Universitatea din BucurestiAsistenta manageriala si secretariat

Campania sociala “Dove Real Beauty”

Constantinescu Raluca-Mihaela Corbeanu Sabrina Elena

Campania Publicitara “Dove Real Beauty”

The evolution of beauty-Campania Dove pentru adevarata frumusete

Dupa cum poate construi mituri, publicitatea poate, de asemenea, sa dea cu dalta in ele, spargandu-le din temelii sau

reconfigurandu-le. In toamna lui 2004, o campanie publicitara a renuntat sa mai lucreze cu stereotipuri, a avut curajul sa spuna

adevarul, a indraznit sa apeleze la realitate pentru a vinde.

Misiunea si valorile Dove

Misiunea si valorile Dove

• In publicitate, frumusetea era un concept restrictiv, cu dimensiuni ideale: 90/60/90, iar femeia o creatura stralucitoare, apetisanta, desavarsita. Asta pana cand Dove a spus “Nu, femeia nu este asa”. Femeia reala are curbe, cute, ani. Nu este impecabila si nici perfecta. Are profunzimi dincolo de infatisare si nu poate fi redusa la aceasta din urma. Apoi a luat toate aceste atribute si le-a pus, la propriu, pe tapet, in incercarea de a spulbera mituri cu care s-a lucrat ani de-a randul.

Femeia reala are curbe, cute, ani.

Misiunea si valorile Dove

Dove a incetat astfel sa mai vanda femeilor iluzii, spunandu-le doar atat: sa se ingrijeasca si sa se bucure de ele, exact asa cum sunt. Iar pentru a demonstra ca-i pasa cu adevarat, a creat un fond special prin care sprijina organizatiile nonguvernamentale si proiectele fundamentate pe valorile promovate de companie. A realizat un studiu privind impactul frumusetii distorsionate asupra unor probleme de sanatate, precum anorexia, si a creat o campanie similara, dedicata exclusiv adolescentelor.

Motivele mele

Am ales sa dezbatem aceasta campanie sociala deoarece am imbratisat cu bucurie ideea de a te folosi de obisnuit pentru a crea neobisnuitul!Dupa 7 ani de la lansare, Dove Real Beauty merge mai departe, cioplind cu tot mai mult sarg la mitul femeii perfecte, in spatele careia stau de fapt cure de slabire draconice, machiaj excesiv si retusuri computerizate.

Campania Dove Real Beauty este una socială, educațională și periodică.

Care este adevarul despre frumusete?Dove a facut un sondaj in 10 tari si a intervievat peste 3000 de femei pentru a afla raspunsul la aceasta intrebare.

Campania Dove Real Beauty este una socială, educațională și periodică.

Premisa de la care a plecat campania – creatie a renumitei agentii de publicitate Ogilvy&Mather – a fost tocmai acceptarea evidentei: nu toate femeile sunt manechine, dar asta nu le face mai putin frumoase. De fapt, scanteia care a aprins fitilul a fost rezultatul socant al unui studiu realizat de companie, potrivit caruia doar 2% dintre femei se considera frumoase. Dove si-a propus sa schimbe acest lucru, redandu-le increderea in sine.

Imaginati-va o lume în care Frumusetea este o sursa de incredere, nu o anxietate

• Marca Dove este inradacinata in ascultarea de femei. Bazat pe rezultatele unui studiu global important, ”Adevarul despre Frumusete”: facand un raport global, Dove a lansat campania pentru adevarata frumusete în anul 2004. Campania a inceput o conversatie globala despre nevoia de o definiţie mai larga a frumusetii, după ce studiul a demonstrat ipoteza ca definitia de frumusete a devenit limitata si de neatins.

 Modelele Dove Real Beauty au calcat in picioare toate etaloanele modei

Cum au reusit?

