Academia de Studii Economice

Facultatea de Comert

Analiza pietei

Proiect realizat de: Stancu Alina

Grupa 311, Seria B

Bucureşti

2015

Cuprins:

1.Analiza pieţei de desfacere a produsului ce face obiectul campaniei............................3

2. Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare....................................5

3.Descrierea produsului........................................................................................................6

Analiza publicului campaniei..........................................................................................................7

4. Analiza mesajelor communicate prin Campania de promovare................................11

5. Discutarea mixului media şi a suporturilor de promovare folosite............................14

De la printuri, la spoturi..................................................................................................................15

Campania aniversară "125 years of sharing happiness"...............................................................17

6.Implicaţii critice: propuneri pentru îmbunătăţirea campaniei analizate...................22

7. Analiza mediului de marketing Coca-Cola …………………………………………..25

8. Bibliografie……………………………………………………………………………...27

2

1.Analiza pieţei de desfacere a produsului ce face obiectul campaniei

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de

oameni de pe tot globul. Aceasta a luat naştere în Atlanta, la data de 8 mai 1886.

Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a încercat într-o seară să găsească un remediu

rapid pentru durerea de cap. Mai apoi a dus amestecul la o farmacie locală, unde amestecul a fost

combinat cu sifon, iar clienţii care au încercat au recunoscut cu toţii că acea nouă băutură era

specială.

Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul şi

contabilul doctorului Pemberton, Frank Robinson, au numit amestecul Coca-Cola şi au notat numele

într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.

În primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu,

Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton,

el era mai mult un inventator decât un om de afaceri, şi nici măcar nu banuia că a inventat unul din

cele mai de succes produse din lume.

Înainte de moartea sa, Dr. John Syth Pemberton şi-a vândut acţiunile rămase lui Asa G.

Candler. Acesta era un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiţie în materie de afaceri, care a

continuat să cumpere drepturi suplimentare şi a obţinut controlul în totalitate al afacerii.

De-a lungul timpului domnul Candler a promovat continuu produsul, distribuind suveniruri,

calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-Cola.

Dallas (Texas) a fost prima fabrică de producere a siropului din afara oraşului Atlanta.

Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) şi la Los Angeles (California), în anul următor.

Îmbutelierea în sticle a avut loc în 1894, când un om de afaceri din Mississippi, Joseph

Biedenham, a fost primul care a pus bautura în sticle. A trimis 12 sticle către Asa Candler, însă

acesta nu a fost impresionat. Deşi era un abil om de afaceri, nu a realizat acest lucru nici atunci când

2 angajaţi au cumpărat brandul pentru doar 1 dolar.

În următorii 20 de ani, numărul de fabrici urma să crească la peste 1000, iar odată cu

dezvoltarea afacerii, ceea ce implica echipamente mai performante şi mijloace de transport mai

eficace au permis îmbuteliatorilor să servească tot mai multi clienţi.

3

În perioada 1980 au avut loc o perioadă de schimbări la Coca-Cola. A avut loc schimbarea

directorului executiv care urma să fie Roberto C. Goizueta, iar acesta avea să schimbe complet

strategia Coca-Cola, a lansat Coca-Cola Light şi multe altele.

Astfel , de la începutul secolului, Coca-Cola a dat o luptă continuă cu cei ce doreau imitarea

produsului. Coca-Cola a dorit să păstreze unicitatea produsului printr-un ambalaj mereu distinct, iar

în 1916 îmbuteliatorii au aprobat sticla unică. Aceasta a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de

Invenţii al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje.

Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, şi “Coke”,

înregistrată în 1945.

Michael Portrer a lansat concepţia conform căreia “o firmă câstigă prin crearea unui

avantaj competitiv relevant şi pe care poate să-l susţină. Deţinerea unui avantaj competitiv

echivalează cu a avea un pistol într-o încăierare cu cuţitul.”

( Michael E Portrer – “Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980 )

În România, începând cu 1989 au început să fie promovate campaniile Coca-Cola, şi

anume: 1989 - “You can’t beat the real thing”; 1993 - “Întotdeauna Coca-Cola”; 2000 –

“Savurează”; 2001 “Viaţa are gust”; 2002 - “Make it real”; 2006-2007 - “Sete de viaţă”; 2008-2009

- “Decschide şi savurează fericirea”.

“Pe scurt, cei mai periculoşi concurenţi sunt cei care seamănă cel mai mult cu firma

dumneavoastră.” - (Philip Kotler “Marketing de la A la Z”)

Compania apreciază şi susţine valorile adevărate. Aceasta pune accentul pe satisfacerea

nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient, adică vor să ofere calitate consumatorului şi să

înţeleagă nevoile în permanenţă schimbare a acestora.

De aici se înţelege dorinţa oricărei companii existente pe piaţă de a-şi maximiza profiturile.

După cum am precizat şi mai sus, Coca-Cola a ştiut cum să-şi atragă clienţii, atât prin calitate cât şi

printr-o bună promovare. Totuşi, întrucât nu se află într-o piaţa de monopol, compania are în vedere

cei cinci factori cheie din modelul lui Porter, după cum se vede în figura de mai jos.

4

Aceste cinci forţe sunt considerate cele mai importante în afaceri, mai ales când vine vorba

de lansarea unui produs nou pe piaţă. Totodată acestea acţionează simultan asupra fiecărei companii,

cu condiţia că acestea să facă parte din acelaşi mediu extern competiţional. Mai jos se va regăsi

analiza fiecărei forţe concurenţiale, astfel:

1. Ameninţarea din partea noilor intraţi - face referire la faptul o firmă nou intrată pe piaţă

caută să câştige o parte din piaţa acelui produs. Firmele deja existente trebuie să impună noi bariere

cum ar fi diferenţierea prin produs, economiile de scară, accesul la canalele de distribuţie etc.

2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi – este existenţa în cadrul oricărui tip de

piaţă şi face referire la principalii concurenţi ai produsului. În cazul nostru, după cum ştim,

principalul concurent este Pepsi, deşi studiile din ultimii ani dovedesc faptul că tot Coca-Cola

rămâne liderul băuturilor răcoritoare locale.

3. Presiunea din partea produselor substituente - fac referire la produsele care reprezintă

un raport preţ – performanţă periculos pentru companie. Astfel, principalele produse substituente

sunt Pepsi, American Cola, Adria Cola. Cu toate acestea principalul competitor rămâne Pepsi, deşi

nu a reusit să devanseze Coca-Cola în ultima perioadă, conform studiilor. American Cola şi Adria

Cola nu reprezintă totuşi o concurenţă acerbă pe piaţa acestui tip de produs din cauza calităţii relativ

slabe.

