Cercetari de Marketing

Mariana JUGĂNARU

Teoria şi practica cercetării

de marketing

Mariana JUGÃNARU

4

Bucureşti, RomâniaEditor: Valeriu IOAN-FRANC

Redactori: Aida SARCHIZIAN, Paula NEACªUCoperta şi prezentarea grafică: Nicolae LOGIN

Toate drepturile asupra acestei ediţii aparţin Editurii EXPERT. Reproducerea, fie şi parţială şi pe orice suport, este interzisă fără acordul prealabil al

editorului, fiind supusă prevederilor legii drepturilor de autor.

©

Mariana JUGÃNARU

ISBN 973-9282-44-x Apărut Trim. IV 1998

6

Teoria ºi practica cercetãrii de marketing

Cuprins

Cuvânt înainte................................................................9

Capitolul 1 - Bazele cercetării de marketing...........111.1. Conţinutul cercetărilor de marketing.......................13

1.1.1. Aria cercetărilor de marketing......................141.1.2. Tipologia cercetărilor de marketing...............151.1.3. Sediul cercetărilor de marketing...................161.1.4. Conţinutul cercetărilor de marketing.............17

1.2. Etapele procesului de cercetare de marketing.........17

Capitolul 2 - Metode şi tehnici de culegere a informaţiilor în cercetarea de marketing...................................................23

2.1. Natura informaţiei în cercetarea de marketing.........232.2. Obţinerea informaţiilor prin investigarea

surselor statistice.....................................................252.3. Cercetarea directă...................................................282.4. Chestionarul............................................................362.5. Eşantionul...............................................................472.6. Experimentul în cercetările de marketing................522.7. Simularea................................................................582.8. Aplicaţii...................................................................62

Capitolul 3 - Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing.....................85

3.1. Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing.................................................................85

7

Mariana JUGÃNARU

3.2. Tipuri de scale.........................................................863.3. Metode de scalare...................................................913.4. Aplicaţii...................................................................98

Capitolul 4 - Analiza informaţiilor în cercetarea de marketing............................................113

4.1. Clasificarea metodelor de analiză..........................1134.2. Modalităţi de analiză neparametrică......................1164.3. Aplicaţii.................................................................118

Capitolul 5 - Cercetarea pieţei.................................1395.1. Importanţa şi rolul cercetărilor de piaţă.................139

5.1.1. Conţinutul cercetărilor de piaţă...................1395.1.2. Principalele categorii de participanţi la

activitatea de piaţă.......................................1395.1.3. Particularităţi în investigarea pieţei

interne şi a pieţelor externe..........................1455.2. Cercetarea factorilor pieţei....................................146

5.2.1. Factorii evoluţiei pieţei interne....................1475.2.2. Factorii pieţelor externe..............................1485.2.3. Tipologia pieţelor........................................149

5.3. Cercetarea dimensiunilor şi structurilor pieţei........1515.3.1. Evaluarea capacităţii pieţei.........................1515.3.2. Studierea localizării ofertei.........................1575.3.3. Studierea structurii pieţei...........................161

5.4. Studierea cererii de mărfuri...................................1675.4.1. Studierea cererii de mărfuri a populaţiei.....1675.4.2. Studierea cererii de mărfuri a

întreprinderii.................................................1705.5. Cercetarea ofertei..................................................172

5.5.1. Tematica cercetărilor şi sursele de informaţii......................................................172

5.5.2. Cercetarea dinamicii şi structurii ofertei......1725.5.3. Cercetarea localizării ofertei.......................1755.5.4. Cercetarea vârstei ofertei...........................176

5.6. Studierea preţurilor...............................................181

8


5.7. Aplicaţii.................................................................184

Capitolul 6 - Studierea consumului.........................2176.1. Nevoile de consum - obiect al investigaţiilor de

marketing...............................................................2176.1.1. Clarificarea şi ierarhizarea nevoilor de

consum.........................................................2186.1.2. Metode de investigare a nevoilor................221

6.2. Cercetarea consumului..........................................2226.3. ............Cercetarea comportamentului consumatorului

...............................................................................2246.3.1. Mecanismul comportamentului

consumatorului.............................................2256.4. Analiza procesului de decizie.................................2386.5. Comportamentul de cumpărare al organizaţiilor....247

Capitolul 7 - Previziuni de marketing.....................2557.1. Necesitatea previziunilor în cercetarea de

marketing. Conţinutul previziunilor.........................2557.2. Clasificarea metodelor de previziune utilizate în

cercetarea de marketing........................................2557.3. Aplicaţii.................................................................264

Tabele-anexă..............................................................281

Addenda ...................................................................305Lista figurilor cuprinse în lucrare..................................305Lista tabelelor cuprinse în lucrare.................................306Lista aplicaţiilor cuprinse în lucrare..............................307Lista tabelelor-anexă....................................................309Bibliografie necitată în text...........................................310

9

Mariana JUGÃNARU

10


11

Bazele cercetãrii de marketing

Capitolul 1

Bazele cercetării de marketing

arketingul sintetizează orientarea activităţii unei firme în funcţie de nevoile pieţei. Aceasta se reflectă într-un an-samblu de activităţi practice concrete, utilizând în acest

scop un instrumentar ştiinţific adecvat fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing.

MNecesitatea unui instrumentar ştiinţific este legată, pe de o

parte, de fluxul de informaţii dintre întreprindere şi mediul său, permanent şi în ambele sensuri, fără de care marketingul nici nu ar putea exista. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea şi interpretarea lor implică utilizarea unui ansamblu de procedee şi tehnici. Natura diferită a investigaţiilor a determinat reunirea unor metode şi tehnici aparţinând diferitelor ştiinţe, cum ar fi: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologia ş.a. Pe de altă parte, prelucrarea cu maximum de exactitate şi de operativitate a unui mare volum de informaţii, necesar tocmai fundamentării ştiinţifice a deciziilor de marketing, nu se poate realiza fără utilizarea tehnicii moderne de calcul (a calculatoarelor electronice). Un astfel de instrumentar este necesar, de asemenea, în procesul de pregătire a deciziilor de marketing: stabilirea variantelor posibile şi a celor optime, măsurarea efectului unor decizii. Un loc deosebit îl ocupă instrumentele de previzionare a fenomenelor pieţei, larg utilizate în procesul programelor şi acţiunilor de marketing1.

Activitatea de marketing presupune existenţa unui sistem informaţional bine conceput, care să sesizeze rapid orice schimbare a mediului de piaţă (a cumpărătorului/consumatorului, a distribuitorului sau a concurenţei). Acest aspect apare relevant atât în cadrul economiilor puternic industrializate, cât, mai ales, în cadrul economiilor în curs de dezvoltare. Rapiditatea cu care fie-

1 Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureºti, 1992.

11

Mariana JUGÃNARU

care agent economic producător/distribuitor (indiferent de mărimea lui) se adaptează la cererea pieţei reprezintă, poate, singura şansă de supravieţuire2.

Cercetarea de marketing urmăreşte tocmai realizarea practică a conceptului modern de marketing, prin actualizarea sistemului informaţional în contextul căruia se desfăşoară activitatea şi se iau decizii ce privesc producţia şi desfacerea în aşa fel încât aceste decizii să fie conforme cu cerinţele pieţei.

Se poate admite că în conceptul de marketing coexistă două componente: o componentă de acţiune şi o componentă de analiză.

Componenta de acţiune a marketingului este o componentă operaţională, practică, ce decide asupra celor "4P" (Produs, Puncte de desfacere, Preţ şi Promovare).

Componenta de analiză (sau marketingul strategic) se bazează pe studierea comportării unui grup de indivizi şi are ca obiectiv evaluarea atractivităţii şi a competitivităţii faţă de un produs sau grupă de produse. Este necesară definirea tipologiei consumatorilor, adică gruparea lor după ceea ce îi aseamănă, respectiv segmentarea acestora, sau separarea lor după ceea ce îi deosebeşte.

Privind astfel conceptul de marketing, se poate afirma că locul cercetării de marketing este între componenta de analiză (cea strategică) şi componenta de acţiune (cea operaţională).

Cercetarea de marketing implică responsabilităţi legate de: impunerea nevoii de informaţie actualizată; selecţia şi corelarea informaţiei relevante, prin metode de

analiză şi prelucrare adecvate; validarea informaţiei, atât a celei primare, cât şi a celei

prelucrate, şi utilizarea sa practică.Se poate remarca că, în ultimii ani, importanţa cercetării de

marketing a crescut destul de mult, aspect ce poate fi motivat de: complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei,

care depinde şi de factori externi ce nu mai sunt sub controlul producătorului. Aceşti factori tind să se multiplice odată cu mondializarea economiei şi cu intervenţia crescută a instituţiilor publice în procesul de decizie. Perceperea schimbărilor, dialogul, comunicarea cu elementele mediului pieţei devin, tot mai mult, o necesitate;

2 Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. - Analiza datelor de marketing, Editura ALL, Bucureºti, 1994.

12


rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice, structurale şi de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapidă;

complexitatea comportamentului consumatorului actual - cerinţele acestuia se îndreaptă mai ales spre nevoia de noutate, de surpriză, de risc;

costul ridicat al unui eventual eşec într-o activitate nouă, care impune o cercetare adecvată pentru a reduce la minimum posibilitatea apariţiei eşecului;

proliferarea a nenumărate mărci de produse, care pune în discuţie într-o manieră nouă problemele de prezentare, promovare şi desfacere a acestora.

1.1. Conţinutul cercetărilor de marketing

Ca şi în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing sunt numeroase şi diverse.

Există o părere larg acceptată că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

Prestigiosul Comitet de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing considera, în urmă cu câteva decenii, că cercetarea de marketing reprezintă "culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi serviciilor"3. Această definiţie simplă nu are capacitatea de a evidenţia complexitatea şi caracteristicile proce-sului de cercetare şi nici finalitatea acestuia.

Acelaşi comitet, dar după mai mulţi ani, a reformulat concepţia referitoare la cercetarea de marketing: "cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător, prin informaţie - informaţie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor"4.3 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, American Marketing Association, Chicago, 1961 (în Florescu, C. - coord.).4 New Marketing Research Definition Approved, în "Marketing News",

13

Mariana JUGÃNARU

În prezent, specialiştii consideră că cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Cercetarea de marketing nu trebuie să fie privită ca o activitate izolată, spontană, ci ca un ansamblu de activităţi, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate.

Deoarece urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate, fiind, pe cât posibil, imparţială şi lipsită de distorsiuni.

Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acestea şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.

Având în vedere toate aceste aspecte, se poate constata că tot mai multe unităţi economice, agenţii guvernamentale, organizaţii cu scop nelucrativ se angajează în numeroase şi variate cercetări de marketing.

Cercetarea de marketing devine, în prezent, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing (tocmai datorită numeroaselor aspecte nou apărute: creşterea mărimii unităţilor economice, accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie şi consum, gradul ridicat de sofisticare a cerinţelor cumpărătorilor ş.a.).

1.1.1. Aria cercetărilor de marketingCercetarea de marketing are o sferă de cuprindere deosebit

de largă.Un prim domeniu al cercetării de marketing îl reprezintă

chiar unitatea economică, începând cu obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale şi financiare

1987 (în Florescu, C. - coord.).

14


ale unităţii economice (volumul, structura, calitatea şi disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere - toate acestea trebuie corect evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de marketing, în fundamentarea deciziilor.

Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie studierea pieţei. Pot fi supuse investigaţiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieţei (între care: caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei ş.a.), pe de altă parte, obiectivul investigaţiei îl pot constitui diferitele fenomene şi categorii ale pieţei (în mod deosebit, cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, exporturile şi importurile, cotele de piaţă ş.a.).

Cercetarea de marketing se prelungeşte dincolo de sfera pieţei şi urmăreşte să evidenţieze incidenţele altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii, cum ar fi: evoluţia generală a economiei şi a ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ şi instituţional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Un alt domeniu important al cercetării de marketing îl constituie investigarea nevoilor de consum, din punct de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele, al modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii, pe piaţă.

Legat de mecanismul complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii, un loc deosebit în cercetarea de marketing îl deţine studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor. Obiectivele cercetării în acest domeniu au în vedere: drepturile consuma-torilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi de consum.

Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activităţilor desfăşurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră şi investigaţiile menite să direcţioneze politica de marketing-mix în ansamblul ei, dar şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ, distribuţie, promovare).

15

Mariana JUGÃNARU

Cercetarea de marketing presupune şi o amplă activitate de analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor şi a tuturor activităţilor de marketing, pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.

Deci întreaga sferă a marketingului poate beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta trebuie organizată la un cost rezonabil, având capacitatea de a asigura cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, care să fie disponibilă, relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte.

1.1.2. Tipologia cercetărilor de marketingComplexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea

de marketing reclamă variate modalităţi de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare îl reprezintă obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive.

Cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă şi mai buna înţelegere a acestora, prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Cercetările exploratorii se desfăşoară sub formă de: studii-pilot, experimente de labora-tor, analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiză şi previziune etc. Aceste cercetări sunt foarte utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetările descriptive se organizează atunci când există un nivel minim de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmăresc să-i descrie şi să-i evalueze coordonatele, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv, şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului, modul de variaţie a diferitelor variabile, si-militudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate. Printr-o astfel de cercetare se poate face, spre exemplu, o descriere deta-liată a caracteristicilor pieţei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie ş.a.

