COLEGIUL TEHNIC “DANUBIANA”ROMAN

PENTRU CERTIFICAREA COMPETENȚELOR

PROFESIONALE-NIVEL 3

CALIFICAREA PROFESIONALĂ:

TEHNICIAN IN TURISM

TEMA:PROMOVAREA TURISTICA

PRORESOR INDRUMATOR

PROF. MARKETING:GRIGORAS SIMONA

CANDIDAT:

ELEV:BULAI ANDREEA

CLASA a-XI-a G

<<2013>>

Cuprins

Argument

CAPITOLUL I

Specificul promovarii produselor turistice

1.1. Locul si rolul comunicarii Comunicarea Promovarea

1.2. Scopul promovarii1.3. Obiective si strategii de promovare

a. Obiective globaleb. Obiective legate de desfasurarea in timpc. Obiective legate de activitatea promotionala a concurenteid. Obiective referitoare la segmentele de piatae. Obiective legate de implicarea diverselor forte in activitatea

promotionalaCAPITOLUL II

2.1. Mixul de promovare 2.1.1. Publicitatea2.1.2. Fortele de vanzare2.1.3. Promovarea vanzarilor2.1.4. Relatiile publice (P.R.)2.1.5. Manifestari promotionale CAPITOLUL III3.1 Promovarea unei zome turistice.Studiu de cazBibliografieAnexe

<<2013>>

Argument:

Pe masura trecerii timpului am observat ca promovarea turistica este intersanta datorita metodelor de realizare,dar si datorita faptului ca multi sunt interesati de promovarea acestuia.

Am ales aceasta tema a” Promovarii turistice”deoarece in Romania sunt foarte multe

obiective ce merita vizitate,dar si promovate .Promovarea turistica este destinat prezentarii tehnicilor si actiunilor de comunicare utilizate de operatorii si prestatarii turistici pentru a-i informa pe potentialii clienti in legatura cu oferta disponibila si pentru a-i convinge sa cumpere si pentru a le mentine permanent oferta in atentie. In timp ce crearea si comercializarea produselor turistice se realizeaza mai cu seama la nivel local, activitatea de promovare se poate desfasura si pe plan national sau international. Toate actiunile promotionale urmeaza o serie de pasi sau etape menite sa-l conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Inlantuirea acestor etape formeaza ceea ce se numeste un model comunicational.

Promovarea turistica dupa cum noi stim prea bine este foarte importanta deoarece datorita acesteia cunoastem multe dintre orasele frumoase din tara noastra,observam potentialul nostru turistic si facem persoanele din jur sa viziteze si ele orasele noastre.De exemplu Neamt are un potential turistc minunat care merita vizitat,multe muzee,manastiri,parcuri naturale senzationale care chiar merita promovate.

Am mai ales aceasta tema frumoasa deoarece „promovarea turistica” este necesara in tara noastra pentru a face pe straini sa vina la noi sa vada ce tara frumoasa avem,cu multe obiective ce merita vizitate si apreciate deoarece unele dintre ele au fost realizate cu mult efort. Tara noastre este minunata di punct de vedere turistic,deoarece noi avem suficiente medode de a face turistii sa rarmana frumos surprinsi de peisajele minunate pe care le avem noi

Tin sa precizez ca formele cele mai cunoscute ale promovarii care fac parte din mixul promotional sunt urmatoarele cinci:publicitatea,publicitatea directa,promovarea vanzarilor,relatii publice,vanzarea personala. Consider ca cu ajutorul acestor forme putem realiza promovare turistica deoarece dupa cum stim prea bine,este nevoie de mult interes pentru a realiza promovarea turistica in tara noastra.

In concluzie,am ales aceasta tema interesanta a „Promovarii turistice”deoarece mi s-a parut ca este cea mai potrivita pentru mine,pentru ca eu apreciez mult turismul din tara noastra si sunt foarte interesata de promovarea acestuia.

<<2013>>

Capitolui I:Specificul promovarii produselor turistice

1.1 Locul si rolul comunicarii Comunicarea Promovarea

Comunicarea se referă la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la produsele sale către cumpărători, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmăresc prezentarea produselor şi a caracteristicilor lor şi au intenţia de a provoca decizia de cumpărare. Prin comunicare organizaţia doreşte difuzarea unor informaţii despre activitatea sa, precum şi receptarea modului în care sunt primite şi înţelese mesajele pe care le transmite.

Rolul comunicării în marketing este acela de a îmbunătăţi imaginea firmei, de a stimula atitudinea consumatorilor şi de a mări volumul de vânzări. Programul de comunicare elaborat de firmă se mai numeşte mix de comunicare şi presupune combinarea în diferite proporţii a reclamei, promovării vânzărilor, relaţiilor publice şi a vânzărilor personale. Dacă în comunicare se utilizează alături de promovare şi celelalte componente ale mixului de marketing, produs, preţ, distribuţie, se realizează aşa numita comunicare integrată de marketing.