O altă gamă de produse substituente ar fi cele care conţin ingrediente asemănătoare, şi

anume: energizantele (Red Bull, Burn) dar şi cafeaua (Jacobs, Elite, Doncafe).

5

4. Puterea de negociere a cumpărătorilor – reprezintă o forţă şi o ameninţare pentru

companie, întrucât aceştia solicită calitatea produselor, dar influenţează şi preţul. Astfel pot exista

cumpărători care influenţează preţul produselor, sau cumpărătorii care îşi pot alege bunuri similare

la un preţ mai mic. De aceea, firma mizează pe marja win-win, în care castigă atât compania cât şi

consumatorul.

5.Puterea de negociere a furnizorilor – în special, firma colaborează cu furnizorii în ceea

ce priveşte ingredientele şi ambalajele. Furnizorii pot interveni prin ameninţarea că îşi vor mări

preţurile, însă Coca-Cola nu vrea să se amestece în activitatea furnizorilor, ci doar vrea să se asigure

că aceştia îşi vor respecta standardele impuse de către companie.

2. Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare

Misiunea companiei este de a darui oamenilor un gust răcoritor, de a se menţine pe primul

loc pe tipul de piaţă în care activează. Cei de la Coca-Cola pun accentul pe calitate şi pe satisfacerea

nevoilor clienţilor într-un mod cât mai eficient.

Peter Drucker spunea că scopul activităţii unei firme este “să creeze un client .Prin urmare,

firma are două – şi numai două - funcţiuni de bază: marketingul şi inovarea, numai marketingul şi

inovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt costuri”.

(Peter F Drucker “Management: Tasks, Responsabilities , Practices pag.64-65 )

Referitor la viziunea firmei, aceştia doresc crearea de parteneriate de succes cu clienţii,

satisfacerea consumatorilor, optimizarea permanentă a costurilor, dar şi dezvoltarea noilor

oportunităţi ale pieţei, conform “Coca-Cola HBC Romania“.

După cum este firesc, orice companie trebuie să întocmească o analiză Swot prin care să îşi

valorifice oportunităţile, să stabilească ameninţările, respectiv să îşi cuantifice punctele tari şi cele

slabe în legatură cu principalii concurenţi.

Astfel, oportunităţile nu sunt foarte diversificate în contextul actual din pricina crizei

economice în care încă ne aflăm.

Ca ameninţări putem preciza prezenţa României în UE, deoarece se asigură un acces mai

uşor pe piaţa potenţialilor concurenţi, schimbarea stilului de viaţă a clienţilor către o “alimentaţie

sănătoasă”, dar cea mai mare ameninţare pentru Coca-Cola a fost şi va ramâne Pepsi Co.

6

În categoria puncte tari putem preciza faptul că este cea mai cunoscută băutură

carbogazoasă, având o experienţa în domeniu de 125 ani, este o companie mondială, dar a fost şi

prima companie asociată cu imaginea lui Moş Crăciun.

La puncte slabe putem preciza dependenţa de cofeină pe care o poate provoca, faptul că

băuturile carbogazoase predispun oamenii mai mult decât celelalte la eventuale probleme de

sănătate.

3. Descrierea produsului

Coca-Cola reprezintă un produs de tip perisabil, ce se consumă la o singură utilizare sau

într-un timp relativ scurt. De asemenea datorită brandului, bautura este cumparată în mod frecvent

de catre clienţi, "Consumatorul va alege produse pe care le-a mai încercat şi care i-au câştigat

încrederea prin calitate, imagine", a spus şi Cătălin Iagăru, senior brand manager la Tymbark

Maspex Romania.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în

Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886 , dintr-un amestec de lichid

de culoarea caramelului şi sifon, fiind imediat apreciat de către

degustatori.

Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt

mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale

din lume.

Încă de la început publicitatea s-a axat pe autenticitatea

Coca-Cola. În 1916, compania Root Glass din Indiana a început să

fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola.

La fel ca şi conturul sticlei, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru

dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc şi azi la

multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-

Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor

Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un

mâner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale

industriei de băuturi răcoritoare.

7

Coca-Cola este activă în România pe segmentul “cola fără zahăr” cu două branduri: Coca-

Cola Light şi Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat în 2007.

Regretatul Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca Cola, ştia să-i recunoască pe

concurenţii mărcii Coca Cola. Cand oamenii lui îi spuneau că Coca Cola a ajuns la un maximum al

cotei de piaţa, replica lui era că Coca Cola nu reprezintă nici 2 din cele 64 incii de lichid pe care le

beau zilnic cele 4,4 miliarde de oameni de pe planetă. “Inamicul e cafeaua, laptele, ceaiul, apa”, le

spunea acesta oamenilor lui. Coca Cola se află acum printre marii producători de apă îmbuteliată.

- ( Philip Kotler “Marketing de la A la Z , pag 23)

Analiza publicului campaniei

Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează

eforturile şi acţiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu, întregii

populaţii, exceptând copiii foarte mici. Din perspectiva pieţei produsului, pentru aceste produse se

practică un marketing global deoarece amprenta culturală nu contează ca la alt tip de produse.

În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă

concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe

marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către

client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia

reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte

important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de

specialitate.

S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci, este

foarte important să fie stabilit şi să se respecte un set de reguli de merchandising care să prevadă

liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de

desfacere.

Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienţi prin:

- prezentare uniformă;

- accesibilitate;

- prezentare frapantă;

- afişarea clară a preţurilor;

8

-calitatea superioară a produselor.

Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului deoarece:

- impulsul de cumpărare este mai puternic la început;

- produsele grele sunt cumpărate primele;

Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o notorietate de 35%.

Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet Users” realizat de Gemius, în colaborare

cu Evensys, participanţii la studiu au considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii:

calitatea (85%), încrederea (51%),diferenţierea de celelalte branduri – 46%, prestigiul 38%,

popularitatea 26%, modernitatea- 14%.

Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind

de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii de azi,

invadat de tot mai multe reclame.

Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi sporind

încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod special pe acest tip de

promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola creşterea

notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp mult mai scurt decât

permite mediul offline.

“Promovarea este acea componentă a comunicării care constă în mesaje destinate să

stimuleze cunoaşterea diverselor produse şi servicii ale firmei, interesul faţă de decizia de a le

cumpara. Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reuseşte să capteze atenţia.”

(Philip Kotler – Marketing de la A la Z , pag 20)

Roata lui Bernstein 1

Organizaţia se află în centrul roţii alături de sectorul activităţii şi ţara de origine.

Deci când compania Coca-Cola se adresează publicului, receptorii filtreaza mesajul

transmis prin percepţia lor asupra pieţii băuturilor răcoritoare şi bunurilor de origine americană.

