CREAŢIE publicitara 03

7/28/2019 CREAIE publicitara 03

1/45

MARKETINGUL I CREAIA PUBLICITAR

INTERDEPENDENA ELEMENTELOR MIX-ULUI DE MARKETING

1964, Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix

product planning (planificarea produsului)

pricing (politica de pre)

branding

gestiunea canalelor de distribuie

vnzarea direct

advertisingul

promoiile

packaging (ambalajul) display (expunerea la punctul de vnzare)

servicing

transportul

mnuirea efectiv, culegerea de informaii cu privire la toate acestea i analiza lor

COMPLETAREA MIX-ULUI

Prezentarea (ambalajul) - productorii de parfumuri

Fora de vnzare, esenial pentru top managementul din vnzri

Personalul, procedurile i proba fizic, trei elemente considerate eseniale n servicii

Personalizarea, esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul

Politica i relaiile publice, importante pentru organizaie de aceeaPhilip Kotlerconsider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing

Robert Lauterborn clientul i valoarea lui, nu produsul

costurile suportate de client, nu doar preul

comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului


2/45

comunicarea nu doar promovarea

PRODUSUL

numele

funcionalitatea

designul

calitatea

sigurana

ambalajul

service-ul

garania

accesoriile

serviciile

STRATEGIA DE PRODUS

nevoia perceput de ctre consumator

modalitatea eficient de a satisface aceast nevoie

evaluarea capacitii de a o satisface

efectul determinat, de lansarea sau relansarea produsului, asupra celorlalte produse

evaluarea contribuiei sale la imaginea organizaiei

Din punctul de vedere al comunicrii de marketing, un produs este un pachet debeneficii ce trebuie percepute corect de ctre consumator.

Un produs este un pachet de beneficii


3/45

Beneficiul este esena, promisiunea unei recompense viitoare, adic ceea ce se afl nmintea consumatorului, nu n produs, caracteristicile acestuia neconstituind beneficii.

Beneficiul este o experien viitoare, pe care publicitatea o promite drept recompensconsumatorului pentru achiziionarea sau utilizarea produsului.

Beneficiul este concluzia formulat de consumator ca urmare a interaciunii cu campaniapublicitar a organizaiei.

Comunicarea de marketing trebuie s aib n permanen la baz conceptul debeneficiu i semnificaia acestuia.

Beneficii

practice(economie de bani, sntate)

senzoriale(gust delicios)

sociale(acordul familiei, recunoatere social)

egocentrice(mndrie, mulumire de sine)

Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii, considerate eseniale nabordarea publicului int n funcie de tipologia acestuia.

Abordarea corect presupune cunoaterea exact a tipologiei publicului int,pentru a putea evidenia acele beneficii dorite de ctre acesta.

Suportul

Termenul suport se refer la toate acele elemente utilizate n publicitate pentru a dacredibilitate beneficiuluipromis.

De cele mai multe ori se face referire la caracteristicile produsului.

Beneficiul poate fi susinut printr-un:

suport intern- caracteristicile produsului sau demonstraiile (reale sau dramatizate)


4/45

suport extern:promovarea vnzrilor sau relaiile publice

Informaiile

Informaiile despre produs i demonstraiile sunt modalitile cele mai des utilizate

pentru a prezenta i verifica beneficiile produsului Ele susin beneficiul prin argumente raionale, n timp ce demonstraiile susin

beneficiile prin prezentarea produsului n aciune

duc la crearea identitii mrcii i ajut consumatorul s ineleag n ce fel utilizareaprodusului va duce lambuntirea condiiilor lui de via

Conceperea unei strategii

este foarte important s se identifice acele informaii relevante pentru publicul int,ce vor susine eficient beneficiul comunicat de ctre organizaie

PRODUSUL I MARCA

Claude Bonnange i Chantal Thomas, nDon Juan sau Pavlov? evideniaz conceptulde marketing-produs al performanei delimitare clar ntre:

strategia coninutului (produs)

strategia relaiei (marca)

STRATEGIA PRIVIND CONINUTUL (PRODUS)

Produsul are un avantaj determinant asupra produselor concurente ce poate fineles uor de ctre consumatori

Produsul nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente

PRODUSUL are un avantaj determinant

organizaia trebuie s identifice cel mai bun mod de evideniere a avantajului respectiv,astfel nct ncercarea de a copia acest avantaj s nu-i detroneze poziia deja ctigat


5/45


6/45

O personalitate puternic

o consecven intern, caracteristicile ei trebuie s se armonizeze, iar reclama,ambalajul, preul, aspectul, sunetul, mirosul, mrimea, numele, culoarea i forma unuiprodus trebuie s urmeze aceeai tem

caracteristicile trebuie meninute o perioad suficient de timp pentru a nu crea confuzien rndul publicului int

Publicitatea nu poate crea o marc, ci doar atrage atenia asupra ei.

Mrcile se constuiesc prin conexiunea mai multor elemente, fiecare de o importanmajor la un moment dat: publicitate, relaii publice, sponsorizare, organizarea deevenimente, campanii sociale, apartenena la o comunitate etc.

