In fiecare zi , sute de milioane de oameni de pe tot globul se bucura de

bautura racoritoare Coca – Cola . Forma sticlei si marca produsului Coca – Cola

sunt cele mai recumoscute simboluri comerciale din intreaga lume .

“ Cronica “ familiei Coca – Cola reprezinta povestea produsului cu cel mai mare

succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se adreseaza atractia sa

unica.

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut , s-a nascut in Atlanta ,

Georgia , la data de 8 mai 1886 . Legenda spune ca un farmacist local , dr. John

Styth Pemberton , a produs siropul pentru Coca – Cola intr–un vas de aroma , pe

un trepied , in curtea din spatele casei sale . Apoi a dus noul produs intr–un

borcan la farmacia “ Jacob‘s “ unde a fost testat , declarat excelent si dat la

vanzare cu cinci centi paharul .

Nu se stie daca intentionat sau accidental , apa carbonata a fost asociata noului

sirop , pentru a produce o bautura care de la bun inceput a fost “ Delicioasa si

Racoritoare “ .

Gandind ca “cei doi C vor arata bine in reclame “ , F. Robinson , partenerul si

contabilul doctorului Pemberton , a sugerat numele si a scris marca inregistrata

Coca – Cola . Primul anunt publicitar a aparut curand in , The Atlanta Journal ,

invitand cetatenii insetati sa incerce “ noua si populara bautura carbonatata “ .

In prinul an , vanzarile au atins cifra modesta de noua portii pe zi . Doctorul

Pemberton nu si–a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease .

Treptat , el a vandut parti ale afacerii sale unor parteneri si chiar inainte de moartea

sa , in 1888 a vandut actiunile ramase lui Asa G. Condler . Om de afaceri cu mult

fler , domnul Condler a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si sa obtina

controlul afacerii in totalitate .

In 1892 , flerul de comerciant al domnului Condler a impulsionat vanzarea de

sirop Coca – Cola , facind–o sa sporeasca de aproape zece ori .

1

Curand si-a lichidat farmacia si , impreuna cu fratele sau , John S. Condler, cu F.

Robinson si alti doi asociati , au format o corporatie cu numele de The Coca –

Cola Company . Capitalul initial a fost de 100.000 $ .

Marca inregistrata “Coca – Cola “ , folosita pe piata din 1886 , a fost inregistrata

de Biroul de Investitii al Statilor Unite la data de 31 ianuarie 1893, apoi a fost

reannoita periodic .

Crezand cu fermitate in reclama , domnul Condler si-a intensificat eforturile in

marketing , distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca – Cola gratuita .

Afacerea s-a dezvoltat si in 1894 , s-a deschis prima fabrica din afara orasului

Atlanta , in Dallas , Texas . In anul urmator , s-au deschis fabrici in Chicago ,

Illinois si Los Angeles . La trei ani dupa incorporarea Companiei Coca - Cola , in

1895 . Asa Codler a putut anunta in raportul sau anual catre actionari :

“Coca - Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele Unite “.

In timp ce eforturile lui Asa Condler se indretau spre impulsionarea vanzarilor

la pahar , se dezvolta un nou concept , care urma sa raspandeasca savurarea

bauturii Coca – Cola in intreaga lume .

In 1894 , in Vicksburg , Mississippi , John A. Biedenharn a fost atat de

inpresionat de cererea crescanda de Cooca – Cola la pahar , incat a insistat sa

instaleze o masina de imbuteliat in spatele magazinului si a inceput sa vanda navete

de Coca – Cola fabricilor de cherestea si plantatiilor de-a lungul riului Mississippi .

El a fost primul imbuteliator de Coca – Cola . Dar imbutelierea pe scara larga a

inceput abia in 1899 , cand Binjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din

Chattanoga , Tennessee , au obtinut de la Codler dreptul exclusiv de a imbutelia si

vinde Coca – Cola in Statele Unite .

Dupa ce au deschis fabrici in Cattanoga si Atlanta , realizind ca nu au suficient

capital pentru a s e extinde in toata America , Thomas Whitehead si asociatul lor

Lupton au decis sa caute capital strain . Ei au semnat contracte individuale

competente pentru a realiza fabrici de imbuteliat Coca – Cola in anumite zone

geografice .

2

Astfel in urmatorii 20 de ani , numarul fabricilor a crescut de la doua la peste

o mie , 95 % dintre ele fiind in proprietatea localnicilor . Echipamentele de

inbuteliere de mare viteza si mijloacele de transport tot mai eficiente au permis

imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti cu un numar mai mare de produse .

Asa se face ca , astazi sistemul de imbuteliere Coca – Cola constituie reteaua cea

mai mare si mai raspandita de productie si distributie din lume .

