LAVAZZA

Specializarea: Marketing

1

Cuprins

Capitolul I: Prezentarea brandului Lavazza………………………………….3

Capitolul II: Testul de asociere………………………………………………4

Capitolul III: Metoda portretului chinezesc…………………………………7

3.1 Corelaţia Marcă-VIP……………………………………….7

3.2.Corelaţia Marcă-Culoare……………………………8

3.3.Corelaţia Marcă-Animal…………………………………..10

3.4.Corelaţia Marcă-Sport……………………………………..11

3.5.Corelaţia Marcă-Vehicul…………………………………..12

CAP IV: CONCLUZII……………………………………………………….14

Capitolul V: Anexa…………………………………………………………..15

2

Capitolul I: Prezentarea brandului Lavazza

Lavazza a fost fondat în Turin, în 1895 şi a luat naştere datorită abilităţilor profesionale şi viziunii fondatorului sau, Luigi Lavazza, întemeietorul unei familii care se afla în fruntea industriei cafelei prăjite de peste o sută de ani. Luigi a cumparat o alimentară în Turin, vânzând articole precum săpunuri, uleiuri, cafea, zahăr, lumânări, iar în 1897, a început şi prăjirea cafelei.Activitatile de după război au fost reluate rapid întrucat copiii lui Luigi, Mario, Beppe, Maria, Pericle si Ginetta, s-au alaturat companiei.

Investiţiile ulterioare s-au dovedit a fi inspirate şi în scurt timp Lavazza a devenit cel mai mare importator de cafea din cadrul Corporatiei Colonialistilor. În 1948 a fost un an de expasiune pe piata cererii de cafea, vânzările crescând exponential. Anul 1979 a marcat înfiinţarea Centrului pentru Cercetare şi Studii în domeniul Cafelei, Luigi Lavazza, care s-a transformat în actualul Centru de Instruire, avand peste 20 de sucursale în întreaga lume.

Anul 1982 a marcat începutul expansiunii Companiei peste hotare: prima filial s-a deschis în Vicennes, langa Paris. În anii care au urmat, expansiunea a continuat în Germania, SUA, Austria, Marea Britanie si Spania. În 1995, Lavazza şi-a aniversat centenarul, 1500 angajati, 5 fabrici, o gama de aproximativ 250 articole si 44% cota de piata de retail. În 1996 s-a deschis prima cafenea Lavazza, în locul în care Luigi Lavazza şi-a deschis afacerea la sfarsitul secolului 19. La inceputul secolului 21, Lavazza continua sa creasca pe toate fronturile. În 2006 Lavazza avea 8 filiale, pe langa prezenta în 80 de ţări prin intermediul retelei sale de distributie. Iubitorii de cafea din 5 continente confirma zi de zi faptul ca, cafeaua Lavazza îsi pastreaza ferm identiatatea de marca italiana de caliate cu obiectivul de a asigura zi de zi o cafea excelenta, în toate locurile.

3

Capitolul II: Testul de asociere

Pentru realizarea acestui proiect am folosit un eşantion de 30 de persoane, femei şi bărbaţi care au fost supuşi testului de percepţie şi metodei portretului chinezesc.

Testul de percepţie ne-a ajutat să descoperim care sunt primele cuvinte pe care persoanele

 din eşantionul nostru le corelează cu brand-ul Lavazza. Am constat că în subconştientul lor s-au

 realizat legături şi percepţii distincte de la un individ la altul în funcţie de ce impact a avut

 această cafea asupra lor. Pentru interpretare, am realizat un tabel centralizator unde am adunat toate cuvintele, după care le-am grupat în 9 categorii şi anume: Aroma puternica, Cafea, Cafea buna, Cafea It., Căldură, Calitate, Ceaşca de cafea, Dimineata, Gust bun.

În diagrama de mai jos se pot observa următoarele rezultate:

4

Aroma puternica3%

Cafea 67%

Cafea buna3%

Cafea it.10%

Caldura3%

Calitate3%

Ceasca de cafea3%

Dimineata 3%

Gust bun3%

Câte o persoană din cele chestionate au raspuns la testul de perceţie cu: Aroma puternica, Cafea buna, Căldură, Calitate, Ceaşca de cafea, Dimineata, Gust bun. Toate aceste cuvinte au conotaţii pozitive şi aduc brandului o percepţie buna. Amestecul de gust, miros şi corpul cafelei este ceea ce este menţionată ca aroma cafelei, o aromă puternică pote fi asociată cu un gust bun un mod de pastrare sigur fara aş pierde din calităţi (gust miros şi corpul cafelei). Cafea bună şi de calitate, când te referi că o cafea este bună sau de calitate iei în calcul toate aspesctele ce ţin de acest acest lucru gust, miros, consistenţă, culore; aceste aspecte fac din Lavazza un brand care respectă toate componentele unei cafele de caltate. Asocierea brandului cu ”dimineaţa” aduce tot un punct pozitiv brandului pentru ca iţi poţi începe o dimineaţă perfectă cu o ceaşcă de cafea Lavazza, poate fi interpretat ca o parte dintre respondenţi aşa îşi încep dimineaţa. Cuvântul “caldură” poate aduce încrederea respondentului pentru brand în sens că brandul poate fi consumat mai ales în familie alaturi de personae dragi întro atmosferă călduroasă.

10%dintre respondenţi au asociat brandul Lavazza cu ”cafea italiana” cafeaua italiană este cunoscută ca fiind o cafea de calitate acesta asociere aduce si

5

un plus de familiaritate a chestionaţilor cu acest brand pentru ca este chiar ţara de origine a lui.

Cei mai mulţi dintre chestionaţi adica 20, au asociat brandului cuvântul “cafea” acest lucru aduce tot un plus brandului pentru ca ei ştiu ce produce acest brand si acest lucru denotă că mulţi dintre ei l-au şi consumat macar o dată.

Concluzii

Am constat că toţi cei chestionaţi au o idee clară privind brand-ul Lavazza. Indiferent

 dacă au sau nu cunoştinţe de italiană, au fost capabili să scrie corect numele brandului

29 de chestionaţi din 30, toţi stiu să îl asocieze cu cafea sau cuvinte din câmpul lexical al cafelei.

1

29

LavatzaLavazza

6

Capitolul III: Metoda portretului chinezesc

3.1 Corelaţia Marcă-VIP

În urma efectuării diagramei de mai jos am constat care sunt cele mai cunoscute vedete feminine şi masculine, autohtone şi străine corelate de persoanele eantionate cu marca Lavazza.

7

Adele3% Adrian Mutu

3% Andreea Esca3%

Andreea Mantea3%

Andreea Marin7%

Andreea Raicu7%

Angelina Jolie3%

Antonio Banderas3%

Antonio Moretti3%

Berlusconi3%

Bill Ghates3%CRBL

3%George Clooney3%

Horia Brenciu3%

Iulia Vantur3%

Maia Morgenstern7%

Massimo Pedrazzini3%

Mihaela Radulescu20%

Monica Bellucci7%

Oana Cuzino3%

Walter Zenga3%

Brand-ul Lavazza este asociat de câte trei la sută dintre respondeţi cu VIP-ul: Adele, Andreea Esca, Andreea Mantea, Iulia Vântur, Oana Cuzino; Angelina Jolie, Antonio Banderas, Antonio Moretti, Berlusconi, Bill Ghates, George Clooney, Massimo Pedrazzini, Walter Zenga, Adrian Mutu, CRBL, Horia Brenciu; Personalităţile precum Antonio Moretti, Berlusconi, Massimo Pedrazzini, Walter Zenga, Monica Bellucci, sunt din Italia oameni influenti în politică fotbal sau actorie aceasta asociere este una pozitiva pentru ca marca este asociată cu personae importante din ţara de origine. Aici mai sunt enumeraţi personalităţi şi din afara Italiei precum: George Clooney, Bill Ghates, Angelina Jolie, Adele, chiar dacă sunt enuntaţi de doar 3% din chestionati aceste persone aduc renume brandului el este asociat cu unul de calitate (gust, aromă, consistenţă, culoare) un brand internaţional, pentru că aceste personalităţi sunt bine cotate de către public.

8

Personalităţi autohtone enunţate de către chestionaţi sunt: Andreea Raicu, Oana Cuzino, Mihaela Radulescu, Andreea Marin, CRBL, Maia Morgenstern, Iulia Vantur, Andreea Esca, Horia Brenciu, Adrian Mutu, Andreea Mantea;Maia Morgensterneste amintită de către 7% dintre chestionaţi pentru ca ea apare întro reclamă cu cafea, şi în mintea oamenilor imaginea ei este asociata pe langă o actriţă cunoscută şi cu cafea, acest lucu nu aduce un plus mărcii pentru ca poate fi confundată cu brandul la care actriţa a facut reclamă . Cei mai mulţi asociază brandul cu prezentatori TV: Andreea Raicu, Oana Cuzino, Mihaela Radulescu, Andreea Marin, Iulia Vantur, Andreea Esca, Horia Brenciu, Andreea Mantea; persoane mature, cu un anumit statut social, încadrându-se în grupa de vârstă 25 – 50 de ani şi sunt în general figuri notabile pentru entităţile pe care le reprezintă. Adrian Mutu este asociat cu brandul Lavazza pentru că imagine lui este acum asociată cu Italia, pentru ca joaca la o echipă cunosccută din Italia, ţara de origine a mărcii.