Ideea de baz nu e plasarea unei reclame, ci realizarea unui mesaj sau a uneicampanii de comunicare care s determine mass-media s vorbesc despre marcapromovat.

PERSONALITATEA consumatorului

consumatorul trebuie s simt c organizaia i se adreseaz lui i nu altcuiva

organizaia trebuie s cunoasc conveniile, ritualurile, limbajul, frustrrile i intereselepublicului int

organizaia poate identifica multe aspecte relevante, att din comunicarea competiiei, cti pstrnd contactul cu realitatea vie

RELAIA dintre marc i consumator

Organizaia trebuie s afle rspunsuri clare la ntrebri precum:

ce relaie vrea s stabilesc ntre marc i consumator ?

dorete un statut de complicitate, de egalitate sau adoptarea unei poziii de expertfa de acesta ?


7/45

care sunt relaiile mrcilor concurente cu consumatorii ?

Rspunsurile pot fi obinute din analiza mesajelor mrcilor concurente sau din

relaiile descrise de ctre consumatori.

PREUL

Care este cel mai potrivit prepentru un produs?

Care este corelaia corect ntre acesta i imaginea produsului?

Care este corelaia corect cu obiectivele organizaiei:

ctigarea unei anumite cote de pia

prevenirea ctigrii unei cote de pia de ctre un competitor

prevenirea canibalizrii (concurena cu celelalte produse proprii)

fructificarea unui produs profitabil, aflat n mare vog

DISTRIBUIA

Determin eecul Lukoil pe piaa romneasc (reclama TV cu petrolistul texan) - precompetitiv, calitate bun, iar J.R. Ewing i teaserele cu au mai rmas n zile au asigurato bun promovare, dar produsul nu era de gsit, gaf ce a compromis brandul

Ajut la construirea imaginii Jolidon i-a construit o imagine de seriozitate iaccesibilitate i prin distribuia intensiv

Dac produsul nu se mai gsete o perioad, ori nu se mai gsete n aceleai locurisau exist fluctuaii n distribuie, atunci fidelitatea fa de brand i vnzrile scad

COMUNICAREA

punctul de plecare l constituie ntotdeauna identificarea pieei int i a motivelor decumprare ale consumatorului.


8/45


9/45

Puteam s poziionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru brbaii cu minilemurdare; n schimb, am ales s-l poziionez ca produs de toalet pentru femeile cu pieleauscat.

Dup douzeci i cinci de ani, nc mai are efect!

n Norvegia, maina SAAB nu avea un profil bine definit i am poziionat-o ca pe omain pentru iarn

Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun main pentru iernile norvegiene

Bill Bernbach a poziionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotrivavulgaritii mainilor din Detroit din acele vremuri

astfel, a fcut din Broscu un cult pentru americanii care evitau alegerea tradiional

NU ce face produsul i caracteristicile lui, ci beneficiul ales pentru comunicare, iaralegerea se face n funcie de piaa-int

darpiaa-int o alegem n funcie de numrul finit de beneficii pe care le putem deducedin caracteristicile produsului

Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt brbaii cu minilemurdare

beneficiul a fost ales concomitent, sau n interdependen, cu publicul int

Schimbarea unui element antreneaz automat schimbarea celuilalt

este cea mai important decizie n gestiunea unei mrci i astfel, cea mai importantlegtur ntre marketing i publicitate

este explicaia interdependenei dintre elementele mixului

de ea depind, att preul, distribuia, promovarea, ct i comunicarea

sloganul are ca funcie fundamental exprimarea poziionrii

USP

esena mesajului transmis consumatorului

coerent i clar formulat


10/45

n concluzie, USP nseamn:

Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau propriu numaiunei anumite mrci, fiind distinct i/sau superior

Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-ldetermina s acioneze n sensul dorit

Proposition = un beneficiu clar i foarte motivantpe care produsul l oferconsumatorului

formularea unui USP

atributele - Ce este brand-ul?

caracteristicile lui fizice/funcionale

beneficiile - Ce face brand-ul?

vizeaz rezultatele utilizrii lui

valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilali, se refer la relaiadintre consumator i brand

personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan, cum ar arta?

esena (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuiens s avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motivaional

Mercedes-Benz

Atribute

Beneficii

Valori

Personalitate

Esena brand-ului

Atribute german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioar, tradiie, masculin


11/45


12/45

marile companii i unesc forele pentru a crea produse mai economice (Chrysler afuzionat cu Mercedes, MAN cu Scania, British Airways cu Iberia, Curiero cu TCELogistic)

produsele ating standarde calitative foarte mari, iardiferenele dintre ele sunt din ce n

ce mai mici

competiia dintre mrci este att de mare, nct este foarte dificil s gseti un USP

astfel s-a ajuns la ideea conform creia diferenele perceptibile dintre produse ar fi maidegrab de natur emoional

ESP Emotional Selling Proposition

astfel, o agenie de publicitate nu este o agenie care ofer servicii, ci o agenie care oferproduse, n prezent diferenele dintre mrci sunt create cu ajutorul publicit ii

Neil French, How To Do Ads

afirma ca orice reclam trebuie s aib un buton pe care, dac l apei, schimbi ceva nmintea consumatorului

buton = USP, dar poate fi i altceva, ca de exemplu tonul comunicrii dat de

personalitatea mrcii

Uneori mesajul poate fi acelai, dar formulat n mod diferit, astfel nct consumatoruls-l perceap ca fiind altceva

Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor

Dac nu poi s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeazlucrurile dintr-o alt perspectiv. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje,

raportndu-se la primul mesaj receptat.

