă o anumită marcă şi preferinţa lor este rezultat unei legături

mai îndelungate cu aceasta, însă există şi unele rezerve legate de calitate , servicii şi dacă

concurenţii au avantaje se trece la cumpărarea mărcilor concurente.

La nivelul V- cumpărători cu fidelitate fără nici o rezervă, care sunt mîndri că consumă marca şi o

asociază cu prestigiu şi o vor cumpăra chiar şi atunci cînd vor interveni schimbări.

De asemenea se studiază fidelitatea în funcţie de 2 criterii : atitudinea faţă de o marca sau de

produs şi comportamentul manifestat exprimat prin frecvenţa de cumpărare , intensitatea .

10



Respectiv cumpărătorii se împart în 4 categorii fiind plasaţi în următoarea matrice „ Atitudinea faţă

de un produs, comportamentul manifestat”

Puternic slabă

Fidelitatea inedită Fidelitatea lentă

Fidelitatea

falsă

Fidelitatea

inexistentăComportamentul manifestat

În concordanţă cu nivelul fidelităţii şi tipul fidelităţii faţă de un produs se formează ofertelefirmelor

2. Conştientizarea numelui mărcii- arată gradul de recunoaştere a mărcii în cadrul pieţei.

Metodele de măsurare a gradului de recunoaştere a pieţei sunt următoarele: sondajul de

opinie privind satisfacţia cumpărătorilor de o anumită marcă

Calcularea procentajului deţinătorului unei anumite mărci.

Calcularea procentajului cumpărătorilor care deţin 1,2,3 mărci pe piaţă

Calcularea procentajului cumpărăturilor unei anumite mărci din ultimele 5 cumpărături efectuate

de cumpărători.

Analiza consecutivităţii cumpărării mărcilor.

AAAAAAA- fidelitate inedită- nedivizată

ABABABAB- fidelitate divizată între 2 mărci

AAAAABBBB- fidelitate instabilă

ABCDEF- infidelitate

3. Cumpărătorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin prisma satisfacţiei iniţial a

necesităţilor emoţionale( prin anumite simboluri; trezind anumite emoţii)

1) necesităţi emoţionale- simbol al emoţiilor

2) necesităţi sociale

3) necesităţi funcţionale- la rîndul lor sunt percepute de pe poziţia celor cinci nivele ale

produsului:

• nucleul produsului

11



• produs generic

• produs aşteptat

• produs îmbunătăţit

• produs potenţial

4. Asocierea mărcii- toate reprezintările legate de marcă care apar în mintea

cumpărătorilor. Cu cît numărul reprezentanţilor este mai mare cu atît imaginea mărcii

este mai clar formată. Pe întreprinderi le interesează ce asocieri au cumpărătorii, le

analizează cu ajutorul testelor psihologice şi sondajelor de piaţă, la elaborarea

mesajelor promoţionale, strategiilor de poziţionare în cadrul pieţei, diferenţierea

produselor, perefecţionarea ofertei, etc.

5. Drepturile legate de muncă:

- drepturile de proprietate

- dreptul de licenţiere

- dreptul la invenţie

- dreptul de a domina canalul de distribuţie

- prin calitatea înaltă şi preţurile accesibile, marca este prezentă în reţeaua de desfacere şi celmai des cumpărată(5% din statistică)

Firma de consultanţă „Inter-Brand-Group Londra” studiază valoarea şi imaginea mărcii prin

metoda bazată pe opinia experţilor care apreciază 7 criterii pe o scală de la 0- 5 p., iar importanţa

criteriilor pe o scală de la 0-1.

1. Conducere- importanţa 0-25, se analizează cota de piaţă şi prezenţa mărcii în reţeaua de

distribuţii, dacă marca domină pe piaţă şi influenţează puternic, căci are o imagine maiînaltă şi o apreciere mai ridicată.

2. Stabilitate- 0-15, mărcile confirmate de mult timp care conferă loialitate şi au devenit parte

a structurii pieţelor sunt deosebit de valoroase şi furnizează o cotă a veniturilor mai înaltă.

3. Piaţa- 0-10, se analizează piaţa produsului din care face parte marfa şi cu cît schimbările

tehnologice mai mult influenţează asupra pieţei produsului cu atît produsul care rezistă la

schimbare are o valoare mai înaltă, o piaţă stabilă şi în creştere cu puternice bariere de

acces a produselor similare pe piaţă va avea un scor deosebit de mare.4. Internaţionalitatea- 0-25, mărcile acceptate pe plan internaţional sunt mai puternice decît

cele naţionale

12



5. Tendinţe- 0-10, capacitatea mărcii de a rămîne modernă, relevantă pe termen lung.

6. Sprijinire- 0-10, se analizează investiţiile în marcă legate de promovare, perfecţionare,

menţinere pe piaţă

7. Protecţia mărcii-0-5, marca care obţine scorul global mai înalt se consideră mai puternică,

mai valoroasa.

