Cercetari de Marketing - Curs

CERCETRIDEMARKETINGLect.univ.dr. Voicu Mirela-Cristina

UniversitateaNicolaeTitulescudinBucureti2014

Cuprins

Introducere.................. 1

Unitateadenvare1 . Coordonatele definitorii alecercetriidemarketing ................. 41.1. Introducere ....................... 4

1.2.Obiectiveleunitiidenvare ............. 41.3.Cercetareademarketingiariasa............... 51.4.Tipologiacercetrilordemarketing................ 91.5.Cercetareacalitativicercetareacantitativ.............111.6. Rezumat .......................... 13

1.7. Test de evaluare ....................... 14

1.8. Test de autoevaluare ............. 16

Bibliografie ..................................... 18

Unitateadenvare2. Planificareaiexecuiacercetrilordemarketing ............. 192.1. Introducere ............................ 19

2.2.Obiectiveleunitiidenvare...............192.3.Modelulstructuralalprocesuluicercetriidemarketing...............202.4.Fazapreliminaracercetrii...........212.5.Fazadeproiectareacercetrii............242.6. Fazaderealizareacercetrii..........252.7. Rezumat .................................. 27

2.8. Test de autoevaluare ............... 28

2.9.Temdecontrol...................... 31Bibliografie .................................... 31

Unitateadenvare3.Msurareafenomenelorncercetareademarketing ............. 323.1. Introducere ........... 32

3.2.Obiectiveleunitiidenvare...............323.3.Msurareancercetareademarketing concept, caracteristici ............. 333.4. Tipuri de scale ............ 34

3.5. Metode de scalare ........... 37

3.6. Rezumat .......... 48

3.7. Test de autoevaluare ........... 48

Bibliografie ........... 51

Unitateadenvare4.Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing investigareasurselorsecundareicercetareacalitativ................................................................ 52

4.1. Introducere ....................... 52

4.2.Obiectiveleunitiidenvare..............524.3. Investigarea surselor secundare .............. 53

4.3.1. Concept, caracteristici ............. 53

4.3.2.Tipologiasurselorsecundaredeinformaii.............564.4.Cercetareacalitativ...........58

4.4.1.Caracteristicilecercetrilorcalitative..........584.4.2. Metodele itehniciledecercetarecalitativ............59

4.5. Rezumat .............................. 65


Bibliografie ............................... 69

Unitateadenvare5.Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing observareaisondajul ............................................................................................................................ 70

5.1. Introducere ....................... 70

5.2.Obiectiveleunitiidenvare..............705.3. Observarea .......................... 71

5.3.1. Concept, caracteristici ......... 71

5.3.2.Tipologiacercetriiobservaionale.........735.4. Sondajul ............................. 77

5.4.1. Concept, caracteristici ............. 77

5.4.2. Tipologia sondajelor ........ 79

5.5. Rezumat .............................. 85


Bibliografie ............................... 89

Unitatea de nvare6.Metodedeobinereadatelorncercetriledemarketing experimentulisimularea..................................................................................................................... 91

6.1. Introducere ....................... 91

6.2.Obiectiveleunitiidenvare..............916.3. Experimentul ...................... 92

6.3.1. Concept, caracteristici ......... 92

6.3.2. Tipologia experimentelor ........ 95

6.4.Simulriledemarketing.........976.5. Rezumat ............................ 99

6.6. Test de autoevaluare ......... 100

Bibliografie ............................. 103

Unitateadenvare7.Elaborarea chestionarului .............................................................................. 1047.1. Introducere ..................... 104

7.2.Obiectiveleunitiidenvare............1047.3.Etapeleelaborriichestionarelor......1057.4.Elaborareantrebrilor..... 1077.5. Pretestarea chestionarelor ......... 113

7.6. Rezumat ............................ 115


7.8.Temdecontrol ................ 118Bibliografie ............................. 119

Unitateadenvare8. Fundamenteleeantionrii............................................................................. 1218.1. Introducere ..................... 121

8.2.Obiectiveleunitiidenvare................1218.3.Mrimeaialctuireaeantionului...........1228.4. Determinareavolumuluieantionului..........1278.5. Rezumat ............................ 132


Bibliografie ............................. 136

Unitateadenvare9. Eantionareaprobabilistieantionareaneprobabilist...................... 1389.1. Introducere ..................... 138

9.2.Obiectiveleunitiidenvare............ 1399.3.Eantionareaprobabilist.........139

9.3.1.Eantionareasimplaleatoare.......1409.3.2.Eantionareastratificat........1419.3.3.Eantionareacluster.......1439.3.4.Eantionareamultistadial.........1449.3.5.Eantionareanmaimultefaze.........1459.3.6.Eantionareasistematic........ 1459.3.7.Eantionareaindirect.......146

9.4.Eantionareaneprobabilist.........1489.4.1.Eantionareapecote......1499.4.2.Eantionareadeconvenien.........150

9.4.3. Metoda voluntariatului ...... 151

9.4.4.Metodabulgreluidezpad.........1519.4.5.Eantionareaorientat.......152

9.5. Rezumat ............................ 153


Bibliografie ............................. 157

Unitateadenvare10.Analiza univariatadatelorncercetriledemarketing ..................... 15910.1. Introducere .................... 159

10.2.Obiectiveleunitiidenvare..............15910.3. Introducere n analiza informaiilordemarketing.........16010.4.Analizaunivariatadatelorncercetriledemarketing........162

10.4.1.Modalitidedeterminareatendineicentrale.........16210.4.2.Modalitidecaracterizareavariaieiirepartiieivariabilelor.......165

10.5. Rezumat .......................... 169

10.6. Test de autoevaluare ....... 170

Bibliografie ............................. 172

Unitateadenvare11.Analizabivariatimultivariatadatelorncercetarea de marketing .......................................................................................................................... 173

11.1. Introducere .................... 173

11.2.Obiectiveleunitiidenvare..............17311.3.Modalitideanalizbivariat.......174

11.3.1. Analiza gradului de asociere dintre variabilele nominale ......... 175

11.3.2. Analiza gradului de asociere dintre variabilele ordinale .......... 178

11.3.3. Analiza gradului de asociere dintre variabilele metrice ............ 179

11.4.Modalitideanalizmultivariat..........18011.5. Rezumat .......................... 182

11.6. Test de autoevaluare ....... 182

11.7.Temdecontrol.............. 186Bibliografie ............................. 186

1Introducere

CursuldeCercetridemarketing ipropune s familiarizeze, nprimul rnd,studenii facultiidetiine economice cu metodele, tehnicile i instrumentele cercetrii de marketing utilizate cu scopulidentificrii informaiilor despremediul demarketing al ntreprinderii, informaii ce vor sprijinii procesuldecizional cu privire la activitatea de marketing a acesteia.

Utilizarea informaiei n sprijinul activitilor comerciale i a celei demarketing este un subiect deprim actualitate pentru numeroase companii. Confruntate cu piee din ce n ce mai competitive, cuconsumatoritotmaiexigeniicusegmentedereferin totmairestrnse,organizaiiletrebuiesgseascnoi metode de a dobndi avantaje competitive i de a obine un profit. Multe instituii realizeaz cexploatarea informaiilor referitoare la diferitele aspecte ale mediului de marketing poate conduce la cretereavolumuluidevnzri,lascdereacosturiloriladiversificareaserviciilorctreclieni,asigurndastfel i fidelizarea acestora. n acest sens, cercetarea demarketing permite ntreprinztorilor s studiezefiecare aspect al mediului de marketingiarpebazainformaiilorobinutentreprinderilespropunstrategiiiprogramedemarketingmenitesconduclaoeficienmaximnndeplinireaobiectivelorpropuse.

Cursulareunnaltniveldeaplicabilitatepractic,fiindconceputastfelnctstudentulsdobndeasccapacitatea de a-iconstruisingurinstrumenteledeculegeresiprelucrareadatelornvedereatransformariiacestoraninformaiiutilepentrufactoriidecizionali.

De asemenea, cursul se adreseaz, n primul rnd, studenilor anului III integrai n programul denvmntlaDistandincadrulprogramuluidestudiidelicenMarketing,darpoatefiutilstudenilordela orice form de nvmnt i de la orice facultate care, n planul de nvmnt au cursuri ce vizeazpregtireanmarketing.

Obiectivele cursului

Acestmodularecaobiectivfamiliarizareastudenilordelanvmntulladistancucunotineledebazspecificecercetriidemarketing,dezvoltareacapacitiistudenilordeautiliza noiunile i cunotinele economice specifice domeniului i de a-i nsui abilitilenecesarenutilizareainstrumenteloritehnicilorspecificecercetrilordemarketing.

Prin nsuirea coninutului modulului, studenii vor dobndi urmtoarele competenegenerale ispecifice.

CompeteneconferiteDupparcurgereaacestuicurs,studentulvaficapabil:

sfacdeosebireantreprincipalelemetodei tehnicispecificecercetriidemarketing;

2 s defineasc celemai importante concepte, categorii, procese i fenomenecaracteristicedomeniuluicercetrilordemarketing

sexplicemetodeleitehnicileutilizatencercetriledemarketing s identifice problemele decizionale i s-i proiecteze cercetrile n

conformitatecucerineleprocesuluidecizional; s explice modul de utilizare a metodelor i instrumentelor utilizate n

cercetriledemarketing sconstruiasc instrumente specificedeculegereadatelor n cercetareade

marketing;

s utilizeze metodele de baz pentru prelucrarea i analizate datelor de marketing.

ResurseimijloacedelucruPentrudezvoltareatuturorcompetenelorspecificecursuluiestenecesarlecturarea

i asimilarea cunotinelor redate nmodulul de fa i utilizarea unui calculator avndinstalat pachetul software Microsoft Office.

Structura cursului

CursuldeCercetridemarketingestestructuratn11unitiidenvare.ncadrulprimelor trei uniti de nvare vor fi expuse elementele fundamentale referitoare lacercetarea de marketing, procesul cercetrii de marketing i msurarea fenomenelor ncercetarea de marketing. n cadrul urmtoarelor trei uniti de nvare (unitatea denvare 4, 5 i 6) vor fi abordate principalele metode de obinere a informaiilor ncercetarea de marketing. Unitatea de nvare 7 are n vedere aspectele referitoarele lachestionarcainstrumentdecolectareainformaiilorncercetareademarketing.

Pe parcursul unitii de nvare 8 i 9 este prezentat n detaliu problematicaeantionrii i metodele utilizate pentru realizarea acesteia iar n cadrul unitilor denvare 10 i 11 sunt aprofundate aspectele referitoare la o alt etap n procesulcercetrii de marketing analiza datelor.

Fiecareunitatedenvarecuprinde:obiective,aspecteleteoreticeprivind tematica unitiidenvarerespective,exemple,testedeautoevaluareprecumiproblemepropusesprediscuieirezolvare.

Pentruobinereaa30%dinnotafinalsuntindicatecele3temedecontrol,primadupunitateadenvarenr.2,adouaplasatlanivelulunitiidenvarenr.7iceade-atreiadupunitateadenvarenr.11,acrorrezolvareesteobligatorie.

3Temadecontrolvafitransmiscadrelordidacticepeadreseledemailspecificatepnlaodatstabilitdecomunacord.

CerinepreliminarePentru parcurgereamodulului de Cercetri demarketing studenii trebuie s aib

cunotinte fundamentale de marketing acumulate n urma parcugerii modulului deMarketing.

Durata medie de studiu individual

Parcurgereaunitilor denvareirezolvareaproblemelorpropusenscopulfixriicunotinelornecesitnmedie2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea

Evaluarea se face pe baza celor trei teme de control i a unui examen scris sub formdetestgrilpentruverificareacunotintelorteoretice.Temeledecontrolvoraveaopondere de 30% n nota final, restul de 70% reprezentnd nota la examenul scris de verificareacunotinelor.

