Analiza Imaginii Organizatiei

8/7/2019 Analiza Imaginii Organizatiei

1/87

1

ANALIZA IMAGINII

ORGANIZAIILOR

Lect. univ. dr. Bogdan-Alexandru HALIC


2/87

2

IMAGINEA SOCIAL DIN PERSPECTIVPROCESUAL-ORGANIC

Paradigma procesual-organic definete imaginea cainterpretare-cadru implicit, acea interpretare-cadru carese formeaz de la sine, prin procesri care rmn

necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor,atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sausimbolurilor socio-culturale.

NuNu existexist imagineimagine nn sine,sine, existexist imagineaimaginea unuiunui anumitanumit omomdespredespre unun obiectobiect socialsocial anume,anume, format n raport cucaracteristicile procesorilor si de informaii.


3/87

3

Tipul imaginii Sursaimagineabarometru

sondajele de opinie i exprimat prin nivelul de ncredere norganizaie/personalitate;

imagineadocument

a documentele oficiale elaborate de instituiile statului(centrale sau locale),

imaginea putere declaraiile publice ale liderilor politici ai partidului deguvernmnt

imaginea extra-putere

documentele programatice i a declaraiilor publice alepartidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor

imaginea mass-media

articolele/tiri de pres, altele dect declaraiile oamenilorpolitici, care reprezint atitudinea instituiei mass-media

imaginea liderilorde opinie

opiniile exprimate de acetia prin diferite canale decomunicare;

autoimagineaorganizaiei

mesajul propriu al instituiei/personalitii analizate

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE NFUNCIE DE SURS


4/87

4

TIPOLOGIA IMAGINII N FUNCIE DE

POZIIA N ACTUL COMUNICAIONAL

Imaginea rezultant poate fi descompus n:

imaginea indus, obinut prin analiza mesajelor transmisede obiectul investigaiei;

imaginea difuzat, obinut prin analiza informaiilorreferitoare la obiectul investigaiei transmise de alte surse;

imaginea reflectat, obinut prin analiza informaiilorreferitoare la modul n care a fost recepionat imaginea

indus de ctre grupul int al comunicrii. Imaginea rezultant se obine prin investigarea i comparareatipurilor de imagine enumerate mai sus.


5/87

5

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

Indicatori de imagine sunt elementele de structur aleimaginii care o definesc, o particularizeaz i, n egalmsur, permit investigarea acesteia.

Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc oserie de condiii pentru a fi operaionali:

s aib relevan pentru imaginea analizat pe termenlung;

s aib relevan pentru mediul de referin; s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar

(pozitiv/negativ); s poat fi descompui ntr-un numr variabil de

subindicatori de imagine; s acopere o zon/un palier distinct al imaginii

analizate;


6/87

6


Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginiicare compun indicatorul de imagine i care, n ultiminstant, permit msurarea/cuantificarea imaginii sociale.

Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasco serie de condiii: s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar

(pozitiv/negativ); acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate; s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine

n structura cruia intr; s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit

apariia confuziilor de interpretare; s fie astfel formulat nct referirea la el s aib conotaie

pozitiv; s se refere la o singur dimensiune.


7/87

7


n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezintstructura imaginii dezirabile.

Structura imaginii dezirabile se stabilete urmnd un set de

etape: stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale

relevante pentru organizaie;

elementele definitorii ale acestora cu impact semnificativ

din punct de vedere imagologic; elementele de natur s suscite interesul mass-media nraport cu actorul social analizat.


8/87

8

STRUCTURA SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE

Structura minimal a sistemului indicatorilor de

imagine n cazul unei organizaii:Eficacitatea organizaiei;

Competena manageriatului;

Competena/abilitile personalului;Implicarea n societate/relaiile cu comunitatea.


9/87

9

Structura minimal a sistemului indicatorilor deimagine n cazul unei personaliti politice:

Asumarea funciei; Dimensiunea politic;

Dimensiunea profesional;

Dimensiunea uman.

STRUCTURA SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE


10/87

10

VIABILITATEA SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE

Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine serealizeaz prin compararea numrului de referiri laobiectul analizei cu numrul de referiri la sistemulindicatorilor de imagine utiliznd formula:

PI = Ri x 100 / RtUndePI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori;

Rt = numrul total de referiri. Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat

viabil atunci cnd PI 90. Pentru a avea relevan, testarea sistemului indicatorilor de

imagine trebuie s cuprind un interval de 12 luni.


11/87

11

VALORILE BRUTE

Valoarea brut are ca principal caracteristic faptul cse exprim numeric.

Ea poate desemna:

valoarea obinut n urma monitorizrii surselor;

valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit

coeficient a valorii obinute prin monitorizare.

Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul referirilor

scorurile de impact.


12/87

12

NUMRUL REFERIRILOR

Unitatea de numrare n analiza imaginii este referirea launitatea de nregistrare.

Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia,,se exprim cantitativ unitile de nregistrare i decontext.Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este

referirea la subindicatorul de imagine, dei procedeul are unputernic caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorilecalculate relative.

Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ceurmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una din categoriileschemei de analiz. Ca uniti de nregistrare se pot utiliza: subindicatorii de imagine; evenimentele relevante pentru actorul social analizat; crizele de imagine; sursele monitorizate.


13/87

13

SCORUL DE IMPACT Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin

ponderarea referirilor monitorizate cu coeficienii specifici deponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant

specific fiecrei instituii mass-media calculat n funcie de cotade pia a respectivei instituii i coeficientul de impact alcanalului mediatic (pres scris, televiziune, radio).

Csp = Ci x Cpunde :Csp = coeficientul specific de ponderareCi = coeficientul de impact expresia valoric subunitar a

opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de untip de canal mediatic (televiziune, pres scris, radio)Cp = cota de pia procentul din totalul celor care, ntr-o

perioad dat, sunt expui unui anumit program deteleviziune/radio/publicaie i care este poziionat


14/87

14

SCORUL DE IMPACT

Scorul de impact se calculeaz dup formula:

SIS = R x Cspunde:

SIS = scorul de impact specific

R= numrul referiri monitorizateCsp = coeficientul specific de ponderare

n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi demai multe tipuri:

specific; parial;

total;

global.


15/87

15

VALORILE CALCULATE Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual

calculat n funcie de un sistem de referin.

Formula general pentru valoarea calculat este:

V = (Vb x 100)/Rf

unde:V = valoarea calculatVb = valoarea brutRf= referenialul

Valorile calculate pot fi: absolute valorile calculate prin raportare la valoarea brut

nregistrat pentru actorul social analizat. relative valorile calculate prin raportarea la valoarea brut

a sistemului indicatorilor de imagine.


16/87

16

PONDEREA REFERIRILOR

Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment,sau la o instituie mass-media este valoarea calculatnecesar construirii profilurilor primare i calculriiindicilor primari.

Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor seobine aplicnd formula:

P = (N x 100)/NTunde:

P = ponderea referirilorN = numrul referirilor la palierul de imagineNT= numrul total de referiri


17/87

17

PONDEREA IMPACTULUI PROGNOZAT

Ponderea impactului prognozat al unui palier de imagine, alunui eveniment, sau al unei instituii mass-media reprezintvaloarea calculat necesar construirii profilurilorponderate i calculrii indicilor ponderai.

Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorulde impact la referenial, dup formula:

Pip = (S x 100)/SITunde:

Pip = ponderea impactului prognozatS = scorul de impactSIT = scorul de imapct total.


18/87

18

11,11%12,69%

11,11%3,32%

11,11%4,30%

11,11%26,53%

11,11%17,37%

11,11%

13,62%

11,11%8,65%

11,11%8,19%

11,11%5,34%

0 5 10 15 20 25 30

Adevrul

Eveni men tul Zilei

Jurnalul Naional

Antena 1

Pro TV

TVR 1

Europa FM

Pro FM

RRA

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat

(acelai numr de referiri)

Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat


19/87

19

10,43%12,59%

9,62%

3,04%

15,18%6,21%

8,60%

21,71%

12,65%

20,91%

9,11%11,81%

11,13%9,16%

10,12%7,89%

13,16%6,68%

0 5 10 15 20 25

Adevrul

Even ime ntul Zile i

Jurnalul Naional

Anten a 1

Pro TV

TVR 1

Europa FM

Pro FM

RRA

Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat

(numr de referiri diferit)

Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat


20/87

20

PROFILUL

Profilul este expresia grafic a valorii calculate a elementelorimaginii.

Tipologia profilurilor poate fi stabilit n funcie de:

tipul de date utilizate

referenialului

valorea calculat i numrul de surse obiectul i destinaia profilurilor.


21/87

21

Criteriul dediscriminare

Tipul de profil Explicaii

Tipul de dateutilizate

profiluriprimare

profiluri construite pornind de laponderea numrului dereferiri;

profilurileponderate

profiluri construite pornind de laponderea impactuluiprognozat;

PROFILUL


22/87

22


Tipul deprofil

Explicaii

Referenialul

profiluri

cumulative

evideniaz valorile totale (pozitive inegative) calculate pentru elementele de

imagine din valoarea total areferenialului

profiluriledihotomice

evideniaz valorile pozitive, respectivnegative calculate pentru elementele deimagine din valoarea total areferenialului

profilurilebinare

evideniaz valorile pozitive, respectivnegative calculate pentru elementele deimagine din valoarea total a

elementului de imagine respectiv

PROFILUL


23/87

23


Tipul deprofil

Explicaii

Valoareacalculat inumrul de

surse

profilurilegenerale

construite pornind de la valoareacalculat total

profilurilespecifice

construite pentru o singur sursmonitorizat pornind de la valoareacalculat total pentru toate sursele ipermit evaluarea contribuiei surseirespective la realizarea imaginii

profilurilesurs

construite pentru o singur sursmonitorizat pornind de la valoareacalculat difuzat de respectiva surs ipermit realizarea analizei imaginii difuzatede aceasta.

