Universitatea Politehnica Bucuresti

Universitatea Politehnica Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat,Ingineria si Managementul AfacerilorRaport de evaluare a riscurilor a companiei Danone

Studenti:

Radu Teodore

Spataru Simina

Stoean Gorgiana Grupa 1532Capitolul 1.Analiza firmei DANONE

1.1 Prezentarea companiei

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria alimentar la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul concernului sunt apa mineral mbuteliat (Evian i Volvic), biscuiii i produsele din cereale (LU), precum i produsele lactate proaspete, sector n care Danone ocup detaat primul loc la nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiie impresionant, marca fiind lansat n anul 1919 de Isaac Carosso. Iniial acesta a privit produsul ca un remediu contra afeciunilor intestinale ale copiilor din Barcelona i a decis s l distribuie n farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso fondeaz n 1929 Societatea Parizian de Iaurt Danone i decide repoziionarea produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluia mrcii Danone a fost fuziunea din anul 1973 a productorului de iaurt cu BSN, un mare productor francez de sticlrie. Succesul nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al activitii grupului.n prezent grupul Danone dispune de tradiie, experien n toate cele trei sectoare de activitate, avnd o for de munc imens (aproape 90.000 de angajai) i o mare putere financiar cifra de afaceri n 2004 fiind de 13.700 milioane Euro, ritmul fiind de cretere susinut (7-10%) n utimii ani. La nivel european (unde deine 63% din totalul vnzrilor) se observ o tendin de ncetinire a ritmului de cretere, n timp ce n restul lumii (incluznd America) se nregistreaz o accelerare accentuat de peste 15%. Un moment important n evoluia companiei a reprezentat lansarea n anul 1994 a produsului Actimel pe piaa din Belgia. Extinznd apoi aria de distribuie a buturii Actimel, aceasta a nregistrat cea mai spectaculoas cretere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate, triplnd volumul vnzrilor. S-a ajuns ca n prezent s fie consumate n ntreaga lume n jur de 2,2 miliarde de sticlue de Actimel.n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import i distribuie n anul 1996. n anul 1998, Danone a investit ntr-o fabric de prelucrare a laptelui din Bucureti, urmnd ca un an mai trziu s lanseze pe pia primele produse fabricate n Romnia (Natural, Delicios, Natural de But). Dac iniial s-a valorificat doar unul din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe plan internaional i anume piaa lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd aproximativ 50% din volumul pieei), compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate i cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflndu-se n stadiul de nceput dein o pondere mult mai mic.Producia local, adaptat la cerinele consumatorului romn este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, NutriDay i Casa Bun fiind dovada strategiei locale a companiei Danone. Casa Bun este un produs creat special pentru piaa din Romnia, oferind consumatorilor standarde nalte de calitate la un pre accesibil, iar NutriDay reprezint un concept tradiional, care se adreseaz ntregii familii i promoveaz beneficiile, pe care consumul zilnic de iaurt le aduce dietei i sntii.

Mrcile companiei Danone Romnia sunt: Activia, Nutriday, Actimel, Frutisima, Danonino, Danette, Casa Bun i gama tradiional: Danone Sana, Danone Lapte Btut, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.

n prezent, compania intenioneaz s se extind pe piaa romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe mrirea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie.

Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie.Danone Romnia, prin donaii i programe de responsabilitate social, se implic activ n viaa comunitii, din care face parte. Pe lng activitile sale de producie i comerciale, Danone aloc n fiecare an resurse materiale, financiare i umane pentru susinerea comunitii.

Asfel, Danone Romnia a alocat n acest an 420.000 de euro pentru activiti de CSR, suma ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum aciuni de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de CSR s-a dublat n anul 2007 comparativ cu anul 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale.

1.2 Definirea MisiuniiMisiunea firmei Danone n Romnia ncorporeaz un ideal, un el ambiios: sntate prin ceea ce mnnci. Pe o pia invadat de produse alimentare nesntoase, Danone i propune s direcioneze, s orienteze consumatorii spre a tri mai bine, mai sntos, oferindu-le o gam variat de produse alimentare proaspete, sntoase i gustoase, care s satisfac diversitatea de gusturi i nevoi nutriionale specifice pieei locale. ntruct pe piaa romneasc, Danone se concentreaz pe segmentul de lactate proaspete, compania i propune meninerea poziiei de lider pe acest segment, prin creterea cotei de pia pn n 2010 de la aproximativ 50% la 65-70%, bazndu-se pe faptul c ofer consumatorului beneficiile unei caliti constante i a unor proprieti organoleptice stabile, zi de zi.