Femeia reala a devenit centrul universului publicitar al Dove,

iar imaginea ei a fost surprinsa in cadre veritabile de catre John Rankin Waddell, un artist cunoscut pentru pasiunea sa de a fotografia deopotriva vedete si oameni obisnuiti. Pentru campania Real Beauty, s-au perindat prin fata obiectivului femei de toate varstele, culorile si dimensiunile, imbracate doar in lenjerie intima ori de-a dreptul nud. Imaginile rezultate sunt dezarmante, ilustrand o frumusete debarasata de orice tipare, atipica, variabila, surprinzatoare si cuprinzatoare. Imperfectiunile trupului au fost estompate nu cu Photoshop, ci cu un zambet cuceritor si o sclipire a privirii care da masura increderii in sine. Modelele Dove Real Beauty au calcat in picioare toate etaloanele modei, fie ca este vorba despre varsta (au pozat chiar si femei peste 80 ani), greutate ori proportia trupului.  

Oare frumusetea incape

doar in haine marimea 36? 

Mass-Media

• Posturi TV care au sprijinit campania prin difuzarea spoturilor

publicitare sunt: PRO TV, TVR 1, TVR 2, ANTENA 1, B1 TV, PRIMA TV, NAŢIONAL TV, N24, ACASĂ TV, PRO CINEMA,

REALITATEA TV, posturi de televiziune locale.

• Posturi Radio: EUROPA FM, PRO FM, RADIO 21, ROMÂNIA ACTUALITĂŢI, posturi de radio locale.

• Publicaţii în care am avut zeci de apariții: The One, Monden, Unica, Tango, Felicia, Avantaje, Tabu, Cosmopolitan, Elle, Tonica, Evenimentul zilei, Gândul, Adevărul, Cotidianul, Prezent, România Liberă, Pro TV Magazin, Acasă Magazin, Bucharest Business Week, Jurnalul Național, precum şi în numeroase publicaţii locale.

90/60/90 ?

Mass-Media

• Afisele, print-urile si spoturile campaniei au mers insa mai departe, asezand alaturi de femeia reala, intrebari reale, menite sa puna pe ganduri, sa intrige, sa starneasca dezbateri: Oare frumusetea inseamna sa fii la fel ca toti ceilalti? Sau sa ai cupele pline? Oare frumusetea incape doar in haine marimea 36? Va accepta vreodata societatea ca si batranetea este frumoasa?

• Raspunsul a venit din lumea intreaga, de la cele 5 milioane de persoane care s-au alaturat campaniei si a fost sintetizat in: We see beauty all around us (Vedem frumusetea in tot ce ne inconjoara). Proiectul a avut un succes urias, fiind premiat in cadrul Cannes Lions International Festival of Creativity din 2007.

Dove contesta stereotipurile de frumusete

• Printre concluziile studiului a fost statistica că doar 2% din femeile din întreaga lume s-ar descrie ca fiind frumoase.

• Începând cu anul 2004, Dove a angajat diferite vehicule de comunicaţii de a contesta stereotipurile de frumusete si invita femeile să se alăture la o discuţie despre frumusete. În 2010, Dove a evoluat campania şi a lansat efortul fără precedent de a face frumuseţea o sursă de încredere, nu o anxietate, cu Dove – “Mişcarea pentru stima de sine”.

EXTINDEREA DEFINITIEI DE FRUMUSETE

 Campania Dove ”Frumusetea Adevarata” a fost creata pentru a provoca discuţii şi de a încuraja dezbaterile.

Dove crede ca orice femeie are dreptul la frumusete si fericire. Frumusetea adevarata incepe cu o piele sanatoasa, catifelata, si cu un par minunat, pe care orice femeie le poate avea printr-un ritual de ingrijire zilnica.

Dove incurajeaza femeile sa fie increzatoare, sa isi aleaga produsele de ingrijire potrivite, ce le vor ghida spre descoperirea frumusetii lor adevarate.

“Frumusetea inseamna ingrijire”

Etapele Campaniei Dove

2006 In septembrie 2006, au izbucnit

furori mass-media atunci cand Spania a interzis modele extrem de subtiri pe podiumurile sale de moda. Dezbaterea a vorbit inimii Campaniei Dove “Frumusetea Adevarata”. Ca raspuns, Dove a produs un film scurt, convingatoar, ”Evolution”, reprezentand transformarea unei femei adevarate intr-un model, pentru a promova si a constientiza modul in care perceptiile nerealiste despre frumusete sunt create.