TENDINE N PUBLICITATE

rolul publicitii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumators i doreasc s aib un anumit lucru


13/45


14/45

este soluia unei comunicri eficiente prin care organizaia i nvinge concurena prininteligen i imaginaie i nu prin resurse financiare nelimitate

Scopul comunicrii este acela de a modifica comportamentul publicului int nsensul dorit de ctre organizaie.

Prghia creativ

Conceptul prin care are loc transformarea creativitii n aciuni concrete de modificarea comportamentului consumatorului.

Activitatea creativ se mparte n dou etape:

cea de cercetare-evaluare, extrem de important ce const n:

nelegerea nevoilor consumatorului

interpretarea informaiilor privind piaa

identificarea direciilor de dezvoltare potrivite domeniului analizat

respectiv cea de implementare

cercetare-evaluare + implementare

legtura concret dintre cele dou etape const n rezumatul creativ, adic analizasituaionalprezentat n termeni clari, care indic echipei de creaie direcia deactivitate ce trebuie valorificat

principii ale prghiei creative

Pornete de la zero, fr tipare, reguli i cliee

Identific definiia cea mai simpl a problemei, simplificarea problemei de marketingfiind esen ial

Descoper o categorie de emoii specific consumatorului, un sentiment caracteristicunei categorii de produse/ consumatori (mesajul va face legtura dintre brand i stilul devia al consumatorului)


15/45

Esen a nu este mrimea bugetului, ci ideea votca Absolut, prghie creativ obinutprin intermediul designului

poziie dominant n categoria sa datorit ideii create n mintea consumatorului prinpublicitate

Riscurile strategice trebuie asumate, dac nu-i asumi anumite riscuri o va faceconcurena

Colaboreaz, sincroniznd mesajele i colabornd, efectele resurselor investite au unimpact mult mai puternic (Quaker Oats - cereale i Tropicana Orange Juice - Pepsi)

Ascult cu foarte mare atenie clienii, singurul mod de a evita banalizarea brandului

CREATIVITATEA

nu exist o teorie a creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate

cei mai muli specialiti consider c n domeniul comunicrii publicitare, crearea ideilornu se realizeaz urmnd un proces deductiv ce s-ar putea ncadra n etape bine definite

Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii:

nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a

oferi o motivaie pentru cumprarea lui

un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje

Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum scomunice prin mesajul publicitar, oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i ceacomercial

VIZIUNI

adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat peoriginalitate i creaie artistic


16/45

viziunea artistic

viziunea comercial

adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea

argumentelor cu privire la produs ei caut s stimuleze curiozitateapublicului i s expun argumentele ce pot face

produsul mai dorit

METODE MODERNE DE CREAIE PUBLICITAR

pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideeapublicitar i apoi la anunul publicitar

METODE MODERNE

iau n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentalealeconsumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat

Ideea devine anun publicitar n 3 etape:

alegerea axului psihologic, a elementului psihologic asupra cruia trebuie acionat astfelnct mecanismul de cumprare s se declaneze, (inndu-se cont de nevoile, motivaiilei atitudinile consumatorilor)

crearea conceptului de comunicare, ce va reflecta suficient de puternic satisfaciileaferente motivaiilor alese n etapa anterioar

formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar

conceptul creativ

acea idee suficient de puternic pentru a putea fi declinat pe toate mediile i pentru aputea fi transpus n mai multe execuii

Un concept creativ trebuie:

s fie original

s fie relevant pentru publicul int


17/45

s aib impact

Originalitate

o idee este considerat creativ dac este interesant, inedit i neobinuit

o idee neobinuit este o asociere atipic de cuvinte i imagini, un titlu surprinztor sau oexpunere dintr-o alt perspectiv

consumatorul trebuie s priveasc mesajul din aceeai perspectiv

adversarul originalitii este publicitatea clieu, care nu comunic nimic nou sausurprinztor i are la baz o idee devenit banal

Relevan

publicitatea este o tiin cuantificabil, cu obiective clare i cu un public bine determinatcruia trebuie s-i ofere mesajulpotrivit, n locul potrivit, la timpul potrivit

mesajul - idee clar, cu o importan deosebit pentru publicul int

Impact

pentru a fi creativ o idee trebuie s fie incisiv i s aib impact

reclam de impact trebuie s atrag atenia publicului int intotdeauna trebuie saib o idee, chiar dac uneori publicitatea se axeaz pe execuie