PROFILUL


24/87

24

O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului estestructurat n funcie de obiectul i destinaia profilurilor.

Profiluri

Profiluri depoziionare

Profiluri deimagine

Profiluri de imagineevenimeniale

Profiluri mass-media Diagrame dinamic

Tipologia general a profilurilor

PROFILUL


25/87

25

PSEUDOPROFILURILEPseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri. Rolul lor

este restricionat sever de faptul c se construiesc pornind de lavalorile brute, motiv pentru care nu se recomand utilizareapseudoprofilurile pentru realizarea analizei.

n principiu, pseudoprofilurile nu sunt utilizate n elaborareaanalizei tocmai datorit lipsei de relevan a valorilor utilizate

la construirea acestora. Pseudoprofilurile se construiesc utiliznd: numrul referirilor profilurile brute; scorurile de impact profilurile de impact.

Tipologia lor este identic celei a profilurilor, diferena

constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, cicu valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea

profilurilor, putndu-se deci identifica unele elemente necesareinterpetrii.


26/87

26

INDICELE

Indicele reprezint o valoare orientativ cu o relevan maimic dect valorile calculate pentru un profil.

Indicii pot fi: Indici generali calculai din valorile tuturor surselor

monitorizate;

Indicii specifici calculai pentru fiecare surs din

valoarea total a surselor monitorizate;

Indicii surs calculai pentru fiecare surs n parte.


27/87

27

SISTEMUL EVENIMENIAL

Sistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale evenimente mediatizate, crize de imagine etc. n legturcu actorul social analizat, care exced Sistemul indicatorilorde imagine.

n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unuieveniment vizeaz i paliere de imagine incluse nSistemul indicatorilor de imagine. Aceasta a generat oparticularitate foarte important a Sistemului evenimenial,anume c n urma monitorizrii valorile acestuia pot fi: prelucrate reale/neprelucrate.

Valorile calculate ale palierelorSistemului evenimenialsepot exprima fie absolut, fie relativ. Cel mai frecvent seopereaz cu valorile calculate absolute acestea avnd orelavan mai mare n raport cu Complexul imagologic.


28/87

28

COMPLEXUL IMAGOLOGIC ALACTORULUI SOCIAL

Complexul imagologic al act orului social reprezint sumaelementelor care compun imaginea actorului social analizat pe uninterval de timp.

Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic este:

VCi = VSi + VpSeundeVci = valoarea Complexului imagologicVsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de

imagine

VpSe = valorile prelucrate absolute aleS

istemuluievenimenial

Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic att aSistemului indicatorilor de imagine ct i a elementelor contextuale Sistemul evenimenial care vizeaz obiectul analizei iinflueneaz imaginea social a acestuia.


29/87

29

PROFILURILE DE POZIIONARE Profilurile de poziionare indic poziia elementelor analizate n

structura imaginii sociale.

Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formulageneral:

V = (Vr x 100) /Runde:V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagineVr = valoarea de referin a respectivului palierR= referenialul

n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)

n categoria profilurilor de poziionare sunt incluse: profilurile de vizibilizate evideniaz repartiiareferirilor/scorurilor de impact pe Complexului imagologic(Sistemul indicatorilor de imagine, respectiv Sistemulevenimenial). ;

profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilorneprelucrate pe evenimentele monitorizate.


30/87

30

0,52%

4,45%

0,85%

1,31%

2,71%

90,16%

0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00

Sistemul indicatorilor de imagine

Evenimentul 1

Evenimentul 2

Evenimentul 3

Evenimentul 4

Evenimentul 5

Profilul de vizibilitate

- ponderat cumulativ -


31/87

31

5,31%

45,25%

8,61%

13,31%

27,53%

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00

Evenimentul 1

Evenimentul 2

Evenimentul 3

Evenimentul 4

Evenimentul 5

Profilul conjuncturii- ponderat cumulativ -


32/87

32

INTERPRETAREA PROFILURILOR DEPOZIIONARE

Interpretarea profilurilor de poziionare const n: evidenierea ponderii Sistemului indicatorilor de

imagine n cadrul Complexului imagologic al

actorului social; ierarhizarea importanei i relevanei elementelor

Sistemului evenimenial.

Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevanaunui eveniment n cadrul contextului, precum inecesitatea analizrii distincte a acestuia.


33/87

33

INDICII DE RELEVAN

Indicii specifici Complexului imagologic al actoruluisocialsunt indicii de relevan.