16


Cercetările explicative (cauzale) au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcţia şi intensitatea in-fluenţei acestor variabile.

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Fiecare tip de cercetare (menţionat mai sus) poate avea caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, iar în al doilea caz, se urmăreşte fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice.

După locul de desfăşurare, se pot diferenţia cercetări de teren şi cercetări de birou. Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidenţa cercetărilor de marketing şi foloseşte mai ales metode de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor; cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat.

După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanente - când se desfăşoară în mod sistematic (spre exemplu: panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice - când se efectuează la anumite intervale de timp (cum ar fi: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale - când nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio ş.a.)

1.1.3. Sediul cercetărilor de marketingO unitate economică interesată în efectuarea unei cercetări

de marketing poate opta pentru următoarele posibilităţi: efectuarea cercetării numai cu forţe proprii; efectuarea cercetării parţial sau total de către unităţi

specializate în efectuarea de cercetări de marketing.Opţiunea pentru una din aceste posibilităţi trebuie să

reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă.Dacă se recurge la serviciile unor unităţi specializate se pot

obţine următoarele avantaje: cercetarea se poate desfăşura cu

17

Mariana JUGÃNARU

mai multă obiectivitate; există posibilitatea folosirii unui personal specializat; o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Dar există şi anumite dezavantaje, între care: posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificul-tatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate cu uşurinţă în programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetării.

1.1.4. Conţinutul cercetărilor de marketingCercetarea de marketing trebuie să fie integrată în strategia

de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare pe baza unui program care să fie o componentă a programului general de marketing.

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte, chiar de la început, oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se consideră că este necesară o cercetare de marketing, se procedează la o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care permite atingerea obiectivelor urmărite cu cea mai mare eficienţă, tre-cându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.

Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex; fiecare fază se compune dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de activităţi pe care îl implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării impune o conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.

1.2. Etapele procesului de cercetare de marketing

Procesul de cercetare de marketing poate fi asimilat ca acea activitate prin care se realizează un sistem experimental în scopul analizării unei probleme date.

Principalele etape ce alcătuiesc acest proces sunt: identificarea problemei; crearea cadrului de cercetare adecvat; colectarea datelor; prelucrarea şi analiza datelor; concluzii.

18


Schematic, aceste etape pot fi reprezentate ca în figura nr. 1.

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul de cercetare, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze. Activităţile desfăşurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei. O definire corectă şi clară a scopului cercetării presupune o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un punct de vedere comun în privinţa alternativelor care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

1. Identificarea problemei: - definirea problemei şi a scopului cercetării; - elaborarea obiectivelor şi a ipo-tezelor.

2. Crearea cadrului de cercetare adecvat: - estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare; - alegerea surselor de informaţii; - alegerea tipului de cercetare; - selectarea metodei pentru colectarea şi sistematizarea informaţiilor; - alegerea instrumentelor de măsură.

3. Recoltarea informaţiilor: - elaborarea planului de eşantionare; - formarea anchetatorilor; - culegerea informaţiilor şi controlul lor.

4. Prelucrarea, analiza şi

19

Mariana JUGÃNARU

interpretarea datelor: - scalarea şi modificarea; - prelucrarea; - elaborarea unui plan de analiză ulterioară (opţional).

5. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor: - evidenţierea faptelor majore; - recomandări.

Figura nr. 1 – Etapele procesului de cercetare de marketing

Sursa: Spircu, L.; Calciu, M.; Spircu, T. - op.cit.

Elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor este o etapă importantă, dependentă de prima etapă, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operaţional informaţiile care sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Uneori, alături de un obiectiv central, există şi obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării.

Legată de elaborarea obiectivelor este definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil (vezi figura nr. 2).

20


Figura nr. 2 – Elaborarea ipotezelor unei cercetăriSursa: Florescu, C. - op.cit.

Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate, ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai ridicată.

Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: una nulă şi una alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. În final, se va urmări ca toate ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare este etapa care permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia.

Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii se concretizează prin intermediul informaţiilor pe care le pune la dispoziţia luării deciziilor. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, cum ar fi: importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asu-pra deciziei.

Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc următoarele criterii:

acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea);

21

Mariana JUGÃNARU

actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa (măsura în care informaţia asigură luarea unei

decizii corecte); disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi

obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru

luarea deciziei).Dintre metodele ce se pot utiliza pentru estimarea valorii

informaţiei rezultate dintr-o cercetare de marketing se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană ş.a.

Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.

Alegerea tipului de cercetare (vezi cap. 2.1 şi 2.2)Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a

informaţiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt:

definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate, precum şi clasificarea acestora în dependente şi independente;

stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;

alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing);

definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.

Alegerea instrumentelor de măsură (vezi cap. 3)Recoltarea informaţiilor se referă la aspectul

organizatoric şi metodele folosite în această etapă. Este necesar să se stabilească cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru; aceasta, deoarece se urmăreşte obţinerea la timp a unor informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor diferă dacă ele au fost ex-primate sau nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, constituind banca de date.

Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Este necesar ca, mai întâi, să se realizeze o bancă iniţială de date, în

22


formă matriceală, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, ca urmare a activităţii de codificare şi de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, utilizîndu-se indicatori statistici, precum şi metode grafice; apoi, se construieşte baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unor metode cantitative şi calitative. Acestea trebuie atent alese, în funcţie de obiectivele cercetării, pentru a se valorifica la maximum baza informaţională existentă şi a se reduce la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Ceea ce se urmăreşte în această fază este găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă a procesului cercetării de marketing, în care, de obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele prin prisma obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. Având în vedere unele limite ale cercetării, se pot sugera direcţii pentru îm-bunătăţirea unor cercetări ulterioare.

23

Metode ºi tehnici de culegere a informaþiilor în cercetarea de marketing

Capitolul 2

Metode şi tehnici de culegere a informaţiilor în cercetarea

de marketing

bţinerea informaţiilor necesare unei cercetări de marketing reprezintă un aspect dificil şi, de cele mai multe ori, costi-sitor, motiv pentru care este necesar să se acorde atenţie

în selecţionarea celor mai adecvate metode de culegere şi prelucrare a lor. Mai departe, această decizie este nemijlocit legată de opţiunea referitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor; astfel, nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate într-un anumit fel, după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.

O

2.1. Natura informaţiei în cercetarea de marketingExistă mai multe clasificări ale informaţiei din marketing.

Principalele criterii avute în vedere sunt:1. După natura şi conţinutul lor, informaţiile pot fi:

informaţii cantitative şi calitative.a) Informaţiile cantitative se referă la observarea comportării

generale a consumatorilor pe piaţă. Se pot aminti aici: notorietatea produselor şi a mărcilor; cantităţile cumpărate; locurile de cumpărare; modurile de informare asupra produselor.Aceste informaţii se obţin ca răspuns la întrebările "cât?",

"cum?" şi pot fi considerate ca fiind relativ obiective şi controlabile.

b) Informaţiile calitative se referă la comportamentul individului şi sunt obţinute, de regulă, cu întrebarea "de ce?". Spre

25

Mariana JUGÃNARU

deosebire de informaţiile cantitative, cele calitative au un puternic caracter subiectiv. Din această categorie de informaţii fac parte:

motivaţiile; percepţiile; opiniile şi atitudinile; preferinţele.2. După localizarea lor, informaţiile pot fi interne şi

externe.a) Informaţiile interne au ca origine chiar firma. Ele există

deja înaintea etapei de culegere a datelor, sunt de natură cantitativă şi exprimă activitatea globală a firmei şi evoluţia acesteia. Se pot aminti:

datele comerciale despre vânzările unui produs în raport cu tipul produsului sau sortimentului, clienţii, canalele de distribuţie şi zonele geografice corespunzătoare;

datele contabile despre preţuri şi rentabilitate; datele administrative obţinute prin prelucrarea fişierelor

cu clienţi.b) Informaţiile externe se găsesc în afara firmei. Rolul lor

este de a caracteriza mediul economic în care se desfăşoară activitatea, vizând, în principal, consumatorii, concurenţa, produsele-înlocuitori, activitatea economică ş.a. Aceste informaţii fac posibilă o raportare a firmei faţă de celelalte, ceea ce oferă posibilitatea unei ierarhizări a firmelor de aceeaşi categorie.

3. După importanţa şi modul de obţinere, informaţiile pot fi: primare şi secundare.

a) Informaţiile primare sunt obţinute printr-o cercetare comandată care are ca scop realizarea unor obiective propuse. În acest caz, beneficiarul cercetării decide în totalitate asupra metodologiei de culegere a datelor şi asupra modalităţilor de prelucrare şi de prezentare, în funcţie de obiectivele pe care şi le-a propus. Acest tip de informaţii se obţine prin:

observarea comportamentului consumatorilor; experimentarea sau observarea comportamentului în

urma modificării unor parametri ai contextului comercial; anchete ce permit intervievarea, după proceduri mai mult

sau mai puţin formalizate, a persoanelor care par a fi dispuse să coopereze.

b) Informaţiile secundare au ca principală caracteristică faptul că există anterior cercetării lansate. Ele pot fi din interiorul firmei (date interne) sau din exteriorul ei (date externe, provenite din rapoarte statistice, de la organizaţii profesionale, societăţi specializate, paneluri, bănci de date ş.a.). Ele prezintă avantajul de a fi rapid obţinute, relativ necostisitoare, dar, de multe ori,

26


datorită modului de elaborare şi prezentare, nu corespund obiec-tivelor propuse. De asemenea, firma nu are, de cele mai multe ori, mijloacele necesare pentru a le controla calitatea şi corectitudinea.

4. După tipul lor, informaţiile culese pot fi:a) informaţii care servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale

între variabilele cercetate;b) informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de

asociere dintre variabile.5. După modul de culegere, informaţiile pot fi:a) informaţii obţinute în secţiune transversală, când sunt

culese într-un anumit moment;b) informaţii obţinute în profil longitudinal, când informaţiile

referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.

6. Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi:

a) informaţii scrise;b) informaţii orale.Ambele forme pot fi rezultatul preluării din suporturile în care

sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultatul observării acestuia, fără ca purtătorului de informaţii să i se solicite o participare activă.

2.2. Obţinerea informaţiilor prin investigarea surselor statistice

Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de multe ori, punctul de plecare în etapa de documentare pe care o presupune procesul cercetării de marketing. Sursele statistice oferă o proporţie însemnată din volumul de informaţii necesar realizării obiectivelor unei cercetări, permiţând evidenţierea unor importante legităţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing.

În ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase şi mai bogate în informaţii, oferă condiţii pentru obţinerea uşoară şi cu cheltuieli relativ reduse de informaţii primare sau secundare.

În activitatea de culegere a informaţiilor din sursele statistice trebuie să se aibă în vedere câteva trăsături ale acestora: să fie veridice, obiective şi valide. De asemenea, sursele folosite trebuie să inspire încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grijă.

27

Mariana JUGÃNARU

Deoarece sursele statistice nu oferă totdeauna informaţii directe referitoare la fenomenele cercetate, se poate recurge şi la informaţii indirecte care privesc fenomene aflate în anumite relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate.

Pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate, este recomandabil: (a) să se consulte surse statistice originale; (b) să se înţeleagă corect contextul în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată (respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop); (c) consultarea celor mai recente surse statistice; (d) compararea informaţiilor de acelaşi fel obţinute din diferite surse statistice.

Pe lângă avantajele menţionate, această metodă de culegere a informaţiilor prezintă şi unele limite, cum ar fi: (a) insuficienta prospeţime a datelor statistice; (b) gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere; (c) aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing.

Cercetarea de birouCercetarea de birou presupune colectarea de informaţii din

surse statistice şi se efectuează, de regulă, înaintea cercetării de teren. Folosind la maximum cercetarea de birou, se pot reduce, în mare măsură, timpul, efortul şi fondurile necesare cercetării de marketing.

Succesul unei cercetări de birou constă în cunoaşterea modului cum pot fi găsite sursele informaţionale necesare şi cum pot fi ele valorificate pe deplin. Unele surse ale cercetării de birou pot furniza informaţiile de actualitate necesare; altele oferă indicii asupra locului unde pot fi găsite informaţiile.

Principalele surse specifice folosite în cercetarea de birou sunt:

1. Dosarele proprii ale cercetătorului, care pot cuprinde date obţinute în cursul unor proiecte de cercetare, informaţii extrase din ziare, reviste de specialitate ş.a.

2. Evidenţele întreprinderii. Un cercetător de marketing afirmă că "o bună cercetare începe de acasă"1. O serie de informaţii utile se pot obţine din lista clienţilor firmei, evidenţa vânzărilor, rapoarte şi corespondenţă din partea comisionarilor, distribuitorilor, scrisori din partea clienţilor, evidenţe financiar-bancare etc.

1 * * * - Marketing-Management, Aromar Bucureºti, 1992.

28


3. Surse instituţionale. Există instituţii care pot furniza informaţii necesare în cercetarea de marketing. Instituţiile pot fi guvernamentale sau particulare, ele pot avea ca scop principal furnizarea de informaţii sau pot face aceasta ca o activitate secundară.

Bibliotecile publice, universitare, cele specializate, bibliotecile ministerelor ş.a. Acestea pot oferi o mare varietate de informaţii.

Agenţiile guvernamentale. De regulă, guvernul trebuie să aibă oficii de statistică, servicii de informare comercială, care reprezintă importante surse de informaţii de marketing.