Idee vs. Execuie

Jim Aitchison,execuia nu este o idee, ci doar modalitatea de transmitere a ideii

ali specialiti consider c execuia n sine este o idee

n sprijinul acestei afirmaii vine i Bill Bernbach, Execuia capt coninut n lucrareaunui geniu


18/45

unii specialiti consider c oexecuie bun poate substitui o idee

alii sunt de prere c execuia definete tonul comunicrii dar nu poate nlocui o idee,dect n cazuri excepionale cnd este foarte puternic i original

esena problemei este obiectivul ce trebuie atins

dac acesta are n vedere rezultate pe termen scurt, atunci o execuie bun poate fisuficient, dac obiectivul urmrete construirea unui brand, atunci este esen ial caexecuia, orict de strlucit ar fi, s se bazeze pe o idee

Execuia

reprezint punerea n practic a conceptului de creaie: spotul TV, radio, ad-ul tiprit

se consider c o idee poate fi considerat un concept de creaie, dac ea permiterealizarea a cel puin trei execuii

Elite,Pregtete-te s fii bogat!

conceptul creativ al campaniei este urmtorul: Cu Elite tii c ai mari anse s ctigimuli bani, aa nct te compori de pe acum ca un om bogat

execuiile acestui concept prezentau n spoturi TV oameni de o condiie social modestce imitau cu mijloacele proprii i cu efect parodic, gesturi ale oamenilor foarte bogai:

ntr-o buctrie modest, soul cere nevestei Meniul ca i cum s-ar afla ntr-unrestaurant de lux

n faa unui bloc dintr-un cartier obinuit, un brbat coboar dintr-o Dacie veche iarunc cheile unui pensionar care st pe o banc, de parc acesta ar fi valetul careparcheaz mainile la un hotel de lux

Concept de creaie

Volkswagen,Noul Polo.

Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti.

Volkswagen,Noul Polo.


19/45

Att de extraordinar nct oamenii ar putea crede c i tu eti.

Volkswagen,

The safest place to be. Polo.

Cel mai sigur loc. Polo.

Volkswagen, The safest place to be. Polo.

Cel mai sigur loc. Polo.

Curs 4 STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR

Publicitatea de excepie

Conform lui Ogilvy

Strategie bine conceput

Idee ce exprim avantajul promis consumatorului simpl i clar

Ideea s poat fi dezvoltat ntr-o campanie de comunicare integrat

Mesajul s fie memorabil Mesajul s transmit o promisiune relevant din perspectiva publicului-int

STRUCTURA UNUI ANUN PUBLICITAR

Avantajul promis (titlul)

Expunerea promisiunii (subtitlul, opional)

Detalierea povetii (dac este necesar)

Justificarea promisiunii (dac este necesar)

Aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)


20/45

STRUCTURA

Avantajul promis (titlul)

Expunerea promisiunii

Detalierea povetii

Justificarea promisiunii (dac este necesar)

Aciunea care trebuie ntreprins

TITLUL

Partea cea mai important

Trebuie s trezeasc interesul

Alctuit din cuvinte scurte, simple (de obicei, cel mult zece)

S includ o invitaie, principalele avantaje, numele mrcii i o idee care s trezeascinteresul

S conin un verb de aciune

S ofere suficiente informaii

CATEGORII DE TITLURI

1. Titluri care prezint un avantaj nou

2. Titluri care promit direct un avantaj existent

3. Titluri provocatoare care trezesc curiozitatea

Titluri selective

Titluri care promit direct un avantaj existent

Titluri provocatoare

Afiul spectacolului89,89 fierbinte dup 89


21/45

Teatrul Foarte Mic, Bucureti

Spectacol realizat pentru sprijinirea dramaturgiei romneti

Titluri selective

John Caples exist trei feluri de headline-uri bune:

cele care se refer la interesul propriu al consumatorului (self interest)

Iei la pensie la 55 de ani

cele care comunic o tire (news) Descoperire un nou fel de absorbant

cele care strnesc curiozitatea

Pierdut: 35.000 de dolari

LuiDavid Ogilvy nu-i plceau textele luiBill Bernbach pentru c le consideraineficiente

Timpul a demonstrat c un titlu are impact dac:

prezint un beneficiu real

enun clar un fapt

este dedicat, adresndu-se unui anumit grup int

strnete curiozitatea (de regul o ntrebare, anunarea unei nouti)

este un real ndemn sau repet o afirmaie cunoscut

conine metafore sau analogii

SUBTITLUL

Poate dezvolta promisiunea prezentat n titlu


22/45

Poate invita la o lectur suplimentar

Este o trecere la paragraful introductiv al textului

Folosete litere mai mici dect titlul, dar mai mari dect textul

Textul principal

Conine prezentarea produsului i se explic cum va fi respectat promisiunea din titlu

Se pune accentul pe caracteristici importante, la care nu se poate face referire n titlu

Justificarea promisiunii

Consumatorul este asigurat c produsul respect promisiunea prin:

Garanii la vnzare

Posibilitatea ncercrii gratuite

Termen de garanie

Buna reputaie

Demonstraii

Recomandri (ale personelor competente)

Structura clasic

din punctul de vedere al compoziiei, structura clasic a unei machete este determinat deansamblul cumulat al urmtoarelor elemente: vizual, titlu, text, logo, slogan

aspecte relevante

Identitatea organizaional - s reflecte identitatea mrcii respective prin: stil, culoare,font, tipul imaginilor, mesaj.