Spiţele roţii, în număr de nouă, reprezintă canalele de comunicare pe care organizaţia le are

la îndemână pentru a-şi transmite mesajul către publicul ţintă. Publicul este segmentat tot în nouă

parţi şi formează janta roţii.

Deşi în versiunea statica anumite canale sunt mult mai potrivite anumitor tipuri de public,

putând da ca exemplu canalul de comunicare "relaţii media" destinat segmentului "media" putem

1 Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) şi adaptat de ShirleyHarrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai largă aplicabilitate în domeniul relaţiilor publice

9

însă privind roata ca un model de tip dynamic, în care spiţele se pot învârtii în interiorul roţii în timp

ce janta rămâne statica, rezultând astfel 81 de combinaţii de tipul canal-audienţă.

Canalele de comunicare ale corporaţiei sunt:

Relaţii directe - prezentări persoană la persoană sau prezentări de grup reprezintă o cale de

a comunica cu un grup restrâns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe

plan intern.

Produse/Servicii - Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul şi modul în care este

ambalat şi livrat publicului transmite un mesaj de la organizaţie care receptor .

Elemente standard - Sigla, numele, afişe, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru a

reflecta stilul şi personalitatea companiei.

Materiale tipărite - rapoarte anuale, broşuri, buletine de analiză, scrisori către angajaţi,

materiale educaţionale pentru scoli.

Corespondenţa - Stilul şi modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor etc. relevă

de obicei mai mult decât compania şi-ar dori. De aceea redactarea cu grijă a materialelor de acest tip

cât şi alegerea corecta a publicului ţintă poate fi o cale de comunicare foarte eficientă.

Puncte de desfacere - Folosite de obicei pentru prezentări de produs, oferte speciale şi noi

promoţii, toate acestea sunt comunicate clientului în momentul achiziţiei.

10

Relaţii media - articole, conferinţe de presă, lansări de produse sau vizite în fabrici destinate

jurnaliştilor sunt folosite pentru a face cunoscută compania sau a schimba o eventuală atitudine

negativă a publicului prin atragerea de opinii pozitive.

Reclama - modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoţionale,

concursuri etc.

În modul dinamic oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se adresa publicului

ţintă.

Publicul companiei este reprezentat de :

Public intern - angajaţii companiei

Public local - comunitatea locală ce poate include membrii din alt public de exemplu

angajaţi, media, guvern.

Grupuri de influenţa - activişti, grupuri de voluntari, Camera Comerţului, grupuri

politice, toate acestea pot influenţa opinia publică în legatură cu compania.

Parteneri - distribuitorii şi responsabilii cu aprovizionarea. Aceştia se pot identifica

cu compania în caz de publicitate pozitivă sau negativă.

Coca-Cola a recunoscut valoarea adusă de partenerii şi colaboratorii săi în cadrul

programelor sale de promovare a brandului de angajator într-o ceremonie de premiere informală în

cadrul căreia le-a oferit distincţii pentru colaborarea de succes din 2009, având deplină convingere

că acest premiu nu ar fi putut fi obţinut fără contribuţia lor decisiva. La întâlnire au participat atât

reprezentanţii organizaţiilor studenteşti - ASER, Advice, AEGEE, AIESEC, ASCIG, EESTEC,

PRIME România, VIP România, ASYST, ai organizaţiilor non-guvernamentale educaţionale -

Fundaţia Codecs pentru Leadership, Fundaţia Leaders, Junior Achievement, cât şi alţi colaboratori

în cadrul programelor de employer brand: IQAds, Catalyst, Play Studio, IMAGE Public Relations,

BIZ Campus.

Media - presa locală, regională, naţională sau internaţională, televiziunea şi radio, reviste de

specialitate, bloguri etc.

Instituţii financiare - bănci şi alte tipuri de investitori, deţinători de acţiuni şi lideri de

opinie din domeniul financiar.

Clienţi - cei care beneficiază de bunurile şi serviciile companiei.

Public general - toţi cei care prezintă un interes vis-a-vis de companie, potenţiali sau foşti

angajaţi ai companiei, clienţi şi toti cei care pot influenţa deciziile companiei.

11

4. Analiza mesajelor communicate prin Campania de promovare

Printr-o campanie de promovare, o companie urmăreşte să transimită anumite mesaje ce au

ca scop convingerea consumatorului de beneficiul ce poate fi adus folosind bunul sau serviciul oferit

de compania respectivă. Coca-Cola nu este o excepţie.

În anul 2011, Coca-Cola a lansat o reclamă publicitară despre reţeta pentru băutura

răcoritoare împreună cu un scurt istoric. În reclamă se vorbeşte de cei 125 de ani de istorie Coca-

Cola folosind secvenţe şi clipuri realizate cu aparate şi efecte speciale pentru a reda senzaţia de

vechi. Reclama începe cu imagini alb-negru uşor difuze şi bruiate pentru a accentua o călătorie în

timp în urmă cu 125 de ani înfăţişând posibile situaţii în care băutura Coca-Cola ar fi fost

consumată. Reclama continuă pe aceaşi traiectorie folosind efecte vizuale pentru a semnifica

trecerea în timp şi scoaterea în evidenţă a faptului că produsul Coca-Cola a căpătat vechime şi prin

urmare valoare, calitate, istorie.

Scopul acestei reclame publicitare a fost de a-i reaminti consumatorului ca băutura Coca-

Cola are vechime şi valoare. Axându-se pe istoria băuturii şi nu pe trăsăturile sau calităţile ei,

reclama publicitară ţinteşte către nevoia consumatorului de calitate, de siguranţă transmiţându-i

mesajul că băutura are o istorie de 125 de ani în spatele ei.

Coca-Cola, fiind o băutură răcoritoare, este veridic faptul că aceasta poate fi consumată

într-un sezon cald. Ca urmare, Coca-Cola nu a omis să îşi promoveze cel mai pupolar produs în

sezonul cel mai optim pentru consumarea acestuia. Pentru a crea atmosfera de vara şi distracţie, s-au

folosit elemente clasice: nisip, apa, soare şi un grup de tineri. Toate elementele folosite au ca scop

transpunerea sentimentelor ce le poate avea consumatorul în atmosfera respectivă în savurarea unei

sticle Coca-Cola. Insulele şi palmirerii din reclamă urmăresc a-i oferii băuturii un caracter exotic, în

schimb ce activitatea tinerilor este asemănată cu savurarea unei băuturi Coca-Cola: răcoritoare,

distractive, liberă, neconstrânsă de nimeni.

