COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVEFACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Dr. BOGDAN-ALEXANDRU HALIC

Dr. ION CHICIUDEAN

ANALIZA IMAGINII

- BUCURETI, 2010 -

CUPRINS

Cuvnt nainte / 2 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Imaginea social a organizaiilor /3 Sistemul indicatorilor de imagine / 19 Instrumente de lucru / 38 Complexul imagologic / 51 Profilurile de imagine i indicii de imagine / 60 Interpretarea profilurilor de imagine / 80 Instrumente de lucru suplimentare (profiluri evenimeniale, profiluri massCuantificarea datelor / 138 Analiza imaginii / 165 Planificarea imaginii / 180 Imaginea social construit prin intermediul filmului artistic / 187

media i diagrame dinamic) / 100

Anexa 1. Profiluri de imagine primare/ 208 Anexa 2. Profiluri de imagine ponderate / 216 Anexa 3. Profiluri mass-media primare / 224 Anexa 4. Profiluri mass-media ponderate / 230 Orientare bibliografic / 234

2

Cuvnt nainte

Elaborarea cursului Analiza imaginii a constituit o interesant experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou n metodologiile de gestionare a imaginii organizaiilor n care se afirmaser fructuoase preocupri pentru analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a coninutului i a metodelor de prelucrare statistic a seriilor de date a trebuit s construim sub o puternic presiune a timpului att coninutul cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare unei abordri viabile i pragmatice a acestei problematici. Trebuie menionat faptul c realizarea acestui curs este rezultatul unei experiene practice a autorilor de peste zece ani, ntr-o structur central de relaii publice a unei organizaii cu vocaie naional i, n egal msur, a unor ndelungate i aprofundate cercetri interdisciplinare (sociologia organizaiilor, istorie, imagologie, imagologie istoric, psihologie social, management i marketing etc.). Cursul Analiza imaginii se adreseaz, n primul rnd cursanilor care urmeaz masteratele de comunicare i relaii public, comunicare politic i comunicare audiovizual. Cu toate acestea, considerm c el nu are un caracter restrictiv, fiind util i, n egal msur, accesibil i unui public mai larg: specialiti n relaii publice, responsabili cu gestionarea imaginii organizaiilor, membrii echipelor destinate gestionrii crizelor de imagine, factorilor de conducere de la nivelul organizaiilor. Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor infrapaginale la strictul necesar.

AUTORII

3

Tema 1

IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILORImaginea social Tipologia imaginii

1. IMAGINEA SOCIALImplicarea imaginilor n orientarea manifestrilor oamenilor (manifestri atitudinale, comportamentale i acionale) sunt cele ce impun ca problematica s prezinte un interes deosebit. Ea este studiat nu doar de analiti ai comunicrii; investigarea imaginii o realizeaz numeroase tiine: psihologia, psihologia social, psihonaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media etc. Imaginile despre organizaii apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui proces ce se desfoar att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia , i, pe msur ce se contureaz, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. Imaginile implicate n comunicare nu constituie numai complexe de reprezentri asupra indivizilor i organizaiilor care comunic, ci i asupra lumii n general, asupra instituiilor, posibilitilor de cunoatere, fluxurilor sociale informaionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare nsui. Imaginile care se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim instan, aciuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid n faptul c ele se impun n procesul comunicrii orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul social i nesocial. Acest lucru este evident dac sesizm faptul c, prin opinii, oamenii exprim reprezentri i imagini, prin atitudini oamenii accept sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini ce sugereaz o anume interpretare

4

ce rmne deschis dialogului, prin credine ei susin sau combat reprezentri i imagini ce sugereaz interpretri n modaliti dogmatice, rigide1. Dac acceptm punctele de vedere enunate mai sus, imaginile organizaiilor n mediul extraorganizaional sunt rezultate, n primul rnd, ale proceselor ce se desfoar n interiorul organizaiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare i interiorizare a culturii organizaionale), prin care acestea se manifest, dar i ale modalitii n care oamenii i organizaiile recepteaz i proceseaz informaiile despre aceste procese. La cristalizarea imaginilor despre organizaii concur, de asemenea, i situaiile care prilejuiesc procesele informaionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de raporturi ce exist ntre organizaii sau ntre organizaii i instituii. Imaginea social are ns caracter cumulativ. n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesrile anterioare: am n vedere coninutul mesajelor anterioare, modalitile n care au fost receptate i interpretate informaiile disponibile n trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe baza lor, consecinele imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni i organizaii, dintre organizaii.

1.1.

Influena imaginii sociale performanelor acesteia

a

organizaiilor

asupra

Studiul atent al mutaiilor ce au loc n domeniile economic, politic, social i n viaa organizaiilor face plauzibil afirmaia potrivit crei imaginea social condiioneaz din ce n ce mai mult i mai subtil performanele organizaiilor, raporturile dintre ele i raporturile dintre oameni i organizaii. Imaginile sociale devin astfel pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale procesului de reproducere performant a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esenial al afirmrii organizaiei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant a acesteia.

Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, p.21-22.

1

5

Datorit faptului c oamenii se socializeaz i funcioneaz n cadrul organizaiilor, iar organizaiile constituie subiect al relaiilor economice, politice i sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea social a oricrei organizaii este la fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaia le manifest: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultur organizaional etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global. Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor. Viaa economic, politic, social reprezint spaii impregnate de imagini diverse, neomogene i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor oamenilor i organizaiilor fa de celelalte organizaii este dependent de aceste imagini care se propag prin comunicare n spaiul informaional global, nsuindu-se i asimilndu-se, n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile la mod, imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice, compatibile cu realitile organizaionale. n consecin, considerm ndreptit afirmaia c imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv pentru tratament inegal aplicat n situaii considerate normale sau n situaii de criz. De cele mai multe ori, imaginea preponderent negativ a unei componente organizaionale devine pretext de discriminare eclipsnd imaginile pozitive a celorlalte componente, chiar dac ele dein ponderea cea mai mare n imaginea global a organizaiei date.

1.2.

Consecine disfuncionale ale erodrii imaginii sociale a organizaiilor

Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional, global) nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie, 6

un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele organizaionale, produsele i serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor diferitelor categorii de public, organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. n aceste condiii, organizaia trebuie s dialogheze i s comunice cu toi beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale managementului organizaional, s fac posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile s genereze situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organizaii, atitudinea rezervat sau ostil a unor organizaii sau instituii publice. Alterarea imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz, n primul rnd, erodrii proceselor care au loc n interiorul lor i a credibilitii diferitelor componente organizaionale ndeosebi a componentelor cele mai vizibile -, dar ea poate fi i o consecin a gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor. Consecina direct a alterrii imaginii sociale a organizaiilor este inducerea n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implicaii n funcionarea de ansamblu a acestora: apariia nencrederii n managementul organizaiei, demoralizarea personalului organizaiei, slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge, slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea responsabilitii i discernmntului personalului, apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura organizaional (valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii, instabilitii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcin, atitudine pasiv fa de interesele organizaiei, instalarea nencrederii n produsele i serviciile organizaiei etc. Imaginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni i organizaii, dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de publicint relevante pentru organizaii. Imaginile nu depind doar de organizaiile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel puin dou remarci. n primul rnd, trebuie subliniat faptul c pentru a evita erodarea imaginii, o organizaie trebuie s acioneze pe mai multe direcii i pe termen lung, nct raporturile sale cu receptorii s fie pozitive, echitabile, constructive.

7

A doua remarc vizeaz faptul c aspectele cele mai delicate decurg din decalajele ntre capacitile organizaiilor de a procesa informaii, decalaje care se prelungesc i, uneori, se amplific prin decalajele ntre posibilitile organizaiilor de a gestiona, desine-stttor interesele proprii n mediul economic, politic i social.

1.3.

Conceptul de imagine social

Fundamentarea teoretic a noiunii de imagine social a fcut obiectul altor demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai considerm necesar s insistm aici asupra acestor aspecte. Totui, apreciem c se impune o succint trecere n revist a conceptelor definitorii. Psihologia general se apropie de imagine n mod implicit, folosind conceptele: percepie, opinie, atitudine, convingere, credin, comportament, aciune. Ipoteza de la care se pleac este aceea c imaginea indivizilor despre un obiect social este condiionat de cunoaterea acelui obiect social, dar i de convingerile sau credinele lor, care se structureaz n msura n care exist confirmri practice. Se consider c elementul declanator al activitii psihice ce se finalizeaz cu o imagine este argumentul. n concluzie, trebuie s artm c, n aceast schem explicativ, imaginea este termenul prin care se desemneaz rezultatul declanrii unor procese de cunoatere i evaluare n structurile psihice ale individului ndreptate spre cristalizarea opiniilor i convingerilor, n legtur cu obiectul social dat2. Teoriile fenomenologice despre om consider c experienele personale sunt cele care direcioneaz comportamentele indivizilor, de aceea, ele i focalizeaz investigarea pe experiena n desfurare, imediat, trit de oameni. Tema fundamental a fenomenologiei este subiectul, n el aflndu-se sediul obiectivitii. n acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit n contiin. Teoriile fenomenologice iau n considerare procesele psihice necontientizate, care relev mecanisme mai complicate de formare a reprezentrilor i imaginilor. Adoptnd ca interpretri-cadru aceste teorii, rezult c imaginile se construiesc n interiorul unorI.Chiciudean, B. A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003, p. 13-42; I. Chiciudean, V. one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2002, p. 9-29. 2 I.Radu i alii, Introducere n psihologia contemporan, Bucureti, Editura Sincron, 1991, p. 303-306.1