Studierea imaginei întreprinderii comerciale presupune evaluarea următoarelor caracteristici

a magazinului:

1. Oferta magazinului- se iau în consideraţie următoarele atribute: Lungimea gamei

sortimentale, diversitatea sortimentală, serviciile oferite, raportul produselor cu moda,

calitatea produsului, preţul, garanţiile oferite.2. Facilităţile fizice oferite de magazin- existenţa ascensorului, aer condiţionat, dotări termice,

condiţii igienice

3. Ambianţa şi climatul magazinului- culori, muzică, dotări pentru etalarea mărfurilor, locuri

pentru odihnă, design.

4. Caracteristicile clientelei- clasa socială din care fac parte cumpărătorii, congruenţa imaginii

de sine a personalului comercial şi a imaginii de sine a cumpărătorilor

5. Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca6. Promovarea efectuată în magazin

7. Factorii instituţionali- reputaţia personalului întreprinderii, încrederea, stilul de dirijare.

8. Tipul întreprinderii- modern sau învechit

9. Satisfacţia post-cumpărare

Studierea imaginii magazinului poate fi efectuată cu ajutorul anumitor metode:

1. analiza datelor statistice referitor la numărul clienţilor, vizitatorilor, volumul

vînzărilor,frecvenţe de cumpărare, mărimi a stocurilor.

2. Măsurarea caracteristicilor menţionate mai sunt cu ajutorul scalelor

3. Analiza perceptiei schimbărilor de preţ în magazin. Relaţia preţ-calitate este percepută

diferit la produsele de consum curent şi la produsele cu destinaţie îndelungată.

La produsele cu destinaţie îndelungată preţul este o măsură mai exactă a calităţii, dacă cresc

preţurile se consideră că a crescut şi calitatea produsului.

La produsele de consum curent relaţia de preţ-calitate este mai puţin intensă, de aceea modificarea

preţurilortrebuie să fie însoţită de motivaţii relevante pentru luarea deciziei de cumpărare.

13



În funcţie de atitudinea cumpărătorilor faţă de magazin deosebim următoarele tipuri de

cumpărători:

1. Cumpărători economi- caută să cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt

direcţionaţi spre preţuri accesibile

2. Cumpărătorii personificaţi- caută să stabilească relaţii de prietenie cu personalul comercial,mai apoi cumpără produse.

3. Cumpărătorii etici- au atitudine nefavorabilă faţă de lanţurile de magazine şi sunt favorabili

faţă de micii comercianţi

4. Cumpărători apatici- consideră cumpărăturile o pierdere de timp, plictiseală.

Tema 4: Personalitatea. Valorile personale şi resursele cumpărătorilor.

Conceptul de personalitate şi tipuri de cumpărători în funcţie de personalitate

Valorile personale ale cumpărătorilor

Resursele cumpărătorilor

O trăsătură importantă prin care se caracterizează fiecare individ este personalitatea. Acest

concept etse relativ recent utilizat în cercetările comportamentale ale consumatorului. Prin

personalitate se înţelege totalitatea însuşirilor transmise ereditar prin temperament, trăsăturile

de caracter, aptitudinile care îl caracterizează pe om. După Aristotel personalitatea este formată

din 4 componente:

Intelectul

Temperamentul Caracterul

Voinţa

Intelectul este format din următoarele elemente:

Logica

Intuiţia Gîndirea selectivă

14



Valoarea personalităţii este determinată şi de aptitudinile individului cît şi de trăsăturile de

caracter.

Trasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii.

Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele:-amabilitatea

-capacitatea de a lucra in conditii de stress

-rezistenta

-sociabilitatea

-increderea in sine

-caracterul inovativ(creative)

-optimismul-perseverenta

-responsabilitatea

-capacitatea de risc

-capacitatea de a lucra in grup.

Trasaturile de character se formeaza prin autoinstruire,introspectie,invatare.

Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de

activitate si obiectivele trasate.

Structura psicologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali,biologici si sociali.

Social –reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile

cumparatorului.

Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de cumparare.

Biologic –il formeaza particularitatile de virsta,sexul,particularitatile de invatare.

Deosebim mai multe tipuri de cumpartori in functie de personalitate.

-rationali

-emotionali

Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca estetici.

Cercetarile arata ca 70%din cumparatori rationali sint barbatii si 30% femei.

Cumparatorii emotionali sint femeile.imba

Cumparatorii etici se refera la criteriile etice.

Cumparatorii-hotariti

-nehotariti

-economi

15



-zgirciti

-risipitori

-increzuti in sine

-neincrezuti

-fricosi-agresivi

-activi

-pasivi

In procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele 3 situatii tinind seama de tipul de

personalitate si se presupune negocierea de pe 3 pozitii.

-concilianta –participantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a protejarelatia,se are incredere in partener,se formuleaza oferte,se schimba pozitia cu usurinta,se

precizeaza limita acceptata ,se accept pierderede o singura parte,se cauta singura solutie

posibila,cea pe careo vor accepta,se evita lupta vointelor,se cedeaza presiune.

-agresiva –participantii sint adversari, scopul este Victoria , pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu

va incredeti iin ceilalti,fiti neclintit pe pozitia voastra,amenintati nu dezvaluiti adversarilor ce

limita v-ati fixat,pretindeti cistiguri de o singura parte ca o conditie a intelegerii,cautati singura

solutie posibila pe care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta vointelor si faceti presiune.