Culoarea roşie este foarte importantă în promovarea mărcii, fiind o culoare extremă şi

intens emoţională. Această culoare evocă agresivitate, pasiune, forţă, vitalitate, dragoste, pericol,

avertizare, impulsivitate, acţiune, aventură. De asemenea, această culoare are menirea de a atrage

atenţia potenţialilor cupărători. Culoarea roşie face papilele gustative să devină mai sensibile,

stimulează pofta , transformând mai uşor reacţiile în reflexe condiţionate.

A fost una dintre cele mai vizibile campanii ale Coca-Cola, acordându-i-se o importanţă

deosebită, tocmai în ideea că este o campanie de aniversare unică. Deci, este o ocazie unică în acest

12

orizont de timp, în care Coca-Cola aniversează un moment special şi a dorit ca şi consumatorii să

fie alături în această celebrare. Pentru acest motiv Coca-Cola a venit cu platforma de comunicare

"125 years of sharing happiness" şi programele de marketing aferente.

Canalele de vânzare pe care s-a desfaşurat această campanie

Ceea ce au încercat cei de la Coca-Cola, prin această campanie, a fost să se adreseze toate

canalele, să atingă consumatorul şi cumpărătorul în fiecare punct în care se găseşte el pe parcursul

unei zile obişnuite. Au început cu o campanie naţională, pe toate ambalajele, atât de consum

imediat, cât şi de consum pentru acasă şi au completat cu activări direcţionate pe toate canalele, atât

pe partea de modern trade, fragmented trade cât şi pe canalul horeca.

În prim planul campaniei au fost sticlele retro de colecţie, reprezentative pentru acest

program aniversar. Aceste sticle s-au găsit în piaţă doar anul acesta, în această perioadă. A fost şi

este o ocazie unică pentru consumatorii să poată intra în posesia lor şi să le păstreze ca sticle de

colecţie.

Ce volum de sticle au fost folosite în campanie?

România a fost printre ţarile cu cele mai mari comenzi de sticle aniversare lansate, din

punct de vedere al cantităţii. Aici au ajuns aproape 5 milioane de sticle, din toate cele patru modele

aniversare.

Cum sunt dimensionate aceste comenzi?

Fiecare ţară îsi dezvoltă un plan de marketing, cu obiective clare. România este una dintre

cele mai mari ţări din grup.

Astfel, din punct de vedere al vizibilităţii în piată, în orice canal de vânzare, consumatorul

putea să câştige sau să cumpere una dintre sticlele de colecţie, sticlele aniversare să fie la o întindere

de braţ, să fie uşor accesibile pentru consumatori în ideea completării colecţiei. Şi în această direcţie

au adresat consumatorii prin vânzarea sticlelor în horeca sau prin vânzarea lor la multipack de două

sau patru sticle în canalele de tip modern trade.

E o tema la modă, ideea de retro?

13

Există o nişă care s-a dezvoltat pentru că sunt tot mai mulţi oameni care apreciază lucrurile

frumoase din trecut. Sunt concepte care au funcţionat şi care, din punct de vedere al comunicării,

estetic, au prins la consumator. Acestea pot fi readuse într-o formă modernă, pot fi prezentate către

consumator ca o ediţie de colectie.

Totul trebuie însă îmbrăcat într-un concept, asa cum a fost cazul- aniversarea a 125 de ani.

Astfel trebuie să existe o relaţionare între brandul respectiv, produsul respectiv, şi consumator.

Există o legatură strânsă între brandul Coca-Cola şi consumator încercând să-i facă pe

consumatori să celebreze alături de ei în acest moment. Mărcile care au venit cu un concept puternic

în spate, acelea au reuşit să aibă impact direct în vânzări.

În câte locaţii s-a desfăşurat campania?

Cele două ambalaje, returnabil şi nereturnabil (retro, n.r.), au mers în paralel în locaţiile de

tip horeca. Au fost distribuite sticlele retro aniversare nereturnabile în circa 10.000 de locaţii, iar ca

pondere din total vânzare, acestea s-au situat undeva până la 15%. Au fost alese locaţii de trafic, dar

bineînţeles şi locaţii de imagine, pentru că sticla retro trebuia prezentată într-un anumit fel către

consumatori. Au fost selectate locaţii în care produsul se serveşte rece, în paharele proprietare Coca-

Cola, iar consumatorul poate să vadă frigiderele Coca-cola şi prezenţa sticlelor aniversare, respectiv

prin intermediul materialelor de comunicare şi din meniu reiese faptul că această sticlă este

disponibilă pe perioada campaniei.

Deşi Coca-Cola este o bautură răcoritoare, s-a remarcat poate cel mai mult prin promovarea

acesteia în sezonul de iarnă, mai exact în pragul sărbătorilor de Crăciun. Culorile amabalajului alb şi

roşu sunt culorile hainelor lui Moş Crăciun, iar senzaţia răcoritoare a savurării băuturii este senzaţia

frigului de iarnă. Astfel Coca-Cola îşi continuă campania cu o reclamă publicitară de sărbători în

care se accentuează nevoie omului de a fi alături de cei dragi şi cum Coca-Cola poate face lucrul

acesta posibil.

În decursul campaniei, Coca-Cola a transmis mesaje diferite, ce la finalul anului se adună în

mintea consumatorului pentru a crea o imagine ideala a băuturii răcoritoare: istorie, distracţie toate

împreuna cu cei dragi.

5. Discutarea mixului media şi a suporturilor de promovare folosite

“O firmă care nu apelează la mass media nu există.”

14

( Philip Koltler “Marketing de la Ala Z)

Eric Schmidt2 spune că "Brand-ul reprezintă partea intangibilă a afacerii tale. Produsele

sunt tangibile. Acestea sunt făcute în fabrici şi stocate în depozite; sunt lucruri pe care le poţi ţine în

mână. Prin contrast, un brand este o colecţie de elemente intangibile - idei, sentimente, asocieri de

cuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate în depozitul minţii noastre."

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, la 8 mai 1886. În

acea perioadă, nu existau afişe, spoturi radio sau TV pentru a face reclamă noului produs. Astfel,

pentru a informa consumatorii cu privire la apariţia noii băuturi răcoritoare, John Pemberton,

creatorul Coca–Cola, împreună cu contabilul său, Frank Robinson, au decis să distribuie cupoane

gratuite locuitorilor din Atlanta. În schimbul acestora, consumatorii primeau gratis un pahar de

Coca-Cola.

Astfel, la doar un an de la apariţia băuturii răcoritoare, John S. Pemberton experimenta o

tactică inovatoare de marketing pentru acea epocă. Noul sirop a devenit pentru o lungă perioadă de

timp "Delicious and Refreshing", cuvinte care răsună ca un ecou şi în ziua de azi.

Într-o perioadă în care publicitatea se baza doar pe portrete grafice, agenţia William

Cheever D’Arcy a creat în 1906 o campanie al cărui impact grafic se bazează pe ilustrarea unei

săgeţi curbate, indicând logo-ul. Aceasta soluţie grafică este folosită de Coca-Cola de peste un

deceniu.

