Cercetari de Marketing Fr

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC ŞI COMERCIAL

CERCETĂRI DE MARKETINGCurs în tehnologia ID-IFR

Unitatea de învăţare 1

ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cuprins

1.1. Introducere

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de învăţare

1.3. Conţinutul unităţii de învăţare

1.3.1. Conceptul şi aria cercetărilor de marketing

1.3.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing

1.3.3. Tipologia cercetărilor de marketing

1.4. Îndrumar pentru autoverificare

1.1. Introducere

Organizarea conducerea activităţii economice este de

neconceput fără existenta unui flux permanent de informaţi referitor

la cerinţele pieţei.

În prezent informaţia a devenit o necesitate vitală pentru orice

organizaţie.

Pentru organizarea sistematică a fluxului informaţiei, ,firma

trebuie să-şi implementeze o nouă concepţie, viziunea de marketing

care înseamnă integrarea tuturor activităţiilor firmei într-un program

unitar care să aibe în vedere un singur scop : satisfacerea în condiţii

superioare a cerintelor consumatorilor. În acest scop s-a dezvoltat pe

lângă activitatea de marketing şi o componenta importanta a acesteia,

cercetarea de marketing.

1.2. Obiectivele şi competenţele unităţii de

învăţare

2

Obiectivele unităţii de învăţare:

- înţelegerea aspectelor definitorii ale cercetărilor de

marketing;

- stabilirea locului şi importanţei cercetărilor de marketing în

economia contemporană.

Competenţele unităţii de învăţare:

– studenţii vor putea să definească cercetările de marketing

– studenţii vor cunoaşte periodizarea istoriei cercetărilor de

marketing.

Timpul alocat unităţii: 2 ore


1.3.1. Conceptul şi aria cercetărilor de marketing

Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing

(AMA), a propus la începutul anilor ’60 o definiţe a acestui cancept

de cercetări de marketing. Astfel, cercetările de marketing reprezintă

culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor referitoare

la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. [Cătoiu, I.,

2002, pg.17] 1 Astfel, această definiţie clarifică principalele activităţi

prevăzute de către cercetările de marketing (culegerea, analiza şi

interpretarea datelor), subliniează caracterul sistematic şi aria

cercetărilor. Totuşi, această definiţie prezintă şi neajunsuri, prin

faptul că ea nu oferă o imagine completă a procesului cercetării de

marketing şi nici nu indică scopul pentru care este realizată

1

3

cercetarea.

Philip Kotler, defineşte cercetările de marketing în cartea sa

“Principles of Marketing” ca fiind activitatea de proiectare, culegere,

analiză şi raportare sistematică a datelor şi informaţiilor relevante

pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.

În ultimele decenii, acest concept a avut parte de un număr

mare de definiţii, unele mai complete, altele mai putin complete. În

anul 2000 profesorul universitar Iacob Cătoiu definea Cercetările de

marketing ca fiind “activitatea formală prin intermediul căreia , cu

ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se

realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea,

analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing

destinate conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului

în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea

alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”

[ Balaure, V., 2000, pg.118]2

Aria cercetărilor de marketing include mai multe domenii

majore, astfel:

firma;

mediul intern al firmei;

Interfaţa întreprindere –mediu extern.

1.3.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing

Pentru a se ajunge la actualul nivel de dezvoltarea a

cercetărilor de marketing, pe plan mondial acestea au trecut prin mai

multe etape.

Putem spune că istoria cercetărilor de marketing începe în

secolul XIX în S.U.A. odată cu realizarea unor sondaje preelectorale

în anul 1924. În decursul timpului, acest domeniu a suferit un număr

mare de modificări, prin adăugarea experienţei multor practicieni şi

teoreticieni. În cursul timpului au fost inventate o serie de tehnici şi

metode de cercetare folosite şi în prezent şi care au dus la dezvoltarea

acestui domeniu. Iată prezentată în continuare în tabelul nr.1.

2

4

Periodizarea istoriei cercetării de marketing.

Tabel nr. 1. Periodizarea istoriei cercetării de marketing

Perioada Semnificaţia Principalele tendinţe

înainte de

1910

debutul

cercetărilor de

marketing

efectuarea unor cercetări

sporadice;

apariţia unui nr. mic de

firme ce desfăşurau activităţi

ce pot fi asimilate cercetărilor

de marketing ;

cercetarea se baza pe

observarea empirică şi

statistică (sondaj electoral).

1910-1920 dezvoltarea

timpurie

infiinţarea primelor

departamente specializate în

efectuarea cercetărilor de

marketing, în cadrul structurii

organizatorice a unor firme;

crearea de birouri de cercetari

în domeniul afacerilor;

dezvoltarea metodologiei

cercetării

1920-1940 creşterea

importanţei

cercetării de

marketing

mutaţii în orientarea de

marketing a firmelor(trecerea

de la era producţiei, la cea a

vânzărilor)

publicarea primelor cărţi de

specialitate;

extinderea utilizării

sondajului;

promovarea eşantionării

probabilistice

1940-1960 redefinirea

conţinutului

cercetării de

extinderea ariei cercetării de

marketing;

începeputul erei conceptului 5

marketing de marketing;

dezvoltarea cercetării

operaţionale şi a tehnicilor de

analiză psihologică

după 1960 maturizarea

cercetării de

marketing

inovaţii metodologice şi

tehnologice ;

apariţia unor periodice de

specialitate ;

dezvoltarea unei “industrii” a

cercetării de marketing

Sursa : Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări demarketing, Ed. Uranus,

Bucureşti, 2002, pg. 21)

În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au

devenit tot mai complexe şi mai exacte. Unele dintre aceste tehnici au

fost rapid adoptate şi au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor

de marketing ( alcãtuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.),

altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri şi

chiar opoziţii din partea a numeroşi cercetãtori, cum a fost cazul cu

cercetarea motivaţionalã şi cu modelele matematice. Astãzi însã

acestea din urmã sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor

de marketing.

1.3.3. Tipologia cercetărilor de marketing

Datorită dezvoltării teoriei şi practicii cercetărilor de marketing

s-a ajuns la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Astfel, din

multitudinea posibilităţilor de clasificare ale acestora amintim :

A. După scopul funcţional (după obiectul cercetării):

a) cercetări exploratorii

b. cercetări instrumentale –

cercetări descriptive -

c. cercetări explicative (cauzale)

d. cercetări predictive

B. După tipul informaţiilor generate de cercetare:

6

a. cercetări calitative;

b. cercetări cantitative.