8

procese ce rmn necontientizate i se actualizeaz la solicitarea mediului n modaliti care rmn inaccesibile contientului, ns cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspecie i intuiie1 . Psihologia social analizeaz imaginile i reprezentrile oamenilor din perspectiva experimentului. Abordrile teoretice ntreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric i W. Doise sunt fundamentale n studierea reprezentrilor oamenilor i grupurilor sociale. Definirea reprezentrii sociale subliniaz aspectele sale importante. n concepia lui I.C. Abric, reprezentarea social este ,,o viziune funcionalist asupra lumii, ce permite individului sau grupului s dea un sens conduitelor, s neleag realitatea prin propriul sistem de referin2. Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, noiuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social instrument de orientare a percepiei situaiei3, iar n viziunea lui Doise ,,o form particular de gndire simbolic4. Privind organizarea intern a reprezentrii sociale, o importan deosebit o au elaborrile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider nodul central elementul esenial al reprezentrii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coerena, i concreteea. Importana nodului central n cadrul reprezentrii este dat de funciile sale: funcia generativ, funcia organizatoric. Dac nodul central este esenialmente normativ i stabil, sistemul periferic este mai puin stabil i mai degrab funcional. Sistemul periferic permite ancorarea reprezentrii n realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea vie, mobil a reprezentrii, interfaa ntre nodul central i situaia concret care a generat reprezentarea. Acest model explicativ consider imaginea ca parte component a reprezentrii sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. n acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin stabilitatea i sensul reprezentrii (pozitiv/negativ), contribuie la formarea1 2

Edmund Husserl, Meditaii carteziene, Bucureti, Editura Humanitas, 1984. Adrian Neculau, Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale, Iai, Editura Polirom, 1997, p.

108. Adrian Neculau, Reprezentrile sociale dezvoltri actuale, n ,,Revista de cercetri sociale, 1995, nr. 4, p. 118. 4 Ibidem, p. 119.3

9

atitudinilor i comportamentului oamenilor, influeneaz toate tipurile de comunicare social prin filtrarea informaiilor i orientarea percepiilor.

1.4.

Imaginea social din perspectiv procesual-organic

Dei noiunea de imagine social este larg uzitat n discursul contemporan i generos preluat de mass-media, problematica acesteia este nc vag tratat n cadrul mai larg al reprezentrilor, matricelor culturale, contiinei colective etc. Abordrile tradiionale sunt numeroase i, cel puin parial, incompatibile, astfel nct noiunii de imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri specifice contextelor teoretice particulare n care acestea au fost elaborate. n concepia procesual-organic1, orice proces este unul informaional-energetic i, ca urmare, orice organizare este informaional-energetice. Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii sunt cei ce genereaz i ntrein socio-organizri, iar ele, la rndul lor, ndeosebi prin socio-interpretorii2 ce le susin, normeaz i motiveaz oamenii, procesorii lor de informaii. Organizaia este un socio-interpretor specializat care proceseaz informaia folosind criterii i reguli incluse n normele explicite, n simbolurile organizaiei, n caracteristicile limbajelor i n competenele oamenilor ce le ntrein funcionarea. Pentru a nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm posibilitatea specializrii oamenilor. Astfel, organizaia funcioneaz prin intermediul oamenilor care o ntrein i care se constituie n componente specializate ale acestui socio-interpretor, folosind, n acest scop, interpretorii lor specializai. Astfel, se poateLucian Culda, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994. Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult totalitatea modalitilor de raportare a oamenilor la procesualitatea social: a) interpretori biofuncionali, care susin funcionarea biologic i satisfac nevoi ale organismului; b) interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionale i, ca urmare, capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei; c) interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit oamenilor s ias din situaia particular (din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existenei lor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot da fiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul crora oamenii devin capabili s interogheze (s cerceteze) existena n sine (manifestrile ei abiotice, biotice i sociale). (I. Chiciudean, B. A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric, p. 29).2 1

produsul, expresia i sursa unor procese

10

afirma c oamenii dein anumite statusuri1 i, ca urmare, joac anumite roluri2. Cnd i ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component a socio-interpretorilor, producnd reprezentri i imagini care sunt reprezentri i imagini promovate de organizaie. Oamenii i orice organizaie emit semnale n mediul lor extern, semnale care influeneaz n mare msur att obiectivele i activitile, ct i modalitile de structurare. Semnalele emise decurg din faptul c organizaia este expresia unor procese inevitabil eterogene i din faptul c ea este surs de procese informaionale. Cnd organizaia se manifest ca expresie a unor procese, se poate constata c semnalele emise n mediu sunt rezultatul funcionalitii acesteia. Astfel, semnalele conin informaii relevante despre starea de funcionare a organizaiei i despre calitatea (msura) realizrii funciilor specifice, att n fiecare moment n parte, ct i n totalitatea timpului de existen a organizaiei. Analiznd organizaia ca surs de procese informaionale, se poate constata existana inteniei de a emite n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba i modela, de a-l face mai puin ostil i de a obine o anumit decizie de certitudine din partea mediului. Semnalele emise de organizaie nu se reduc ns la cele emise deliberat, ele cuprind ndeosebi informaii implicite. De cele mai multe ori i informaiile explicite cuprind mesaje implicite. Procesarea informaiilor n organizaie este una complicat i inevitabil netransparent i pentru c n emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai oameni, iar ei funcioneaz ca expresii i produse ale unor conexiuni ntre bioprocesori i interpretori, n modaliti care decurg din capacitatea lor de procesare a informaiilor3. i

Statusul social reprezint poziia ocupat de o persoan sau de un grup n societate. Aceast poziie are dou dimensiuni. Dimensiunea orizontal a statusului se refer la reeaua de contacte i de schimburi reale sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acelai nivel social, n timp ce dimensiunea vertical vizeaz contactele i schimburile cu persoane/grupuri situate ntr-o poziie superioar/inferioar n ierarhia social (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993, p.612, s.v. status). 2 Rolul social reprezint un model de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status, punerea n act a drepturilor i datoriilor prevzute de statusurile indivizilor i grupurilor ntr-un sistem social(Dicionar de sociologie, p.517, s.v. rol social). 3 Oamenii realizeaz procesri bioinformaionale n dou modaliti: ca procesri expresive, care exteriorizeaz, exprim stri, reacii n anumite genuri de situaii i ca procesri operaionale, care orienteaz organismul n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran, de adpost etc.) sau ale socio-organizrilor care-i nglobeaz funcional. (Lucian Culda, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994, p. 47, 49-61; 67-71).

1

11

bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii n care rein rezultate ale procesrilor realizate1. Ceea ce interogm noi nu este obiectul n sine, ci obiectul pentru noi, adic obiectul n sine n modalitatea n care l putem recepta. ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se plaseaz interpretarea-cadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de referin pentru producerea contientizrilor. Interpretrile-cadru pot fi att construcii puin elaborate, ct i construcii care au rezultat din elaborri complexe2. n raport cu aceste consideraii, paradigma procesual-organic definete imaginea ca interpretare-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin procesri care rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale. n producerea imaginii, funcionarea implicit a interpretorilor conexai cu bioprocesorii este determinant, pentru c bioprocesorii sunt implicai direct n blocarea sau activarea criteriilor care funcioneaz ca imagini. n acest mecanism, bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult reacii afective cu rol activ asupra interpretorilor i interpretrilor produse de acestea. n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii specifici omului, aceeai paradigm definete imaginea social a grupurilor sociale ca ansamblul criteriilor i regulilor implicite, care se formeaz de-a lungul timpului de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicai.n cazul interpretorilor, ca urmare a capacitii de a realiza contientizri, este legitim distincia ntre procesri ce preced contientizrile i cele care devin posibile folosind produse ale lurilor la cunotin. Procesrile ce preced i fac posibile contientizrile sau pot fi explicitate rmn necontientizate. Sunt numeroase indicii c unele dintre ele, memorate, devin interpretri-cadru pentru procesrile ulterioare, le pot activa sau orienta, sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor. Astfel de interpretri-cadru ce rmn implicite n interpretori sunt numite reprezentri n modelul procesual-organic al omului. n acest cadru, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sintetic interpretri mai cuprinztoare. Reprezentrile pot s produc opinii, atitudini, convingeri, credine, n ultim instan, aciuni. 2 Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse semne-suport (figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile i regulile apar n condiii diferite, de aceea trebuie s distingem ntre criterii i reguli care se formeaz n interpretori i rmn neexplicitate (implicite) i criterii i reguli care apar explicit n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile i informaia stocat devin interpretri-cadru implicite sau explicite pentru noile procesri. (Lucian Culda, Procesualitatea social, p. 33, 67).1