Indicii de relevan sunt valori calculate pentru apermite evaluarea calitii Sistemului indicatorilor

de imagine. Indicii de relevan se calculeaz dup formulageneral:

Ir = Vr / Runde:Ir = indicele de relevan;Vr = valoarea de referin;R = referenialul.


34/87

34

Indicele derelevan

Valoarea de referin Referenialul

Viabilitatenumrul referirilor lasistemul

indicatorilor deimagine

numrul total dereferiri la actorulsocial analizat(numrul absolut)

Impact prognozatscorul de impact alsistemul

indicatorilor deimagine

scorul de impact alactorului social(scorul de impactabsolut)

INDICII DE RELEVAN


35/87

35

PROFILURILE DE IMAGINE

Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate aindicatorilor i subindicatorilor de imagine. Pentru construirea profilurilor de imagine se aplic formula

general:

V = (Vr x 100) /Runde:V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine;Vr = valoarea de referin a respectivului palier;R= referenialul.

n cazul valorilor negative n calculul procentual seva utiliza (-100).

Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N estenumrul indicatorilor de imagine.


36/87

36

Profiluri de imagine

Profiluri ponderateProfiluri primare

Profiluridihotomice

Profiluri binare

TIPOLOGIA PROFILURILOR DE IMAGINE

Profiluri

brute

Profiluricumulative

Profiluridihotomice

Profiluri binare

Profiluri de

impact

Profiluricumulative


37/87

37

PROFILURILE PRIMARE

Profilurile primare indic structura interesului sursei pentrupalierele de imagine (ct i cum s-a referit sursa la actorulsocial).

Realizarea profilurilorprimare comport urmtoarele etape: stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau

totale) pentru fiecare palier al imaginii (valoarea dereferin);

calcularea numrului total de referiri la sistemulindicatorilor de imagine (referenialul);

calcularea ponderii referirilor.


38/87

38

22,47%

24,14%

20,45%

32,94%

0 5 10 15 20 25 30 35

Eficacitatea organizaiei

Competena managerial

Abilitile personalului

Implicarea n societate

Profilul de imagine primar cumulativ

- Indicatorii de imagine -


39/87

39

17,24%-5,23%

20,33%-3,80%

15,34%-5,11%

17,24%-15,70%

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25





Profilul de imagine primar dihotomic



40/87

40

76,72%-23,28%

84,24%-15,76%

75,00%-25,00%

52,35%-47,65%

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100





Profilul de imagine primar binar



41/87

41

PROFILURILE PONDERATE

Profilurile ponderate indic structura imaginii ajunse lapublicul int.

Realizarea profilurilorponderate comport urmtoarele etape:

calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palieral imaginii pentru fiecare surs monitorizat;

calcularea scorului de impact pentru fiecare palier alimaginii (valoarea de referin);

calcularea scorului de impact total (referenialul);

calcularea ponderii impactului prognozat.


42/87

42

22,38%

22,55%

18,36%

36,71%

0 5 10 15 20 25 30 35 40





Profilul de imagine ponderat cumulativ



43/87

43

18,03%-4,35%

18,63%-3,92%

14,37%-3,99%

20,36%-16,35%

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25





Profilul de imagine ponderat dihotomic



44/87

44

80,55%-19,45%

82,61%-17,39%

78,26%-21,74%

55,47%-44,53%

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100





Profilul de imagine ponderat binar



45/87

45

22,38%22,47%

22,55%24,14%

18,36%20,45%

36,71%32,94%

0 5 10 15 20 25 30 35 40





Grafic comparativ


ponderat primar


46/87

46

INDICII DE IMAGINEIndicii de imagine reprezint valorile orientative calculate

pentru palierele imagologice indicatori i subindicatori deimagine cu o relevan mai mic dect valorile profilurilorde imagine.

Indicii de imagine se calculeaz pentru fiecare tip de profil de

imagine, att ca valori absolute, ct i ca valori reale.Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula

general:

I = (Vr x 100)/R

unde :I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine;Vr = valoarea de referin a respectivului palier;R= referenialul.


47/87

47

INDICII DE IMAGINE STRUCTURALI

Indicii de imagine structurali indic ponderea fiecruisubindicator de imagine calculat din valoarea indicatoruluide imagine.

n funcie de tipul valorilor cu care se opereaz, indicii de

imagine pot fi: primari;

ponderai.

n funcie de tipul calculelor pot fi:

dihotomici; cumulativi.


48/87

48

INDICII DE IMAGINE DE DISTRIBUIE

Indicii de imagine de distribuie indic ponderea pozitiv saunegativ a fiecrui palier de imagine indicator sausubindicator din valoarea total pozitiv sau negativ.

Indicii de distribuie pot fi: pozitivi exprim ponderea pozitiv; negativi exprim ponderea negativ.


distribuie pot fi: primari; ponderai.