Camerele de comerţ pot oferi informaţii utile pentru cercetarea de marketing. În prezent, la noi în ţară există camere de comerţ judeţene, iar la nivel naţional: Camera de Comerţ a României şi camere de comerţ bilaterale România - alte ţări.

Asociaţiile comerciale reprezintă interesele firmelor în anumite domenii de activitate. Ele pot fi surse valoroase de informaţii despre firmele ce activează în aceste domenii.

Editurile. Multe edituri oferă cărţi şi publicaţii utile pentru cercetarea de marketing, cum ar fi: ghiduri, reviste, serii statistice, studii ş.a.

Instituţiile de cercetare publică rapoarte şi studii care conţin informaţii necesare pentru cercetarea de marketing.

Băncile şi bursele pot, de asemenea, să ofere informaţii necesare cercetării de marketing.

Asociaţiile consumatorilor, care au ca obiect de activitate protejarea intereselor consumatorilor, pot constitui surse de informaţii datorită publicaţiilor şi rapoartelor asupra studiilor proprii pe care le efectuează.

Sursele de informaţii de la noi din ţară pot fi grupate în două mari categorii: surse guvernamentale şi surse neguvernamentale.

Ca surse guvernamentale de informaţii putem aminti: Comisia Naţională pentru Statistică; Centrul Român de Comerţ Exterior; Institutul Naţional de Informare şi Documentare; Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci; Institutul de Informare şi Documentare pentru Protecţia Mediului; Regia Autonomă Monitorul Oficial.

29

Mariana JUGÃNARU

Dintre cele mai cunoscute surse neguvernamentale fac parte: Camera de Comerţ şi Industrie a României; Institutul Naţional de Cercetări Economice şi unităţile sale componente; Institutul Român de Sondare a Opiniei Publice; Consiliul Naţional al Întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România (CNIPMMR); Centrul de Comerţ Internaţional - World Trade Center; societăţi comerciale cu profil de cercetare-proiectare şi consultanţă; societăţi comerciale cu profil de comerţ exterior. La acestea se mai adaugă şi informaţiile oferite de publicaţiile independente: "Pagini Naţionale"; "Capital"; "Bursa"; "Business Journal"; "Tribuna Economică"; "Monitor Global"; "Adevărul Economic"; revista "Marketing-Management"; periodicul "Economistul" ş.a.2.

Practica cercetării de birouCercetarea de birou este tot atât de complexă ca şi

cercetarea de teren; implică tot atât de multe cunoştinţe generale, practică şi pricepere, răbdare, ingeniozitate, perseverenţă; poate fi, deseori, un proces obositor şi poate lua mult timp pentru a fi bine realizată.

Pentru cel care efectuează cercetarea de birou, important este să ştie unde, cu ce să înceapă cercetarea de birou, cum să dirijeze investigaţia şi să-şi organizeze activitatea pentru a utiliza timpul la maximum. Deşi fiecare proiect de cercetare are problemele sale şi cere soluţii specifice, există o metodologie generală de desfăşurare a cercetării de birou.

Desfăşurarea unei cercetări de birou eficiente trebuie să urmeze două reguli de bază:

1. să înceapă prin a se stabili ce material documentar este disponibil şi din ce surse;

2. să se lucreze conform principiului de la general la specific. În mod tipic, o sursă duce la altele şi fiecare informaţie poate indica noi domenii de explorat.

Evaluarea surselor. Cercetătorul trebuie să evalueze sursele după nevoile sale, dar nu trebuie să încerce să găsească numai o singură sursă din fiecare subiect. Este bine ca cercetătorul să caute două sau mai multe surse pentru compararea informaţiei şi pentru a evita greşelile de interpretare. Atunci când cercetătorul are la dispoziţie mai multe surse de informare pentru aceeaşi

2 * * * - Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing, Ministerul Comerþului, Centrul Român de Comerþ Exterior, Bucureºti, 1996.

30


problemă, trebuie să facă o selecţie a acestora, având în vedere următoarele aspecte:

cuprindere: care sursă cuprinde subiectul cât mai bine şi mai precis?

nivel: este sursa destul de tehnică sau prea tehnică? Aceasta trebuie apreciată avându-se în vedere scopul cercetării şi modul cum se va folosi informaţia;

accent: se concentrează materialul asupra celor mai relevante elemente ale subiectului?

încadrare în timp: cuprinde materialul perioada de timp necesară?

accesibilitate: poate fi utilizat materialul repede, în mod convenabil şi ieftin?

acurateţe: cât de aproape este materialul de sursa primară, cine l-a realizat şi de ce?3

2.3. Cercetarea directă

De multe ori, informaţiile obţinute din surse statistice sunt insuficiente şi, pentru a se obţine o imagine mai completă despre fenomenele de marketing, este nevoie de informaţii obţinute prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea de informaţii direct de la purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producători de bunuri şi servicii, in-termediari etc. Cercetarea directă contribuie la cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.

Metodele de cercetare directă sunt variate şi pot fi clasificate după următoarele criterii:

1) după modul de desfăşurare în timp, pot fi metode de cercetare:

- permanente;- periodice;- ocazionale.

2) după locul de desfăşurare, cercetările se grupează în:- cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi;- cercetări pe stradă;- cercetări în reţeaua comercială sau de prestări servicii, la târguri şi expoziţii;

3 * * * Marketing-Management, Asociaþia Românã de Marketing, Bucureºti, 1992.

31

Mariana JUGÃNARU

- cercetări efectuate în laboratoare de cercetări.3) după modul de antrenare a purtătorului, se disting:

- observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului informaţiei;

- ancheta, când informaţia este culeasă de la purtătorul acesteia, la solicitarea organului de cercetare.

Observarea, la rândul ei, poate fi mecanică sau personală. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi (de exemplu: cu ajutorul unor aparate se pot înregistra numărul persoanelor care vizitează o unitate comercială, traficul dinspre sau înspre o anumită zonă comercială ş.a.).

Aparatele de măsură sunt mai puţin folosite în cadrul cercetărilor de marketing. Galvanometrele permit măsurarea gradului de interes sau a emoţiilor unui subiect la prezentarea unei reclame, sau a unei imagini. Tahistoscopul permite prezentarea unei reclame unui subiect, timpul de expunere variind de la o fracţiune de secundă la câteva secunde. După fiecare expunere, subiectul descrie tot ce a reţinut. Alte dispozitive studiază mişcările globului ocular, stabilind asupra cărui obiect prezentat se opreşte mai întâi privirea, cât timp este vizualizat acesta ş.a. De asemenea, în cercetările desfăşurate în locuinţe, se pot ataşa audiometre la televizoare, pentru a înregistra când televizorul este pus în funcţiune şi ce program (canal) a fost ales4.

Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiţii de laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţiei de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor.

Observarea comportamentului în magazine evidenţiază efectele acţiunii unor factori, cum sunt: etalarea în diferite raioane şi părţi ale magazinului, apelul la sfaturile vânzătorului, mărcile alese şi cantităţile consumate. Directorii supermagazinelor şi magazinelor cu raioane urmăresc curent, prin observare proprie, fluxurile traficului de clienţi şi lungimea cozilor pentru a determina situarea adecvată a diferitelor raioane şi pentru stabilirea număru-lui şi amplasării vânzătorilor, ca şi a caselor de marcat - punct nevralgic al autoservirii.

4 Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureºti, 1997.

32


Un criteriu important în amplasarea magazinelor şi a centrelor comerciale este cel al mărimii şi formelor pe care le poate lua traficul în diferitele zone ale oraşului.

Observarea comportamentului consumatorilor în ceea ce priveşte moda vestimentară se poate face în punctele de aglomerare a circulaţiei pe străzi, în mijloacele de transport în comun etc.

Observarea comportamentului vânzătorilor în magazine constituie un mijloc important pentru studierea eficienţei modului de organizare a vânzărilor şi a acţiunilor de promovare desfăşurate de personalul unităţii.

Ancheta este metoda prin care informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă). Principalele tehnici folosite de anchetă sunt: interviurile personale, interviurile prin telefon şi comunicarea prin poştă.

Comunicarea directă sau interviurile personale (faţă în faţă cu interlocutorul) posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât cantitative, cât şi calitative. Această metodă este esenţială în analizele care necesită o mare profunzime şi precizie a datelor. Prin această metodă (care presupune prezenţa cercetătorului atât pentru formularea întrebărilor, cât şi pentru observarea celui care răspunde), se pot obţine informaţii şi din ob-servarea atentă a reacţiilor şi expresia feţei celui care răspunde la întrebări.

Contactul (comunicarea) directă îmbracă trei forme diferite. Ele pot fi clasificate după trei dimensiuni: (a) numărul anchetelor; (b) gradul structurării anchetei; (c) caracterul indirect al anchetei.

(a) Întreţinerea faţă în faţă se pretează temelor confidenţiale şi stânjenitoare. Obiectivul urmărit de anchetator (moderator) este de a încuraja pe interogat să se exprime cu toată libertatea asupra unui subiect dat. Pentru motive de cost şi dacă problema cercetată permite, se poate utiliza deseori şi conversaţia de grup. Conversaţia faţă în faţă şi cea de grup urmăresc a defini mai bine o problemă, a genera idei, a experimenta mesaje publicitare, a recolta informaţii asupra motivelor de cumpărare ş.a.

(b) Sunt situaţii în care conversaţiile pot fi foarte structurate. În acest caz, anchetatorul se limitează la a citi întrebările formulate într-un chestionar. În alte situaţii, conversaţiile pot fi mai puţin structurate; anchetatorul introduce în discuţie diferite teme. În cazul conversaţiilor nestructurate, plecând de la o temă dată, anchetatorul (operatorul de interviu) poate, de asemenea,

33

Mariana JUGÃNARU

să-l asculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale fără să intervină în profunzime, obţinând, de exemplu, informaţii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme.

(c) Plecând de la un stimul dat, anchetatul proiectează atitudinile sau opţiunile sale; astfel, anchetatului i se prezintă, de exemplu, o marcă şi i se cere să indice cuvintele care îi vin în minte.

Avantajele pe care le oferă comunicarea directă sunt: posibilitatea de a aborda o mare varietate de întrebări,

folosind un chestionar complex şi detaliat; cercetătorul are un control mai mare asupra discuţiei

decât în cazul altor tehnici; celui intervievat i se pot prezenta diferite materiale în

legătură cu problema cercetată (eşantioane, diagrame, literatură ş.a.);

dacă răspunsul ia o turnură neaşteptată, cercetătorul are timp să gândească şi să acţioneze în consecinţă;

într-o discuţie personală, cercetătorul poate determina pe cel care răspunde să aibă o atitudine mai degajată decât în situaţiile în care discuţia (interviul) s-ar efectua prin telefon sau prin poştă;

prin contactul personal care se realizează cu ocazia unei astfel de discuţii, cercetătorul poate ajunge mai uşor şi la alte surse de informare.

Ca dezavantaje ale acestei metode, se pot aminti: costul foarte ridicat; nivelul de pregătire al celui ce realizează interviul

influenţează rezultatele cercetării. În cazul unei pregătiri necorespunzătoare, se pot ivi situaţii când acesta nu poate stabili o atmosferă de simpatie cu cel care răspunde sau nu poate să înţeleagă punctul de vedere al celui care răspunde; face greşeli de înregistrare, cum se întâmplă, de obicei, în cazul întrebărilor deschise şi al discuţiilor neformale; îi lipseşte pregătirea şi antrenamentul de a domina discuţia sau de a alege persoana cea mai indicată pentru a răspunde la întrebările sale.

Comunicarea (interviul) prin telefon tinde să câştige tot mai mult teren în cercetările de marketing (este foarte dezvoltată în Franţa). Ea posedă multe dintre avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorului de interviu, se poate realiza într-un timp foarte scurt

34


şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. Interviurile prin telefon se recomandă în cazul cadrelor de execuţie foarte ocupate sau când persoanele avute în vedere nu doresc să acorde interviuri personale. Durata medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, întrebările puse sunt deschise, iar răspunsurile pot fi precodificate şi sunt completate de anchetator. Rata răspunsurilor prin telefon este mai mare decât cea prin corespon-denţă. Interviurile prin telefon se pretează mai ales în următoarele situaţii:

la selectarea subiectelor pentru interviuri personale, prin depistarea subiectelor ce interesează persoanele în cauză sau pentru sondarea disponibilităţii persoanelor care vor acorda interviurile;

obţinerea de date simple; verificarea şi confirmarea unor date obţinute prin

interviurile personale sau sondajele prin poştă; obţinerea de date imediate cu privire la dimensiunea

audienţei la public a unor reclame publicitare; realizarea unui contact iniţial cu viitoare persoane ce vor fi

intervievate.Ca dezavantaje ale acestei tehnici, putem aminti: dacă se foloseşte un chestionar, acesta va fi scurt şi

simplu, ceea ce limitează profunzimea şi gama informaţiilor ce se vor obţine;

trebuie menţinut un flux continuu de conversaţie, ceea ce fac dificile pauzele pentru gândire;

atitudinea şi reacţiile celui care răspunde se pot anticipa destul de greu;

informaţiile confidenţiale se dau foarte rar prin telefon, ceea ce influenţează profunzimea şi acurateţea informaţiilor.