12

Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur simbolic sau analitic. Unele dintre simboluri devin interpretri-cadru ale unor comuniti, acestea funcionnd ca imagini sociale n reglarea comportamentelor. De asemenea, imaginile sociale corespund i practicii care le genereaz. Astfel, imaginile formate n societi n care tiina, tehnica i filosofia sunt prezente, sunt influenate de acestea, constituindu-se n prelungirea lor sau, de multe ori, n opoziie fa de ele. Imaginea social poate fi o interpretare-cadru, valorizat social, fa de care un subiect i d adeziunea, deoarece este compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii. De aceea, noiunea de imagine social poate s indice i o reacie a indivizilor fa de un obiect social sau de anumite evoluii sociale, aa cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, n legtur direct cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ cci, n funcie de imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face1. Dac o imagine social este o interpretare-cadru, ea este i o pregtire pentru aciune; aceasta se ntmpl nu numai n msura n care ea ghideaz comportamentul, ci i, mai ales, n msura n care remodeleaz i reconstituie elementele din mediul nconjurtor n care trebuie s se desfoare comportamentul. Ea reuete s dea un sens comportamentului, s-l integreze ntr-o reea de relaii n care acesta este legat de obiectul su. De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gndite, n msura n care exprim poziia, ierarhia valoric a unei colectiviti. Este vorba, n realitate, despre o parte din construciile simbolice elaborate i obiectivizate de indivizi sau colectiviti care, schimbndu-i punctele de vedere, tind s se influeneze sau s se modeleze reciproc. Am artat mai sus c noiunea de imagine social implic o legtur direct cu comportamentul, o anticipare a aciunii viitoare. Astfel, grupurile sociale 2 care acioneazSerge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura Universitii ,,Al.I.Cuza, 1994, p. 34. 2 i n cazurile grupurilor sociale, criteriile i regulile sunt implicite i explicite i ele depind de nivelul intelectual, de cunotinele acumulate, de gradul de cultur, de sistemul de valori i convingeri, de tradiii etc.1

13

ntr-un anumit context social au un comportament ateptat n situaiile cu care se confrunt, n funcie de imaginea lor despre aceste situaii. Acest comportament ateptat este rezultatul cunotinelor acumulate n decursul vieii i fixate n memorie, al experienelor trite, prejudecilor i credinelor indivizilor i grupurilor, derivate din normele i principiile statornicite n societate. Aciunea ndelungat a instituiilor sociale, integrarea permanent a grupurilor sociale n structurile i relaiile existente determin un anumit mod de exprimare social, bazat pe criterii i reguli care, alturi de zestrea natural, formeaz interpretarea-cadru (imaginea social) a grupului. n concluzie, se poate afirma c nu exist imagine n sine, exist imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii, procesori care este plauzibil s fie condiionai de vrst, sex, religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie, ideologie, doctrin politic, strategie, obiective etc. Imaginile i reprezentrile, considerate interpretri-cadru neexplicite, se manifest i se exprim att prin atitudini, ct i prin opinii, prin interpretrile date situaiilor concrete, ca i prin evaluri i decizii.

1.5. Operaionalizarea conceptului de imaginePentru a facilita evaluarea riguroas a imaginii organizaiei este necesar operaionalizarea conceptului de imagine. Exigenele metodologice impun ca operaionalizarea s permit att meninerea elementelor eseniale ale teoriilor de origine, ct i elaborarea unor metode care s permit consecine practice n domeniul gestionrii imaginii. Ca urmare, trebuie s artm c imaginea social a organizaiei se obiectiveaz n complexe informaionale generate de percepia preponderent mediat a mesajelor emise prin intermediul manifestrilor relevante ce se desfoar n interiorul i exteriorul organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de informare desfurate n mod deliberat de ctre structurile ei specializate (de relaii publice). Se pune problema posibilitii studierii, evolurii i gestionrii mesajelor emise de organizaie ca urmare a funcionrii ei n mediul social i a mesajelor pe care aceasta le emite n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers eficient, n acest sens, impune identificarea fiecrui tip de mesaj i, apoi, stabilirea gradului de relevan a

14

acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale n rndul personalului propriu i n rndul diferitelor categorii de public-int. Structurile specializate n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc permanent impactul mesajelor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea, evaluarea i semnarea aciunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri i asupra partenerilor. Prin mesajele emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se urmreasc: informarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei n ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive: potenarea (punerea n valoare) a informaiilor generate de funcionarea organizaiei, n primul rnd, a mesajelor cu ponderea cea mai mare n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului i semnificaiei tuturor activitilor publice ale organizaiei, n primul rnd a celor specifice i a celor inedite; diminuarea impactului negativ a mesajelor generate de crize sau disfuncionaliti; meninerea n atenia categoriilor de public-int relevante a interesului pentru problemele vitale ale organizaiei. Coninutul mesajelor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat dezideratelor artate mai sus (informare, explicare, potenare, diminuarea impactului negativ, meninerea n atenie) i, ca urmare, mesajele trebuie s cuprind, n primul rnd, acele informaii care genereaz imagini veridice despre aspectele realmente relevante privind organizaia. Incompatibilitatea accentuat ntre mesajele emise deliberat i mesajele generate de funcionalitatea i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia pentru c starea informaional contradictorie poteneaz imaginile negative i depreciaz imaginile pozitive cristalizate anterior despre funcionarea organizaiei. Ca urmare, cele dou tipuri de mesaje trebuie s se sprijine i s se poteneze reciproc: mesajele generate de funcionarea i starea organizaiei trebuie s confirme i s valideze mesajele emise deliberat de ctre structurile specializate ale acesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s modeleze i s remodeleze continuu mediul intern i extern al organizaiei.

15

Din combinarea celor dou tipuri de mesaje i din strategia emiterii lor trebuie s rezulte complexe informaionale care, o dat receptate, trebuie s favorizeze comunicarea social i conlucrarea ntre organizaii. Imaginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii organizaiilor, n raport cu caracteristicile lor, dar i cu caracteristicile procesorilor oamenilor ce se raporteaz la organizaii. n funcie de poziia oamenilor n raport cu o anume organizaie, se poate face distincia ntre imaginea despre organizaie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor ce funcioneaz n organizaii i au relaii de conlucrare cu organizaia, a oamenilor situai n organizaii concurente sau agresive n raport cu organizaia dat. O organizaie genereaz, aadar, n mod inerent, mai multe imagini care sunt rezultante ale unora dintre informaiile pe care le produce, dar i ale procesorilor ce le recepteaz, ale capacitilor de procesare a informaiilor care se raporteaz la organizaie.

1.6.

Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaiilor

Trebuie acceptat faptul c cel care recepioneaz mesaje despre alte organizaii, poate recepiona, tot att de bine, mesaje despre propria organizaie. Imaginile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac un rol important n autovalorizarea organizaiilor, instituiilor i indivizilor. Imaginile despre sine (sinele perceput n forma sa colectiv) n acest caz, sunt componente ale apartenenei la organizaie i presupun comparaii, reveniri la sine, mbogire prin imaginea despre altul i prin elementele imaginii noastre din perspectiva altuia. Ele implic, n cel mai nalt grad, aderarea la valorile organizaionale, interiorizarea culturii organizaionale (miturile i credinele, simbolurile, ceremonialurile i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori i norme) i contientizarea importanei elementelor de identitate ale organizaiei (scopul organizaional, obiectivele, structura, personalul organizaiei, cultura organizaional). Imaginea de sine a organizaiei depinde n mare parte de modalitile, prin care organizaia urmrete s se identifice pe sine. Imaginea de sine nu este, ns, omogen. Se poate vorbi despre mai multe autoimagini care sunt condiionate de caracteristicile oamenilor din organizaii, de rolul i statutul acestora n structura organizaional. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale

16

evalurii unor realiti particulare, n funcie de poziia i interesele membrilor organizaiilor. Presiunile pe care le exercit autoimaginile asupra grupurilor rezult din performanele membrilor acestora, din modul cum ei rspund multiplelor provocri ale mediului social i natural n care triesc. Trebuie subliniat c autoimaginile organizaiilor pot deveni imagini-reper performante dac sunt susinute i validate de realitatea organizaional.

2.

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE

Imaginea social a unei organizaii/personaliti se structureaz pe mai multe planuri. Astfel, deosebim un palier structurat n funcie de originea/sursa imaginii sociale i un palier structurat n funcie de poziia organizaiei/personalitii a crui imagine se investigheaz fa de actul comunicaional.

2.1. Tipologia imaginii n funcie de sursn funcie de surs, imaginea social, la nivel global, se poate descompune n mai multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint caracterisiticile imaginii i coexist independent una de cealalt, fr ca realiile dintre ele s lipseasc cu desvrire. Noiunea cu care se opereaz este cea de imagine global (IG). n general, imaginea global (IG) se compune din elementele prezentate n Caseta nr.1Caseta nr.1.

imaginea barometru (Ib), obinut din sondajele de opinie i exprimat prin nivelul de ncredere n organizaie/personalitate; imaginea document (Ido), obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate de instituiile statului (centrale sau locale), cu privire la organizaie; imaginea putere (Ip), obinut prin analiza declaraiilor publice ale liderilor politici ai partidului/coaliiei de guvernmnt; imaginea extra-putere (Iep), obinut prin analiza documentelor programatice i a declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora; imaginea mass-media (Im), obinut prin analiza articolelor/tirilor de pres, altele dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei massmedia respective;

17

imaginea liderilor de opinie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor exprimate de acetia prin diferite canale de comunicare; autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu al instituiei/personalitii analizate.

