1. Caracteristici generale ale pietei

Istoria ciocolatei a inceput o data cu descoperirea Americii. Astfel, in al patrulea voiaj al sau in America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 in Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de bastinasi ca moneda (forma de plata) sau in prepararea unor bauturi delicioase. La intoarcerea din calatorie, Columb a adus regelui Ferdinand si reginei Izabela boabe de cacao.

Apoi, in timpul invaziei lui Hernando Cortez in Mexic din anul 1519, indienii azteci au fost gasiti folosind boabele de cacao in prepararea unei bauturi regesti. Aceasta era foarte amara, drept pentru care s-a emis ideea indulcirii ei cu trestie de zahar. Bautura a fost adusa in Spania in anul 1528 de catre Cortez si imbunatatita, punandu-i-se scortisoara si vanilie. S-a observat, de asemenea, ca bautura are un gust mai bun daca este servita fierbinte, aceasta prinzand foarte bine, mai ales la aristocratii spanioli. Astfel, spaniolii au inceput sa planteze cacao in coloniile lor, dand nastere unei afaceri prospere. Ei au tinut secret aceasta industrie timp de multe sute de ani, pana cand niste calugari spanioli au permis intr-un final ca secretul sa scape.

In 1609 a aparut in Mexic prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata, cu titlul “Libro en el cual se trada del chocolates”. Apoi, in anul 1615, printesa Spaniei, Anna de Austria, s-a maritat cu Ludovic al XIII-lea si a introdus la curtea franceza, printre alte obiceiuri spaniole, pe cel de a bea ciocolata. Aceasta bautura s-a raspandit repede in Europa si, in 1657, a aparut una dintre cele mai faimoase case englezesti de ciocolata.

Marinarul Pedro Bravo do los Camerinos, in 1670, a decis ca a petrecut prea mult timp pe mare in voiajele de explorare si s-a stabilit in Filipine, unde si-a petrecut restul vietii plantand cacao, punand astfel baza celei mai mari plantatii din acea vreme. Apoi, in anul 1671, a avut loc un accident fericit. S-a intamplat ca un ajutor de bucatarie cam stangaci sa scape un bol plin cu migdale pe podea. Seful, nervos, a incearcat sa il traga de urechi, iar acesta din urma a scapat si o lingura cu zahar fierbinte peste migdale, in timp ce Ducele de Plesslis-Praslin, un renumit gurmand, isi astepta desertul. In disperare de cauza, seful l-a servit pe maresal cu desertul format din amestecul de migdale si zahar ars. Maresalul a fost deosebit de incantat si a dat numele acestui desert, nu insa intreg ci, simplu, “Praslin”. Din acel moment acest “dulce” a suferit numeroase modificari, incluzand si dezvoltarea moderna a termenului de “praline”.

Catre sfarsitul secolului al XVII-lea, ciocolata si-a facut aparitia in Germania. Politica de restrictionare a produselor straine l-a condus pe Frederick I de Prusia sa impuna taxe pe ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia sa plateaca doi taleri pentru un permis special. In 1720, primii fabricanti de ciocolata din Florenta si Venetia ofereau clientilor o ciocolata a carei reputatie a ajuns departe de granitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata, bine pregatiti in arta ciocolateriei, erau bine vazuti in Franta, Germania si Elvetia.

In 1765 a aparut prima fabrica de ciocolata. Apoi, in anul 1828, au fost inventate tehnici mecanizate de macinare a boabelor de cacao (presa pentru boabele de cacao), ceea

ce a dus la scaderea pretului ciocolatei. Datorita acestei prese a fost imbunatatita si bautura din cacao, deoarece prin presare era stoarsa grasimea pe care o contineau boabele de cacao.

In secolul al XIX-lea, au avut loc doua mari revolutii in istoria ciocolatei: in primul rand, o companie engleza a produs prima ciocolata solida de mancat - ciocolata fondanta fina si matasoasa si, in al doilea rand, in anul 1876, elvetianul Daniel Peter a introdus laptele in ciocolata, creand un produs care si astazi aduce bucurie: ciocolata cu lapte.

Prima fabrica elvetiana de ciocolata a fost construita intr-o fosta moara, langa Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, a invatat secretul comertului cu ciocolata in Italia. Reputatia ciocolatei elvetiene este intarita si astazi de numeroasele medalii obtinute la expozitiile internationale, dar mai ales de aprecierea cunoscatorilor din intreaga lume.

In America, ciocolata a avut un mare succes si s-a dezvoltat foarte repede. In prezent, guvernul american ii recunoaste rolul, astfel incat ciocolata face parte din ratia soldatilor americani inca din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial si este nelipsita din dieta astronautilor.

Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania. Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum, fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata romaneasca de ciocolata a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone si la o valoare estimata de 120-150 milioane de euro.

Cu o crestere semnificativa în ultimii doi ani, piata româneasca a ciocolatei este împartita între patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. În ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care îsi redescopera treptat apetitul.

Ciocolata este considerata ca fiind cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Insa nu multi consumatori ar putea sa faca diferenta intre principalele tipuri de ciocolata.

Astfel, ciocolata alba este produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

Apoi, ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.

Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte. In fine, ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata.

2. Analiza ofertei

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura 80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora.

Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca oferta, in concordanta cu gusturile romanilor, se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste marcile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului.

Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%, 2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35% , 3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%, 4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

-segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme), -segmentul mediu apartine marciilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme), -segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.

In Romania, marcile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial, Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata si este fabricat din hartie sau folie metalica. Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar, de hartie sau carton, al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior de ciocolata se caracterizeaza prin preturi mici si continut redus de cacao. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in limba romana) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor segmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%, in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care adauga tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.

In acest segment, numele de marca si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Marcile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul “nou!” al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu se caracterizeaza prin preturi rezonabile si un continut mai mare de cacao. Ambalajele prezinta fie indicatori expliciti de calitate precum “Extrafina” (Primola) sau “Premium Quality” (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice) sau atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul “nou” scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de exemplu, real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).

Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a ambalajului isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (de regula in limba engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama.

Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate, precum si atentie si rafinament, in termeni de comunicare si design. Continutul minim de cacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximul atins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).

Indicatorul de calitate (“Premium Chocolate” pentru Heidi sau “Fina si rafinata” pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si “ciocolata”, “chocolate” sau “chocolat” din

descriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtila, preferand sloganul “Tendresse du chocolat” unei referinte explicite la calitate. Textele de pe spatele ambalajelor sunt fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Denumirile produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu “cremis”, “delight”, “grand’orsi” Intense de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se numesc “Seduction Moccacino” sau “Saveur Amaretto”, in timp ce Poiana Senzatii ne imbie cu “Portocala irezistibila” sau “Menta racoritoare”.

Exceptie de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singura marca importata, de origine germana, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.

Asadar, dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc in unanimitate, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de marca sunt privite în ansamblu.

3.Prezentarea Marcii

Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in anul 1994, fiind primul producator strain de ciocolata de pe piata autohtona. Compania mama, Confiseur Laderach, este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium. Potrivit oficialilor Heidi, piata romaneasca a ciocolatei se ridica la 80-100 milioane dolari, din care segmentul premium reprezinta 12%, romanul consumand in medie 1,5 kg de ciocolata pe an, comparativ cu 10 kg/an in Elvetia.

Heidi Chocolats Suisse estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 6,2 milioane dolari, in conditiile in care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane dolari, a declarat Konrad Hafner, director general al companiei. "Suntem mandri de spiritul inovator al companiei noastre in Romania, situandu-ne mereu in fruntea tendintelor pietei cu produse care apoi sunt introduse si de concurenta. Dorim sa ne mentinem si consolidam pozitia de lideri pe segmentul premium".

Heidi a lansat pe piata romaneasca o gama speciala de ciocolata, Intense, un produs super premium cu un gust mai intens si un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolata Heidi, noul produs fiind disponibil in trei variante: Intense Cappuccino (ciocolata alba cu o crema bogata in cafea naturala), Intense Hazelnuts (ciocolata plina de alune sfaramate si proaspete, prajite

intens si caramelizate) si Intense Dark (ciocolata amaruie cu 70% cacao in compozitie). "Din studiile noastre, circa 70% dintre consumatorii de ciocolata Heidi sunt femei. Analizand nevoile lor am aflat ca isi doresc un gust mai fin si mai intens, dar au si o reticenta fata de cantitatile mari de ciocolata. Asa am ajuns la noua gama Intense si la gramajul mai mic cu 40 de grame fata de cel obisnuit", a afirmat Massimo Palumbo, director de marketing si vanzari al companiei. Dezvoltarea gamei Intense a durat aproape un an si jumate. Compania are in acest an planificat un buget de comunicare estimat la 10% din venituri.

Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de productie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari. Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasteia materie prima pentru fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din productie, in Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia.

Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza o singura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii, iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.

