Creatie Si Productie Publicitara

download Creatie Si Productie Publicitara

of 85

Transcript of Creatie Si Productie Publicitara

CUPRINS

CREATIVITATEA N PUBLICITATE CONCEPT, ABORDRI, TENDINE ..................................2 1. SPECIFICITATEA PUBLICITII ...................................................................................................2 2. EXPRESIA PUBLICITAR. TITLUL PUBLICITAR........................................................................8 NOTE.........................................................................................................................................................20 PSIHOLOGIA, RETORICA, LIMBAJUL AUDIO-VIZUAL I CREAIA PUBLICITAR ..............35 COPYWRITING. ART-DIRECTING. PRODUSELE CREAIEI PUBLICITARE...............................56

1

CREATIVITATEA N PUBLICITATE CONCEPT, ABORDRI, TENDINE n domeniul creaiei publicitare nu exist teoria creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate i cteva metode ce pot fi utilizate. Cei mai muli specialiti consider c n domeniul comunicaiei publicitare, crearea ideilor nu se realizeaz urmnd un proces deductiv ce s-ar putea ncadra n etape bine definite. Are loc mai curnd un proces de inducie ce faciliteaz descoperirea celor mai bune idei, caracteristici, att prin etape foarte active de aciune, ct i prin perioade de inactivitate aparent. Procesul creaiei publicitare se bazeaz mai ales pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera plcere sau pentru a crea o oper artistic, ci pentru a comunica un element ce determin cumprarea unui produs/serviciu. Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii: Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie. Rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a oferi o motivaie pentru cumprarea lui. Un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje.

Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice un mesaj publicitar, n aceast privin oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercial: Adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i creaie artistic pentru a atrage atenia publicului i a face un anumit produs mai solicitat. Adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea argumentelor cu privire la produs. Ei caut s stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenia i s expun argumentele ce pot face produsul mai dorit.

Metodele moderne de creaie publicitar pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea publicitar i apoi la anunul publicitar. n mod practic, un creator de publicitate i concepe activitatea lund n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat. Pentru a parcurge acest drum de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitar la anunul publicitar, avem 3 etape: a) alegerea axului psihologic, etap ce corespunde unui proces de reflecie n cadrul cruia, inndu-se cont de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor vizate de campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie acionat astfel nct mecanismul de cumprare s se declaneze b) crearea conceptului de comunicare, faz a imaginaiei creative, ce const n elaborarea unor concepte ce vor ncerca s evoce suficient de puternic satisfaciile aferente motivaiilor alese n etapa anterioar c) formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar, faz de creaie artistic ce pleac de la conceptul central, creat n etapa anterioar SPECIFICITATEA PUBLICITII

2

Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective. Astfel, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul n care ia contact cu reclama acestuia, i nu din momentul n care l vede. Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care nsumeaz nsuiri fizice. De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar aura de conotaii care nvluie produsul creeaz adevrate instruciuni de folosire pentru produsul respectiv. n faa unui mare hotel bucuretean un brbat vorbea la un telefon celular cu coatele inute pe capot i portiera deschis a automobilului su; reproducea astfel pn la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura este destul de ampl pentru a nu impune o folosire linear a obiectului (brbatul din faa hotelului bucuretean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecrui receptor al mesajului publicitar. Pe de alt parte, productorul nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului, n funcie de dinamica pieei, de modificrile ierarhiei de valori ntr-un anumit moment al evoluiei societii etc. Un exemplu: n 1996, Volvo a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1% din piaa american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia). Reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea comparativ) (1). Instruciunile de folosire cuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i ntrebuinate produsele. n mintea destinatarului se creeaz o imagine dominant privind fluxul reprezentrilor produsului, de natur tehnic i cultural. O dat cu standardizarea produciei, respectivul flux tinde s reduc importana reprezentrilor privind aspectul tehnic, material i fizic al produselor. Astfel, Guy Debord consider scderea tendenial a valorii de ntrebuinare a produselor o constant a economiei capitaliste (2). Care sunt elementele definitorii ale specificitii publicitii ? O prim caracteristic este concizia. Explicaia acestei concentrri (n general, o pagin sau dou de revist, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc) ine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor, de lipsa de atenie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra o perioad mai ndelungat asupra unui lucru. Amintind de coala neateniei la care Robert Bresson spunea c-s instruii astzi membrii societii, Brune afirm c publicitatea i conduce la incapacitate mental de a sta locului (3), deci, publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi. Pe de alt parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor i de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media (suporturile publicitare). Pentru difuzarea unei reclame la TF1 n timpul filmului de duminic seara, o firm trebuie s plteasc 520.000 de franci francezi (4); n 1995, o pagin color n lExpress costa 145.000 de franci, un sfert de pagin alb-negru n Le Figaro: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5). Efectele conciziei: reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor reclamele i comunic sensul n forme violente, uneori exagerate, n msur s evite orice confuzie de interpretare

3

A doua caracteristic: discursul publicitar combin elemente care in de tipuri diferite de limbaje, verbal i vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Evoluia fiecrui tip de limbaj menionat a condus la cristalizarea unor logici specifice (convenii, seturi de procedee etc.) n msur s se diferenieze de alte logici din alte categorii de limbaje. Exist n reclame un deficit de coeren determinat n bun msur de dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici. (Acest deficit are i o alt explicaie: n fiecare reclam se ntlnesc dou ordini: cea economico-utilitar creia i aparine nsui produsul promovat i cea psiho-socioetico-estetic n care creatorii de reclame trebuie s introduc produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii). O reclam pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Nouvelle Mercedes 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes.) Textul prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumprarea lui. Imaginea ns alege tema distinciei i rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins ntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate / zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale. Dreptunghiul respectiv ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou pagini de revist); n rest, suprafaa este alb (sunt interesant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul). Austeritatea compoziiei creeaz un efect de mare rafinament, rafinament care las n plan secund informaia oferit de text. O privire atent asupra mesajelor publicitare relev c strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat: al fiecrei componente a enunului al raporturilor dintre aceste componente A treia caracteristic a discursului publicitar. Fora persuasiv a titlurilor de reclame poate fi probat la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic. La nivelul imaginii se remarc efortul de a organiza compoziia astfel, nct riscurile de a nu-i nelege sensul s fie ct mai reduse. Este posibil elaborarea unei scale de lizibilitate a imaginilor publicitare. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru (o reclam pentru Gervais plaseaz felia ptrat de brnz ludat publicului n centrul geometric, pe o felie de pine hexagonal: Frana, hexagonul!) sau pe axa central vertical (reclamele pentru buturi aeaz astfel sticlele). Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente. Textele narative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor un anumit beneficiu, fie instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul respectiv. Textele descriptive se confrunt cu problema seleciei nsuirilor de prezentat, selecie determinat de participarea acestora la setul de valori dominante n societate. De cele mai multe ori, textele lingvistice publicitare combin trsturi ale diferitelor tipuri de texte. Marca dispune i ea de resurse expresive. Numele de marc pot fi ordonate n trei categorii, dup semnificaiile pe care le transmit (agresivitate, excelen, plcere extatic). Acestor semnificaii li se adaug acelea cuprinse n sloganurile adoptate de ctre organizaii. Sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferin n afara intereselor comerciale (Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleas de zei pentru Greek National Tourist Organization etc.).

4

n al doilea caz, avem de-a face cu un inventar redus de raporturi ntre componentele enunului publicitar: am identificat cinci tipuri, de complexitate diferit, de integrare diferit a respectivelor componente: de cele mai multe ori imaginea prezint ca fiind real, beneficiul promis n titlu imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu enunurile publicitare seamn cu spectacolele de revist: o component prezint numrul care va urma, numr interpretat la nivelul altei componente reclamele au semnificaii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse dar specificate la nivelul alteia reclame de coeren ridicat, n care fiecare component adaug semnificaii proprii la mplinirea sensului de comunicat (extrem de puine) Pentru exemplificare avem dou exemple. We give you more legroom at no extra cost (V oferim mai mult spaiu pentru picioare fr costuri suplimentare) spune titlul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA. n locul unui paralelism firesc (mai multe avantaje nseamn mai muli bani de pltit), avem o antonimie atenuat: more... no extra... Imaginea este o hiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare (corespunztor a cinci hublouri), c permite unui cltor s se ntind ct e de lung. Ritmul produs de irul de hublouri dispuse ntr-un paralelogram pe ax orizontal traduce foarte bine hiperbola. Imaginea reia i accentueaz vocabula more din titlu. Textul, plasat i el ntr-un paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul (beneficiile propuse aici), artnd cum s-a obinut acest spaiu i adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baz n construcia lui e simpla juxtapunere de argumente. Cele dou paralelograme alctuiesc un T, la alt scar dar de aceeai nclinaie cu T-ul din logotipul TWA; n fine, banda inferioar roie din imagine (paralelogramul orizontal) trimite la linia orizontal a T-ului din TWA, sigl ale crei caractere sunt roii. Se vede, pe de-o parte, c fiecare component comunic beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text) i c, pe de alta, beneficiul propus de reclam este repetat la nivelul fiecrei componente, titlu, imagine i text. i din punct de vedere grafic, reclama se bazeaz tot pe repetarea unor forme, culori etc. De observat de asemenea c sensul fiecrei componente este plin, c citirea unei singure componente conduce destinatarul la nelegerea beneficiului propus. Alt exemplu, o reclam pentru Bank Julius Baer. Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaia ansamblului ar fi tirbit (acest raport de interdependen ntre componentele enunului publicitar se ntlnete foarte rar). Titlul spune: Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele). Imaginea prezint un moment dintr-un episod biblic de mare prestigiu cultural: Potopul. Animalele urc perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul bncii) consult o list cu toate dobitoacele, bifnd perechile mbarcate. Iat i textul: But Bank Julius Baer offers more especially in these times of uncertainty. Our risk-adjusted approach to investing calls for examining every conceivable scenario and taking the appropriate steps to shield our clients portfolios from the vagaries of turbulent markets. When you work with Bank Julius Baer, you get much more than lip service to client safety. You can rely on our people and our service capacity built up over more than a century of banking and finance. Bank Julius Baer. Where client safety comes first. (Dar Bank Julius Baer ofer mai mult mai ales n aceste vremuri de nesiguran: abordarea noastr, adecvat riscurilor n investiii, reclam evaluarea fiecrui scenariu posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor contra capriciilor de pe pieele tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai mult dect fgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oamenii notri i pe capacitatea noastr de a-i servi interesele format de-a lungul a peste o sut de ani de activitate bancar i financiar. Bank Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul loc.)