Rezult c imaginea global (IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de imagine enumerate mai sus. n practic, este dificil, dac nu imposibil, s se deceleze toate aceste tipuri de imagine, fie i pentru faptul c nu ntotdeauna obiectul analizei suscit interesul tuturor acestor paliere. Excepia o constituie organele centrale ale puterii n stat sau alte instituii cu vocaie naional (Preedinie, Parlament, Guvern, ministere, personaliti politice), n al cror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine. n cazul celorlalte organizaii/personaliti, analistul nu va opera cu imaginea global IG, ci cu imaginea parial (IP) oferit doar de acele componente ale imaginii n care se pot decela referiri la obiectul analizei.

2.2. Tipologia comunicaional

imaginii

n

funcie

de

poziia

n

actul

Fiind o consecin a procesului comunicrii sociale, imaginea poate fi investigat i n funcie de poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast perspectiv se opereaz cu noiunea de imagine rezultant (IR). Imaginea rezultant poate fi descompus n componentele prezentate n Caseta nr.2.

Caseta nr.2

imaginea indus (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigaiei; imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul investigaiei transmise de alte surse; imaginea reflectat (Ir), obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul n 18

care a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii;

n consecin, imaginea rezultant se obine prin investigarea i compararea tipurilor de imagine enumerate mai sus.

Concepte-cheie: Imaginea social Imagine global Imaginea barometru Imaginea document Imaginea putere Imaginea extra-putere Imaginea mass-media Imaginea liderilor de opinie Autoimaginea organizaiei Imagine parial Imagine rezultant Imagine indus Imagine difuzat Imagine reflectat

ntrebri:1. 2. 3. 4. 5. Ce este imaginea social ? Cum se obine imaginea global? Cum se obine imaginea rezultant? Ce este imaginea indus? Ce este imaginea difuzat ?

Activitate practic: Alegei un actor social (organizaie sau personalitate) i identificai n mass-media scrise sau audiovizuale tipurile de imagine care sunt vehiculate. Stabilii care tip de imagine predomin.

19

Tema 2

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE Sistemul indicatorilor de imagine Tehnica de stabilire a indicatorilor de imagine Specificul sistemelor indicatorilor de imagine Avantajele analizei pe indicatori de imagine 1. SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINESpre deosebire de analiza coninutului1, analiza imaginii opereaz cu un set de elemente constant definite, articulate n sistemul indicatorilor de imagine. Sistemul indicatorilor de imagine constituie schema de categorii2 cu care opereaz analiza imaginii. Acest sistem este compus dintr-un numr variabil de indicatori i subindicatori de imagine i permite cuantificarea imaginii sociale a organizaiei.

1.1. Indicatorii de imagineIndicatorii de imagine sunt elementele de structur ale imaginii care o definesc, o particularizeaz i, n egal msur, permit investigarea acesteia. Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie de condiii pentru a fi operaionali. Aceste condiii sunt prezentate n Caseta nr.3.Caseta nr.3

s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung; s aib relevan pentru mediul de referin; s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine; s acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate.

Trebuie fcut precizarea c viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu este direct proporional cu numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins.M. Agabrian, Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006, passim. S. Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti, Editura Economic, 2001, p.527-529.2 1

20

Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul de indicatori de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei. n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau modifica, de la caz la caz. Astfel, dac se analizeaz imaginea unei organizaii politice, vor trebui avute n vedere i programele elaborate sau prestaia parlamentarilor respectivului partid. Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice 1, vor trebui avute n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia politic etc. Ceea ce trebuie reinut este faptul c sistemul de indicatori de imagine este creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

1.2. Subindicatorii de imagineSubindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul de imagine i care, n ultim instant, permit msurarea/cuantificarea imaginii sociale. Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasc o serie de condiii. Acestea sunt prezentate n Caseta nr.4.Caseta nr.4

s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate; s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n structura cruia intr; s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit apariia confuziilor de interpretare; s fie astfel formulat nct referirea la el s aib conotaie pozitiv; s se refere la o singur dimensiune.

n continuarea celor artate mai sus, trebuie precizat faptul c subindicatorii de imagine au un rol esenial n cuantificarea imaginii sociale, msurtorile efectundu-se1

Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginii organizaiilor.

21

strict la acest palier. Altfel spus, unitatea de nregistrare2 n analiza imaginii este referirea la subindicatorul de imagine, acurateea cuantificrii depinznd, n primul rnd, de claritatea i viabilitatea subindicatorilor de imagine formulai. Un alt aspect care trebuie avut n vedere este acela c subindicatorii de imagine trebuie adaptai la specificul actorului social care face obiectul analizei. Astfel, un indicator de imagine care vizeaz aceeai dimensiune va ngloba subindicatori diferii, n funcie de obiectul analizei, individualizarea sistemului indicatorilor de imagine avnd loc la acest nivel. Devine evident faptul c subindicatorii de imagine sunt elementele structurale care particularizeaz sistemul indicatorilor de imagine.

2. TEHNICA DE STABILIRE A INDICATORILOR DE IMAGINEAnaliza de imagine poate fi conceput pornind de la dou puncte de vedere opuse. Ceea ce le difereniaz este elementul de referin al analizei. Astfel, o prim posibilitate este aceea de a considera ca element de referin imaginea relevat de analiz la un moment dat (I0 ), celelalte imagini raportndu-se la aceasta. A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin n funcie de scopurile i obiectivele propuse. Aceast imagine pre-proiectat (acceptat, agreat), la care se raporteaz rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil (ID). n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii dezirabile. Pornind de la acest aspect, structura imaginii dezirabile se stabilete urmnd un set de etape. Prima etap const n stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale relevante pentru organizaie. Palierele de investigare sunt, totodat i paliere de imagine i funcionale. Un set de paliere de imagine i funcionale este prezentat n Caseta nr. 5.

Caseta nr.5

2

eficacitatea organizaiei;

Unitatea de nregistrare (colectare a datelor) este elementul folosit pentru msurarea variabilelor; partea de comunicare ce urmeaz a fi codat (etichetat) i folosit n una din formele de analiz (Mircea Agabian, op.cit., p. 177).

22

locul, rolul i funciile organizaiei n societate; modul de ndeplinire a funciilor n situaii de criz; valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organizaiei; capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele cu scopul asumat, pe baza unei concepii moderne de organizare i funcionare; activitatea extern/internaional a organizaiei; aciunile derivate din tranziia politico-economic i social a structurilor statului romn;implicarea organizaiei n viaa societii romneti; nivelul de reprezentare a organizaiei n structurile de decizie administrative i politice; aciuni desfurate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu partenerii sociali.

A doua etap const n stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de investigare ale imaginii sociale cu impact semnificativ din punct de vedere imagologic. Identificarea elementelor de natur s suscite interesul mass-media n raport cu actorul social analizat constituie cea de-a treia etap. Pentru aceasta este necesar s se porneasc de la structura interesului general al mass-media pentru evenimente. Astfel, vor trebui avute n vedere dou elemente eseniale pentru definirea interesului presei pentru activitatera actorului social analizat: acoperirea jurnalistic a unui eveniment i calitile unei tiri. Acoperirea jurnalistic reprezent colectarea, editarea i difuzarea informaiei conform rigorilor legilor proximitii, respectndu-se calitile informrii1. Legile proximitii2 prezentate n Caseta nr. 6 constituie criteriul esenial al decuprii evenimentului3.Caseta nr.6

Legea proximitii spaiale cu ct evenimentul este mai apropiat, cu att are un impact mai mare; Legea proximitii temporale intereseaz mai mult ceea ce se ntmpl n

1

Cristian Florin Popescu, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2002, p. 9, s.v. acoperire (jurnalistic). 2 Ibidem, p. 201, s.v. legile proximitii. 3 Evenimentul constituie faptul socialmente semninificativ (Cristian Florin Popescu, op.cit., p.128, s.v. eveniment).

23

prezentul imediat; Legea proximitii sociale intereseaz n primul rnd ceea ce se refer la naionalitate, la legturile regionale, la un domeniu pe care individul l frecventeaz; Legea proximitii psiho-afective tot ceea ce se refer la viaa cotidian.

n ceea ce privete calitile informrii, acestea pot fi grupate conform teoriei lui Roger Clausse1 n atribute eseniale adevrul, obiectivitatea i dezinteresarea2 atribute profesionale universalitatea, rapiditatea, concizia, originalitatea i varietatea atribute sociale semnificaia social a faptului relatat, precizia subiectului abordat, integralitatea, actualitatea i accesibilitatea. Astfel, pentru instituiile locale i nonguvernamentale, elementele de interes care realizeaz acoperirea jurnalistic3 sunt cele prezentate n TABELUL NR. 1,Instituia Primria Tabelul nr. 1 Elemente de interes persoanele alese cum i respect angajamentele asumate n timpul campaniei electorale, ce rezolv i ce nu rezolv n urbanism, ordine public, cum este folosit bugetul (lucrri edilitare, tranzacii, investiii, impozite, taxe locale), legalitate-ilegalitate poliiti corupi, nclcarea drepturilor omului i a legilor de ctre poliiti, garantarea i respectarea dreptului la aprare liderii (biografii, carier profesional, carier sindical); organizarea/fora sindicatului; negocieri cu guvernul/patronatul; iniiative-propuneri legislative; manifestaii, mitinguri, greve; declaraii, conferine de pres, interviuri; titulatur, locul n care acioneaz, obiectul/domeniul activitii; scopul aciunilor; n ce msur ONG exercit presiuni asupra altor instituii; rezultatele aciunilor lor; mese rotunde, simpozioane, declaraii, conferine de pres; legalitatea aciunilor; legalitatea sponsorizrilor; legalitatea folosirii fondurilor

Poliia

Sindicatele

Organizaiile neguvernamentale

1

Roger Clausse, La Nouvelle. Synthse Critique, Bruxelles, LUniversit Libre Catholique, 1963, apud Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 69, s.v. calitile informrii. 2 Dezinteresarea reprezint valoarea etic ce const n practicarea profesiunii n toate aspectele ei independent de interesele i opiunile personale ale jurnalistului (Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 112113, s.v. dezinteresare). 3 Ibidem, p. 9-18, s.v. acoperire (jurnalistic).

