CREACREAŢIEŢIE

MESAJUL

Mesajul

o USP(Unique Selling Proposition)

o ESP (Emotional Selling Proposition)

o UBP (Unique Brand Personality)

USP(unique selling proposition) un beneficiu

despre produs pe care trebuie să-l comunici consumatorului

acest beneficiu trebuie să fie unic, motivant şi să poziţioneze distinct produsul în mintea consumatorului

la baza USP-ului stă poziţionarea

poziţionarea

“ce face

produsul şi cui îi este destinat” Ogilvy

o formă concisă în care definiţia devine înşelătoare, situaţie demonstrată chiar de exemplele date de Ogilvy

“Puteam să poziţionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru bărbaţii cu mâinile murdare; în schimb, am ales să-l poziţionez ca produs de toaletă pentru femeile cu pielea uscată.

După douăzeci şi cinci de ani, încă mai are efect!”

poziţionarea

în Norvegia, maşina SAAB nu avea un profil bine definit şi am poziţionat-o ca pe o maşină pentru iarnă

poziţionarea

poziţionarea

Trei ani după aceea, SAAB a fost aleasă cea mai bună maşină pentru iernile norvegiene

poziţionarea

Bill Bernbach a poziţionat automobilul Volkswagen ca o formă de protest împotriva vulgarităţii maşinilor din Detroit din acele vremuri

astfel, a făcut din ‘Broscuţă’ un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiţională

poziţionarea

poziţionarea

NU “ce face produsul” şi caracteristicile lui, ci beneficiul ales pentru comunicare, iar alegerea se face în funcţie de piaţa-ţintă

dar piaţa-ţintă o alegem în funcţie de numărul finit de beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului

“Hidratează pielea” (beneficiul) nu are nici un sens dacă ţinta sunt bărbaţii cu mâinile murdare

beneficiul a fost ales concomitent, sau în interdependenţă, cu publicul ţintă

schimbarea unui

element antrenează automat schimbarea celuilalt

poziţionarea

poziţionarea

este cea mai importantă decizie în gestiunea unei mărci şi astfel, cea mai importantă legătură între marketing şi publicitate

este explicaţia interdependenţei dintre elementele mixului

de ea depind, atât preţul, distribuţia, promovarea, cât şi comunicarea

sloganul are ca funcţie fundamentală exprimarea poziţionării

poziţionarea

USP

esenţa mesajului transmis consumatorului coerent şi clar formulat în concluzie, USP înseamnă: Unique = reclama care promite consumatorului

un beneficiu unic, sau propriu numai unei anumite mărci, fiind distinct şi/sau superior

Selling = semnificativ şi relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina să acţioneze în sensul dorit

Proposition = un beneficiu clar şi foarte motivant pe care produsul îl oferă consumatorului

atributele - Ce este brand-ul? caracteristicile lui fizice/funcţionale beneficiile - Ce face brand-ul? vizează rezultatele utilizării lui valorile - Cum mă simt eu, ca şi consumator,

cum mă privesc ceilalţi, se referă la relaţia dintre consumator şi brand

personalitatea - Dacă brand-ul ar fi o persoană, cum ar arăta?

esenţa (brand essence) reprezintă concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie însă să avem în vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv şi motivaţional

formularea unui USP

Mercedes-Benz

Atribute Beneficii Valori Personalitat

e Esenţa

brand-ului

Mercedes-Benz Atribute → german, de lux, scump, bine-

proiectat, calitate superioară, tradiţie, masculin Beneficii → pe care te poţi baza, de încredere,

care îţi oferă prestigiu Valori → sigur, distins, superior, stăpân Personalitate → matur, solid, conservator,

autoritar, teutonic, ca un pumn de fier într-o mănuşă de oţel

Esenţa brand-ului → excelenţă în proiectarea şi construcţia de automobile

USP = pentru cei ce caută perfecţiunea

Wash&Go

Atribute Beneficii Valori Personalitate Esenţa brand-ului

Şamponul Wash&Go

Atribute → o formulă delicată/blândă pentru uz frecvent, testat în saloanele cosmetice

Beneficii → te speli cu el de câte ori ai nevoie

Valori → fată/băiat “de oraş” Personalitate → plin de energie, urban,

sociabil, modern, unisex Esenţa brand-ului → îngrijire activă USP = special pentru persoane active

Jim Aitchison

formularea unui USP nu mai este necesară

studiile arată că firmele au cam aceleaşi produse şi caracteristici

marile companii îşi unesc forţele pentru a crea produse mai economice (Chrysler a fuzionat cu Mercedes, MAN cu Scania, British Airways cu Iberia, Curiero cu TCE Logistică)

produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferenţele dintre ele sunt din ce în ce mai mici

competiţia dintre mărci este atât de mare, încât este foarte dificil să găseşti un USP

astfel s-a ajuns la ideea conform căreia diferenţele perceptibile dintre produse ar fi mai degrabă de natură emoţională