Pentru uşurarea anchetelor telefonice se pot folosi calculatorul ori modemul minitel, care contribuie şi la diminuarea costului colectării infor-maţiilor. Întrebările şi modalităţile de răspuns sunt afişate pe un ecran, cel care răspunde exprimându-şi răspunsurile cu ajutorul unei tastaturi. Terminalul permite utilizări variate. Poate fi instalat la domiciliul celui care răspunde; se înlocuieşte astfel ancheta prin telefon. Se poate folosi şi ca sub-stitu-ent al anchetelor poştale atunci când membrii unui panel sunt echipaţi cu terminale.

Avantajele acestei metode constau în costul mai redus al realizării anchetei, controlul răspunsurilor, posibilitatea de a înregistra răspunsuri în plus, definirea dinamică a eşantionului

35

Mariana JUGÃNARU

care permite oprirea anchetei în momentul când rezultatele obţinute ating un prag al încrederii predeterminate.

Ca şi pentru ancheta telefonică, limitele anchetei pe terminale privesc durata chestionarului şi tipul întrebărilor folosite (cel mai adesea închise şi precodificate).

Comunicarea (sondajele) prin poştă se consideră ca făcând parte integrantă din cercetarea de teren, chiar dacă se efectuează din biroul cercetătorului. Este cea mai puţin costisitoare metodă, dar, în acelaşi timp, şi metoda cea mai puţin edificatoare. Se aplică, în principal, în situaţiile când se încearcă să se menţină la un nivel cât mai scăzut cheltuielile totale ale cercetării de teren prin reducerea numărului de vizite personale. Dar această tehnică nu trebuie să fie decât foarte rar sau chiar deloc folosită ca unică metodă de cercetare.

Avantajul principal al metodei sondajului prin poştă este nivelul redus al cheltuielilor pe care le implică. Cu un buget foarte mic se poate contacta un număr mare de persoane de pe o arie geografică foarte largă.

Dezavantajele acestei metode sunt: dificultatea alegerii unui eşantion reprezentativ; necesitatea de a avea un chestionar simplu şi scurt, ceea

ce limitează profunzimea anchetei; rata mică de răspunsuri (de obicei, nu mai mare de 5-

10%); influenţa pe care o poate exercita numărul mic de

răspunsuri.Problema numărului mic de răspunsuri poate fi contracarată

prin scrisori de reamintire sau prin telefonare şi contacte personale, care implică alte cheltuieli.

Când se apelează la sondaje prin poştă, cercetătorul urmăreşte să facă tot posibilul pentru a obţine cooperarea persoanei care urmează să răspundă. Chestionarul trebuie întocmit cu mare grijă; persoanelor li se adresează o scrisoare explicativă ori de câte ori este posibil şi, de asemenea, li se trimite şi o scrisoare de răspuns cu timbrul plătit. În anumite cazuri, se pot face referiri şi la micile avantaje financiare pentru a stimula şi încuraja răspunsurile.

Cercetarea de teren poate avea caracter de cercetare în masă sau cercetare selectivă.

Cercetarea în masă se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor colectivităţii. În acest caz, este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate; în cercetările de marketing însă, un asemenea nivel de precizie nu este

36


întotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari.

De cele mai multe ori, informaţiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin cu ajutorul cercetărilor selective. Extinderea acestora în ultimele decenii, înglobarea lor în ansamblul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing se explică prin avantajele deosebite pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările în masă, cum ar fi obţinerea informaţiilor în timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări.

Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces complex, ce trebuie minuţios pregătit, altfel rezultatele pot fi mult viciate. Numeroasele erori care conduc la diminuarea calităţii informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de co-lectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor în prelucrarea informaţiilor ş.a.

Etapele cercetării selective1. Definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor şi

variabilelor cercetării. Prin definirea cu claritate şi foarte analitic a acestora se obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. Aspecte legate de stabilirea ipotezelor şi variabilelor cercetării au fost prezentate la etapele procesului de cercetare de marketing.

2. Definirea colectivităţii cercetate. Colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaţiile reprezintă colectivitatea cercetată. Această colectivitate generală va reprezenta baza de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cer-cetării. Aspectele care reţin atenţia sunt:

din câte elemente este formată colectivitatea? care sunt aceste componente; ce caracteristici posedă? unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de

dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate?Este necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care

va face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile, respectiv: unitatea de observare şi unitatea de sondaj

37

Mariana JUGÃNARU

(acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate determina compromiterea unei părţi mai mult sau mai puţin importante sau chiar a întregii cercetări.

3. Stabilirea metodelor de culegere a datelor. Deoarece există o multitudine de metode de culegere a informaţiilor, este necesar să se realizeze o selectare a lor, având în vedere scopul, obiectivele şi ipotezele fixate, colectivitatea cercetată, dar şi unele restricţii (proporţia, structura şi calitatea răspunsurilor, fondurile băneşti disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informaţiilor dorite ş.a.).

După modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor ce presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (se bazează pe folosirea chestionarului, ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor, în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare); forme parţial structurate (se foloseşte un chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate aceste trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă. Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor chiar de către subiect), înregistrarea informaţiilor de către operatorii de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu.

Următoarele etape ale cercetării selective, respectiv 4. Stabilirea eşantionului şi 5. Culegerea informaţiilor, sunt detaliate în continuare (respectiv 2.4. Chestionarul şi 2.5. Eşantionul).

6. Pregătirea datelor pentru analiză. După recoltarea datelor, cercetătorul trebuie să realizeze următoarele operaţii:

trierea: selectarea datelor ce sunt cu adevărat relevante; controlul acestora în ceea ce priveşte acurateţea şi justeţea;

organizarea: aşezarea datelor în conformitate cu domeniul de studiu şi dispunerea lor în formă accesibilă de lucru;

clasificarea: sortarea datelor sau întrunirea acestora în cadrul unor categorii semnificative;

catalogarea: totalizarea răpunsurilor la problemele cercetate, în corelare cu categoriile selectate.

7. Analiza şi interpretarea informaţiilor, etapă capitală a procesului de cercetare în marketing, va face obiectul unui capitol distinct al lucrării de faţă, respectiv capitolul 4.

38


8. Elaborarea raportului de cercetare. Nu este greşit să se afirme că raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce s-a întreprins anterior. Conţinutul, calitatea şi prezentarea raportului determină eficienţa comunicării rezultatelor cercetării firmei sau factorilor de decizie ai firmei. Un raport slab întocmit poate anula chiar o cercetare bună.

Raportul trebuie să strângă, într-un format bine organizat şi concis, toate datele relevante colectate în cercetarea de marketing. De regulă, raportul trebuie să cuprindă: preambulul; rezultatul cercetărilor şi concluziile; partea principală; anexe.

Preambulul raportului prezintă în mod simplu informaţii introductive de bază despre proiectul de cercetare. Constă în mod obişnuit din:

pagina de titlu, care include titlul raportului de cercetare; numele firmei sau al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost realizată; numele şi departamentul cercetătorului; data pregătirii raportului;

cuprinsul sau indexul trebuie să conţină o listă a principalelor secţiuni în care este împărţit raportul;

introducerea trebuie să fie o declaraţie scurtă a modului cum s-a efectuat investigaţia şi de ce a fost realizată.

Rezumatul constatărilor şi concluziilor. Adesea, executivii de la nivelul de decizie pot avea puţine cunoştinţe sau puţin interes privind detaliile complicate ale unei cercetări de marketing. Ei vor să ştie numai descoperirile de bază, ce concluzii pot fi trase şi cum ar putea acţiona asupra lor. Din această cauză, rezumatul este o secţiune vitală a raportului de cercetare. Ar putea fi singura parte a raportului citită de mulţi oameni care ar profita de descoperirile sale. Deci trebuie să se rezume principalele descoperiri ale cercetării într-o manieră clară, scurtă, concisă. Fiecare concluzie şi recomandare trebuie menţionată eventual cu scurte explicaţii.

Partea principală a raportului este necesar să cuprindă toate aspectele, de la cele de început până la concluziile şi raţionamentele care au condus la acestea. Trebuie explicitate clar şi metodele de analiză utilizate.

Această secţiune a studiului va conţine toate informaţiile necesare pentru a permite factorilor de decizie să elaboreze propriile lor concluzii pe baza concluziilor studiului, independent de orice fel de interpretare oferită de cercetătorul de marketing. Partea principală a lucrării cuprinde, de regulă, patru secţiuni:

o descriere a metodelor de cercetare; informaţii generale;

39

Mariana JUGÃNARU

o descriere a cercetării; concluzii şi recomandări. Anexele. Scopul anexelor este de a include cât mai multe

informaţii utile care pot sprijini, ilustra sau mări gradul de detaliere a informaţiilor conţinute deja în partea centrală a studiului. Genul de date care apar în anexe cuprinde: tabele statistice care au fost rezumate în partea centrală a studiului; chestionare utilizate în timpul cercetării; date referitoare la eşantionul selectat pentru studiu, răspunsurile la interviuri ş.a.

2.4. Chestionarul

Chestionarul este instrumentul de bază folosit pentru culegerea datelor; el condiţionează în mare măsură reuşita unei cercetări de teren.

Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, în sensul că necesită cunoştinţe din mai multe discipline ştiinţifice (economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie, informatică). Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor elemente cum sunt: scopul şi obiectivele cercetării; locul în care urmează să se desfăşoare interviurile (domiciliul gospodăriilor populaţiei, unităţi comerciale, expoziţii-târguri, între-prinderi-instituţii ş.a.); modul de completare (cu operatori de interviu, prin autoadministrare, prin telefon, prin echipamente electronice, prin corespondenţă ş.a.); posibilităţile de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic în ansamblu etc.

Deşi nu există nişte tipare general valabile pentru elaborarea chestionarelor, totuşi rezultatele din teoria şi practica de specialitate conduc la necesitatea respectării anumitor condiţii.

În primul rând, elaborarea chestionarelor se bazează pe mai multe fundamente conceptuale: pe teoria atitudinilor, în ceea ce priveşte semnificaţia răspunsurilor purtătorilor de informaţii; pe metode şi tehnici de analiză şi construirea de metode în interpretarea informaţiilor.

În elaborarea chestionarelor, de o mare importanţă este teoria convorbirii, întrucât orice chestionar, indiferent de tipul său, presupune o situaţie de dialog; se pune problema de a asigura cooperarea între "emiţător" şi "receptor". Prin urmare, alegerea adecvată a cuvintelor şi redactarea corectă a întrebărilor trebuie dublate de o elaborare, pe baze ştiinţifice, a chestionarelor de sondaj.

40


O altă problemă cu care se confruntă persoanele care elaborează chestionare este ordinea, succesiunea întrebărilor. Specialiştii au demonstrat că ordinea întrebărilor în chestionar poate influenţa răspunsurile subiecţilor, mai ales în situaţiile în care se solicită categorii de informaţii relativ instabile sau marginale. În general, ordinea întrebărilor dintr-un chestionar trebuie să respecte următorul principiu: răspunsul sau răs-punsurile la fiecare întrebare să nu fie, sub nici o formă, influenţate de desfăşurarea anterioară a interviului. Există o succesiune logică a întrebărilor, care decurge din problematica abordată, astfel încât subiectul să poată răspunde cu uşurinţă la tot ceea ce este întrebat.

Cei ce întocmesc chestionare trebuie să aibă în vedere şi lungimea acestuia, respectiv să accepte un anumit număr de întrebări, astfel încât să se răspundă scopului şi obiectivelor urmărite, dar să asigure şi o durată acceptabilă a interviurilor, atât din punctul de vedere al "emiţătorului", cât şi al "receptorului".

Modalităţile de stabilire a cadrului chestionarului nu sunt deloc simple. În majoritatea cercetărilor se doreşte obţinerea cât mai multor informaţii. Aceasta înseamnă mai multe întrebări şi deci costuri suplimentare (materiale, băneşti, de forţă de muncă ş.a.). Costul informaţiilor nu este singura variabilă de determinare a lungimii unui chestionar. Mai sunt şi considerente de natură strict metodologică: un chestionar prea lung, demonstrează specialiştii, afectează oarecum negativ atât moralul persoanelor intervievate, cât şi pe cel al operatorului de interviu; dimpotrivă, un chestionar scurt poate să convină ca durată, dar are mici şanse de a genera situaţia de convorbire necesară cooperării depline din partea subiecţilor. În cazul chestionarelor mai lungi ne putem aştepta la proporţii relativ mari de nonrăspunsuri, precum şi la o calitate îndoielnică a informaţiilor culese (inconveniente care, parţial, pot fi înlăturate ca urmare a concluziilor desprinse din ancheta-pilot). Este dificil de stabilit principii generale pentru a realiza o durată optimă a interviurilor, problema fiind similară cu aceea a dimensionării eşantionului: un chestionar mai scurt şi un eşantion mai mare sunt de preferat, întrucât pot furniza rezultate mult mai precise. Atunci când necesităţile de informare impun chestionare relativ lungi, se practică tehnica fragmentării interviului cu întrebări relaxante, cu scopul de a deconecta subiectul şi de a-l pregăti pentru o nouă serie de întrebări, diferite de cele anterioare. În general, dificultăţile legate de stabilirea lungimii optime a chestionarului sunt mai mari în cazul sondajelor

41

Mariana JUGÃNARU

unice, decât în situaţia cercetărilor efectuate pe paneluri. În acest din urmă caz, subiecţii sunt acomodaţi cu interviurile, şi-au stabilit deja o conduită de cooperare, cunosc tehnicile de completare a chestionarelor, nu mai sunt suspicioşi, rata nonrăspunsurilor este foarte redusă.