4Unitateadenvare1. Coordonatele definitoriialecercetriide marketingCuprins

1.1. Introducere

1.2. Obiectivele unitiidenvare1.3.Cercetareademarketingiariasa1.4.Tipologiacercetrilordemarketing1.5.Cercetareacalitativicercetareacantitativ1.6. Rezumat

1.7. Test de autoevaluare

1.1. Introducere

ncadrulacesteiuniti denvareseregsescaspectereferitoarela obiectul de studiu, structura i noiunile de baz ale cercetrii de marketing, rolul cercetrii de marketing idomeniile unde se poate organiza i realiza o cercetare de marketing precum i principalele moduri de efectuare a unei cercetri de marketing, cu un accent deosebit asupra diferenelorexistententrecercetareademarketingdetipcalitativicercetareademarketingdetipcantitativ.

1.2. Obiectivele unitiidenvaren urmastudieriiacesteiunitidenvareveificapabil:

sdefiniiobiectulcercetriidemarketing sprecizaicaresuntdomeniiledeaplicarealecercetrilordemarketing s artai care este rolul cercetrilor de marketing n cadrul activitii

organizaiilormoderne s identificai caracteristicile i atributele principalelor moduri de efectuare ale

cercetrilordemarketing srecunoateiprincipaleletipuridecercetridemarketing sexplicaidifereneleexistententreocercetaredemarketingdetipcantitativio

cercetare de marketing de tip calitativ.

5Duratamediedeparcurgereaprimeiunitidenvareestede2 ore.

00:00

00:10

1.3. CercetareademarketingiariasaManageriiaunevoiedeinformaii,nvedereaintroduceriideproduseiserviciicares

creezevaloarenminteaclientului.Darpercepiavaloriireprezintunconceptsubiectiv,iarceeaceclieniiapreciazdreptvaloareanulacestapoate fidestuldediferitdeceeaceapreciazeianulviitorcafiindovaloare.Caatare,atributelecarecreeazvaloarenupoatefidedusepursisimpludincunotinecomuneci,maidegrab,dindatecetrebuiecolectateianalizate. n acest context, scopul cercetrii de marketing este de a furniza informaiile de care managerii aunevoie pentru a adopta decizii importante de marketing. n vederea maximizrii beneficiiloroferite de cercetarea de marketing, cei care o folosesc trebuiesneleagprocesuldecercetareilimitrilesale.

Reprezentanii colii romnetidemarketingau emis ctevadefiniii ale cercetriidemarketingdintrecaresedetaeazurmtoarea:cercetareademarketingreprezintactivitateaformal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice deinvestigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza iinterpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluareaalternativeloraciunilordemarketingiaefecteloracestora1.

n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv decolectare i analizadatelor referitoarelantreprindere,mediulexternalacesteiasauainterfeeintreprindere-mediu, fiind astfel generatoare de informaii necesare adoptrii deciziilor demarketing.

Aria cercetrilor de marketing este foarte vast, practic putem spune c nu existactivitatedemarketingcaresnuseregseascnobiectul destudiualcercetrilordemarketing.Putemsrezummariacercetrilordemarketinglaurmtoareledomeniimajore:

ntreprinderea. ndorinadeaaflactmaimulte informaiidespre ntreprindere,cercetarea de marketing se poate concentra asupra unuia sau mai multor aspecte, cum ar fi:

obiectivele, strategiile i politica ntreprinderii, att la nivel general, ct i cele demarketingresursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea i/sau funcia demarketing a ntreprinderiistructuraorganizatoricdemarketing a ntreprinderiirelaiiledintrefunciademarketingicelelaltefunciialeorganizaieimanagementulactivitilorde marketingla nivelul ntreprinderii, etc.

Mediul extern al ntreprinderii. n adoptarea deciziilor la nivelul ntreprinderii,

1 Ctoiu,I.,Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe, C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetridemarketing, EdituraUranus,Bucureti

600:25

00:35

managerii trebuie s dispun n mod necesar de informaii referitoare la mediul extern al ntreprinderii. Orientarea cercetrii de marketing a ntreprinderii spre mediul n care idesfoar activitatea implic cercetarea macromediului i micromediului extern. Studierea macromediuluiexternalntreprinderiiareoimportandeosebitndemersulntreprinderiideaptrunde pe o pia extern, prin intermediul cercetrii de marketing putnd fi identificateoportunitile existente. Cel mai adesea cercetrile de marketing i propun s investighezemicromediul ntreprinderii, i anume piaa (dimensiunile pieei, caracteristicile, structura, conjuctura, etc.), nevoile i ateptrile clienilor, comportamentul lor de cumprare iconsum/utilizare.

Interdependena ntreprindere-mediu. n vederea selectrii celor mai eficientealternativestrategicespecificefiecruielementalmixului de marketing (produs,pre,distribuie,promovare),nvedereaorientriicorespunztoareapoliticiireferitoarelamixuldemarketingia evalurii eficienei i performanelor obinute n urma implementrii deciziilor adoptate ndomeniul marketingului, informaiile referitoare la interfaa ntreprindere-mediu sunt foarte importante.

n condiiile n care o ntreprindere romneasc productoare de produse cosmeticedorete s ptrund pe piaa Bulgariei, care sunt informaiile referitoare la macromediul de marketing extern de care aceasta trebuie s dispun pentru a-i fundamenta planul de ptrunderepeaceastpia?

Rolul pecarecercetareademarketinglndeplinetencadrulprocesuluidecizionalestedefinitdeurmtoarelecoordonate: Identificarea ameninrilor i oportunitilor la nivelul mediului n care societatea i

desfoaractivitatea,consumatorulreprezentndpunctulcentralalacestuimediu Informaiilefurnizatecontribuielafundamentareaalegeriiuneialternativedecizionale ce

rezultaficeamaiavantajoas,cumarfi, depild, cazulselectriiuneialternativedeprodussauauneivariantepromoionale Deasemenea,permiteevaluareaeficieneideciziilordemarketinglanivelulsocietii.

Cercetarea de marketing faciliteaz alegerea de ctre agentul economic a opiuniistrategicecucelemaimariansedesucces,acestareprezentnduninstrumentdemanagementvaloros oferindun raionament obiectiv, degrevat de opiniile personale i subiectivitatea celorcare trebuie siadecizii.

Unadintrefunciilepecareleindeplinetecercetareademarketinglanivelulsocietilorcomercialeestereprezentatdeevaluarea riscului cuoanumitmarjdeeroarestatistic.

700:45

00:55

Exemplu

Depild,cndavemnvederedeschidereaunei noi afaceri ntotdeauna avem de-a face cuunanumitgradderisc.nacestcazpotfiidentificatedouscenariiprobabile.Unscenariuncare antreprenorul poate intui gradul de risc, poate s-i imagineze cui va vinde i, deasemenea,vancercaspromoveze produsele sale prin cele mai bune mijloace de comunicare, consideratecseadreseazcelmaibinepieeiint.nastfeldecondiii,nuexistcertitudineacafacereaesteviabil iar n final ntreagasuminvestitpoate fipierdut.Celde-al doilea scenariuesteacelancareantreprenorulvacomandaocercetaredepia.Astfel,acestavaaflacuomarjadeeroaremic(deobicei5%)componentelepieei,preferinelecareexistpentruunprodusconcurent,nevoileidorineleconsumatorilor,preulcareivaasiguraocotdepiaconfortabili,deasemenea,vatisigurpececanaledecomunicares-ipromovezeproduselesauserviciile.Singurapierderepecareantreprenorulovasuferinacestecondiiivafisumainvestitncercetare,deoareceacestavaalegencunotiindecauzdacvaptrundesaunupepia2.

Manageriipotalege,nfunciedecostuluneideciziigreite,dacmeritsalocetimpibugetpentruaobinemaimulteinformaiisaudacsepotbazapeexperienifler.Pemsurcerisculcrete,nevoiadeinformaieestemaimareiesteimportantssealocemaimulttimpobineriiianalizriiei.

Ocercetaredemarketingtrebuiesprezinteanumitecaracteristici necesare unui studiu corespunztor, dupcumurmeaz: Metodtiinific caracteristicceexprimfaptulcunstudiutrebuiessebazezepe

principiitiinifice:formulareadeipoteze,testare,etc Creativitate n sensul catunci cnd sedesfoar nbunecondiii, cercetareaofer

noimodalitiderezolvareauneiprobleme Metode multiple estenecesarsnunebazmexclusivpeosingurmetod,fiindde

preferatadaptareametodelorlaproblemastudiat Interdependenadintremodeleidate; Valoareaicostulinformaiilor; Scepticismul constructiv;

Etica studiului.Din pcate, dei cercetarea de marketing aduce contribuii majore n desfurarea

eficientaactivitiintreprinderii,multecompaniinutiusfoloseascsuficientdebinesaunmodcorectmetodeleiinstrumentelesaledatoritmaimultorfactoriianume:

oviziunepreangustasupracercetriidemarketing aceastafiindconsideratdoar o 2 Straton, L., 2003, Cercetareademarketing i riscul nafaceri, Markmedia.ro, 8 Septembrie 2003 - 14 Septembrie 2003, http://www.markmedia.ro

8simploperaiunedeobinereainformaiilor datoritprofesionalismuluisczutalcelorcarentreprindcercetarea; rezultatele trzii i, uneori, eronate ale cercetrilor datorit dorinei obinerii unor

rezultaterapide,corecteiconcludente.Totui,unasemeneadezideratnecesittimpibani. difereneledenaturintelectualntreceicarerealizeazcercetareanmodefectivia

directorilordefirm.Importana cercetrii de marketing poate fi subliniat i din perspectiva celor care

apeleazlaastfeldestudii.Principalele categorii de utilizatori ai studiilor de marketing sunt: productoriidebunuride consum sau de uz industrial; intermediarii cu ridicata;

comercianiicuamnuntul furnizorii de servicii;

ageniiledepublicitateirelaiipublice firmeledeconsultan mijloaceledecomunicarenmas instituiileguvernamentale organizaiilefrscoplucrativ.n ara noastr, cei mai importani utilizatori ai cercetrilor de marketing au rmas

productorii(cuunprocentde56%dintotalulutilizatorilorcercetrilordemarketing),ceicaresolicitstudiidepiaprovenindattdinarct idinstrintate.

Figura 1.1 Repartiiacheltuielilorcustudiulpieeipecategoriideclieni

Ponderea cercetrilor referitoare la consumatori, att n cercetrile realizate la nivelglobalctilanivelulriinoastreesteceamaisemnificativ.Lanivelulriinoastreacestlucrureiese din repartiia cheltuielilor cu studiul pieei pe categorii diferii de productorireprezentnd, dup cum am vzut, ceamai semnificativ categorie de clieni pe domeniul de

901:05

1:15

market research. n acest caz, pondereaceamaimareestedeinutdeproductoriidebunurideconsum imediat cu un procent de 44% din cei 56% reprezentnd ponderea clienilor dinproducie(vezifigura1.1).

O analiz i mai detaliat pe tipuri de clieni ne relev faptul c, n ceea ce privete productorii de bunuri de consum imediat, categorie ce reflect cel mai bineorientarea cercetrilor de marketing n mod deosebit spre studiul comportamentuluiconsumatorilor, cea mai semnificativ categorie este reprezentat de productorii debuturicuunprocentde14%dincei44%cerevinproductorilordebunurideconsumimediat,urmatdeprocentulproductorilordecosmeticede12%.