Oamenilor le place sa speculeze pe marginea retetei originale a bauturii Coca

– Cola . Unii spun ca aceasta poate fi descoperita la o analiza chimica sinpla . Altii

sunt siguri ca simt o aroma de baza deosebita . Dar cei mai multi sunt incantati ca

exista un asemenea ingredient , care da produsului Coca – Cola un gust atat de

delicios . Adevaratul ingredient care face aceasta bautura speciala nu este altceva

decat un secret foarte bine pazit .

Acesta nu este singurul secret , mai exista unul care este la indemana oricui

“calitatea exceptionala a bauturii “ .

Compania Coca – Cola are o istorie impresionanta , o performanta diferita de

cea a oricarei alte companii , inceputa inca din secolul trecut .

Compania Coca – Cola si-a inceput activitatea in Romania investind foarte mult

in fabrici si echipamente in anul 1991 .

Sistemul Coca – Cola Romania cuprinde astazi 3600 de angajati . Din 1991 pana

in decembrie 1998 sistemul Coca – Cola a investit in Romania peste 300.000 $ .

De-a lungul existentei sale , a urmarit aceleasi obiective :

- stabilirea relatiilor reciproce benefice de lunga durata cu detailistii ;

- maximizarea oportunitatii obtinerii unor profituri importante pe piata

bauturilor racoritoare ;

- sa ofere consumatorului o marca supeioara si sa continue

dezvoltarea marcilor sale pe termen lung.

In anii de cand compania se afla in tara noastra , aceasta a avut grija sa se

mentina in atentia consumatorilor desfasurand campanii de promovare sau lansand

noi produse .

3

Acest fapt a dus la cresterea popularitatii marcilor sale si loialitatii

consumatorilor .

Un an inportant in promovarea produsului in tara noastra este anul 1998, an cu

o multitudine de campanii promotionale , care au reprezentat un pas important in

promovarea marcii pe piata romaneasca .

Astfel , campaniile promotionale din 1998 au fost :

“Esti un suporter adevarat “ - desfasurata in perioada ianuarie – februarie 1998 ,

aceasta a propus peste un milion de premii , constind in :

- bilete pe viata la Cupa Mondiala de fotbal pentru o persoana ;

- bilete pentru doua persoane la Cupa Mondiala de fotbal Franta 1998

si 10 zile la Paris;

- 50 televizoare JVC;

- 1.000 aparate foto FUJI ;

- 1.000.000 postere cu echipa nationala a Romaniei ;

- 1.000.000 sticle de Coca – Cola .

“ Priveste cu Coca – Cola “ – desfasurata in perioada iunie – iulie 1998 , si care

a propus ca premii televizoare JVC pentru suporterii ce urmareau meciurile Cupei

Mondiale cu o sticla de Coca – Cola pe masa .

“Intra pe frecventa Coca – Cola “ - desfasurata in perioada iulie – august 1998 ,

care a avut ca premii 100.000 de pagere Philips si 7.000 miniradiouri .

Promotii speciale :

“ 2,5 litri la pret de 2 litri “

- pentru marcile Coca – Cola , Fanta , Sprite si Bonaqua , de Pasti si

Craciun

- extraordinara reducere de pret la Bonaqua pe toata durata anului

4

Lansari :

- noi ambalaje 1l PET in februarie 1998

- noi arome , Fanta Grapefruit in septembrie

Pe langa aceste activitati nationale , au avut loc pe intreaga durata a anului 1998

o serie de promotii locale : “Frequency Rave Party Coca – Cola “ , “ Urmareste

Campionatul mondial pe Stadionul National “ , “ Dectivul Tonix – Kinley “ ,

“ Stai cu mine la terasa “.

Campania promotionala pentru Fanta , “ FANTAstica excursie “ , desfasurata

in perioada mai – iunie 1998 a oferit peste 1 milion de premii :

- 3 excursii de o saptamana pentru doua persoane in Arizona ;

- 800 tricouri FANTA;

- 500 rucsaci FANTA;

- 1.000.000 sticle FANTA .

Pentru a avea o imagine de amploare a acestor activitati putem urmari tabelul

de mai jos care prezinta promovarea marcilor pe canalele media :

Categorie Marci active la

TV

Chieltuieli de

publicitate 1998

Fata de 1997 Compania

Coca –Cola %

din total

Bauturi

racoritoare

Carbonatate

6

5,4 mil. $ + 28,9 % 90,3 %

Apa minerala 8 0,6 mil. $ +1380,6 % 22,6 %

In ceea ce priveste marcile , Compania Coca – Cola ar e patru marci in topul

primelor zece marci care au avut publicitate pe orice tip de canal media, in 1998 .

Coca – Cola , Fanta si Sprite au fost primele trei marci cu publicitate TV in 1998 din

punctul de vedere al procentului din cheltuieli .