49/87

49

INDICII DE IMAGINE DE DISTRIBUIESTRUCTURALI

Indicii de imagine de distribuie structurali indic pondereafiecrui subindicator de imagine calculat din valoareatotal pozitiv sau negativ a indicatorului de imagine.

Indicii de distribuie pot fi: pozitivi exprim ponderea pozitiv; negativi exprim ponderea negativ.


distribuie structurali pot fi: primari; ponderai.


50/87

50

INTERPRETAREA PROFILULUI DEIMAGINE

Cele mai importante aspecte n interpretarea profilului de imaginesunt:

Identificarea aspectelor generale; Stabilirea caracterului imaginii; Stabilirea conexiunilor specifice; Identificarea vulnerabilitilor imagologice;

Evaluarea riscurilor imagologice.


51/87

51

IDENTIFICAREA ASPECTELORGENERALE

Identificarea aspectelor generale const n evaluareadistribuiei valorilor calculate (ponderea referirilor iponderea impactului prognozat) pe palierele deimagine pentru a se stabili:

interesul surselor monitorizate fa de paliereleimagologice stabilite;

structura imaginii care a ajuns la publicul int.


52/87

52

STABILIREA CARACTERULUI IMAGINII

Stabilirea caracterului imaginii presupune utilizareaprofilurilor binare (primare i ponderate) i comparareavalorilor calculate cu cele din tabelul de mai jos:

Ponderi negative Caracterul imaginii Ponderi pozitive

-19,99 0,00 Puternic pozitiv 80,01 100

-39,99 -20,00 Preponderent pozitiv 60,01 80,00

-49,99 -40,00 Uor pozitiv 50,01 60,00

-50,00 Ambiguu 50,00-60,00 -50,01 Uor negativ 40,00 49,99

-80,00 -60,01 Preponderent negativ 20,00 39,99

-100 -80,01 Puternic negativ 0,00 19,99


53/87

53

STABILIREA CONEXIUNILOR SPECIFICE

Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz identificarea corelaiilor ntre

valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicatorsau unor indicatori de imagine diferii.

n acest sens, trebuie avute n vedere: elementele de potenare reciproc/convergen; acestea pot fi:

pozitive vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile pozitivesemnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiaiindicator sau unor indicatori de imagine diferii.

negative vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile negativesemnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiaiindicator sau unor indicatori de imagine diferii.

mixte vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile negativesemnificative ale unor subindicatori de imagine i valorile pozitivesemnificative ale altor subindicatori, astfel nct elemente cuvaloare negativ s poteneze elemente cu valoare pozitiv.

elementele de divergen (elemente de imagine contradictorii, care

furnizeaz o imagine difuz).


54/87

54

Vulnerabilitiimagologice

Tipul de profil la carepoate fi observat

Vulnerabilitiexplicite

Ponderea negativmare a unui palier deimagine

Observaia ideal se facepe profilul de imagineponderat binar

Genereaz o puterniccomponent negativ aimaginii

Ponderea mic a unuipalier de imagine

semnificativ

Observaia ideal se facepe profilul de imagine

ponderat cumulativPermite manipulareaprofilului de imaginentr-un sens nedoritAbsena vizibilitii

unui palier de imagine(valoare calculat zero)

Observaia ideal se facepe profilul de imagineponderat cumulativ

Ponderea exagerat a

unui palier de imaginecu relevan sczut

Observaia ideal se face

pe profilul de imagineponderat cumulativ

Distorsioneaz profilulde imagine

Imaginea difuzObservaia ideal se facepe profilul de imagineponderat binar

Genereaz o imaginecontradictorie, lipsitde credibilitate.


55/87

55

EVALUAREA RISCURILORIMAGOLOGICE

Evaluarea riscurilor imagologice are loc dup identificareavulnerabilitilor;

Pentru evaluarea riscurilor imagologice este absolut necesarcunoaterea profund i nuanat a:

contextului evenimenial;

orizontului de ateptare/interpretare a publicului int.

Devin riscuri imagologice acele vulnerabiliti care seobiectiveaz n funcie de context.


56/87

56

Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagineevenimeniali indic distribuia pe sistemul indicatorilor deimagine a valorilor calculate pentru un eveniment, att cavalori absolute, ct i ca valori reale.

Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagineevenimeniali se construiesc/calculeaz numai n situaia ncare referirile la un eveniment vizeaz i sistemulindicatorilor de imagine.

Tipologia i modul de construire ale profilurilor deimagine evenimeniale, respectiv de calculare ale indicilor deimagine evenimeniali sunt identice cu cele aleprofilurilor/indicilor de imagine, cu precizarea c valorile secalculeaz exclusiv pentru evenimentul analizat.

PROFILURILE DE IMAGINE EVENIMENIALEI INDICII DE IMAGINE EVENIMENIALI


57/87

57

INDICII EVENIMENIALI

Indicii evenimeniali se calculeaz pentru a msura parametriievenimentului analizat.

