CUPRINS

INTRODUCERE............................................................................... 3

CAPITOLUL I - PRODUSUL – VARIABILA CENTRALĂ A MIXULUI

DE MARKETING..............................................................................6

1.1. Politica de marketing şi politica de produs..........................6

1.2. Consideraţii generale privind mixul de marketing................8

1.3. Abordarea produsului din perspectiva marketingului...........11

1.4. Elemente constitutive ale politicii de produs.........................16

CAPITOLUL II – PIAŢA BĂUTURILOR RĂCORITOARE DIN

ROMANIA.........................................................................................20

2.1 Elemente ce definesc piata bauturilor racoritoare.................20

2.2 Analiza mediilor componentelor.............................................33

CAPITOLUL III – ANALIZA IMAGINII BAUTURILOR RACORITOARE IN RANDUL CONSUMATORILOR..........................................................44

CONCLUZII..................................................................................................57

BIBLIOGRAFIE...........................................................................................59

1

INTRODUCERE

Dintre cele patru elemente primordiale, apa a fost probabil cea mai preţuită

de către umanitate de-a lungul veacurilor. Apa a fost venerată penru miraculosul

său har de a fi indispensabilă existenţei noastre. Ea pare a ascunde însuşi secretul

vieţii prin simplitatea sa tainică. Zeităţile mitologice se luptau pentru a o aconta, iar

mai spre timpurile noastre, Leonardo da Vinci o numea ,,seva vieţii”. Apa este

cautată obsesiv de către savanţi pe lumi îndepărtate, existenţa ei fiind proba cea mai

de încredere pentru existenţa vieţii.

Deşi a rămas indispensabilă existenţei noastre, şi cel mai probabil, aşa va

rămâne, apa, în forma sa elementară, a devenit din ce în ce mai puţin populară. În

ultimele secole, apa s-a transformat din lichid primordial într-un simplu ingredient.

Analizând alimentaţia publică din ţările dezvoltate, observăm că o cantitate

semnificativă din necesarul de apă zilnic al unei persoane este obţinut nu prin

consumul de apă în stare pură, ci prin consumul altor băuturi.

Motivarea şi prezentarea structurii

În ultimele decenii, băuturile răcoritoare au devenit probabil cele mai

populare băuturi nealcoolice. Acestea sunt asociate cu un stil de viaţă occidental,

modern şi juvenil.

Popularitatea acestor băuturi este motivul alegerii lor drept subiect al acestui

proiect. Ele fac parte inevitabil din viaţa noastră, consumul lor fiind un lucru

comun, dacă nu zilnic, atunci cel puţin săptămânal. Autorii proiectului speră ca prin

intermediul acestui material, să se genereze o mai bună conştientizare a criteriilor

de calitate urmărite atunci când sunt consumate băuturile răcoritoare, dar şi o

cunoaştere mai bună a tuturor aspectelor legate de băuturile răcoritoare.

2

În acest sens, structura proiectului începe printr-o scurtă prezentare a istoriei

băuturilor răcoritoare corbogazoase, de la invenţia metodelor de producere în mod

artificial al apei carbogazoase şi până la descrierea proporţiei din prezent a

gigantului Coca-Cola. Urmează o scurtă prezentare a istoriei băuturilor răcoritoare

autohtone. Primul capitol prezintă o clasificare a tipurilor de băuturi carbogazoase,

principalele etape ale procesului de producţie al acestora, caracteristicile de calitate

fizico-chimice şi senzoriale, precum şi avantajele şi dezavantajele nutriţionale ale

consumului acestora. În următoarele capitole este analizată piaţa băuturilor

răcoritoare şi este prezentată o analiză a esteticii ambalajelor a două mărci de

băuturi răcoritoare, urmărindu-se respectarea exigenţelor de etichetare. În ultimele

două capitole, băuturile răcoritoare alese sunt analizate şi evaluate din punct de

vedere senzorial.

Scurt istoric al produsului

Băuturile carbogazoase s-au dovedit populare încă din timpurile antice, când

izvoarele minerale erau considerate a fi făurite de către zeităţi, iar despre consumul

de apă minerală se credea că generează efecte tămăduitoare miraculoase. În

perioada Evului Mediu, în Europa şi Orientul apropiat au existat nenumărate

combinaţii de fructe, stoarse sau uscate, rădăcini, mirodenii sau flori, care,

combinate cu apă minerală, rezultau într-o băutură răcoritoarea apreciată pe timp de

vreme caldă.

Epoca modernă a băuturilor răcoritoare a debutat odată cu descoperirea

posibilităţii de a crea apă carbogazoasă în mod articilial. Acest moment s-a

consemnat în 1767, când englezul Joseph Priestley a avut inspiraţia de a suspenda

un vas cu apă deasupra unui butoi cu bere aflată în plină fermentaţie. Apa

corbogazoasă obţinută avea o aromă pe care inventatorul o considera plăcută,

obişnuind să îşi trateze prietenii cu un pahar rece din invenţia sa. Acelaşi englez a

descoperit că este mai uşor să impregnezi apa cu dioxidul de carbon rezultat în

urma reacţiei dintre calcar şi acid sulfuric.

3

Comercializarea apei carbogazoase a avut cel mai mare succes în Statele

Unite, la începutul secolului al XIX-lea, iar în anii 1830 existau deja fabrici de apă

carbogazoasă în New York şi Philadelphia, generând venituri foarte mari.

Farmaciştii americani au început mai întâi să adauge plante medicinale apei

carbogazoase, apoi alte mirodenii, plante sau extracte de fructe. La începutul

următorului secol, aceste băuturi făceau deja parte din cultura americană, vânzările

de sticle cu apă carbogazoasă aromată generând profituri uriaşe. Problema metodei

de îmbuteliere era însă una foarte importantă pentru această industrie emergentă, şi

a fost rezolvată odată cu apariţia dozei din aluminiu, în 1935, ambalaj definitoriu al

băuturilor carbogazoase. Tot în această perioadă au apărut şi alte elemente

caracteristice, precum distribuirea prin intermediul automatelor sau al baxurilor cu

saşe recipiente.

În prezent, băuturile răcoritoare au devenit o industrie uriaşă, extrem de

profitabilă, care s-a extins la nivel global. Piaţa mondială consumă anual 327 de

miliarde de litri de băuturi răcoritoare, generând un venit de 393 de miliarde de

dolari. Cele mai competitive pieţe sunt în Statele Unite, Europa şi Asia de Sud-Est.

Piaţa Statelor Unite este estimată la 88 de miliarde de dolari, existând peste 500 de

îmbuteliatori, care deţin contracte de licenţă şi de exclusivitate pe un anumit

teritoriu. Ei colaborează cu marile companii ale industriei, cumpărând de la aceştia

siropul şi alte componente esenţiale, ale căror reţete exacte sunt foarte bine

păstrate, apoi adaugă îndulcitori şi apa carbogazoasă, comercializând băutura sub

marca companiei asociate.

Cele mai importante companii la nivel mondial sunt The Coca-Cola

Company, PepsiCo. Inc. şi Cadbury Schweppes. Aceştia deţin în jur de 70% din

piaţa mondială.

4

CAPITOLUL I

PRODUSUL – VARIABILA CENTRALĂ A MIXULUI

DE MARKETING

1.1. Politica de marketing şi politica de produs

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu

scop lucrativ îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de

evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică

ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing

care-i oferă posibilitatea receptării prompte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite

adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel,

întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care

dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe

piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi.

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia

activităţii sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc,

precum şi acţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său

corespunzător cerinţelor pieţii. Se exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de:

strategii, tactici şi programe specifice de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o

anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică a orientărilor generale, a

opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul

cărora ea îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce

guvernează repartizarea şi mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzătoare

şi a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziţie.

5

Desigur, rolul esenţial în elaborarea politicii de marketing revine

departamentului de marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia,

întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât şi mijloacele şi instrumentele de

înfăptuire se află în conexiune şi interdependenţă cu celelalte componente ale

politicii globale.

“Înfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o

îmbinare armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. Dacă strategia este

viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile

organizaţiei, tactica este setul de acţiuni ce transpune în practică strategia aleasă,

momentul în care trebuie aplicate şi de către cine vor fi înfăptuite”1.