Sistemul de valori al organizaiei Aceste valori sunt principii etice, idealuri spre care tindem, ghidndu-ne modul n care ne comportm zi de zi, modul n care muncim i progresm n afacerea noastr, modul n care ne stabilim parteneriate, modul n care vindem i cumprm produse, modul n care ne recrutm i ne tratm angajaii.

I. Deschiderea spre nou

Curiozitatea- caracterizeaz o atitudine de preocupare i orientare spre viitor, de aliniere n rnd cu ceilali, de respingere a ideilor i modelelor preconcepute

Agilitatea- sinonim cu vitalitatea, energia, viteza, flexibilitatea i adaptabilitatea

Simplitatea- ncorporat ntr-un stil de management, care favorizeaz informalul n pofida formalului i practicul mpotriva teoreticului.

Dialogul- un angajament de a lua a n considerare comunicarea i persuasiunea naintea autoritii. Favorizm dezbaterile, acceptm punctele de vedere conflictuale, suntem dispui s ascultm.

II. Entuziasmul

ndrzneala- ca i opus unei supravegheri birocratice, simbolizeaz dorina i capacitatea de asumare a riscurilor i de explorare a cilor necunoscute. Presupune, de asemenea, abilitatea de a nfrunta i de a depi eecul.

Pasiunea - sinonim cu convingerea, un mod de a modela plcerea de a munci, abilitatea de autodepire i de atingere a excelenei.

Apetitul pentru provocare- caracterizat prin dorina optimist, entuziast i aproape fizic de a crete i a prelua puterea.

III. UmanitateaDeschidere ctre ceilali- o abordare, care pune accentul pe dialog, transparen i lucru n echip

Responsabilitatea- acordm o atenie deosebit siguranei angajailor i consumatorilor notri, implicrii sociale i proteciei mediului.

Respectul- respectm diferenele culturale, ne tratm partenerii sociali i comerciali cu respect i suntem dispui s facilitm dezvoltarea acestora. Ne preocup limitarea consecinelor negative ale deciziilor economice, efortul constant n a ne ajuta angajaii s evolueze i n a evaluarea corect a performanelor lor.

IV. Proximitatea

Accesibilitate- un stil de management centrat pe oameni i nu pe proceduri sau ierarhii formale. Compania noastr este structurat descentralizat, astfel nct s i se permit fiecruia s ia decizii majore n domeniul de care este responsabil. Avem ncredere n oamenii notri i credem cu trie c prin experimentare putem atinge maximum de calitate i succes. Accesibilitatea nseamn pentru noi i a oferi produse consumatorilor notri oriunde, oricnd i pentru orice gust

Credibilitate sinonim cu sinceritatea. Ne asumm responsabilitatea deciziilor i iniiativelor noastre.

1.3Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Nume firm Danone productie si distributie de produse alimentare SRL Cod Unic de nregistrare 8961927 Nr. nmatriculare J40/9619/1996 Profitul net(2008) 31.615.177 LeiTip de activitate Domeniul 1051: Fabricarea produselor produselor lactatesi a brnzeturilor lactate si a brnzeturilorDanone, productorul apei Evian si al iaurtului Activia, a raportat venituri de 3,78 miliarde euro in perioada iulie-septembrie 2009, in scadere cu 1,7% fata de 3,85 miliarde euro in perioada similara a anului trecut. Analistii consultati de Reuters se asteptau ca Danone sa raporteze o cifra de afaceri de 3,82 miliarde euro in trimestrul 3. n trimestrul al treilea, ncasrile din vnzri ale productorului de lactate au cobort cu 1,5%, de la 3,84 miliarde euro la 3,78 miliarde euro, n timp ce volumul a avansat cu 7,1%.

Afacerile Danone au fost trase n jos de scderi ale vnzrilor pe segmentele de lactate proaspete i ap mbuteliat, n timp ce diviziile de produse pentru bebelui i nutriie medical au avut creteri.

Totodat, vnzrile grupului au sczut pe pieele europene, ns au urcat n alte regiuni ale lumii.