Parametrii msurabili ai evenimentului sunt intensitateamediatic i amplitudinea mediatizrii:

intensitatea mediatic este parametrul care desemneazvizibilitatea evenimentului/crizei de imagine;

amplitudinea mediatizrii este parametrul care desemneazcaracterul evenimentului/crizei de imagine.

n funcie de tipul valorilor calculate, parametrii msurabili potfi: primari; ponderai.


58/87

58

INDICII EVENIMENIALI

Pentru msurarea indicilor evenimeniali se aplic formulageneral:

I = (Vr x 100)/R

unde :

I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine

Vr = valoarea de referin a respectivului palier

R= referenialul


59/87

59

INDICELE PRIMAR DE INTENSITATEMEDIATIC

Tipulindicelui Periodicitateamsurrii Valoarea dereferin Referenialul

Absolut zilnic numrulreferirilor la

evenimentdin ziuarespectiv

numrul total al referirilor laactorul social din ziuarespectiv

Relativ zilnicnumrul total al referirilor laactorul social de ladeclanarea evenimentului

Mediu

pe durata

evenimentului numrultotal alreferirilor laeveniment

numrul total al referirilor la

actorul social pe durataevenimentului

Realunitatea detimp afectatde eveniment

numrul total al referirilor laactorul social pe unitatea detimp afectat de eveniment


60/87

60

INDICELE PRIMAR DE AMPLITUDINE AMEDIATIZRII

Tipulindicelui Periodicitateamsurrii Valoarea dereferin Referenialul

Absolut zilnicnumrulreferirilornegative laevenimentdin ziuarespectiv

numrul total al referirilornegative la actorul social dinziua respectiv

Relativ zilnicnumrul total al referirilornegative la actorul social de ladeclanarea evenimentului

Mediu

pe durata

evenimentului numrultotal alreferirilornegative laeveniment

numrul total al referirilor

negative la actorul social pedurata evenimentului

Realunitatea detimp afectatde eveniment

numrul total al referirilornegative la actorul social peunitatea de timp afectat de

eveniment


61/87

61

EVALUAREA INDICILOR EVENIMENIALI

Valoarea indiceluiIntensitateamediatic

Amplitudineamediatizrii

80,01 100 Foarte mare Foarte mare

60,01 80,00 Mare Mare

40,01 60,00 Medie Medie

20,01 40,00 Mic Mic

1,00 20,00 Foarte mic Foarte mic


62/87

62

Tipologia profilurilor mass-media

Profiluri ponderate

Profilurimass-media

Profiluri primare

Profiluri

dihotomice

Profiluribinare

Profiluricumulative

Profiluri

dihotomice

Profiluribinare

Profiluricumulative


63/87

63

PROFILURILE MASS-MEDIA

Pentru construirea profilurilor mass-media se aplicformula general:

V = (Vr x 100) /Runde:V = valoarea calculat a fiecrei surse

Vr = valoarea de referin a surseiR= referenialul

n cazul valorilor negative n calculul procentual se vautiliza (-100)

Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza attvalorile absolute, ct i valorile reale.


64/87

64

31,85%

18,93%

33,38%

57,90%

34,76%

23,18%

0 10 20 30 40 50 60

Pres scris

Posturi de tele viz iune

Posturi de radio

Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate

- canalele mass-media -

valoare primar valoare ponderat


65/87

65

INDICII MASS-MEDIA

Indicii mass-media reprezint valorile orientative calculatepentru sursele monitorizate, cu o relevan mai mic dectvalorile profilurilor de imagine.

Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general:

I = (Vr x 100)/R,unde :I = indicele calculat pentru fiecare sursVr = valoarea de referinR= referenialul

Pentru elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza attvalorile absolute, ct i valorile reale.

Ti l i di l di i


66/87

66

Tipologia diagramelor dinamic

Diagramele dinamic se construiesc pentru a evideniadinamica imaginii sau a elementelor acesteia pe un interval detimp.

Diagramele dinamic se exprim att n valori reale, ct i nvalori absolute.

Pentruconstruirea diagramelor dinamic

se aplic formulageneral:

V = (Vr * 100) /Runde:

- V = valoarea calculat a fiecrei surse- Vr = valoarea de referin a sursei- R= referenialul

n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza

(-100)