23/45

Traseul - s domine o linie directoare, un mod de parcurgere a reclamei, ce dirijeazprivirea cititorului, astfel nct mesajul s fie foarte clar i coerent.

Echilibrul - s existe un echilibru ntre componentele machetei, astfel nct publicul ints nu aib impresia c macheta este o aduntur aglomerat de elemente.

Proporiile. Pstrarea anumitor proporii ntre elementele machetei.

Secvenele. Gruparea calupurilor de informaie pe secvene dictate de spaiu, perfectmbinate, astfel nct publicul int s recepioneze i s decodifice uor mesajul.

Designul. S existe o unitate n stil i grafic, adic toate secvenele machetei saparin aceluiai ntreg i s spun aceea i poveste.

Accentul - s existe un element pe care s cad accentul din punct de vedere vizual, dictat de ceea ce vrea organizaia s scoat n eviden.

Philip W. Sawyer

1. Mesaj simplu i scurt

2. Nu vindei produsul, ci avantajele pe care le ofer produsul

3. Cnd este cazul, apelai la sex

4. Folosii celebriti

5. Exploatai potenialul culorilor

6. Amplasai corect diferitele elemente creative

7. Evitai ambiguitatea

8. Accentuai contrastul

9. Folosii copii i animale

10. Textul trebuie s fie bine spaiat, scris suficient de mare i clar, pentru a nu ndeprtacititorii

CURS 5 TITLUL


24/45

TITLUL de cinci ori mai citit dect textul reclamelor

headline - termen englezesc - rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foartescurt de radio/TV

slogan - termen franuzesc - denumete o formul scurt care circul n diverse cmpuriale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv

accroche - corespondentul romnesc ar fi crlig

Blanche Grunig

pornete de la diferitele niveluri ale limbii:

Fonetic

Semantic

Sintactic

Titlurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluristabileale limbii.

NIVELUL FONETIC unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea detitluri la acest nivel esterima

RIMA

Sortez du troupeau, roulez en Polo.(Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen)

Buy the best. Forget the rest. (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul)

Byzance, trs loin de linnocence. (Byzance, foarte departe de inocen)

Ciuc, nc una i m duc (Ciuc)

NowSue can find hershoe (Acum Sue i poate gsi pantofii) (Classy)

Claritin lovete alergia nplin! (Claritin)

Mnnci cu spor, digeri uor!(Colebil)


25/45

Un dulce dezece, de la rece (Kinder Pingui)

Gillette.The bestacatcanget(Gillette)

n titlurile pentruByzance, GillettesauJohn West, prima parte, alctuit numai din

denumirea mrcii, confer acestora, prin concizie, un aspect specific

John West. TheBest. (John West)

OMOFONII

evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit nmintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndriade a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des:

Les hommes prfrent les femmes au Lee

(Brbaii prefer femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit

(n pat)

Quand on saime, on sme

(Cnd iubeti, nsmnezi)

Limperryssable: Perry (campion de tenis ce a creat o firm de echipament sportiv)

i se substituie luipri, din imprissable (nepieritor)

Hear the rainbow. Taste the rainbow. (Skittles)

Ask for help to load it. (Cere ajutorul pentru ai ncrca) (Ford trucks)

E simplu s fi brbat (Prostamol uno)

Biscuitul preferat al laptelui (Oreo)

Buline neserioase de ciocolat ( M&Ms) Prospeime n dou cuvinte (Tic-tac)

Fructele iubesc Granini (Granini)

Crem cu colagen, pentru ziduri fr riduri (Oskar)


26/45


27/45

Mganemaipomenit=Mgane + nemaipomenit(Renault)

NIVELUL SEMANTIC LEXICAL

ANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul fiind ntr-un fel sau altul atras npolaritatea semantic a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilorcumprtori

See what you can switch on, when the screen is off(Vezi ce poi s porneti dacecranul este oprit) (Unicef)

To the host its half empty. To the guest its half full

(Pentru gazd e pe jumtate goal.Pentru musafiri e pe jumtate plin)

Were big on little things at Toyota(La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte)

Noi tim s facem berea, voi tii s o bei(Golden Brau)

Ciocolata care se topete n gur, nu n mn (M&Ms)

Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizaresintactic, efectul persuasiv este amplificat:prs i loin se gsesc la sfritul celor dousecvene n care poate fi descompus titlul

Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe)

n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheiecu termenul unei perechi antonimice (host/guest, empty /full)

To the host its half empty. To the guest its half full

This bottle is empty.

This bottle is full.