1.4. TipologiacercetrilordemarketingEvoluiile teoretice i practice nregistrate la nivelul domeniului cercetrilor de

marketingaucondusladezvoltareamaimultortipuridecercetri.Cel mai important criteriu utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing este

reprezentat de obiectivulcercetrii.inndcontdeacestcriteriucercetriledemarketing pot fi grupate astfel:

Cercetarea exploratorie are drept scop formulareamultmai precis a problemelor,clarificarea conceptelor, colectarea de explicaii, ctigarea nelegerii, eliminarea ideilor maipuinpracticeielaborareaipotezelor.Cercetarea exploratorie conduce la dezvoltarea ipotezelor, darnuncearcsletesteze,reprezentndaceltipdecercetarecaracterizatprintr-o flexibilitate ridicat.

Cercetareexploratoriepoatefirealizatprin investigarea literaturii de profil, sondarea anumitorpersoaneasupraexperienelorlor,focusgrupuriistudiidecaz.nsituaiancaresuntrealizatesondrialepersoanelor,studiiledecercetareexploratorienuurmrescscolectezedateasupra unui eantion reprezentativ, cimai degrab, urmresc s-i intervieveze pe cei care au cunotineicarearputeafinmsursofereoperspectivasuprarelaiei dintre variabilele de interes.Studiiledecazpot include situaii contrastante sauanaliza comparativ n raport cuoorganizaiecunoscutpentruexcelenasa.

Marea majoritate acercetrilorexploratoriisuntorganizate idesfuratedoarcaoetapprealabilcarefaciliteazbunaderulareacercetrilorulterioare,cercetridenumiteconcluzive, capabilesofereprobeconcludente.

Cercetareainstrumental. Prin intermediul acesteia se urmrete elaborarea,testareaivalidareaunorinstrumenteimetodedecercetare.

Cercetarea descriptiv urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenuluide marketing cercetat. Cercetarea descriptiv este mai rigid dect cercetarea exploratorie incearcsdescrieutilizatoriiunuianumitprodus/serviciu,determinpondereapopulaieicare

10

01:25

utilizeaz un anumit produs/serviciu, etc. Spre deosebire de cercetarea exploratorie, n cazul cercetrii descriptive ar trebui s se defineasc ntrebrile, eantionul cercetat i metoda deanaliznaintedeancepecolectareadatelor.Cualtecuvinte,coordonatelecercetriisubformarspunsurilorlantrebrilecine,ce,unde,cnd,deceicum, artrebuisfiedefinitenaintedeoperaiuneadecolectare.Stabilireanprealabilaacestoraspectefaceposibilrealizareaoricrormodificrinecesare,naintedeaderulacostisitorulprocesdecolectareadatelor.

Secunoscdoumoduri principalederealizareacercetrilordescriptive:o Cercetarea transversal presupune extragereaunuieantionosingurdatpentrua

facemsurtorireferitoarelaunanumitmomentntimp,oferindimagineavariabilelorstudiatelaun moment dat.

Analiza cohortei face parte din categoria cercetrilor transversale multiple. Analizacohorteiconstntr-o succesiunedesondajedesfuratelaanumiteintervaledetimp,ncadrulcrora populaia investigat este reprezentat de un grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp.O cohort poate fi alctuit, de exemplu, dinpersoanele care s-aunscutnaceeaiperioaddetimp,cumarfiintervalul1991-2000. Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate urmriconsumulunuianumitproduspesegmentedevrst,cercetrilefiindrealizatelaunintervaldezeceani,peeantioaneindependente.

o Cercetri longitudinale reprezint analize ale seriilor de timp pentru aceastarealizndu-semsurtorirepetateasupraaceloraipersoane,permind,astfel,monitorizarea ntimp a diverselor comportamente ale consumatorilor, cum ar fi, de pild, cel de schimbare amrciicumprate.nacestcazestenecesarconstituireaunuieantion fix, numit panel, asupra cruiaseefectueazmsurrirepetate,laanumiteintervaledetimp.Cutoateacestea,asigurareareprezentativitiiacestuitipdecercetarereprezintomisiunedificil,deoarecemultepersoanerefuzsparticipelaoastfel de cercetare din cauza angajamentului solicitat.

nultimaperioad,seconstatutilizareafrecventapanelurilor omnibus. Acestea sunt similarepanelurilor clasiceprin faptul c sunt constituitedinentiti individuale,meninute neantionpeo perioaddetimpndelungat.Cercetarea omnibus secaracterizeazprinfaptulcmaimulibeneficiariauposibilitateadea insera ntrebri ntr-un chestionar al unui institut de cercetridemarketing,careproiecteazidesfoarntreagacercetare,deregulpeuneantionreprezentativlanivelnaional.

Realizaidiferenadintreocercetaredemarketingdetiplongitudinaliocercetaredemarketing de tip transversal iprezentaidouexemplepentrufiecaretipdecercetarenparte.

Cercetarea explicativ urmrete identificarea relaiilor de tip cauz-efect existente

11

01:30

1:40

ntre variabilele investigate, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acesteilegturi( y ax b= + ),precumiestimareaparametrilorfunciei, prin intermediul experimentelor delaboratoriacelordeteren.

Cercetarea predictiv const n realizarea de previziuni cu privire la evoluia petermen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing investigate.

n unele cazuri, cercetarea efectuatsevancadrantr-unadinacestecategorii,ns,naltecazuri,diferitefazealeaceluiaiproiectdecercetaresepotncadrandiferitecategorii.

Pe de alt parte, dup locul desfurrii acestora, cercetrile de marketing sedifereniazn:

Cercetarea de teren (field research)sebazeazpecolectarea informaiilordirectde lapurttoriilorfolosindmetodedeculegerediferite,organizndunprocescompletdecercetaredemarketing.

Cercetarea de birou (desk research) presupune investigareasurselorstatisticecareoferinformaiicuprivire lafenomenulstudiat, indiferentdacacesteasegsesc n interiorulfirmei(date despre vnzri, producie, stocuri, preuri, distribuitori, promovare etc.) sau trebuieprocurate din afara acesteia(datestatistice,ziare,reviste,altepublicaiietc.).

Un alt criteriu important utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing lreprezint tipul informaiilor rezultate din cercetare. innd cont de criteriul menionat, deosebim cercetarea calitativ de cercetareacantitativ.Distinciapecareoputemrealizantreacestedoutipuridecercetaredemarketing sereferlaaceeacdateleobinutedincercetarefacsaunuobiectuluneicuantificrisauanalizecantitative.

1.5. Cercetarea cantitativicercetareacalitativCercetareacantitativimpliccolectareadedatesubformalorabsolut,de tipul datelor

numerice, astfel nct s poat fi examinate n cel mai neprtinitor mod posibil. Cercetareacantitativ, n general, este aplicat mai trziu ntr-un proiect de cercetare, o dat ce scopulproiectuluidecercetareestebineneles.

Ideea principal carestlabaza cercetrii cantitative serefer la capacitatea acesteia de a separa lucrurile, astfel nct spoat finumrateimodelate statistic, pentru a elimina factorii carepotdistrageateniadelascopulcercetrii.

Cercetarea calitativ, pe de alt parte, este o formmultmai subiectiv de cercetare.Aceasta poatefinecesarnsituaiincarenu ne este clar ce anume trebuie cercetat,astfelc, pe bazarezultateloruneicercetricalitative,cercettorultrebuiesfiecapabilsdeterminecedatesuntimportanteicaresuntceleneimportante.n timp ce n cercetareacantitativ,ngeneral,se cunoate exact ceea ce cutm nainte de a ncepe cercetarea, n cercetarea calitativ scopulstudiului poate deveni mai evident pemsurcecercetarea progreseaz.

12

1:50

Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit,eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregtirii cercettorului, etc. O prezentare succint a principalelor caracteristici alecelordoutipuridecercetriesterealizatntabelulurmtor.

Tabel 1.1. Principalelecaracteristicialecercetriicalitativeicercetriicantitative

Cercetareacalitativ CercetareacantitativToatecercetrileaunceledinurmopregtirecalitativ

- Donald Campbell

"Datele calitative nuexist. Totul este ori 1 ori 0

- Fred Kerlinger

Scopul cercetriieste realizarea uneidescrieri complete, detaliate.

Scopul cercetriieste de a clasifica caracteristicile, de a specifica numrulacestoraiaconstruimodelestatisticen ncercarea de a explica ceea ce este

observat.

Cercettorulcunoatenavansnumaicuaproximaie ceeacecaut. Cercettorulcunoaten avans n mod clarceeacecaut.Recomandatn etapele anterioare ale uneicercetridemarketing Recomandat n etapele ulterioare ale uneicercetri de marketingPlanificareaserealizeazpemsurcestudiulevolueaz

Toate aspectele legate de studiu sunt atentproiectatenaintecadatelesfiecolectate.

Datele obinutesuntsubformdecuvinte, imagini sau obiecte.

Datele obinutesunt sub formdenumereistatistici.Suntcercetrisubiective - interpretarea individualaevenimenteloresteimportant

Suntcercetriobiective - urmrescmsurareaprecisianalizaconceptelorintDatele calitative sunt mai bogate, consumatoare de timp, neputnd fi

generalizate.

Datele cantitative sunt mai eficiente, capabile stesteze ipoteze, dar s-ar puteasnuconin detalii contextuale.

Eantionulcercetriicuprindeunnumrmicdecazuri,nereprezentativpentrupopulaiaintEantionulcercetriicuprindeunnumrmaredecazurireprezentativepentrupopulaia int

Culegerenestructuratadatelor Culegerestructuratadatelor

Instrumenetele de culegere a datelor sunt reprezentate de videorecorder, reportofon, aparaturdeproiecie,ghiduridediscuie

Instrumenetele de culegere a datelor sunt reprezentate de chestionare, calculatoare

13

2:00

Analizadatelorestenestatistic(analizdeconinut),subiectiv,interpretativ Analizastatisticadatelor

Pregtireacercettoruluiestenpsihologie, sociologie, comportamentul consumatorului, marketing,cercetridemarketing

Pregtireacercettoruluiestenstatistic,modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei,marketing,cercetridemarketing

Metodele de cercetare calitativ au devenit extrem de populare n ultima perioad,motivelecaresusinaceastpopularitatefiindurmtoarele3:

Cercetrile calitative sunt mult mai puin costisitoare n comparaie cu cercetrilecantitativedatoriteantionuluimicdesubieci,anumrului de personal, etc.;

Cercetrile calitative ofer posibilitatea indentificrii motivaiilor i sentimentelorprofundealeconsumatorilor,carepotfi nelesemaibinedect ncazuluneicercetricantitative;

Cercetareacalitativpermiteobinerea de la respondeni a unor informaii sensibile,stnjenitoare sau care au un impact negativ asupra propriului statut;

Cercetarea calitativ are capacitatea de a mri eficiena procesului de cercetare, prinbuna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare cantitativulterioar.

1.6. Rezumat

Cercetarea de marketing reprezint furnizorul informaiilor, punctul de plecare aloricrei activiti i fundamentul oricrei decizii la nivelul ntreprinderii. Aria cercetrilor demarketing se ntinde practic asupra tuturor componentelor mediului de marketing al

ntreprinderiiiainterdependeneidintreacestea.Cercetriledemarketingpot fi efectuate nvariatemoduri, acestea fiindclasificate n

principal n funcie de obiectivul cercetrii, locul dedesfurare i tipul informaiilor obinuteprin intermediul acestora.

nfunciedetipulinformaiilorobinuteprinintermediulcercetriidemarketingfacemdistincie ntre cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ. Cercetarea calitativ secaracterizeaz n principal prin faptul c este o cercetarea cu caracter subiectiv ce permiteobinereaunei cantitimaride informaiiutilizate n cazulunor subiecte sensibile sau caofazanterioarefecturiiuneicercetricantitative.Cercetareacantitativarecaracterobiectivcepermiteobinereadatelorsubformcuantificabil,statistic.