5

Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri: umbrela i arca sunt instrumente de protecie mpotriva ploii, dar una este s nu te uzi i alta este s nu te neci. Arca este paradigma siguranei maxime. Titlul i textul i mpart furnizorii acestor instrumente de protecie: some (unii: celelalte instituii bancare i financiare) i Bank Julius Baer (ursul). Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamn maxim siguran. El toarn astfel un coninut n relaia formal de opoziie pe care titlul i imaginea o comunic mpreun. Fr acestea din urm, titlul nu era dect o simpl promisiune de servicii bancare i financiare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c exist grade diferite de performan n orice activitate uman. Desigur, absena unei componente impune concentrarea semnificaiilor la nivelul componentelor rmase. Se poate aprecia c semnificaiile unei reclame vor fi cu att mai subliniate, mai ngroate, cu ct ea are mai puine componente din inventarul complet. Caracterul imperios al setei pe care numai berea Adelscott o poate calma se vede ntr-o reclam, construit pe o hiperbol vizual, n care sticla este culcat n faa unui fierstru mecanic: marilor nevoi, marile mijloace! Am avut pn acum n vedere caracteristicile tehnice ale discursului persuasiv publicitar (extrema concizie; combinarea unor limbaje diferite, verbal i vizual; organizarea mesajelor n mai multe etaje). Acestea sunt completate de cele ideologice. Se observ n istoria publicitii, retragerea din reclame a utilitarului, a funcionalului. La nceput, reclamele acordau o atenie preferenial informaiilor obiective despre produse: materii prime din care acestea erau alctuite, diverse utilizri pe care le aveau, locurile unde puteau fi gsite etc. Apoi, reclamele au nceput s dezvolte cu preponderen semnificaii etice, psihice, sociale, estetice, iar atenia s-a mutat asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul. n acest moment, s-au separat mai multe direcii. Laudele n-au mai avut drept obiect produsul, ci cumprtorul lui (First man, then machine / nti omul, apoi maina, slogan pentru Honda; titlul unei reclame pentru Ford Escort ne asigur: Va dove ti guida il cuore / Merge acolo unde te conduce inima). Pe de alt parte, produsul nsui s-a vzut transformat n unic garant al rezolvrii fericite a unei tensiuni (Il ny a que deux choses au monde capables de rendre un tre humain pleinement heureux. Voici la deuxime / Nu sunt dect dou lucruri pe lume care s fac un om cu adevrat fericit. Iat-l pe-al doilea, se laud o reclam pentru Volvo 850). De asemenea, conform reclamelor, prsirea universului cotidian pentru universuri mitice, estetice etc. e condiionat de produse. Astfel, atenia creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marc, n ncercarea de a fideliza consumatorii: mrcilor li se creeaz o individualitate, li se atribuie nsuiri psiho-caracteriale menite s fac din ele parteneri n comunicarea interpersonal mereu mai ameninat de conflictele de interese din societate (Mrcile sunt ca persoanele; au un nume, o reprezentare fizic; trebuie, ca i persoanele, s fie identificabile n i prin modul n care comunic. Exist i o caracterologie a mrcilor, care cuprinde personaliti distincte, care se recunosc, atunci cnd se exprim, prin trsturi specifice, printr-un mod anume de a se comporta i de a vorbi. (6)) n toate direciile pomenite, diversitatea de fenomene, procese sau aspecte sociale, psihice, estetice, mitice etc. este pus n slujba i urmeaz logica unui singur domeniu al practicii sociale: acela economic. Probabil c nu se pot enumera multe alte cazuri de supunere a unor fenomene aa de diverse la exigenele i constrngerile unui singur sector al practicii sociale. Exist semne, n primul rnd n clipurile de televiziune, ale unei noi etape. Reclamele spun tot mai des poveti care (aproape c) nu mai au nimic de-a face cu produsul. Numai semntura (numele de marc) permite identificarea ofertantului i, de aici, a scopului imaginilor. Suntem n China: la nceput n Oraul Interzis, apoi de-a lungul ntregii ri pn la Marele Zid, brbai cu steaguri, mbrcai n costume tradiionale, execut dansuri rituale pe ritmuri susinute de o bogat percuie i subliniate de gonguri. Stop cadru pe o panoram care evoc peisaje din gravurile Extremului-Orient. Avec le printemps vient un nouvel lan. Transmettons au loin les sentiments grandioses. (O dat cu primvara vine un nou elan. S transmitem n deprtare sentimentele grandioase) st scris pe acest stop cadru. Ce s nelegem de aici? Filmul urmrete s renvie o atitudine mitic pe

6

cale de a fi uitat? Este expresia unei bucurii gratuite provocate de rennoirea naturii? De fapt, avem dea face cu invitaia de a fuma: cci pe ultima imagine st scris Marlboro (vrjii de spectacolul dansului, n-am fost poate destul de ateni s observm c n coloana sonor sunt inserate i interpretate la chinoise cteva msuri din clasica tem muzical pentru Marlboro). De ce acest recul al utilitar-funcionalului, de ce acest efort al lui de a se ascunde n spatele unor mti cu ambiii adesea estetice? Utilitar-funcionalul este perceput dac nu drept singurul, oricum drept cel mai puternic spaiu social al constrngerii. n publicitate, munca n general tinde s-i piard mare parte din valoare; se muncete fie pentru a pstra armonia spaiului privat (detergenii ajut femeile s elimine orice murdrie de pe haine i vase, s menin cminul n puritate), fie pentru a semnala un statut social (se exercit profesiuni legate de progresul tehnic, puternic valorizate social). Iar dac nu e munc, e plcere! Cci n universul publicitar plcerea face legea. Reclamele se strduiesc s creeze fiecrui produs pregnan senzorial, s-l fac plcut oricrei percepii (9); ca s scoat n eviden un aparat de fotografiat de unic folosin (cutia de carton cu o lentil i un film se arunc o dat clieele realizate), imaginea elimin orice vecintate: imaginea produsului apare pe un fond alb, neutru; n cazul unor produse n a cror consumare indivizii sunt mai implicai, pregnana se realizeaz prin tehnici sofisticate, care pot merge pn la aluzii la procedee consacrate de marea art: imaginea dintr-o reclam pentru le foie gras al lui Paul Prdault amintete naturile moarte cu vnat ale picturii academice (10). Rareori ns semnificaia mesajelor publicitare se oprete la plcerea senzorial pe care produsele sunt capabile s-o provoace, rareori mesajele publicitare invit expres la simplul exerciiu al simurilor (e cazul reclamelor pentru anumite categorii de produse: Velout, tu me mets la poulpe la bouche / Velout, mi pui pe limb pulp de fructe, este titlul pentru iaurt Velout cu pulp de piersici i pere, produs de Danone; Pastels la pistache. Le got a son point culminant / Crem cu fistic. Gustul are un punct culminant, titlu pentru Mont Blanc); mai des, plcerile senzoriale capt o coloratur spiritual-cultural. Comit Franais du Parfum evoc rafinate sinestezii ntr-o reclam al crei titlu spune: Sans parfum, la peau est muette (Fr parfum, pielea e mut) i a crei imagine, cu o granulaie... tactil, prezint un brbat i o femeie mbriai. O ntreag ideologie simbolist... Reclamele promit cel mai adesea plceri spiritual-culturale; dac expun i imaginea produsului, o fac pentru a le asocia plcerile senzoriale date de latura material a obiectului, pentru a-l obliga pe destinatar s tie bine de unde i vine plcerea promis, pentru a impune produsul n materialitatea lui drept condiia suficient a unei plceri spiritual-culturale. n mod normal, semnificaiile coaguleaz n jurul unui obiect pe msura familiarizrii senzoriale a posesorului cu el (se tie c nu numai copiii dau trcoale unui obiect recent cumprat i care le place foarte mult); n publicitate, semnificaiile (euforizante) asociate produsului sunt prescrise n chiar momentul cnd potenialilor consumatori li se prezint imaginea produsului respectiv. Reclamele induc utilizatorului semnificaiile asociate produsului nainte ca utilizatorul s intre n contact nemijlocit cu produsul. De aceea, semnificaiile au cel puin teoretic o mare rezisten la posibile modificri, rafinri rezultate din diferitele contacte senzoriale cu produsul. Acesta, o dat stpnit, ar trebui s declaneze actualizarea ansamblurilor pre-formate (deci relativ rigide) de semnificaii. Relaia dintre produs i utilizator nu evolueaz (nici nu trebuie, cci se poate strica; de aceea, una dintre grijile majore ale publicitarilor este s nu lase nimic s se infiltreze n relaia respectiv). Aceast nepenire a relaiei este influenat de (i influeneaz) simplificarea extrem a drumului spre plcere. Tot aceast nepenire risc s banalizeze plcerea; plcerea publicitar are memoria scurt, motiv pentru care imaginea produsului, i apoi produsul, trebuie s fie mereu n preajm, s fie mereu simit() aproape. Un motiv de a repeta mesajele. Ce fel de lume este lumea publicitar? Ca i lumea basmelor, alt lume imaginar, ea mprumut de la lumea real o serie de caracteristici, crete pe aceste caracteristici pe care le completeaz cu altele noi, toate altfel ordonate. Dar lumea publicitar are o stranie materialitate: i vedem determinaiile (caracteristicile), ajungem la ele nu pe calea imaginaiei, ci pe calea simurilor: tim ce avem de cutat. S presupunem c o putem califica drept compensatorie, ct vreme a disprut din ea chiar i cel mai