4. Scopul general al cercetarii

Compania Heidi Chocolats Suisse isi propune sa lanseze pe piata din Romania un produs nou, ciocolata extrafina, o editie de exceptie care satisface gusturile celor mai pretentiosi, cu multe alune intregi si caramelizate. Trei retete exclusive cu alune proaspete, cu ciocolata amaruie, ciocolata cu lapte sau ciocolata alba vor surprinde publicul si-i vor aprinde pasiunea pentru noul produs Heidi ce va cantari aproximativ un kilogram.Fiecarui subiect intervievat i se vor oferi mostre din cele trei sortimente diferite. Se urmareste deasemenea stabilirea segmentului de piata careia i se adreseaza noul produs.

5.Obiectivele,ipotezele si variabilele cercetarii

1.obiectivul: determinarea cotei de adevar asupra consumului de ciocolata Heidi ipoteza: Heidi are o cota de piata de 6,5% variabila conceptuala: Gradul de gradul de consum al marcii variabila operationala: produsul poate fi consumat sau nu in functie de preferintele fiecarui subiect in parte

2.obiectivul: determinarea impactului pe care il are publicitatea ipoteza: cel mai mare impact asupra consumatorului il are publicitatea la TV,urmata de panourile publicitare si publicitatea din presa scrisa variabila conceptuala: caile prin care publicul larg ia la cunostinta asupra marcii variabila operationala: televiziune,panouri publicitare,brosuri,pliante,presa scrisa, etc.

3.obiectivul:determinarea atitudinii consumatorului fata de atributul calitate al marcii ipoteza: in formarea imaginii o contributie majora o are calitatea variabila conceptuala: insusire, in special buna, a unui obiect variabila operationala: foarte nemultumit, nemultumit, multumit, foarte multumit

4.obiectivul: determinarea gradului de atractivitate fata de ideea lansarii noului produs pe piata romaneasca ipoteza: lansarea noului produs marca Heidi variabila conceptuala: atractivitatea subiectilor fata de “nou” variabila operationala: nu e o idee buna, sunt indiferent, e o idee buna, e o idee foarte buna

5.obiective: determinarea impactului vizual al produsului ipoteza: noul produs are un ambalaj deosebit, atragator variabila conceptuala: impactul vizual asupra subiectilor variabila operationala: e total nepotrivit, e nepotrivit, sunt indiferent, e atractiv, e foarte atractiv

6.obiective: determinarea gradului de placere oferit de gustul noilor sortimente de ciocolata marca Heidi

ipoteza: ciocolata cu lapte si alune este preferata publicului variabila conceptuala: gradul de placere oferit de gustul noii ciocolate variabila operationala: ciocolata cu lapte i alune, ciocolata amaruie si ciocolata alba

7.obiective: evaluarea pretului ipoteza: pretul produselor ce au o calitate superioara sunt pe masura calitatii variabila conceptuala: suma care se plateste pentru cumpararea produsului variabila operationala: foarte mic, mic, mediu, mare, foarte mare

8.obiective: evaluarea raportului pret/calitate ipoteze: majoritatea persoanelor considera ca pretul este in conformitate cu calitatea produselor variabila conceptuala: pretul in relatia cu calitatea produsului variabila operationala: nesatisfacator, satisfacator

9.obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de varsta ipoteze: imaginea este influentata de varsta variabila conceptuala: varsta variabila operationala: sub 25 ani, 25-40 ani, 40-60 ani, peste 60 ani

10. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de sex ipoteze: imaginea este influentata de sex variabila conceptuala: sex variabila operationala: feminin, masculin

11. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de mediu(locatie) ipoteze: imaginea este influentata de mediu(locatie) variabila conceptuala: mediu(locatie) variabila operationala: rural, urban

12. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de venit ipoteze: imaginea este influentata de venit variabila conceptuala: venit variabila operationala: sub 300 lei, intre 300-1000 lei, intre 1000-2500 lei, peste 2500 lei

13. obiective: cercetarea masurii in care imaginea este influentata de nivelul studiilor ipoteze: imaginea este influentata de nivelul studiilor variabila conceptuala: nivelul studiilor variabila operationala: gimnaziale, liceale, postliceale, superioare

6.Populatia si unitatea de sondaj

Colectivitatea cercetata se refera la indivizii de la care se recolteaza informatiile si este definita în strânsa legatura cu obiectivele stabilite.În cazul acestui studiu de imagine unitatea de observate (respectiv unitatea care va face obiectul investigatiei) si unitatea de sondaj (respectiv unitatea de la care se recolteaza informatiile) coincid. Acestea sunt formate din persoane ce locuiesc în Bucuresti,persoane care au vârste diferite si se încadreaza în categorii de venituri diferite. Astfel este posibila evaluarea imaginii marcii Heidi în rândul unor categorii diferite de consumatori.