67/87

67

Tipologia diagramelor dinamic

Unitile de timp cel mai frecvent utilizate pentru construireadiagramelor dinamic sunt: ziua - se folosete pentru:

evidenierea dinamicii imaginii pe un interval de timp depn la o lun;

evidenirea dinamicii imaginii unui eveniment/criz, chiar

dac aceasta are o dezvoltare cronologic mai mare de olun. luna calendaristic - se folosete ca unitate de timp pentru

evidenierea dinamicii imaginii pe un segment temporal de pnla un an; completeaz:

profilurile de imagine anuale necesare elaborrii analizelor

strategice, profilurile de imagine construite pe secvene trimestriale

(pe trei luni, pe ase luni, pe nou luni). anul calendaristic


68/87

68

Diagrame ponderate

n funcie de specificul surselor

Diagrame dinamic

n funcie de obiectul diagramei

Diagrame palier

Diagrame eveniment

Diagrame globale

Diagrame specifice

Diagrame generale

n funcie de valorile calculate i de referenial

Diagrame primare

Diagrame dihotomice

Diagrame binare

Diagrame cumulative

Diagrame surs

Diagrame dihotomice

Diagrame binare

Diagrame cumulative


69/87

69

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

D r m m c e er

- er t c m t -

ere 10,20 6,16 8,31 8,24 8,42 9,30 7,78 6,09 8,64 8,81 8,31 9,73

ian. f e r. mart. apr. mai iun. iul. aug. sept. oct. nov. dec.


70/87

70

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

Diagrama dinamic general- ponderat dihotomic -

negativ -3 ,01 -1 ,69 -2 ,80 -2 ,60 -2 ,52 -2 ,79 -2 ,71 -1 ,96 -2 ,59 -2 ,46 -2 ,22 -2 ,80

pozitiv 7,19 4,47 5,51 5,64 5,90 6,51 5,07 4,13 6,05 6,36 6,10 6,94

ian. fe br. m art. apr. m ai i un. i ul . aug. se pt. oct. nov. de c.


71/87

71

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

Diagrama dinamic general

- ponderat binar -

negativ -29,52 -27,49 -33,65 -31,52 -29,98 -30,00 -34,81 -32,17 -29,97 -27,89 -26,65 -28,73

pozitiv 70,48 72,51 66,35 68,48 70,02 70,00 65,19 67,83 70,03 72,11 73,35 71,27

i an . fe br. mart. apr. mai i un . iu l. au g. se pt. oct. n ov. de c.


72/87

72

Construirea diagramelor de dinamic eveniment

Diagramele de dinamic eveniment constituie principalulinstrument pentru evidenierea dinamicii valorilor calculate eleunui eveniment.

Diagramele de dinamic eveniment sunt de dou categorii: diagramele generale, specifice sau surs care se construiesc

aplicnd o formul de calcul a valorilor identic cu ceageneral pentru diagramele eveniment.

diagramele dinamic a indicilor evenimeniali; pentru acesttip de diagrame dinamic.


73/87

73

0

20

40

60

80

100

Diagrama inamicindici nimeniali-indiciabs luip nderai-

Im 2, 8 9,48 20, 8 42 ,12 36, 4 17 ,64

Am 9, 26 ,41 74,67 91,23 64,66 8,68

20 21 22 23 24 25


74/87

74

INDICII DE DINAMIC

Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculatepentru fiecare unitate de timp cu o relevan mai mic dectvalorile diagramelor de dinamic.

Indicii de dinamic se calculeaz att ca valori absolute, ct i cavalori relative.

Din perspectiva periodicitii, indicii de dinamic se pot calcula: lunar; periodic; anual.

Tipologic, n categoria indicilor de dinamic se ncadreaz: indicele mediu de dinamic; indicele de tendin.


75/87

75

Indicele mediu de dinamic

Indicele mediu de dinamic semnaleaz numrul mediu de

referiri pe unitatea de timp. Cel mai frecvent indicele mediu de dinamic se calculeaz lunar,

ca numr de referiri raportat la numrul de zile al lunii.

Pentru calcularea indicelui mediu de dinamic se aplicformula general:

Im = N /Tunde:

Im = indicele mediu

N = numrul referirilorT = numrul uniti temporale

Indicele mediu de dinamic se exprim cu dou zecimale i areexclusiv valori pozitive.


76/87

76

Indicele de tendin

Indicele de tendin semnaleaz tendinareferirilor/impactului prognozat pe unitatea de timp. npractic, acest indice este calculat cel mai frecvent lunar.

Pentru calcularea indicilor de tendin se aplic formula

general:It = (Vp-Vn) /Vt

unde:It = indicele de tendin

Vp = valoarea pozitivVn = valoarea negativVt = valoarea total


77/87

77

Analiza punctual

Analiza punctual/evenimenial vizeaz imaginea structurat peun interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), nfuncie de un eveniment, o situaie dat sau o criz deimagine.

Caracteristicile analizei punctuale:

profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are orelevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitateun anumit subiect;

diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai

puin relevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la

un profil martor.


78/87

78

Analiza lunar

Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz.

Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att delarg:

intervalul de timp care i corespunde este ideal pentruevidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz;

poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii;

poate contribui la introducerea operativ i oportun a

coreciilor de imagine n procesul comunicrii.