C. După locul de desfăşurare:

a. cercetări de teren

b. cercetări de birou

D. După frecvenţa de desfăşurare:

a. cercetări permanente

b. cercetări periodice

c. cercetări ocazionale


1. Cum pot fi definite cercetările de marketing?

2. Care sunt domeniile incluse în aria cercetărilor de marketing?

3. Prin ce s-a caracterizat perioada 1910-1920 din punctual de vedere al cercetărilor de marketing?

4. Cum se clasifică cercetările de marketing din punctul de vedere al obiectului cercetării?

5. Cum se clasifică cercetările de marketing din punctul de vedere al tipului informaţiilor generate?

Bibliografie obligatorie

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;

3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –

Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;

4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;7

5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureşti , 2008.


PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cuprins

2.1. Introducere




2.1. Introducere

Programul de cercetări de marketing este condiţionat de

următoarele aspecte :

a) măsura în care exista posibilitatea de a utiliza şi valorifica

rezultatele cercetării astfel încât acestea să conducă la plasarea firmei

într-o conjuctură favorabilă şi să diminueze gradul de incertitudine

sau de risc potenţial.

b) deschiderea şi încrederea pe care managementului firmei o

arată faţă de cercetările de marketing şi faţă de sumele ce trebuiesc

cheltuite în acest sens.

c) disponibilitatea resurselor umane, financiare şi materiale

necesare pentru iniţierea şi finalizarea programului de cercetare.

d) eficienţa cercetărilor de marketing adică raportul dintre

costurile necesare realizarii lor si beneficiile obţinute.


învăţare

8


- înţelegerea principalelor faze şi etape ale procesului

cercetărilor de marketing;

- înţelegerea şi detalierea etapelor unei cercetări de marketing;

- înţelegerea nesesităţii parcurgerii etapelor procesului de

marketing


– studenţii vor putea să întocmească o cercetare de marketing

– studenţii vor putea fi capabili să stabilească elementele

necesare întocmirii unei cerc etări de marketing.



Metodologia privind elaborarea unui studiu sau a unei

cercetări de piaţă presupune un proces complex ce se

desfăşoară prin parcurgerea unor etape succesive, începând cu

identificarea problemelor, fixarea scopului, a obiectivelor şi

terminând cu prezentarea rezultatelor, concluziilor şi a unor

recomandări şi propuneri.

În cadrul fiecărei etape se efectuează mai multe

activităţi specifice în paralel sau într-o anumită succesiune,

după cum urmează:

A. Faza preliminară:

a) definirea problemei decizionale;

b) stabilirea scopului cercetării;

c) identificarea obictivelor cercetării;

d) elaborarea ipotezelor;

e) estima prealabilă a valorii informaţiilor obţinute din

cercetare

9

B. Faza de proiectare:

a. alegerea surselor de informaţii;

b. selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a

informaţiilor;

c. stabilirea bugetului şi programarea în timp a

cercetării.

C. Faza de realizare:

a) recoltarea informaţiilor;

b) prelucrarea informaţiilor;

c) analiza şi interpretarea informaţiilor;

d) redactarea raportului de cercetare.

Concepte şi termeni de reţinut

problema decizională;

scopul cercetării;

obiectivele şi ipotezele cercetării;

variabilele cercetării;

surse de informaţii;

modalitatea de culegere;

recoltarea şi prelucrarea datelor

analiza şi interpretarea informaţiilor;

raportul final al cercertării.


1. Care sunt fazele procesului cercetării de marketing ?

2. Cum se stabilesc obiectivele cercetării?

3. Ce cuprinde Faza preliminară a cercetării?.

4. Ce cuprinde raportul final al cercetării?

5. Ce necesită etapa recoltarea informaţiilor ?10


1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,

2002;

2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed.

Uranus, Bucureşti, 2009;

3. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in

cercetarile de marketing – Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;

4. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro

Universitaria, Bucureşti, 2012;

5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed.

Teora, Bucureşti , 2008.

11


MĂSURAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins

3.1. Introducere



3.3.1. Definirea si rolul măsurării si scalarii

3.3.2. Tipuri de scale


3.1. Introducere

Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere

diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor,

asociere realizatã tinând seama de anumite reguli. Ceea ce se mãsoarã

nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite

caracteristici ale acestora.

Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl

reprezintã crearea, stabilirea unor reguli care sã desemneze numere

pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã a fi mãsurate. Odatã ce

regulile de mãsurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile

fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si mãsurate pe

baza acestor sabloane.

O întrebare se poate pune, totusi, în acest caz si anume: Dacã

procesul de mãsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor

12

reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de

mãsurare? Poate fi evaluatã calitatea procesului de mãsurare?

Rãspunsul la aceastã întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate douã

aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a

fenomenelor de marketing:

a) mai întâi putem evalua proportia în care regulile de

mãsurare au fost întelese.

b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile

stabilite de anumite aspecte ale realitãtii, de fapt proportia în

care

corespondenta cerutã cu realitatea rãspunde scopului

cercetãrii.



- înţelegerea aspectelor definitorii ale măsurării şi scalării în

cercetările de marketing;

- înţelegerea tipurilor de scale;

- înţelegerea metodelor de scalare.


– studenţii vor putea să definească măsurarea şi scalarea;

– studenţii vor putea identifica tipurile de scale;

– studenţii vor cunoaşte metodele de scalare.



13

Noţiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune

existenţa unui “obiect” pe care îl cercetăm şi a unui sistem

simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul

simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit

din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind

regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile

obiectului studiat.

În procesul investigaţiei fenomenelor de marketing,

prima întrebare la care trebuie să răspundă cercetătorul va fi:

“ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a

obiectivelor cercetării va rezulta fiecare caracteristică sau

fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre

exemplu, volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi

măsurat.

În cercetările de marketing se folosesc scale ce pot fi

grupate în patru mari categorii:

A) Scale nominale;

(B) Scale ordinale;

(C) Scale interval;

(D) Scale proporţionale.

(A) Scala nominală reprezintă un instrument de măsură cu

ajutorul căruia se poate împărţi o colectivitate în două sau mai

multe grupe, în funcţie de o proprietate scalată (vîrstă, stare

civilă). Această scală este principalul instrument cu ajutorul

căruia se realizează clasificări. Scala nominală este folosită

pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate decît sub

formă categorială. Cu ajutorul acestei scale se poate face o

împărţire binară/dihotonică (bărbaţi/femei, căsătorit/necăsătorit)

sau pe mai multe grupe (vîrstă). Grupele obţinute prin scalarea

nominală se exclud reciproc.

(B) Scala ordinală permite atît clasificări (grupări), dar şi

ordonarea alternativelor cercetate în funcţie de o proprietate

14

scalată, folosind valori ordinale. Scala ordinală nu permite

măsurarea distanţei dintre variabile.