Pentru încurajarea consumului băuturii răcoritoare pe tot parcursul anului 1931, agentia

D’Arcy îl alege pe Haddon Sundblom 3pentru a contura o imagine a lui Moş Crăciun. Astfel, în

decembrie 1931, Sundblom conturează legendarul personaj, folosind drept inspiraţie un vecin vesel

cu faţa roşie, veşnic înconjurat de copii, pe care l-a îmbrăcat în culorile tradiţionale Coca-Cola, roşu

şi alb.

De la printuri, la spoturi

Primul spot TV Coca-Cola a rulat în anul 1950. Mijloacele erau încă în fază experimentală,

doar câteva oraşe beneficiind de staţii TV în Statele Unite ale Americii. Pentru a face faţă

provocărilor impuse de noile canale media, în 1956, Coca-Cola înlocuieşte agenţia D’Arcy cu

2 Eric Schmidt Emerson (născut la 27 aprilie 1955) este un inginer american de software şi actualul preşedinte executiv al Google3Haddon Hubbard "Sunny" Sundblom a fost un artist cunoscut pentru munca de publicitate sa, în special Moş Crăciun anunţurile el a pictat-o pentru Coca-Cola Company în 1930.

15

McCann-Erickson, care creează două campanii TV, The Sign of Good Taste şi Be Really Refreshed

în care se folosesc toate mijloacele disponibile acestui mediu: animaţii, stop cadru şi vedete.

Un moment important îl reprezintă anul 1971, când a fost creată “I’d Like to Buy the World

a Coke”, cunoscută şi sub numele “Hilltop”, una dintre cele mai renumite reclame Coca-Cola. Tema

muzicală a fost înregistrată de formaţia australiană de muzică folk, The New Seekers. Reclama s-a

clasicizat imediat, mii de oameni scriind companiei şi cerând difuzarea clipului.

În 1993, publicitatea Coca-Cola putea fi rezumată prin doar două cuvinte: „Întotdeauna

Coca-Cola”. Cel mai celebru dintre ele este „Aurora Boreală”, în care binecunoscutul urs polar

savurează o Coca-Cola.

De-a lungul timpului, interpreţi celebri ca The Supremes, Ray Charles, Aretha Franklin, Jan

and Dean, Roy Orbison şi The Coasters au interpretat fiecare în stilul său jingle-urile reclamelor.

În 2009, a fost lansată campania globală Coca-Cola „Deschide şi savurează fericirea” care

îndeamnă consumatorii să caute momente de fericire în imediata lor apropiere, în viaţa de zi cu zi şi

să se bucure de ele împreună cu cei din jur. Noua platformă, ne demonstrează că, deşi trăim o viaţă

modernă, stresantă şi plină de provocări, există multe momente de fericire pe care putem să ni le

creăm şi pe care le putem împărtaşi cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile cotidiene

ale vieţii moderne.

Anul trecut, Coca-Cola a lansat o nouă campanie globală, care le oferea tinerilor acces

complet în lumea muzicii. Brandul energiza universul adolescenţilor, îmbinând pasiunea acestora

pentru muzică cu talentul creativ al unora dintre muzicienii de top ai lumii. Până la urmă formula

Fericirii = Coca – Cola + Muzică. Fabrica de fericire

Anul acesta, Coca-Cola aniversează 125 de ani şi a lansat o campanie promoţională

dedicată - "Coca-Cola 125 de ani".

În timpul celor 125 de ani, Coca - Cola a reuşit să aducă consumatorii mai aproape unii de

ceilalţi, atât la ocazii speciale, cât şi la evenimente speciale. A reuşit să transmită emoţii, energie,

experienţe muzicale, nonconformism, distracţie în rândul tinerilor, indiferent de sex, rasă sau

culoarea pielii.

Campania aniversară "125 years of sharing happiness" a pregătit un plan de comunicare

integrată a cărui implementare a pornit încă de la începutul acestui an. Printre altele, planul de

comunicare dedicat aniversării a 125 de ani a inclus o amplă campanie media pe TV, radio, presa

scrisă, internet, afişaj stradal şi proiecte speciale. Suplimentar, au fost pregătite promoţii dedicate

consumatorilor pentru toate canalele comerciale. În cadrul promoţiei naţionale, premiile cele mai

16

importante au constat în 8 excursii de 125 de ore la Atlanta, locul unde a fost concepută bautura

Coca-Cola, cu posibilitatea de a vizita muzeul Coca-Cola şi a revedea toată istoria acestei mărci.

Totodată, Coca-Cola a lansat o serie de ambalaje aniversare în ediţie limitată, constând în

cele mai reprezentative sticle retro Coca-Cola de 0,25 ml nereturnabile şi în doze de 0,33 ml cu

imagini retro. A fost o campanie integrată 360 grade cu o mare desfăsurare de forţe, cu un plan

integrat de acţiuni adresând toate canalele de comunicare. Au adresat toţi key stake holder-ii, de la

media, până la consumatori, shopperi, retaileri şi angajati.

Campania a avut trei faze de comunicare, faza de teasing, cu un countdown pe mai multe

canale, inclusiv internet şi TV, concomitent cu activarea de teasing BTL - camionul Happiness

Truck - cu ajutorul căruia au atins aproape 80.000 de oameni prin sampling Coca-Cola, dar şi cu

8.000 de alte diverse premii. Momentul culminant al campaniei a fost partea de angajament,

perioada aniversară. De asemenea, o componenta foarte importantă a campaniei au fost

parteneriatele cu cele mai importante staţii TV, respectiv cu cei mai importanţi oameni din media,

vedete care au fost alaturi şi care au urat "La multi ani!".

Un punct de diferenţiere au fost proiectele speciale - rezervarea celui mai mare spaţiu

media outdoor din sud-estul Europei, faţada magazinului Cocor, unde timp de 5 zile au avut parte de

exclusivitate, dar şi ediţia specială de ziare retro, distribuită de către promoteri îmbrăcaţi în haine

retro în zonele cele mai circulate din Bucureşti.

Pe durata celor 5 zile de campanie, campania aniversară a inclus 11 spoturi difuzate în 85

de ore de transmisie (17 ore/zi) difuzate concomitent pe toate cele 13 ecrane LED cu o suprafaţă

totală de 3.300 mp.