7

mic inconfort. Coerena lumii publicitare, care deosebete aceast lume de lumea real, este deplin; vine din funcionalismul general i absolut al acestei lumi: aici nu exist nici un scop (i scopul l semnaleaz aura de conotaii a produsului) pentru atingerea cruia s nu existe mijloc, iar acest mijloc nu se afl niciodat n sinea, ci ntotdeauna n afara individului, i la dispoziia lui. Vrei fantezie? Bei Campari, cci Campari, its fantasy (Campari e fantezie). Cutai s ajungei la straturile ascunse, profunde, ale propriei fiine? Parfumul Quorum de Antonio Puig este pentru cel care se ascunde n dumneavoastr (Pour celui qui se cache en vous). Suntei un adept al noului, al progresului? Philips, cest dj demain (Philips nseamn deja mine). Dorii s avei succes la femei? Vi-l garanteaz parfumul Azzaro, conceput pentru brbaii crora le plac femeile crora le plac brbaii (Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes). Suntei nsetat de perfeciune? V reconforteaz Porsche: Se dpasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepi, singura curs care nu se termin niciodat). Cui i revine responsabilitatea descrierii acestei lumi? Pentru fiecare individ, determinaiile lumii ideale n care ar fi vrut s triasc erau cndva rezultatul unei competene mai degrab personale, individuale (fiecare individ i crea refugiul dup propriile-i puteri); producerea i armonizarea lor erau o chestiune personal. Acum, indivizii i exercit din ce n ce mai puin imaginaia individual, preiau un imaginar standardizat; astfel de lumi ideale, rezultat al unui proces de elaborare datorat unor instane ce opereaz la nivel social (publicitatea este doar una dintre acestea), sunt propuse unor grupuri considerabil de mari de oameni. Ceea ce am numit strania materialitate a acestor lumi este un factor esenial n convingerea grupurilor de indivizi c lumile respective merit s fie locuite. Permanenta retragere a utilitarului i funcionalului n favoarea plcerii; insistenta prescriere prin intermediul produselor de semnificaii euforizante, prescriere asociat cu distrugerea capacitii individuale de a produce (fie i) reacii compensatorii la constrngerile existenei sociale; grbita instaurare a unui funcionalism general i absolut care face din individ beneficiarul eliberat de orice angajament, de orice responsabilitate al utopiei publicitare: iat principalele caracteristici ale ideologiei coninute n reclame. EXPRESIA PUBLICITAR. TITLUL PUBLICITAR Titlul este un construct lingvistic de mic ntindere menit s atrag atenia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prin promisiunea fcut i prin structura lor manifest, s agae interesul potenialului consumator i s-l rein ct mai mult. S-a stabilit astfel c titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijin numai pe funcionarea lui lingvistic; poziia pe care o ocup (n reclamele pentru pres scris) sau momentul n care e rostit (n reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlul beneficiaz de un corp de liter mult mai mare dect acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea ntr-o zon liber a cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetele pn atunci desfurate / produse, o valoare conclusiv, cu att mai eficace n persuadarea destinatarilor. ntr-una dintre accepiunile cele mai rspndite (n literatur, pictur etc.), titlul este un text al crui coninut este alt text (roman, tablou etc.). Aici, termenul titlu denumete o component a anunului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Termenul titlu are aceast accepiune special forat de absena unei terminologii publicitare romneti. Chiar i termenii strini folosii n Romnia fie circul cu mai multe accepiuni, fie au o extensiune care depete cmpul publicitar (ambele situaii sunt surse de dificuti): termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune; termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i pregnant care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv etc.; n fine, traducerea termenului franuzesc accroche 8

(definit de dicionare ca parte a unui text publicitar conceput s atrag atenia) ridic probleme stilistice (corespondentul romnesc ar fi crlig). ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2) pornete de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaz titlurile publicitare. Clasificarea propus de cercettoarea francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate, utilizare care angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi, folosete criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile artnd c ele sunt localizate i funcioneaz la aceleai niveluri ale limbii. Principalele clase identificate de Blanche Grunig sunt: La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri (3): Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) (imprimante Oc) Byzance, trs loin de linnocence (Byzance, foarte departe de inocen) (Rochas, parfum) Blanche Grunig observ c, n cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, primul versoid, cum l numete, alctuit numai din denumirea mrcii, confer acesteia, prin nsi concizia lui, un relief specific (4). Mai rare sunt situaiile n care numele de marc se afl la sfritul celui de-al doilea vers, mai lung (e privilegiat de chiar poziia final): Je mexcuse, cest lheure de ma Suze (Scuzai-m, e timpul pentru Suze) (Suze, spirtoase) Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii (5) sau de cuvintele-valiz (create prin imbricarea a dou cuvinte graie unui fragment fonic comun: triste = trist + iste) (6). n primul caz, nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor sau evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n mintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbailor le plac femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit, n pat (Lee, blue-jeans) Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) (Crdit agricole) Limperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firm de echipament sportiv) i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor) Adesea, o unitate lexical a cuvntului-valiz este numele produsului /serviciului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare); astfel se simplific modalitatea de a atrage atenia asupra acestuia (suprapunerea parial de cuvinte din limbi diferite sporete farmecul procedeului): Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault) Repetarea unor secvene sonore, nglobarea lor una ntr-alta, nclecarea lor etc. ofer puncte de sprijin pentru fixarea titlurilor n mintea destinatarilor. Dac ntr-adevr, aa cum afirm un curent important n creaia publicitar, reclamele trebuie n primul rnd s ocheze, atunci o structur fonetic, pus n lumin de simpla citire, fie i n minte, e pe de-a ntregul calificat s o fac. Anvergura persuasiv a titlurilor bazate pe structuri fonetice sporete o dat cu asocierea de fenomene care in de nivelul sintactic (vezi mai jos Le ticket chic, le ticket choc etc.).

9

Nu exist tip important de relaie la nivel semantic-lexical care s nu-i fi aflat reflectarea n publicitate. Antonimiile sunt cele mai frecvente (7); produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori. Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe) (Crdit agricole) Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin) (Chivas, whisky) Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul; n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full). n Dernier cri, premiers prix (Home salon), este exploatat i polisemia termenilor; dernier, care nseamn ultimul n sens spaial i temporal, intr ntr-o formul fix, dernier cri, ultimul strigt, cea mai recent realizare ntr-un domeniu; premier, pe lng primul n sens spaial i temporal, nseamn, n formula premier prix, i cel mai sczut (pre). Termenii nu sunt antonimici n expresiile utilizate n titlu, dar presiunea exercitat de primele lor sensuri de dicionar este considerabil. Antonimia este cea mai strict form de organizare a axelor semantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe care individul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un produs se poate articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferi produsului respectiv ansa de ntiprire n memoria celor expui la anunul publicitar. Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime (8): Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) (Kellogs Corn Flakes). Blanche Grunig se amuz s propun titluri construite dup acelai tipar, de exemplu pentru transportul aerian (ea numete scalare astfel de adjective (9): Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate) etc. Oximoronul, antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, are n publicitate un considerabil succes. Efectul lui const ntr-o rafinat oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii, oscilaie menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate cpta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale... (10) La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Drakkar noir) (Laroche) Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. n La Socit Gnrale a compris votre intrt, polisemia termenilor comprendre (a nelege, a cuprinde) i intrt (interes, dobnd) conduce la dou nelesuri coerente (n cheie eticintelectual, i n cheie financiar) i armonizate ntr-un joc a crui miz este comunicarea devotamentului i competenei, solidare. Dar realizarea unor structuri aa de complexe este foarte dificil. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului publicitar. Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture i umfltur purulent a esutului celular de sub piele. n reclama cu titlul Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis),