5

Pentru anul 1999 , Compania Coca – Cola a pregatit consumatorilor un program

de activitati promotionale si mai atractiv si mai motivant .

Cea mai noua campanie lansata in Romania este o noutate absoluta : este prima

Promotie Sprite in Romania si se adreseaza in special tinerilor “Cistigi ce vrea

muschii tai “ .

Aceasta noua campanie se prevedea a fi un adevarat succes pentru ca ii incita

pe tineri sa-si caute propria identitate .

Sprite este bautura racoritoare care ii incurajeaza pe tineri sa-si asculte

instinctul , deoarece atitudinea sa , de o franchete racotitoare combinata cu

racoritorul sau super – gust acidulat este instinctiv potrivita . Sprite este cunoscut

ca fiind a doua bautura inregistrata ca marca a Companiei Coca – Cola in lume .

Ca si celelalte promotii , aceasta ofera consumatorilor un numar mare de

premii “cool “ .

In aceasta campanie de promovare se astepta :

- cresterea vinzarilor ;

- cresterea frecventei de cumparare;

- imbunatatirea brand equety (valoare ) .

Situatia curenta a produselor Sprite se afla inca sub nivelul anui trecut .

Experienta campaniilor trecute dovedeste succesul acestora la consumatori , succes

tradus in importante cresteri de vinzare la brand-urile pe care au fost axate.

Aceasta campanie beneficiaza de experienta altor tari : Slovacia +63 %, Tarile

Baltice +50 % , SUA +30% , Polonia +40% in care a avut un imens succes .

Pentru tinerii consumatori , Sprite este o bautura pe care e placut sa o bei cu

prietenii , care are un gust intens si complet , care face ca toate intalnirile dintre

prieteni sa prinda viata pentru ca numai SPRITE combina o aroma unica cu o

atitudine optimista si “contagioasa “ .

6

Principiile atribuite marcii SPRITE sunt :

- DISTRACTIA

- DISTRACTIA CU PRIETENII

- O BAUTURA A ADOLESCENTILOR

Deoarece marca Sprite este in stadiul de prelansare si este extrem de sensibila

la activitatile promotionale , firma foloseste resurse importante pentru dezvoltarea

pe termen lung a marcii .

Cea mai importanta resursa pentru firma este investitia puternica pe termen

lung in Sprite .

Aceasta se ridica la suma de 7,5 miliarde lei din care 4,9 miliarde lei reprezinta

costurile promotionale si media care este de 2,6 miliarde lei .

Beneficiile pe care le astepta firma sunt urmatoarele:

- un inceput de vara in forta

- cresterea brand equity ( indicatorilor de imagine si performanta )

- cresterea volumului cu aproximativ 500.000 u.c

- consolidarea imaginii Sprite in ochii clientilor

- cresterea vanzarilor de produse Coca – Cola in magazine in perioada

iunie- septembrie cu 35%

Perioada de desfasurare a promotiei a fost 25 mai - 23 august 1999 .

Pentru aceasta prima promotie Sprite in Romania s-au folosit ca ambalaje: 0,25

L RG ; 0,5 L PET ; 1L PET ; 2L PET .

Comunicatul dat era ca o sticla de Sprite din 16 ( in medie ) este cistigatoare .

Astfel , cumparai sticla de Sprite cu eticheta promotionala si te uitai sub capac .

Aveai sansa sa castigi un pemiu “ cool “ la alegere .

S-au folosit materiale POP ca : postere , sticher de frigider , display , table tents .

Premiile ce au fost acordate in timpul campaniei :

Premiul I - 4 x 3.000 $ excursii la cumparaturi in Bucuresti la alegere

7

Premiul II - 650 x 30 $ CD sau casete audio la alegere

Premiul III - 1.000.000 sticle de Sprite de 0,25 l sau 1,5 l gratuit .

Campania Sprite a avut succesul scontat , compania marindu-si substantial

volumul vanzarilor .

Sloganul “ Cistigi ce vrea muschii tai “ incerca , si a reusit , sa atraga tinerii

prin apropierea de limbajul pe care il utilizeaza cel mai des acestia .

S-a dovedit a fi o idee stralucita , cei mai interesati fiind tineri cu virsta

cuprinsa intre 12 si 19 ani .

Prin toate campaniile de promevare desfasurate , Compania Coca – Cola si-a

sporit popularitatea . Urmarind fiecare eveniment important al anului 1998 aceasta

si-a adus mereu in prim plan produsele pe care le comercializeaza . In perioadele

de sarbatoare a ofert 2,5 l bautura in pretul a 2 ,0 l atragandu-si tot mai multi

cumparatori .

Sondajele de opinie arata astazi ca , produsele Coca – Cola sunt primele in

topul consumului de bauturi racoritoare , in toate regiunile tarii .

8