24

Instituiile culturale

Instituiile/ organizaiile sportive

evenimentele (lansri de carte, de disc, premiere teatrale sau cinematografice, de oper, festivaluri, saloane, trguri; vedetele (noi realizri, premii, decese); latura financiar-administrativ a funcionrii; sponsorizri i legalitatea acestora; declaraii, interviuri, conferine de pres; texte de informare (tiri, analize, note de lectur, reportaje, interviuri) managementul sportiv; sportivi, antrenori, arbitri; sponsorizarea; medicina sportiv, industria de echipament sportiv

Pentru instituiile cu vocaie naional acoperirea jurnalistic1 const n culegerea datelor i informaiilor referitoare la elementele cuprinse n Tabelul nr. 2.Instituia Biserica/ religia Tabelul nr. 2 Elemente de interes tiri n relaie cu alte sfere ale societii (politica, coala, dezbateri publice); relaiile ntre religii; relaiile cu sectele; aciunile unor persoane (slujitori ai Bisericii, enoriai) instituiile, cadrul legislativ , statutul cadrelor didactice vs codul Muncii, programe de nvmnt, nvmnt de stat vs nvmnt privat, evoluia sistemului n raport cu ,,comanda social corpul profesoral, elevii/studenii, viaa campusurilor, conflicte, greve, revendicri, prinii, nvmntul minoritilor (naionale, rasiale), relaiile sistemului cu alte structuri (guvernul/parlamentul,biserica, instituiile culturale, Primria, Poliia) dinamica profesional-tiinific (congrese, simpozioane, sesiuni de comunicri, dezbateri); autonomia universitar; dinamica administrativ (cldiri, dotri);

nvmntul

1

Ibidem.

25

Sntatea

sponsorizri; spitalele de urgen; tipuri de accidente; sistemul asigurrilor sociale; industria farmaceutic; intervenii chirurgicale spectaculoase; sistem de stat vs. sistem privat; bugetul i folosirea lui legal/ilegal; cercetarea medical; congrese, simpozioane, mese rotunde; scandaluri profesionale, administrative, juridice; tendinele: n industria productoare de aparatur medical, industriilor de medicamente; moartea culpa medical, sinuciderea.

Acoperirea jurnalistic a elementelor decizionale i de putere n stat1 vizeaz elementele cuprinse n Tabelul nr. 3Tabelul nr.3 Instituia Parlamentul Guvernul Elemente de interes parlamentarii (biografie, carier politic, convingeri personale, particularitile circumscripiei pe care o reprezint); grupul parlamentar; relaiile grup parlamentar partid (+ alianele partidului); comisiile parlamentare i comisiile parlamentare de anchet; reguli, regulamente parlamentare; legile care se dezbat i domeniile pe care acestea le reglementeaz, noile legi i modificrile pe care le fac la vechea legislaie; declaraiile politice, interpelrile i rspunsurile la interpelri; relaiile Parlamentului cu celalalte puteri; lobby intern/extern, grupuri de presiune, grupuri de interese care acioneaz asupra partidelor/grupurilor parlamentare;participarea la instituiile internaionale; contacte internaionale; agenda sptmnal; declaraii de pres, conferine de pres, comentarii, intervenii; retorisme parlamentare, polemici, atacuri, dispute; activitatea parlamentarilor n circumscripia pe care o reprezint biografia i cariera profesional/politic a fiecrui membru al cabinetului; activitatea fiecrui minister; agenda internaional; contacte, negocieri, contracte; urmrirea aplicrii n practic a hotrrilor;

1

Ibidem.

26

Preedinia

declaraii, interviuri, conferine de pres; iniiative legislative. prerogativele constituionale; activitatea diplomatic; intervenii n scopul armonizrii funcionrii puterilor statului; promulgarea legilor.

n cazul vieii politice acoperirea jurnalistic1 vizeaz elementele prezentate n Tabelul nr. 4.Tabelul nr.4 Instituia Elemente de interes persoane, biografii, activitate politic; statutul partidului; doctrina; programul politic; structura intern, funcionarea partidului; aliane; congrese; grupul de interese pe care l reprezint partidul; declaraii de pres, conferine de pres, interviuri.

Partide; aliane politice

Pentru o organizaie din zona economico-financiar acoperirea jurnalistic2 vizeaz elementele cuprinse n Tabelul nr.5.Tabelul nr.5 Instituia Afacerifinane Elemente de interes tipul afacerilor; rezultatul negocierilor, contracte, condiii stipulate; managementul bancar; evoluia monetar; investiii; piee; producie, publicitate, vnzare; dependene economice; instituii financiare internaionale; cotaii bursiere; dinamica inflaiei PIB; producie/consum; balana import-export; dinamica personalului; tranzacii spectaculoase; crize financiare-monetare;

1 2

Ibidem. Ibidem.

27

micrile revendicative ample i urmrile lor n planul financiar i al afacerilor; tendine; experii (atitudinile lor, reaciile, consideraiile); scandaluri; corupie, contraband, evaziune fiscal.

n afara elementelor de interes prezentate anterior, se impune a fi avute n vedere situaiile deosebite n care se pot face referiri la actorul social analizat (dezastre, calamiti, micri sociale, crize etc.). Acoperirea jurnalistic pentru asemenea situaii1 vizeaz elementele prezentate n Tabelul nr. 6.Tabelul nr. 6 Evenimente ntmplri, dezastre, calamiti Tipuri de tiri descriere; cauze; pierderi omeneti; pierderi materiale; organizaii/instituii implicate (Poliie, Pompieri, Crucea Roie, medici); supravieuitori; anchete: cauze previzibile, lucrri neefectuate, defeciuni n organizarea i aciunile instituiilor chemate s intervin; fenomene sociale care apar: jafuri, spaim colectiv, panic; deschideri spre viitor: reluarea vieii normale, reconstrucie. cauze; revendicri; pierderi care rezult din ncetarea activitii; efectele revendicrilor asupra altor categorii socio-profesionale; bilanul micrilor revendicative; perspective (patronat, grevitii, legislaia). legea electoral; persoanele care candideaz; evaluarea-comentarea sondajelor de opinie; evaluarea coninutului propagandistic n raport cu doctrina partidului i cu posibilitatea de a realiza practic promisiunile electorale investigarea-reperarea surselor de finanare; legalitate-ilegalitate.

Greve, mitinguri ample

Campanii electorale

n ceea ce privete caliti ale unei tiri, potrivit lucrrilor de specialitate2, acestea sunt cele prezentate n Caseta nr.7.Caseta nr.7

1 2

Ibidem. Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 44-46.

28

noutatea; impactul alegerea informaiilor se face n raport cu consecinele pe care faptele respective le au sau le pot avea asupra publicului; proximitatea; amploarea numrul participanior este perceput ca un indice al importanei unui eveniment; proeminena singurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia publicului sunt cele care implic personaliti ale lumii culturale, politice, sportive, economice etc.; unicitatea; conflictualitatea; interesul uman acest criteriu poate fi perceput ca o sintez a tuturor celorlali factori care asigur calitatea de tire a unei informaii; familiaritatea tirile trebuie s se refere la lucruri pe care oamenii le cunosc i le neleg; valoarea educaional; dinamismul; concreteea; contextul de actualitate.

n practic este dificil de decelat i ilustrat toi aceti indicatori de imagine la nivelul organizaiei a crei imagine este analizat/gestionat. n consecin, apreciem c se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s vizeze numai acele paliere imagologice care au relevan pentru respectiva organizaie. Un astfel de sistem poate fi structurat pe indicatorii prezentai n Tabelul nr. 7.Indicatorul de imagine Eficacitatea organizaiei Competena manageriatului Competena/abilitile personalului Implicarea n comunitatea societate/relaiile Tabelul nr.7 Semnificaia Cum intr organizaia n sarcin; acest indicator de imagine vizeaz aspectele funcionale ale organizaiei i reprezint elementul de specificitate. Cum este condus organizaia; indicatorul se refer ndeosebi la calitatea top managementului organizaiei. Ct de performant este personalul organizaiei; indicatorul vizeaz ndeosebi personalul care ncadreaz funciile de execuie. Cum se relaioneaz organizaia cu societatecu comunitatea; indicatorul se refer exclusiv la elementele care exced domeniul de activitate sau atribuiile organizaiei.