(C) Scala interval este o scală metrică ce permite atît

clasificări, cît şi ordonări, precum şi măsurarea distanţelor

dintre variabile. Punctul unic şi mărimea unităţii de măsură sunt

alese de cercetător. Un număr de pe scala interval nu poate fi

multiplicat/divizat cu un alt număr.

(D) Scala proporţională permite clasificări, ordonări, are

distanţe egale şi o origine unică. În punctul unic proprietatea nu

există, are valoarea nulă. Această scala cuprinde toate unităţile

de măsură existente în fizică.

Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri

de scale se pretează la o anumită analiză statistico-

matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face

avându-se în vedere următoarele criterii:

tipul de scală utilizat;

numărul eşantioanelor cercetate: unul, două sau mai

multe;

dacă eşantioanele supuse analizei (în situaţia a două sau

mai multe eşantioane) sunt independente unele faţă de

altele sau dependente;

Atunci când există fie două, fie mai multe

eşantioane independente, analiza statistico-matematică a

informaţiilor se poate realiza cu ajutorul

instrumentarului prezentat în tabelul 3.2:

Tabel 3.1. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scaleTipul de scală Caracteristici pe care le posedă Preferinţa

Permite

clasificări

Permite

ordonări

Intervale

egale

Origine

unică

Cercetă

-torului

Respon-

dentului

Nominală Da Nu Nu Nu

Ordinală Da Da Nu Nu

15

Interval Da Da Da Nu

Proporţională Da Da Da Da

Sursa: Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări demarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pg. 150;

Tabel 3.1. Instrumente de analiză statistică a informaţiilor

corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale Tendinţa centrală Testul pentru semnificaţia

statistică a diferenţelor dintre

grupuri

Măsurarea corelaţiei

Nominală Valoarea modală

Grupul modal

Testul χ2 Coeficientul de

contingenţă

Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie

a rangurilor

Interval Media aritmetică Testul Student

Testul Fisher

Coeficientul de corelaţie

Proporţională Media geometrică Testul Student

Testul Fisher

Coeficientul de corelaţie

Coeficientul de variaţie

Sursa: Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări demarketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, pg. 151;

16


1. Ce reprezintă conceptul de măsurare ?

2. Cum poate fi definită scala?

3. Ce repreyint[ scalarea?.

4. Care sunt caracteristicile scalei „diferenţiala semantică”?

5. Cum şi când se foloseşte metoda Fishbein-Rosenberg?



2002;









17


CERCETĂRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cuprins

4.1. Introducere



4.3.1. Consideraţii generale privind cercetările calitative de marketing

4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă


4.1. Introducere

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică

şi sociologică, ce se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte.

Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de

marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este

structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştii

deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile

primite din mediu;

nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul

simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare;

-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii

inconştienţi care stau la baza comportamentului.

18


învăţare


- înţelegerea aspectelor definitorii ale cercetărilor calitative de

marketing;

- înţelegerea metodologiei organizării unei cercetări calitative

de marketing;

- înţelegerea tehnicilor şi metodelor utilizate în cercetările

calitative de marketing.


– studenţii vor putea să definească cercetările calitative de

marketing

– studenţii vor cunoaşte metodele şi tehnicile utilizate în

cercetările calitative de marketing.



4.3.1. Consideraţii generale privind cercetările

calitative de marketing

Cercetarea calitativă este o modalitate de cercetare psihologică

şi sociologică, ce se caracterizează printr-o serie de trăsături distincte,

dintre care cele mai importante sunt:

Cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea

fenomenelor studiate şi de bogăţia informaţiilor culese;

19

Presupune utilizarea unor metode şi tehnici care, în mod

tradiţional sunt specifice investigaţiilor psihologice şi

sociologice;

Investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici,

datorită dificultăţii cu care sunt obţinute informaţiile, duratei

destul de mari în care pot fi culese informaţiile, precum şi

costului pe care îl implică utilizarea acestor tehnici;

Cercetătorul are un rol activ ]n întregul proces de cercetare,

implicarea sa în faza de culegere a datelor fiind decisivă;

Sunt obţinute date de natură calitativă, măsurate cu ajutorul

scalei nominale.

Înţelegerea rolului şi importanţei cercetărilor calitative de

marketing are ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este

structurat psihicul uman. Referitor la această problemă, specialiştii

deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

nivelul cognitiv (a cunoaşte): stochează informaţiile

primite din mediu;

nivelul afectiv (a plăcea): include ceea ce individul

simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare;

-nivelul conativ (a acţiona): conţine factorii

inconştienţi care stau la baza comportamentului.

Corespunzător celor trei niveluri psihologice pot fi

identificate trei niveluri de răspuns, care exprimă reacţia individului

la stimulii externi:

răspuns cognitiv – se referă la informaţiile deţinute de individ

şi la cunoştinţele pe care acesta le posedă;

răspuns afectiv – este evaluativ, contă în apariţia şi formarea

unor sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau

nefavorabile ]n raport cu o marcă, produs, organizaţie.

răspuns conativ – are ca formă concretă de manifestare

cumpărarea, se impune identificarea celor mai ascunse

motive de cumpărare sau necumpărare.

4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativă

Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea

20

următoarelor etape:

identificarea problemei şi definirea scopului cercetării;

stabilirea obiectivelor cercetării;

alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor;

alcătuirea eşantionului;

recrutarea participanţilor;

pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a

informaţiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de

desfăşurare);

culegerea informaţiilor;

prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor;

redactarea raportului final.

Principalele metode utilizate în cercetările calitative de

marketing sunt:

- metode de studiere a motivaţiilor – categorie ce include

interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup;

- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de

construcţie şi de exprimare) – utilizate adesea în cadrul interviurilor

individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării ]n

profunzime a psihicului uman şi a identificării aspectelor ascunse ale

comportamentului consumatorului.

- metode de creativitate (metode intuitive şi metode raţionale)

– utilizate în procesul de căutare de noi idei.

Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul

conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori

de care nu este conştient şi pe care nu vrea să-i menţioneze direct.

Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime

care are loc între un operator specializat şi un subiect cu scopul

obţinerii de informaţii numeroase şi de mare acurateţe.

Principalele caracteristici ale interviului în profunzime nedirijat

sunt:

operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări

prestabilite ( nu se desfăşoară pe baza unui chestionar şi nu

este un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului);

tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni

mici (de regulă 30 - 50 de persoane), a căror componenţă

21

trebuie să reflecte cât mai bine structura colectivităţii de

referinţă);

durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute

la 2 h;

permite observarea în totalitate a comportamentului non

verbal;

Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime

nedirijat, întrucât rămân valabile principiile non – directivităţii,

atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, construirea

eşantionului se realizează în acelaşi mod, interviul este înregistrat pe

bandă magnetică urmând să fie apoi supus analizei de conţinut.

Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizează

cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversaţie),

conceput în prealabil, ghid de conţine 5-6 teme ce trebuie abordate pe

parcursul discuţiei. Temele vor fi introduse de anchetator în discuţie

doar dacă cel intervievat nu le abordează în mod spontan.

Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare

calitativă, ce constă în stabilirea unei anumite discuţii, pe o anumită

temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă dintr-un număr de 8 – 12

persoane. Pe parcursul discuţiei un moderator încurajează libera

exprimare a participanţilor, urmărind totodată, abordarea

principalelor puncte de interes fixate în prealabil.

Metodele proiective

Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru

studierea personalităţii. Cercetătorul declanşează mecanismele de

proiecţie astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv

motivaţiile, dorinţele şi emoţiile personale, pe care nu le acceptă ca

fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaşte.

Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile în

cercetările de marketing, fiind utilizate frecvent în cadrul discuţiilor

de grup. Există patru categorii de tehnici proiective:

Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii

supuşi investigaţiei, a unor asocieri de cuvinte şi/sau imagini, pornind

de la un anumit stimul. În funcţie de gradul de implicare a subiectului

în testul proiectiv, pot fi identificate două categorii de asocieri:

22

- asocierea liberă;

- asocierea dirijată.

Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a

subiectului în testul efectuat: cel intervievat trebuie să-şi exprime

liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetător (o imagine

sau un obiect).

Care este primul cuvânt care vă vine în minte când …..

Asocierea dirijată presupune un grad mai redus de implicare a

subiectului în testul efectuat; persoana intervievată asociază unui

stimul dat unul sau mai mulţi termeni extraşi de pe o listă.

Tehnicile de construcţie presupun ca, pornind de la un dialog,

un scenariu, să se realizeze o descriere.

Tehnici de completare, presupun completarea de către subiectul

supus investigaţiei, a unui stimul incomplet.

Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor

idei de noi produse. Aceste metode nu urmăresc găsirea de soluţii

care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze

evoluţia nevoilor consumatorilor.

Există două categorii de metode de creativitate:

- metode intuitive

- metode raţionale.

Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de

creativitate, având la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai

creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se mizează pe

efectul sinergetic rezultat din urm interacţiunii dintre membrii

grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifică imaginaţia şi

intuiţia persoanelor care participă la şedinţele de creativitate.

(brainstorming).

Metodele raţionale presupun căutarea de idei noi de produse,

pornind de la analiza sistematică a produselor existente, a

caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor în consum,

modalităţile de utilizare etc.

23


cercetarea calitativă de marketing;

metode psihologice;

nivel psihologic;


1. Prin ce se caracterizează cercetările calitative de marketing?

2. Care sunt cele trei niveluri psihologice şi care sunt caracteristicile lor?

3. Ce tehnici cuprind metode de studiere a motivaţiilor?

4. Caracterizaţi tehnicile proiective.

5. Caracterizaţi interviul în profuzinme nedirijat.



2002;



24








SONDAJUL

Cuprins

5.1. Introducere



5.3.1.Particularităţile sondajului

5.3.2. Clasificarea sondajelor

5.3.3. Metodologia sondajului


5.1. Introducere

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele

mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de

marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor

primare, pe baza unui chestionar administrat unui eşantion

reprezentativ de respondenţi.

Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip

sondaj se justifică prin avantajele specifice metodei:

obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi

preferinţele membrilor unui grup ţintă;

flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;

25

posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;

investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum

sunt vârsta, veniturile etc.

posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de

sondaj/cercetare.


învăţare


- înţelegerea aspectelor definitorii sondajului;

- înţelegerea metodologiei sondajului;

-


– studenţii vor putea să înţeleagă noţiunile de bază privitoare

la sondaj

– studenţii vor cunoaşte metodologia unui sondaj.



5.3.1.Particularităţile sondajului

Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai

frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing.

Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui

chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.

Principalele particularităţi ale sondajului sunt:

26

comunicarea cu respondentul – această comunicare are loc

verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului.

reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o cercetare

selectivă, deoarece se desfăşoară pe un eşantion extras din

populaţia studiată, eşantion ce trebuie să fie reprezentativ

pentru colectivitatea ţintă, care este analizată.

caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea

cazurilor, sondajele se încadrează în categoria cercetărilor

descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de

descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de

marketing;

caracterul preponderent calitativ – majoritatea obiectivelor

sondajului vizează cuantificarea datelor, în vederea

proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei ţintă. Există

însă şi obiective care urmăresc obţinerea de informaţii

calitative.

Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj

este diversă. De exemplu considerând un sondaj care are ca scop

studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe

proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute

sunt referitoare la:

- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri,

stil de viaţă etc.), gospodăriile care consumă cele mai mari cantităţi,

sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de cumpărare

etc;

- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie de

tipul familiei, măsura în care sunt cumpărate prioritar produsele care

au o anumită marcă etc.

- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a

produselor şi a punctelor de vânzare etc.

- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;

- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria cu

fructe proaspete, frecvenţa cumpărărilor;

- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv cumpărate

diferite soiuri de fructe etc.

- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de fructe,

27

pe tipuri de gospodării, cantitatea medie cumpărată de fiecare dată

etc.

Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj

se justifică prin avantajele specifice metodei:

obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi

preferinţele membrilor unui grup ţintă;

flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu respondenţii;

posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;

investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum

sunt vârsta, veniturile etc.

posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de

sondaj/cercetare.

Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din modul

cum se realizează eşantionarea, formularea întrebărilor, culegerea

datelor, prelucrarea şi analiza informaţiilor.

5.3.2. Clasificarea sondajelor

În funcţie de particularităţile fiecărei probleme decizionale,

cercetătorii au la dispoziţie o gamă variată de cercetări selective.

Clasificarea sondajelor poate fi realizată pe baza următoarelor criterii:

- gradul de structurare;

- cunoaşterea scopului cercetării de respondent;

- criteriul temporal;

- modul de comunicare cu respondenţii.

Gradul de structurare se referă la procesul de culegere a

datelor, respectiv la chestionar şi la întrebările pe care le conţine. Un

sondaj structurat ce se caracterizează prin existenta unui chestionar

cu întrebări care au o formulare şi o ordine prestabilită.

În funcţie de gradul de cunoaştere a scopului cercetării de

respondent sondajul poate fi: nedisimulat şi disimulat. Sondajul

nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut de respondent, iar

sondajul disimulat este utilizat atunci când caracterul indirect al

cercetării facilitează culegerea datelor şi permite obţinerea gradului

de acurateţe dorit.