10

imaginea o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea (Ca s-i pstrezi adolescena, ajunge un nasture). Sinonimia este foarte rar n titluri. Iat un exemplu: Il est seul parce quil est unique (E singur pentru c este unic), dintr-o reclam pentru Le journal de dimanche, publicaie franuzeasc duminical cunoscut pentru remarcabila sa calitate. n publicitate, atitudinea fa de sinonimie este negativ; sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc, mesajul risc s devin confuz i s-i piard eficacitatea. n schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent (11): Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) (Rowenta) Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes) Cel mai adesea, numele de marc sunt folosite ca adjective. Ele dobndesc astfel un potenial calificativ cu importante reflexe psihologice i caracteriale Alt direcie de aplicare a procedeului privete transformarea numelor de marc n verbe la forme reflexive (se rowenter), menite s sporeasc implicarea destinatarului reclamei. Folosirea numelor proprii drept adjective n funcia sintactic de nume predicativ i construirea de verbe din nume proprii urmresc, pe de-o parte, s consolideze cumprtorilor senzaia unui produs cu personalitate (inferat din determinaiile pe care numele su, alturi de imagine, text i/sau marc, le poate evoca) i, pe de alta, s condiioneze psihic cumprtorii oferindu-le aceast personalitate drept model de copiat. Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la nivel sintactic, n cazul structurilor binare. Lintelligence a besoin despace, lespace a besoin dintelligence (Inteligena are nevoie de spaiu, spaiul are nevoie de inteligen) (Matra Espace) Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) sunt construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependene ntre caliti ale produsului, ntre produs i utilizator etc. O structur binar mult mai complex este Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont) Dup Blanche Grunig, suntem incitai s descoperim o structur la nivelul lexemelor din titlu pornind numai de la indicele fonic (a din face, i din crit, i din pile, a din efface) (12). Face i pile sunt aversul i reversul unei monede i corespund celor dou extremiti ale stiloului, una purttoare a peniei, cealalt: a unei radiere speciale, pentru cerneal. Aceeai polaritate se manifest ntre verbe: crire, a scrie i effacer, a terge. Sintactic vorbind, enunul poate fi descompus de mai multe ori (trei) n cte dou componente; rezult, n final, opt elemente: ct i face, il i crit, ct i pile, il i efface. Respectiva divizare la diferite niveluri a enunului n cte dou componente (care relev o arborescen binar invers, primul principiu de organizare expresiv-semnificativ a titlului) creeaz un sentiment de ordine i de satisfacie provocat de ordine. A doua segmentare produce patru uniti: 1) ct face, 2) il crit, 3) ct pile i 4) il efface. Prima i a treia unitate au primul element comun i al doilea diferit; diferena este de fapt opoziie: face / pile. Acelai lucru este valabil i pentru a doua i a patra unitate: il i crit / efface. Se

11

relev astfel al doilea principiu de organizare a titlului: alternana (ct... il... ct... il...), al crei efect e sporit de opoziiile semantice (face / pile, crit / efface) dintre termenii variabili. n fine, organizarea sintactic e subliniat i de inversiunea fonetic a-i / i-a din silaba accentuat a elementelor nerepetate ale titlului: Ct face, il crit / ct pile, il efface a i / i a Este evident c structuri att de stricte sunt foarte, foarte rar ntlnite n publicitate (n cazul discutat, orice adugare sau eliminare de element va distruge structura). Titlul de reclam de mai sus (Ct face, il crit, ct pile, il efface) poate fi considerat ca aflndu-se la una dintre extremitile unei posibile scale de organizare expresiv pe care s-ar putea ordona toate celelalte titluri, extremitate spre care tinde marea majoritate a lor; cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil: Standards change (Standardele se schimb) (Audi) A quoi pensent ceux qui gagnent? (La ce se gndesc ctigtorii?) (Tag Heuer) Size does have its advantages (Mrimea are avantajele ei) (Cigna) La croisire samuse (Cltorii se amuz) (Volvo) Cum titlurile rareori ating fora expresiv a celui pentru Cont (e de presupus c un asemenea titlu, foarte vizibil, pur i simplu oblig cititorii s ntrzie asupra lui), publicitarii se consoleaz cu ideea c titlurile cu mai slab identitate expresiv ndreapt mai uor, mai lin atenia destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, c ele faciliteaz interesul destinatarilor pentru ansamblul mesajului. Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Cont cunoate diverse variante; titlurile care rezult nu ating ns coerena din exemplul discutat. Una dintre variantele cele mai folosite const n repetarea unei secvene sintactice alctuite din dou elemente de lungime egal, unul fix, cellalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc (Biletul ic, biletul oc) (Rgie Autonome de Transport Paris) Multiplicarea secvenelor este mai rar; de asemenea, i modificarea categoriei gramaticale a elementului variabil: Trs chic, trs charme, trs femme (Foarte ic, mult farmec, foarte femeie) (Mausner) Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont l (Sunt albe, sunt fine, sunt douzeci, sunt aici) (igarete Vogue) Numeroasele posibiliti de organizare sintactic determin o mare diversitate expresiv. Pe lng structurile binare, Blanche Grunig mai consemneaz structuri care fug (avec fuite) Cest facile, cest pas cher, et a peut rapporter gros (E uor, e ieftin i poate aduce ctiguri mari) pentru Loto i structuri n progresie (avec progression) Le tlphone, cest bien quand il sonne, cest mieux quand il rpond (Telefonul e bine cnd sun, e i mai bine cnd rspunde), pentru Philips (13). Fiecare tip de structur este alctuit din trei secvene; n prima structur, primele dou secvene au un numr egal de silabe, a treia: un numr mai mare; n a doua structur, fiecare secven are mai puine silabe dect urmtoarea. Tiparele sunt uor de perceput, ritmul lor poate reine atenia destinatarului. O complexitate ridicat au titlurile care amintesc sublimbaje, precum acela al copiilor sau al micii publiciti (n limba francez, de pild, sublimbajul micii publiciti este caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.):

12

Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir (Sacou rou, 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A) n fine, Blanche Grunig discut la un nivel pe care l numete al orizontului cultural (14) cteva titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule etc. celebre; aceste titluri pot fi analizate la unul dintre cele trei niveluri susmenionate, dar cercettoarea le-a pus mpreun pentru a nu lsa s treac neobservat interesul publicitii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma cruia poate obine un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme). A la recherche du teint perdu (n cutarea tenului pierdut) (Ethnodex) Etre et ne plus tre (A fi i a nu mai fi) (Pompes funbres gnrales) Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) Rhapsodie in Black (Rapsodia neagr) (Revox) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Este astfel exploatat prestigiul de care se bucur formulele, operele etc. respective; destinatarii sunt pui s stabileasc o complicitate de rafinament care s le confere excelen. Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura lor etajat, structur care angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Se nelege c un titlu precum acela pentru Cont, n care recunoatem operaii retorice la fiecare dintre nivelurile menionate, constituie din acest punct de vedere un model. ns chiar i un asemenea titlu-model poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizare retoric are efecte asupra coerenei reclamei; reamintesc c a doua parte a alternativei este reprezentat de titluri cu mai puin relief, al cror efect retoric este mai uor de armonizat cu efectul retoric al celorlalte componente ale reclamei. Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poate susine ideea unei ierarhii a lor, ierarhie al crei criteriu este vizibilitatea efectului. De pild, procedeele retorice care se sprijin pe antonimie (opoziie: To the host its half empty. To the guest its half full / Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin, reclam pentru Chivas, whisky) aga mai uor destinatarii dect acelea care se sprijin pe polisemie (antanaclaz: The legendary run of the Marathon runner has survived the long run / Cursa legendar a alergtorului de la Marathon a rezistat trecerii timpului, pentru oficiul naional de turism al Greciei). Problematica titlurilor publicitare nu este epuizat de chestiunea expresivitii lor; rmn destule aspecte la a cror lmurire poate fi de ajutor pragmatica. Este definitiv acceptat ideea conform creia comunicarea verbal depinde, pe de-o parte, de forma gramatical n care este turnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz. Am vzut mai sus c, n vehicularea informaiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic i sintactic ajut publicitarii s atrag atenia destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba dect de o deplasare de accent, ntre retoric i pragmatic sunt puni solide, evideniate de destui cercettori. Jean-Marie Klinkenberg, de pild, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj), de mare interes n pragmatic: presupoziii, subnelesuri i sensuri retorice (15). Aadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate mcar intui miza unui rspuns la asemenea ntrebare: deschideri spre cmpuri de mare complexitate ale practicii umane,

13

cmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discuia de mai jos. Esenial n perspectiva pragmatic asupra titlurilor este, cred, faptul c n relaia comunicaional publicitar nu se inverseaz nici sensul transferului de semnificaii, nici rolurile (emitor, destinatar); informaia circul de la firmele care vor s-i vnd produsele i ageniile de publicitate care le popularizeaz la categorii de indivizi care ar putea cumpra respectivele produse. Comunicarea publicitar are un caracter unidirecional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alctuit din diverse circuite comunicaionale ntre firma productoare, instituii ale statului care stabilesc cadrul legal al activitii comerciale, angrositi, cumprtori, asociaii de protecia cumprtorilor etc.; aceast comunicare are un caracter pluridirecional). Emitorului, unidirecionalitatea comunicrii publicitare i produce insecuritate; nu are de unde s tie, n cadrul relaiei comunicaionale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care l transmite. Rezult c n mesaje trebuie ct mai bine controlai toi factorii n msur s determine la destinatar naterea unei atitudini pozitive fa de produs i, de aici, cumprarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care mai important este ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale. Nu e riscant afirmaia c reclamele tind s pre-stabileasc contextele n care pronunarea titlurilor lor ne apare ca valid. n covritoarea majoritate a cazurilor, eu n titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Dei nu numai persoana nti poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitatea personal: atunci cnd se ntrebuineaz persoana nti, nu poate exista o noncoinciden ntre referina intenionat de vorbitor i referina semantic (16). Se poate conchide c subiectivitatea i afl n persoana nti expresia preferat, ceea ce nu poate scpa creatorilor de reclame: Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grs, parfumuri) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Jai os, jai got, jai aim (Am ndrznit, am gustat, am apreciat) (Suze,

spirtoase)