-principiala participantii sunt capabili sa resolve problema in baza unor criterii independente de

vointa oricareia dintre parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si ambil nu se

confunda oamenii cu problema in discutie,se cerceteaza interesele reciproce si se cauta solutii

reciproc avantajoase,se formuleaza multiple variante pentru a avea de unde allege, se judeca in

mod rational cedint principiilor, criteriilor obiective sin u presiunii.In dependenta de situatia pe

piata se pot utilize aceste strategii de negocieri.

Luare decizie de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care

aspira individual. Valorile culturale au fost studiate de catre un cercetator American

care a elaborate o scala nominala a acestora punindule in legatura cu tipul de

temperament sau comportamentul manifestat.

16



Valorile personale Tipul de personalitate

1. viata confortabila ambitios

2. autorealizatea capabili, inteligenti

3. pacea, linistea bineviotori, vseli

4. echitate sociala curajos

5. liberatate conformist

6. fericirea onest

7. armonie interioara cu imaginatie bogata8. securitate atent.prudent

9. autorespectul supus legii

10. prietenia nadevarata responsabil

11. intelepciunea cu autocontrol ridicat

12. satisfactie personala logica rationala

13. bunastarea natiunii intellectual

Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm

tipuri de resurse:

A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat,

dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele

mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum.

B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:

Timp de munca

Timp abligatoriu

Timp de odihna

C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in

magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al produsului.

Tema 5: Cedarea stilului de viata

1. conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina stilul de viata

2. metode de cercetare a stilului de viata

17



o Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a

pietei.Prin stilul se viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si

cheltuiesc bani.P/u a cunoaste stilul de viata se fac cercetari si sondaje de

opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de viata estedeterminat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.

Activitati Interese Opinii

-munca legate de familie despre sine-hobby munca despre probleme

- vacanta domiciliu sociale

- evenimente sociale odihna politica

- distractii moda afaceri

- comunitatea alimentatia economia

- aparteneta mass-media educatia

- cumparaturile realizarile produse- sportul stiintifica cultura

Inca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat pe 2 directii:

1. la nivel general avind drept scop identificarea urm aspecte:

a) importanta preturilor in luarea deciziilor de cumparare

b) importanta marcii si originea produsului

c) gradul de curatenie in gospodaria

d) rolurile indeplinite de membrii familiei in societate

e) gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilor

Aceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un anumit stil de viata a populatiei in

diferite tari ,regiuni sub impactul traditiilor, sarbatorilor , eticii.La ivel de produs culegerea

informatiilor are drept scop identificarea atitudinii fata de o marca concreta, fata de preturile

acesteia, serviciie care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei.

Factorii ce determina stilul de viata sunt:

1) factorii demografice

18



2) cultura

3) clasa sociala

4) motivele individului

5) personalitatea

6) emotii7) valorile personale

8) etape de ciclul de viata al familiei

9) experienta ptrecedenta

Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?Influenta asupra

comportamentului de consum unde? Cu cine?cum? cind?ce?

o

In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica astilului de viata cu ajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-

au identificat 9 segmente de piatia in functie de stilul de viata.

In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda. S-au

identificat 8 segemnte de piata in functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii

cumparatorilor spre principii, actiuni, statut.

Principii Statut Actiuni

Actualizatii

Autorealizatii Realizatori Experimentatori

Credinciosi Pretendentii Practicii

Supravetuitori

1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in

exces, moderne, active cu autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea

si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate , independenta si caracterul lor sunt

lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara

produsele cele mai notorii si moderne.

2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii

ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti

inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti, conservativi, practice, cauta in

cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului

3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale,

marci bine cunoscute, conservative si previsibili.

19



4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili

care apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic

prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi demonstra succesul celor din jur.

5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in

viata darn u dispun de resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul decumparare este instabil.

6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi

sociale,batrinii pasivi, preocupatii limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre

autorealizare.

7. Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca

neformate , putini informati si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii,

cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme, automobile.8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si

sunt orientate spre cumpararea produselor necesare existentei membrilor familie.

Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm 5 segmente ale

stilului de viata global.

1.pretendentii

2. realizatorii

3. presatii

4. traditionalistii

Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea

acestora deosebim 3 segmente de piata:

1. autorealizarea

2. excitarea

3. sentimentul realizarii

4. respectful de sine

5. sentimentul apartenentei

6. respectful celor din jur

7. securitatea

8. jocul si satisfactia

9. relatii personale cu alte persoane

20



Tema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului consumatorului

conceptual culturii si influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului

clasele sociale si mk acestora

Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de

factorii psihologici dar si de variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect

observabile printer acestea sunt:-valorile culturale

-factorii sociali

-demografici

-factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de cumparare)

Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale

ideilor, simbolurilor care ajuta oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi camembri ai uneu societati.La cultura nu se refera instinctual.

Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de

grup social , grup etnic, grup religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste

grupuri formeaza Microcultura.

Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza Macrocultura.Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte.La cele materiale

se refera edificii athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de indivizi si care ii

reprezinta.