Ordinea de succesiune a întrebărilor şi lungimea chestionarelor trebuie să asigure caracterul ştiinţific şi obiectivitatea informaţiilor culese, prin dublul rol pe care îl au aceste instrumente: toate persoanele intervievate sunt puse în aceeaşi situaţie de convorbire; sistemul de notaţii standardizat permite comparabilitatea informaţiilor în procesul de prelucrare. Chestionarele trebuie astfel elaborate încât să îndeplinească două condiţii fundamentale:

1. să fie valide, respectiv să aibă capacitatea de a furniza informaţii relevante pentru obiectivele urmărite;

2. să fie fidele, cu alte cuvinte să producă aceleaşi rezultate prin repetare sau rezultate care să varieze în limitele previzibile admise de teoria şi practica de specialitate.

Ordinea întrebărilor şi numărul lor sunt decisive pentru a răspunde acestor criterii, în condiţiile în care s-a procedat ştiinţific la alegerea cuvintelor şi redactarea întrebărilor. Aceste două caracteristici ale chestionarului trebuie verificate practic fie prin ancheta-pilot, fie la prelucrarea informaţiilor.

La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să se aibă în vedere şi necesitatea ca acestea să fie prezentate într-o formă grafică adecvată. Practica a demonstrat că forma grafică a chestionarului trebuie să fa-ciliteze: completarea (de către operatorul de interviu sau de către persoana intervievată); pregătirea pentru prelucrare (codificarea, corelaţiile logice); pre-lucrarea informaţiilor pe suporţi de prelucrare (benzi, discuri, CD-rom etc.). În forma grafică finală a chestionarului se obişnuieşte şi menţionarea unor elemente, cum sunt: instituţia sub egida căreia se efectuează sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea efectuării interviului (semnătura cenzorului) şi a pregătirii pentru prelucrare ş.a. De asemenea, experienţa a demonstrat că este utilă şi inserarea pe chestionar a unei menţiuni privitoare la caracterul confidenţial al informaţiilor furnizate de persoanele intervievate.

Chestionarul are un rol deosebit de important în dimensionarea volumului eşantionului de subiecţi de la care urmează a se culege informaţii. În funcţie de natura informaţiilor solicitate (cantitative sau calitative), precum şi de nevoile de

42


prelucrare grupată a acestora, potrivit unor caracteristici de-mografice şi socio-economice ale celor care răspund (categoria socială, vârsta, sexul, localitatea de domiciliu, mărimea şi vechimea gospodăriilor, venitul mediu lunar/persoană etc.) se impune cu necesitate dimensionarea corespunzătoare a eşantionului. Dar, la dimensionarea volumului eşantionului concură şi alte elemente de natură statistică sau organizatorică (îndeosebi legate de costuri), incidenţa chestionarului ce urmează a se utiliza fiind însă de o importanţă decisivă pentru calitatea informaţiilor: oricât de bun ar fi un chestionar, administrat pe un eşantion nereprezentativ, va produce rezultate necorespunzătoare.

Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a chestionarelor în cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instrucţiunilor de completare (codificare) a acestora. În mod obişnuit, aceste instrucţiuni constituie o secţiune aparte în ansamblul indicaţiilor şi precizărilor puse la îndemâna operatorilor de interviu, privind selecţia subiecţilor, modul de rezolvare a nonrăspunsurilor, cadrul general al sondajului ş.a.

Instrucţiunile de completare a chestionarelor sunt menite să asigure caracterul unitar al informaţiilor, toţi operatorii de interviu urmând să interpreteze în mod uniform noţiunile şi sensul întrebărilor, în concordanţă cu mesajul dorit de "emiţător". Importanţa interpretării unice a întrebărilor din chestionare este hotărâtoare pentru veridicitatea informaţiilor, deoarece elimină apariţia unor erori sistematice de înregistrare, posibil de înlăturat post-factum, în fazele de codificare, prelucrare şi interpretare.

În general, institutele care patronează efectuarea de sondaje statistice acordă o mare atenţie muncii operatorului de interviu, obligându-l să respecte cu stricteţe instrucţiunile de completare a chestionarelor, astfel încât să nu influenţeze (distorsioneze) răspunsurile persoanelor intervievate. Există chiar manuale pentru operatorii de interviuri, elaborate de organizaţiile care efectuează permanent sondaje statistice, ce cuprind definiţii şi accepţiuni generale privind problemele care apar frecvent în munca de teren. Instrucţiunile de completare a chestionarelor ce urmează a fi aplicate prin autoadministrare prezintă anumite particularităţi, în sensul că acestea pot fi: incluse în chestionar; redactate separat de chestionar; o parte incluse în chestionar şi altele redactate separat de acesta.

Problematica destul de complexă a elaborării chestionarelor aplicate în cercetarea de marketing poate fi soluţionată

43

Mariana JUGÃNARU

corespunzător nu numai printr-un înalt profesionalism, ci şi prin testarea concretă a diferitelor variante posibile. Aşa se explică faptul că specialiştii recurg la aşa-numitele anchete-pilot, prin intermediul cărora se testează nu numai chestionarul, ci şi alte aspecte privitoare la desfăşurarea în ansamblu a sondajelor statistice (selecţia subiecţilor, eşantionarea, instrucţiunile pentru operatorii de interviu, costurile, necesarul de materiale şi de forţă de muncă ş.a.).

Necesitatea testării chestionarelor este realmente obiectivă, deoarece nu se dispune de reguli teoretice general valabile, care să garanteze crearea unui chestionar perfect. În principiu, testarea se referă atât la diferitele părţi ale chestionarului, cât şi la ansamblul acestuia. Privit astfel, se impune o deosebită grijă la testarea chestionarelor, pentru a se evita cel puţin două dintre neajunsurile care pot să survină. Pe de o parte, este vorba de a nu cuprinde în test aspecte deja elucidate (verificate practic) cu prilejul altor sondaje statistice, cum este situaţia, de exemplu, a unor caracteristici de grupare specifice unităţilor de observare (categoria socio-profesională, grupele de venituri, grupele de ani privind vechimea gospodăriilor etc.). Pe de altă parte, este necesară reconsiderarea periodică a conţinutului unor concepte, susceptibile de a se modifica în timp, ca urmare a evoluţiei com-portamentului consumatorului.

Anchetele-pilot sunt utile şi pentru restructurarea răspunsurilor la întrebările deschise din chestionare, în sensul că oferă liste de răspunsuri care, pe baza frecvenţelor de apariţie, dau posibilitatea variantelor de răspuns în concordanţă cu limbajul şi modul de exprimare al persoanelor intervievate.

Ancheta-pilot este de neînlocuit pentru a elabora chestionare bune, respectiv instrumente de culegere a informaţiilor care să răspundă atât exigenţelor impuse de teoria şi practica de specialitate, cât şi nevoilor de cunoaştere a complexelor procese comportamentale asociate purtătorilor cererii pentru bunuri de consum şi servicii.

Tipuri de chestionareExistă o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului

diferitelor tipuri de sondaje în care acestea se utilizează. Chestionarele pot fi clasificate după mai multe criterii:

1.natura întrebărilor (cantitative, calitative);2.perioada de efectuare (o singură dată sau repetat, în

cercetări pe bază de panel);

44


3.conţinutul concret al programului de observare (specializate, generale);

4. tipul întrebărilor (deschise - cu răspunsuri libere; închise - cu răspunsuri precodificate);

5.unitatea de observare (persoana, gospodăria, unităţi economice etc.);

6. locul de completare (domiciliu, unităţi comerciale, expoziţii, întreprinderi, instituţii etc.);

7.metoda de culegere adoptată. Potrivit acestui criteriu, se disting două mari tipuri de chestionare: (a) chestionare care se completează prin intermediul unui operator de interviu; (b) chestionare com-pletate de însăşi persoana intervievată. În ambele cazuri, există mai multe variante pe care trebuie să le aibă în vedere proiectanţii de chestionare, astfel încât să se asigure acea situaţie de convorbire absolut necesară unei bune cooperări între "emiţător" şi "receptor". De exemplu, operatorii de interviu pot solicita răspunsuri la întrebările din chestionare în mod direct, în prezenţa subiectului sau prin telefon. Se înţelege că, în aceste două situaţii, chestionarele aplicate sunt diferite (numărul şi lungimea întrebărilor, ordinea lor ş.a.). De asemenea, în cazul completării chestionarelor prin autoînregistrare, se poate recurge la mai multe modalităţi (de regulă, prin corespondenţă, dar şi prin distribuirea şi recuperarea chestionarelor în unităţi comerciale, expoziţii, întreprinderi, instituţii), care induc numeroase particularităţi.

O menţiune specială trebuie făcută privitor la autoadministrarea de chestionare prin intermediul mijloacelor informaţionale moderne - calculatorul electronic. În acest caz, cercetarea se bazează pe video-chestionare, întrebările acestora apărând succesiv pe ecranul unor terminale, pe măsură ce persoana intervievată răspunde. Video-chestionarul va fi astfel conceput încât să poată fi completat cu uşurinţă de către subiect, simplitatea şi concizia întrebărilor trebuind să fie mai mare.

Aducând în discuţie diversitatea chestionarelor aplicate în cercetarea de marketing, se evidenţiază, pe de o parte, posibilităţile de care se dispune pe planul elaborării chestionarelor pentru a obţine numeroase categorii de informaţii şi, pe de altă parte, exigenţele de care trebuie să se ţină seama atunci când se optează pentru un anumit tip de chestionar5.5 ªtefãnescu, V.; Teodorescu, N.; Neagu, V. - Chestionarul - instrument de

45

Mariana JUGÃNARU

Calităţile unui bun chestionarScopul unui bun chestionar este de a depista şi culege

informaţii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în acelaşi timp, să cuprindă întrebări cu privire la toate informaţiile relevante;

să asigure un răspuns cât mai complet; să elimine informaţiile nesemnificative şi problemele

secundare; să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei care

răspund; să conţină întrebări "filtru" care să ducă la constatarea

dacă cel care răspunde este o persoană calificată şi stăpâneşte problemele la care dă răspunsuri;

să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.

Tipuri de întrebări folosite în chestionareSpecialiştii consideră că există mai multe tipuri de întrebări

care se folosesc într-un chestionar:1. întrebări destinate unor opţiuni simple;2. întrebări ce implică mai multe opţiuni;3. întrebări deschise;4. întrebări semantice în scară;5. întrebări de control.Întrebările cu opţiuni simple oferă interlocutorului

posibilitatea de a alege între două răspunsuri (de exemplu: da/nu).

Întrebările ce implică mai multe opţiuni se folosesc de obicei ca răspuns la întrebările simple. Această întrebare solicită interlocutorului să aleagă între un număr de factori care ar putea să-i influenţeze preferinţa (de exemplu: "Care din următorii factori influenţează cel mai mult preferinţa dvs. în alegerea unei băuturi răcoritoare ?" Gustul , Compoziţia chimică , Preţul , Capacitatea ambalajului ).

Acest tip de întrebare este eficient dacă nu se omite nici un factor important.

marketing, în Revista Marketing-Management - studii-cercetãri-consulting, nr.2-3/1993, p.16-25.

46


Întrebările deschise dau posibilitatea interlocutorului de a da un răspuns cum crede el de cuviinţă (de exemplu: "Care sunt, după părerea dvs., avantajele echipamentului nostru ?").

Întrebările semantice în scară se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile consumatorilor (de exemplu: "Sunteţi mulţumit de noul nostru produs ?" Foarte mulţumit , Mulţumit , Indiferent , Nemulţumit , Foarte nemulţumit ).

Întrebările de control se folosesc pentru că, oricât de bine ar fi construite şi prezentate întrebările, unii interlocutori vor da totuşi răspunsuri greşite, care vor influenţa rezultatul cercetării. Scopul întrebărilor de control este de a elimina astfel de situaţii, probând dacă răspunsurile sunt în concordanţă cu întrebările şi pot fi acceptate ca atare.

Tipuri de întrebări. Formularea întrebărilorExistă anumite orientări de bază care trebuie avute în vedere

atunci când se formulează întrebările: întrebările să fie scurte; întrebările lungi tind să ducă la

confuzii din partea interlocutorului; nu întotdeauna este cel mai bine să se formuleze întrebări

directe. Uneori se obţin informaţii mai multe şi mai bune la întrebările indirecte;

uneori, este bine să se evite în întrebări menţionarea de nume de marcă;

trebuie puse numai întrebări de la care se aşteaptă ca interlocutorul să răspundă din propria experienţă şi cunoaştere;

se recomandă evitarea răspunsurilor care se bazează pe memoria interlocutorului;

întrebarea din chestionar trebuie să se refere numai la o singură problemă;

întrebările vor fi formulate în aşa fel încât pentru toată lumea să însemne acelaşi lucru şi să aibă numai o singură interpretare. Este nevoie să se evite ambiguitatea care, de obicei, apare dintr-o redactare neglijentă. De exemplu, în întrebarea "Mergeţi adesea la cinema?", termenul "adesea" este ambiguu; fiecare interlocutor îl poate interpreta altfel;

evitarea unor întrebări tendenţioase sau prea personale, care privesc viaţa privată;

evitarea întrebărilor neclare, a căror formulare implică fie două idei diferite, fie o dublă negare, ceea ce va conduce

47

Mariana JUGÃNARU

la obţinerea de răspunsuri eronate. De asemenea, se recomandă ca în formularea întrebărilor să nu se folosească termeni prea tehnici, prea profesionali, care ar putea să nu fie înţeleşi de persoanele intervievate;

întrebările trebuie să conducă la răspunsuri care pot fi repede şi uşor înregistrate. Este de preferat ca întrebările să fie astfel construite încât să permită numai unul sau două răspunsuri. Când este posibil să se constate dacă răspunsurile pot să se încadreze la o întrebare din mai multe grupe, este mai bine să se scrie o secvenţă de întrebări care să acopere problema respectivă;

eliminarea întrebărilor inutile, deoarece chestionarul trebuie să fie cât mai scurt şi cât mai simplu posibil.