7.Metoda de realizare a interviului

Metoda de recoltare a informatiilor folosita pentru aceasta cercetare de piata este sondajul. Sondajul reprezinta o metoda de culegere de date primare pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti. În acest caz va fi vorba de un sondaj structurat, acesta caracterizându-se prin chestionare cu întrebari prestabilite, prezentate tuturor unitatilor cercetate în aceiasi ordine si în aceiasi formulare. Sondajul va avea un grad înalt de structurare, adica toate întrebarile continute în chestionar vor fi închise, cu variante fixe de raspuns. Persoanele chestionate vor trebui sa aleaga varianta de raspuns care corespunde cel mai bine situatiei lor, fara a fi nevoie sa formuleze un raspuns cu propriile cuvinte. Totodata sondajul va fi nedisimulat, adica scopul cercetarii va fi evident si va putea fi observat cu usurinta de catre respondent, pe baza întrebarilor continute în chestionar. Cercetarea efectuata va fi o cercetare selectiva transversala, culegerea informatiilor realizându- se o singura data, de la mai multe esantioane independente.

8. Realizarea chestionarului

Chestionarele vor fi inmanate respondentilor folosindu-se urmatoarea formula introductiva:

Buna ziua!

Numele meu este ……………………. si reprezint fabrica de ciocolata Heidi din Bucuresti. In scopul diversificarii si imbunatatirii desfacerii produselor noastre pe piata va rugam sa aveti amabilitatea de a ne raspunde la urmatoarele intrebari:

Va rugam sa incercuiti varianta/variantele corespunzatoare:

1.De obicei consumati produsele Heidi?a) dab) nu

2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumit b) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit

4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?a) nu e o idee bunab) sunt indiferentc) e o idee bunad) e o idee foarte buna

5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv

6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruiec) ciocolata alba

7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?a) foarte mic

b) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat

8.Ce parere aveti despre rapotul pret/calitate?a) nesatisfacatorb) satisfacator

9.In ce categorie de varsta va incadrati?a) sub 25 anib) 25-40 anic) 40-60 anid) peste 60 ani

10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculinb) feminin

11. Locuiti in mediul :a) urbanb) rural

12. Venitul dumneavoastra este:a) sub 300 leib) intre 300-1000 leic) intre 1000-2500 leid) peste 2500 lei

13.Ce studii aveti?a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioare

Va multumesc pentru timpul acordat!

9.Esantionarea

Dimensiunile si structura esantionului au fost astfel stabilite încât sa fie îndeplinita o conditie de baza si anume reprezentativitatea esantionului în raport cu colectivitatea generala studiata, pentru ca numai astfel se justifica extinderea concluziilor asupra întregii colectivitati. Aceasta calitate se afla în strânsa legatura cu marimea esantionului si cu modalitatea constituirii lui.

Marimea esantionului ( n )

Marimea esantionului:

n = marimea esantionului;

T = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

P = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (se considera egala cu 0,5 pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

eroarea limita acceptabila.

Pentru un coeficient t = 1,96, corespunzator unei probabilitati de 0,95, si o eroare limita de 0,03, marimea esantionului, calculata ca pentru un sondaj neexhaustiv, va fi:

n = [3,8416*0,5*(1-0,5)]/0,0009 = 1067 persoane.

Marimea colectivitatii fiind de N = 2.000.000 persoane (reprezentanti ai familiilor), indicele de sondaj este mult mai mic decat 1/7; asadar, se ia in consideratie n obtinut.

Se foloseste metoda esantionarii simple aleatoare stiut fiind faptul ca aceasta poate oferi rezultate cu grad ridicat de incredere care sa reflecte cat mai bine realitatea.

10. Ancheta pilot

În cadrul acestei anchete se va completa un numar de 60 chestionare, ancheta pilot realizându-se în mod normal pe un mini-esantion (alcatuit din câteva zeci de cazuri, cel mult o zecime din esantionul cercetarii) si în conditii cât mai apropiate de cele în care urmeaza a se realiza cercetarea propriu- zisa.

Locul si durata cercetarii

Alegerea locului de desfasurare a cercetarii a fost influentata de tema cercetarii. În acest sens s- a considerat ca fiind cea mai potrivita varianta efectuarea unui studiu în cadrul unor magazine ce comercializeaza mai multe marci de ciocolata, optându-se pentru trei dintre supermarketurile din Bucuresti si anume Metro, Carrefour si Cora. S-a preferat aceasta varianta, deoarece aceste unitati sunt vizitate de un numar mare de persoane, care au preferinte diferite.Marimea esantionului ales a fost de 20 de persoane.