La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si

alte aspecte conceptuale si comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume:

-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare

-limbajul si comunicarea

- cultura de consum a cumparatorului

-vestimentatia si aspectul exterioar

21



-viziunea despre timp

-stitudinea fata de munca

-credinta si convingeriile\

-procesele de gindire si invatare in societate

-deprinderile de munca-relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si angajati, creste

decalajul sinter relatiile acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii

implicate.

Relatiile interpersonale la nivel de familie.

26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingrijire a familei.

Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi.Normele sociale sunt reguli

comportamentale realizate de un grup in baza acordurilor lor.Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si valori si norme general umane.

Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen,

simboluri.Din punct de vedere am mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor

culturale in scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate la specificul local promovarea

unor branduri globale.

Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei, familiel,

religiei si scoala se formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu persoanele cu

statul echivalent.

Valorile culturale se caracterizeaza prin dynamism, ceea ce este evident din urm tabel:

Valori traditionale Valori noi

1. traim ca sa muncim 1. muncim ca sa traim

2.venit inalt 2.nivel inalt al calitatii vietii

3.rolul traditional al sexelor in familie 3. stergerea granitelor dintre

4.inchinarea eroilor 4.pasionati de idei

5.expansionismul 5. pluralismul

6.patriotismul 6.stergerea dintre nationalitati

7.cresterea industriala 7. cresterea sferei serviciilor

8.orientarea spre tehnologii noi 8.implementarea tehnologiilor noi

22



Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si

anume:

-nivelul de instruire

-veniturile

-calitatea domiciliului-prestigiul raionului de trai

-venitul global al familiei

Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se

cerceteaza dimensiunile comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk

corespunzatoare specifice acestora.

Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala individului:

1. metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire,ocupatia.

2. metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile

metodei consta in faptul ca cei din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei

din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii.

3. metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia

expertilor ,emisiuni televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema ,

autobiografii.Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale.

- clasa superioara conform opiniei expertolor aproximativ 5 %

sunt elita,parlamentarii, liderii

- clasa medie sunt aproximativ 25 %

- clasa inferioara aproximativ 65-70%

-

In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale:

- clasa superioara – superioara

inferioara

-clasa medie superioara

- clasa medie medie

- clasa medie inferioara

- clasa inferioara – superioara

Inferioara

23



In tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele

notate de la A –E

a) statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau

activitatea profesionala.Locuiesc in apartament sau in casa la periferie.

b) Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediu

c 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii intreprinzatori, gulerasele albe

c 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele albastre

d) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu munca fizica sau alte activitati ce nusolicita abilitati specifice.

e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de

stat, donatii.

In studierea claselor sociale exista 2 abordari:

I unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre

veniturile a 10% populatia cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai scazute

venituri.

Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3

SUA 1:4,5

Rusia 1:30

Moldova 1:18

Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu

punctajul dat se apreciaza si pozitia sociala

Dentist 89

Contabil sef 89

Profesor de mk 83

Contabil de rind 65

Politist 38

Casnica 15

24



Manager 78

II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul

ocupatiei .7 + punctajul ocupatie .4

Scala ocupatiei

I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuia

II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu

III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori

IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala 9 persoane

V. muncitorii calificati si operatorii masinilorVI. muncitorii semicalificati

VII.angajatii nacalificati

Scala instruirii

I . profesionalii

II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureat

III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani

IV.absolventii scolii medii

V.persoanele cu 10-11 ani de studii

VI.persoanele cu 7 ani de studii

VII. persoanele sub 7 ani de scoala

Sistemul de clasificare

- patura superioara este de la 11-17 puncte

- clasa superioara medie 18-31 puncte

- patura medie de la 32-45 puncte

Sa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul national de comert si

lucreaza vinzator la Green Hills are 3 puncte.

Metoda Worner Indicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul ocupatiei . 4 + punctaj sursa de

venit .3 + punctaj calitatea domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1

25



Metoda lui Polemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4 criterii fiecare avind cite 9 trepte.

1. nivelul de instruire al sotului si sotiei

2. prestigiul ocupatiei

3. prestigiul raionului de trai4. venit total annual al familiei.

Clasa sociala determina componentele mk mix.

III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M.

Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum

pe care le respecta populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori.Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul.

Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice

America: consum pasional,traditional in cantitati mici

Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari.

Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte penytru vinuri

Germania prefera berea

Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mari

In R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum:

1. Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public

2. creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare

finite

3. orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate

4. produse care nu poluiaza mediul inconjurator

5. aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba

preferintele si deprinderile de cumparare.

6. comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind

caracteristici ale mai multor culture

7. se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern

26



Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schimbarile mediului.

- formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale , manageriale si politice

- trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare- Inclinatia spre econimisire a cumparatorului

- Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare.

- Fenomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor culturale in fata

individului si deaceea se impun norme restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme

rationale de consum si se face o comparative a consumului dintre tari si mediu de trai.

Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul consumatorului

Factorii sociali ca determinanti ai CC

Factorii demografici

Factorii economici

Factorii situationali

Înafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza

si alti factori exogeni direct sau indirect observabili asupra luarii deciziei de

cumparare a consumatorilor .Un rol important revine factorilor sociali si anume;

- familia

- grupurile referente

- persoanele influente

Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite

deprinderi de cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata,

structura pe sexe si virsta famuliei.Familia se mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata.

Deosebim 10 tipuri de cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al familiei.

1. celibatarii

2. familia cuib intreg fara copii3. cuib intreg cu copii de virsta prescolara

4. cuib intreg cu copii de virsta scolara

27



5. cuib intreg cu copii adolescenti

6. cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna

7. cuib intreg fara copii , sotii muncesc

8. cuib intreg fara copii, de virsta pensionara

9. cuib parasit10. familie in divort

Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor.

Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului .Oamenii cumpara

produse in dependenta de statutul sau.

Grupurile referente Sun tuna sau mai multe persxoane intrun colectiv , comportamentul decumparare al carora este emitat de cei din jur , pot avea influenta pozitiva si negative.

Deosebim grupuri referente:

- directe

a) primare

b) secundare

- indirecte

Grupurile referente indeplinesc 3 functii:

1. de informare

2. comparative

3. normative

Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale

publice.

(machiaj , cuafura, costum, cravata)

O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de

dinti)

Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei.

Metodele de identificare ale persoanelor influente

28



1. Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati

si acestia sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa

solutioneze o preblema.

2. Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia indica persoanele

influente3. Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un

set de intrebari.

Factorii demografici

1. structura pe sexe si virsta populatiei

2. nr populatiei totale

Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi diferite

Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.

3. mobilitatea populatiei si tendintele de migratie

4. mortalitatea

5. natalitatea

6. longevitatea7. tendintele de migratie

8. nivelul de educatie si comportamentul acestuia

9. repartizarea populatiei dupa mediu de trai

10. statutul matrimonial al persoanelor

11. nr casatoriilor si divort

Factorii economici

1. venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar

2. cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale

3. pretul la produse

4. inflatia

5. PIB

6. ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor

7. volumul constructiilor

8. situatia balantei de plati si a balantei comerciale

9. rata dobinzii

29



Factorii situationali

Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de

cumparare si care influenteaza consumatoriiAcesti factori tin de 3 momente:

1. Momentul comunicarii de mk

a) interventia altor persoane in procesul de comunicare

b) ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant

c) publicitatea neobectiva

2. Momentul cumpararii produsului

a) starea generala a sanatatii cumparatorului

b) starea de dxispozitie

c) influenta altor persoane

d) lipsa produsuluie) necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior

3. Momentul consumului produsului

a) trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in

ce nivel al calitatii?

Deciziile de cuparare se impart in

- programate

- neprogramate

Deciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii:

- deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum current, produse

cunoscute

30



- deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un caz la altul,

au implicatii psihologice si financiare mult mai mari.

Tema 8: Procesul decizional de cumparare al cumpărătorilor individuali

Etapele procesului decizional de cumpărare

Moldelarea comportamentului cumpărătorului individual

Modele comportamentale globale

Modele comportamentale de marketing

Cumpărătorii individuali şi familiile parcurg următoarele 5 etape în procesul decizional de

cumpărare.

1) Apariţia unei nevoi nesatisfăcute-

În urma filtrării şi sesizării prin mecanismul perceptual al nevoilor se identifică nevoia cea mai

acut simţită care urmează a fi satisfăcută în primul rînd.

Situaţiile care conduc la apariţia unei nevoi nesatisfăcute:

I. Epuizarea stoculuiII. Uzarea morală sau fizică a produsului

III. Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,social

IV. Legea nevoilor crescînde

V. Apariţia unor dezichilibre în consumul produselor complementare în procesul de

utilizare,etc.

2) Informarea privind posibilităţile de satisfacere a nevoii-

Cantitatea de informaţii şi amplasarea acestora necesară pentru luarea deciziei de cumpăraredepinde:

I. natura produsului

II. caracteristicile cumpărătorului

Deosebim produse:

- simple (apă,pîine,lapte)

- complexe( îmbăcăminte,bicicletă) solicită informaţii mai multe (marca,preţul)

- produse speciale sau lux- produse cu cerere impulsivă (individul nu are nevoie, dar le cumpără cînd pierde controlul)

Există 2 căi de informare:

31



1. Calea internă- prin introspecţie( cumpărătorii readuce în memoria activă informaţii despre

experienţa precedentă de cumpărare pentru a o folosi la o decizie actuală)

2. Calea externă-are următoarele surse:

I. surse personale (vecini,colegi,prieteni)

II. surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoţiile)3) Evaluarea alternativelor şi alegerea variantei optime de satisfacere a nevoii-

La această etapă se evaluează atributele produselor concurente şi se face alegerea în favoarea unei

anumite mărci. Amploarea şi gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt

influenţate de aşa factori ca:

I. experienţa cumpărătorului

II. importanţa produsului

III. urgenţa cu care trebuie efectuată cumpărăturaIV. complexitatea luării deciziei de cumpărare

V. riscul cumpărării produsului,luării unei decizii incorecte

VI. complexitatea evaluării criterii de alegere a produselor

În practica cumpărătorilor se observă următoarele regului de luare a deciziilor şi evaluare a

alternativelor

Regula simplă- nu se evaluează atributele produselor şi se cumpără din obişnuinţă (

comportamnetul pentru produsele de primă necesitate) Regula conform unui model liniar compesator- se evaluează atributele produselor

concurente şi atributele mai puţin satisfăcătoare la o marcă, sunt acoperite prin

nivelul mai înalt al altor atribute ale mărcii

Regula conform unui model neliniar compensator- are 2 variante:

• Regula conjuctivă- cumpărătorul stabileşte standarde minime pentru

fiecare atribut al produselor şi dacă măcar unul nu se rspectă se trec la

evaluarea altor mărci concurente.• Regula disjunctivă- se stabilesc standarde minime doar pentru careva

atribuţii celelalte fiind considerate mai puţin importante.

Regula lexicografică- varianta optimă se alege în baza unui singur

criteriu dominant

4) Luarea deciziei-

De la intenţia de cumpărare şi pînă la achitarea mărfii pot interveni mai mulţi factori şi luarea

deciziei poate fi: cumpărarea sau necumpărarea, amînarea, substituirea produselor cu un alt produs.5) Comportamentul post-cumpărare – care poate fi: de satisfacţie sau insatisfacţie-

O satisfacţie repetată conduce la formarea unei experienţe pozitivă şi de fidelizare.

32



Iar insatisfacşia repetată conduce la formarea unei experienţe negative şi părăsirea mărcii.

Înţelegerea în toată complexitatea a comportamentului de cumărare a condus la

elaborarea unor modele comportamentale care descifrează aspectele cantitative şicalitative ale comportamentului indivizilor. Prin modelarea comportamentului

consumatorului se subînţelege descifrarea sub forma unor scheme a etapelor procesului

decizional de cumpărare şi a variabilelor care influenţează luarea deciziilor.

Variatele modele existente au la bază diferite teorii bazate pentru atitudini, referinţe, modele ale

învăţării, factori exogeni, teorii motivaţionale,etc.

Astfel deosebim modele comportamentale:

o Globale- au la bază concepte şi teorii generale împrumutate din diferite domenii.o De marketing- care sunt inspirate din teoria behavioristică sau din teoria stahastică,

primele tratează comportamentul cumpărătorului în funcţie de acţiunea unor stiluri,

iar cele stohastice operează cu o transformare aleatoare a proceselor

comportamentale.

De asemenea modele comportamentale se clasifică în:

- fenomene logice- comportamentul consumatorului este redat aşa cum există în realitate,

individul fiind influenţat de mai mulţi stimuli de marketing. Cercetătorul descrie în formăorală sau scrisă modul cum cumpărătorii efectuează cumpărătorul sub forma unor

protocoale care sunt generalizate formînd un anumit model.

- Modelele logice- comportamentul cumpărătorilor este redat prin nişte scheme logice care

descriu tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător pus într-o situaţie ipotecă

de cumpărare. Aceste modele scot în evidenţă atributele folosite de către cumpărător la

luarea deciziei de cumpărare.

- Modelele teoretice- reprezintă schematic modul în care cumpărătorii sub influenţavariabilelor endogene şi exogene iau decizia de cumpărare manifestînd un anumit

comportament.

Modelele comportamentale pot fi statistice şi dinamice în dependenţă cu interacţiunea dintre

cumpărători şi a factorilor de mediu.

Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la

bază teoria economică marginalistă Marshalliană. Conform căreia oamenii îşi

ierarhizează necesităţile de cumpărare în funcţie de utilitatea marginală a produsului.

33



Se vor cumpăra produse de utilitate marginală a cărora este maximă, ţinîndu-se cont şi de venitul

cumpărătorilor şi preţul care trebuia plătit pentru produs.

Meritul modelului: scoate în evidenţă factorii economici care influenţează decizia de cumpărare.

Prin această teorie s-a elaborat rigla de măsurare a banilor.

Modelul Pavlovian- Se fundamentează pe teoria învăţării condiţionate a fiziologului rus Pavlov.Conform acestei teorii comportamentale cumpărătorul este descris prin 4 concepte principale:

1) Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, frică)

2) Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici

3) Reacţia- răspunsul corespunzător configuraţii sugestici şi impulsurilor

4) Recidiva- consolidarea reacţiei individului numai în cazul cînd a avut o valoare

pozitivă.

Meritul modelului: scoate în evidenţă factorii interni,psiho-fiziologici de influenţă acomportamentului cumpărătorului.

Modelul Veblenian- are la bază teoria consumului ostentativ ( în competiţie, demonstrativ sociolog

Veblen) conform căreia oamenii cumpără produse corespunzător statutului lor social şi ţinînd

seama de grupul de apartenenţă, clasa socială, micro şi macro cultura, grupuri referente.

Cumpărarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)

Consumul tradiţional ostentativ-(nunta, cumătria)

Consumul ostentativ al organizaţiei

Meritul modelului: arată şi pune în discuţie influenţa factorilor socio-culturali asupra luării deciziei

de cumpărare.