„Poziţionarea COCOR Media Channel în centrul Capitalei oferă brand-urilor o expunere la

un trafic de peste 2,9 milioane de maşini pe lună. Audienţa şi impactul datorat suprafeţei mari şi a

tipului de suport inovativ sunt motivele principale pentru care brand-uri precum Coca-Cola aleg să-

şi desfăşoare campaniile pe COCOR Media Channel. Din punct de vedere al vânzării, această

campanie dovedeşte trend-ul ascendent înregistrat înca din luna decembrie 2010, când am înregistrat

venituri de peste 400.000 euro” a declarat dl Dan Bărbulescu, Preşedintele Consiliului de

Administraţie al Cocor S.A.

COCOR Media Channel este singurul suport outdoor din ţară dotat cu traffic counter. În

urma datelor oferite de Brigada Rutieră a Poliţiei Capitalei, faţada media a magazinului COCOR a

17

înregistrat în aprilie 2011 un trafic de 2.95 milioane maşini, în creştere cu 6% faţă de luna aprilie

2010.

COCOR S.A. a realizat studii proprii care arată că timpul de staţionare prin faţa ecranelor

este între 45 secunde şi 4 minute, în funcţie de trafic. În acelaşi timp, expunerea participanţilor din

trafic la mesajele afişate pe faţada media este între 2 – 7 ori/ medie pe săptămână. Pe lângă spoturile

clasice difuzate şi content-ul noncomercial, mediafaţada oferă şi transmisii live, proiecte digitale

integrate mobil-online-outdoor.

Aceasta a fost campania de teasing şi angajament în perioada aniversară, după care a urmat

campania promoţională.

Între 3 iunie şi 14 iulie 2011 în toate fast food-urile MC Donalds la orice meniu mediu sau

maxi cu excepţia Happy Meal consumatorul primea un pahar de colecţie Coca Cola. În fiecare

săptămână culoarea paharului era diferită. În total au fost 5 culori (5 săptămâni de promoţie): galben,

verde, albastru, mov, roz, gri (negru).

De asemenea Coca-Cola a realizat reclama numită “125 years of sharing happiness” . Ea

ilustrează istoria companiei prin celebrarea istoriei campaniilor desfăsurate până în prezent de către

brand .Spotul TV începe cu imagini din clipul “The Hilltop Story”, lansat în 1971, păstrând melodia

“I’d like to Buy the world a Coke” şi continuă cu alte imagini relevante din istoria brandului. Spotul

se încheie cu mesajul "125 years of Coca-Cola. 125 years of sharing hapiness".

Dacă în campania “125 years of sharing happiness” s-a pus accentul pe istoria brandului

Coca-Cola, în campania “Open Happiness” muzica are rolul cel mai important. Melodia se numeşte

“Open Happiness” şi este cântată de numeroşi artisti cunoscuţi precum: Cee-Lo of Gnarls Barkley,

Patrick Stump, Brendon Urie, Travie McCoy şi Janelle Monae. Melodia a fost adaptată şi cântată în

mai multe regiuni: Singapore (Derrick Hoh & JocieGuo), Philippine (band Sandwich), Estul

Mijlociu (NancyAjram), China (Wang Leehom), Taiwan (A-Mei), Canada (Kardinal Offishall,

Bedouin Soundclash & Cœur de pirate), Japonia (Monkey Majik), Indonezia (Ello, Ipang, Barry &

Lala), Korea (2PM).Melodia a avut un real success în Statele Unite, Noua Zeelanda, Franţa,

Emiratele Arabe Unite, China, ea ajungând în topurile muzicale pe locuri fruntaşe (în China s-a aflat

pe locul 1).

Campania s-a realizat pe mai multe planuri şi a fost promovată prin: televiziune, radio,

internet, presa scrisă, out-door.

Spotul publicitar şi melodia sunt foarte bine realizate pentru că prin vizionarea

videoclipului şi totodată ascultarea melodiei starea de spirit se îmbunătăţeşte. Ideea melodiei a fost

18

să transmită oamenilor sentimentele trăite în lunile de vară când sunt în concediu şi se distrează şi

savurează o sticlă de Coca-Cola.

“Prin Open Happiness se transmite că în ciuda dificultăţilor şi stresului din viaţa modernă,

există în fiecare zi oportunităţi de a redescoperi micile bucurii ale vieţii. Această nouă campanile le

reaminteşte oamenilor că brandul Coca-Cola le va oferi mereu acel moment plăcut şi proaspăt atunci

când au nevoie de el.”4

În România, ca în toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea, Coca-Cola deţine şi

funcţionează pe baza unui sistem propriu, incluzând toate verigile necesare producerii şi distribuţiei

produselor către consumatori. Aici, sistemul este format din Coca-Cola România (filială a The

Coca-Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate) şi partenerul său, Coca-Cola Hellenic

(CCH) România, care îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-Cola sub licenţa The Coca-Cola

Company în România).

O inedită campanie este cea lansată de Coca-Cola în Romania în această iarnă, pentru

segmentul outdoor; o campanie clar de imagine, care nu promovează ceva anume, ci  brandul în sine.

Mai mult decât atât, Coca-Cola nu merge pe o legatură directă cu produsul, ci caută sa promoveze

mesaje ce, aparent, nu au nicio legatură cu băuturile răcoritoare.

Dacă anul trecut, Moş Crăciun aducea, cu ajutorul globului de Crăciun, familia şi prietenii

laolaltă în preajma sărbătorii magice, anul acesta, spotul TV Coca-Cola de Craciun surprinde

dorinţele a doi copii adresate lui Moş Crăciun, şi anume de a aduce în locul jucăriilor, mai multă

fericire oamenilor. Şi ca de obicei, Moş Crăciun îndeplineşte dorinţele copiilor cuminţi!

Surpriza spotului TV Coca-Cola de anul acesta il reprezintă duetul extraordinar între

Natasha Bedingfield şi Keo, invitaţi să dea şi mai multă savoare şi totodată de a aduce o amprentă

locală melodiei “Shake Up Christmas”, care a fost lansată iarna trecută, în reclama Coca-Cola, de

formaţia Train.

Refrenul melodiei interpretate de cei doi artisti îndeamnӑ oamenii sӑ se bucure de fiecare

clipӑ alӑturi de familie și prieteni, în timp ce vocile celor doi se îmbină perfect pentru a completa

atmosfera magicӑ a Crӑciunului.

Descoperă şi împarte fericirea, Trezeşte şi dăruieşte fericirea, Pentru noi toţi e

Crăciunul!

Pentru a aduce şi mai multă bucurie şi surprize consumatorilor săi, Coca-Cola a pregătit o

amplă campanie de marketing. Bannere şi proiecte speciale pe site-ul Coca-Cola.ro ce îndeamnă

4 Joe Tripodi (CMO Coca-Cola)19

consumatorii să se pregătească pentru venirea lui Mos Crăciun, în presa scrisă - prima pagină

dedicată a unor publicaţii importante anunţând deschiderea sezonului sărbătorilor de iarnă; reclame

în cinema; panouri stradale; oferte şi activări speciale pentru consumatori - toate pentru a aminti

oamenilor de sărbatoarea bucuriei – Crăciunul.