Danone a confirmat intele de vnzri i profit pentru acest an, anticipnd o cretere de 4%, n condiii comparabile, a ncasrilor pentru a doua jumtate a lui 2009 fa de perioada similar a anului trecut, respectiv consolidarea marjei de profit operaional cu 0,6-0,7 puncte procentuale la finalul anului.La nceputul acestui an Danone a strns 3,05 miliarde euro, prima sa majorare de capital din ultimii 22 de ani, pentru a-i reduce datoriile i a prelua rivalii mai mici afectai de criza financiar.

n lipsa accesului la datele reale, putem spune, totui, c analiza economic a organizaiei se bazeaz pe urmtorii indicatori:

a) Profitul brut = total venituri total cheltuieli;

b) Profitul net = profitul brut impozitul pe profit;

c) Marja profitului = cifra de afaceri costurile variabile ale produselor vndute

d) Rata rentabilitii comerciale = profit brut/cifra de afaceri * 100;

e) Rata rentabilitii financiare = profit net/capital propriu * 100;

f) Indicele de crestere al vanzarilor = cifra de afaceri (profitul brut) n anul curent/cifra de afaceri (profitul brut) n anul de baz;

g) Indici privind lichiditile = disponibilitatea n cas i banc, indicele lichiditii;

h) Indicatori privind finanarea = indicele datoriilor fa de total active, indicile datoriei fa de capital propriu.

Cifre financiare cheie 2008 - semestrul 1Cifre cheie (in milioane de Euro)S1 2007S1 2008VariatieDate comparabile (1)

Cifra de afaceri (mil )6 5087 691+9.6%

Profit operational (mil )8901 177+12,3%

Marja operationala13,67%15,30%+0.35 pp

Profit net (mil )663701+15,8%

Profit pe actiune (mil )1,381,47+16,6%

Flux de numerar (mil )571550-3,7%

1.4 Sediul firmei

Adresa:Str. Sold. Nicolae Canea nr.140-160, sector 2, Bucuresti, Romania.

Numar de contact:Sediul central:021.204.62.04 zilnic, intre orele 08.30 si 19.00 sau la Telefonul Consumatorului:021.205.99.05 zilnic, intre orele 08.00 si 22.00

Prin internet:Calitatea Produselor: www.danone.ro

1.5 Evaluarea tipurilor de risc in compania Danone

Principalul juctor pe piaa lactatelor din Romania, Danone, s-a confruntat n luna august 2007, cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele din produsele sale s fie improprii consumului uman. Reprezentanii mai multor state din UE au ntiinat, prin intermediul unui sistem de alertare rapid, Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor(ANSVSA), cum c o serie de compui duntori ar fi ajuns la procesatorii de iaurt din Romnia. Autoritatea a trimis avertizri n toat ara, pentru retragerea produselor contaminate din magazine.Astfel, la mijlocul lunii august 2007, ANSVSA a dispus retragerea de pe pia a loturilor de iaurt Danone Delicios de viine cu data de expirare 20.08.2007 i Danone Delicios cu fructe de pdure, cu data de expirare 11.09.2007, ca urmare a suspiciunii de contaminare cu dioxin.n ciuda faptului c Danone este liderul mondial al produselor lactate proaspete, cu o cifr de afaceri exorbitant i a faptului c una dintre valorile sale corporative este World leadership built on local strength ( lider mondial construit pe fora local ), n spe Romnia, reacia companiei la criz a fost una neateptat i nu tocmai cea mai potrivit: Aceasta s-a caracterizat prin:

aplicarea unui management reactiv, n locul unuia interactiv

lipsa asigurrii vizibilitii pe timpul crizei (tcerea i invizibilitatea fiind semne ale lipsei de voin, ale incompetenei i fricii, care au pus sub semnul ntrebrii faptul c respectiva criz este sub control), care s-a manifestat prin:

lipsa pregtirii canalelor de comunicaie, prin care publicul s i poat exprima opinia i cere informaii suplimentare: linii telefonice gratuite, ntlniri publice, etc.

lipsa unei relaii deschise i transparente cu categoriile de public implicate (consumatorii, mass-media, autoritile locale, partenerii, furnizorii, etc.)

lipsa declaraiilor oficiale din partea reprezentanilor companiei i lipsa materialelor destinate presei (comunicate de pres, dosare de pres, conferin de pres).

ncercarea companiei de retrage n secret loturile de iaurt suspectate de a fi infestate cu dioxin, dei conform Regulamentului CE 178/2002, art.19 ( Anexa 2 ) compania era obligat ca, n cazul, n care suspecteaz c produsele nu respect normele de siguran, s iniieze imediat procedurile de retragere a acestora de pe pia i s anune autoritile competente. Totodat, compania trebuie s informeze clienii despre motivele, pentru care a retras de pe pia produsul, care ar prezenta risc pentru sntate.Matricea ncadrrii ntreprinderilor dup eficiena activitiiValoarea adugat/valprod = l

Puternic Slab

Mna de lucru calificatMna de lucru necalificat

I=active/valprodSlabI=valprod/activeRidicatIAIBIII

RidicatSlabIIAIIBSubcontractaniPuini sau subcontractani

IVAIVB