În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din

obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se

sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să

găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se

regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.

Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă

o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în

continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei

respective, a mediului ambiant.

Politica globală de marketing determină şi influenţează strategia care, la rândul

său serveşte drept fundament pentru elaborarea politicilor particulare şi anume:

1. politica de produs;

2. politica de preţ;

3. politica de distribuţie;

4. politica promoţională.

“Strategia de marketing, desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi

conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată

1 E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 273

6

de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a

mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând

tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea performanţelor stabilite, a

căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul

activităţii, cota de piaţă, profit etc”.2

1.2. Consideraţii generale privind mixul de marketing

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing

reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care

firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”.3

Mixul de marketing, concept introdus de profesorul Neil Borden de la

Universitatea Harvard în 1957 , “ defineşte modalitatea de rezolvare, în optica şi cu

instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică

alegerea, combinarea şi antrenarea resurselor întreprinderii, proporţiile, dozajul în

care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu

minimum de eforturi.”4

Creatorul conceptului a identificat iniţial 12 elemente care alcătuiau ceea ce

a numit mix şi anume: 1) dezvoltarea produsului, 2) dezvoltarea preţului, 3)

adaptarea mărcilor, 4) canalele de distribuţie, 5) vânzarea directă, 6) publicitatea,

7) promovarea la locul vânzării, 8) condiţionarea, 9) expunerea la raft, 10)

serviciile, 11) logistica, 12) cercetarea şi analiza informaţiilor, arătând la acea

vreme că “ pe o piaţă în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu

constă în unificarea politicilor de marketing”.

De atunci şi până astăzi conceptul a evoluat foarte mult, ajungând ca în

abordarea actuală să cuprindă 4 elemente de bază şi anume: produs, preţ, plasare 2 C.Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997, pag. 2753 Ph.Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 134-1354 C. Florescu, P Mâlcomete, Al. Pop ( coordonatori) , Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, pag. 26

7

(distribuţie), promovare. Cei “4P”  constituie variabilele cheie prin care organizaţia

poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului

şi reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care

dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul

variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea

scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată

a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii, posibilităţile organizaţiei etc. astfel

încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului ţintă de clienţi,

atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la

concurenţii noştrii”.5 Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor

“4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei, vis-à-vis de poziţionarea ei faţă

de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă

importanţă.

“A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a

manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul

cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât

mai mare”.6

Diversitatea şi complexitatea fiecărei componente a făcut ca la nivelul

fiecăreia să se poată elabora un aşa numit submix, de aceea nu este de mirare că ne

întâlnim adesea cu un submix de produs, preţ, distribuţie sau de promovare.

Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie

suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar

bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub

aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al

celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de

produs, pe baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele 5 Norman Hart, Marketing industrial, Editura Codex, Bucureşti, 1998, pag. 236 Şt. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 2004, p.111

8

cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi

timp să-i aducă profit.

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie

convingător pentru fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului

ce satisface mai bine decât concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie

acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să

dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul

întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de

distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce

fel, în ce loc), distribuţia fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind

ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare

reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de

marketing.

“De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia

ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea

influenţării cumpărătorului”7 şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul

consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, “trebuie să conceapă şi cei “4C” ai

cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn”.8

Cei “4P” Cei “4C”

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

7 Ph. Kotler, op cit, pag. 1368 Robert T. Lauterborn, New Marketing: for P’s passe; C-words take over Advertising Age, 1 oct., 1990, p.26

9

Plasament (distribuţie) Comoditatea achiziţionării

Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P”

şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mixului de marketing,

încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

Mixul de marketing reprezintă instrumentul de realizare a politicii de

marketing a întreprinderii iar elementele componente sunt considerate în mod

convenţional ca fiind endogene ( manevrabile de către întreprindere ).

Menţionăm faptul că, în practică, nu este obligatorie prezenţa tuturor

elementelor pentru realizarea mixului.

Locul central în cadrul mixului revine produsului, ca principal mijloc de

comunicare cu piaţa, dar pot exista şi situaţii în care accentul cade pe promovare,

preţ sau distribuţie.

1.3. Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii unui

producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.

Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi

apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care

împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte

avantaje.

Produsul este un element important al mixului de marketing şi este definit ca

fiind “ orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul captării interesului, al

achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o

dorinţă”.9

9 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.543

10

Pe piaţă, produsele pot fi regăsite sub forma:

bunurilor materiale simple sau complexe ce rezultă dintr-un proces de

muncă, având caracter tangibil: alimente, detergenţi, cosmetice etc.

serviciilor intangibile: transport, educaţie, financiar-bancare etc.

ideilor ce furnizează stimulente psihologice: asigurare de viaţă, planificare

familială;

persoanelor: Gabi Szabo, Ion Ţiriac;

destinaţiilor: Veneţia, Paris, Viena;

organizaţiilor: Crucea Roşie, Caritas Catolica.

El reprezintă baza oricărei activităţi de marketing, prin el urmărindu-se să se

satisfacă cel mai bine dorinţele consumatorilor.

În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui

consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru

conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplinii şi prin care

îi satisface o necesitate.

Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază, care reflectă motivaţia

cumpărării lui de către consumator, funcţie ce oferă avantajul esenţial în raport cu

satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplineşte şi funcţii secundare

sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de

acelaşi gen create de alţi producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine

aceeaşi necesitate şi deci să fie preferat de către consumator. “Ansamblul

avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii“10.

Setul de funcţii ce caracterizează produsul, diferenţiază produsele de acelaşi

gen şi oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în preţurile

diferite practicate pe piaţă. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs

consumatorului sunt avantaje diferenţiale, care în general înseamnă şi costuri

suplimentare, ce determină preţuri mai mari pe care însă consumatorul le

10 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op.cit., p. 166

11

recunoaşte ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcţii pe

care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu

numai pentru consumator ci şi pentru producător, deoarece îşi pierde

competitivitatea pe piaţă.

În concepţia modernă de marketing, are mare importanţă pentru activitatea

practică, analiza funcţiilor ce le îndeplineşte produsul pe fiecare treaptă sau nivel,

pentru a avea o viziune completă a noţiunii de produs, care adesea este denumit

“produs total “.

Sunt evidenţiate de către specialişti în general trei niveluri:

1. produsul de bază – ce îndeplineşte funcţia de bază prin care satisface o

anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a

fost creat: funcţionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul

în primul rând (ex. cumpără cisme pentru a se încălţa);

2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce

diferenţiază produsul de cel al concurenţilor, cum ar fi: calitate, nume de marcă,

ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără

consumatorul (ex. cisme marca “Guban“ ce au calitate mai bună atât prin piele cât

şi prin croială);

3. produsul îmbunătăţit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite

produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o

face consumatorul. Aceste trăsături intangibile, cum ar fi: servicii post-vânzare,

garanţie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenţilor.

Ph. Kotler 11, detaliază analiza funcţiilor produsului pe cinci trepte, ca o

reflectare a orientării de marketing strategic:

1. produsul de bază – care este nivelul sau nucleul fundamental;

2. produsul generic – care defineşte produsul propriu-zis uzual;

11 Ph. Kotler, Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992, pag. 136

12

3. produsul aşteptat – ce include funcţii noi, pe care cumpărătorul aşteaptă

să i le ofere produsul;

4. produsul amplificat – care adaugă avantaje diferenţiale;

5. produsul potenţial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.

În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o

colecţie de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de

elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în

cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau

spirituale. El are mai multe faţete. Astfel, producătorul vede proprietăţile fizice, dar

specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator şi care contează cu

adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-şi definească

produsul atât în funcţie de ceea ce caută clienţii cât şi de raportul cost-beneficiu,

considerând produsul element de îmbunătăţire a stilului de viaţă al consumatorului,

a bunăstării lui în general.