3 Ctoiu,I.,Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetridemarketing, EdituraUranus,Bucureti

14

1.7. Testdeevaluareacunotinelor1. Ariacercetrilordemarketingincludeurmtoareledomeniimajore:a) ntreprinderea,concurenaifurnizorii;b) ntreprinderea,clieniiiconcurenac) ntreprinderea,mediulexternalntreprinderii,interdependenantreprindere-mediu;d) angajaii,mediulexternalntreprinderii,interdependenantreprindere-mediu.

2. Unul dintre domeniile majore de studiu al cercetrilor de marketing este reprezentat demediulexternalntreprinderiiceimplicstudierea:a) pieei,nevoiloriateptrilorclienilor,comportamentuluidecumprareiconsum/utilizare

alclienilorb) resurselor umane ale ntreprinderii, nevoilor i ateptrilor clienilor, comportamentului de

cumprareiconsum/utilizarealclienilorc) produsului,preului,distribuieiipromovriid) resurselormateriale, financiare iumanedecaredispune firma, structuriiorganizatoricede

marketing a ntreprinderii,obiectivele,strategiileipoliticafirmei.

3. ntreprindereareprezintunuldintredomeniilemajoredestudiualcercetrilordemarketingipresupunestudierea:a) pieei,nevoiloriateptrilorclienilor,comportamentuluidecumprareiconsum/utilizare

alclienilorb) resurselor materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea, structurii

organizatoricedemarketingantreprinderii,obiectivele,strategiileipoliticantreprinderiic) resurselor umane ale ntreprinderii, nevoilor i ateptrilor clienilor, comportamentului de

cumprareiconsum/utilizarealclienilord) dimensiunilor,caracteristicilor,structuriiiconjucturiipieei.

4. Unul dintre domeniile majore de studiu al cercetrilor de marketing este interdependenantreprindere-mediu. Acest domeniu presupune studierea:

a) dimensiunilor,caracteristicilor,structuriiiconjuncturiipieeib) pieei,nevoiloriateptrilorclienilor,comportamentuluidecumprareiconsum/utilizare

alclienilorc) nevoilor i ateptrilor clienilor, performanelor de marketing ale firmei n cadrul

pieei/segmentuluiint.d) aspectelor necesare selectrii celor mai eficiente alternative strategice specifice fiecrui

elementalmixuluidemarketing(produs,pre,distribuie,promovare).

15

5. Una dintre urmtoarele variantenu reprezint una dintre componentele vizate n studiereamediului extern al ntreprinderii:

a) piaab) resursele umane;

c) nevoileiateptrileclienilord) comportamentuldecumprareiconsum/utilizarealclienilor.

6. Cercetareaexploratoriereprezint:a) cercetarea prin intermediul acesteia se urmrete elaborarea, testarea i validarea unor

instrumenteimetodedecercetare;b) urmretedescriereaievaluareacoordonatelorfenomenuluidemarketingcercetatc) cercetarea care are drept scop formularea mult mai precis a problemelor, clarificarea

conceptelor, colectarea de explicaii, ctigarea nelegerii, eliminarea ideilor mai puinpracticeielaborareaipotezelor

d) cercetareacareconstnrealizareadepreviziunicu privire laevoluiapetermenscurt,mediusau lung a fenomenele de marketing investigate.

7. Unadintreurmtoarelevariantenu reprezintunuldintretipuriledecercetriclasificatedinpunctuldevederealobiectivuluicercetrii:a) cercetarecalitativ c) cercetareinstrumentalb) cercetare exploratorie; d)cercetarepredictiv.

8. nfunciedemoduldedesfurarentimp,cercetriledescriptivesepotclasifican:a) cercetricantitativeicercetricalitativeb) cercetriinstrumentaleicercetriexploratorii;c) cercetritransversaleicercetrilongitudinaled) cercetridebirouicercetrideteren.

9. Cercetareatransversalreprezintaceltipdecercetarecare:a) esteutilizatpentrucunoatereantimpaunuianumitfenomenb) presupune extragerea unui eantionosingurdatpentruafacemsurtorireferitoarelaun

anumit moment n timp, oferind imaginea variabilelor studiate la un moment dat;

c) constnrealizareadepreviziunireferitoarelafenomeneledemarketinginvestigated) reprezintanalizeale seriilor de timp pentru aceasta realizndu-semsurtorirepetateasupra

aceloraipersoane.

16

1.8. Testdeautoevaluareacunotinelor1. Unadintremodalitilededesfurare ale cercetrilordescriptive inndcontdemoduldedesfurare n timp al acestora este cercetarea longitudinal i reprezint acel tip de cercetarecare:

a) constnrealizareadepreviziunireferitoarelafenomeneledemarketinginvestigateb) presupuneextragereaunuieantionosingurdatpentruafacemsurtorireferitoarelaun

anumit moment n timp, oferind imaginea variabilelor studiate la un moment dat;

c) care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definireavariabileloriaipotezelorcarevorfiinvestigatencadruluneicercetriulterioare

d) reprezintanalizealeseriilordetimppentruaceastarealizndu-semsurtorirepetateasupraaceloraipersoane.

2. Cercetareadescriptivsecaracterizeazprinfaptulc:a) sunt organizate i desfurate doar ca o etap prealabil care faciliteaz buna derulare a

cercetrilorulterioare;b) urmretedescriereaievaluareacoordonatelorfenomenuluidemarketingcercetat;c) prin intermediul acesteia se urmrete elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i

metode de cercetare;

d) constnrealizareadepreviziuni.

3. n funcie de tipul informaiilor rezultate din cercetare, cercetrile de marketing se potclasifica n:

a) cercetritransversaleicercetrilongitudinaleb) cercetridebirouicercetrideterenc) cercetricantitativeicercetricalitatived) cercetriexploratoriiicercetridescriptive.

4. Cercetarea de marketing efectuat sub forma unei succesiuni de sondaje desfurate laanumiteintervaledetimp,ncadrulcrorapopulaiainvestigatestereprezentatdeungrupderespondenicaresunt martoriiaceluiaieveniment, nacelaiintervaldetimp,poartdenumireade:

a) analiza cohortei; c) cercetare exploratorie;

b) cercetare de tip omnibus; d) cercetare de teren.

5. Caredintreurmtoarele caracteristici 1) numrmicde cazuri2)obinereaunuivolummaredeinformaii3)culegereastructuratadatelor4)numrmaredecazuri5)pregtireansociologie a cercettorului 6) culegerea nestructurat a datelor 7) pregtirea cercettorului n

17

statistic8)analizanestatisticadatelor suntspecificecercetriicalitative?a) 1, 2, 7; b) 2, 3, 5; c) 2, 5, 6; d) 6, 7, 8.

6. Unadintreurmtoarelevariantereprezintocaracteristicacercetriicalitative:a) culegereastructuratadatelorb) datelesuntsubformdenumereistatistici;c) utilizareaunuinumrmicdecazuri,nereprezentativpentrupopulaiaintd) utilizareaunuinumrmaredecazurireprezentativepentrupopulaieiint.

7. Caredintreurmtoarele caracteristici 1) numrmicdecazuri; 2) datelesuntsubformde cuvinte, imagini sau obiecte3)culegereastructuratadatelor4)numrmaredecazuri; 5) pregtirea n sociologie a cercettorului 6) culegerea nestructurat a datelor 7) pregtirea cercettoruluinstatistic8)analizastatisticadatelor suntspecificecercetriicantitative?a) 1, 2, 7; b) 3, 4, 7; c) 2, 5, 6; d) 6, 7, 8.

8. Unadintreurmtoarelevariantereprezintocaracteristicacercetriicantitative:a) nelegereacalitativafenomenuluidemarketing,identificareamotivaiilorb) suntcercetriobiectiveceurmrescmsurareaprecisianalizaconceptelorint;c) culegereanestructuratadatelord) utilizareaunuinumrmicdecazuri,nereprezentativpentrupopulaia int.

9. Unadintreurmtoarevariantenu reprezintunuldintreprincipalelemotivecareauconduslacretereapopularitiicercetrilorcalitative:a) obinereaunorinformaiisensibiledelarespondenib) costul mai ridicat, comparativ cu cercetarea cantitativc) costulmaisczut,comparativcucercetareacantitativd) posibilitateadeaidentificamotivaiileisentimenteleprofundealeconsumatorilor.

Rspunsuri:Nr. ntrebare Rspuns

1 d

2 b

3 c

4 a

5 c

6 c

7 b

18

8 b

9 b

Bibliografie

1. Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.Al.,Teodorescu, N., 2000, Marketing,EdituraUranus,Bucureti

2. Ctoiu, I.,Blan,C., Popescu, I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002, Cercetri de marketing,EdituraUranus,Bucureti

3. Kotler, Ph., 2008, Managementul Marketingului,EdituraTeora,Bucureti4. Straton, L., 2003, Cercetareademarketingirisculnafaceri, Markmedia.ro, 8 Septembrie

2003 - 14 Septembrie 2003, http://www.markmedia.ro

19

Unitateadenvare2. PlanificareaiexecuiacercetrilordemarketingCuprins

2.1. Introducere

2.2. Obiectivele unitiidenvare2.3.Modelulstructuralalprocesuluicercetriidemarketing2.4.Fazapreliminaracercetrii2.5.Fazadeproiectareacercetrii2.6.Fazaderealizareacercetrii2.7. Rezumat


2.9.Temdecontrol

2.1. Introducere

Unitateadenvare2abordeaztemaplanificriiiexecuieicercetrilordemarketingcu parcurgerea tuturor etapelor acestuiproces,delaetapapreliminarpnlaceaderealizareacercetrilordemarketing.Astfel,nurmastudieriiacesteiunitiveififamiliarizaicuceeacepresupuneprocesulcercetriidemarketingitoaterecomandrilede respectatnfiecareetapa acestuia n vederea realizrii uneicercetrieficiente.

2.2. Obiectivele unitiidenvarenurmastudieriiacesteiunitidenvareveificapabil:

sdefiniietapelecetrebuiescparcursenplanificareairealizareauneicercetride marketing;

s precizai care este succesiunea logic a etapelor procesului cercetrilor demarketing;

sartai careeste interdependenaexistent ntre fazelepreliminare i celederealizareacercetrilordemarketing

splanificaiisrealizainmodpracticocercetaredemarketing sidentificaiispreveniigreelilecarepotinterveninprocesulplanificriii

realizriiuneicercetridemarketing.

20

Durata medie de parcurgere a celei de-a doua unitide nvareestede3 ore.

00:00

2.3. ModelulstructuralalprocesuluicercetriidemarketingCercetarea de marketing reprezint o adevrat provocare atunci cnd urmrim

asigurarea unuigradridicatdeacurateeirelevanadatelor.Indiferentdetipuldecercetarepe care intenionm s o desfurm, aceasta poate fi considerat un proces de producieindustrial, cu un lan de fabricaie, calitatea sa depinznd de toate verigile intermediare.Astfel, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care s contribuie landeplinirea scopului cercetrii i soluionarea unei anumite probleme decizionale demarketing.

nopinialuiLyberg(2004),procesulcercetrii demarketingareurmtoareastructur:Figura 2.1. Procesulcercetriidemarketing

Sursa: adaptare dup Lyberg, L., 2004,Quality in Statistical Organizations Concepts and Methodological Issues, 17-19 Noiembrie 2004, Swiss Statistical Meeting, Aarau

n opinia lui Deming pentru realizarea unei cercetri de marketing trebuie parcurseurmtoareleetape:definireainformaieiiauniversuluicercetrii,elaborareainstrumentelordecolectare i a instruciunilor, proiectarea cercetrii, realizarea cercetrii, interpretarea iprezentarea rezultatelor.

n schimb, n opinia specialitilor colii romneti de marketing, n organizarea irealizarea unei cercetri de marketing se succed o serie de activiti grupate n trei fazeprincipale:

Obiectivelecercetrii

Concepte Populaia

Modul de administrare

Elaborarea instrumentelor

Planul de eantionare

Colectarea datelor

Prelucrarea datelor

Analiz/Interpretare

21

00:20

00:30

Fazapreliminaracercetrii Fazadeproiectareacercetrii Fazaderealizareacercetrii.