11.Analiza si interpretarea datelor

Din totalul de 20 de respondenti, 15 persoane sunt consumatori fideli ai marcii Heidi

02468

10121416

nr subiecti

da nu

raspunsuri

De obicei consumati produsele Heidi?

Series1

In urma studiilor chestionarelor un numar de 17 respondenti au aflat de produsele Heidi din campania publicitara lansata de fabrica din Bucuresti in televiziune rezultand un procent de 85 % ,in urma reclamelor de pe panourile publicitare si pliante 75% dintre subiecti au fost informati

02468

1012141618

nr persoane

televiziune

sursa

Cum ati aflat de produsele Heidi?

Series1

In ceea ce priveste gradul de multumire al clientilor s-au obtinut rezultate foarte favorabile, astfel un procent de 50% sunt multumiti,20 % din subiecti sunt foarte multumiti, lucru ce se observa si din graficul de mai jos

0 0

6

10

4

0123456789

10

nr subiecti

foartenemultumit

multumit

gradul de multumire

Ce calificativ ati da produselor Heidi?

Lansarea noilor sortimente de ciocolata pare sa atraga publicul, toti respondentii fiind atrasi de noul produs

Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?

0 5 10 15

indiferent

idee buna

idee foartebuna

Se pare ca noul ambalaj atrage vizual publicului, 12 din cei 20 de subiecti fiind de parere ca este atractiv

Cum vi se pare ambalajul?

0 5 10 15

nepotrivit

indiferent

atractiv

foarte atractiv

Ipoteza conform careia ciocolata cu lapte si alune este preferata publicului este perfect valabila si pentru noul sortiment

Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?

50%

15%

35% ciocolata cu lapte

ciocolata amaruie

ciocolata alba

55% din subiecti au raspuns “foarte ridicat” in ceea ce priveste pretul, fiind clar ca noul sortiment se adreseaza unui segment de piata a carui venit depaseste venitul mediu

Cum vi se pare pretul produselor Heidi?

mediu

ridicat

foarte ridicat

Rezultatele la capitolul raport pret/calitate sunt imbucuratoare pentru fabrica de ciocolata din Bucuresti, mai mult de 90% fiind de parere ca principala calitate a marcii Heidi este gustul

12. Raportul cercetarii – concluzii

Ce parere aveti despre raportul pret/calitate?

02468

101214161820

nesatisfacator satisfacator

Analiza rezultatelor a demonstrat ca noua reteta de ciocolata va fi un succes,mai mult de jumatate din esantion fiind foarte incantat de idee.Cea mai mare probabilitate si profitabilitate o va avea noul sortiment de ciocolata cu aluneDeasemenea in urma raspunsurilor date am tras urmatoarele concluzii privind promovarea: mare parte din bugetul de promovare va fi alocat publicitatii la TV si se va adresa in special persoanelor cu un venit peste medie, aflate la o varsta pana in 40 de ani locuitori ai mediului urban.Chestionar1.De obicei consumati produsele Heidi?a) dab) nu

2.Cum ati aflat de produsele Heidi?a) televiziuneb) panouri publicitare,brosuri,pliantec) de la prietenid) magazine in cadrul carora se comercializeaza astfel de produsee) presa scrisaf) alte surse

3.Ce calificativ ati da produselor Heidi?a) sunt foarte nemultumit b) sunt nemultumitc) unele produse imi plac,altele nud) sunt multumite) sunt foarte multumit

4.Cum vi se pare ideea lansarii noului produs Heidi?a) nu e o idee bunab) sunt indiferentc) e o idee bunad) e o idee foarte buna

5.Cum vi se pare ambalajul?a) e total nepotrivitb) e nepotrivitc) sunt indiferentd) e atractive) e foarte atractiv

6.Ce sortiment de ciocolata v-a placut cel mai mult?a) ciocolata cu lapteb) ciocolata amaruiec) ciocolata alba

7.Cum vi se pare pretul produselor Heidi?

a) foarte micb) micc) mediud) ridicate) foarte ridicat

8.Ce parere aveti despre rapotul pret/calitate?a) nesatisfacatorb) satisfacator

9.In ce categorie de varsta va incadrati?a) sub 25 anib) 25-40 anic) 40-60 anid) peste 60 ani

10.Subiectul intervievat este de sex:a) masculinb) feminin

11. Locuiti in mediul :a) urbanb) rural

12. Venitul dumneavoastra este:a) sub 300 leib) intre 300-1000 leic) intre 1000-2500 leid) peste 2500 lei

13.Ce studii aveti?a) gimnazialeb) licealec) postlicealed) superioare

REFERAT MARKETING

STUDENT : Georgiu Augusta Ioana