Produsul, definit ca “ tot ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât

să poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi”12

reprezintă un concept generic în definirea căruia intervin următoarele componente:

1. Componente corporale: ce se referă la proprietăţile concrete ale

produsului, la atributele merceologice ale produsului şi ambalajului şi la

caracteristicile funcţionale ale acestora. Ele vizează substanţa materială şi structura

fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma,

culoarea, calitatea finisării, eficienţă în utilizare, greutate, volum, durată de viaţă

etc.

2. Componente acorporale: privesc elemente ce nu au corp material

nemijlocit ca: numele, marca, instrucţiuni de utilizare, protecţia legală prin brevet,

licenţa de fabricaţie/comerţ, condiţii de livrare şi transport, preţul, condiţii de plată

12 C. Florescu, P Mâlcomete, N. Al. Pop ( coordonatori) ,op cit, pag. 45

13

şi credit, servicii ce însoţesc produsul (instalarea, termenul de garanţie, service-

ul,etc.).

3. Comunicaţii referitoare la produs: vizează ansamblul informaţiilor pe

care producătorii şi distribuitorii le difuzează în direcţia potenţialilor clienţi cu

scopul facilitării vânzării, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului şi

a mărcii, publicitatea, relaţiile publice, promovarea la locul vânzării,

merchandising, etc.

4. Imaginea produsului: reprezintă un atribut imaterial sau simbolic care

arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator sau reprezintă modul prin

care el doreşte să fie perceput de cei din jur. Când imaginea produsului este clară,

pozitivă, diferenţiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse şi-i conferă

consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional.

Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.

În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul şi

importanţa sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea, produsul nu

trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci şi prin dimensiunea

sa psihologică, prin calităţile sale imateriale care îl obligă pe consumator să şi-l

reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă

consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând

în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. “Numai prin conexiunea tuturor

componentelor, produsul poate să influenţeze percepţia şi cererea de pe piaţă şi ca

urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente:

caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcţiile; sistemul de susţinere;

trebuie să constituie preocuparea esenţială a studiilor de marketing”.13

13 Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, op.cit., pag. 118-119

14

După Kotler14, planificarea unui produs reprezintă un demers complex ce

presupune parcurgerea următoarelor cinci etape:

crearea avantajului de bază, este reprezentat de serviciile sau

avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul

(confortul şi siguranţa în cazul unui serviciu de cazare);

transformarea avantajului de bază într-un produs generic, adică într-

un model de bază al produsului aşteptat: o pensiune cu camere de închiriat,

pantofi, sandale;

generarea produsului aşteptat, adică a setului de caracteristici şi

condiţii pe care consumatorii le aşteaptă în momentul achiziţionării produsului: pat

confortabil, prosoape, săpun, duş, dulap de haine ( pentru serviciul de cazare);

îmbunătăţirea produsului, adică crearea produsului care diferenţiază

propria ofertă de cea a concurenţilor, cel mai adesea prin adăugarea unor lucruri

apreciate de consumatori, cum ar fi de exemplu un aparat de cafea pe holul unei

pensiuni;

realizarea produsului potenţial, care înglobează toate îmbunătăţirile şi

transformările viitoare ale acestuia, cum ar fi existenţa papucilor de casă.

1.4. Elemente constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai

dacă se au în vedere toate elementele ce definesc produsul şi anume: atributele

produsului, numele şi marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garanţiile

acordate etc.

Cuprind deciziile cu privire la atributele produsului, adoptarea mărcii,

ambalarea, marcarea, şi serviciile auxiliare.14 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 543-544

15

Atributele produsului

Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de către

acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate şi oferite prin intermediul atributelor

produsului (calitatea, caracteristicile şi designul). Deciziile referitoare la aceste

atribute sunt foarte importante, deoarece influenţează în principal reacţiile

cumpărătorului vizavi de produs.

Calitatea produsului:- reprezintă capacitatea unui produs de a-şi îndeplini

funcţiile. Aici se includ: durabilitatea, siguranţa, precizia, uşurinţa în funcţionare şi

reparare, etc. Deşi unele din aceste atribute pot fi măsurate în mod obiectiv, din

punct de vedere al marketingului calitatea trebuie măsurată prin prisma percepţiei

cumpărătorilor. Companiile aleg un nivel de calitate care să corespundă nevoilor

pieţei- ţintă şi nivelurilor de calitate ale produselor concurente. Indiferent de nivelul

calitativ vizat, toate companiile trebuie să depună eforturi susţinute pentru

atingerea unor niveluri înalte de consecvenţă a calităţii. În acest sens, calitate

înseamnă “absenţa defectelor sau variaţiei”.

Pentru unele companii, îmbunătăţirea calităţii înseamnă realizarea unui

control mai bun al calităţii, pentru a reduce defectele. Pentru altele, înseamnă doar

lansarea unor sloganuri despre importanţa calităţii.

Îmbunătăţirea calităţii produselor este un obiectiv al producătorului, pentru

că îi asigură un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioară înseamnă şi

cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preţ. De aceea,

producătorul trebuie să ţină seama de dorinţele consumatorului şi să

îmbunătăţească calitatea numai dacă doreşte clientul acest lucru şi va accepta plata

suplimentară, după ce au perceput acest aspect.

Multe firme au transformat calitatea într-o armă strategică. Calitatea

strategică presupune obţinerea unui avantaj în faţa concurenţilor prin oferirea

constantă de produse şi servicii care satisfac mai bine nevoile şi preferinţele

consumatorilor legate de calitate.

16

Caracteristicile produsului:- reprezintă un instrument de diferenţiere a

produselor unei firme în raport cu produsele concurenţilor.

Lansarea pe piaţă a unui produs cu caracteristici noi este una din cele mai

eficiente strategii de concurenţă. Unele companii dau dovadă de multă imaginaţie

atunci când adaugă noi caracteristici.

Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici grupate în:

caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formulă,

compoziţie, formă, culoare, densitate etc.

caracteristici de folosire -  reflectate în: varietate, specificitate, durată

etc.

caracteristici psihologice – concretizate în: frumuseţe, tinereţe,

libertate, forţă .

caracteristici asociate – evidenţiate prin: preţ, marcă, condiţionare,

nume, servicii.

Designul produsului:- când se alege un produs este important şi designul

său, el contribuie la creşterea utilităţii produsului. Multor produse le lipseşte însă

un design adecvat: el este fie prost ales, fie unul obişnuit. Designul este una din

cele mai puternice arme concurenţiale din arsenalul de marketing al unei firme.

Designul este un concept mai larg decât stilul. Stilul se referă la aspectul

produsului. Un stil original poate atrage atenţia, dar nu duce neapărat la

îmbunătăţirea performanţelor produsului respectiv. În unele cazuri, el poate duce la

rezultate mai slabe. Spre deosebire de stil, un design bun contribuie la creşterea

utilităţii produsului şi nu implică doar aspectul acestuia. Un designer bun ţine cont

de felul cum arată produsul dar, de asemenea, creează un produs care este uşor,

sigur, ieftin de folosit şi reparat, simplu, economic de produs şi distribuit.

Pe măsură ce concurenţa se intensifică, designul devine unul din cele mai

importante instrumente de diferenţiere concurenţială. Diferenţierea prin design este

de asemenea o strategie obişnuită pentru produsele de prestigiu (ceasurile Rolex).

17

Un design bun atrage atenţia, îmbunătăţeşte performanţele produsului, reduce

costurile şi oferă produsului un puternic avantaj concurenţial pe piaţa vizată.

Designul are un serios impact asupra activităţii de marketing, el constituind

un instrument în lupta de concurenţă. Corelaţia desing-marketing se structurează pe

patru paliere 15:

funcţional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfăcute, la

condiţiile de transport, depozitare, vânzare.

industrial: rentabilitate optimă de fabricaţie, bază a formării preţului

de vânzare.

estetic: frumosul util, ca parametru al calităţii.

promoţional: originalitate, diferenţiere etc

Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum şi cele

industriale, dar important pentru orice producător este să realizeze un desing

adecvat, întrucât dacă este prost conduce la rezultate slabe.