29

Se impune a sublinia faptul c aceast structur a sistemului indicatorilor de imagine este cea minimal pentru analiza imaginii unei organizaii. Afirmaia pornete de la faptul c cei patru indicatori de imagine prezentai reprezint cele patru paliere de imagine i funcionale eseniale ale respectivei organizaii. Construirea imaginii dezirabile pe un set de paliere funcionale mai restrns dect cel prezentat mai sus poate duce la alterarea imaginii sociale a respectivei organizaii. De asemenea, trebuie precizat faptul c ponderea celor patru paliere n structura imaginii dezirabile este variabil, n funcie de specificul organizaiei i de caracteristicile fiecrei categorii de public int, o organizaie avnd attea imagini dezirabile cte categorii de public int. Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este direct proporional cu numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul indicatorilor de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei. n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau modifica, de la caz la caz. Ceea ce trebuie reinut este faptul c sistemul de indicatori de imagine este creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

3. SPECIFICUL SISTEMELOR INDICATORILOR DE IMAGINEStructura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie economic este prezentat n Tabelul nr. 8.Tabelul nr.8 Indicatorul de imagine Eficacitatea organizaiei Subindicatorii de imagine concepia modern de organizare; cifr de afaceri semnificativ; profit substanial;

30

Competena manageriatului

Competena/abilitile personalului

n cu

poziie bine definit pe segmentul de pia specific; politic activ de investiii; adaptare la climatul social-politic; adaptare la climatul economic; resurse financiare suficiente; resurse materiale suficiente; resurse de personal suficiente; starea moral bun a angajailor; protecia social corespunztoare a angajailor. profesionalism ridicat; experien semnificativ; moralitate ireproabil; capacitate real de gestionare a crizelor; transparena actului decizional n condiiile legii; politic de personal coerent. nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experien profesional semnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor. participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.

Implicarea societate/relaiile comunitatea

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie politic1 (partid politic) este prezentat n Tabelul nr.9.Tabelul nr.9 Indicatorul de imagine Eficacitatea organizaiei Subindicatorii de imagine concepia modern de organizare; distribuie teritorial corespunztoare; adaptare doctrinar la climatul social-politic; ofert electoral viabil; iniiative legislative viabile;

1

Cristian Voinescu, Imaginea alianei PNL-PD difuzat n alegerile locale i generale (2004). Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, 2005, p.39-40

31

Competena manageriatului

Competena/abilitile personalului

n cu

realizarea de aliane funcionale; atmosfer intern constructiv; relaii bune cu mass-media; susinerea dialogului cu celelalte partide; profesionalism ridicat; experien semnificativ; moralitate ireproabil; capacitate real de gestionare a crizelor; transparena actului decizional n condiiile legii; politic de personal coerent. nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experien profesional semnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor. participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.

Implicarea societate/relaiile comunitatea

Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice1, vor trebui avute n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia politic etc. Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei personaliti politice este prezentat n Tabelul nr.10.Indicatorul de imagine Asumarea funciei Dimensiunea politic Tabelul nr.10 Semnificaia Cum intr actorul politic n sarcin; acest indicator de imagine vizeaz aspectele legate de atribuiile funcionale i reprezint elementul de specificitate. Care este activitatea n cadrul partidului/n domeniul politic; indicatorul se refer ndeosebi la calitatea prestaiei actorului politic analizat. Care este pregtirea profesional a actorului politic analizat; indicatorul vizeaz ndeosebi antecedentele profesionale care pot furniza elemente de competen n anumite domenii.

Dimensiunea profesional

1

Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginii organizaiilor.

32

Dimensiunea uman

Ce caliti umane are actorul politic; indicatorul se refer exclusiv la viaa personal a acestuia, fcnd abstracie de elementele care faciliteaz prestaia politic sau asumarea funciei

O cercetare care a vizat analiza imaginii lui Ion Iliescu n perioada ultimului mandat prezidenial (2000-2004)1 a utilizat sistemul indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. 11.Indicatorul de imagine Tabelul nr.11 Subindicatorii de imagine relaie bun cu Parlamentul relaie bun cu Guvernul echidistan politic discurs transparent bun mediere a relaiilor ntre puterile statului bun mediere a relaiilor dintre stat si societatea civil susintor al reformei inamic al corupiei aprtor al democraiei si al valorilor democratice experien politic ndeplinirea n bune condiii a prerogativelor constituionale relaie bun cu societatea civil relaie bun cu presa implicare n activiti cu caracter social-cultural relaie bun cu Biserica relaie bun cu NATO susintor al aderarii la UE relaie bun cu SUA relaie bun cu vecinii susintor al luptei mpotriva terorismului bun reprezentare internaional a rii inteligen bun familist bun cretin moralitate optimism credibilitate om de cultur echilibru modestie apropiat de oameni

Activitate prezidenial

Activitate public

Actor politic internaional

Dimensiunea uman

1

Dan-Mihai erbnoiu, Imaginile difuzate ale lui Ion Iliescu n campaniile electorale din 1996 i 2000, Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005, p. 114.

33

bune abiliti de conductor patriotism

Pentru perioada campaniei electorale din anul 2000, o cercetare viznd imaginea liderului politic realizat de Metro Media Transilvania n perioada octombrie noiembrie 20001 indic o distribuie a preferinelor electoratului conform graficului din Fig. 1.

Apropiat de oame ni Arat bine Are e xpe rie n de conduce re Autoritar Bine informat Bogat C instit De ncre de re De te pt Diplomat Hotrt Patri ot 03,00% 3,0 0% 6,00% 3,00 % 2,00% 5,33% 6 ,67% 4,00% 8 ,33% 7,3 3% 0,67% 1,00% 6,67 % 5,00% 6 ,00% 4,00% 0,67% 1,00% 11,67% 13,00%

19,67% 46,00%

17,33% 15,00%

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

pri ma ale ge re

prime le tre i ale geri

Fig. 1. Imaginea preedintelui ideal (noiembrie 2000)

ncercnd o distribuie a itemilor rezultai din cercetarea Metro Media Transilvania pe structura Sistemului indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. i comparnd ponderile reale, rezultate n urma monitorizrii, cu valorile imaginii dezirabile i cu valorile imaginii ideale se obine situaia din Fig.2.

1

Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, Sondajele de opinie Mod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001, p. 88.

34

Activitate prezidenial 14,04% Activitate public 0,00% Actor politic internaional 11,22%

42,63% 40,00% 24,34%

30,00%

20,00% 6,00% 32,11%

Dimensiunea uman

10,00% 66,00%0 10 20 30 40 50 60 70

Imagine ideal (barometru)

Imagine dezirabil

Imagine real (monitorizare)

Fig. 2. Ponderile comparative ale imaginii ideale, ale imaginii dezirabile i ale imaginii reale pentru Ion Iliescu n anul 2000

Interpretarea valorilor nscrise n Fig. permite formularea unui set de concluzii de care trebuie s se in cont n momentul n care se proiecteaz imaginea dezirabil i se stabilete Sistemul indicatorilor de imagine. Aceste concluzii sunt prezentate n Caseta nr.8.Caseta nr.8

imaginea ideal rezultat n urma cercetrii realizate de Metro Media Transilvania este structurat ntr-o proporie covritoare pe Dimensiunea uman; cea mai mare pondere a imaginii dezirabile o are indicatorul Activitatea prezidenial, echivalent cu Asumarea funciei; imaginea real respect prioritatea indicatorului Activitatea prezidenial stabilit prin imaginea dezirabil, diferena fiind de numai 2,63 puncte procentuale; imaginea real acord o pondere semnificativ indicatorului Dimensiunea uman, a doua dup indicatorul Activitatea prezidenial (32,11%); ntre valorile indicatorilor Activitate public i Actor politic internaional cu greu se pot stabili relaii.

35

3.1. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea dezirabilPrimul aspect i probabil cel mai interesant evideniat de concluziile prezentate n Caseta nr.8 este de ce imaginea dezirabil nu a fost proiectat n funcie de imaginea ideal. n principiu, structura imaginii dezirabile trebuie s in cont de imaginea ideal, tocmai pentru a-i asigura corespondena cu orizontul de ateptare al publicului int. n cazul prezentat lucrurile stau ns diferit, n sensul c tocmai aducerea imaginii dezirabile n zona imaginii ideale ar putea produce pe termen lung o serie de importante prejudicii imaginii actorului social. Astfel, dei are cea mai mare pondere n structura imaginii ideale, Dimensiunea uman este un indicator deosebit de sensibil. Fr ndoial, pentru un electorat care i alege preedintele n urma unui vot preponderent afectiv1 de cel mai mare interes se bucur Dimensiunea uman, capabil, n ultim instan, s genereze reaciile care caracterizeaz acest tip de vot2. Pe de alt parte, Dimensiunea uman este indicatorul asupra cruia se pot declana cele mai facile atacuri, iar acestea nu pot fi contracarate. n consecin, a structura imaginea dezirabil pe un asemenea indicator, este echivalent cu a renuna cu bun tiin la posibilitile de gestionare a imaginii pe care analistul le are la dispoziie. n acest caz soluia o constituie concentrarea eforturilor n zona uor gestionabil a imaginii aria Asumrii funciei , zon care este, n acelai timp deosebit de ofertant i pentru mass-media. Viabilitatea soluiei este evideniat de faptul c ponderea imaginii reale depete pentru indicatorul Activitate prezidenial ponderea imaginii dezirabile.