Din experienţa întocmirii chestionarelor se ştie că aceleaşi întrebări, însă formulate puţin altfel, pot determina răspunsuri diferite, de aceea e bine ca, odată ce cercetătorul a scris o serie de întrebări, să se repete exerciţiul, reformulând de mai multe ori fiecare întrebare.

După ce întrebările au fost reconstruite şi testate cu răspunsurile unui interlocutor independent, va fi posibil ca, la nevoie, cercetătorul să decidă dacă va trebui ca întrebările să fie puse de mai multe ori în timpul unui interviu, de fiecare dată însă puţin diferit.

Aranjarea întrebărilorÎn chestionar, întrebările trebuie să urmeze o anumită

structură, o ordine logică.Fiecare nouă întrebare o urmează în mod logic pe cea

dinainte.Întreaga structură va fi concepută astfel încât atât cel care ia

interviul, cât şi cel care răspunde să intuiască fluxul discuţiei. Această structură menţine interesul pentru discuţie şi duce la obţinerea unor informaţii bine sistematizate.

Aranjarea întrebărilor într-un chestionar trebuie să aibă următoarea structură:

o scurtă introducere (prezentarea cercetătorului şi a temei de cercetare);

întrebări privind activitatea celui intervievat (dacă nu ating puncte sensibile, cu caracter confidenţial);

întrebări filtru; întrebări deschise; alte întrebări cu privire la subiectul în discuţie;

48


date de clasificare.

Pretestarea chestionaruluiDupă întocmirea chestionarului, se procedează la testarea lui

cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii (feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri ce pot fi aduse chestionarului.

Este posibil ca unele întrebări să pară simple pentru cel care a întocmit chestionarul, dar pentru cel care răspunde să fie grele sau să provoace ezitări. Astfel, pretestarea chestionarului va scoate în evidenţă unele modificări în ceea ce priveşte formularea sau ordinea întrebărilor.

Cercetătorul ar putea crede că, prin întrebări, chestionarul acoperă toate punctele care fac obiectul cercetării; în practică însă, se poate constata că informaţii întregi, dorite a fi obţinute, au rămas neacoperite cu întrebări. Pretestarea ajută ca astfel de neajunsuri să fie eliminate.

Pretestarea chestionarului conturează şi o idee generală cu privire la durata aproximativă necesară pentru a răspunde la întrebările din chestionar.

Răspunsurile care se colectează în timpul pretestării constituie o ocazie bună pentru a determina şansele de succes ale modului cum se vor asambla şi analiza datele care se obţin în timpul cercetării de teren.

După ce au fost examinate rezultatele pretestării şi efectuate schimbările întrebărilor şi procedurilor de analiză, se poate finaliza numărul şi secvenţa întrebărilor.

Prezentarea şi redactarea chestionaruluiModul cum este întocmit un chestionar uşurează sarcina

cercetătorului în realizarea scopului propus.În sondajele efectuate prin poştă, importanţă deosebită au

aspectele ce ţin de modul de prezentare, şi anume: modul cum este întocmit, tipul de hârtie folosit, caracterul literelor etc., ceea ce influenţează pozitiv asupra răspunsurilor la chestionarul respectiv.

Specialiştii sunt de părere că: foile de hârtie cu dimensiuni mai mici sunt preferate celor

mari; un chestionar care face impresia unui document

important şi "oficial" creează celui care răspunde sentimentul că participă la o investigaţie importantă;

49

Mariana JUGÃNARU

instrucţiunile (atât pentru cel ce ia interviul, cât şi pentru cel care răspunde) trebuie să fie clare şi scrise imediat lângă întrebările respective;

se numerotează: fiecare întrebare, fiecare pagină a chestionarului şi fiecare chestionar.

Prelucrarea informaţiilor din chestionareUtilizarea chestionarelor în cercetarea de marketing este

justificată şi de prelucrarea adecvată a informaţiilor obţinute de la subiecţii cuprinşi în selecţie. Aceasta este o operaţiune complexă şi implică decizii şi activităţi clare şi precise, cu influenţe directe asupra rezultatelor.

Prelucrarea informaţiilor din chestionare începe cu controlul calităţii chestionarelor completate. Se urmăreşte verificarea gradului în care informaţiile din chestionare concordă, pe multiple planuri, cu instrucţiunile de completare.

Astfel, în primul rând, este necesar să se controleze dacă toate întrebările au răspunsuri (potrivit organigramei logice a chestionarului). De multe ori se constată omisiuni datorate fie operatorilor de interviu, care uită să adreseze anumite întrebări sau să noteze răspunsurile, fie persoanelor intervievate, care refuză să răspundă la una sau mai multe întrebări. Acest neajuns se soluţionează de la caz la caz, procedându-se la deducerea unor răspunsuri din contextul altora sau la abandonarea parţială sau totală a chestionarului. În situaţia unui număr mare de întrebări fără răspunsuri, mai ales privind informaţii esenţiale pentru obiectivele urmărite (de exemplu, cele vizând caracteristicile de reprezentativitate ale eşantionului), se recomandă completarea informaţiilor prin intervievarea suplimentară a unui număr corespunzător de subiecţi.

În al doilea rând, este obligatoriu controlul exactităţii informaţiilor la întrebările ale căror răspunsuri necesită calcule, chiar dintre cele mai simple (cantităţi de produse cumpărate, sume de bani cheltuite, timp afectat efectuării de cumpărături etc.). Din acest punct de vedere, este preferabil să se încredinţeze operatorilor de interviu numai efectuarea acelor calcule strict necesare derulării interviului, restul urmând a se realiza de către codificatorul chestionarelor.

În al treilea rând, controlul calitativ mai cuprinde şi verificarea uniformităţii completării chestionarului. Acest control, util şi în cazul folosirii operatorilor de interviu, este cu atât mai necesar în situaţia chestionarelor aplicate prin autoadministrare,

50


deoarece permite verificarea gradului în care respondenţii au interpretat în acelaşi sens conţinutul întrebărilor.

Controlul calităţii chestionarelor, din punct de vedere practic, poate fi aplicat tuturor chestionarelor sau, în cazul absenţei unor consecinţe importante, numai asupra unui anumit eşantion. Tot ca modalitate concretă de lucru, se poate opta fie pentru controlul în întregime al fiecărui chestionar, fie secvenţial, respectiv controlul unor grupe de întrebări în toate chestionarele. În primul caz, se facilitează înţelegerea răspunsurilor ca un întreg şi se pot descoperi mai uşor eventualele inadvertenţe, iar în cel de-al doilea, se obţine o remarcabilă concentrare, inclusiv asupra erorilor mai mărunte care pot afecta diferite grupe de întrebări.

În ansamblu, controlul calităţii chestionarelor este un excelent mijloc de verificare a muncii operatorilor de interviu, creând condiţii optime pentru derularea corespunzătoare a celorlalte operaţiuni privind prelucrarea informaţiilor culese.

Următoarea fază a prelucrării datelor este codificarea răspunsurilor. Aceasta nu ridică probleme deosebite în cazul întrebărilor "închise", precodificarea lor fiind de natură să elimine orice neajunsuri legate de încadrarea răspunsurilor subiecţilor într-o listă de coduri.

În cazul întrebărilor deschise, cu răspunsuri libere, codificarea acestora se realizează prin stabilirea unei liste de variante de răspuns, pe baza consultării unui subeşantion relativ restrâns din colectivitatea cercetată.

Odată stabilite coordonatele cadrului de codificare, operaţiunea de codificare propriu-zisă se încredinţează unei persoane competente. În principiu, codificarea răspunsurilor libere s-a dovedit a fi o operaţiune dificilă. Specialiştii recomandă ca însăşi stabilirea cadrului de codificare să fie realizată de cineva care cunoaşte perfect scopurile anchetei şi modul în care trebuie folosite rezultatele. Prin aceasta se urmăreşte a se pune la îndemâna codificatorilor liste riguroase de coduri aferente diferitelor tipuri de răspunsuri, care să elimine cele două mari categorii de surse de erori ce se pot ivi în operaţiunea de codificare: răspunsuri care să nu-şi găsească variante potrivite de coduri şi care, în consecinţă, să fie integrate artificial unora cărora nu le corespund; răspunsuri care să poată fi integrate în mai multe categorii de coduri. O listă riguroasă de coduri reduce la dimensiuni tolerabile variabilitatea de codificare (pusă bine în evidenţă de mulţi specialişti, pe cale experimentală), asigurându-se, concomitent, fidelitatea codificării (capacitatea listei de coduri

51

Mariana JUGÃNARU

de a produce aceleaşi rezultate, fie asupra diferitelor subeşantioane de subiecţi, fie prin schimbarea codificatorilor).

După codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea propriu-zisă a informaţiilor care, în esenţă, reprezintă totalitatea numărului de cazuri aferente fiecărei clase de răspunsuri, precum şi gruparea lor în funcţie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesităţilor de analiză. Această operaţie se poate realiza manual (când numărul eşantioanelor este relativ mic) sau, de cele mai multe ori, apelând la avantajele oferite de calculatoarele electronice, care permit atât grupări multiple ale informaţiilor, cât şi efectuarea de calcule statistico-matematice, într-un timp scurt, cu mare precizie şi la costuri relativ reduse.

Se consideră că, înainte de a proceda la obţinerea tabelelor finale, a diagramelor, graficelor de prezentare a informaţiilor, sunt absolut obligatorii următoarele activităţi:

controlul logic al chestionarelor (corespondenţa codurilor); efectuarea unor calcule complexe prin care să se verifice

fidelitatea şi validitatea chestionarelor, precum şi gradul de reprezentativitate al eşantionului de subiecţi. Aceste calcule se referă, în principal, la indicatori ai localizării şi împrăştierii. În anumite situaţii se impune efectuarea de corecţii şi redresări, menite să asigure în mod ştiinţific veridicitatea rezultatelor.

Se poate concluziona că folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing este de neînlocuit, cu condiţia însă de a se respecta cât mai riguros numeroasele principii şi exigenţe pe care le presupune elaborarea, utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute6.

2.5. EşantionulÎn efectuarea cercetării de teren este de cele mai multe ori

imposibil de intervievat fiecare utilizator/consumator potenţial al unui produs/firmă/marcă ş.a. Deci trebuie concepută o metodă de selectare a celor anchetaţi. Aceasta se realizează prin eşantionare7.

6 ªtefãnescu, V.; Teodorescu, N.; Neagu, V. - Chestionarul - instrument de marketing, în Revista Marketing-Management - studii-cercetãri-consulting, nr.2-3/1993.7 * * * - Marketing-management, Asociaþia Românã de Marketing, Bucureºti, 1992.

52


Eşantionarea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului astfel încât să se îndeplinească cele două premise bazate pe legi statistice:

1.proprietăţile părţii selectate din întreg vor reprezenta proprietăţile întregului;

2.cu cât eşantionul este mai mare, cu atât el va reprezenta mai bine întregul.

Totuşi, nici un eşantion nu va avea exact aceleaşi caracteristici ca întregul. În cel mai bun caz, eşantionul constituie o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor limite.

În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate de eşantion), tipul de selecţie folosit.

Dacă se notează cu n mărimea unui eşantion, pentru estimarea acesteia, când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza relaţia:

nt p p

2

2

1( )

unde: t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se

garantează rezultatele (se găseşte în tabele statistice ale repartiţiei Student);

p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

- eroarea limită acceptată8. Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în

stabilirea mărimii eşantionului, se pot aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării ş.a.

8 Florescu, C. (coordonator) - op. cit.

53

Mariana JUGÃNARU

În cercetarea de piaţă, întregul din care se extrage eşantionul se numeşte univers. Universul reprezintă toţi membrii posibili ai unui grup relevant. Cu cât eşantionul este mai mare, cu atât el va fi mai exact, dar şi mai scump. Astfel, o firmă care intenţionează să efectueze o cercetare de piaţă trebuie să aleagă un eşantion care este destul de mare pentru a furniza date exacte, fiind în acelaşi timp destul de mic pentru a se încadra în bugetul disponibil pentru cercetări.

În stabilirea mărimii eşantionului trebuie să se aibă în vedere trei factori:

gradul de precizie pe care trebuie să-l aibă rezultatele; complexitatea defalcării care trebuie realizată, cu alte

cuvinte, dacă întrebările din chestionar clasifică anchetaţii în subgrupe, fiecare subgrupă trebuie introdusă în eşantion;

caracteristicile universului. Dacă universul este neuniform şi se defalcă în grupuri mai mici, va fi necesar un eşantion mai mare pentru menţinerea preciziei.

După stabilirea mărimii eşantionului, se trece la alegerea metodei de eşantionare. Există o mare diversitate de metode de eşantionare (vezi figura nr. 3).

Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. De regulă, această metodă se foloseşte în cercetările exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă.