2.4. FazapreliminaracercetriiOdat ce a fost stabilit nevoia de cercetare demarketing,majoritatea proiectelor de

cercetare de marketingimplicurmtoriipai: Definirea problemei decizionale

Definirea problemei reprezintoprimetapideneevitatnorganizarea uneicercetride marketing deoarece, aa cum spune o vorb veche, o problem bine definit este pejumtaterezolvat. Astfel, problemadecizional estereprezentatdeosituaiececonstituieoproblemrealpentrudecidentsauoocaziefavorabilpecareacestaardorisocunoascisofructifice.Apariiauneiproblemedecizionaleesterezultatulurmtoarelorcauze:mutaiileneateptatedinmicroimacromediulexternalfirmei,opiuneafirmeideacunoatemaibinemediulextern,disfuncionalitiledinactivitateafirmei,modificrileplanificatenobiectiveleipoliticademarketingafirmei,ideilenoi.

Iniiereaunuiproiectdecercetare,frdefinireaclaraproblemeidecizionale,vaaveaca rezultat un rspuns bun la o problem greit, iar utilizarea informaiilor n procesuldecizional va avea efecte nedorite.

Stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetriiProblema decizional cu care se confrunt conducerea unei companii trebuie s fie

tradus ntr-o problem de studiu al pieei sub form de ntrebri ce definesc informaiilenecesarepentruluareadeciziilorimodulncareacesteinformaiipotfiobinute.

n continuarea procesului de organizare a cercetrii de marketing, este necesarstabilirea scopului studiuluiceurmeazafirealizat,acestareflectndproblemaceurmeazafistudiatidesprecarevorficuleseinformaii.Celedouconceptedeproblemdecizionaliscop al cercetrii nu sunt identice neavnd aceeai semnificaie dei se afl ntr-o strnsinterdependen4.

Exemple

Un exemplu de problem decizional i de scop aferent problemei este urmtorul:Problema decizional:CaredintrevarianteleAiBalenouluiprodusXtrebuiesfielansatpe pia? Scopul studiului: Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i ainteniilorlordecumprareanouluiprodus.

4 Ctoiu,I.(coordonator),Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetride marketing,EdituraUranus,Bucureti,p.89-98

22

00:50

01:10

Dup stabilirea scopului cercetrii se poate trece la formularea obiectivelor ce reprezint,deasemenea,oetapimportantnorganizareacercetriidemarketing.Formulareaobiectivelor influeneazntr-un mod semnificativ rezultatul demersului stabilit. Prin stabilirea obiectivelor vom preciza la nivel operaional informaiile care sunt cu adevrat necesare nraport cu scopul studiului propus. Fiecruiscopivorcorespundemaimulteobiectivecentraleisecundare.

Exemple

n situaia n care scopul cercetrii este reprezentat de studierea cererii de buturircoritoarepepiaalocal, obiectivele potfiformulatenurmtorulmod:tipuriledebuturircoritoareconsumate, volumul, structurai evoluiaconsumului,obiceiuriledeconsumalediferitelor segmente de consumatori.

Formularea ipotezelor cercetrii reprezint etapa urmtoare formulrii obiectivelorparcurs n procesul organizrii unei cercetri demarketing. Ipoteza reprezint o propoziieafirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un fenomen care prezint interes pentru cercettor,oanticiparearspunsurilorlaproblemainvestigat.Ipotezelecercetriisunt testate statisticieventualacceptatepebazadatelorculesepeparcursulcercetrii.

Exemple

Pentru o cercetare avnd drept obiectiv, printre altele, identificarea inteniei decumprare a unui nou produs, ipotezele pot fi reprezentate de urmtoarele afirmaii: peste 70%dintreclieniipotenialiintenioneazscumpereprodusulnanulurmtor,restulfiindreprezentatdepersoanelenehotrtepedealtparte,ipotezeleformulatepentruocercetareavnd ca obiectiv: determinareagraduluideutilizareavopseleideprntr-oanumitregiuneinvestigat,inndcontdevariabilavrst aproximativ85%dintrefemeilecareutilizeazvopseauadeprsuntfemeitinerecuvrstacuprinsnintervalul18-35 ani.

Formularea ipotezelor se bazeaz pe cunotinele teoretice i experiena acumulat decercettorsaudealispecialiti lacareacestaapeleaz,perezultateleunorcercetridesfurateanterior, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare,organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Prezentai pe baza unui exemplu practic de cercetare de marketing, scopul i cinci dintre obiectivele mpreuncu ipotezele aferente ale respectiveicercetri.

Estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare.

23

01:30

Estimareaprealabilavaloriicercetriiesteoetapdistinct ifundamental,pedeoparte, pentru elaborarea bugetului cercetrii, iar pe de alt parte, pentru estimarea eficieneirezultatelorcercetrii.

Factorii care influeneaz valoarea informaiei i care sunt luai n calcul la evaluareaacesteia sunt reprezentai de importana deciziei din punctul de vedere al consecinelor sale asupra activitiiirezultatelorfirmeii gradul de risci incertitudine n luarea deciziilor. n acelai timp, pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt luate n calculiurmtoarelecriterii5: Acurateea msurancareinformaiaestecorect,exactredndctmaibinerealitatea; Actualitatea graduldeprospeimeainformaiei Suficiena msurancarevolumuldeinformaiiobinutefaceposibiladoptareadeciziei

corecte;

Disponibilitatea msurancare informaiilesuntdisponibilesauuorderegsit; Relevana gradulncaredatelesuntaplicabileifolositoarepentruactivitateaderealizat.

Pentruaestimavaloareauneicercetridemarketing,specialitii auladispoziiediferitemetode statistico-matematice cum ar fi: estimarea pierderii poteniale asociate unei deciziigresite,analizabayesianiarborelededecizie.

Informaiile obinute prin intermediul cercetrii de marketing pot fi utile, ns cedetermin valoarea lor real la nivelul organizaiei? n general, valoarea informaiilor estedeterminatde: capacitateaidisponibilitateadeaacionapebazainformaiilor acurateeainformaiilor niveluldeindeciziecarearexistafrinformaiilerespective graduldevariaieexistent n rezultatele posibile; niveluldeaversiunefaderisc reaciaconcurenilorlaoricedeciziembuntitpebazainformaiilorobinute costulinformaiilorntermenidetimpibani.

Snereamintim...Succesiunea corect a etapelor din faza preliminar a procesului cercetrii de

marketingesteurmtoarea:definireaproblemeidecizionale stabilirea scopului, obiectivelor iipotezelorcercetrii estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare.

5 Balaure, V. (coordonator), 2002, Marketing,EdituraUranus,Bucureti

24

01:40

2.5. Faza de proiectareacercetriiUrmtoareaetapnprocesulplanificriiirealizriicercetriidemarketingestefazade

proiectareacercetriilacaresepoatetrecenumain situaia ncareseestimeazcvaloareadeciziei bazate pe informaiile ce vor fi obinute prin intermediul cercetrii va fi maimaredectvaloareadecizieiadoptatefrasefaceapellacercetareademarketing, cu alte cuvinte, numainsituaiancareseestimeazccercetareavafieficient.

Determinarea surselor de informaii. innd cont de scopul iobiectiveleurmrite,proiectarea cercetriiva ncepe prin determinarea surselor de informaii posibile i alegereacelor corespunztoare. Surseledeinformaiipot fi clasificate dupmaimultecriterii:- duporiginea sursei n raport cuorganizaiacaresolicitinformaiile, sursele pot fi: surse

interneisurseexterne- dupfelulinformaiilorfurnizatedesurs, putem face apel la:sursedeinformaiiprimare

(obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri) care sunt mai relevanteimaiexacteisursedeinformaiisecundare(dateculeseiprelucrateanterior)etc.Preferinaspecialistuluisevandrepta,deregul,ctresurselesecundaredeinformaii,datorit costurilor mai reduse de timp i de bani. Sursele secundare nu sunt corespunztoare ntotdeauna scopului i obiectivelor cercetrii, deoarece nu respectcerinele referitoare la cantitate i calitate sub forma volumului, structurii i acurateiiinformaiilor.

- dup indentitatea acesteia, sursele pot fi: individul, familia/gospodria sauorganizaiile/organismele

- dupcostulinformaiilorfurnizate, putem face apel la:sursecareoferinformaiigratuiteisursecareoferinformaiipebazecomerciale. Stabilirea modalitii de colectare i sistematizare a informaiilor. n aceast etap

estenecesarparcurgereaurmtoarelorfaze: Definireaconceptualioperaionalavariabilelorcercetrii.

Exemple

ncazuluneicercetriavnd drept scop determinarea preferineiconsumatorilorpentruun anumit produs, variabila Venit personal este definit conceptual ca reprezentnd totalitateamijloacelormaterialesaubneticare revinuneipersoane fizicesau juridice nprocesulrepartiiei.Produsul nbanialuneiocupaii,ctig iar operaional - pnn800lei, 801-1.600 lei, 1.601-2.400 lei, 2.401-3.200 lei, 3.201-4.000lei,4.001lei ipeste.Unaltexemplu este oferit de o cercetare unde una dintre variabile este Opinia utilizatorilor,

aceasta fiind definit conceptual ca fiind expresia verbal a atitudinii utilizatorului fade...., iar n modoperaional aceastaestedefinitca fiindfoarte favorabil favorabilmedie nefavorabil foartenefavorabil.

25

02:00

02:10

02:20

Definiidinpunctdevedere conceptual ioperaional cinci variabile pentru exemplul practicalcercetriiprezentatensarcinaanterioar.

Clasificarea variabilelor cercetriindependenteiindependente; Alegereascalelorcarevorfiutilizatepentrumsurareavariabilelor (scale metrice

sau nemetrice);

Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor corespunztoare scopului iobiectivelor cercetrii, costurilor de timp i bani ale procesului de cercetare. Principalele metode de culegere a datelor, utilizate n cercetarea de marketing sunt: cercetarea surselor

secundare, cercetareacalitativ(focusgroupiinterviulnprofunzime), observarea, sondajul,experimentulisimularea.

Elaborarea instrumentelorcuajutorulcroravorficuleseinformaiile (ghiduri de interviu,chestionare,ghidurideobservaie,etc.);

Stabilireamodalitiidesistematizareainformaiilor. Determinareamrimiieantionuluiistabilireaplanului deeantionare. Stabilireabugetuluiiprogramareantimpacercetrii.

2.6. Fazaderealizareacercetrii Colectarea informaiilor.Etapa de colectareainformaiilornecesitconstituireaunei

echipe specializate n munca de teren, pregtirea personalului i recoltarea propriu-zis adatelor.