3.2. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea realAl doilea aspect care trebuie comentat este ponderea mare a imaginii reale pe acelai ndicator Dimensiunea uman. Altfel spus, dei n cazul Asumrii funciei indicatorul Activitate prezidenial imaginea real se mulez pe imaginea dezirabil, acelai lucru dar la o scar mai mic se produce i n cazul zonei celei mai gustate1

n turul doi alegerilor prezideniale din anul 2000 29% din alegtori au votat pozitiv argumentat afectiv, 20% au votat negativ, cte 10% au votat pozitiv raional, respectiv justiiar, 8% au votat orientat spre trecut i 23 % au votat orientat spre viitor (Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, op.cit, p. 78). 2 Votul de tip afectiv poate fi caracterizat prin atitudini de genul am ncredere n el, mi place, are idei bune, e mai linitit, e mai bun (Ibidem).

36

de o bun parte a electoratului. Dei ponderea este doar pe jumtate cea a imaginii ideale, se poate concluziona c imaginea real este n mare msur influenat de imaginea ideal.

3.3. Calcularea viabilitii sistemului indicatorilor de imagineVerificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se realizeaz prin compararea numrului de referiri la actorul social cu numrul de referiri la sistemul indicatorilor de imagine utiliznd formula: PI = Ri x 100 / RtUnde PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori; Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori; Rt = numrul total de referiri.

Pentru a avea relevan, testarea Sistemului indicatorilor de imagine trebuie s cuprind un interval de 12 luni. Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atunci cnd PI 90. Asupra modului de testare a viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine se va reveni pe larg ntr-un capitol urmtor.

4. AVANTAJELE UTILIZRII SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINEAvantajele utilizrii Sistemului indicatorilor de imagine sunt prezentate n Caseta nr.9.Caseta nr.9

permite msurarea difereniat a componentelor i subcomponentelor imaginii sociale pe secvene temporale mari i evidenierea vulnerabilitilor imagologice; este posibil urmrirea dinamicii imaginii sociale, precum i a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secvene temporale mari, stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum i interdependenele dintre imaginea social i evoluiile sistemului social; permite o gestionare eficient a imaginii sociale la nivelul fiecrui indicator de

37

imagine prin realizarea unui joc al ponderii subindicatorilor; realizeaz o unitatea a palierelor de imagine pe parcursul tuturor activitilor implicate de gestionarea eficient a imaginii imaginea este proiectat, evaluat i corectat utiliznd aceeai schem de categorii i aceleai instrumente.

Concepte-cheie: Sistemul indicatorilor de imagine Schem de categorii Indicator de imagine Paliere de imagine i funcionale Subindicatori de imagine Imagine dezirabil Legile proximitii Eveniment Acoperire jurnalistic Viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine

ntrebri:1. Ce reprezint sistemul indicatorilor de imagine ? 2. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc indicatorii de imagine pentru a fi operaionali ? 3. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc subindicatorii de imagine pentru a fi operaionali ? 4. Care este unitatea de nregistrare n analiza imaginii ? 5. Cum se stabilete viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine ?

Activitate practic:Alegei un actor social. Facei asta cu mult atenie i cu mult discernmnt, pentru c alegerea fcut acum va constitui baza tuturor activitilor practice de la acest curs. Stabilii Sistemul indicatorilor de imagine i valorile imaginii dezirabile pentru actorul social ales.

38

Tema 3

INSTRUMENTE DE LUCRU Valorile brute Valorile calculate Profiluri i indici

Principalele instrumente ale analizei imaginii sunt profilurile i indicii. Pentru construirea acestora se utilizeaz seturi de valori obinute ca urmare a procesrii informaiilor coninute de documentele1 utilizate n analiz. Aceste valori pot fi brute sau calculate.

1. VALORILE BRUTEValoarea brut are ca principal caracteristic faptul c se exprim numeric. Ea poate desemna fie valoarea obinut n urma monitorizrii documentelor, fie valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare. Relavana acestei categorii de valori pentru analiz este redus, motiv pentru care n principiu valorile brute sunt utilizate ca baz de calcul pentru valorile calculate. Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul referirilor i scorurile de impact. 1.1. Numrul referirilor Referirea la unitatea de nregistrare2 este unitatea de numrare3 n analiza imaginii. Ca uniti de nregistrare se utilizeaz subindicatorii de imagine, evenimentele relevante pentru actorul social analizat sau crizele de imagine. Tot ca uniti de nregistrare se pot utiliza sursele monitorizate.

1

Septimiu Chelcea (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1985, passim 2 Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1983, p.26, s.v. analiza coninutului). 3 Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de nregistrare i de context (Dicionar de sociologie, p.26, s.v. analiza coninutului).

39

Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la subindicatorul de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorile calculate relative1. Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin adiionarea valorilor monitorizate pentru elementele de imagine analizate.

1.2. Scorul de impactAm pornit de la premisa c imaginea nu se propag uniform, ci exist diferene semnificative ntre fora de penetrare att a canalelor mediatice, ct i a diferitelor surse monitorizate pentru acelai canal mediatic. Altfel spus, valoarea unei informaii publicat ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic cu cea difuzat de o publicaie obscur, al crei tiraj este la limita subzistenei. Aceast realitate a fcut necesar introducerea a nc unui concept, anume cel de scor de impact. Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin ponderarea referirilor monitorizate cu coeficienii specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei instituii mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris, televiziune, radio). Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic formula: Csp = Ci x Cpunde : Csp = coeficientul specific de ponderare Ci = coeficientul de impact Cp = cota de pia

Coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune, pres scris, radio). Calcularea coeficienilor de impact se face n funcie de rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei pentru o anumit categorie de instituii de pres i sunt specifici fiecrui canal mediatic. Astfel, se poate deosebi un1

Asupra conceptelor de valoare calculat i valoare calculat relativ se va reveni pe parcursul acestui capitol.

40

coeficient de impact pentru presa scris, un altul pentru posturile de televiziune i un altul pentru posturile de radio. n fapt, coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de respectivul tip de instituie mass-media. Rezult c dac 83% din populaie se informeaz de la televizor, coeficientul de impact pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficienilor de impact se face n funcie de rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei pentru un anumit canal mediatic. ntruct valoarea coeficienilor de impact este perisabil, pentru realizarea unor calcule corecte este necesar actualizarea permanant a acestora. Este motivul pentru care n aceast lucrare am utilizat un set de valori convenionale. Dei nu sunt reale, acestea pstreaz n linii mari proporiile dintre audienele celor trei tipuri de canale mediatice evideniate de cercetrile realizate n timp. Valorile convenionale ale coeficienilor de impact cu care se va opera n aceast lucrare sunt prezentate n Tabelul nr..Tabelul nr.12 Coeficient de impact 0,60 0,83 0,34

Tipul canalului mediatic Presa scris Posturile de televiziune Posturile de radio

Cota de pia reprezint procentul din totalul celor care, ntr-o perioad dat, sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este poziionat pe acel canal specific. n cazul mass-media audio-vizuale cota de pia este desemnat de indicatorul1 Share (SHR%) i reprezint raportul procentual ntre numrul de persoane care se uit timp de un minut la o emisiune i numrul total de persoane care se uit la televizor, pe toate canalele, n aceeai perioad de timp 2. Valoarea cotei de pia este relevat de cercetrile de marketing publicitar.1

Indicatorii audienei utilizai de posturile de televiziune i ageniile de publicitate sunt Rating rata brut a audienei , Share cota de pia i P.U.T./H.U.T. numrul persoanelor care au televizorul deschis ntr-un anumit interval de timp. Relaia matematic ntre cei trei indicatori este Rating = P.U.T. x Share (Ecaterina Buga, Audiena TV Indicatori, msurare, comportamentul telespectatorilor din Romnia, n Valentina Marinescu (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv culturologic , Bucureti, Editura Tritonic, f.a., p.37). 2 Ion Stavre, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura Nemira, 2004, p.88.