Unele titluri publicitare foreaz ogradualitate ntre dou antonime

Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri)Kelloggs CornFlakes

Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi)


28/45

La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate)

OXIMORONUL

antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, oscilaieintelectual ntre termeni contradictorii: umoristici, erotico-exotici sau pompos culturali

La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen)

La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir(Dulcea violen a unuiparfumbrbtesc. Drakkar noir) (Laroche)

POLISEMIA

are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale

Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence(Levis), (Ca s-ipstrezi adolescena, ajunge un nasture)

Who do you want to unbutton? (Cine ar vrea descheiat?)

o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipeteambiguitatea

Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture

Modificarea categoriei gramaticale

frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale:

Quelque chose en vous est Dior

(Ceva n dumneavoastr este Dior)

Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!)Rowenta

Free-shoesez-vous! (nclaiFree shoes)

NIVELUL SINTACTIC


29/45


30/45

Sntatea ta e n minile tale! (Protex)

Sntatea ta e n minile mele! (Arcada)

Rhapsodie in Black(Rapsodia neagr) (Revox)

Etre et ne plus tre (Pompes funbresgnrales)(A fi i a nu mai fi)

One life for a biscuit Gatos (O via pentru un biscuit Gatos) (Gatos)

Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumeantreag, zburai cuAir Canada!)

I think European, therefore I am (Newsweek)

(Gndesc europenete, deci exist)

CURSUL 6 TITLUL

TITLUL n publicitate acum 150 de ani

aceleai metode persuasive

elementul central - produsul

ulterior, designul lor a fost mbuntit, i au aprut siglele i logourile

Cacavalu de Penteleu

un brand care exist i acum pe pia scoate n eviden faptul c romnii aveau aceleaigusturi, iarreclama se axa pe aceeai motivaie

AUZII, VEDEI I MIRAI-VE!

Mrfurile de argintu Britania, primite de la o massa sucursala a unei mari Fabricede Argintu Britania, devenit falit, se dau cu orice preu.Tote 50 obiecte suntfabricate din celu mai finu i celu mai solidu argintu Britania, care este uniculumetalu ce esist pe lume, care n veci rmne albu i nu se mai poate deosebi deargintu adevrat.


31/45

Publicitatea acum 150 de ani

Vnzare de sezon pentru a se face loc n prvlie, i se ofer rara ocazie de 30% pn

la 40% sczmnt.

Jean-Marie Klinkenberg

distinge trei tipuri de sensuri implicite de mare interes n pragmatic (sensuri care, nusunt asociate direct semnificanilor unui mesaj):

presupoziii

subnelesuri

sensuri retorice

STRATEGII DE REALIZARE A COMUNICRII PUBLICITARE LA NIVELULTITLURILOR

la nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care cea maiimportant este

ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale

Eun titlul unei reclame

pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitateapersonal

persoana nti este expresia preferat i subiectiv a consumatorului, ceea ce nu poatescpa creatorilor de reclame:

Je suis comme je suis

(Gres, parfumuri)

Sunt cum sunt

I think European, therefore I am


32/45


33/45

Noinlocuit de organizaie

marca pronominal tu, care indic prezena unui interlocutor, indic o situaiecomunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal)

Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to dowith speed(Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nuare nimic de-a face cuviteza)

If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is anoff-road family(Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat deToyota este o main de terenpentru ntreaga familie)

Relaie ntre un referent al lui tu i un produs, care ia locul lui noi(firma)

apariia produsului n relaia cu tuaratnevoia comercial de a-i exalta instinctul deconservare (acest produs i arat ct eti de grozav)

Only your time is more precious than this watch (Numai timpuldumneavoastr este maipreios dect ceasul acesta) (Omega)

Creat dup chipul dumneavoastr (Daewoo)

Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi

privilegiaz ipoteza aservirii excelenei

referentul lui tu

a nvat s se atepte s fie, scopul ultim al acestei excelene

We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrmmpreun, noicooperm) (Canon)

In 160 years, we havent lost a second(n 160 de ani nu am pierdutnici o secund)(Baume & Mercier)

Hell has our phone number(Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital)

TITLUL

prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul


34/45

cresc disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu

ceea ce nu nseamn neaprat c acesta va cumpra produsul nglobat n situaia decomunicare

CURS 7 REETE N CREAIA PUBLICITAR

Cinci metode pentru a realiza conceptul creativ

alternativa absurd

inversiunea

consecina extrem

efortul extrem

simbolul

Alternativa absurd

ofer dou soluii pentru a rezolva o problem: fie produsul indicat, fie o variant de

compromis, evident inferioar

consumatorului i se spune s nu foloseasc produsul, deoarece poate gsi alte modalitiprin care poate dobndi aceleai beneficii

alternativa care i se ofer consumatorului n schimbul folosirii produsului este absurd iimposibil de realizat

consumatorului nu i mai rmne altceva de fcut dect s aleag produsul

ampon anti mtrea

Beneficiul principal -produsul combate mtreaa

Alte modaliti, absurde, prin care consumatorul poate scpa de problema mtreei:

smulgerea prului


35/45

crearea unui nou instrument: un pieptn cu aspirator care s curee mtreaa

un dulap plin cu haine albe, dac pori numai haine albe nu se va vedea c aimtrea

Volvo

Despre Volvo s-a spus ntotdeauna c este cea mai sigur main

Vizualul nfieaz un personaj nfurat ntr-un balot imens de vat. Titlul este simplu:

Sau cumpr-i un Volvo.