Pentru o companie internaţională precum Coca-Cola, care practic si-ar vinde produsele şi

fără publicitate imediată, capitolul "imagine" este unul primordial pentru construirea unui brand a

cărei implemetare nu se va finaliza niciodată. Şi asta pentru că, mereu, specialiştii în marketing ai

companiei Coca-Cola găsesc noi elemente care se potrivesc cu produsele firmei ce produce băuturi

răcoritoare. Vremurile se schimbă, iar Coca-Cola este mereu în pas cu acestea, încercând să îmbine

figura clasică cu cea modernă.

Este o campanie integrată de comunicare, ce se desfăşoara pe mai multe canale, din care nu

lipsesc activările din reţelele sociale, evenimentele live, promovarea in-store, spoturile TV,

panourile stradale şi bineinteles, site-ul www.coca-cola.com.

6. Implicaţii critice: propuneri pentru îmbunătăţirea campaniei analizate

Coca-Cola este cel mai mare şi mai cunoscut brand de bauturi răcoritoare. Deşi Pepsi este

cel mai aprig competitor, Coca-Cola continuă să îşi păstreze o imagine mai puternică şi predominant

pe piaţa mondială. Pentru a-şi menţine imaginea nepătată şi puternică, campaniile Coca-Cola au

întotdeauna acelaşi scop: întarirea imaginii prin mesaje care reliefează trăsăturile ce caracterizează

Coca-Cola ca şi produs: calitate, istorie, distracţie, socializare.

Coca-Cola are o reputaţie ce trebuie menţinută în top şi din acest motiv, imaginea contează

foarte mult. Iar pentru ca imaginea să fie pastrată mereu la fel, sunt folosite aceleaşi metode de

promovare tot timpul.

Treptat, consumatorul tinde către o stare ce necesită diversificaţie, variaţie, iar mereu “la

fel” nu este divers. Poate cea mai semnificativă îmbunătătire asupra modalităţii de promovare ce

poate fi luată în considerare este diversificaţia. Deşi este usor de zis şi greu de făcut, adevarul

rămâne: nevoile consumatorului de un bun anume se satureaza pentru perioade din ce în ce mai

lungi, iar variaţia poate prevenii acest lucru.

Un aspect ce se poate lua în considerare privind promovarea prin reclame publicitare este o

schimbare, sau îmbunătăţire de imagine. Coca-Cola este la bază o băutură răcoritoare, însă din

publicitatea existentă, acest fapt nu este accentuat destul, poate deloc în unele cazuri. Consumatorul

20

vede Coca-Cola ca şi un mod de a se distra, de a socializa, însă ideea de a astâmpăra setea nu reiese

atât de puternic pe cât ar trebui. Analizând reclama realizată pentru sezonul de vară, putem suprinde

un moment scurt în care Coca-Cola poate fi vazută strict ca o băutură răcoritoare, şi chiar şi în

această secvenţa, ideea nu este destul de puternic accentuată. Într-o reclamă de 30 de secunde, avem

3 secunde dedicate noţiunii de băutură răcoritoare care este surprinsă prin simpla deschidere a sticlei

şi împrăştierea conţinutului, însă deloc prin savurarea băuturii.

Caracteristica de băutură răcoritoare ce astâmpără setea este vazută doar în reclama

sezonului de vară, chiar şi acolo destul de limitat. Iar pentru că imaginile vizuale, şi prin urmare

reclamele publicitare, pot transimte cel mai puternic ideile şi mesajele campaniei, ideea de băutura

răcoritoare este şi mai puţin transmisă către consummator.

7. Analiza mediului de marketing Coca-Cola

Micromediul

Micromediul firmei Coca-Cola cuprinde o multime de factori externi care afecteaza in mod direct

intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control.Influentand deciziile,strategiile si

tacticile de marketing,schimbarile din acest mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri.

Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti

detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).

Clientii

In ultimii ani, firmele trebuie sa faca fata unei concurente crescande. Acestea pot face fata

concurentei daca trec de la politica bazata pe produs si vanzari la o politica bazata pe client si pe

marketing, pe cunoasterea si satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaza faptului ca politica sa este indreptata catre client,

oferindu-i o calitate superioara. Specializarea in crearea clientelei si sprijinirea acesteia reprezinta

puncte esentiale in succesul obtinut. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important printre

obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate, firma asigurand servicee si asistenta de specialitate.

21

CLIENTII DESFIINTATI sau „SUPPRESSED” sunt clientii care nu mai comercializeaza

produse COCA COLA de o perioada mai mica de 2 ani.

In momentul de fata Coca Cola detine 80% din piata orasului Iasi; per capita in zona de distributie

directa este de 120 sticle standard. Clientii apreciaza in primul rand calitatea produselor noastre,

aspectul, usurinta cu care produsul poate fi procurat si chiar pretul. Ei privesc produsele firmei ca pe

o modalitate de a obtine profit.

Compania abordeaza piata cu agresivitate si in acelasi timp o mare mobilitate, incercand sa se

impuna prin calitatea totala a produselor si serviciilor.

Profiturile firmei sunt in continua crestere, fiind rezultatul firesc al satisfacerii clientilor. Calitatea

esentiala a castigurilor firmei este pozitia obtinuta fie in detrimentul concurentei, fie prin ocuparea

acelor portiuni libere.

Concurenta

Politica urmata de catre concurentii firmei, in special in materie de lansare de produse, a fixarii

preturilor sau a campaniilor promotionale, are o mare influenta asupra vanzarilor firmei.

Cunoasterea concurentei joaca un rol hotarator in planificarea de marketing. Firma trebuie sa

compare constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale

concurentei. Astfel ea poate identifica avantajele si dezavantajele pe care le are in lupta cu aceasta,

lansand atacuri mai precise asupra concurentei si aparandu-se mai bine de atacurile acesteia.

Compania Coca-Cola analizeaza periodic strategiile concurentilor sai si aceasta pentru ca acesti

concurenti dau dovada de multa imaginatie si fonduri financiare nebanuite si isi revizuiesc strategiile

periodic.

Coca-Cola se detaseaza de concurenta prin:

produse si servicii superioare,

calitatea serviciilor,

dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii,

22

campanii promotionale bine gandite si realizate,

calitatea si eficienta procesului tehnologic,

increderea pe care a creat-o in mintea consumatorilor,

actiunile promotionale care implica tinerii.

Macromediul

Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie

climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea. Exista patru categorii de astfel de factori

care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza activitatile de marketing.