Toate aceste exemple dezvluie o individualitate activ, foarte aproape de randamentul maxim al activitii sale. Calitatea n chestiune este revendicat fie prin afirmarea unei contiine nu numai ntotdeauna gata s se elibereze de orice factor constrngtor, dar i mbtate de aceast libertate, fie prin parafrazarea unor afirmaii raportnd aciuni care au schimbat mersul lumii, afirmaii reinute de istorie i intrate n minimul tezaur cultural pretins fiecruia (aluzia la Descartes fcut de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicit compararea contextului n care a fost rostit afirmaia devenit celebr cu contextul n care, deja celebr, e parafrazat. Este de presupus c rezultatul acestei comparri rsfrnge mereu o atitudine binevoitoare fa de noul context, contaminat de prestigiul primului. Infailibilitatea personal nu explic n totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana nti. Alturi de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp i de loc (acum, astzi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni crora nu le putem atribui o semnificaie dect dac cunoatem situaia de comunicare n care sunt folosii, cu indivizii angajai n ea i relaiile dintre ei. De pild, referentul lui eu din enunul Eu nu-mi vd dect de treburile mele poate fi un elev cruia profesorul i cere informaii despre un conflict izbucnit n clas, un bibliotecar acuzat de nendeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le consider de competena sa, un funcionar despre care colegul su se plnge c i bag nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectur corect a enunului avem deci nevoie de informaii suplimentare, gramaticale i contextuale. Publicitarii au (fie i doar) intuit chestiunea. Cnd construiesc un titlu de mesaj publicitar utiliznd pronumele de persoana nti, ofer destule informaii ca s-i oblige destinatarul s se imagineze ca referent al acestuia, s ia locul personajului care spune eu. Mai mult, imaginea produsului (imagine construit cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizual) nsoete adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importan a informaiilor contextuale

14

necesare interpretrii corecte a enunului. Imaginea produsului l va conduce pe destinatar s stabileasc dup publicitar, ca un ecou al acestuia, o relaie de cauzalitate ntre produs i starea pozitiv afirmat de locutorul care spune eu att de convins i de convingtor, locutorul n pielea cruia e invitat s intre. Locutorul este prezent i n enunuri n care nu mai este subiect gramatical, n cazul nominativ (pentru a fi mai bine neleas, distribuirea de refereni pronumelor poate fi corelat cu plasarea pronumelor respective n cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent dac referentul unui pronume apare n nominativ sau n acuzativ). Dei sunt mrci care i indic fr dubii prezena (adjective posesive, de pild), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristic fizic sau moral a sa. Ca individualitate indestructibil, referentul lui eu se ndeprteaz puin n percepia destinatarului reclamei, imaginea lui e mai palid, mai estompat. Cu att mai important devine locul pe care destinatarul l va rezerva produsului, n efortul pe care l face de cutare a semnificaiei reclamei: Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu se satur s le priveasc) (Philippe Matignon, ciorapi de dam) Emotion is my only master (Emoia mi-e singurul stpn) (Shisheido, cosmetice) Produsul st deci alturi de locutorul care spune eu, mrturisit (Ill be home for Chivas, Voi fi acas pentru Chivas) sau nemrturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master). Aceast relaie bilateral poate deveni trilateral atunci cnd celor doi li se altur un personaj apropiat locutorului, un personaj a crui apropiere de locutor este mijlocit de produs: Paris trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris n trei. Tu, Charles Heidsieck i eu) (Charles Heidsieck, ampanie) n fine, locutorul poate s-i piard poziia privilegiat n relaia trilateral i s accepte una de inferioritate, de dependen; poziia respectiv se reflect n cazul oblic (dativ) care i este marc: Rosires, Rosires, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir! (Rosires, Rosires, spune-mi ce i vom pregti de mncare disear!) (Rosires, electrocasnice) Se ntmpl foarte rar ca referentul lui eu s fie altul dect utilizatorul produsului: fie produsul, fie productorul. Dshabillez-moi! (Dezbrac-m!) (Boursault, brnz) Ce bleu nexiste pas, cest moi qui lai fait! (Acest albastru nu exista, eu lam fcut!) (Lacoste, mbrcminte de sport) O dat ce i se atribuie aceast marc gramatical eu , productorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspir publicului mi se pare foarte important pentru rolul de jucat: nu-l pot interpreta concernele multinaionale cu producie uria, concerne care, oricte eforturi fac s-i creeze o individualitate, sunt mereu expuse riscului de a aprea ca sisteme (mai mult sau mai puin integrate). n schimb, ntr-o relaie bilateral (utilizator i produs) e greu de crezut c produsului i va fi atribuit vreodat forma nominativ eu. n cazul citat, bucata de brnz i cere utilizatorului s-o aleag ca obiect al aciunii, se instaleaz n acuzativ. Referina lui eu arat c titlurile de reclame plaseaz utilizatorul produsului ntr-o poziie privilegiat, n cadrul unei relaii stabilite adesea numai cu produsul respectiv dar n care, eventual, poate fi asociat o persoan foarte apropiat, intim.

15

Utilizatorul produsului poate fi de asemenea referent al pronumelui tu. Lui tu i se rezerv un partener de dialog: noi. Dac am citit numai titlul, nu tim cine este noi (cu mrcile gramaticale corespondente, adjectiv posesiv, de pild). Putem ncepe s-l cutm la nivelul titlului nsui: In a changing world, you remain our first priority (ntr-o lume n schimbare, rmi prioritatea noastr) (Lucky-Goldstar) We are there. Today. For all your tomorrows (Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tu) (Alcatel) You are in our design (Eti n planurile noastre) (Nissan) Structura noi-tu este foarte solid; ofer oricrei persoane dispuse s o interpreteze posibilitatea de a identifica rapid tipul de relaii care se stabilesc ntre cei doi termeni (chiar dac nu exist o rezervare exclusiv a vreunei funcii gramaticale subiect, complement direct etc. pentru un pronume sau altul); n publicitate, aceast relaie este una de (auto-) instrumentalizare (desigur, structura nu rspunde la ntrebarea: cine sunt referenii?). n plus, pronumele noi are avantajul de a semnala, prin pluralul inclusiv care l caracterizeaz (eu i alii alturi de mine), un acord constituit n jurul devotamentului de care va beneficia tu. Cine este referentul acestui noi att de devotat? La nivelul titlului nsui, ne este imposibil s-o aflm. Trebuie s amnm rspunsul pn la ncheierea cutrilor la nivelul ntregii reclame; semntura (numele de marc, logotipul) este aceea care ne descoper partenerul de dialog al referentului lui tu: organizaia i numele ei de marc. Indicarea aceluiai referent prin eu i tu are o explicaie. Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic i am vzut atracia pe care pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invit destinatarul reclamei s se imagineze ca referent al lor, unitate a sensului situaiei de comunicare propuse de reclama respectiv. Structura noi-tu cunoate dou categorii de variante, dramatizate i temperate, caracterizate de dou elemente: a) unul formal, prezena ambelor mrci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia; b) cellalt de coninut, nuana semantic ce poate colora structura: imperativ, asertiv etc. Am considerat c prezena ambelor mrci i tonul asertiv constituie forma neutr a structurii, aceea n care echilibrul ntre caracterul personalizat al situaiilor de comunicare i caracterul lor informaional este cel mai stabil i se vede cel mai bine. Structurile dramatizate i temperate se gsesc de-o parte i de alta a structurii principale; ele accentueaz fie caracterul personalizat al situaiei de comunicare, fie caracterul ei informaional. Tabloul urmtor grupeaz toate variantele, pe care le discut mai jos: FORM neutr dramatizat temperat MRCI noi noi nume de marc (productor) nume de marc (produs) noi tu tu tu tu TON asertiv-informativ imperativ imperativ asertiv-informativ asertiv-informativ asertiv-informativ

n cazul n care structura noi-tu este dramatizat, enunul asertiv, constatativ este nlocuit de un enun-injonciune: Urmeaz-i setea! (Sprite) Tracez votre chemin vous-mme (Stabilete-i singur drumul!) (Raid Gauloises) Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!) (Calvin Klein) Cine produce acest tip de enun? Evaluarea trebuie s se desfoare la dou niveluri, al titlului i al ntregii reclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor n atribuirea enunului pare s fie 16