REETE

un grup de cercettori israelieni crcotai, reunii ntr-o asociaie denumit SIT(Systematic Inventive Thinking), a descoperit, dup un studiu al tuturor lucrrilorpublicitare premiate la Cannes ntr-o perioad ndelungat de timp, c peste 70% dintreideile creative puteau fi ncadrate n anumite reete

parcurgnd drumul n sens contrar, au pus la punct un model sistematizat de generare aideii creative

Reclama de supermani

ingredientul principal al scenariului este umorul

n aparen nu exist nici o legtur cu produsul la care se face reclam, ns la finaldevine evident c totul s-a ntmplat ca o consecin extrem a folosirii produsului

Leo Burnett conduce n numrul de consecine extreme care rzbat din reclame

lucrrile ,,Pescarul i ,,Trambulina pentru Prigat au fost recompensate cu un SilverDrum, respectiv un Bronze Drum la Festivalul de la Portoroz din Croaia

tot pentru Prigat, Leo Burnett i-a adjudecat titlul de campania anului la AdOr 2005 ia luat un Gold EFFIE n acest an


36/45


37/45

Machet de pres companie de iluminat

o benzinarie Shell cu sigla acestei companii, numai c una dintre litere - S - nu esteluminat

consumatorul citete n loc de sigla firmei, hell (iad)

prin aceast reclam se comunic urmtorul lucru: uite ce i se poate ntmpla dac nufoloseti produsele oferite de noi sau cu noi nu vei fi pus niciodat n aceast situaieneplcut

Reclama TV companie de internet

Dou fete care-i caut prieteni pe Internet stau de vorb la telefon. Una dintre ele i

spune celeilalte c tocmai i-a dat ntlnire cu un tip pe care l-a cunoscut pe internet i cacum se uit la poza lui (care se descarc foarte ncet, de sus n jos).

Pe msur ce poza se descarc, fata este din ce n ce mai entuziasmat, pentru c biatuldin fotografie este foarte frumos. Ea mprtete aceste impresii cu prietena ei: Areochii lui Kevin Costner! etc.

Pentru c se afl n ntrziere, fata nu mai are rbdare ca fotografia s se descarce nntregime i iese grbit din cas. Fotografia se descarc n continuare. Se poate vedea c,de fapt, biatul pe care fata l vzuse nu era dect un poster i c cel cu care i ddusentlnire era un grsan urt i respingtor, care sttea lng posterul respectiv.

Mesajul este:Alege un Internet mai rapid.

Inversiunea

revista B-24-FUN - Leo Burnett - De cnd nu ai mai ieit din cas? i un tnr demod veche recompenseaz o dansatoare la bar cu un trandafir n loc de uzitatabancnot

Cristim Leo Burnett. Nu mnnci mezeluri, nu ai vlag i eti att de lipsit de vlag,nct te doboar furtunul de udat iarba

Elita Saatchi&Saatchi. Nu bei cafea, devii invizibil

Altex Leo Burnett (Gold Effie 2006). Dac nu vii direct la Altex, nnebuneti cutndcel mai mic pre


38/45

Bucovina Braille

Bucovina - Braille

Client: Bucovina Mineral WaterBrand: BucovinaArt Director: Donald SimionoiuCopywriter:Mihaela PascuClient Service: Lucian Usurelu; Dan ParamanovFotograf / Ilustrator: Florin Costache

Agentie:gmp

consecina extrem

identificarea beneficiilor utilizrii produsului i mpingerea lor la extrem (aceasta nutrebuie ns s devin motivul pentru care consumatorul cumpr produsul)

se arat o consecin negativ pentru a arta o promisiune pozitiv

reclame TV - Axe

Conceptul creativ - parfumul Axe este irezistibil ntr-un lift, un tnr frumos folosete parfumul Axe. Tnrul coboar i n lift urc un alt

tnr slab i urt. Acesta apas pe buton, dar nainte de a porni liftul, urc o fat, genfoto-model, cu o rochie scurt i mulat. Fata se uit la slbnog cu o privire languroasi i muc uor buzele. Uile liftului se nchid, iar cnd acestea se deschid cele doupersonaje au hainele rvite. Fata coboar, slbnogul rmne n lift.

Final fals: uile ncep s se nchid, un homosexual oprete liftul cu un gest brusc i lprivete pe slbnog cu subneles.

macheta de pres Wallis

O femeie mbrcat superb se afl pe un cmp.