Succesulcercetriidemarketingdepindenegalmsurideforeledeterenimplicaten colectareadatelor,deaceeaseacordoateniedeosebitrecrutrii,instruiriiicontroluluicalitativaltuturoroperaiilorrealizatedeforeledeteren*. Estefoarteimportantcanaceastetap s se evite apariia erorilorprovenitedinnon-rspunsuri, din rspunsurile inexacte ale respondenilor, eantioane necorespunztoare i influena operatorilor. Astfel, aa cum ammenionat, forele de teren vor trebui instruite nmod corespunztor i controlate pentru caacesteerorisfieevitatepectposibil.

Prelucrarea,analizaiinterpretareainformaiilor.naintecaanalizadatelorspoatfiefectuat,datelebrutetrebuiesfietransformaten

formatul potrivit. n primul rnd, datele recoltate trebuie supuse unui proces de editare, cu

scopul de a nltura eventualele erori care apar n procesul de culegere a datelor prinverificareaicorectareaacestora,acoloundeestenecesar. Editareasedesfoarndouetapesuccesive editarea de teren ce se realizeaz imediat dup recoltarea pe teren, deoareceinformaiileculesesuntproaspetenminteaoperatorului, ieditarea de birou.

* specialitiidincadrulfirmelordecercetare,operatoriideinterviuisupervizoriilocaliaimunciideteren

26

02:40

Dateletrebuiesfieapoicodificate procedurprinintermediulcreiadateleeditatesuntconvertite n numere sau simboluri conform unui procedeu prestabilit, ce va facilita tabularea

lorulterioar.n cele din urm, datele sunt tabulate prin contorizarea numrului de elemente din

eantioncaresencadreazndiferitecategorii.Tabelelesimplecontorizeazapariiilefiecreivariabile independent de alte variabile.Tabeleledecontingen trateazdou saumaimultevariabilesimultan.Deregul,tabulareaserealizeazpentrucelmultdoudimensiunintr-un tabelbidimensional(cudublintrare),deoareceatabulamaimultdedouvariabileestedificilde vizualizat.

Analiza reprezint principalul instrument utilizat pentru obinerea informaiilor dindatelecolectate.Rezultateleprocesuluideanalizpotficlasificatendoucategorii7: a) rezultate descriptive referitoare la populaia int din momentul n care datele au fost colectate depild,valoareamedianavenituluipopulaieisupusecercetriib) rezultate analitice referitoare la o populaie ce depete populaia efectiv supuscercetrii.

Activitatea de interpretare const n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrareianalizate.

Raportul de cercetare. Raportuldecercetareesteprezentareaorali/saudocumentulscris, prin intermediul cruia sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile irecomandrilepecarecercettorulleprezintmanagementuluii/sauuneiaudienespecifice.

Raportul decercetarendeplineteurmtoareleroluri:o comunic rezultatele cercetrii;o sprijindecindentul nalegereavarianteideaciuneoptime.Tendinadinultimaperioad

de pe piaademarketresearchestecacercettorulsprezinteioseriederecomandriicideaciunepebazarezultatelorcercetriirealizatedeacesta;

o descrie metodologia cercetriio devine document dereferinisursdedatesecundare.

Formatul raportului cercetrii de marketing variaz n funcie de nevoile organizaiei. Raportul conineadesea urmtoareleseciuni: Scrisoarea de autorizare pentru efectuarea cercetrii; Cuprinsul ce cuprinde titlurile diviziuniloriasubdiviziunilorraportului,lista anexelor,

tabelelor,figurilor,specificareapaginilorlacaresegsesccomponenteleraportului; Lista de figuriitabele; Rezumatul managerului ce constituie o prezentare succint a rezultatelor studiului, a

concluziilorirecomandrilor;7 Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003, Statistics Canada Catalogue no. 12-539 XIE, pag. 70

27

03:00

Obiectivelecercetrii; Metodologiacercetriicuprindedescriereamoduluincareafostdesfuratcercetareacu

prezentarea tipului de cercetare realizat, descriereametodei de culegere a informaiilor,indicareametodeideeantionarefolosite,precizareametodelordeanalizadatelorcareaufost utilizate;

Rezultatelecercetriiefectuateprezentatenformalordetaliatintr-osuccesiunelogic,n funcie de obiectivele cercetrii. n acest scop sunt utilizate tabele i grafice pentru a ilustra sugestivfiecareaspectalcercetrii;

Limitelecercetrii Concluzii i recomandri; Anexele coninnd copii ale chestionarelor/ghidurilor de interviu utilizate, descrierea

detaliat a metodei de eantionare i a componentelor eantionului, prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea mrimii eantionului, explicarea unor metodecomplexedeanalizadatelor,tabeledemaridimensiuni.

2.7. Rezumat

Procesul cercetrii de marketing implic parcurgerea riguroas a unei succesiuni deetape aflate n interdepenten. Fr respectarea acestor etape i fr acordarea atenieiadecvate fiecreia n parte rezultatele cercetrii nu vor fi adecvate att din punct de vederecantitativcticalitativ.

Procesul cercetrii de marketing presupune parcurgerea a trei faze majore: faza preliminar, de proiectare i de realizare a cercetrii. n faza preliminar este necesarrespectarea urmtoarei succesiuni: determinarea problemei decizionare, stabilirea scopului,obiectiveloriipotezelorcercetriiiestimareavaloriiinformaiilorobinuteprinintermediulcercetrii. n faza de proiectare vor fi alese sursele de informaii, se vor stabilimetodele decolectare i sistematizare a datelor, se va determina volumul eantionului imodalitatea deselecie a elementelor acestuia, se va stabili bugetul i se va programa n timp realizareaefectivacercetrii.nultimafazaprocesuluicercetriidemarketingsevainiiaactivitateadecolectareadatelorurmatdeprelucrarea,analizai interpretarearezultatelor. Raportul de cercetarereprezintpunctulfinalalprocesuluicercetriidemarketing.

Aspecteleasimilatenurmaparcurgeriiacesteiunitidenvarevorfiaprofundatenunitile de nvare urmtoare. Astfel, n unitatea de nvare urmtoare vor fi parcurse aspectelelegatedemsurareafenomenelorncercetriledemarketingcearelegturcuetapadestabilireamodalitiidecolectareisistematizareainformaiilorcercetrii.

28

2.8. Testdeautoevaluareacunotinelor1. Unadintreurmtoarele variante nu reprezintunadintreetapeleefectuate n cadrul fazei de proiectareacercetrii:a) colectareainformaiilorb) determinareasurselordeinformaiic) stabilireamodalitiidecolectareisistematizareainformaiilord) stabilirea bugetului iprogramareantimpacercetrii.

2. Scopulcercetriistabilitnfazapreliminaracercetriireprezint:a) osituaiececonstituieoproblemrealpentrudecidentsauooportunitatepecareacestaar

dori socunoascisofructificeb) const nprecizarea, laniveloperaionala informaiilorcaresuntcuadevratnecesare n

raport cu scopul studiului propus;

c) reflectareaproblemeiceurmeazafistudiatidesprecarevorficuleseinformaii;d) oanticiparearspunsurilorlaproblemainvestigat.

3. n procesul de organizare a unei cercetri de marketing, apariia unei problemedecizionale nu reprezintrezultatul:a) mutaiilorde la nivelul microimacromediulexternalfirmeib) disfuncionalitilordinactivitateaconcurenilorc) modificrilorplanificatenobiectiveleipoliticademarketingafirmeid) ideilor noi.

4. Careestesuccesiuneacorectaetapelorrealizatencadrulfazeipreliminareacercetriidemarketing:

a) stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii definirea problemei decizionale estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare

b) estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute prin cercetare stabilirea scopului, obiectiveloriipotezelorcercetrii definirea problemei decizionale;

c) definirea problemei decizionale estimareaprealabilavalorii informaiilorobinuteprincercetare stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii

d) definirea problemei decizionale stabilireascopului,obiectiveloriipotezelorcercetrii estimareaprealabilavaloriiinformaiilorobinuteprincercetare.

5. Specificaicaredintreafirmaiiledemaijosestefals:a) scopulcercetriiestestabilitnfunciedeproblemadecizionalb) scopulreflectproblemacevafistudiatidesprecarevorficuleseinformaii

29

c) concepteledeproblemdecizionaliscopalcercetriiauaceeaisemnificaied) conceptele de problem decizional i scop al cercetrii se afl ntr-o strns

interdependen.

6. Precizaicareesteafirmaiafalsdintrecele de mai jos:a) fiecruiscopicorespundmaimulteobiectiveb) prin stabilirea obiectivelor vom preciza la nivel operaional informaiile care sunt cu

adevratnecesarenraportcuscopulstudiuluipropus; c) prin stabilirea obiectivelor vom preciza la niveloperaionalinformaiilecarenevorajutas

determinproblemadecizionalacercetriid) sedeosebescdoucategoriideobiective centraleisecundare.

7. Formulareaipotezelorcercetriinu sebazeazpe:a) cunotiineleteoreticeiexperienaacumulatdecercettorsaudealispecialitib) perezultateleunorcercetrianterioare,avndscopurisimilarec) pe concluziile unor cercetri exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea

domeniului studiat;

d) peconcluziileunorcercetripredictive realizate n prealabil.

8. Acurateea informaiilor unul dintre criteriile considerate n evaluarea contribuieiinformaieinprocesuldecizional reprezint:a) graduldeprospeimeainformaieib) msurancareinformaiaestecorect,exactredndct mai bine realitatea;c) gradulncaredatelesuntaplicabileifolositoarepentruactivitateaderealizat;d) msurancareinformaiilesuntdisponibilesauuorderegsit.

9. Unul dintre criteriile considerate pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizionalesterelevanainformaiilor,acestasemnificnd:a) msurancareinformaiilesuntdisponibilesauuorderegsit;b) gradulncaredatelesuntaplicabileifolositoarepentruactivitateaderealizat;c) msurancarevolumuldeinformaiiobinutefaceposibiladoptareadecizieicorected) graduldeprospeimealinformaiei.

10. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor una dintre etapele realizatencadrulfazeideproiectareacercetrii implicdesfurareaurmtoareloractiviti:a) definireaoperaionaliconceptualavariabilelorcercercetrii,editareadatelorb) elaborarea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile codificarea i

tabularea datelor;

30

c) alegerea scalelor care vor fi utilizatepentrumsurareavariabileloridentificareametodelordeculegereainformaiilor

d) codificareaitabulareadateloreditareadatelor.

11. Dupfelulinformaiilorfurnizate,surseledeinformaiipotfi:a) primareisecundare c)gratuiteicuplat;b) interneiexterne d) de teren sau de birou.

12. Activitateadecodificareconstn:a) contorizareanumruluideelementedineantioncaresencadreazndiferitecategorii;b) nlturareaeventualeloreroricareaparnprocesuldeculegereadatelorprinverificareai

corectarea acestora;

c) convertirea datelor editate n numere sau simboluri conform unui procedeu prestabilit, ce va

facilitatabularealorulterioar.d) definireaconceptualioperaionalavariabilelorcercetrii.

13. Una dintre urmtoarele variante nu reprezint o metod de culegere a informaiilor ncercetriledemarketing:a) sondajul; c) experimentul;

b) chestionarul; d) simularea.

14. Una dintre variantele de mai jos specific n mod corect una dintre componentele structurale ale raportului de cercetare:

a) analiza-diagnostic;

b) scrisoarea de autorizare pentru efectuarea cercetrii;c) tabularea;

d) editarea.

15. n etapa de prelucrare, analiz i interpretare a informaiilornu este inclus urmtoareaactivitate:

a) tabularea; c) redactarea raportului;

b) codificarea; d) editarea.