În funcţie de criteriul temporal se disting cercetări/sondaje

28

transversale şi sondaje longitudinale.

În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii, există trei

categorii majore de cercetări selective: sondaje clasice, sondaje

asistate de calculator; sondaje on – line. În cadrul sondajelor clasice

pornind de la scopul urmărit şi populaţia ţintă, cercetătorii pot opta

pentru următoarele tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă), telefonic,

prin poştă sau alt tip de sondaj autoadministrat.

Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea

punctelor forte şi limitelor ce caracterizează, fiecare tip de sondaj,

precum şi a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecărui

tip , în raport cu celelalte.

Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se

referă la următoarele aspecte:

natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea

culegerii datelor, diversitatea întrebărilor şi scalelor,

flexibilitatea geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea

pentru respondent;

controlul procesului de cercetare – controlul culegerii

datelor; controlul eşantionului; controlul operatorilor;

volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de

informaţii; rata de răspuns;

erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei

neanonimităţii , datorită informaţiilor sensibile, datorată

operatorului.

aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor;

costul.

5.3.3. Metodologia sondajului

Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape:

- scopul cercetării, a obiectivelor şi ipotezelor;

- colectivitatea cercetată – este dată de colectivitatea de la care se

recoltează informaţiile şi constituie cadrul de eşantionare şi de

asemenea mulţimea asupra cărora se vor generaliza rezultatele. Este

necesară totodată definirea corespunzătoare a unităţii care face

obiectul investigaţiei (unitate de observare) precum şi a unităţii de la 29

care se culeg informaţiile (unitate de sondaj).

- metodele de recoltare – după modul de comunicare cu unitatea

cercetată, se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un

chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în

aceeaşi ordine şi aceeaşi formulare), forma parţial structurate

(chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau

prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme

nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu

formularea întrebărilor).

- chestionarul

- eşantionul. Una dintre operaţiunile de mare răspundere în cadrul

cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului ce urmează a

fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi

structurii eşantionului, astfel încât să fie reprezentativ în raport cu

colectivitatea cercetată. În practica dimensionării unui eşantion este

necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin

statistic şi de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de dispersie

a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii;

probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului

de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul de

selecţie folosit.

Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru

estimarea acestuia, când caracteristica cercetată este exprimată sub

forma unor structuri, se va utiliza relaţia:

t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se

garantează rezultatele;

p – proporţia componentelor din eşantion care posedă

caracteristica cercetată;

Δω – eroarea limită acceptabilă.

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în

stabilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona: fondurile băneşti

alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua 30

sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a unităţilor

colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

După definirea eşantionului urmează alegerea metodei de

eşantionare. Eşantionarea poate fi:

nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în eşantion se

lasă la latitudinea cercetătorului;

aleatoare – selecţia se realizează independent de cercetător,

fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de

a fi inclus în eşantion.

- fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii

eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric.

- secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane

succesive, până când pe baza analizei datelor recoltate se constată că

sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.

La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate realiza cu

sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie.

Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui

eşantion fără a impune o restricţie prealabilă. Eşantionarea se poate

baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor

eşantioanelor posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una,

după principiul schemei cu bila nerevenită.

Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate

sunt:

eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu

ajutorul metodei intervalului egal, se calculează mai întâi lungimea

intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul

selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii

cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi în mod aleator, o

componentă din colectivitate care constituie punct de pornire pentru

celelalte ţinând cont de lungimea intervalului.

eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul

rând colectivitatea este divizat[ în grupuri pe baza unor criterii

geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se

extrage un număr predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel

eşantionul total.

Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea

31

colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se

mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se extrag la

întâmplare unele grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion

sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.

Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a

grupurilor poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri

şi aşa mai departe.


sondajul;

metodele de recoltare;

chestionarul;

eşantionul


1. Ce este sondajul?

2. Cum se pot clasifica sondajele?

3. Care este metodologia unui sonadaj?

4. Cum se calculează eşantionul?

5. Care sunt schemele de eşantionare?



2002;


Uranus, Bucureşti, 2009;32








PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Cuprins

6.1. Introducere



6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului

6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului


6.1. Introducere

Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în

esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării,

cu un nivel minim de erori.

Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de

întrebări scrise sau imagini grafice care, administrate de un

anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit

comportament ce urmează a fi înregistrat în scris.

În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări,

proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor

unei cercetări de marketing.

33


învăţare


- înţelegerea noţiunilor definitorii chestionarului;

- înţelegerea modalităţii de alcătuire a unui chestionar.


– studenţii vor putea să conceapă un chestionar

– studenţii vor cunoaşte tipurile de întrebări precum şi ordinea

acestora în cadrul unui chestionart.



6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă

importanţă pentru orice cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj.

Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în

esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării,

cu un nivel minim de erori.

Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de

întrebări scrise sau imagini grafice care, administrate de un

anchetator, determină din partea celui intervievat un anumit

comportament ce urmează a fi înregistrat în scris.

În esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări,

proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor

unei cercetări de marketing.

34

Chestionarul reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai

importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de

marketing. Pe bunä dreptate, C.A. Moser afirmă că ,, o anchetă nu

poate fi mai bunä dect chestioliarul său”

Deşi în prilvinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-

au înregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consideră că

reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă.

Chestionarul este adesea o modalitate puţin costisitoare de a

culege informaţii de la un număr mare de respondenţi.

Chestionarul nu trebuie însä văzut în mod izolat, ca un scop in

sine, ci ca un vehicul prin care se realizează intervievarea, se

înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru

culegerea şi structurarea datelor într-un interviu.

6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului

În proiectarea unui chestionar trebuie avute în vedere, între

altele, două criterii fundamentale:

măsura în care acesta asigurä informaţia necesară

managementului pentru luarea deciziilor;

mãsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor.

Legat de primul criteriu, se cunoaşte cä rolul fundamental al

unui chestionar utilizat într-o cercetare de marketing este să asigure

managementului informaia necesară pentru luarea deciziilor.

Dacă acest lucru nu se realizează, chestionarul nu poate fi folosit. De

aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, să avizeze

chestionarul.

În lumina celui de-al doilea crileriu considerat, se impune ca

în activitatea de proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibä

în vedere caracteristicile respondenţilor. De exemplu, un chestionar

care vizeazä populaţia adultã va avea multe elemente specifice (mod

de formulare a întrebãrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea

chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar

administrat copiilor. [Cătoiu, I., 2002]

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării

ştiinţifice a fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie

35

de cerinţe exprimate prin următoarele întrebări:

a. ce trebuie să întrebăm ?

b. cum să formulăm întrebările ?

c. care trebuie să fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?

d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?

e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel

mai bine obiectivelor cercetării ?

f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Procesul de proiectare şi realizare a unui chestionarul presupune

parcurgerea mai multor etape desfăşurate într-o succesiune logică

după cum rezultă din figura nr. 6.1.