Capitolul II

PIATA BAUTURILOR RACORITOARE DIN ROMANIA

2.1 Elemente ce definesc piata bauturilor racoritoare

15 B.Cotigaru, Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs, Buletin de marketing nr. 2, 1977, pag. 164

18

Aria pietei

La nivelul anului 2013, piata romaneasca a bauturilor racoritoare are o

acoperire nationala,urbana si rurala (preponderent urbana), prin producatorii mari

din domeniu, fiind completata la nivel regional sau judetean si de producatori

mici sau importatori. Aceasta acoperire este posibila prin dezvoltarea logisticii si a

infrastructurii, prin externalizarea unor activitati, prin bugete mari de

promovare si prin distribuitorii prezenti la nivel judetean sau regional.

Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat segment al

pietei locale de softdrinks, cu o pondere de 44-45% in volumul total, fiind

urmate de apa minerala, cu aproximativ 42-43%din piata, si de bauturile racoritoare

necarbonatate, 10%16.

Consumul de bauturi racoritoare este in continuare in crestere in Romania.

In medie se consuma 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare

pondere o detin apa si bauturile carbogazoase (cu aproximativ 50-60 de litri

fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri,

sucuri, bauturi functionale. Potrivit producatorilor, regiunile cele mai importante

din punct de vedere al vanzarilor de bauturi racoritoare sunt reprezentate de zona 16 Norman Hart, Marketing industrial, Editura Codex, Bucureşti, 1998, pag. 49

19

capitalei, in primul rand, urmata de Muntenia si Dobrogea. Un alt centru extrem de

important al vanzarilor este si zona de vest a tarii. Transilvania, o zona importanta,

cu un numar mare de consumatori, nu se incadreaza in topul vanzarilor pe regiuni.

Structura pietei

Principalii jucatori pe piata bauturilor racoritoare

20

Sursa rezultata in urma unui sondaj privind consumatorii de bauturi

Cu o concentrare preponderent urbana, piata bauturilor racoritoare si-a accen

tuat aceastacaracteristica si prin dezvoltarea lanturilor de hipermarketuri si

supermarketuri care au contribuit la o si mai buna vizibilitate a marcilor care

compun piata.

Desi au elemente comune, pentru definirea cat mai exacta a unui “portret-

robot” alconsumatorului, trebuie sa divizam cererea pentru bauturile racoritoare

carbogazoase in functie de producatori si de marcile pe care acestia le produc si le

distribuie.

Coca-Cola 

Numarul 1 de piata , Coca-Cola17 are acoperire nationala, cu accent pe zonele

urbane.Fiind considerat un producator cu preturi in limita superioara a intervalului,

putem spune ca se adreseaza persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii

medii si superioare, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins. Prin marcile din

portofoliu atinge un public destul de larg, astfel:

17 Şt. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 2004, p.89

21

- Coca-Cola, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, prin campanile de

promovare vizand ca si consumatori atat tinerii/grupuri de tineri, cat si grupurile de

persoane/familia;

- Coca-Cola Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex

feminin

- Coca-Cola Zero, target de varsta 14-35 ani, adresat in principal persoanelor

de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinatii spre cultura urbana

si divertisment;

- Fanta, target de varsta 14-45 ani, vizeaza atat familiile, cat si

consumatorii tineri; disponibil in mai multe variante: “Portocale” este

sortimentul clasic pentru Fanta, dar exista si “Lemon”, “Madness” si alte

sortimente de sezon pentru doritorii de senzatii noi;

- Sprite, target de varsta 14-30 ani, 30+ extins, in principal

persoane de sex masculin, necasatorite,active, iubitoare de sporturi extreme

si activitati outdoor, cu inclinatii spre cultura urbana.

Pepsi-Cola18

 Numarul 2 pe piata, in competitie stransa cu numarul 1, are acoperire nationala,

majoritar urbana.Cu preturi in limita superioara a intervalului, vizeaza clienti cu

venituri medii spre mari, cu studii medii si superioare, target 14-40, 40+ extins.

Putem spune ca se lupta aproximativ pentru aceeasi categorie de consumatori pe

care ii vizeaza si Coca-Cola. In functie de marci, putem face o segmentare astfel:

- Pepsi, target de varsta 14-40 ani, 40+ extins;

- Pepsi Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;

- Pepsi Max, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin;

- Pepsi Twist, target de varsta 14-35 ani, combinatie de gust unica pe piata

18 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.137

22

- Pepsi Twist Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex

feminin, combinatia perfecta dintre un produs Cola si aroma Twist;

- Mountain Dew, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si

active, iubitoare de sporturi extreme si activitati outdoor;

- Mirinda Orange, target de varsta 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusa

pe piata romaneasca;

- 7UP, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active;

disponibil in 3 variante: 7UP,7UP Light si 7UP ICE (pe perioada verii).

European Drinks19

Numarul 3 pe piata interna, cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si 

cu adresabilitatemare spre zona rurala. Se pot distinge doua mari grupuri de

produse.

In primul grup, cu preturi la jumatatea intervalului se afla marcile Frutti

Fresh si American Cola,care vizeaza clienti cu venituri medii, studii medii si

superioare, target 14-45, 45+ extins, in principalzonele urbane.

-Frutti Fresh, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban;

disponibil in mai multe variante:Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale,

Pere, Piersici;

-American Cola, target de varsta 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban,

persoane casatorite, farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii

sau sub medie;

In al doilea grup, cu preturi la limita inferioara a intervalului se afla

marcile Adria si Adria Cola ,care vizeaza clienti cu venituri mici si sub

medie, fara studii sau cu studii medii, persoane casatorite,clasa muncitoare,

target 25-45, 45+ extins, in zonele urbane si mai ales rurale.

19 C. Florescu, P Mâlcomete, N. Al. Pop ( coordonatori) ,op cit, pag. 19

23

- Adria, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane

casatorite, fara studii saucu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau

reduse; disponibil in mai multe variante: TuttiFrutti, Piersici, Portocale, Lemon

Lime;

- Adria Cola, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban,

persoane casatorite, farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub

medie sau reduse.

Cele 3 companii cu marcile din portofoliu care au fost scurt analizate detin

aproximativ 95% din piata bauturilor racoritoare.

Acestia sunt urmati la mare distanta de alti jucatori care detin parti foarte mici din

piata.

Romaqua Group20

Marcile detinute de aceasta companie sunt reprezentate de produse

cu notorietate pe vremea comunismului, care au fost revigorate pentru

reintroducerea in piata. Aceste marci sunt Brifcor si Quick Cola, produse cu

acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu adresabilitate mare spre zona

rurala.Cu preturi in jumatatea inferioara a intervalului, se adreseaza clientilor cu

venituri medii si mici, studii medii sau fara studii, target de varsta 25+.

Romaqua Group mai detine si marca Giusto, un produs care serveste mai

mult ca extensie pentru variantele necarbonate ale acestuia, cu mai mare cautare.

 Biborteni , Perla Harghitei si Voeslauer Balance

In portofoliul acestora se afla produse care se definesc ca sucuri cu apa

minerala naturala, cu numeroase arome, produse relativ noi pe piata romaneasca

a bauturilor racoritoare si cu o cota mica din piata, datorita vizibilitatii reduse si a

consumatorilor needucati spre aceasta nisa.

20 E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, pag. 136

24

Tuborg-URBB  / Carlsrom Beverage21

Orangina (Classic, Light, Rouge, Passion), este singura bautura usor

carbogazoasa cu continut ridicat de suc si pulpa de portocala (12% suc si 2%

pulpa), este mai mult o extensie a gamei mult mai variate de “still drinks” din

portofoliul producatorului.

In ceea ce priveste ambalajul, variantele doza (0,33L) si sticla (0,5L) sunt

preferate de tineri inspecial, in timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la

nivel de gospodarii, pentru consumul infamilie.

La nivel de sezon, desi impresia generala este ca sezonul cald aduce

mare parte din incasarile producatorilor, s-a observant ca cele doua perioade de

sarbatori importante pentru romani, Craciun-Revelion si Paste, aduc incasari peste

cele din sezonul cald, datorita consumului crescut, in familie si grupuri de

persoane, in variante de ambalaje mari.

Capacitatea pietei

Raportat la situatia demografica si economica a Romaniei la nivel anului

2013, putem aproxima capacitatea pietei bauturilor racoritoare carbonate la

valoarea de 16 milioane utilizatori potentiali , respectiv 13 milioane de utilizatori

efectivi.