Etapele unui program de comunicare în marketing sunt: identificarea restricţiilor de comunicare, descrierea consumatorilor şi identificarea pieţelor ţintă, determinarea obiectivelor comunicării, stabilirea strategiei de comunicare, alegerea ideii şi temei campaniei de comunicare, evaluarea rezultatelor, comunicarea prin intermediul altor elemente ale mixului de marketing. Comunicarea în marketing se bazează pe produs-producţie-servicii spre deosebire de comunicarea corporativă, în ca cărei atenţie se află organizaţia în sine. Comunicarea se ocupă de generarea cererii, de poziţionarea produselor şi serviciilor, în timp ce comunicarea corporativă se ocupă de probleme de management, fuziuni, achiziţionări, etc.

În zilele noastre, când atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice potenţialilor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanentă între producători şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile potenţialilor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

<<2013>>

Pr omovarea reprezinta in general si in sfera turismului, in particular , o importanta componenta a comunicatiilor .pornind de la aceasta realitate , adeseori ea este numita „comunicatie promotionala” Putem desprindem cateva caracteristici ale promovarii turistice : 1.poate fi o activitate permanenta , realizata cu intensitati diferite de la o perioada la alta , in functie de obiectivele fixate , etapa ciclului de viata al produsului promovat ,

bugetul promotional alocate etc.; 2.se adreseaza acelor agenti economici care se constituie in clienti potentiali ( consumatori , distribuitori, prescriptori); 3.vizeaza cateva obiective globale ,respectiv :-informarea si atragerea clientilor tinta -sprijinirea distribuitorilor si a personalului vanzator;-imbunatatirea imaginii firmei; 4.implica mesaje emise si transmise , pe diverse cai ,agentilor de piata vizati Sistemul de comunicatie al firmei turistice implica politici adecvate de comunicatie promotionala si instrumente eficiente de concretizare reclama , promovarea vanzarilor , publicitate gratuita , vanzare personala , relatii publices.a.-astfel incat sa fie posibila atingerea obiectivelor globale si specifice , fixate intr-un moment sau altul al existentei sale Prin urmare , din perspectiva marketingului firmele turistice trebuie sa militeze nu pentru actiuni izolate , ci pentru o strategie a promovarii si un mix promotional adecvate obiectivelor si clientilor tinta . Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete

 Rolul promovarii rezida în continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, în asa fel încât, sa sporeasca volumul vânzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea îndeplineste o serie de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi:

   - furnizarea de informatii atât cumparatorului cât si vânzatorului ;

   - neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspândesc mai ales prin zvonistica ;

   - stimularea cererii este scopul direct si imediat ;

   - atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere ;

   - diferentierea produselor, mai ales a marcilor ;

    - reamintirea avantajelor produselor pentru a ramâne consumatori fideli;

    - contracararea concurentilor;

    - influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

    - influentarea comportamentului public;

    - formarea unei imagini;

    - justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;

    - constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create ;

<<2013>>

            Pe baza acestei largi palete de functiile ce le poate îndeplini activitatea promotionala, fiecare întreprindere producatoare îsi stabileste obiective pe termen scurt, dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata de vânzatori, distribuitori si consumatori.

  Între obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt:

            - modificarea fluxului cererii, direct - când se modifica comportamentul cererii, indirect - când se schima comportamentul unui agent al circuitului de distributie.

         - accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt.

         - regularizarea cererii.

         - fidelizarea consumatorului.

 Managerul este în masura sa defineasca de fiecare data obiectivele promotionale si sa stabileasca si tehnicile promotionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

            Cele mai uzitate tehnici promotionale sunt:

         1. vânzarea cu prime - în mai multe variante: prima încasata, directa, amânata, cu esantion, înglobata etc.

         2. tehnici de joc - concurs, joc, loterie etc.

          3. reduceri de pret - oferta speciala, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupata.

         4. încercari si esantioane - cadou gratuit, demonstrare, esantion etc.

            Este foarte important, pentru orice întreprindere, sa se tina seama de faptul, ca activitatea promotionala trebuie sa se desfasoare în anumite limite, întrucât ea are si efecte negative în plan economic si mai ales pe termen lung, ce se concretizeaza în scaderea cotelor de piata si accelerarea concurentei peste limitele admisibile.