Figura 6.1. Etapele proiectării chestionarului

36

SPECIFICAREA INFORMAŢIILORDORITE ŞI A OBIECTIVELOR CERCETĂRII

ELABORAREA ÎNTREBĂRILORCONŢINUTTIPCALITATEORDINEPRECODIFICARE

PROIECTAREA CARACTERISTICILOR FIZICE ALE CHESTIONARULUI

STABILIREA METODEI DE CULEGERE A DATELOR

AVIZAREA CHESTIONARULUI DE CĂTRE CLIENT

PRETESTAREA ŞI REVIZUIREA CHESTIONARULUI

PREGĂTIREA VARIANTEI FINALE ŞI TIPĂRIREA CHESTIONARULUI

Sursa:Adaptare după Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing,

Ed. Uranus, Bucureşti 2002, pg.313

1. Specificarea informaţiilor dorite şi a obiectivelor cercetării

Proiectarea chestionarului înceape cu specificarea

informaţiilor ce se doresc a fi obţinute cu ajutorul acestui

instrument. Astfel, decizia este nemijlocit legată de identificarea

obiectivelor urmărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.

În cadrul chestionarului trebuie să-şi regăsească o reflectare

adecvată fiecare obiectiv, ipoteză şi variabilă, determinând totodată

modalitatea de selectare a tipului de întrebări şi a formei de răspuns

utilizate.

2. Stabilirea metodei de culegere a datelor

Această etapă joacă un rol foarte important în proiectarea

unui chestionar, deoarece influenţează majoritatea etapelor din cadrul

procesului de proiectare a unui chestionar.

Metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate după

numeroase criterii, între care pot fi mentionate [Cătoiu, I., 2002]:

modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin

telefon, prin potă sau prin reţea de calculatoare);

locul unde se realizeazà culegerea datelor;

gradul de stucturare a metodei de culegere;

frecvenţa de realizare a cercetării;

dacä subiecţior investigai li se dezvăluie sau nu scopul

cercetãrii;

dacä cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct

de vedere statistico-matematic.

conţinutul şi modul de formulare a întrebãrilor, tipul şi

succesiunea acestora, lungimea chestionarului şi alte

caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidenţa

metodelor folosite pentru culegerea datelor.

3. Elaborarea întrebărilor

Elaborarea întrebărilor chestionarului presupune găsirea celor

mai bune soluţii în ceea ce priveşte:

37

conţinutul întrebărilor;

tipul întrebărilor;

calitatea formulării întrebărilor;

ordinea întrebărilor;

precodificarea întrebărilor.

Conţinutul întrebărilor

Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să reflecte scopul,

obiectivele, ipotezele şi variabilele cercetării. De remarcat este faptul

că pot fi admise în structura chestionarului şi întrebări nelegate strict

de informaţia ce se doreşte a se recolta. Acestea pot ave un rol

introductiv - de spart gheaţa, şi pot contribui la disimularea

obiectivelor urmărite.

Este de dorit ca într-un chestionar să se evite întrebările cu

măsură dublă, ce conţin 2 atribute.

Ex. Consideraţi că acest produs are un aspect placut şi un preţ

corect?

Tipul întrebărilor

Literatura de specialitate prezintă trei tipuri de întrebări

folosite în cadrul chestionarelor şi anume:

întrebări deschise;

intrebări închise;

întrebări mixte.

Întrebările deschise, cunoscute şi sub denumirea de întrebări

nestructurate, sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede

de cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa

cum gândeşte.

Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi

chiar neaşteptate. Ele oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima

un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi

poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula să participe la realizarea

anchetei. În acelaşi timp întrebările deschise prezintă şi unele

neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au

aşteptat, unii subiecţi nu doresc să răspundă sau, dacă o fac,

38

răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă

parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul

codificării precum şi cel de analiză şi interpretare.

Întrebările închise, cunoscute şi sub denumirea de întrebări

structurate, îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai

multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise pot fi:

dihotomice;

multihotomice.

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile

subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să

fie mult simplificate.

Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre cele două

tipuri de întrebări de mai sus, punând la dispoziţia respondenţilor atât

variante prestabilite de răspuns, ca în cazul întrebărilor închise, dar

lasă şi obţiunea respondentului să-şi creeze propriul răspuns, ca în

cazul întrebărilor deschise.

Calitatea întrebărilor

La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama de o serie

de reguli de maximă importanţă şi anume:

folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la fel de către

toţi subiecţii.

formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă

(exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta

dv.?)

formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării;

evitarea cuvintelor jargon;

evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume

variantă posibilă de răspuns;

nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan

la două sau mai multe aspecte;

întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu

maximum 20 de cuvinte.

39

Ordinea întrebărilor

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului

este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului de

a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate

întrebările.

Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este

un instrument de măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi

coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. Dinamica

chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest

punct de vedere, un rol esenţial.

Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze

aranjarea întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de

recomandări generale pe care le vom analiza în continuare.

Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să

fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a

răspunde.

Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obţină

printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificată în trei categorii

distincte:

Informaţii de baza – legate nemijlocit de problematica

investigată;

Informaţii de clasificare – caracteristici socio-economice şi

demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii,

precum şi pentru a analiza rezultatele;

Informaţii de identificare – utilizate pt.a face unele

verificări privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru

eventuala răsplătire a respondenţilor.

În teoria şi practica organizării chestionarului, s-au conturat 3

modalităţi:

Abordarea după principiul pâlniei- fluxul de întrebări

merge de la întrebări de ordin general spre cele specifice;

Principiul sarcinii (efortului)respondentului –

întrebările care necesită un efort mental mai mare să fie

plasate în miezul chestionarului;

Principiul secţionării chestionarului – solicită

divizarea acestuia pe secţiuni în funcţie de topica

40

abordată

Precodificarea întrebărilor

Obiectivul primordial al precodificării constă în a asocia

fiecărei variante de răspuns a unei întrbări un număr sau o literă.

4. Priectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

În proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

trebuie să tinem seama de o serie de recomandări, printre care:

este recomandabilă secţionarea chestionarului în mai

multe părţi;

daca chestionarul este mai lung, se recomanda ca filele să

fie prinse aub forma unei brosuri pentru a se evita

pierderea unor file;

se recomanda ca întrebarea si variantele de răspuns să se

afle pe aceiasi pagină;

nu se recomandă aglomerarea chestionarului de dragul de

a crea aparenţa că are dimensiuni mai mici;

5. Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a

chestionarului

Caracteristicile acestei etape sunt:

Chestionarul trebuie avizat de către beneficiar;

Pretestarea chestionarului se face pe un eşantion restâns

de respondenţi, cu scopul de îmbunătăţire a acestuia;

Varianta finală a chestionarului se recomandă a fi tipărită

pentru a nu-i fi afectată calitatea în niciun fel.


chestionar;

întrebări închise;

întrebări deschise;

întrebări mixte;

41

Avizarea şi pretestarea chestionarului


1. Ce este chestionarul ?

2. care sunt criteriile fundamentale de care trebuie să ţinem cont la întocmirea chestionarului?.

3. Care este metodologia de întocmire a chestionarului.

4. Câte tipuri de întrebări există?.

5. Care este ordinea întrebărilor într-un chestionar?



2002;







42




ANALIZA DATELOR DE MARKETING

Cuprins

7.1. Introducere




7.1. Introducere

Analiza datelor de marketing este un proces complex ce

presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a

cercetării, care necesită utilizarea unui instrumentar ştiinţific adecvat.

Alegerea corectă a metodelor de analiză a datelor impune

43

luarea în considerare, simultan, a trei aspecte, şi anume:

a. a numărului de variabile care trebuie analizate

simultan: atunci când se are în vedere o singură variabilă

vor fi utilizate metode specifice analizei univariate,

când sunt două variabile se va face apel la metodele

analizei bivariate, iar atunci când sunt mai multe

variabile vor fi utilizate metodele analizei multivariate;

b. a ceea ce se doreşte ca tip de analiză, adică fie o

analiză la nivelul eşantionului avut în vedere, fie o

caracterizare a populaţiei care a făcut obiectul cercetării.

În prima situaţie se va realiza o descriere a eşantionului

prin intermediul statisticii descriptive, iar în a doua

situaţie se vor utiliza metodele statisticii inferenţiale;

c. a tipurilor de scale utilizate în măsurarea variabilelor

cercetării. Variabilele calitative, şi, respectiv, variabilele

metrice, impun , fiecare în parte, anumite metode

statistice de prelucrare a datelor primare.


învăţare


- înţelegerea aspectelor definitorii ale analizei datelor în

cercetările de marketing

- înţelegerea modalităţilor de analiză a datelor.


– studenţii vor putea să identifice cele mai bune metode de

analiză;

– studenţii vor cunoaşte diferenţe dintre metodele de analiză.

44



Cea mai simplă procedură de analiză este aceea când se are

în vedere statistica descriptivă în cazul unei singure variabile şi a

unui singur eşantion. Aceasta înseamnă o prelucrare a datelor

obţinute din răspunsurile date la fiecare din întrebările eşantionului.

În funcţie de scala folosită în măsurarea datelor, vor fi utilizate, ca un

prim nivel de aprofundare a investigaţiei, următoarele metode de

analiză univariată:

dacă variabila a fost măsurată cu scala nominală,

descrierea acesteia se va realiza calculând

frecvenţele absolute şi relative (inclusiv procentele)

pe categorii, incluse într-un tabel, şi stabilind apoi

modulul;

dacă variabila a fost măsurată cu scala ordinală,

analiza acesteia va consta în realizarea unei ordonări

pe baza scorurilor medii, şi apoi stabilirea medianei

sau a intervalului median;

dacă variabila a fost măsurată cu scala interval, se va

determina media aritmetică, dispersia (varianţa) şi

abaterea standard; pot fi utilizate şi metodele

anterioare specifice variabilelor calitative;

variabila măsurată cu scala proporţională, va oferi, în

plus, faţă de metodele menţionate anterior, şi

calculul mediei geometrice sau a celei armonice.

Rezultă din menţionările deja făcute că o scală mai

evoluată permite utilizarea statisticii descriptive

specifice scalelor anterioare.

Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind 45

de la mai multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt:

criteriul parametric şi neparametric. El are în vedere dacă

variabilele cercetate au o distribuţie normală sau un alt tip de

distribuţie, cunoscută sau necunoscută precum şi modul de

măsurare şi mărimea eşantionului. Un test este parametric dacă

observările provin de la populaţii distribuite normal în raport cu

un parametru sau altul, dacă populaţiile avute în vedere au

aceeaşi varianţă, dacă datele sunt măsurate metric (interval sau

proporţional) şi dacă eşantionul este suficient de mare (n>30).

Un test este neparametric dacă distribuţia populaţiei este alta

decât cea normală sau nu poate fi cunoscută, dacă variabilele

sunt măsurate cu orice tip de scală şi dacă eşantionul are o

mărime mică (n<30);

criteriul numărului de eşantioane. Se pune deci problema dacă

datele care fac obiectul analizei provin de la un singur eşantion

sau de la mai multe eşantioane. Atunci când provin de la două

sau mai multe eşantioane trebuie cunoscut dacă eşantioanele

respective sunt independente sau dependente (sau perechi).

Eşantioanele sunt independente atunci când fiecare reprezintă

un grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup în

parte. Eşantioanele sunt perechi (dependente) atunci când se are

în vedere un singur grup de la care se obţin date în momente

diferite de timp. Acest ultim tip de eşantioane se utilizează în

cazul experimentelor de marketing, când de la aceleaşi grup se

obţin date înainte şi după realizarea experimentului respectiv;

criteriul unilateral sau bilateral. În cazul unui test unilateral

ipoteza nulă are în vedere o inegalitate a cărui sens se

anticipează. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se

caută să se afle dacă o valoare care măsoară un parametru al

populaţiei este mai mare decât o altă valoare prag

predeterminată, plasată la una din extremităţile curbei de

distribuţie. În acest sens, va fi un test unilateral stânga sau un test

unilateral dreapta. În cazul unui test bilateral ipoteza nulă are în

vedere două regiuni de respingere, adică se urmăreşste să se

cunoască dacă o valoare observată este mai mică sau mai mare

comparativ cu o valoare ce defineşte două praguri de acceptare -

46

respingere plasate la cele două extremităţi ale curbei de

distribuţie.

Indicatorii ce pot fi utilizaţi în analiza datelor obţinute

din cercetare tip sondaj se pot grupa astfel:

Indicatorii de frecvenţe: absolute, relative şi

cumulate;

Mărimile relative;

Indicatorii tendinţei centrale: media aritmetică

simplă / poderată şi valoare modală;

Indicatori ai variaţiei totale: amplitudinea

variaţiei, abaterile individuale, abaterea medie

liniară, abaterea medie pătratică (abaterea tip

sau abaterea standard), dispersia şi coeficientul

de variaţie.