valoarea transmis, un element semantic, deci confort biologic, independen, moralitate lipsit de orice constrngere prea puin ns pentru a stabili dac locutorul este un individ angajndu-se strict pe sine n enunare sau un grup doritor s-i consolideze poziia fornd impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia pare deconcertant. Se vede c referenii alocai pronumelor nu pot fi recunoscui dect n alte componente ale enunului publicitar (imagine, text), care furnizeaz contextul enunrii titlului; implicaiile acestui fapt se vor putea estima cu precdere n cercetarea raporturilor ntre componentele enunului publicitar. Fr ndoial c n reacia la injonciune se afl o alternativ: conformarea sau respingerea. Cel care lanseaz injonciunea ar vrea s vad realizat prima opiune: supunerea este o trstur pregnant a omului (17). Respingerea injonciunii are i ea o baz foarte larg, n care opereaz att coduri tari, biologice, ct i coduri de for mai redus, psiho-socio-politice. Dac n practica social indivizii au de ales ntre un destul de larg evantai de comportamente evantai care cuprinde numeroase nuane i n care conformarea deplin i respingerea total reprezint doar repere extreme n practica comercial lucrurile sunt mai simple i, cteodat, mai dramatice. Injociunii de a cumpra nu i se poate rspunde la nivelul aciunii dect fie cumprnd, fie refuznd cumprarea. Alternativa supune injonciunea unui risc considerabil. Pentru a-l evita, n efortul de docilizare a destinatarului publicitarii nu numai c terg la nivelul titlului indiciile de identificare a unui posibil locutor (forma imperativ a enunului nu dezvluie n nici un fel productorul acestuia), dar i concentreaz n acest titlu valori individuale, mai mult sau mai puin colorate cultural, la chemarea crora e greu s reziti. Referentul lui tu are toate motivele s se conformeze apelurilor care i se adreseaz; acionnd cum i se cere ar trebui s ajung s dein un amplu set de exaltri ale propriei excelene, cu satisfaciile pe care le poate extrage de aici. ntr-un fel sau altul, injonciunile respective nu fac altceva dect s coloreze confirmrile n cutarea crora se afl orice instinct de conservare (se poate presupune c, mbtat astfel, referentul lui tu renun s mai afle cine i se adreseaz). De aceea am spus c imprecizia legat de productorul enunului pare deconcertant: destinatarul poate foarte uor s renune s-l caute. Reprezentarea vizual a produsului este un instrument de accentuare a coerenei enunului i de orientare corect a interpretrii sensului acestuia. Cnd i se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs Calvin Klein i semnaleaz c nu att i se subnelege recomandarea de a fi ct mai firesc, ct i se propune cel mai bun mijloc de a fi astfel. Singurul pericol al enunurilor-injonciune este excesul: prea multe confirmri ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Dar firmele productoare i ageniile lor de publicitate au i ele propriul lor instinct de conservare, care le amgete c nu tocmai la ele se va detepta suspiciunea potenialilor consumatori. Varianta dramatizat a structurii noi-tu poate fi nuanat prin adoptarea unui model sintactic interogativ. Interogaia exercit o presiune extraordinar asupra referentului lui tu, care trebuie ori s se supun, ori s mobilizeze energii considerabile i diverse pentru a-i rezista: Quel Waterman tes-vous? (Ce fel de Waterman eti?) (Waterman, stilouri) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) Primul exemplu nu mai las ntr-un ntreg cmp al practicii umane dect o singur clas (nu poi fi dect un om Waterman). Actorii din cmpul respectiv sunt astfel deposedai de un prim nivel de manifestare a libertii, li se las doar libertatea de a opta ntre subclasele singurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai puin agresiv: o foarte dur alternativ (viu / mort) ia locul unui set de opiuni n cmpul unuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ i asociaz sensul unui antaj, prin nlocuire a unui continu (viu) mai mult sau mai puin nuanabil cu termeni discontinui aflai ntr-o opoziie brutal (viu / mort). Alt variant dramatizat a structurii noi-tu l dilat pe noi pn cnd acesta l nglobeaz pe tu. Enunul i pstreaz caracterul de injonciune.

17

Ne passons pas ct des choses simples (S nu trecem nepstori pe lng lucrurile simple!) (Herta, produse alimentare) Faisons fleurir les projets (S facem proiectele s rodeasc!) (Crdit Agricole) Foin de la thorie. Restons pratiques (S lsm teoria, s fim practici!) (Tuborg) Recunoatem n aceste enunuri un apel la consolidarea unitii unui grup, a zice la etaneizarea lui. Putem nelege potenialul dramatic al injonciunii dac ne privim pe noi nine ca singurul referent al lui tu de la care mai este de obinut conformarea i de conformarea cruia depinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limit). Am menionat o rud ndeprtat a structurii noi-tu, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Aceast variant utilizeaz un verb la mod nepredicativ (infinitiv): Feindre lindiffrence (A mima indiferena) Jeter le trouble dans son esprit (A-i semna n suflet tulburarea) Mettre lpreuve son self-control (A-i pune la ncercare stpnirea) Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concuren) sunt cteva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce lenjerie de dam. Aceste titluri, alctuind n cheie comic leciile unui ghid practic pentru cucerirea oricrui brbat, sunt nsoite de fotografii alb-negru ale unui corp de femeie n lenjerie produs de Aubade, fotografii ce relev textura nsi a pielii. Iat n continuare la cteva variante temperate ale structurii noi-tu (aceast temperare se refer la reducerea pregnanei personale, n detrimentul pregnanei informaionale a structurii). Prima. Noi poate fi nlocuit n titluri de numele unei firme productoare: Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa) If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an off-road family (Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat de Toyota este o main de teren pentru ntreaga familie) (Toyota) Strategia e... ntortocheat. Dac marca pronominal tu sau mrcile corespondente (adjective posesive etc.), care indic prezena unui interlocutor, produc o situaie comunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal), pe de alt parte, dispariia celeilalte mrci pronominale (noi) i apariia n locul ei a numelui unui agent economic favorizeaz mai multe ipoteze. Pare s conduc mai nti la ipoteza unui locutor furniznd interlocutorului respectiv o informaie eventual de luat n seam. Nimic nu semnaleaz ns c un asemenea locutor exist n carne i oase (de pild, ghilimelele atestnd o citare i/sau reprezentarea vizual a locutorului), locutor ale crui raporturi cu firma pe care o laud s le putem imagina sau reconstitui. Alt ipotez ne cere s atribuim enunul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (= contestabil) din punct de vedere existenial, un fel de purttor de cuvnt al unei credine mprtite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Totui, sporul de obiectivitate n folosul firmei astfel ctigat ar face greu de imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz i referentul lui tu: acesta din urm nu comunic cu adevrat, este mai degrab expus unui mesaj. De aceea, la ce rmne s ne gndim dac trecem la al doilea nivel de evaluare, acela al ntregii reclame i dac, o dat ce am vzut semntura (deci o dat ce am identificat locutorul care produce enunul), respingem ca nesatisfctoare ipotezele anterioare? Gndul ne zboar la situaiile comice n care vreun personaj alogen vorbete despre sine la persoana a treia n limba culturii n care triete; n anumite filme de aventuri n care exotismului i se rezerva un rol important, o piele-roie putea spune

18

despre sine: Ochi-de-vultur nu crede c vnatul este departe. Cam aa d impresia c vorbete despre sine organizaia care apeleaz la aceast variant. A doua. Enunul prezint o relaie ntre un referent al lui tu (destinatarul reclamei auto-instituit ca referent al pronumelui) i un produs anume, care ia locul n relaie referentului lui noi (firma realizatoare). Marca pronominal tu rmne prezent n enun. Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastr este mai preios dect ceasul acesta) (Omega) Created at your own image (Creat dup chipul dumneavoastr) (Daewoo) With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary on paper (Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastr va arta ntotdeauna extraordinar pe hrtie) (Ricoh) Apariia unui produs n locul lui noi n relaia cu tu i afl justificarea nu att n dorina firmei de a arta referentului lui tu c produsul i uureaz adaptarea la mediul n care triete, ct n nevoia comercial de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural (acest produs i arat ct eti de grozav). A treia. Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi: We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrm mpreun, noi cooperm) (Canon) In 160 years, we havent lost a second (n 160 de ani nu am pierdut nici o secund) (Baume & Mercier) Hell has our phone number (Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital) Evaluarea sensului enunului: de ce ne spune locutorul ce ne spune (tim c este o firm productoare)? Poate anun c este nsetat de perfeciune i c nu nesocotete nici un efort pentru a se apropia de ea. Sau poate se laud pur i simplu. Sau poate semnaleaz c i pune excelena n serviciul cuiva... Poate toate la un loc... De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicitii: el privilegiaz ultima ipotez, aceea a aservirii excelenei (n sensul etimologic al termenului aservire, fr conotaii peiorative); o spun numeroi factori ai activitii publicitare, inclusiv structura de baz noi-tu. Referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, chiar dac doar declarat, scopul ultim al acestei excelene. De aceea, disponibilitatea la auto-instrumentalizare a referentului lui noi i va face ntotdeauna plcere. Referentul pronumelui personal de persoana a treia este n general fie produsul recomandat, fie utilizatorul acestuia. i pot fi asociate pronume deictice. De altfel, el nsui poate cpta, pe lng utilizarea anaforic, i una deictic (n publicitate chiar mai frecvent i, oricum, mai interesant). Anaforic, el reia o expresie nominal antecedent, de la care mprumut referina (Am vorbit cu Mihai. El nu crede c lucrurile stau astfel). Miza utilizrii anaforice n publicitate a pronumelui de persoana a treia este ns mic. n: Audi A4 1.9TDi. Elle acclre assez fort pour vous faire croire que vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelereaz destul de puternic ca s v fac s credei c consum) (Audi) IBM PCs. We freeze em, we heat em, we thump em, we drop em. Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelm, le nclzim, le lovim, le trntim. Apoi vi le vindem) (IBM) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) nu anaforicul elle, them (em), it e interesant, ci izolarea sintactic a numelui produsului. Pregnana cu care destinatarul i reprezint produsul este astfel mult sporit, atenia lui se concentreaz exclusiv asupra produsului, absena derutant a unei informaii despre acesta l mpinge s-i constituie i s-i