            Practica arata ca nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promotionale pentru: consumatori, legiuitori si profesionistii în domeniu

<<2013>>

1.2 Scopul promovarii Scopul promovarii este destinat prezentarii tehnicilor si actiunilor de comunicare utilizate de operatorii si prestatarii turistici pentru a-i informa pe potentialii clienti in legatura cu oferta disponibila si pentru a-i convinge sa cumpere si pentru a le mentine permanent oferta in atentie. In timp ce crearea si comercializarea produselor turistice se realizeaza mai cu seama la nivel local, activitatea de promovare se poate desfasura si pe plan national sau international.Toate actiunile promotionale urmeaza (cel putin in teorie) o serie de pasi sau etape menite sa-l conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Inlantuirea acestor etape formeaza ceea ce se numeste un model comunicational. Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice. Dupa cun noi stim prea bine,cele mai cunoscute modele comunicationale sunt :- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Atentie, Interes, Dorinta, Actiune). Conform acestui model, mesajul trebuie mai intai sa atraga atentia potentialului client, apoi sa-i starneasca interesul pentru produsul promovat si dorinta de a-l achizitiona. Aceasta dorinta trebuie sa fie suficient de puternica pentru a-l determina pe client sa actioneze in modul care ii este indicat in mesaj (sa mearga la agentia de voiaj, sa telefoneze pentru a solicita o brosura sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). In general, un mesaj promotional eficient contine un astfel de indemn la actiune;

- AIETA (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption), sau in romaneste CIETA (Constientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). Semnificatia fiecarui pas: potentialul turist trebuie mai intai sa afle (sa devina constient) de existenta unui produs sau serviciu turistic, sa i se trezeasca interesul pentru acesta, sa i se ofere posibilitatea de a-l evalua in prealabil (pe baza informatiilor oferite de documentele promotionale) si apoi de a face o prima achizitie pentru a testa (incerca) oferta. Daca in aceasta ultima etapa turistul este satisfacut, exista sanse mari de a repeta cumpararea (de a reveni la o destinatie, de a sta la acelasi hotel, de a merge din nou intr-o excursie organizata de acelasi turoperator etc.)

1.3Obiective si strategii de promovare

a. Obiective globaleb. Obiective legate de desfasurarea in timp c. Obiective legate de activitatea promotionala a concurenteid. Obiective referitoare la segmentele de piatae. Obiective legate de implicarea diverselor forte in activitatea promotionala

a. Obiectivele gobale – Promovarea organizaţiei – se urmăreşte crearea şi dezvoltarea imaginii firmei in ansamblu, creşterea increderii publicului

Exemplu:O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaţiei in ansamblu deoarece clienţii se orientează in funcţie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de incredere pe care aceasta le-o inspiră.

<<2013>>

Promovarea ofertei – se axează pe prezentarea ofertei organizaţiei, creşterea increderii in capacitatea acesteia de a satisface in mod optim dorinţele/nevoile clienţilor şi stimularea cererii. Se recomandă atunci cînd firma comercializează o gamă restrînsă de produse, care se adresează unui public bine delimitat. in această situaţie, prin promovarea fiecărui produs in parte către clienţii acelei oferte va avea o eficienţă crescută. De asemenea această strategie se poate adopta pentru o anumită perioadă de timp, in funcţie de conjunctură.

Exemplu:Vînzările la un anumit preparat culinar au scăzut foarte mult. Restaurantul care il comercializează derulează variate acţiuni de promovare care să stimuleze comandarea acestuia de către clienţi.

Promovarea mărcii – se are n vedere impunerea imaginii de marcă. Se utilizează atunci cînd produsele sau serviciile oferite de organizaţie sunt omogene, se pot defini şi delimita precis de concurenţă. n această situaţie, prin promovare corespunzătoare, organizaţia poate asocia mărcii un set de caracteristici şi valori care să poziţioneze firma pe piaţă.

Exemplu:O organizaţie doreşte să poziţioneze foarte precis firma şi oferta pe piaţă. Imaginea de marcă care se construieşte trebuie să fie bine individualizată şi puternică pentru a permite recunoaşterea imediată a acestei poziţii, a caracteristicilor societăţii respective şi a ofertei sale.

Promovare mixtă – se urmăreşte dezvoltarea simultană atît a imaginii organizaţiei, cît şi a ofertei sale sau a mărcii. Este cea mai intîlnită strategie, şi cea mai uşor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marcă a firmei, inspiră incredere clienţilor şi publicului larg şi facilitează atingerea in mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare.