Mărimi relative

O mărime relativă este rezultatul raportării a doi

indicatori care îndeplinesc condiţia de comparabilitate

statistică. Acestea se pot exprima în coeficienţi şi procente.

Mărimile relative de structură se obţin ca raport între parte şi

întreg.

frecvenţe relative ( ):

sau (6.4)

respective %.

ponderea sau greutatea specifică ( ) a unei valori ( ) în

totalul valorilor colectivităţii ( ):

47

Indicatorii tendinţei centrale

Media aritmetică este rezultatul sintetizării într-o

singură expresie numerică a tuturor nivelurilor individuale

observate şi se obţine prin raportarea valorii totalizate a

caracteristicii la numărul total al unităţilor.

Calculul mediei aritmetice pentru o serie simplă:3

Calculul mediei aritmetice pentru o serie cu frecvenţe absolute

(media aritmetică ponderată):

unde:

- reprezintă nivelurile individuale ale variabilei;

- reprezintă volumul centralizat al variabilei;

n - reprezintă numărul unităţilor observate.

Modul - este valoarea care se repetă de cele mai multe

ori, motiv pentru care mai este cunoscut în literatura de

specialitate şi sub denumirea de dominanta seriei. În cazul unei

serii simple, cu totul întâmplător aceiaşi valoare se repetă de

mai multe ori şi pentru seria respectivă poate fi determinată şi

valoarea modală.

În cazul grupării pe intervale, locul modului este intervalul cu

frecvenţa maximă iar valoarea se calculează astfel:

3 Ivan, I., Vişoiu, A., - Baza de modele economice, Ed ASE, Bucureşti, 2005, pg.27748

în care:

x0 - reprezintă limita inferioară a intervalului modal;

h - mărimea intervalului modal;

- diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi a

celui precedent;

- diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi a

celui următor.

Indicatorii variaţiei

Amplitudinea absolută (Aa) se calculează ca

diferenţă între nivelul maxim (xmax) şi nivelul minim (xmin) al

caracteristicii:

Aa=xmax-xmin

Abaterea medie pătratică sau abaterea standard

sau abaterea tip se calculează ca o medie pătratică din

abaterile tuturor variantelor seriei de la media lor

aritmetică.

Calculul abaterii mediei pătratice pentru o serie simplă:

Calculul abaterii mediei pătratice pentru o serie cu

frecvenţe absolute:

Se exprimă în aceleaşi unităţi de măsurare ca şi variabile pentru

care se calculează.

Dispersia (varianţa) unei caracteristici se

calculează ca medie aritmetică simplă sau ponderată a

pătratelor abaterilor termenilor faţă de media lor. Fiind

49

calculaţi pe baza pătratelor este un indicator adimensional.

Calculul dispersiei pentru o serie simplă:

Calculul dispersiei pentru o serie cu frecvenţe absolute:

Coeficientul de variaţie (v) se calculează ca

raport între abaterea medie pătratică şi nivelul mediu al

seriei:

Acest coeficient permite stabilirea gradului de

omogenitate a unui serii de repartiţie şi reprezentativitatea

nivelului mediu. Se apreciază că abaterea medie pătratică nu

trebuie să depăşească 1/3 din medie.

Teste neparametrice de comparare a diferenţelor

Sunt situaţii când populaţia nu este distribuită normal

iar datele sunt măsurate nominal şi ordinal. Ca urmare se

impune folosirea testelor neparametrice. Cele mai importante

sunt:

testul 2 ( hi pătrat)El se foloseşte pentru testarea semnificaţiei statistice a

distribuţiei frecvenţelor care se pot exprima ca mărimi absolute

sau procentuale. Testarea ipotezei nule presupune compararea

frecvenţelor observate, aşa cum rezultă ele din răspunsurile

date de subiecţi, cu frecvenţele aşteptate, adică cu frecvenţele

care au la bază o teorie despre distribuţia populaţiei, sau

anumite proporţii pe care le presupunem conform ipotezei

50

nule.Testul 2 presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) măsurarea gradului în care un fenomen/eşantion

deţine o anumită proprietate şi alcătuirea unui tabel

privind răspunsurile unităţilor de observare;

b) măsurarea semnificaţiei statistice a diferenţelor (de

opinie/preferinţe) dintre grupuri cu ajutorul testului;

c) măsurarea gradului de asociere dintre variabile cu

ajutorul coeficienţilor de corelaţie (coeficienţi de

contingenţă).

Testul neparametric are următoarele faze:

formularea unei ipoteze nule (conform căreia între

grupuri nu ar exista diferenţe) – H0

calculul testului Х2 cu ajutorul formulei:

Unde:

r, k = numărul de rînduri, coloane din tabelul format cu

opinia respondenţilor;

Oij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j obţinute din

observare;

Aij = frecvenţele rîndului i şi coloanei j corespunzătoare

ipotezei nule.

compararea valorii lui Х2 calculat cu un Х2 teoretic

corespunzător numărului de grade de libertate dat

de tabel, obţinut prin formula: grade de libertate

= (r – 1)(k – 1) şi unui prag de semnificaţie

corespunzător probabilităţii de garantare a

rezultatelor cercetării.

51

evaluarea rezultatelor:

dacă Х2 calculat < Х2 teoretic se acceptă ipoteza

nulă (adică nu există diferenţe semnificative între grupuri);

dacă Х2 calculat > Х2 teoretic ipoteza nulă nu se

acceptă;

dacă Х2 calculat = Х2 teoretic este o greşeală şi se

reia selecţia.

calculul coeficientului de contingenţă

Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele

unui tabel de contingentã se poate utiliza coeficientul de

contingentã C, care se calculeazã dupã formula:

ia valori între 0 şi 1 (aproape de 0 => legătură

slabă)

Coeficientul de contingentã ia valori în intervalui (0,1)

si cu cât se apropie valoarea calculatã a lui C de 1 spunem cã

asocierea dintre cele douã variabile este tot mai puternicã .


analiza univariată;

analiza bivariată;

analiza multivariată;

regresia.

tendinţa centrală

52


1. Cum se poate măsura asocierii între variabile nominale?

2. Ce este testul 2?

3. Ce sunt testele parametrice de comparare a diferenţelor?

4. Care sunt criteriile alegerii metodelor de analiză a datelor de marketing?

5. Cum se măsoară asocierile între variabile metrice?


6. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;

7. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009;

8. Cătoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing –

Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureşti 2007;

9. Drăguţ, Bogdănel – Cercetări de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureşti, 2012;



53

Cercetari de Marketing Fr

Documents

Transcript of Cercetari de Marketing Fr