Rspunsuri:

Nr. ntrebare Rspuns Nr. ntrebare Rspuns1 a 9 b

2 c 10 c

31

3 b 11 a

4 d 12 c

5 c 13 b

6 c 14 b

7 d 15 c

8 b

2.9. TemdecontrolPe baza celor studiate prin parcurgerea unitii de nvare 2, organizai din punct de

vedere practic o cercetare de marketing. Aceast temvaconstapractic, n organizarea unuistudiudepiaprinintermediulmetodei sondajuluicuabordareaurmtoareloraspecte:

- Stabilireascopuluicercetrii;- Stabilireaobiectiveloriipotezelorcercetrii;Acesteelementevvorfinecesareulterior,pentruurmtoareletemedecontrol,undevi

se va solicita, dup asimilarea cunotinelor respective, parcurgerea celorlaltor faze alecercetrii.

Planul delucruvaaveanvederelucrulnechip seformeazechipedemaximum2persoane, care vor colabora la realizarea studiului de caz, parcurgnd, pas cu pas, etapele

descrise n metodologia de lucru.

Temadecontrolvafitransmiscadrelor didactice pe adresele de mail specificate pnla o dat stabilitdecomunacord.

Studiul de caz nglobeaz 10% din nota final evaluarea urmrind originalitatea, corectitudinea i prezena elementelor menionate mai sus. Specificm c scopul cercetriitrebuie nsoitdeun set de minimum 8 obiective i5ipoteze alecercetrii.

Bibliografie

1. Balaure, V. (coordonator), 2002, Marketing,EdituraUranus,Bucureti2. Ctoiu, I. (coordonator), Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T.,

Vrnceanu, D., 2002, Cercetridemarketing,EdituraUranus,Bucureti3. * * * - Statistics Canada Quality Guidelines, Fourth Edition October 2003 ,Statistics

Canada Catalogue no. 12-539 XIE

32

Unitateadenvare3. MsurareafenomenelorncercetareademarketingCuprins

3.1. Introducere

3.2. Obiectivele unitiidenvare3.3.Msurareancercetareademarketing concept, caracteristici3.4. Tipuri de scale

3.5. Metode de scalare

3.6. Rezumat


3.1. Introducere

Unitatea de nvare 3 trateaz problematica msurrii fenomenelor n cercetarea demarketing.Astfel,nurmastudieriiacesteiunitidenvareveififamiliarizaicuconceptulicaracteristicilemsurriincercetareademarketing,cuprincipaleletipuridescaleimetodede scalare.

3.2. Obiectivele unitiidenvarenurmastudieriiacesteiunitidenvareveificapabil:

sdefiniiconceptuldemsurarencercetareademarketing sdefiniiconceptuldescaliceldescalare sartai careestediferenantreconceptuldescaliceldescalare sidentificaicaracteristicilecelorpatrucategoriidescale nominal,ordinal,

intervaliproporional sidentificaiprincipalelemetodedescalareutilizatencercetareademarketing; s caracterizai principalele metode de scalare utilizate n cercetarea de

marketing;

s analizai din punct de vedere statistic datele obinute prin intermediulprincipalelor metode de scalare utilizate n cercetarea de marketing.

33

Durata medie de parcurgere a celei de-a treia unitidenvareestede3 ore.

00:00

00:05

3.3. Msurarea n cercetarea de marketing concept, caracteristiciOrice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor privind msurarea

fenomenelorinvestigate,faptcesemnificoalegerecorectamodalitilordemsurareidescalare a fenomenelor respective.

Conformspecialitilorcoliiromnetidemarketing msurarea reprezintprocesuldeexprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomenposed o anumit caracteristic sau proprietate. Cu alte cuvinte, msurarea reprezint o modalitate de a atribui simboluri pentru a reprezenta proprietile unor indivizi, obiecte, evenimente sau stri. ntre aceste simboluri ar trebui s existe aceeai relaie relevant care existintre lucrurilepecarelereprezint.

Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeazmsurarea poart denumirea de scal iar activitateadeconstruireascalelordenumetescalare.

nselectareauneianumitescalenevomghidadupceletreicaracteristici importante ale unei serii de numere:

ordinea numerele sunt ordonate;

distana existdiferenentrenumereleordonate originea seriaareoorigineunicindicatdenumrulzero.

O scal de msurare permite cercettorului s fac comparaii ale cantitilor ischimbrilor variabilei msurate. Este important s ne amintim c msurm atributele sau caracteristicile obiectelor inu obiectele n sine.

nprocesuldescalareestenecesarsseacordeoateniedeosebit,urmtoarelordoucriterii importante8:

estenecesarcascalasfieneleasdectresubieciidelacareseculeginformaiile scalatrebuiesdifereniezediferitelenivelurideintensitatealeproprietilorobiectuluisau

fenomenului cercetat.

nainte de a adnci problema msurriincercetareademarketingcuabordareatipurilorde scale iametodelordescalare,este de asemenea necesarsneamintimcmsurtorilencercetareademarketingsuntrareoriexacte.Inadvertenelenmsurareprovindintr-o mare varietatedesursesaufactori(factorimecanici,lipsaclaritii,etc.).Opartedinaceastvariaieexistent ntrepunctajele individualepot reprezentadiferene reale nceeacesemsoar, ntimpcealtevariaiipotfidefapteroridemsurare.

8 Ctoiu,I.(coordonator),Blan,C.,Popescu,I.C.,Orzan,Gh.,Veghe,C.,Dneiu,T.,Vrnceanu,D.,2002,Cercetride marketing, Editura Uranus, Bucureti, p.147

34

00:10

n situaiaideal,variaiadincadrulunuisetdemsurtoriarreprezentadoardiferenerealencaracteristicamsurat.Evident,situaiaidealpentruefectuareauneicercetriiexistfoarte rar sau, de cele mai multe ori, nu exist. Msurtorile sunt adesea afectate de caracteristicilerespondenilorindividuali,deaspectecumarfiinteligena,niveluldeeducaiei atributele de personalitate. Prin urmare, rezultatele unui studiu vor reflecta nu numaidiferenele ntre indivizi n ceea ce privete caracteristica de interes ci i diferene n altecaracteristici ale indivizilor. Din pcate, acest tip de situaie nu pot fi uor controlat cuexcepia cazului n care cercettorul cunoate toate caracteristicile relevante ale membrilorpopulaiei,astfelnctcontrolulspoatfiintrodusnprocesulselecieieantionului.

3.4. Tipuri de scale

Scaleleutilizate n cercetareademarketing se clasific npatrucategorii fiecare scaldeinndpropriul set de ipoteze cu privire la ordine, distan iorigine. Stanley S. Stevens este cel care n 1941 aidentificatprimulacestepatruniveluridemsurareiaspecificatoperaiilestatistice permise de fiecare nivel. Astfel, cele patru categorii de scale sunt dupcumurmeaz:

1. Scalanominal. Scalele nominale reprezinttipuldescalneparamentriccelmaipuinrestrictiv fiind, astfel, cea mai simpl dintre scalele de msurare utilizate n cercetarea demarketing. Acestea permit realizarea numai unei analize de baz utiliznd un instrumentarstatistic nesofisticat, operaiile matematice realizate fiind rudimentare. Operaiile statisticeobinuite care implic determinarea mediilor, abaterii standard, etc., nu sunt adecvate sau semnificative pentru scalele nominale.

Scala nominal constpractic ntr-o operaie de etichetare pentru a identifica obiecte, proprietisauevenimente. Aceasta nu posed ordine, distan sau origine. Regula de atribuire aetichetelor,pentrumsurareanominal,nuprevededectcaceeaietichetvafiatribuittuturor obiectelor careauaceleaicaracteristiciinumailor. n construirea unei scale nominale trebuie s urmrim ca n procesul de etichetare sau clasificare pe care l realizm s fieprevzutetoateeticheteleposibile.nurmascalriinominale,unindividpoates aparinsaunuuneiainumaiuneiadingrupe.

n cercetrile de marketing acest tip de scal este utilizat n situaia (frecventdealtfel!), n care variabilele nu pot fi conceptualizate dect n form categorial. Utilizmastfel o scal nominal atunci cnd dorim s cunoatem sexul respondenilor, starea civil,statutul socio-profesional, religia sau orientareapolitic a acestora.

Exemple

n situaia n care se studiaz preferinele consumatorilor pentru o serie decaracteristici ale unui stimul (produs,marc,ntreprindere,etc.)pentrufiecarecaracteristicsepotformadougrupuridistincte:

35

00:15

00:25

- grupulcelorcareprefercaracteristicarespectiv(culoare,gust,etc)- grupulcelorcarenuoprefer.

Cercetarea atitudinii populaiei fa de un stimul (produs,marc, ntreprindere, etc.)existentconducelaclasificareaindivizilorcercetain:indivizicuatitudinefavorabil,indivizicuatitudinenefavorabiliindiviziindecii.

2. Scalaordinal. Scalele ordinale sunt scale de ierarhizare iposed numai caracteristica de ordine. Pentru a utiliza acest tip de scal estenecesarsavemdoarcapacitatea de a distinge ntre obiecte n funcie de un singur atribut i direcie, permind ordonarea alternativelorcercetate nfunciedeunanumitcriteriu, folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc.

Exemple

Un respondent poate fi solicitat s ordoneze un grup de mrci diferite de spray de curare a mobilei n funcie de atributul capacitatea de curare. Vom avea o scalordinalatunci cnd i se va atribuinumrul1,spray-uluidecurarecarerespectcelmaibineatributulmenionatnopiniarespondentului, numrul 2 produsului aflat pe locul doi n clasament, i aa mai departe. De reinut este faptul c acest clasament nu cuantificdiferenele dintremrci cu privire la capacitatea de curare.Nu tim dac diferena ntrecapacitatea de curare amrcilor clasate pe locurile 1 i 2 estemaimare,maimic sauegalcudiferenadintremrcile clasate pe locurile 2 i3.

Numerele asociate obiectelor i fenomenelor ntr-o msurare ordinal nu au dectsemnificaiederang,nuindicmrimiabsolute.

Analiza datelor obinute prin intermediul scalelor ordinale presupune utilizarea indicatorilordepoziiecumarfi mediana, quartileleicentilele aferente.

O scal ordinal deine toate informaiile unei scale nominale, n sensul c entitileechivalenteprimescacelairangnclasament.Deasemenea,nmodsimilarcuscalanominal,calculul mediei aritmetice nu este semnificativpentruacest tip de date.

3. Scala interval. Scala interval posed o unitate de msur constant i permitecuantificarea diferenelor semnificative dintre dou obiecte. Acest tip de scal posedproprietile deordineidedistan,darpunctulzero al scalei deiprezent,este arbitrar.

Exemple

Printre exemplele cele mai frecvente de scale interval sunt Fahrenheit iCelsius, scale folosite pentru amsura temperatura, precum i diverse tipuri de indici, cumar fi indicele preurilordeconsum.Alteexempledevariabilemsurateprinintermediulscaleiintervalsunt:vrsta,nlimea,numrulcopiilor,etc.

36

00:30

Scalele interval permit transformri de formay = a + bx, b> 0 pe scal.Acest lucrunseamn c scalele interval pot fi transformate prin adugarea sau multiplicarea uneiconstante. nschimbnusepoaterealizamultiplicareacusaudivizareaunuinumrdepescalla altul.

Scala interval permite utilizarea instrumentelor statistice de tipul mediei aritmetice,

abateriistandardiacoeficientuluidecorelaie.4. Scala proporional. Scala proporional reprezint elita scalelor i conine toate

informaiilescaleloranterioareicumultpelng. Sunt scale ca cele de lungimeigreutate,care posed un punct de origine unic, n plus fa de intervalele egale. Toate tipurile de operaiunistatisticepotfiefectuatepedatele colectate prin intermediul acestei scale, inclusiv multiplicareacusaudivizareaunuinumrdepescallaaltul.Esteuoar trecerea de la o scalla alta doar prin aplicarea unei constante multiplicative adecvate, practic similar cu ceaurmatlatrecereadelagramelakgsaudelapicioarelainci.