19

mbogeasc o aur de conotaii. Apoi, se succed n enun cteva dintre determinaiile produsului, ale funcionrii sale etc. Utilizarea deictic a pronumelui de persoana a treia este mai interesant fie i pentru c solicit destinatarului evaluarea contextului prin parcurgerea tuturor componentelor reclamei; de altfel, am vzut c deicticele i demonstrativele sunt instrumente care leag ntre ele componentele enunului publicitar. Cabochard. Elle nen fait qu sa tte (Cabochard. Le face pe toate numai dup capul ei) (Grs, parfum) A lot of people put his success down to telepathy (O mulime de oameni i pun succesul pe seama telepatiei) (Time) Il y a longtemps quon est daccord, mais je ne me lasse pas de ses arguments (De mult vreme suntem de acord, dar nu m satur de argumentele ei) (IKEA, mobilier) You can depend on it (Poi s depinzi de el) (Nikon) Adesea, imaginea ofer rspunsuri la o parte din aceste ntrebri o dat cu reprezentarea referentului lui el deictic (de cele mai multe ori reclamele ofer n imagine reprezentarea referentului cutrui sau cutrui pronume). Reprezentarea produsului poate fora n plan vizual subnelegerea unei cauzaliti pn acolo, nct o face obligatorie: doar produsul reprezentat este n msur s aduc beneficiile promise de titlu. n referinele demonstrative (acest etc.), cauzalitatea este chiar declarat. Prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul (e de departe procedeul cel mai la ndemn pentru ndeplinirea acestui scop; n comparaie, utilizarea onomasticii, de pild, diminueaz considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu). Cu mici i rare excepii, pronumele personale au refereni rezervai. Lui eu i este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorul produsului, dar atunci cnd se afl n dialog cu productorul acestuia, de recunoscut n noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul nsui (aceast rezervare a tipurilor de refereni este mult uurat de numrul redus al tipurilor respective: utilizator, productor, produs, individ apropiat utilizatorului). Pronumele deictice au marele avantaj de a accepta o considerabil diversitate de refereni. Fiecare destinatar al reclamei este invitat s umple marca pronominal (dei cine o face nu nseamn neaprat c i cumpr produsul nglobat n situaia de comunicare). Aceast invitaie cuprinde destule aspecte, dincolo de cel psih(analit)ic este un joc n care i din care destinatarul reclamei poate intra i, respectiv, iei dup bunul plac. NOTE (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71 Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991 Iat un exemplu de terin: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout sourit (Un pic de orez, un fir de Maggi i totul zmbete) (Ibidem, p.182) Ibidem, p.180-181 Ibidem, p.204 Ibidem, p.59-66 Ibidem, p.39-42 Ibidem, p.49-54 Ibidem, p.53 Ibidem, p.46-49

20

(11) (12) (13) (14) (15) (16) (17)

Ibidem, p.79-88 Ibidem, p.153 Ibidem, p.191-196 Ibidem, p.134 J.-M.Klinkenberg, Prcis de smiotique gnrale, De Boeck, Bruxelles, 1996, p.245-256 Ibidem, p.322 I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.116-117

II.

MARKETINGUL I CREAIA PUBLICITAR. ELEMENTELOR DIN MIXUL DE MARKETING

INTERDEPENDENA

Mixul de marketing. Sintagma mix de marketing este foarte utilizat, ea are, n accepiunea cea mai rspndit, patru componente: produs, pre, distribuie, promovare. Acestor patru elemente le corespund patru strategii sinergice, adic strategii care trebuie s se susin reciproc. Unii autori includ n mixul de marketing i piaa, transformnd cei patru P - product, price, placement, promotion n cei cinci P: product, place, price, placement, promotion. De fapt, termenul de mix de marketing a devenit cunoscut dup publicarea, n 1964, a articolului lui Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix, n care marketing manager-ul este vzut ca un amestecator de ingrediente (mixer of ingredients). n varianta iniial a lui Borden, mixul de marketing includea product planning (planificarea i dezvoltarea produsului), pricing (politica de pre), branding (publicitate), gestiunea canalelor de distribuie, vnzarea direct, advertisingul, promoiile, packaging (ambalajul), display (expunerea la punctul de vnzare), servicing, transportul i mnuirea efectiv, culegerea de informaii cu privire la toate acestea i analiza lor. Mai trziu, un alt autor, E. Jerome McCarthy, a grupat aceste ingrediente n cele patru categorii cunoscute azi drept cei patru P ai marketingului. Produsul n legatur cu el, managerul de marketing are de luat decizii privind: numele, funcionalitatea, desingnul, calitatea, sigurana, ambalajul, service-ul, garania, accesoriile i serviciile. Din punctul de vedere al comunicrii de marketing, un produs este un pachet de beneficii aa

21

cum sunt ele percepute de consumator. n dezvoltarea unei strategii de produs trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: nevoia resimit sau susceptibil a fi resimit de consumator cum se poate satisface aceast nevoie evaluarea capacitii de a o satisface ce efect va avea produsul lansat sau relansat asupra celorlalte produse evaluarea contribuiei sale la imaginea companiei

Beneficiul este promisiunea unei recompense viitoare. El se afl, de fapt, n mintea consumatorului, nu n produs. Caracteristicile unui produs nu constituie beneficii. Beneficiul este o experien viitoare. Este o experien pe care reclama o promite drept recompens consumatorului pentru cumprarea sau utilizarea produsului. Beneficiul este o concluzie formulat de consumator n urma campaniei publicitare. Atunci cnd ne gndim la un beneficiu este foarte important s luam n considerare toate avantajele pe care produsul le poate oferi consumatorului. Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii: practice (economie de bani, sntate), senzoriale (gust delicios), sociale (acordul familiei, recunoatere social) sau egocentrice (mndrie, mulumire de sine). Toate aceste beneficii pot fi obinute n timpul utilizrii produsului, dup utilizarea produsului sau pot fi beneficii secundare care nu se refer la scopul pentru care produsul a fost creat. Prin combinarea acestor elemente se poate realiza o matrice a beneficiilor (aceast matrice este o adaptare a unei matrice similare realizata de John Maloney n lucrarea Effective Marketing, Ed. George L. Baker, Jr., Chicago, 1961). Beneficii poteniale Beneficii poteniale Experiene n timpul utilizrii Experiene dup utilizare Experiene secundare ale utilizrii practice senzoriale sociale egocentrice

Aceast matrice a beneficiilor poate fi particularizat pentru un produs anume, de exemplu, pentru brnza de vaci. Brnza de vaci - beneficii poteniale Beneficii poteniale practice Experiene n timpul utilizrii Experiene dup utilizare Experiene secundare la ndemn, o pot folosi i copii ntrirea oaselor costuri reduse fr complicaii senzoriale un gust nou n alimentaia zilnic te simi mai bine cei din jur cred c art bine varietatea meselor pentru am grij de mine sunt o bun gospodin sociale familia va fi recunosctoare egocentrice sunt o mam bun

22

petreceri Beneficiile ce trebuiesc inserate n tabel pot constitui subiectul unor discuii pro i contra. Dar scopul acestei matrice nu este acela de a fi n totalitate corect, ci de a lua n considerare o gam ct mai variat a beneficiilor poteniale pe care le poate obine un consumator i de a sistematiza toate aceste beneficii. Suport. Termenul suport se refer la toate acele elemente utilizate n publicitate pentru a da credibilitate beneficiului promis. De cele mai multe ori pentru a susine o afirmaie se face referire la caracteristicile produsului. Dac merg de la New York la Washington, cu un avion al companiei American Airlines (aciune), m voi simi mai confortabil dect n orice alt avion (beneficiu), pentru c avioanele companiei American Airlines au scaune mai mari, mai mult spaiu pentru bagaje, personalul este mai bine calificat i serviciile oferite sunt de calitate (suport). De cele mai multe ori beneficiul este susinut printr-o demonstraie. Prin demonstraie ne referim la sensul propriu al acestui termen, dar i la demonstraiile dramatizate. n primul caz, demonstraia trebuie perceput ca real. De exemplu, demonstraia la Poxipol. Demonstraiile dramatizate sunt povestiri imaginare prin care se scoate n eviden o caracteristic a produsului care poate aduce beneficii consumatorului. Datele despre produs i demonstraiile sunt modalitile cele mai des utilizate pentru a verifica i ilustra beneficiile produsului. Faptele susin beneficiul prin argumente raionale, n timp ce demonstraiile susin beneficiile prin prezentarea produsului n aciune. Ele duc la crearea identitii mrcii i ajut consumatorul s ineleag n ce fel utilizarea produsului va duce la mbuntirea condiiilor lui de via. n conceperea unei strategii este foarte important s se identifice acele informaii relevante, care vor susine cel mai bine beneficiul pe care dorim s-l comunicm. n concluzie beneficiul este promisiunea pe care reclama o face consumatorului pentru cumprarea sau utilizarea produsului. Beneficiul nu este o calitate intrinsec produsului, produsele au caracteristici nu beneficii. Beneficiul se afl doar n mintea consumatorului. Beneficiile pot fi practice, senzoriale, sociale sau personale i pot aprea n timpul utilizrii produsului, n urma utilizrii lui sau pot fi beneficii secundare ale utilizrii produsului. Termenul suport se refer la toate acele elemente folosite ntr-o reclam pentru a da credibilitate beneficiului. Beneficiul poate fi susinut prin caracteristicile produsului sau prin demonstraii reale sau dramatizate. Acestea pot fi considerate suportul intern. Beneficiul pe care l promitem consumatorului poate fi ns susinut i prin alte metode, cum a fi promovarea vnzrilor sau relaiile publice. Ele constituie suportul extern. Acest gen de activiti trebuie inclus n strategie i trebuie corelat cu toate celelalte elemente ale ei. PRODUSUL I MARCA (PROMOVAREA) Productorii de detergei au constatat c lansarea unui nou produs in domeniul lor nu este posibil dect dac, n raport cu produsele concurente, exist o inovaie obiectiv sau, cel puin, o ameliorare notabil. Aa cum noteaz Claude Bonnange i Chantal Thomas n cartea lor Don Juan sau Pavlov?, avem de a face, n acest caz cu un marketing-produs al performanei, legat de probarea acestei performane. Bonnange i Thomas disting, n lucrarea amintit, ntre strategia coninutului (produs) i strategia relaiei (marca), n publicitate, care include advertising-ul (vom reveni asupra acestei chestiuni atunci cnd vom vorbi despre branding). Astfel, noteaz ei n continuare, n cazul strategiei privind coninutul-produs, pot aprea dou