2006Intrucat atat de multe femei si fete

tinere isi dezvolta o stima de sine scazuta cu privire la aspectul lor datorita stereotipurilor, Dove a stabilit Fondul “Dove – Stima fata de sine”. Fondul a fost creat pentru a actiona ca un agent de schimbare, pentru a educa si a inspira femeile cu privire la o definitie mai larga a frumusetii. In acelasi an, brandul a lansat o reclama numita “Little Girls”, ajungand la aproximativ 89 de milioane de telespectatori.

Etapele Campaniei Dove

2004

• Campania ”Frumusetea Adevarata”, lansata in septembrie 2004, printr-o multitudine

de anunturi, oferind imaginea femeilor adevarate ale caror aparitii sunt în afara normelor stereotipe de frumusete. Anunturile au cerut telespectatorilor sa judece cum arata femeile mai plinute, cele cu riduri sau cele mai in varsta si i-au invitat sa voteze pe site-ul campaniei.

2005

• Dove a demarat faza a doua si cel mai mare simbol al Campaniei ”Frumusetea Adevarata”, in iunie 2005, prin intermediul publicitatii, oferind 6 femei reale, avand corpuri si curbe reale. Faza campaniei a fost creata pentru a demitiza stereotipul ca doar subtire este frumos şi a condus mii de femei pe site-ul campaignforrealbeauty.com pentru a discuta problemele de frumusete.

Etapele Campaniei Dove

2007• Continuand angajamentul de a

extinde definitia ingusta a frumusetii, Dove a lansat a treia faza a campaniei ”Frumusetea Adevarata”, in februarie 2007. Studiul global Dove, “Frumusetea vine o data cu varsta”, a aratat ca 91% dintre femeile ajunse la varsta de 50-64 de ani cred ca este timpul ca societatea sa-si schimbe opiniile despre femei si despre imbatranire. Campania a sarbatorit, la nivel international, esenta femeii la 50+ de ani: riduri, petele varstei, par alb s.a.

2007• Cand Campania s-a axat pe ideea ca

fetele sunt bombardate cu imagini ireale, de neatins, imagini de o frumusete ce le lovesc stima fata de sine, brand-ul si-a antrenat echipa cu industria de divertisment, pentru a arata ca ce vad fetele in filme si in reviste reprezinta un standard ireal al frumusetii.

Va accepta vreodata societatea ca “a fi batran” poate insemna “a fi frumos”?

Etapele Campaniei Dove – 2010O viziune noua si indrazneata

• In 2010, Dove a stabilit o viziune noua si indrazneata pentru a marca “Miscarea pentru stima de sine”, ce ofera femeilor de pretutindeni oportunitati de a ghida noile generatii si de a sarbatori frumusetea. Exista multe moduri de a se implica – Dove invita femeile de pretutindeni sa se alature pentru a transforma o viziune in realitate. Impreuna cu expertii si partenerii-cheie, Dove a creat o echipa de auto-stima, programe si activitati educative ce incurajeaza, inspira si motiveza fetele din intreaga lume. Dove a ajuns la peste 7 milioane de fete cu aceste programe si a stabilit un obiectiv global de a ajunge la 15 milioane de fete pana in anul 2015.

Etapele Campaniei Dove – 2011

In 2011, Dove a lansat constatarile celui mai mare studiu global de a cunoaste relatia femeilor cu frumusetea: Adevarul despre Frumusete- Revizuit. Studiul a relevat ca doar 4% dintre femeile din intreaga lume se considera frumoase si ca anxietatea privind modul in care femeia arata porneste de la o varsta frageda. Un studiu rezultat din interogarile a peste 1200 de fete, cu varsta cuprinsa intre 10 si 14 ani, arata ca o majoritate de 72% a declarat ca a simtit o presiune extraordinara pentru a fi frumoasa. De asemenea, studiul a constatat ca doar 11% din fetele din intreaga lume se simt confortabil, folosind cuvantul frumos pentru a descrie aspectul lor, aratand ca exista o crestere a presiunii legate de frumusete si o scadere a increderii fetelor pe parcursul inaintarii in varsta. Desi eforturile Dove s-au mutat intr-o directie pozitiva, inca mai sunt multe de realizat.