A li i di


79/87

79

Analiza periodicAnaliza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul

trei, ase sau nou luni.

Caracteristicile analizei periodice sunt: profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai

relevant; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele

evenimente se estompeaz; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a

compara datele pe un anumit interval temporal cu o mediestatistic calculat pe ntreaga perioad analizat;

vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologicesunt mai uor de identificat;

factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele

evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.

Analiza anual


80/87

80

Analiza anual este a doua ca rspndire rspndire dup analiza lunar.

Caracteristicile analizei anuale: evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine; permite sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial; profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai

relevante; puseele imagologice se estompeaz semnificativ; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a

compara datele pe un anumit interval temporal cu o mediestatistic calculat pe ntreaga perioad analizat;

vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt

mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele

evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit; permite introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD


81/87

81

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Analiza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pebaza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice.Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare datele

prezentate n mai jos: date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin

(publicului int).

elemente cu privire la Sistemul evenimenial; profilurile de vizibilitate; profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar); profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar); indicii de imagine;

diagramele i indicii de dinamic; profilurile i indicii mass-media.

n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimentesemnificative la datele menionate se vor aduga i datele necesarerealizrii analizei evenimeniale comparative .

S A G A AG


82/87

82

STRATEGIA DE IMAGINE

Strategia de imagine reprezint concepia-cadru privitoare laimaginea actorului social.

Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionareeficient a imaginii sociale, fundamentnd documentele deplanificare ale structurii de relaii publice.

Strategia de imagine:

vizeaz strict zona abstract, conceptual, a imaginii sociale;

nu conine elemente de planificare ale aciunilor concrete derelaii publice.

P i di i l b ii i i d i i


83/87

83

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine

Strategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin unan.

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine depinde de un setde:

factori subiectivi:

interesele actorului social, ritmicitatea aciunilor de planificare ale acestuia.

factorii obiectivi: complexul de elemente care genereaz posibilitatea de a

realiza prognoze viabile pentru segmentul cronologic alespentru strategie. o prognoz viabil se poate realiza doar pe o perioad de

timp echivalent cu cea pe care s-a analizat trendulimaginii.

P i di it t l b ii t t i i d i i


84/87

84

Segmentul de timp pentru care se elaboreaz strategia de imagine va fisimilar:

cu cel pentru care se face planificarea aciunilor actorului social; cu cel pe care s-a realizat analiza strategic de imagine; cu cel pentru care s-a elaborat prognoza imagologic.

n practic se pot ntlni situaii n care cele trei criterii nu pot findeplinite singurul factor care impune existena uneicorespondene integrale a segmentelor de timp este prognozaimagologic.

n situaia n care este necesar elaborarea unei prognoze pe o durat

de timp mai mare dect cea pentru care s-a analizat trendul,prognoza se va fundamenta pe acele elemente a cror evoluie esteprevizibil:

aciuni cuprinse n planurile/programele actorului social; evenimente interne sau internaionale importante ale cror date au

fost deja fixate.

Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine


85/87

85

Etapele elaborrii strategiei de imagine

Principalele etape ale elaborarrii strategiei de imagine sunt:

elaborarea analizei strategice de imagine; realizarea prognozei imagologice; stabilirea obiectivelor;

stabilirea categoriilor de public int vizate; stabilirea imaginii dezirabile specifice fiecrei categorii depublic int;

evaluarea resurselor (umane, materiale i financiare) care potfi utilizate pentru crearea de imagine;

stabilirea msurilor care se impun pentru atingereaparametrilor de imagine vizai i a canalelor mediatice careurmeaz a fi utilizate;

stabilirea responsabilitilor i a misiunilor elementelorstructurii de relaii publice.

C i i i i i


86/87

86

Coninutul strategiei de imagine

n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine estestucturat pe urmtoarele capitole:

Analiza strategic de imagine; Prognoza imagologic;

Concepia aciunilor imagologice;

Misiuni i responsabiliti.

PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICE


87/87

PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICEPlanul aciunilor imagologice este instrumentul utilizat n situaia

n care strategia de imagine a devenit inoperant pe unele dinsegmentele ei, elaborndu-se numai n aceast situaie.

Caracteristicile planului aciunilor imagologice sunt : n principiu are o structur asemntoare cu strategia de

imagine; planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei de

imagine, ci o actualizeaz; caracterul documentului este unul punctual, evenimenial;, difer fundamental de planul de relaii publice al

organizaiei obiectivele urmrite i efectele scontate de planulaciunilor imagologice vizeaz strict domeniul gestionriiimaginii i nu activitile concrete de relaii publice;

la sfritul segmentului temporal pentru care a fost elaboratplanul aciunilor imagologice, este obligatorie evaluareaeficacitii sale

Analiza Imaginii Organizatiei

Documents

Transcript of Analiza Imaginii Organizatiei