Referitor la volumul vanzarilor pentru anul 2013 marimea pietei efective

este de aproximativ 400 milioane de euro, calculand pe baza procentului de 44-

45% pe care carbonatele il au din piata bauturilor racoritoare (carbonate,

necarbonate si ape minerale), piata care a fost estimata de producatori la

circa 900 milioane de euro.

21 Ph.Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, pag. 89-90

25

 

Ca previziune putem afirma ca piata bauturilor racoritoare

carbogazoase are un potential de crestere foarte ridicat, comparand valoarea

actuala a consumului cu cel din tarile invecinate, o valoare mult mai mica, dar cu

rate de crestere mult mai mari. De asemenea trebuie considerata si

preferinta romanilor pentru bauturile “cu bule” si afinitatea acestora pentru

brandurile internationale care sunt cele mai consumate pe piata interna.

Dezvoltarea pietei.

Toate intreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie sa

isi sporeasca volumul vanzarilor si cota detinuta in piata.

Dezvoltarea unei companii de piata se poate face:

- pe cale extensiva (prin atragerea de noi cumparatori pentru

produsele companiei, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din

randul clientilor unor companii concurente);

26

- pe cale intensiva (prin stimularea consumatorilor actuali sa isi mareasca

“ratia” din produsul oferit decompanie, alocand sume mai mari pentru

respectivele produse);

- pe cale mixta (o combinatie a celor doua prezente mai sus, aceasta fiind cea

mai eficienta).

Evolutia pietei in anul 2013 fata de anul 2012, manifesta atat o

crestere extensiva (cresterea numarului consumatorilor cu 1,1 milioane),

cat si una intensiva (cresterea consumului per capita cu  peste 9%), de unde

rezulta existenta cresterii mixte.

Putem spune astfel ca piata bauturilor racoritoare carbonatate pe 2013, raportata la

valoarea din 2012, a crescut cu 19,17%.

27

Conjunctura pietei

In 2013 PIB-ul Romaniei a avut o valoare de 588 miliarde de lei, suma care

reprezinta circa 145 de miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Institutul

National de Statistica (INS). Putem aprecia astfel situatia ca fiind “favorabila”.

In ceea ce priveste dinamica vanzarilor cu amanuntul, piata bunurilor

de larg consum a avut o evolutie foarte buna in intervalul 2012-2013, atat

datorita diversificarii gamei de produse de pe piata, dar si datorita cresterii

apetitului de consum al romanilor. Astfel, statisticile arata o crestere in

2012 cu otreime, a vanzarilor de bere, bauturi racoritoare si cafea. Valoarea

acestora a atins suma de 1,5 miliarde euro.

La nivelul anului 2012, piata bauturilor racoritoare carbonatate s-a

clasat pe locul second inclasamentul celor mai dezvoltate segmente din

piata de food&drink. Putem aprecia astfel situatia cafiind “foarte favorabila”.

Rata anuala a inflatiei pe anul 2013 a fost de 4,74%, “aceasta (n. r. - rata

inflatiei) a scǎzut de la 6,3 in 2012, putand fi considerata remarcabila avand

in vedere ca a avut loc pe fondul unei cresteri economice (n. r. - 8%) care a

depasit datele noastre de prognoza, precum si cele ale altor

specialisti"(Mugur Isarescu, guvernatorul BNR). BNR avea pentru finalul

lui 2013 o tinta de inflatie de 3.5% plus/minus un punct procentual.

Rata somajului conform Biroului International al Muncii (BIM) va fi de

8,4% in 2013, increstere de la 5,8% in 2012. Numarul somerilor va ajunge la

28

840.000 persoane. La sfarsitul lunii septembrie, rata somajului a inregistrat

valoarea de 10,7%, corespunzatoare unui numar de someri de 31.041 (cel mai mare

numar din tara), dintre care 11.076 de indemnizati. Rata somajului in zona euro a

ramas in octombrie 2013 la 9,8% – acelasi nivel ca in luna precedenta, conform

datelor publicate, marti(1 decembrie 2013), de Oficiul European de Statistica

(Eurostat)22. Numarul de someri a crescut in lunadecembrie 2013 cu 26.260 fata de

luna precedenta, pana la 709.383, nivel neatins din aprilie 2003, cecorespunde unei

rate a somajului de 7,8%. Cresterea somajului a insemnat pentru industria

bauturilor racoritoare carbonatate o scǎdere a ocuparii pozitiilor din industrie, o mai

micǎ competitivitate prin gradul ridicat de ocupare si mai ales o scǎdere a

veniturilor populatiei Romaniei. Vom aprecia astfel indicatorul cu atributul

“nefavorabil”.

Cursul de schimb leu/euro nu a avut o influenta marcanta pentru

piata, partea cea mai mare a productiei fiind asigurata intern,

atat de producatorii locali, cat si de companiile internationale care au achizitionat in

anii precedenti fabrici sau si-au dezvoltat centre de productie pe teritoriul

Romaniei. Desi nu a variat considerabil, de la 4,4287 RON / euro la sfarsitul lui

2012 la o crestere de 4,4847 RON / euro in 2013 (valori medii anuale calculate

de BNR), datorita nivelului scazut al importurilor, respectiv al

exporturilor, raportate la intreaga piata a bauturilor racoritoare carbonatate

putem caracteriza acest indice ca neutru, “nici favorabil, nici nefavorabil”.

22 B.Cotigaru, Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs, Buletin de marketing nr. 2, 1977, pag. 97

29

Importurile si exporturile

Deoarece nu se cunosc date exacte despre cantitatea exacta a importurilor si

exporturilor de bauturi racoritoare, vom incerca sa corelam informatiile

din piata pe care le detinem pentru a obtine osituatie aproximativa in ceea ce

priveste acest aspect.

Datorita pietei care este reprezentata in principal de cei trei mari

jucatori (Coca-Cola, Pepsi,European Drinks), cota importurilor a fost

mica, doar la nivel de consumabile. Anticipand cresterea economica si

cererea continua si crescuta, cele doua companii internationale, la fel si

cea locala, au achizitionat sau si-au dezvoltat, dupa aparitia pe piata in anii ‘90,

puncte de productie in locatii multiple din tara, asigurand toata cantitatea ceruta de

piata la nivel local.

Romaqua Group, Biborteni si Perla Harghitei sunt jucatori importanti din

piata apelor minerale care si-au extins capacitatile de productie pentru

introducerea in portofoliu a unor produse din piata  bauturilor racoritoare.

Aceeasi strategie este valabila si pentru Carlsrom Beverage / Tuborg-URBB, unde

un jucator din zona berii s-a extins pe o noua piata prin crearea unui nou produs.

Dintre producatorii si distribuitorii identificati, singurele importuri s-au

consemnat la Voeslauer Balance (Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si

Voeslauer), care a importat sucuri produse in Austria,cu apa minerala naturala si

ingrediente 100% naturale, calitate superioara.

In ceea ce priveste exporturile, cei trei mari jucatori, pe langa directionarea

celei mai mari parti a productiei spre piata interna, pentru acoperirea

cererii in continua crestere din Romania, au incercat sa sustina reprezentantii locali

in cazul internationalelor Coca-Cola si Pepsi sau au incercat extinderea in cazul

European Drinks.

30

Astfel Coca-Cola HBC si-a directionat exporturile de bauturi racoritoare

carbonatate spre tarile din Europa Centrala si din Balcani, mai ales in Republica

Moldova si in Balcani. Prin aceasta strategie este acoperita cererea din zonele

cu economii in crestere. Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restranse pentru acest

aspect, avand ca tinta doar piata dinRepublica Moldova, care urmeaza acelasi trend

de dezvoltare ca si cea din Romania.

European Drinks are ca strategie exportul pe toate pietele aflate pe o raza de

1000 km deRomania, dar marfurile preferate de straini au fost mai mult din zona

bere, food si alcoolice, si mai putin din zona racoritoarelor.

2.2 Analiza mediilor componentelor

Coca-Cola este o bautura racoritoare produsa de The Coca-Cola Company,

facuta din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la doua

din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola. Aroma distinctiva de "cola"

provine in principal din amestecul de zahar , ulei de   portocala, ulei de lamaie si

vanilie, restul ingredientelor avand doar contributii minore. Firma producatoare,

Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie

din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din

lume.

Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este impartit 45%

pentru manageri si middle manageri si 55% pentru restul lucratorilor. Astfel,

45% ajung in buzunarele a 400 de oameni, iar 55% pentru ceilalti aproximativ

2.500 de angajati la nivel national.

31

Analiza externa

Pozitionarea produsului pe piata

Se face in functie de doua variabile: pret si calitate.

Sursa in urma unui studiu realizat de o firma specializata

Bariere de intrare pe piata

-concurenta;

-legislatia:calitatea, securitatea alimentara;

-birocratie;

-diferenta dintre mediul urban si cel rural;

Produse substitutive

-apa

-ceai

Continutul mediu de cofeina al urmatoarelor alimente:

Produs 100ml

Cafea:

32

Cafea boabe la filtru 78

Cafea boabe la masina 54

Cafea solubila 44

Cafea boabe fara cofeina 1,3

Cafea solubila fara cofeina 0,8

Ceai:

Din frunze proaspete 20

Ceai din pliculete 20

Bauturi racoritoare:

Coca-Cola 13

Coca-Cola Light 13

Ciocolata

Ciocolata amaruie (50 gr) 35

Ciocolata cu lapte (50 gr) 11

Bautura din ciocolata(10dl) 2,5

33

Strategia de distributie a companiei Coca-Cola in Romania

Sursa : siteul wall-street.ro

Analiza matricei BCG

In urma realizarii matricei BCG in cadrul fisei de lucru 15 am identificat

urmatoarele concluzii:datorita faptului ca are mai multe produse in categoria

“Vaci de muls” conduce la venituri mai mari  pentru companie

si posibilitatea mentinerii pe piata a produselor care nu genereaza la fel de

mult cash-flow. In ceea ce priveste “Dilemele” ramane de vazut care dintre

ele vor rezista, transformandu-se in“Vaci de muls” Coca-Cola Light a pierdut

teren in fata produsului aparut mai nou Coca-Cola Zero. Apa minerala produsa de

Coca-Cola HBC este mult mai bine cotata decat apa produsa de

concurentul principal Pepsi.

Segmentarea pietei

Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare

pe regiuni geografico-istorice se poate observa ca , consumul cel mai mare a fost

34

inregistrat in Dobrogea (aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si

Moldova (cu 30% din totalul vanzarilor), urmeazaapoi Moldova cu 20% si, in

final, Transilvania care detine 13% din vanzarile anuale de sucuri.

Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa

mai multe criterii:varsta, marimea veniturilor si mediul de resedinta.

In functie de mediul de resedinta, exista: bauturi racoritoare preferate de cei

din mediul rural (in special de cele carbogazoase si cele cu indulcitori) si sucuri

preferate de cei din mediul urban (in aceasta categorie intrand toate bauturile

racoritoare existente pe piata). Deasemenea, piata bauturilor racoritoare mai poate

fi segmentata si in functie de: frecventa cumpararii(piata inregistreaza o crestere a

vanzarilor in sezonul cald si, dimpotriva, o scadere a acestora in sezonul rece),

cantitati cumparate (cresc in sezonul estival si scad in sezonul rece), marcile

cumparate(fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite marci/produs in

functie de satisfactia pe care i-o ofera), sortimentele cumparate(in functie de

gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma,culoare) si

locurile cumpararii (difera in functie de necesitatea fiecarui comparator: daca

nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai

apropiat spatiu de comercializare, in caz contrar el va cauta locurile in care

produsul respective are pretul minim) .

Planificare strategica

Obiectivele strategice ale Companiei Coca Cola:

Consolidarea pozitiei de lider pe piata internationala;

Cresterea loialitatii (fidelizarii) clientelei;

Cresterea cererii clientilor existenti;

Atragerea de noi clienti;

Recuperarea investitiilor efectuate;

Cucerirea de noi piete din diferite zone geografice;

Protejarea mediului inconjurator;

35

Solidarizarea cu toate categoriile de persoane defavorizate.

Strategiile concepute in sensul indeplinirii obiectivelor sunt formulate

si implementate la

diverseniveluri ale managementului unei firme. Din acest punct de vedere, exista st

rategii generale(corporative), strategii concurentiale(de afaceri) si strategii

functionale. In partea ce urmeaza vor fi prezentate posibile strategii din

primele doua categorii amintite aplicabile companiei in discutie.

1. Strategii generale(corporative)

Sunt strategiile dezvoltate la nivelul cel mai inalt al unei intreprinderi.

A. Strategii de dezvoltare

Acestea constau in extinderea semnifivativa a volumului de activitate .

I. Strategia concentrarii

- dezvoltare pietei

Continuarea extinderii geografice in noi tari prin cucerirea unor noi segmente

de piata ar putea aduce un venit substantial companiei.

- Dezvoltarea produsului

O prima solutie ar fi aceea in care compania ar decide folosirea unor ingredient

e mai putin nocive organismului uman. Clientii ar avea mai multa incredere si

s-ar putea ajunge la o cerere mare intr-un timp relativ scurt. O a doua solutie ar

fi aceea in care compania ar aduce pe pietele noi cucerite cat mai multe produse

din gamele deja existente in lume, dar nelansate pe

noua piata. Costurile aferente unei astfel de decizii s-ar putea dovedi inferioare 

profitului obtinut.

- Integrarea orizontala

Absorbtia unor mici producatori de bauturi racoritoare nonalcoolice (Dornaetc.)

din diverse tari in care activeaza compania reprezinta o decizie care s-ar putea

incadra in categoria strategiilor de integrare orizontala.

36

II. Strategia integrarii vertical

- in amonte

O posibila strategie de acest fel ar fi producerea de ambalaje pentru bauturile

comercializate.

 Strategii similare aplicate pana in prezent sunt cea deachizitionare a unei retele

proprii de imbuteliere si cea de creare a unui sistem propriu de distributie.

- in aval

III. Strategia diversificarii

- Concentrica

Extinderea in domeniul bauturilor alcoolice ar putea constitui o alegere potrivit

a in urmarirea unui obiectiv strategic - acela de maximizare a profitului.

- Prin conglomerare

Intrarea pe piata aperitivelor(de tipul covrigeilor, biscuitilor, snacks-urilor)

si promovarea acestora in campanii conexe cu cele ale bauturilor racoritoare

déjà consacrate reprezinta un exemplu concludent de strategie de diversificare

prin conglomerare

Strategiile de stabilitate si de descrestere nu sunt in concordanta cu obiectivele

strategice ale companiei, o posibila adoptare a lor nefiind eficienta.

2. Strategii concurentiale:

i. Dominare globala prin costuri scazute

Preturile practicate la momentul de fata de catre companie sunt relativ scazute.

In cazul incare preturile le depasesc pe cele ale concurentei firma se poate

folosi de atuurile produselor sale, de plusurile care ar putea convinge

consumatorii. In acest domeniu pretul reprezinta principalul element

al competitiei pentru majoritatea clientilor datorita faptuluica produsele sunt

relativ standardizate, iar caile de diversificare a acestora sunt putine.

37

ii. Diferentierea produselor/serviciilor

Brand-ul reprezinta un element fundamental in influentarea deciziilor

cosumatorilor,astfel ca firma a reusit standardizarea lumii bauturilor racoritoare

carbogazoase prin produsul dominant – Coca Cola.

iii. Focalizarea asupra unui anumit segment de piata

Compania Coca Cola si-ar putea focaliza eforturile(concretizate prin

campanii publicitaresi oferte speciale) asupra segmentului de varsta 12-40 de

ani, avand in vedere potentialul ridicat de consum al acestei piete.

iv. Ofensive

1) Atacul pozitiilor tari, forte ale competitorilor

Presupune evolutia firmei "cot la cot" cu firmele competitoare.

Un exemplu elocvent in acest sens este constituit de reactia Companiei Coca

Cola la introducerea pe piata romaneasca de catre Pepsi a unui nou produs –

Lipton Green Tea. Intr-un interval relative scurt Nestea(marca inregistrata Coca

Cola)si-a facut aparitia cu un produs similar – Nestea Green Tea cu lamiae.