Specificarea tipului de scal utilizat este extrem de important n activitatea decercetare, deoarece tipul de scal demsurare dicteaz tehnicile statistice celemai potriviteutilizate n analiza datele colectate. Analiza statistico-matematic a informaiilor se poaterealizacuajutorulinstrumentaruluiprezentatntabelulurmtor:

Tipuldescal Statisticile permise Elemente tipiceNominal Modul Coeficientuldecontingen

Testul 2

SexulStareacivilStatutul socio-profesionalReligiaMediuldereedinOrientareapoliticPreferinaAtitudinea, etc.Ordinal Mediana

CentileleCorelarea rangurilorTest UTestul Kruskal-Walis

Calitatea produsuluiAtractivitatea produsului, etc.

Interval MediaaritmeticAbaterea medieAbaterea standardCoeficientul de corelaiePearsonTestul t (Student)Testul F (Fisher)

VrstanlimeaNumrulcopiilor, etc.

Proporional MediageometricMediaarmonicCoeficientuldevariaieTestul t (Student)Testul F (Fisher)

VolumuluivnzrilorVenitLungimiiGreutate, etc.

Prin intermediul primelor dou scale demsurare (nominal i ordinal) se realizeaz

37

00:45

msurarea nenumeric (nonparametric, neparametric, nemetric), iar prin intermediulultimelor dou (interval i proporional) se realizeaz msurarea numeric (parametric,metric).

Scaleledemsurareutilizatencercetareademarketingpotficlasificateidinpunctuldevederealnumruluidecaracteristicimsuratesimultan.inndcontdeacestcriteriu,putemvorbi de scale unidimensionale, caz n care scala permite msurarea unei singure caracteristicisau proprieti a obiectului sau fenomenului cercetat i de scale multidimensionale, caz n care scala permite msurarea simultana mai multor caracteristicisauproprietialeobiectuluisau fenomenului investigat.

Snereamintim...Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor cercetrii se

realizeaznetapastabiliriimodalitiideculegereisistematizareainformaiilordinfazadeproiectareacercetriidemarketing.

3.5. Metode de scalare

Se poate face apel la numeroase metode de scalare n vedereamsurrii fenomenelor avndlabazcelepatrutipuridescale. Astfel, n cercetarea de marketing se poate utiliza: Diferenialasemantic. Difereniala semanticesteometoddescalaredezvoltat n

cursulanilor1940i1950dectrepsihologul Charles E. Osgoodpentruamsurasemnificaialimbajului n mod cantitativ. Testul tipic al diferenialei semantice impune subiectului intervievatsevaluezeunstimul(omarc,unprodus,unserviciu,o ntreprindere,etc.)prinintermediul unei serii de scale descriptive bipolare (de exemplu, bun-ru). Subiectul este solicitat sevaluezestimululpescalaexistentntreatributele extremeiopusecaredefinesccapetele acestei scale. De obicei, aceste scale bipolare au 5 sau 7 trepte.

n urma colectrii datelor prin intermediul acestei metode de scalare de la ntregul eantion supus cercetrii, se poate determina media aritmetic ponderat a tuturor opiniilorstabilindunpunctfinalpescal,punctcaresintetizeazimagineasubiecilordineantioncuprivire la stimululsupuscercetrii.Exemple

n urma efecturii unei cercetri asupra unui eantion de 244 de persoane privindperformanamainilordesplatvaseAristonarezultaturmtoareadistribuieaopiniilor:

Atributul Opiniarespondenilor TotalFoarte favorabil Favorabil Medie Nefavorabil Foarte nefavorabil

Total 87 79 71 7 0 244

Scalei demai sus, i se asociaz un punctaj, pornind de la nota 5 atribuit, pe scala

38

00:55

01:05

01:10

respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri vom calcula mediaaritmeticcorespunztoareopiniilorponderatecunumrulderespondeni,astfel:

87 5 79 4 71 3 7 2 0 14,01

244 (eantionulcercetrii)x + + + +

= =

Rezultatul obinut relev faptul c respondenii au o opinie favorabil despreperformanamainilordesplatvaseAriston.

n cadrul unei cercetri asupra unui eantion de 570 de persoane asupra preferineiacestora pentru sptmnalul Capital au fost colectate date prin intermediul diferenialeisemantice: Cum apreciai urmtoarele trsturi ale sptmnalului Capital? Datele obinutefiind centralizatenurmtorultabelastfel:

Trstura Foarte bun

Bun Potrivit Slab Foarte slab

Cantitateainformaiilor 133 224 89 73 51Grafica 69 342 66 53 40

Utilitateainformaiilor 242 112 31 100 85Claritateainformaiilor 224 130 34 112 78

Calculaimediilecorespunztoareacestorrezultateiinterpretai-le.

Scala difereniala semantic msoar att direcia reaciei fa de stimulul supuscercetrii ctiintensitateareacieifade acesta,conducndlainformaiispecificescalelordetip interval.

Scala lui Stapel. Scala lui Stapel reprezint o variant asemntoare diferenialeisemantice,diferenaconstndnniveluriledediscriminareale scalei. Spre deosebire de cele 5 trepte ale diferenialei semantice, scala lui Stapel prezint cinci trepte cu semnul plus i 5treptecusemnulminus,atributulstimululuianalizatfiindplasatntreceledouzone(ceacusemnulminusiceacusemnul plus)faptceconferomaimareputeredediscriminare.inacest caz datele culese prin intermediul acestei scale sunt specifice scalelor de tip interval.

Exemple

n cadrul unei cercetri efectuate asupra unui eantion de 200 de persoane pentru determinareaimaginiimrciiZara,respondeiiaufostsolicitaisacordepeScalaluiStapelnote de la -5 (foarte neimportant) la +5 (foarte important), n funciedemodulncarepercepimportanacelor3criteriidecareddovadZara:inovaie,design modern icalitate.Dateleobinuteaufostcentralizatenurmtorultabel:

39

01:15

Importana -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 TotalInovaie 8 0 0 4 8 42 46 32 48 12 200Design

modern8 3 0 0 0 36 18 23 45 67 200

Calitate 0 8 0 0 2 27 12 53 37 61 200

Centraliznd rezultatele fiecrui criteriu n parte n tabelul anterior, s-au reliefat urmtoarele: inovaia decareddovadmarcaZaraesteconsideratderespondeiunatributrelativ

important, scorul obinutnurmacalcululuifiind:( 5) 8 ( 4) 0 ( 3) 0 ( 2) 4 ( 1) 8 1 42 2 46 3 32 4 48 5 12

2,17200

+ + + + + + + + + =

n ceea ce privetedesignul modern, majoritatea respondeilor l consider important,aspect relevat demediaaritmeticponderatcalculatastfel:

( 5) 8 ( 4) 3 ( 3) 0 ( 2) 0 ( 1) 0 1 36 2 18 3 23 4 45 5 673,02

200 + + + + + + + + +

=

la fel i ncazulcalitii pe care majoritatea repondeiloroconsiderde asemenea un atribut important, aspect relevat prin scorul calculat astfel:

( 5) 0 ( 4) 8 ( 3) 0 ( 2) 0 ( 1) 2 1 27 2 12 3 53 4 37 5 613,455

200 + + + + + + + + +

=

Supermarketul Cora Lujerului organizeaz o cercetare prin care dorete s evaluezeimaginea pe care i-a format-o acesta n rndurile cumprtorilor prin prisma diversitiiofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate. Rezultatele sondajuluirealizatnrndurilea130decumprtoriaufosturmtoarele:

+5 2 1 4

+4 13 11 12

+3 32 28 30

+2 30 26 28

+1 15 13 17

Criteriul de evaluare Diversitateaofertei

Comportamentul personalului

Preurilepracticate

-1 12 10 9

-2 10 19 10

-3 8 9 8

-4 5 7 7

-5 3 6 5

40

01:20

Cum poate fi apreciat imaginea supermarketului n rndurile cumprtorilor prinprisma celor trei criterii de evaluare?

Scala lui Likert denumitiscalansumat sau scala acord-dezacord,constntr-oafirmaie care esteprezentat respondenilornlegturcucarevor indica gradul lor de acordsau dezacord pe oscarcucinci niveluri (Dezacord total, Dezacord, Indiferent, Acord, Acord total).

Utilizarea acestui tip de scal presupune, n prim instan, elaborarea unui set de afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil referitoare la stimulul supus investigaiei.Fiecrui respondent i se prezint setul de afirmaii elaborat solicitndu-i-se acordul sau dezacordul nlegturcufiecaredintreafirmaiilecuprinsenset.Dacpropoziiareprezintoafirmaie cu caracter pozitiv, scalei utilizate i se asociaz valori numerice pornind de la +2 acordat pentru Acord totalpnla-2Dezacordtotal.nurmacolectriidatelorprinintermediulacesteimetodede scalare de la ntregul eantion supus cercetrii, se poate determinamediaaritmetica tuturoropiniilorponderatcupunctajulasociatscaleistabilind un punct final pe scal, care caracterizeaz opinia subiecilor din eantion referitoare la fiecare afirmaiecomponentasetului.

Scala lui Likert facepartedincategoriascalelordetipordinal,conducndlainformaiidenaturneparametric.

Exemple

n cadrul unei cercetri asupra preferinei consumatorilor pentru detergenii de rufe,respondenii au fost solicitai s-i exprime opinia fa de un set de 6 afirmaii prinintermediul urmtoarei ntrebri: V rog s v exprimai acordul sau dezacordul dumneavoastr n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare dintre propoziiile urmtoare(bifai varianta corespunztoare). Rezultatele colectate asupra unui eantion de 244 de persoane au fost centralizate ntabelulurmtor:

Afirmaia Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total

Total

1. Detergenii de rufe dinimport au o calitate superioar detergenilorautohtoni.

115 100 19 10 0 244

2. Detergenii de rufeautohtoni decoloreaz ntimpesturile. 2 88 101 3 50 2443. Detergenii de rufe din producia intern iritminile.

6 41 98 12 87 244

4. Parfumul detergenilordin import este persistent. 178 46 2 18 0 244

41

5. Preul detergenilor derufe din import este accesibil.

26 88 64 10 56 244

6. n cazul apariiei unornoi formule de detergent de rufe sunt dispus() spltesc un pre mai marepentru a le ncerca.

28 81 35 78 22 244

Pentruoevaluareacalitiidetergenilorderufeautohtonisaudinimportperceputdectre consumatori, vom determina mediile aritmetice ponderate corespunztoare scalei luiLikert.

Scalei lui Likert iseataeaz(ntotdeaunancazuluneiafirmaiipozitive)urmtoarelevalori:

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

n continuare, pentru a aflascorulmediu,seefectueazurmtorulcalcul:1

115 2 100 1 19 0 10 ( 1) 0 ( 2)1,31

244x

+ + + + = =

22 2 88 1 101 0 3 ( 1) 50 ( 2)

0,04244

x + + + +

= =

36 2 41 1 98 0 12 ( 1) 87 ( 2)

0,54244

x + + + +

= =

4178 2 46 1 2 0 18 ( 1) 0 ( 2)

1,57244

x + + + +

= =

526 2 88 1 64 0 10 ( 1) 56 ( 2)

0,07244

x + + + +

= =

628 2 81 1 35 0 78 ( 1) 22 ( 2)

0,06244

x + + + +

= =

Mediilecalculatenepermitstragemurmtoarel

Cercetari de Marketing - Curs

Documents

Transcript of Cercetari de Marketing - Curs