Concluzie

În urma acestei analize am putut constata că majoritatea persoanelor au făcut conexiunea cu personalităi feminine din România, dar au fost si cateva personalitati din Italia asociind brandul şi cu ţara de origine, dar şi cateva internţionale. Marea majoritate au fost personalităţi din România pentru că marca este cunoscută şi conumată foarte mult şi în România.

3.2.Corelaţia Marcă-Culoare

Culoarea este un element important al vieţii noastre. Tot ceea ce ne înconjoară are culoare, parfum sau sunet. Cele mai asociate culori cu brandul au fost maro si negru de către 63% din chestionaţi ei au asociat aici culoarea cafelei , negră sau maro închis mulţi au spus: când te gândeşti la cafea cam astea sunt culorile care îţi vin în minte, şi o cafea de calitate are culori inchise spre negru. O alta parte dintre respondenţi au asociat brandul cu, culorile ambalajului rosu şi albastru , albastru predominând, aceasta asociere demonstrează că o parte dintre persoanele chestionate au văzut des brandul sau poate chiar l-au consumat. Roşu -

9

scoate în evidenţă sensibilităţile observatorului, fiind deci o culoare foarte puternică. Albastrul – este o culoare liniştitoare, fiind culoarea intelectualului. Această culoare indeamna la calm si reverie, concentrare si liniste interioara, seriozitate, meditatie. A mai aparut si culoare auriu la raspunsurile chestionaţilor poate fi asociata cu partea de spuma de la cafea, auriul este o culoare elegantă care poate fi asociata cu perfectiunea, spuma facuta de cafea este un plus de calitate.

Printre răspunsurile chestionaţilor apare şi culoarea verde, verdele – este o culoare excelentă pentru realizări financiare, fiind deci culoarea câştigului financiar, respondentul a dorit sa demonstreze prosperitatea brandului si longevitatea.

Concluzii

Culorile cel mai des associate de catre respondenţi au fost culorile negru şi maro care sunt culori definitorii pentru o cafea foarte buna, calitatea boabelor de cafea prajite poate fi demonstrate prin culoarea maro închis spre negru şi prin araoma puternica.

Albastru 7%

Auriu10%

Maro37%

Negru27%

Rosu 17%

Verde3%

10

3.3.Corelaţia Marcă-Animal

Cei mai mulţi dintre respondenţi 30% au asociat brandul cu pisica, pisica este un animal domestic care inspira alintare, răsfaţ cafeaua pote fi vazut ca un alint ca o plăcere care ni le rezervam pentru a ne creea bună dispoziţie. Ursul este asociat cu brandul de catre 20% dintre respondenţi, datorită culorii, cafeaua are culoarea ursului brun, ursul este un animal puternic de prada care se gaseste din cele mai vechi timpuri are un miros fin, asociem aici cu mirosul cafelei care face difernţa dintre o cafea buna şi una mai putin bună.Pantera şi tigrul apar printre răspunsurile chestionatilor în proporţie de 17%, ele mai sunt numite şi pisici mari şi sunt considerate animale de pradă foarte puternice, asociem cu rasfăţul puternic al cafelei Lavazza.

Concluzii

Au fost associate brandului în special animale care sunt pasnice şi nu pot face foarte mult rau omului, acest lucru scoate in evidenţă concepţia pozitivă a respondenţilor pentru brand.

11

Veverita3%

Pantera13% Iepure

3%

Urs 20%

Balena3%

Pisica30%

Pinguin3%

Lup3%

Paun3%

Cal3%

Castor3%

Koala3%

Liliac3%

Tigru3%

3.4.Corelaţia Marcă-Sport

Am distins doua categorii de sporturi:

Spoturi care se practică de cel puţin doua personae sau in echipa: volei, billiard, box, ciclism, dans, fotbal, golf, înot, maraton, polo, şah, tenis.