O lume in care frumusetea este o sursa de incredere, nu ingrijorare

Produsele Dove Surprinde frumusetea

Publicul vizat

Publicul vizat este în special cel de gen feminin, dar nu numai. Familia în sine este foarte importantă, dar s-a creat o gama vasta si pentru barbati, fiecare are o mamă, o soră sau o prietenă care doresc sa fie sprijinite, încurajate și convinse ca frumusetea vine din interior la orice varsta sub orice forma.

Frumusete si la 40 de ani!

Puncte tari !

- Conceptul campaniei “Ritualul tau de ingrijire zilnica in 5 pasi cu Oana Cuzino”;

- Dove “Self-Esteem Programme” – Un program dedicat tuturor femeilor pentru “increderea in sine”;

- Prin cumpararea oricarui produs Dove, ajuti programul dedicat tuturor femeilor carora le lipseste “increderea de sine”

- Unilever, cu marcile sale foarte puternice, a reusit sa atraga un numar foarte mare de consumatori si sa devina leader in anumite actegorii.

• Clubul Dove a fost creat in spiritul acestui ritual de ingrijire zilnica pentru a rasplati fanii Dove cu premii speciale pentru fidelitatea, aprecierea si increderea lor in produsele Dove.

• Pe baza produselor Dove achizitionate si a activitatilor din Club iti vei putea comanda diverse premii. Porumbelul Dove este moneda de schimb folosita in cadrul Clubului.

Puncte tari !

Crearea unui forum care sa le permita femeilor sa intre in dialog si sa dezbata pe tema standardelor frumusetii in societate-Realizarea unui studiu global care sa surprinda relatia pe care o au femeile cu frumusetea si cum influenteaza aceasta legatura fericirea lor-Publicitate care sa inspire femeile si intreaga societate sa gandeasca diferit in ceea ce priveste definitia frumusetii-Workshop-uri prin care tinerele fete sa fie educate in vederea dezvoltarii unei relatii sanatoase cu frumusetea, castigandu-si increderea in corpurile si infatisarea lor-O expozitie de fotografii in care sunt prezentate femei de diverse varste pentru a se demonstra ca frumusetea nu depinde de stereotipuri

Puncte tari !

Puncte slabe !

• Nu este suficient mediatizata in mediul rural;

• Nu exista programe de cosultatii;• Nu au fost realizate centre de informare

sau chiar centre specializate in “self-esteem program”;

• Nu exista consultanta decat online.

Self-esteem

Concluzii!

Este indiscutabil raportul pe care il aduce Dove in campania de educare a femeilor din intreaga lume. Efortul pe care l-au depus a fost unul de un real folos pentru a ajuta femeile,dar si barbatii sa isi recapete increderea in sine. Programele ce s-au derulat de-a lungul timpului au strans fonduri pentru a ajuta femeile din toata lumea care dintr-un motiv sau altul nu au avut suficienta incredere in persoana lor.

Schita de campanie

Dupa un research indelungat, am ajuns la concluzia ca folosind obijnuitul la expunerea lui cea mai reala, cuceresti publicul cu sinceritate.

Campania noastra s-ar desfasura pe acelasi principiu “din obisnuit vom crea neobisnuit”

"She' Mine...So I Love Her!“ focusata pe partea de consultanta gratuita atat terapeutica (consult pshihologic), dar si dermatologic sau chiar nutritional.

"She' Mine...So I Love Her!"

Spoturi media internaționale

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Ei6JvK0W60I

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=gMGIbNm8kr4

http://www.youtube.com/watch?v=UToGBorgDqo

Bibliografie

- http://www.coloribus.com;

- Wikipedia.com;

- http://foryourbeauty.ablog.ro;

- http://www.youtube.com;

- http://www.dove.ro;

- http://www.unilever.ro;

- http://www.dove.co.uk/