Astfel, client fideli au avut o alternative la produsul firmei concurente.

2) Fortificarea punctelor slabe ale competitorilor

Continua extindere geografica este o solutie potrivita din acest punct de

vedere,dar si introducerea pe piata a unor noi sortimente de bauturi(energizante,

bauturisportive, cafea, ceai) ca si diversificarea paletei de gusturi si arome a

bauturilor deja existente reprezinta alternative viabile.

3) Initierea unor ofensize de amploare

Se are in vedere promovarea puternica la orice prilej aparut(sarbatori

religioase,nationale, evenimente notabile etc.) prin campanii publicitare bine

fundamentate a produselor companiei. Un exemplu concludent pentru Romania

(dar nu numai) ar fi Caravana Coca Cola care promoveaza noile oferte de

38

sarbatori(celebrul tandemde camioane ce traverseaza tara in ritm de colinde si

cantece de sezon)

4) Ofensiva intr-o sfera cu caracter de pionerat

Ar putea fi aplicata in tarile in care pare ca exista un potential de consum

mai putin ridicat, fapt ce nu constituie un punct de atractie major

pentru competitori.In acest context este mult mai facila afirmarea. O alta solutie 

ar putea fi introducerea de produse deja existente in companie pe pietele pe care

exista doar cateva produse promovate.

5) Lovituri prioritare prealabile

Aceasta strategie nu reprezinta o alternativa demna de luat in considerare dat

fiind faptul ca atuurile Companiei Coca Cola sunt binecunoscute si nu se

presteaza obiectivelor strategice.

Defensive

Scopul acestora este conceput in vederea minimizarii sanselor de a fi surprinsi

deconcurenta, pentru slabirea intensitatii oricarui atac strategic, pentru

mentinerea pozitiei competitive a firmei si nu in ultimul rand pentru

determinarea competitorilor sa renunte la declansarea unei offensive strategice.

O gama sortimentala larga constituie o strategie defensiva foarte potrivita

inchiderii oricarei nise ce ar putea fi folosita de catre competitori dat fiind

domeniul deactivitate in care ne situam.

Orice sortiment asemanator cu cel al competitorilor trebuie pus la punct

pentru evitarea pierderii de clienti pe nisa respectiva.

Contractele de exclusivitate constituie un atu in tinerea competitorilor la

distanta.Un astfel de exemplu il constituie contractul cu lantul de restaurante de

tip fast food McDonald's.

39

Discounturile oferite unui anumit volum al vanzarior mai ales in perioada

sarbatorilor este o alegere care ar putea atrage clientii noi, data fiind ocazia

(sarbatoare religioasa, nationala etc.).

Preocuparea pentru produsele noi sau a tehnologiilor de imbunatatire a

imbutelierii poate creste perioada de valabilitate a produselor si implicit increde

raclientilor in companie. Competitorii pot fi surprinsi de asemenea prin lansarea

unei tehnologii noi, pretestate.

O alta strategie defensiva ar consta in incurajarea angajatilor fie prin

ofertespeciale de sarbatori sau evenimente speciale din viata acestora, fie prin

avantajele dobandite din pozitia de angajat. Se evita astfel un posibil abandon

in masa cu trecere lacompetitie.

Dat fiind faptul ca firma detine un sistem propriu de distributie se evita

contractele cu eventuali distribuitori ce colaboreaza cu firme competitoare.

40

CAPITOLUL III

ANALIZA IMAGINII BAUTURILOR RACORITOARE IN RANDUL

CONSUMATORILOR

III.1Premizele Cercetarii

Obiectivul principal al acestei cercetări este de a determina notorietatea mărcii

Coca-Cola

cât de mult este cunoscută şi apreciată,dacă consumatorii de băuturi răcoritoare

carbogazoase pot să identifice produsul după anumite caracteristici proprii şi dacă

doresc să consume în principal Coca-Cola în concurenţă cu alte produse de acelaşi

gen de pe piaţa românească.

Informaţiile rezultate în urma cercetării în rândul polulaţiei braşovene pot fi de

folos în primul rând firmei producătoare pentru a ştii dacă sunt destul de cunoscute

produsele lor pe piaţă.

Definirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării:

Obiectivele cercetarii au fost:

• identificarea tipurilor de bauturi racoritoare consummate;

• identificarea frecventei de cumparare a bauturilor racoritoare;

• identificarea cantitatii medii cumparate;

• identificarea importantei acordate pretului in procesul decizional de cumparare;

• identificarea marcilor consumate cel mai des;

• determinarea cantitatii achizitionate de persoana chestionata in functie de

capacitatea ambalajului;

41

• caracterizarea persoanei chestionate din punct de vedere al venitului;

• caracterizarea persoanei chestionate din punct de vedere al varstei;

• caracterizarea persoanei chestionate din punct de vedere al sexului.

Scopul: acestei cercetari este studiul comportamentului de cumparare pentru

bauturile racoritoare in randul populatiei din Romania. Cercetarea a fost efectuata

pe un esantion alcatuit din 40 de persoane. Rezultatele nu vor putea fi extinse la

nivelul populatiei din intreaga tara.

Populaţia ţintă: totalitatea persoanelor cu domiciliul în Romania, care în ultimele

luni au cumpărat bauturi racoritoare.

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe internet prin folosirea

unor documente Google.

Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezintă unul din cele mai importante

elemente ale unui studiu de piaţă. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa

trebuie să se bucure de o atenţie deosebită din partea cercetătorilor.

Pentru studiul nostru, s-a utilizat următorul chestionar:

Bună ziua! Efectuăm un studiu referitor la cererea şi consumul de Bauturi

racoritoare.

1. Sexul respondentului :

o Feminin

o Masculin

2. Varsta :

o sub18 ani

o 18-24 ani

42

o 25-34 ani

o 35-44 ani

o Peste 45 ani

3. Locuiti in Ramnicu Valcea :

o Da

o Nu

4. Ocupatia :

o Elev

o Student

o Salariat

5. Consumati bauturi alcoolice :

o Da

o Nu

6. Ce marci de bauturi racoritoare folositi :

43

o Coca-cola

o Fanta

o Sprite

o Pepsi

o Mirinda

o Prigat

o Ice-tea

o Adria

o Cappy

o Santal

o Mountain dew

o Frutti fresh

7. Frecventa cu care achizitionati produsul :

o 2-3 ori pe zi

o 1 data pe zi

o O data la 2 zile

o De 3 ori pe saptamana

o De 2 ori pe luna

o Mai rar

8. De ce consumati produsul :

44

o Potolirea setei

o Gustul

o Pretul

9. Locurile unde cumparati cel mai des produsul :

o Baruri

o Magazine alimentare

o Chioscuri

o Cafeneaua studenteasca

10. Unde il consumati cel mai frecvent :

o La domiciuliu

o In baruri

o La facultate

o In cluburi

11. Ce bauturi racoritoare preferati :

o Carbogazoase

o Necarbogazoase

12. Ce bauturi racoritoare preferati :

45

o Cu zahar

o Fara zahar

13. Ce bauturi racoritoare preferati :

o Cu cofeina

o Fara cofeina

14. Cum achizitionati mai des bauturile :

o La sticla

o La doza

o La cutie

15. Ce consumati mai frecvent :

o Apa mineral

o Sucuri

o Bere fara alcool

16. De obicei achizitionati bauturile la :

o 0.33 l

o 0,5 l

o 1 l

46

o 1,5 l

o 2 l

o 2,5

17 Din ce material alegeti ambalajul produsului :

o Plastic

o Sticla

o Metal

18 In ce categorie se incadreaza venitul net pe membru de familie :

o Sub 75 ron

o 75-175 ron

o 175-300 ron

o 300-500 ron

o Peste 500 ron

III.2 Prelucrarea informatiilor

Piaţa băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani , în

special după anul 1990 când pe piaţa românească au pătruns numeroase firme

producătoare de băuturi răcoritoare . Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt

comercializate produsele cuprinde , în mare parte toate zonele ţării , dar

majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piaţa urbană , piaţa rurală ocupând un

cadru destul de restrâns. La nivelul anului 2010 se poate vorbi de o extindere a

47

comercializării băuturilor răcoritoare şi în zonele rurale , dar vânzările înregistrate

în aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban .

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi

răcoritoare din lume , cu o piaţă de desfacere cuprinzând 200 de ţări .Conducerea

acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina extrem de dificilă , deoarece

un munte de informaţii financiare trebuie procesate pentru a permite derularea

operaţiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reuşit să se menţină pe piaţă

cu o cotă crescătoare a vânzărilor anuale fiind situată pe locul întâi în cadrul

firmelor producătoare de băuturi răcoritoare .

Compania Coca-Cola supraveghează activitatea a peste 1.000 de fabrici care

produc băuturi în aproape 200 de ţări de pe Glob. Toate filiale Coca-Cola sunt

nevoite să evalueze şi să supravegheze calitatea surselor de apă, elementul esenţial

pentru desfăşurarea întregii activităţi.

Băuturile răcoritoare contribuie la alimentaţie în două modalităţi. Pe de-o

parte, datorită faptului că sunt produse în principal din apă, ele acoperă necesarul

zilnic (de circa 2 litri) de lichide, potolind setea. Pe de altă parte ele furnizează

zaharuri,datorită conţinutului de hidraţi de carbon care sunt transformate de către

organism în energie. Cu toate că băuturile răcoritoare au acest aport nutriţional la

alimentaţie, Compania Coca-Cola îşi comercializează produsele numai ca băuturi

răcoritoare.

Rezultatele înregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate în tabelele şi

graficele următoare.

40 Raspunsuri:

Sumar:

1.Sexul respondentului:

48

feminin 22 55%

masculin 18 45%

2. Varsta :

sub18 ani 3 8%

18-24 ani 3

1

78

%

25-34ani 6 15

%

35-44ani 0 0%

peste 45

ani

0 0%

3.Locuiti in Ramnicu Valcea ?

da 23 57%

nu 16 40%

4.Ocupatia:

elev 5 13%

student 25 63%

salariat 10 25%

49

5.Consumati bauturi racoritoare?

da 38 95%

nu 1 3%

6.Ce marci de bauturi racoritoare consumati?

Coca-Cola 3

0

75

%

Fanta 2

0

50

%

Sprite 1

4

35

%

Pepsi 2

1

53

%

Mirinda 7 18

%

Prigat 1

6

40

%

Ice-Tea 1

7

43

%

Adria 0 0%

Cappy 1

1

28

%

50

Santal 1

2

30

%

Mountain

Dew

6 15

%

Frutti Fresh 0 0%

7.Frecventa cu care achizitionati produsul?

2-3 ori pe zi 6 15

%

1 pe zi 9 23

%

o data la 2 zile 8 20

%

de 3 ori pe

saptamana

1

3

33

%

de 2 ori pe luna 25%

mai rar 25%

8.De ce consumati produsul ?

Potolirea

setei

2

3

57

%

Gustul 2

7

68

%

Pretul 0 0%

9.Locurile unde cumparati cel mai des produsul?

51

Baruri 1

7

43

%

Magazine

alimentare

2

9

73

%

Chioscuri 1

2

30

%

Cafeneaua

studenteasca

7 18

%

10.Unde il consumati cel mai frecvent ?

La

domiciliu

2

8

70

%

In baruri 2

1

53

%

La

facultate

1

2

30

%

In cluburi 9 23

%

11.Ce bauturi racoritoare preferati ?

Carbogazoa

se

2

9

73

%

Necarbogaz

oase

1

1

28

%

12. Ce bauturi racoritoare preferati ?

Cu zahar 3

1

78%

52

Fara

zahar

923%

13. Ce bauturi racoritoare preferati ?

Cu cofeina 2

5

63

%

Fara

cofeina

1

5

38

%

14.Cum achizitionati mai des bauturile ?

La sticla 32 80%

La doza 7 18%

La cutie 1 3%

15.Ce consumati mai frecvent ?

Apa

minerala

7 18

%

Sucuri 3

3

83

%

Bere fara

alcool

00%

16.De obicei achizitionati bauturile la ?

53

0,33 l 6 15%

0,5 l 12 30%

1 l 0 0%

1,5 l 1 3%

2 l 13 33%

2,5 l 8 20%

17.Din ce material alegeti ambalajul produsului?

Plastic 29 73%

Sticla 6 15%

Metal 5 13%

18.In ce categorie se incadreaza venitul net pe membru de

familie ?

sub75 ron 3 8%

75-175 ron 2 5%

175-300ron 3 8%

300-500ron 8 20

%

peste 500

ron

2

4

60

%

CONCLUZII

54

Chestionarul s-a efectuat pe un esantion de 40 de persoane, mai exact: 55%

persoane de sex feminine si 45% persoane de sex masculin. Majoritatea celor care

consuma bauturi racoritoare, au varsta intre 18-24 de ani(78%).

La intrebarea: “Ce marci de bauturi racoritoare consumati?”, raspunsurile s-

au concentrat pe: Coca-Cola(75%), Pepsi(53%) si Fanta(50%). In figura 6 pot fi

analizate cotele de piata detinute de principalele marci de bauturi racoritoare.

Preferintele consumatorilor sunt completate de : Ice-Tea(43%), Sprite(35%),

Prigat(40%), Santal(30%).

33% dintre persoanele chestionate cumpara bauturi racoritoare de 3 ori pe

saptamana, pe cand 5% dintre ei cumpara mai rar sau de 2 ori pe luna.

Cercetarea efectuata nu poate sa nu ia in considerare problemele legate locul de

achizitionare al produsului. Se remarca faptul ca 73% dintre cumparatori prefera

achizitia de bauturi racoritoare de la magazinele alimentare fata de 43 % care

achizitioneaza bauturile racoritoare de la baruri si numai 30 % fac achizitia la

cafeneaua studenteasca, restul de 23% achizitonand produsul din cluburi.

Majoritatea personelor, la intrebarea legata de locul unde consuma cel mai des

produsul, au raspuns ca prefera sa-l consume la domiciliu(70%), pe un loc inferior

clasandu-se cluburile cu un procent de 23%.

La intrebarea” Ce bauturi racoritoare preferati”, avand variantele de raspuns cu

zahar sau fara zahar: 28% prefera cu zahar, iar 73% dintre persoanele intervievate

prefera bauturile fara zahar.

Referitor la cantitatea pe care o achizitioneaza, se obeserva ca persoanle

chestionate prefera in proportie de 13 % bauturile la 2 l, urmate de persoanele cu

acelasi venit care prefera bauturile la 0.5 l in proportie de 12%.

În urma cercetării realizate privind profilul consumatorului roman de băuturi

răcoritoare se poate observa că majortitatea populaţiei cercetate,în proporţie de

73%,prefer bauturile carbogazoase, pe cand 28% le prefer pe cele necarbogazoase,

55

acest lucru si pentru faptul ca majoritatea achizitioneaza produsele pentru gustul

lor(68%), iar 58% pentru a-si potoli setea.

Ambalajul pentru care opteaza cumparatorii este plasticul, in proportie de 73%,

dat fiind si faptul ca acestia prefera in mod special bauturile la 0.5 l sau la 2 l.

Persoanele cu venitul de peste 500 RON(60%), prefer sucurile(83%), pe cand in

proportie de 18% este preferata apa mineral.

In concluzie, băutura răcoritoare Coca Cola se află pe primul loc în rândul

preferinţelor populaţiei romane împreună cu Pepsi ceea ce înseamnă că băutura

răcoritoare Coca Cola are un puternic concurent pe piaţă.

BIBLIOGRAFIE

1. B.Cotigaru , Impactul marketing-design în activitatea de cercetare-dezvoltare de produs, Buletin de marketing nr. 2, 1977

2. C.Florescu, Marketing, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997

3. E.Hill, T.O’Sullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997

56

4. Florescu, P Mâlcomete, Al. Pop , Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003

5. Norman Hart, Marketing industrial, Editura Codex, Bucureşti, 1998

6. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

7. Ph. Kotler, Marketing. Management, 7th edition, Printice Hall, 1992

8. Robert T. Lauterborn, New Marketing: for P’s passe; C-words take over Advertising Age, 1 oct., 1990

9. Şt. Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa. Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 2004

57