Mediul socio-cultural

Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra intreprinderilor. Schimbarea rolului

femeii in viata sociala este unul din factorii care au s-a modificat dramatic. Faptul ca femeile s-au

dedicat mai mult carierei profesionale a facut ca lucrurile gospodaresti pe care ea le facea sa fie

inlocuite cu diferite aparate.

Inainte, daca femeia era cea care facea siropuri din diferite fructe pentru a la dilua in apa si a obtine

un „suc”, acum aceasta nu mai face acest lucru ci consuma sucuri facute in fabrici, acest lucru

ducand la cresterea cerintei pentru Coca - Cola.

Schimbarile survenite in stilul de viata si anume preocuparea crescuta pentru dieta alimentara fara

exces de calorii a dus la aparitia in gama Coca - Cola a sucului Coca-Cola light care are nu are

calorii.

Mediul economic

Coca-Cola se plange de inrautatirea mediului economic din Romania.

Coca-Cola Hellenic, ce imbuteliaza Coca-Cola pe piata romaneasca, anunta ca inrautatirea

climatului economic din Romania, Italia si Ucraina, care a afectat vanzarile de bauturi, si scumpirea

petrolului, ce a majorat costurile, au dus la revizuirea in jos a obiectivelor.

23

Compania greceasca si-a redus estimarea de profit pentru 2008 din cauza conditiilor meteorologice

mai putin favorabile vanzarilor de bauturi racoritoare, cresterii costurilor si grevelor, care au afectat

vanzarile din prima parte a acestui an si au ieftinit actiunile companiei cu o cincime.

Potrivit estimarilor, volumul de vanzari din acest an va creste cu 6% fata de anul trecut, mai putin cu

un procent decat estimase anterior. Si castigul inainte de dobanzi

si impozitare este asteptat sa creasca cu doar 5-7 procente, in loc de 11-13%, cat fusese anuntat

anterior.

Mediul tehnologic

Pentru intreprindere mediul tehnologic este important din cauza urmatoarelor motive:

Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, astfel, Coca - cola poate lansa un nou

tip de produs care are un gust mai bun si care nu contine substante nocive pentru organism sau care

are o culoare mai atractiva.

Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu in acest sens poate fi dimensiunea

sticlelor care incep de la 0,5l pana la 2,5l.

Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori, astfel sunt vizati consumatorii care nu consum

suc dar care pot consuma o bomboana, un jeleu sau o inghetata cu gustul de Coca - cola.

Modificarea naturii concurentei a dus ca intreprinderea sa creeze noi tipuri de suc cu un gust diferit

de cel cunoscut iar dozele sau sticlele se ridica de la tonomat.

Mediul demografic

In functie de mediul demografic intreprinderea „Coca- Cola ” depinde de structura populatiei pe

grupe de varsta. Scaderea natalitatii din ultimii ani duce la cresterea grupului de varsta intre 15-25

ani care a dus la o expansiune a pietei Coca-Cola, cei care consuma cel mai mult aceasta bautura

sunt copiii si adolescentii si tinerii pana la 30 de ani. Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare

si in care sunt mai multi copii consumul de „Coca - Cola” va fii mai mare decat intr-o familie care

nu are copii sau sunt mai putini membrii. Deasemenea rata natalitatii influenteaza direct

proportional marimea cererii. 24

Cresterea ratei divorturilor, mariajul avand o varsta medie care este in scadere duce la o crestere a

consumului deoarece fiecare persoana va consuma bautura racoritoare (adica 2 sticle ) fata de cazul

unei familii in cadru careia se va consuma o sticla.

Analiza SWOT

SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti „Strengthts” (Forte, Puncte forte),

„Weaknesses” (Slabiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunitati, Sanse) si „Threats”

(Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua privesc

mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.

Politica de marketing-principalul avantaj competitiv al Coca-Cola Company .

COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani si care a aparut ca orice

altceva decat o bautura racoritoare.

Pe la inceputul secolului, COCA-COLA a inceput sa straluceasca. „Cea mai buna bautura de

temperanta din tara”, clamau panourile publicitare.

Compania Coca-Cola Romania a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 53,3 milioane lei (16

milioane de euro), in crestere cu 16,4% fata de anul precedent, in timp ce profitul brut al firmei a

urcat usor, de la 21,9 milioane lei in 2005 la 22,2 milioane lei (6,7 milioane de euro).

In ceea ce priveste punctele slabe,ziarul american The New York Times din 07.07.2006 relata ca

agentii federali FBI au arestat si pus sub acuzare un angajat al companiei Coca-Cola si alte doua

persoane,pentru furt de informatii confidentiale,inclusiv o monstra a unei bauturi ce urma a fi

lansata,declarand ca cele trei persoane au incercat sa vanda informatii strict secrete rivalei companiei

Pepsi Co,in schimbul unei sume de 1,5 milioane de dolari,aceasta ducand la o imagine nu prea

placuta a companiei in ceea ce priveste personalul.

Compania lucreaza cu 91 de companii de distributie care acopera mare parte din tara. Distributia

directa este mentinuta in Bucuresti, Craiova, Pitesti, Brasov, Ploiesti, Iasi si Constanta ceea ce ofera

oportunitati de angajare prin numarul mare si diversitatea locurilor de munca in functie de nivelul

de pregatire.

25

Amenintari

In Occident oamenii au inceput sa se cam fereasca de bauturi carbogazoase. Nenumaratele campanii

de tip „traieste sanatos” incep sa-si faca efectul. In plina era ipohondriaca, in care cancerul&co ne

pot privi si printr-un gat de sticla, vestul educat, avertizat impotriva E-urilor si chimicalelor din

„sucuri” nu mai comanda o Cola cu meniul Big Mac, ci o apa, „plata, va rog”. Rezultat: vanzarile la

bauturi carbogazoase sunt in scadere si nici cele mai solide marci nu sunt la adapost de amenintarile

asa-numitului trend „igiena de viata sanatoasa”, care schimba pe traseu obisnuintele consumatorilor.

Tot ca o amenintare putem considera faptul ca Producatorul de bauturi racoritoare Coca-Cola

anunta, marti, 7 aprilie ,un profit net de 1,35 miliarde de dolari pentru primul trimestru din 2009, in

scadere cu 10% fata de 1,5 miliarde de dolari in perioada similara a anului trecut, transmitea Agentia

Reuters

26

Bibliografie

Philip Kotler – Marketing de la A la Z

Shirley Harrison Public relations: an introduction pag 47-52

Michael E Portrer – “Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980

Peter F Drucker “Management: Tasks, Responsabilities , Practices

http://www.brandinfo.ro/

http://www.marketingportal.ro

http://www.bizwords.ro

www.coca-cola.ro

27