Brbatul o urmrete cu privirea plin de ncntare, n timp ce trece cu tractorul peste unom care st linitit la soare
http://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_70/gmp.htmlhttp://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_70/gmp.htmlhttp://www.iqads.ro/agentie_de_publicitate_70/gmp.html


39/45

Sloganul

Dress to kill (Haine mortale)

Efort extrem

crearea unor situaii n care personajele fac orice, depesc orice limite, pentru a obineprodusul

practic, oameni normali fac lucruri ieite din comun

Mesajul: Avem un produs minunat pentru care merit s treci prin cele mai absurdeprobe ca s-l obii

spotul Wrigley, produs de Graffiti BBDO, pentru bomboanele Juicy Fruit, merge peacest model, dup cum o spune chiar agenia n comunicatul de pres: Juicy Fruit estemai mult dect o bomboan, este o stare pe care vrei s-o atingi alturi de prietenii ti.

Machete de pres

Cafeaua Columbia: un avion care se ntoarce: Capitan, we forgot the Columbiacoffee (Cpitane, am uitat cafeaua Columbia)

Nissan: un garaj cu o fereastr, n faa lui sunt nite cini, aezai unul n spatele celuilalt,pentru a vedea ce este n garaj (noul Nissan)

Bere Stella Artois imagini cu diferite obiecte foarte scumpe: msue din sticl, mainide lux, chitare zgriate ca i cum cineva ar fi deschis sticlele de bere cu ajutorul lor

Simboluri / metafore

folosirea metaforelor pentru a descrie produsul sau caracteristicile acestora

ele trebuie folosite cu grij i trebuie s fim absolut siguri c n mintea consumatorului seva crea o legtur ntre simbolul folosit i produs


40/45

foarte multe campanii care au utilizat aceast metod au euat tocmai pentru c nu existao legtur ntre simbolul utilizat i marc/produs

McDonalds hot fries (cartofi prjii picani)

vizualul reprezint un cartof prjit nmuiat n ketchup, astfel nct seamn cu un chibrit

CURS 8 Afisul sau scandalul visual

n dimineaa zilei de 31 octombrie 1517, profesorul de literatur biblic de laUniversitatea Wittenberg a luat un ciocan i nite cuie i a fixat o foaie mare de hrtie peua bisericii castelului Wittenberg. Numele profesorului eraLuther, iar pe hrtie erauscrise 95 de puncte ale reformei sale. Aciunea sa a fost preludiul unui lan deevenimente ce a marcat secolul al XVI-lea. (enciclopedia Best of Graphics Poster)

La nceputul secolului XX, Capiello este primul creator de afi artist i totodatcomercial, fiind numit adesea febra, datorit discordanelor sale cromatice ntlnite n

lucrri precum Bitter Campari (1920), Bouillon Kub (1931).Savignac a cutat s-i distreze publicul transformnd afiul ntr-un scandal vizual, ncare primeaz ideea percutant, deoarece considera c: afiul procedeaz precumprostituatele, face zidul, creaz iluzia, dac nu a fericirii, a unor ci de a ajunge laconfort sau la beatitudine

Afi (lat. affigere, a fixa) - imagine n general colorat, cu o tem unic, alturi de un text(slogan) care rareori depete zece cuvinte, purttorul unui argument unic

Caracteristici:

cel mai dezvoltat mijloc de exprimare n

spaiul public


41/45

rolul de a informa, de a surprinde

efectele sale nu pot fi cuantificate n cifre, nu pot fi urmrite n mod tiinific

Funcii:

la nivelul emitorului:informativ, de convingere, economic

la nivelul receptorului: de securitate, educativ, ambiental, creativ, estetic

Tipuri de afi: cultural, social, publicitar, electoral

Grila de analiza

Faza I:

ANALIZA ANSAMBLULUI

reprezentarea funciilor afiului

principiile de baz ale designului

elemente de identitate

traseul vizual

accentul

contrastul

echilibrul vectorial

spaiul alb

Faza II:

ANALIZA ELEMENTELOR AFIULUI

a. Fotografie i fond:

compoziie


42/45


43/45


44/45

Textul secundar - crligul: S trii bine!

- ndeplinete cerinele sloganului

- de origine militar, mprosptat

- tonalitate optimist

Logo-ul

prezen obligatorie pentru orice afi din campania Alianei D.A.

o formulare cu sonoritate revoluionar, hotrt

reprezentat precum o tampil votat

Concluzii

comunicarea vizual s-a reinventat nspre eficien, concentrare, dinamism, mesajescurte, cuprinztoare

afiul electoral analizat este foarte aproape de ideea de joc n exprimare (nu de a te jucacu mintea oamenilor)

realizeaz un echilibru pozitiv ntre modul de realizare i percepia privitorului,genernd n final atitudinile dorite

grij pentru detaliu i respect pentru aceast form de exprimare vizual

complexitate ridicat a mesajului

campania lui Traian Bsescu a demostrat c regulile exist doar n joc, a propus oviziune proaspt, coerent, mulat perfect att pe personalitatea candidatului, ct i peimaginea dezirabil pentru un viitor preedinte


45/45

CREAŢIE publicitara 03

Documents

Transcript of CREAŢIE publicitara 03