41

Ca i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia sunt diferite n funcie de mediul n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite chiar pe acelai segment temporal - ntre cotele de pia pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cele obinute pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului Bucureti. n afara acestor variaii, de mediu, cota de pia a instituiilor mass-media variaz i pe segmentul temporal. Astfel, de la o lun la alta se nregistreaz o serie de fluctuaii ale valorii cotei de pia, n funcie de oferta de programe, dar i de interesul publicului pentru au anumit gen de emisiuni. Aceast situaie este de natur a genera o problem de abordare tehnic a stabilirii coeficientului specific de ponderare. Este vorba de opiunea pentru valorile care vor fi utilizate n calcul, avnd n vedere c acestea sunt nu numai diferite - n funcie de mediul de referin, ora de difuzare sau tipul de emisiune -, dar au i un trend diferit. Rspunsul la aceast problem este dat de corelarea a doi factori de importan similar. Primul dintre acetia este legat de posibilitile/politica de monitorizare ale mass-media audio-vizuale. Astfel, dac se monitorizeaz exclusiv emisiunile informative, este evident c la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizat cota de pia a acestor emisiuni, dup cum dac se monitorizeaz toate emisiunile posturilor de televiziune, atunci valoarea cotei de pia va fi cea calculat pentru ntreaga ar. Al doilea factor const n interesul pentru imaginea difuzat de posturile de televiziune n medii diferite. Astfel, dac analistul este interesat exclusiv de imaginea difuzat n Capital va utiliza strict cota de pia a posturilor de televiziune monitorizate pentru mediul municipiului Bucureti. n situaia n care interesul analistului vizeaz imaginea difuzat la nivel naional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia la nivel naional. Situaia este similar i celorlalte canale mediatice (radio sau pres scris). n consecin, apreciem c tipul cotei de pia care va fi utilizat la calcularea coeficientului specific de ponderare este stabilit de analist, n funcie de parametrii amintii mai sus. Trebuie ns subliniat faptul c opiunea trebuie s fie unitar, n sensul c trebuie utilizat acelai set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific de ponderare utiliznd cota de pia la nivel naional

42

pentru mass-media scrise, cea specific mediului urban pentru emisiunile radiofonice i cea specific emisiunilor informative pentru posturile de televiziune. ntruct valoarea cotelor de pia este perisabil, pentru exemplele din aceast lucrare cte trei surse, dintre cele mai cunoscute, pentru fiecare canal mediatic am optat pentru un set de valori generice care la fel ca valorile pentru indicii de impact ai canalelor mediatice pstreaz o relativ proporie cu valorile reale de la data redactrii1. Aceste valori fictive, exclusiv pentru uzul didactic, sunt prezentate n TABELUL NR. 13.Tipul de canal mediatic Pres scris Posturi de televiziune Posturi de radio Sursa Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA) Tabelul nr.13 Cota de pia 7,10% 10,90% 11,50% 13,10% 16,70% 25,50% 7,80% 10,10% 29,80%

Aplicnd formula de calcul a coeficientului specific de ponderare se obin valorile exclusiv pentru uz didactic prezentate n Tabelul nr.14.Tabelul nr.14 Coeficientul specific de ponderare (Csp = Ci x Cp) 4,26 6,54 6,90 10,87 13,86 21,17 3,43 2,65 10,13

Tipul de canal mediatic Pres scris Posturi de televiziune Posturi de radio

Coeficie ntul de impact (Ci) 0,60

Sursa Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA)

Cota de pia (Cp) 7,10% 10,90% 11,50% 13,10% 16,70% 25,50% 7,80% 10,10% 29,80%

0,83

0,34

1

Pentru a evita orice confuzie, trebuie precizat faptul c valorile cotelor de pia ale posturilor de televiziune au fost considerate la nivel naional. Este motivul pentru care apare disproporia flagrant dintre cotele de pia ale postului TVR 1 prezentate n Tabelul nr. i valorile generice utilizate n lucrare.

43

Dac posibilitile de monitorizare permit, este recomandabil ca n cazul organizaiilor de interes naional sau al personalitilor publice s se utilizeze n calcul valorile pentru cota de pia a instituiilor mass-media la nivel naional. Scorul de impact se calculeaz dup formula: SIS = R x Cspunde: SIS = scorul de impact specific R = numrul referiri monitorizate Csp = coeficientul specific de ponderare

n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe tipuri. Tipologia scorurilor de impact este prezentat n Tabelul nr. 15.Tabelul nr.15 Sursa Scorul de impact palier de imagine O singur specific surs Un grup de surse sau un parial canal mediatic relativ Toate sursele absolut sistemul indicatorilor de imagine eveniment surs palier de imagine sistemul indicatorilor de imagine eveniment surse fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine total (Sistemul indicatorilor de imagine) fiecare subindicator de imagine palier de imagine fiecare indicator de imagine Sistemul indicatorilor de imagine al surselor eveniment Sistemul evenimenial palier de imagine fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine Nivelul la care se calculeaz fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine

2. VALORILE CALCULATEValoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n funcie de un sistem de referin. Prin raportarea valorii brute la un referenial relavana crete, permind analistului nelegerea corect a semnificaiei valorilor rezultate din monitorizarea documentelor utilizate n analiz.

44

Formula general pentru valoarea calculat este: V = (Vb x 100)/Rfunde: V = valoarea calculat Vb = valoarea brut Rf = referenialul

Valorile calculate pot fi absolute i relative. Valorile calculate absolute sunt valorile calculate prin raportare la valoarea brut nregistrat pentru actorul social analizat. Valorile calculate relative sunt valorile calculate prin raportarea la valoarea brut a sistemului indicatorilor de imagine. Diferena ntre valoarea calculat absolut i valoarea calculat relativ este exemplificat n Caseta nr. 10Caseta nr.10

n urma monitorizrii au rezultat urmtoarele valori brute: numrul total al referirilor la actorul social: 845; numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de imagine: 795; numrul referirilor la indicatorul Eficacitatea organizaiei: 261; valoarea calculat absolut: (261 x 100)/845 = 30,88%; valoarea calculat relativ: (261 x 100)/ 795 = 32,83%. n practic se utilizeaz cu precdere valorile calculate relative. Cu toate acestea, valorile calculate absolute au un grad sporit de relevan, utilizarea acestora fiind recomandat n analizele de mai mare complexitate n care este necesar i investigarea unor crize de imagine sau n care se impune stabilirea unor corelaii cu o serie de evenimente cu vizibilitate mare.

Valorile calculate ale indicatorului Eficacitatea organizaiei vor fi :

2.1. Ponderea referirilorPonderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o instituie mass-media este valoarea calculat necesar construirii profilurilor primare i calculrii indicilor primari. Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se obine aplicnd formula:

45

P = (N x 100)/NTunde: P = ponderea referirilor N = numrul referirilor la palierul de imagine NT= numrul total de referiri

2.2. Ponderea impactului prognozatPonderea impactului prognozat al unui palier de imagine, al unui eveniment, sau al unei instituii mass-media reprezint valoarea calculat necesar construirii profilurilor ponderate i calculrii indicilor ponderai. Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul de impact la referenial, dup formula: Pip = (S x 100)/SITunde: Pip = ponderea impactului prognozat S = scorul de impact SIT = scorul de imapct total.

Diferenele care apar ntre ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat sunt evideniate n exemplele urmtoare. Pentru realizarea calculelor am utilizat valorile cotelor de pia pentru cotidiane prezentate n Tabelul nr. n primul exemplu am considerat numrul referirilor din cotidianele monitorizate ca fiind identic (100 de referiri). Valorile calculate sunt prezentate n Tabelul nr. 16.Valori brute Numrul referirilor100 100 100 100 100 100 100 100 100 900

Sursa monitorizat Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA) Total

Coeficientul specific de ponderare 4,26 6,54 6,90 10,87 13,86 21,17 3,43 2,65 10,13

Scorul de impact426 654 690 1087 1386 2117 343 265 1013 7981

Tabelul nr.16 Valori calculate Ponderea Ponderea impactului referirilor prognozat11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 100,00% 5,34% 8,19% 8,65% 13,62% 17,37% 26,53% 4,30% 3,32% 12,69% 100,00%

46

Ade vrul Eve nim e ntul Zi le i Jurnalul Naional Ante na 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA

5,34% 8,19% 8,65%

11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 13,62% 17,37% 26,53%

4,30% 3,32%

11,11% 11,11% 12,69% 11,11%

0

5

10

15

20

25

30

Ponderea referirilor

Ponderea impactului prognozat

Fig. 3. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (acelai numr de referiri)

n al doilea exemplu am stabilit numrul referirilor n mod aleatoriu. Valorile calculate sunt prezentate n Tabelul nr.17 .Valori brute Numrul referirilor130 100 110 90 125 85 150 95 103 988

Sursa monitorizat Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA) Total

Coeficientul specific de ponderare 4,26 6,54 6,90 10,87 13,86 21,17 3,43 2,65 10,13

Scorul de impact553,8 654 759 978,3 1732,5 1799,45 514,5 251,75 1043,39 8286,69

Tabelul nr.17 Valori calculate Ponderea Ponderea impactului referirilor prognozat13,16% 10,12% 11,13% 9,11% 12,65% 8,60% 15,18% 9,62% 10,43% 100,00% 6,68% 7,89% 9,16% 11,81% 20,91% 21,71% 6,21% 3,04% 12,59% 100,00%

47

Ade vru l Eve ni me n tu l Zile i Jurnal ul Naional An te n a 1 Pro TV TVR 1 Eu ropa FM Pro FM RRA 0 5

6,68% 7,89%

13,16% 10,12% 9,16% 11,13% 9,11% 11,81% 20,91% 12,65% 21,71%

8,60% 6,21% 3,04% 9,62% 12,59% 10,43%10 15 20 25

15,18%

Ponde re a re fe ri ri lor

Ponde re a impactu lui progn oz at

Fig. 4. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (numr de referiri diferit)

3. PROFILURI I INDICIAa cum artam la nceputul acestui capitol, profilurile i indicii sunt principalele instrumente n realizarea analizei imaginii.

3.1. ProfilurileProfilul este expresia grafic a valorilor calculate. n funcie de un set de criterii de discriminare poate fi stabilit o tipologie a profilurilor. Att criteriile de discriminare ct i tipologia profilurilor sunt prezentate n Tabelul nr. 18.Tabelul nr. 18

Criteriul de discriminareTipul de utilizate Referenialul date

Tipul de profilprofiluri primare profilurile ponderate profiluri cumulative profilurile dihotomice

Explicaiiprofiluri construite pornind de la ponderea numrului de referiri; profiluri construite pornind de la ponderea impactului prognoza