23

cazuri: 1) Produsul are un avantaj determinant asupra produselor concurente i acest avantaj poate fi ineles de consumatori. n acest caz, trebuie indicat n strategia privind coninutul ceea ce pare a fi cel mai bun mod de evideniere a avantajului respectiv, cu o asemenea for i originalitate nct concurenii care vor copia avantajul s ntmpine greuti n a-i tirbi n vreun fel anterioritatea i, deci, poziia privilegiat. 2) Produsul nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente. n acest caz, observ autorii menionai, ne gsim n faa a dou posibiliti (destul de apropiate, i opinia noastr): 1 a. a face acelai lucru s par diferit, relund argumentele folosite pn acum de competiie i prezentndu-le n mod diferit, oferind un nou punct de vedere asupra produsului. 2 b. mai greu, dar mai eficace, a utiliza un argument care nu a mai fost folosit de produsele concurente, argument inspirat din cunoaterea consumatorului, a intereselor i credinelor sale. n ceea ce privete strategia privind relaia-marc, ea comport, n viziunea celor doi autori, trei aspecte: a) Personalitatea mrcii Cum ne definim marca n raport de mrcile concurente? Care este personalitatea ei, care i sunt trsturile de caracter, care i sunt talentele? Graie crui fapt consumatorul va da atenie mrcii atunci cnd aceasta va lua cuvntul i, n acelai timp, i va aminti c a vorbit cu ea i nu cu o alt marc?, ne intreab retoric Bonnange i Thomas. Apoi tot ei ne sufl: consumatorii au raporturi cu mrcile aa cum au raporturi cu persoanele umane. Este incredibil, n studiile referitoare la imaginea mrcilor, cu ct precizie sunt capabili consumatorii s fac portretul mrcilor pe care le cunosc. Analiznd mesajele mrcilor concurente se poate descoperi, prin comparaii, prin identificarea asemnrilor i diferenelor, personalitatea unei mrci anume. Atunci cnd ne referim la personalitatea uman avem n vedere dou aspecte. n primul rnd, o consecven a anumitor trsturi i, n al doilea rnd, o stabilitate a acestora o perioada mare de timp. Aceste aspecte sunt valabile n mare msura i n ceea ce privete mrcile. Pentru a avea o personalitate puternic, o marc trebuie s aiba o consecven intern. Caracteristicile ei trebuie s se armonizeze. Reclama, ambalajul, preul, aspectul, sunetul, mirosul, mrimea, numele, culoarea i forma unui produs trebuie s urmeze aceeai tem. n plus, aceste caracteristice trebuie meninute o perioad mai mare de timp. b) Personalitatea consumatorului. Consumatorul trebuie s simt din prima c ne adresm lui i nu altcuiva. Este important, de aceea, s cunoatem conveniile, ritualurile, limbajul, interesele consumatorului la care vrem s ajungem. Multe lucruri n acest sens aflm din comunicarea competiiei, dar i mai multe, frecventnd diverse medii, din diverse regiuni, pstrnd contactul cu realitatea vie. c) Nivelul relaiei ntre marc i consumator Schimb simetric sau complementar. Neglijat n majoritatea strategiilor creative, n opinia celor doi, acesta este un element determinant al relaiei: ce relaie vrem s stabilim ntre marca noastr i consumator? Dorim un statut de complicitate, de egalitate, sau dorim s adoptm o poziie de expert fa de consumator? Care sunt relaiile mrcilor concurente cu consumatorii, aa cum aflm cnd analizm mesajele concurente sau, mai ales, cnd relaiile sunt descrise de consumatori? S revenim acum la mixul de marketing. Un alt element important al acestuia este preul.

24

PREUL Care este cel mai potrivit pre pentru un produs? n ultimul timp a devenit absolut necesar cercetarea de piaa pentru a putea estima corect ct sunt dispui consumatorii s plteasc.

vnzri

prentre 1945 i 1973, o perioad de avnt economic, n cazul a numeroase categorii de produse, relaia dintre volumul vnzrilor i pre urma o curba n form de clopot, ca n figura de mai sus (dup Bonnange i Thomas). Puini oameni cumprau la preuri mici, puini cumprau la preuri mari, masa cumparatorilor caut preurile medii. Pare oarecum de bun sim i general aplicabil aceast distribuie cvasigausian... Ei bine, din momentul reducerii relative a puterii de cumprare, n timpul recesiunii care a urmat, aceast relaie a fost pur i simplu inversat, pentru multe din categoriile de produse.

vnzri

Consumatorii, mai contieni de mijloacele lor financiare (putere de cumprare), mai contieni i de calitatea relativ a produselor, accept s cumpere la pre sczut produsele cotidiene, dar sunt gata n schimb s plteasc scump produsele cu valoare adugat mare, pe care le consum n momente privilegiate, sau bunurile de folosin ndelungat (potrivit principiului sunt prea srac, ca s-mi iau ceva ieftin). n stabilirea preului sunt, bineneles, avute n vedere i imperativele interne, legate de costuri i rata de profit. Fr a insista, merit s menionm c una din cele mai rspndite metode de stabilire a preului minim acceptabil raportat la volumul minim acceptabil de vnzri, este aa numita break-even analysis. Prin aceast metod, odat ce se cunosc costurile fixe i costurile variabile, se calculeaz, la un

pre

25

pre dat, volumul de vnzri necesar pentru acoperirea cheltuielilor. Politica de preuri (pricing strategy) poate avea obiective cum ar fi: -ctigarea unei cote de pia -prevenirea ctigrii unei cote de pia de ctre un competitor -prevenirea canibalizrii (concurena cu celelalte produse proprii) -stoarcerea unui produs profitabil, aflat n mare vog DISTRIBUIA Distribuia nseamn aducerea produsului de la locul fabricrii sale la locul unde consumatorul l cumpr. Sunt posibile mai multe strategii de distribuie: o strategie selectiv: produsul este disponibil ntr-un numr limitat de locaii o strategie intensiv: produsul este disponibil peste tot o strategie de distribuie direct: produsul merge direct de la productor la consumator o strategie de distribuie indirect: exist intermediari ntre productor i consumator (angrositi, detailiti, reprezentani de vnzri, etc.)

Distribuia este un element la fel de important pentru succesul pe o pia dat, ca i oricare dintre celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu, firma Lukoil a investit foarte mult n lansarea uleiurilor sale de motor pe piaa romneasc muli i vor aminti reclama TV cu petrolistul texan. J.R. Ewing, celebrul personaj din nu mai puin celebrul serial Dallas, ca i teaserele cu au mai rmas n zile afiat n locaii privilegiate. Deci, o bun promovare. Preul era competitiv, iar produsul de o calitate foarte bun. Numai c aceia care au vrut sa-l ncerce, convini de publicitate, nu l-au gsit n benzinrii i magazine. Aceast gaf a compromis brandul n ochii multora i pentru mult timp. Dar distribuia poate ajuta i la construirea imaginii, nu numai la stricarea ei. Un exemplu bun n acest sens este brandul Jolidon, care i-a construit o imagine de seriozitate i accesibilitate i prin distribuia intensiv. In general, dac produsul nu se mai gsete o perioad, ori nu se mai gsete n aceleai locuri, sau cnd exist constant fluctuaii n distribuie, fidelitatea fa de brand i vnzrile scad. Tipurile de publicitate corespunztoare ciclului de via al produsului i gradului de maturitate al pieei (dupa Philip Kotler, Managementul Marketingului, Teora, 2002). n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, ei pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M: care sunt obiectivele publicitii? (mission) ct de muli bani pot fi cheltuii? (money) ce mesaj trebuie lansat? (message) ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (media) cum trebuie evaluate rezultatele? (measure)

Nu i are locul aici o discuie despre bani i msurare, dar vom insista n schimb asupra obiectivelor i mesajului. Obiectivele trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, 26

pozitionarea pe pia i mixul de marketing. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria asigurrilor din Romnia a trebuit s informeze la nceput consumatorii cu privire la avantajele oferite i alternativele existente. De asemenea, publictatea informativ este folosit la lansarea unui produs original, ntr-o categorie deja existent Zapp, de exemplu, a neglijat ntr-o prim faz aceast regul, cu rezultate catastrofale (nimeni nu a neles prin ce se difereniaz de celelelte servicii de telefonie mobila). Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n faza de maturitate de exemplu reclamele Coca Cola, care nu vor s conving oamenii s cumpere, ci s le reaminteasc s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe clienii deja fideli c au fcut o alegere bun. POZIIONAREA. Cum spunea David Ogilvy, verbul a poziiona se afl la mare cinste printre oamenii de marketing, dar nu vei gsi doi care s se pun de acord asupra nelesului lui. Definiia lui Ogilvy este ce face produsul i cui i este destinat. In aceast form concis, definiia este neltoare. S analizm exemplele date chiar de marele copywriter, n Ogilvy on Adverting: Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru barbaii cu mainile murdare; n schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pielea uscat. Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect. n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit. Noi am poziionat-o ca pe o main pentru iarn. Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile norvegiene. Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri. Astfel, a fcut din Broscua (un automobil care art ca o gheat ortopedic) un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional Astfel, n aceste exemple vedem, c de fapt, nu este vorba despre ce face produsul, adic de caracteristicile produsului, ci despre ce beneficiu alegem s comunicm, iar alegerea se face n funcie de piaa-int. Dar piaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului, raportate la felul n care pot fi nelese i apreciate acestea de publiculint (cui i este destinat produsul), pe o pia-int, cu o competiie ce variaz n funcie de chiar alegerea pe care o facem