Eşantionarea aleatoare se foloseşte mai des; în acest caz, selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.

Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă implică stabilirea de la început a mărimii eşantionului, în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. În eşantionarea secvenţială sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi: un anumit număr de componente în fiecare strat, un interval de confidenţă minim ş.a.). Deşi eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase, ea conduce la obţinerea unui eşantion mai mic.

54


Figura nr. 3 – Clasificarea schemelor de eşantionareSursa: adaptare după Florescu, C. - op.cit.

Eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.

Eşantionarea fixă aleatoare fără restricţii duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă; fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Astfel, se poate obţine un eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul bilei nerevenite.

Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.

Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Se calculează, mai întâi, lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va realiza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o componentă din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, ţinând cont de lungimea intervalului.

Selecţia prin eşantionare stratificată cuprinde două faze. În prima fază, colectivitatea este divizată în mai multe grupuri

55

Mariana JUGÃNARU

(straturi), pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice ş.a., apoi din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (numărul poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul total.

Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup constituit. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri care se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.

Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor) constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri şi aşa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială.

După ce s-a realizat problema dimensionării şi structurării eşantionului, se trece la realizarea anchetei-pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţiri, unde este cazul.

Panelele Panelele sunt eşantioane reprezentative, stabile,

selecţionate în vederea colectării repetate de informaţii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine, în legătură cu un domeniu de probleme studiate.

Se cunosc următoarele tipuri: panele de cumpărări, în care consumatorii înregistrează

zilnic şi raportează apoi periodic cumpărăturile efectuate; panele de telespectatori, cititori sau radio-ascultători care

consemnează programele văzute şi audiate, precum şi publicaţiile citite;

panele de magazine, care sunt utilizate pentru a furniza informaţii asupra nivelurilor de stocuri, vânzări şi preţuri din reţeaua comercială cu amănuntul.

Panelul de cumpărări al consumatorilor este tipul cel mai utilizat, deoarece furnizează numeroase informaţii de o importanţă deosebită. Astfel, pentru fiecare produs vizat, sunt urmăriţi indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitatea pe unitate de produs, numele magazinului, data şi ziua din săptămâna cumpărării etc. Unele panele sunt specializate pe

56


produse alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse din petrol ş.a.

În ţara noastră este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale salariaţilor, pensionarilor şi ţăranilor, organizat de Comisia Naţională de Statistică pentru studierea cumpărărilor şi veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii şi grupe de populaţie, precum şi pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real, veniturile reale) şi a unor indicatori de venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei.

În alte ţări, panelele de consumatori sunt organizate atât de instituţiile de stat, cât şi de universităţi, ziare, întreprinderi producătoare, institute şi centre de cercetări de marketing.

Cu ajutorul panelului pot fi studiate următoarele: schimbările intervenite în nivelul desfacerilor către

consumatori (fără a se mai recurge la determinarea modificării nivelului stocurilor din canalele de distribuţie);

tendinţele şi deplasările apărute în structurile cererii pe categorii de consumatori şi în profil teritorial;

modificarea ponderii unei mărci în ansamblul mărcilor din clasa produsului urmărit;

tendinţele vânzărilor pe tipuri de ambalaje sau conteinere; importanţa comparativă a unui magazin; efectele unor niveluri de preţuri şi ale unor acţiuni

speciale de promovare.Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchetă

clasică, constă în calitatea informaţiilor colectate. Mai mult, prin această metodă pot fi obţinute şi informaţii de natură sociologică, psiho-sociologică şi chiar psihologică.

Panelul este un mijloc operaţional de studiere a evoluţiilor în timp pentru fiecare individ membru al panelului. Se poate, de asemenea, să se controleze într-un mod precis impactul unei campanii de comunicare, prin compararea cumpărăturilor individuale înainte, în timpul şi după derularea ei.

Panelele de magazine furnizează, de asemenea, cu continuitate date de piaţă, oferind avantajele colectării de informaţii la intervale regulate.

Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de Cercetări A.C. Nielsen, în 1933, în S.U.A., pentru produsele alimentare şi de drogherie. Astăzi funcţionează numeroase panele de magazine în diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin din eşantionul naţional reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări, stocuri, vânzări, preţuri, acţiunile speciale de

57

Mariana JUGÃNARU

promovare şi preţurile tuturor mărcilor din clasele de produse studiate. Datele care rezultă sunt sistematizate, analizate şi transmise apoi beneficiarilor abonaţi la serviciile institutului de cercetări în cauză. Aceste informaţii permit evaluarea performanţelor beneficiarilor pe piaţă, a eficienţei programului lor de marketing, oferind estimaţii cu privire la mărimea pieţei, cota de piaţă, structura geografică a pieţei, sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri, precum şi a metodelor promoţionale.

Cu toate dificultăţile legate de desfăşurarea activităţii, metoda panelelor se dezvoltă pe plan mondial, deoarece oferă o serie de informaţii care pe altă cale nu ar putea fi obţinute9.

2.7. Simularea

Informaţii importante în legătură cu fenomenele de marketing se pot obţine şi prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui la cercetarea multiplelor interdependenţe, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaţii existente, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate. Simularea stă la baza unor experimente de marketing, a cercetării comportamen-tului de cumpărare şi de consum, a fundamentării previziunilor de marketing şi a mixului de marketing.

"Simularea este o abstractizare a realităţii suficient de apropiată de situaţiile reale pe care le reprezintă pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări pe această bază"10.

Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem dat (S), cu ajutorul unui înlocuitor (S’) cu care se găseşte într-o relaţie de analogie.

Metoda simulării, deşi nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiţie, implică calcule şi încercări repetate, acestea putând fi realizate mai bine tocmai folosind echipamentul electronic. În felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a ecuaţiilor matematice care exprimă interdependenţele complexe de marketing, se poate afla rapid ce s-ar întâmpla în realitate dacă sunt determinate anumite relaţii sau dacă acestea sunt modificate. Valoarea datelor obţinute prin simulare este legată de

9 Drãgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectãrii pieþei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureºti, 1996.10 Drãgan, J.C.; Demetrescu, M.C. - Practica prospectãrii pieþei, Ed. Europa Nova, Bucureºti, 1996.

58


nevoile crescânde de informaţii ale conducerii firmei moderne în condiţiile economiei de piaţă.

Un sistem tipic de simulare utilizat în cercetarea de marketing este format din următoarele componente: modelul; jucătorii sau operatorii simulării; date de intrare; date de ieşire.

Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante, se pot aminti:

determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului;

testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.);

determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu, găsirea celei mai bune combinaţii între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul produselor, astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste activităţi logistice);

studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (aşa cum ar fi evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs);

realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza unele schimbări (cum ar fi evoluţia vânzărilor unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii pieţei);

structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor propuse pentru realizarea acesteia.

Modelele de simulare oferă posibilitatea cunoaşterii şi mai bunei înţelegeri a multitudinii de variabile în interacţiune şi a relaţiilor de interdependenţă implicate în sistemele problemelor de marketing. În procesul creării modelului, precum şi în utilizarea lui, relaţiile majore între cauzele şi efectele sistemului simulat pot fi scoase în evidenţă. Deoarece modelul este o simplificare, dar şi o abstractizare care se manifestă ca şi la sistemul real pe care îl reproduce, observarea reacţiilor modelului respectiv permite cer-cetarea modului în care anumite probleme de marketing sunt legate între ele şi studierea efectului forţelor exterioare asupra

59

Mariana JUGÃNARU

sistemului în cauză. Cu ajutorul acestor cunoştinţe se pot proiecta sisteme mai bune şi pot fi luate decizii bazate pe cunoaşterea realităţii.

Clasificarea simulărilor. Multitudinea simulărilor implică o clasificare a acestora, astfel:

modele de distribuţie, cum sunt modelul K.J. Cohen pentru produsele de încălţăminte şi modelul Shycon şi Maffei pentru amplasarea depozitelor;

modele de canale de marketing; modele de comportament al consumatorului; modele de strategii competitive; modele de simulări de preţuri; modele de simulări ale efectului publicităţii, ale selectării

suporţilor publicitari, ale determinării celei mai adecvate comunicaţii de masă pentru un mesaj publicitar specific;

modele de simulare în lansarea de produse noi ş.a.Se consideră că cele mai folosite modele de simulare sunt:

(1) metoda Monte Carlo; (2) jocul de întreprindere pentru problemele de marketing; (3) scenariul.

Metoda Monte Carlo reprezintă o simulare bazată pe sondaj, care aproximează realitatea prin procese probabilistice.

Jocul de marketing este o variantă de simulare pentru descrierea într-o formă simplificată a unor aspecte ale realităţii cu ajutorul unei tehnici de joc între participanţi (de regulă, 10-30 de persoane) sau prin dialogul între om şi maşină. Jocul urmăreşte să permită degajarea interacţiunilor simultane multiple între jucătorii rivali şi cei care cooperează între ei. Dacă este utilizat calculatorul, sistemul poate fi manevrat, iar efectele pot fi analizate de către un observator.

Jocul de marketing, consideră specialiştii, poate fi folosit în scopuri educative şi de cercetare. La origine chiar, el a fost utilizat ca instrument pedagogic, ca un exerciţiu de antrenare în analiza de marketing, pentru a-i face pe studenţi (cursanţi) să înţeleagă şi să conştientizeze cazul pe care îl cercetează. Punându-i în situaţia de participanţi, în roluri de directori comerciali, specialişti în promovare, preţuri, distribuţie etc. pentru a lua decizii într-o situaţie simulată, jucătorilor li se creează condiţii de a aborda realist situaţiile şi de a formula problemele, de a găsi singuri alternativele de soluţii, contribuind astfel la formarea lor ca viitori specialişti, ca factori de conducere.

De menţionat că în prezent această metodă se foloseşte cu mult succes în unele universităţi din străinătate.

60


Scenariul, asemenea jocului de marketing, reprezintă o situaţie trecută sau viitoare pe care participanţii la joc trebuie să o completeze cu diferite alternative posibile. În cazul scenariului, participanţii preiau un rol şi încearcă să urmărească acţiunea analizată în timp, pornind de la situaţia iniţială. Reacţiile participanţilor nu pot fi considerate ca soluţii probabile pentru situaţia reală, dar metoda constituie un instrument eficient pentru stimularea celor antrenaţi în joc pentru a imagina, de exemplu, noi programe de marketing care pot fi mai greu abordabile prin alte metode convenţionale.

Utilizarea simulării în cercetarea de marketing se justifică prin avantajele pe care aceasta le oferă: (a) este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar în cercetările de teren, evită consecinţele negative care pot apărea prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării ş.a.), ca şi al economicităţii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode).

Un factor care limitează însă metoda simulării, ca metodă de cercetare în marketing, îl reprezintă dificultatea conceperii unor metode care să reproducă cu fidelitate procesele reale.

Ca o concluzie: în lucrarea "Managementul marketingului", prof. Ph. Kotler consideră că "informaţia de marketing devine o necesitate vitală" tocmai datorită extinderii marketingului atât la nivel naţional, cât şi internaţional.

În acest scop, tot mai multe firme sunt preocupate pentru îmbunătăţirea propriilor sisteme informaţionale. Se consideră că un sistem informaţional bine elaborat este alcătuit din patru subsisteme.

Primul este sistemul înregistrărilor interne, care oferă informaţii actuale despre volumul vânzărilor, costuri, stocuri, clienţi ş.a.. Multe firme au perfectat sisteme computerizate de centralizare a datelor interne, ceea ce permite accesul mai rapid la un volum mai mare de informaţii.

Al doilea este sistemul de supraveghere a pieţei, care pune la dispoziţia directorului de marketing informaţii zilnice despre evoluţia mediului extern de marketing. O forţă de vânzare bine pregătită, achiziţionarea de date din surse externe şi existenţa unui birou de informaţii pot contribui la obţinerea unor informaţii de valoare pentru directorul de marketing.

Al treilea este sistemul cercetărilor de marketing; acesta presupune culegerea informaţiilor relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se confruntă firma. O cercetare de

61

Mariana JUGÃNARU

marketing eficientă se caracterizează prin aplicarea unor metode ştiinţifice, creative, elaborarea de modele, aprecierea valorii informaţiei în funcţie de raportul costuri/beneficii, scepticism constructiv şi conduită etică.

Al patrulea este sistemul-suport al deciziilor de marketing şi se bazează pe tehnici statistice şi modele de decizie capabile să-i ajute pe specialiştii/directorii de marketing în luarea celor mai bune decizii.

62


2.8. Aplicaţii

Aplicaţia nr. 2.1

OBSERVAREA (I)

O societate comercială din Constanţa, producătoare de produse alimentare, are şi o reţea proprie de magazine. Conducerea societăţii este interesată să găsească soluţii pentru o mai bună aprovizionare a magazinelor (în volum şi structură), dimensionarea formaţiilor de lucru, optimizarea programului de lucru, precum şi alte elemente care ar putea conduce la creşterea cifrei de afaceri şi la o mai bună satisfacere a cerinţelor cumpărătorilor.