Jim Aitchison

ESP Emotional SellingProposition

astfel, o agenţie de publicitate nu este o agenţie care oferă servicii, ci o agenţie care oferă produse, în prezent diferenţele dintre mărci sunt create cu ajutorul publicității

Neil French, “How To Do Ads” afirma ca orice reclamă

trebuie să aibă un buton pe care, dacă îl apeşi, schimbi ceva în mintea consumatorului

buton = USP, dar poate fi şi altceva, ca de exemplu tonul comunicării dat de personalitatea mărcii

Uneori mesajul poate fi acelaşi, dar formulat în mod diferit, astfel încât consumatorul să-l perceapă ca fiind altceva

Dacă nu poţi să fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordează lucrurile dintr-o altă perspectivă. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportându-se la primul mesaj receptat.

“Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor”

Coca-ColaEste adevărată!

TENDINŢE ÎN PUBLICITATE rolul publicităţii nu este

acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator să îşi dorească să aibă un anumit lucru

de cele mai multe ori nu există un USP, de aceea este foarte important să creezi o personalitate pentru o anumită marcă

consumatorul nu cumpără un produs, ci o imagine

UBP (Unique Brand Personality)

cel mai important lucru este să construieşti o personalitate unică a brand-ului, fără a mai oferii beneficii, nici măcar emoţionale

nu se mai încearcă persuadarea consumatorilor, din ce în ce mai critici şi mai lucizi, ci doar stabilirea unei relaţii de amiciţie, bazată pe afinitate

produsul devine, dacă nu irelevant, cel mult un pretext

E ca şi cum omul merge la bar pentru a face conversaţie cu barmanul, berea fiind de la sine înţeleasă şi, mai mult doar un pretext. Evident că aceeaşi bere se poate bea şi în alt local. Şi chiar dacă se schimbă barmanul, rămâne plăcerea familiarităţii, a ritualului.

Fidelitatea nu mai are nici o rădăcină raţională!

TENDINŢE ÎN PUBLICITATE

ESP-ul şi UBP-ul accentuează caracteristicile brand-ului aşa cum sunt ele formulate în cadrul USP-ului

ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului UBP pe personalitatea brand-ului

De aceea USP-ul rămâne un punct important de plecare în realizarea unei reclame!

Studiu de caz: Sony PlayStation

Sony PlayStation a fost lansată în 1995, în circumstanţe aproape imposibile

Categoria jocurilor pe computer era practic împărţită între două mărci, Nintendo şi Sega, care deţineau nu mai puţin de 97% din piaţă!

Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o credibilitate scăzută pe piaţă, utilizatorii de jocuri nefiind motivaţi să caute o nouă platformă

Sega era percepută ca expresie supremă a calităţii

Sony avea la dispoziţie un buget de 3 ori mai mic decât Nintendo şi de 4 ori mai mic decât Sega

rezultate Patru ani mai

târziu Sony PlayStation era liderul de necontestat pe piaţa jocurilor pe computer

Ce s-a întâmplat?

Cum a devenit Sony, peste noapte, cea mai puternică marcă?

rezultate

Notorietatea, cei doi competitori aveau jocuri şi mascote renumite (Sonic, Mario)

Cvasi-monopolul, gradul de penetrare a pieţei copiilor (kids) de către lideri lăsa foarte puţin loc pentru Sony, deoarece puştii erau echipaţi cu Nintendo sau Sega şi nu simțeau nevoia de a le schimba ...

Sony PlayStation a fost obligată să caute o abordare diferită a pieţei

rezultate

Prima “ruptură” a fost în domeniul poziţionării

Piaţa fiind saturată, singura şansă a Sony PlayStation era să creeze altă piaţă, ceea ce a şi făcut ! În loc să se lupte cu Nintendo şi Sega pentru cele 3 procente din copiii amatori de jocuri, Sony, a decis să vândă jocuri pe computer adolescenţilor şi adulţilor

rezultate

trebuiau să schimbe un clişeu: acela potrivit căruia jocurile pe computer sunt pentru copii timizi şi ciudaţi, neintegraţi şi fără succes în grup

rezultate

sarcină ce a oferit un rol nou advertisingului, care nu mai avea sarcina de a prezenta valoarea de divertisment a jocurilor pentru copii, ci de a captura intensitatea unei experienţe fără limită de vârstă, “gaming-ul”

“Niciodată să nu subestimezi puterea PlayStation”