Sporturi care se pot practica de unul singur: aerobic, gimnastica, jogging;

Sporturile care se practică pe echipe sau de cel puţin doua persoane sunt mai numeroase 87% dintre chestinonaţi acest lucru poate demonstra o afinitate a respondenţilor pentru a consuma cafeaua în compania măcar a unei persoane. Cel mai mult asociat cu brandul a fost tenisul un sport modern care se practică de regula de către doi parteneri şi putem asocia cu, consumul cafelei Lavazza alaturi de partenerul de viata, de aici pote reeşi încrederea acordata brandului pentru ca este consumat în familie.

Iar sporturi care se pot practică de unul singur apar în preferintele chestionaţilor la 13% dintre ei aici este fi asociat cu brandul pentru ca el este bine venit atunci cand

12

mai ai mult de lucru la servici sau mult de învăţat o cafea Lavazza poate fi revitalizantă şi iţi pote creşte cheful de muncă.

Concluzii

Cafeaua Lavazza este consumată în special pentru răsfatul şi buna dispoziţie care o denotă, este preferată în mai mult în compania unei personae dar poate fi consumată şi în compania unei munci obositoare, pentru relaxare.

Aerobic 3% Biliard

3%Box3% Ciclism

7%

Dans7%

Fotbal10%

Gimnastica7%Golf

3%

Inot10%

Jogging3%

Maraton3%

Patinaj7%

Polo7%

sah3%

Tenis17%

Volei3%

3.5.Corelaţia Marcă-Vehicul

Am împărţit vehiculele in urmatoarele 3 categorii:

autoturisme de lux: Lamborghini, Bentley, Cadillac, limuzină, Mini Cooper; autoturisme cu motoare puternice: BMW, Audi, Mercedes,Range Rover,

Ford, Toyota, Porsche; Alfa Romeo, Seat, Fiat, Logan; vehicule care la folosirea lor necesită efort uman: bicicletă;

În lume există o gamă variată de modele de maşini, cu puteri diferite de tracţiune, elegante, sportive, de teren, limuzine, sau pur şi simplu vehicule ce ne ajută la deplasare. Pe baza rezultatelor chestionarelor efectuate pe acelaşi eşantion de 30

13

studenţi, observăm că majoritatea mărcilor de maşini sunt străine, cu putere mare de tractiune, care pur şi simplu ne încântă privirile.

Autoturismele cu motoare puternice sunt în special în minte chestionaţilor atunci când este vorba de marca Lavazza, 73%, aceste vehicule sunt carcterizate ca fiind impunatoare, sigure, acest lucru poate asocia mărcii Lavazza un band sigur care este impunător pe piaţa cafelei.

Autoturismele de lux apar în proporţie de 20% acestea sunt cotate ca fiind scumpe,de lux, asociem brandul ca fiind unul de lux cu o calitate crescută.

În proporţie de 7% sunt menţionate bicicletele, bicicletele sunt de peste doua miliarde în toată lumea şi sunt în unele regiuni mijlocul principal de transport, asociem cu o notorietate crescută a acestui brand şi o existentă îndelungată pe piaţă.

Concluzii

Brandul Lavazza este unul extrem de raspandit şi de cunoscut în întreaga lume.

Alfa Romeo3%

Audi23%

Bentley3%Bicicleta

7%

BMW13%

Cadillac3%

Fiat10%

Ford3%

Lamborghini7%

Range Rover3%

Limuzina3%

Logan3%

Mercedes3%

Mini Cooper3%

Porsche3%

Seat3%

Toyota3%

14

CAP IV: CONCLUZII

Obiectivul raportului este determinarea personalităţii mărcii Lavazza, aceasta eşantionarea a fost facuta pe 30 de studenţi, femei şi bărbaţi. Dintr-un eşantion de 30 de persoane, majoritatea au asociat marca Lavazza cu cafeaua care a adus acestei mărci celebritate. O mică parte dintre cei chestionaţi au spus că primul cuvânt care le vine în minte la rostirea mărcii Lavazza ar fi:caldură, dimineata, aromă puternică,ceasca de cafea, dar aceste cuvinte fac parte tot din câmpul lexical al cafelei. O alta parte dintre respondenţi au asociat barndul cu cafea itaiană, referindu-se la ţara de origine a cafelei Lavazza. Rezultatele acestui test arată că Lavazza este un brand puternic, cu o imagine foarte bună, fiind considerat ca făcând parte dintre cele mai bune cafele din lume. Prin metoda portretului chinezesc am descoperit corelaţii între brandul Lavazza şi VIP-uri, culori, animale, sporturi şi vehicule. Unul din cei intervievaţi a asociat marca Lavazza cu, culoarea verde, gândindu-se la faptul ca verdele este asociat cu viata adica longevitatea marcii Lavazza. O parte dintre cei chetionaţi au asociat barndul cu roşu care este o

culoare puternica si este prezentă şi pe abalajul cafelei.Am observat legăturile dintre aceste, simboluri,caracteristici, preferinţe, ele conducându-ne, într-un fel sau altul, spre personalitatea Lavazza.