Modelul Freudian- se fundamentează pe teoria motivaţională a psihianalistului Freud, conform

căruia trebuie să se studieze atitudinea cumpărătorilor faţă de obiecte pentru a înţelege motivul de

cumpărare. Se foloseşte un set de indici pentru a cerceta atitudinea şi anume direcţia atitudinii şi se

măsoară cu ajutorul scalei.

Centralitatea şi specifitatea atitudinii arată măsura în care ne cuprinde o anumită atitudine.

Oportunitatea atitudinii în concordanţă cu mediul în care s-a format individul.

Meritul modelului: constă în faptul că se atrage atenţie asupra cercetării altitudinii şi motivaţiei în

procesul decizional de cumpărare.

Mai mulţi autori şi şcoli au încercat să explice comportamentul în baza unor variabile

independente şi variabile dependente ale comportamentului cumpărătorului. Printre

cele mai importante sunt : modelul lui Ph. Kotler,

34



Modelul Nicosia- comportamentul cumpărătorului este desris prin interacţiunea a 4 blocuri în

cadrul cărora se desfăşoară 2 bucle:

1. bucla întreprinderii

2. bucla cumpărătorului

Cîmp 1 este alcătuit din 2 subcîmpuri care includ:

1. subcîmpul întreprinderii – include atribute ale activităţii întreprinderii privind segmentul

pieţei, strategiile de mk. Folosite, mesajul promoţional proiectat

Obiectivul întrprinderii- atributele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenţial şi

strategiile utilizate de concurenţi. Natura mesajului promoţional diferenţiat de concurenţi şi

transmis către subcîmpurile cumpărătorilor pentru a-i forma o anumită atitudine.2. subcîmpul cumpărătorului- se referă la măsura în care consumatorul este expus mesajului

transmis.

Atributele cumpărătorului în momentul transmiterii mesajului. Caracteristicile mediului care

favorizează sau inhibă receptarea mesajului.

Cîmp 2- cuprinde procesele de transformare a atitudinii în motivaţie ca urmare a unei activităţi de

cercetare şi evaluare a relaţiilor instrumentale dintre subcîmpul şi 2. Cumpărătorul aflat în stare de

dezechilibru faţă de produsul promovat îşi analizează în interior starea sa şi dorinţa de a acţiona în

direcţia achiziţionării bunului,ceea ce confirmă motivaţia de cumpărare.

Cîmp 3- cuprinde actul cumpărării produsului în urma apariţiei motivaţiei de cumpărare. Actul

decizional poate rezulta cu 3 decizii:

1. Cumpărarea produsului

2. Stop

3. Revizuire

Cîmp 4- presupune că a fost realizată cumpărarea produsului şi urmează fluxul de feed-back spre

cele 2 subcîmpuri.

Model Engel, Collat,Blackwelle

Prima variantă a fost propusă în 1968

Ultima modificată 1978.

Autorii explică comportamentul prin 6 blocuri care includ variabile endogene şi exogene:

I. Inputul informaţional- mass-media, din contacte personale,surse dominante de ofertanţi

II. Prelucrarea informaţiei- cumpărătorul expus mesajului prelucrează informaţiile în

memoria activă, îşi formează atenţia, acceptă mesajul şi se antrenează într-un proces

decizional.

35



III. Fazele procesului decizional-

1. identificarea problemei ţinînd seama de motive, valori, convingeri, etc

2. cercetarea-analizăm ceea ce nu se oferă

3. evaluarea alternativelor

4. alegerea5. rezultatul- pot fi satisfacţie sau disordonanţă

IV. Evaluări ale produsului mărcii

1. Criterii de evaluare

2. Convingeri

3. Atitudini şi intenţii

V. Influenţe generale motivaţionale

1. Motivele cumpărătorului2. Personalitatea şi stilul de viaţă

3. Conformarea normativă la grupurile referente

VI. Influenţe interiorizate ale mediului

1. valori culturale

2. grupurile referente

3. circumstanţe anticipate şi neanticipate

Tema 9: Procesul decizional de cumpărare al organizaţiei

• Particularităţile procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor

• Etapele procesului decizional de cumpărare a organizaţiilor

• Modele comportamentale a organizaţiilor

• Procesul decizional de cumpărare a organizaţiilor se referă la achiziţia de către

întreprinderi, a materiei prime, OMVSD, furnitură.

Particularităţile procesului decizional de cumpărare sunt următoaterele:

1. Cumpărăturile pot fi de 3 tipuri în funcţie de complexitatea deciziei.

I. Decizia de cumpărare se referă la o situaţie nouă

II. Decizia de cumpărare repetată

III. Decizia de cumpărare repetată-modificată.

36



2. Decizia de cumpărare este de regulă colectivă luată de centrul achiziţiei care

include persoane cu următoarele roluri funcţionale:

a) decedent

b) cumpărătorul şi/sau utilizatorul

c) influenţatoriid) paznicii(contabili,secretari)

3) Competenţele necesare pentru luarea deciziei de cumpărare

a) economice(cunoaşterea conjuncturii pieţei)

b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziţionale)

c) juridice( modalităţile de negociere şi întocmire a contractelor vînzare-cumpărare)

d) financiare(creditarea)

4) Principalele caracteristici luate în considerare în procesul de cumpărare sunt:a) disponibilitatea produsului la furnizor

b) calitatea

c) preţul

d) serviciile oferite

e) relaţiile cu furnizorul

5) Riscul luării deciziei de cumpărare este mai mare decît în cadrul pieţei bunurilor de consum

6) cererea la produse în cadrul b-2-b derivă din cererea primară.

• Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor.

Apariţia unei nevoi nesatisfăcute în legătură cu epuizarea

stocurilor, planul de renovare, schimbarea tehnologiei,politica

de difersificare

Stabilirea cantităţii, calităţii şi termenilor de livrare a produselor Definirea caracteristicilor produsului

Identificarea furnizorilor potenţiali sceptibili de a satisface

necesităţile organizaţiilor

Lansarea cererii de ofertă şi elaborarea caietului cu sarcini în

care se indică toate cerinţele înaintate faţă de furnizor

Primirea şi analiza răspunsurilor de la furnizori şi negocierea

preliminară cu unii din aceştia care corspund cel mai multnecesităţile organizaţiilor

37



Selectarea furnizorilor şi încheierea contractului de vînzare

cumpărare cu acesta. Selectarea furnizorilor presupune luarea în

consideraţie a următorilor factori:

1) amplasarea furnizorilor

2) calitatea produselor3) preţul

4) serviciile oferite

5) imaginea furnizorilor cu alţi parteneri

6) logistika oferite de parteneri

Evaluarea relaţiilor cu furnizorul- se analizează productivitatea muncii,calitatea produselor

fabricate,productivitatea furnizorilor,satisfacţia furnizorilor finali, rentabilitatea produselor.

• Comportamentul de achiziţie a organizaţiilor înopinia lui Ph. Kotler este influenţat

De 4 categorii de factori:

Factorii de mediu Factorii organizaţionali Factorii

interpersonali

Factorii personali

Cererea primară Profilul

întreprinderii,domeniile

strategice de activ a

acesteia

Poziţia şi statutul

participantului la

luarea deciziei de

cumpărare

Vîrsta

Nivelul concurenţei Structura organizaţiei Relaţiile de

încredere, colaborare

Competenţa

Schimbările tehnologice Stilul şi metodele de

dirijare

Capacitatea de

risc,de a se impune

Sexul

Factorii

politici,economici,inlaţia,

sociocultura,ecologic,

demografic

Politica şi obiectele

întreprinderii

Capacitatea de

cumpărare

venitulempatia

Tema 10:Consumerismul si responsabilitatea social etica de marketing a intreprinzatorilor

38



1. Consumerismul.Statul. Antreprenoriatul ca componente de protecţie a drepturilor

consumatorilor

2. Drepturile consumatorilor

Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor in procesul devinzare-cumparare si contra poluarii mediului inconjurator.

Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor’30 in legatura cu promovarea abuziva

aproduselor farmaceutice,utilizarea metodelor agresive de vinzare si protectia mediului.

In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii ’50 iar in Republica Moldova apare

dupa anii ’90 odata cu adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu

ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta perioada se formeaza si asociatiaconsumatorilor ca o asociatie obsteasca.

Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente:

-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea drepturilor

consumatorilor.

-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective.

-Legea reclamei

-Legea privind trasabilitatea produselor

-Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse

-Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3

din acesta.

-Codex Alimentarius

Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei

intreprinderilor.

Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:

- imbatrinirea intentionata a produselor

- se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute

- publicitate neobectiva

- contrafacerea produselor

- falsificarea informationala

- hartuiala la intreprindere

39



- utilizarea unor norme morale scazute

- etc

II

Drepturile consumatorilor5 drepturi generale:

1. Dreptul de a fi informat

2. Dreptul de a allege

3. Dreptul de a fi auzit

4. Dreptul de a fi protejat

5. Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile lor.

Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui

Cognitiv Moral Dezvoltare CMD si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de

marketing.La etapa actuala cultura organizatiei,responsabilitatea social etica a intreprinzatorului se

constituie intrun factor important in asigurarea competitivitatii intreprinderii

40

Comportamentul Consumatorului CA Stiinta

Documents

Transcript of Comportamentul Consumatorului CA Stiinta

REFERAT - Comportamentul consumatorului

T3 - Comportamentul Consumatorului PowerPoint

Proiect - Comportamentul Consumatorului - Ciocolata

Iaurtul - comportamentul consumatorului

PIAŢA sI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Sinteza comportamentul consumatorului

comportamentul consumatorului

Comportamentul Consumatorului CA Stiinta

Com nonverbala-comportamentul consumatorului

Curs Comportamentul Consumatorului

Proiect Comportamentul consumatorului

2014curs - comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului 2015

59025512 CURS Comportamentul Consumatorului

MK Comportamentul Consumatorului

Comportamentul Consumatorului de Ciocolata

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/...comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului

Proiect Comportamentul Consumatorului Cappy

Comportamentul Consumatorului - Teodorescu

Comportamentul Consumatorului Carte Finala