În acest scop, conducerea societăţii s-a adresat studenţilor economişti. În cadrul unui seminar de marketing s-a hotărât ca aceştia să se grupeze câte cinci şi să meargă la magazinele societăţii unde, folosind metoda observării personale, să culeagă informaţii despre:

fluxul de clienţi din fiecare magazin: pe ore ale zilei, pe zile ale săptămânii, pe zile ale lunii;

lungimea cozilor, pentru a determina numărul caselor de marcat;

aranjarea magazinului în raioane, etalarea mărfurilor în fiecare raion;

ce produse şi ce mărci predomină în structura vânzărilor; modul de asociere a produselor de către cumpărători; cantităţile medii cumpărate; observarea reacţiei clienţilor la modificările aduse în

modul de prezentare a magazinului (în cazul în care magazinul a fost modernizat); a dus aceasta la o creştere a fluxului de clienţi şi a volumului vânzărilor?

observarea atitudinii şi comportamentului cumpărătorilor la diferitele acţiuni promoţionale organizate la nivelul magazinului.

Completaţi această listă cu alte elemente care ar putea fi avute în vedere în organizarea acestei observări şi care să răspundă obiectivelor vizate de conducerea societăţii.

63

Mariana JUGÃNARU

Aplicaţia nr. 2.2

OBSERVAREA (II)

Având ca punct de pornire exemplul propus de prof. Ph. Kotler, în lucrarea "Managementul marketingului", p. 194, şi redat în continuare, încercaţi să organizaţi o cercetare de marketing bazată pe metoda observării, care să includă următoarele elemente: codul universal de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoare optice, case de marcat electronice, televiziunea prin cablu, dispozitive de urmărire a aparatelor TV, "cartele inteligente".

"În ultimul timp, noile realizări tehnice au permis marketerilor să evalueze impactul pe care îl au publicitatea şi promovarea asupra vânzărilor. Dintre aceste realizări, amintim: codul universal de bare aplicat pe ambalajele produselor, detectoarele optice, casele de marcat electronice, “cartelele in-teligente", televiziunea prin cablu, dispozitivele de urmărire a aparatelor TV. Iată, pe scurt, cum funcţionează toate acestea.

O firmă specializată în cercetări de marketing, Information Resources Inc., recrutează un panel de supermagazine echipate cu detectoare optice şi case de marcat electronice. Vânzătorul trece mărfurile cumpărate de client prin faţa unui dispozitiv care emite un fascicul luminos şi care citeşte codul universal înscris pe fiecare produs, înregistrând marca, dimensiunile şi preţul aces-tuia. În paralel, firma de cercetare a recrutat şi un panel de clienţi ai acestor magazine, care au acceptat să-şi achite mărfurile cumpărate cu o cartelă specială, aceasta conţinând, pe lângă numele şi numărul contului bancar al deţinătorului, şi informaţii personale legate de consumul casnic, stilul de viaţă, veniturile familiei ş.a.m.d. Clienţii componenţi ai panelului au fost, de asemenea, de acord să le fie urmărite şi televizoarele, prin cuplarea unui dispozitiv care să înregistreze ce program se vizionează, când şi de către cine. Toţi clienţii din acest panel sunt abonaţi la televiziunea prin cablu. Firma Information Resources urmează să supravegheze transmiterea mesajelor publicitare către membrii panelului de consumatori. În plus, ea va putea transmite anumite mesaje sau reclame către anumiţi membri ai panelului. Analizând apoi cumpărăturile efectuate de aceştia la magazinele respective, firma poate afla care dintre reclame au dus la creşterea vânzărilor şi pentru ce categorii de clienţi. Această modalitate de cercetare permite evaluarea reacţiei consumatorilor la diverşi stimuli de marketing, cu o precizie neatinsă până în prezent.

De avantajele evidente ale acestei tehnici de cercetare beneficiază nu numai agenţiile de publicitate, ci şi detailiştii care,

64


prin utilizarea detectoarelor optice, au posibilitatea de a analiza mai rapid circulaţia mărfurilor, în scopul creşterii controlului asupra stocurilor şi îmbunătăţirii repartizării mărfurilor pe rafturi. În final, aceasta duce la sporirea eficienţei şi a rentabilităţii activităţii magazinelor."

Specificaţi scopul organizării acestei cercetări, obiectivele urmărite, locul şi perioada de desfăşurare, la ce vor ajuta informaţiile culese.

65

Mariana JUGÃNARU

Aplicaţia nr. 2.3

ORGANIZAREA UNEI ANCHETE DE PIAŢĂ

Societatea comercială "COMTEXIM" S.A. din Constanţa îşi propune să asigure o mai bună aprovizionare a unităţilor sale cu îmbrăcăminte şi încălţăminte pentru adolescenţi.

În acest scop conducerea societăţii cere sprijinul studenţilor economişti în realizarea unei anchete de piaţă. Dvs., un membru al acestui grup, aveţi sarcina de a răspunde la următoarele întrebări:

Care va fi colectivitatea cercetată? Care va fi unitatea de observare? Care va fi unitatea de sondaj? Care va fi mărimea şi structura eşantionului şi cum va fi

acesta extras? Cum se vor culege informaţiile, în ce perioadă şi unde ?

66


Aplicaţia nr. 2.4

CHESTIONARUL

Se ştie că principalul instrument de culegere a informaţiilor în cercetările selective este chestionarul.

În această aplicaţie sunt prezentate două modele de chestionare folosite în diferite cercetări.

Modelul nr. 1 CHESTIONARUL FOLOSIT ÎN CERCETAREA ORGANIZATĂ DE FIRMA PROCTER & GAMBLE, ÎN AUGUST 1997

Procter & Gamble

oferă produse de valoare şi calitate superioară care să îmbunătăţească viaţa consumatorilor din lumea întreagă.Din această cauză am aprecia foarte mult opinia dvs. referitoare la produsele noastre care v-au fost distribuite.PUNCTUL DVS. DE VEDERE ESTE FOARTE IMPORTANT PENTRU NOI!1. Aţi primit pliculeţe de Pantene, o punguţă de plastic cu Tide, o broşură în care sunt descrise produsele şi un chestionar? Da Nu � �

8. Ce produse folosiţi în mod curent?ªampoaneElseve �Head & Shoulders �Johnson & Johnson �Lorelei �Miraj �Organics �Pantene �

2. Aţi folosit eşantioanele? Da Nu � �

Timotei �Altele �Nu folosesc şampon �

3. Ce v-a plăcut cel mai mult când v-aţi spălat părul cu Pantene?..................................................................................................................................................................

DetergenţiAriel �Bona Prima �Dero Activ �Dosia �Omo �Perlan �Persil �Rex �

67

Mariana JUGÃNARU

...............................................

.......

...............................................

.......

Tide �Alţii �Nu folosesc detergenţi �

4. Ce v-a displăcut cel mai mult când v-aţi spălat părul cu Pantene?..............................................................................................................................................................................................................................................................................

- Dacă aveţi un copil cu vârsta de până la 2 ani, vă rugăm să scrieţi vârsta acestuia (în luni)............................................................- Dacă doriţi să mai primiţi corespondenţă şi mostre ale produselor firmei Procter & Gamble. Da Nu � �

5. Ce v-a plăcut cel mai mult când aţi spălat rufele cu Tide?..............................................................................................................................................................................................................................................................................

- Dacă aveţi întrebări referitoare la produsele firmei Procter & Gamble...................................................................................................................................................................- Dacă doriţi să participaţi la tombola din 15 octombrie. Da Nu � �

6. Ce v-a displăcut cel mai mult când aţi spălat rufele cu Tide?........................................................................................................................................................................................................................

Vă rugăm, trimiteţi-ne chestionarul completat, împreună cu numele şi adresa dvs. la adresa Procter & Gamble Romania, PO Box 22-274, BucureştiCompletaţi cu majuscule:

7. Intenţionaţi să cumpăraţi Nume .............

68


unele din aceste produse în viitor?

Pantene Tide Da Nu Da Nu � � � �

Prenume ...................Adresa: str................……., nr...., bl....., sc......, et....., ap......, sect......, cod poştal ........Oraşul ...............…..Judeţul .............................................Tel. (dacă este cazul) ...................…

Modelul nr. 2Firma NIVEA a lansat pe piaţă în 1997 noi produse: "Le Soin de Jour Achivant NIVEA VITAL", "Le Soin de Jour Achivant Teinte NIVEA VITAL", "Le Serum Reconstituant Actif NIVEA VITAL" şi "Le Soin de Nuit Regenerant NIVEA VITAL". În ambalajul acestor produse (care, de fapt, este un ambalaj multiplu: produsul (crema) se găseşte într-un borcănel din material plastic, iar acesta este introdus într-o cutie din carton), producătorul a introdus un prospect care conţine informaţii despre compoziţia acestor produse, principalele caracteristici/proprietăţi şi modul lor de folosire.Interesant este aspectul că pe acelaşi prospect apare şi un mic chestionar, cu următorul conţinut:

69

Mariana JUGÃNARU

NIVEA VITAL LA DISPOZIŢIA DUMNEAVOASTRĂ

NIVEA VITAL vă mulţumeşte pentru alegerea făcută. Înainte de a ne permite să vă propunem produsele cele mai eficace şi cele mai agreabile, v-am rămâne recunoscători pentru completarea acestui chestionar şi trimiterea lui pe adresa următoare: NIVEA/A VOTRE ECOUTE - B.P. 1001-77545 SAVIGNY LE TEMPLE CEDEX.Veţi primi atunci bonuri de reducere şi sfaturi personalizate (personale) pe toată durata anului.O mai bună cunoaştere a dvs. pentru o mai bună adaptare a produselor noastre la nevoile dvs.

I. Care este produsul NIVEA VITAL pe care l-aţi cumpărat?...................................................................

II. Sunteţi satisfăcută de achiziţia dvs. NIVEA VITAL?1. Foarte satisfăcută � 3. Nesatisfăcută �2. Mai puţin satisfăcută � 4. Deloc satisfăcută �

III. Care este tipul. dvs. de piele?1. Normal � 3. Foarte gras � 5. Sensibil �2. Foarte uscat � 4. Mixt �

IV. Câte produse NIVEA cumpăraţi pe an?Gama NIVEA VITAL (de zi, de noapte, emulsie, ser...)1. 1 produs � 4. 5-6 produse�

2. 2 produse � 5. 7 şi mai multe produse �3. 3-4 produse �

Produsele NIVEA (NIVEA Mains, NIVEA Sun, NIVEA Body, Bain, Douche, Savon...)

V. Cum apreciaţi tenul dvs.?1. Foarte mat � 3. Luminos (strălucitor) �2. Mat � 4. Foarte luminos (strălucitor) �

VI. Care este data aniversării dvs.?.....................................................

Mulţumim pentru indicarea datelor dvs. complete!D-na (D-ra) Nume: ............................... Prenume: ...

…….....................Nr. .… Str. ……………….........................… Cod

poştal ......................Oraşul .........................................Telefonul

dvs. ...............................…

70


Analizaţi întrebările din acest chestionar şi încercaţi să găsiţi scopul urmărit de firma producătoare, prin includerea lui în ambalajul produsului.

71

Mariana JUGÃNARU

Aplicaţia nr. 2.5

STABILIREA MĂRIMII EªANTIONULUI

O etapă de bază în cadrul cercetărilor selective este determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.

Mărimea eşantionului se poate calcula cu formula:

nt p p

2

2

1( )

unde: n - este mărimea eşantionului;t - este coeficientul care corespunde probabilităţii cu care

se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);

p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă);

- eroarea limită acceptată.Pentru a determina gradul de satisfacere a populaţiei din

oraşul Constanţa cu articole de sport, urmează să se organizeze un sondaj într-o serie de magazine de specialitate care desfac aceste produse. Să se stabilească dimensiunea eşantionului care urmează să fie cercetat, astfel încât să fie reprezentativ pentru colectivitatea generală; în acest sens, se va considera o eroare de 3% şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,95.

Rezolvare:"t", care corespunde unei probabilităţi de 0,95 este egal cu 2, iar "p" se consideră egal cu 0,5.

n

2 0 5 1 0 5

0 031111

2

2

, ( , )

,persoane

TEMĂ:Tipografia Universităţii a iniţiat o anchetă pentru a stabili

tirajul unei cărţi economice care se adresează în primul rând studenţilor economişti. Se cere să se stabilească mărimea

72


eşantionului, considerându-se o eroare de 2% şi o probabilitate de garantare a rezultatelor de 0,97.

73

Mariana JUGÃNARU

74

Mariana JUGÃNARU

Tabelul nr. A.2.4 – Sinteza domeniilor şi surselor de informare

Surse

Domenii

Piaţă Mediu micro-

economic

Mediu macro-

economic

Produs

Preţ Distribuţie

Promo-vare

Comisia Naţională pentru Statistică

x x x x x

Centrul Român de Comerţ Exterior

x x x x x x x

INID x x x xOSIM x xInstitutul Naţional de Cercetări x

76


Surse

Domenii

Piaţă Mediu micro-

economic

Mediu macro-

economic

Produs

Preţ Distribuţie

Promo-vare

EconomiceOficiul de Informare-Documentare pentru Protecţia Mediului

x

RA Monitorul Oficial x xCCI a României x x x x xInstitutul de Economie Mondială x x xIRSOP x x xConsiliul Naţional al Întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii

x x

Oficiul de Informare-Documentare pentru Industria Constructoare de Maşini

x x

World Trade Center x x xS.C. cu profil de Cercetare Proiectare şi Consultanţă

x x

S.C. cu profil de Comerţ Exterior x xPublicaţii independente x x x x

77

Mariana JUGÃNARU

Sursa: Ghidul surselor de informare din România pentru cercetarea de marketing, p. 79.

78

Cercetari de Marketing

Documents

Transcript of Cercetari de Marketing