Există diferite păreri, diferite aprecieri, conotaţii mai mult positive decât negative rezultate din analiza cuvintelor, a corelaţiilor logice, a simbolurilor desluşite.Corelaţiile făcute de către subiecţi arată că această marcă este percepută în mod pozitiv de către consumatori. Asocierile cu sporturi precum tenisul,fotbalul, înotul, cu animale precum pisica, ursul, pantera, culori precum negru, maro, roşu, cu vehicule de lux si maşini cu motoare puternice, toate vin să susţină ideea că Lavazza este o cafea bună cu multa experienta si profesionalism.

Dacă vorbim de Lavazza, vorbim de calitate. O calitate consolidată de-a lungul a peste 100 de ani de experienţă, azi pusă în serviciul consumatorului din lumea întreagă. Garanţia mărcii se naşte din munca constantă a persoanelor şi din utilizarea inovativă a tehnologiei.

15

Capitolul V: Anexa

Nr.crt

Brand Cuvant VIP Culoare

Animal Sport Vehicul

1. Lavazza Caldura Andreea Raicu

Maro Veverita

Volei Fiat

2. Lavazza Cafea Monica Bellucci

Negru Pantera Tenis BMW

3. Lavatza Cafea It. Oana Cuzino

Negru Iepure Dans de societate

Toyota

4. Lavazza Cafea It. Mihaela Radulescu

Gold Urs Brun

Maraton Mercedes

5. Lavazza Cafea Andreea Marin

Albastru

Balena Ciclism Audi

6. Lavazza Cafea It. Andreea Raicu

Albastru

Pisica Inot Fiat

7. Lavazza Cafea Mihaela Radulescu

Negru Pantera Patinaj Limuzina

8. Lavazza Cafea Bill Ghates Maro Urs Tenis Bicicleta

16

9. Lavazza Cafea C.R.B. Maro Tigru Sah Logan

10.

Lavazza Cafea buna

Antonio Moretti

Maro Urs Golf Lamborghini

11.

Lavazza Ceasca de cafea

Berlusconi Negru Pisica Box Lamborghini

12.

Lavazza Cafea Mihaela Radulescu

Verde Pinghuin

Polo Audi A4

13.

Lavazza Gust bun George Clooney

Auriu Urs Gimnastica

Bently

14.

Lavazza Cafea Antonio Banderas

Maro Lup Tenis Porsche

15.

Lavazza Cafea Monica Bellucci

Maro Pisica Dans BMW

16.

Lavazza Cafea Andreea Marin

Maro Pisica Aerobic Alfa Romeo

17.

Lavazza Cafea Maia Morgenstern

Rosu Paun Patinaj BMW

18.

Lavazza Cafea Walter Zenga

Negru Urs Fotbal BMW

19.

Lavazza Cafea Iulia Vantur Maro Urs Gimnastica

Bicicleta

20.

Lavazza Cafea Andreea Esca

Rosu Pisica Tenis Audi

21 Lavazza Cafea Andreea Rosu Pisica Polo Cadillac

17

. Mantea

22.

Lavazza Cafea Massimo Pedrazzini

Maro Pisica Fotbal Audi

23.

Lavazza Dimineata Mihaela Radulescu

Negru Pisica Inot Audi

24 Lavazza Cafea Adrian Mutu

Maro Pantera Fotbal Seat

25.

Lavazza Cafea Horia Brenciu

Auriu Cal Biliard Ford

26.

Lavazza Cafea Angelina Jolie

Maro Castor Tenis Land Rover

27.

Lavazza AromaPuternica

Adele Rosu Koala Jogging Mini Cooper

28.

Lavazza Calitate Mihaela Radulescu

Negru Liliac Ciclism Fiat

29.

Lavazza Cafea Maia Morgenstern

Rosu Pisica Inot Audi

30.

Lavazza Cafea Mihaela Radulescu

Negru Pantera Tenis Audi A1

18

19