Exemplu:O societate comercială nou nfiinţată apelează la această metodă pentru a atinge simultan mai multe obiective.

b.Obiective legate de desfasurarea in timp promovare permanentă – activitatea de promovare şi comunicarea cu publicul se

desfăşoară n mod continuu; promovare intermitentă – campaniile de promovare sunt limitate in timp, desfăşurîndu-se n

funcţie de conjunctură.Pentru ca o organizatie sa aibe succes in afaceri pe termen lung ,sa se impuna pe piata ca o inteprindere serioasa cu o oferta adecvata pentru a satisface optim clientii sai,ea trebuie sa desfasoare o ampla activitate de promovare. Aceasta duce in principal la cresterea icrederii publicului,la informarea ascestuia cu privire la modificarile care intervin in activitatea firmei si a ofertei,precum si la dezvoltarea relatiilor organizatiei cu toate componentele mediului intern si extern. Prin intermediul promovarii a organizatiei poate atinge numeroase obiective,care sa contribuie direct si / indirect la succesul sau. Obiectivele vizitate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale inteprinderii. Obiectivele urmarite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfelȘ1.comunicarea cu publicul :urmareste transmiterea de mesaje,imformarea publicului cu privire la oferta si diverse programe sau actiuni intreprinse de organizatie ,prezentarea noilor produse/servicii oferite,informarea de noi modalitati de utilizare a produselor,combaterea zvonurilor nefavorabile,obtinereaunor informatii de la diferite categorii ale audientei.2.dezvoltarea imaginii organizatiei:se are in vedere crearea ,impunerea si dezvoltaare imaginii de marca a organizatiei si ofertei sale ,pozitionarea firmei si si a produselor

<<2013>>

comercializate3.promovarea ofertei: in principal se urmareste cresterea increderii publicului in firma si oferta a,starnirea interesului si a dorintei de a incercare a ofertei comercializate ,stimularea vanzarilor4.educarea publicului: campaniile de promovare urmaresc influientarea modului de gandire si comportamentul publicului O organizatie trebuie sa aibe in permanenta in vederea atengerea unor obiective generale de promovare pe termen lung.La dezvoltarea unor campani specifice de promovare ,se fixeaza diferite pe termen mediu si scurt ,subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au in vedere mai multi factori ,printre care:publicul-tinta ,conjunctura de pe piata,imaginea firmei,caracteristicile ofertei. In functie de acesti factori ,obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaza in modelarea atitudinii si a comportamentului diferitelor categorii de public precum si valorificarea a unei conjucturii nefavorabile,in timp ce obiectivele dia a doua categorie urmaresc combaterea unor factori care influienteaza negativ imaginea organizatiei si comercializarea ofertei sale. c.Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei

<<2013>>

CAP. II: „Continutul activitatii promotionale”

2.1.1. Publicitatea2.1.2. Fortele de vanzare2.1.3. Promovarea vanzarilor2.1.4. Relatiile publice (P.R.)2.1.5. Manifestari promotionale

2.1.1. Publicitatea

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor  și ideilor , de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosința metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile.

Scop

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de , de televiziune și Internet) de către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ si instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeel esi organizațiile religioase care își promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, cu scopul de a crea preferințe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs.

<<2013>>

Țări Uniunii Europene  cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU . Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârșit și economiile naționale ale țărilor membre se înviorează, se prognozeză o creștere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea țărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susțin financiar acțiunile de publicitate, rămân precauți în privința utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agențiile respective.

Avantajele agenției de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții de publicitate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

Au specialiști care pot desfășura activități specifice (cercetare, muncă de creație) în condiții mai bune decât personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații diferite

Au o putere de cumparare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preț, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici

Clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. O agenție va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Dezavantajele agenției de publicitate

Încredintarea funcției publicității unei agentii specializate are însă și câteva dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activității respective

Reducerea flexibilității publicității

Apariția unor conflicte în momentul în care agenția își impune metodele de lucru

<<2013>>

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicității

Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

În ciuda potențialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agențiilor specializate le avantajează.

Tipuri de publicitate

Obiectivele publicității se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică intreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare a publicității. Acestea pot fi grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a)În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe intreprindere;

b)În funcție de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională;

c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură emoțională;

e)În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

f)După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici.

g)În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.

Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.

Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceștia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preț. Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenți utilizatori ai publicității comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporeascä gradul de cunoaștere al mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar și un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.

<<2013>>

Utilizarea publicității comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA și Marea Britanie, dar în unele țări europene ea este interzisă. În Belgia și Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste țări. În mod similar, reclama cu sloganul „Ne străduim din răsputeri“ aparținând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania pentru că, deși nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privința publicității comparative au eșuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa și nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

<<2013>>

2.1.2. Fortele de vanzare

Fortele de vanzare constau in utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vîndă produsele/serviciile organizaţiei fără intermediari, menţinînd în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul.

Forţele de vânzare reprezinta un instrument promoţional ce contribuie într-o manieră concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii. Întreprinderile moderne,acţionând în economiile de piaţă, includ în sistemul lor de comunicaţie şi aş numitele forţe de vânzare, considerate atât ca unele din ca nalele cele mai performante în desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei cât şi ca un important criteriu de estimare acompetitivităţii.

În literatura de specialitate forţele de vânzare au fost incluse într -o primă perioadă, între componentele distribuţiei. În ultima vreme, predomină în rândulspecialiştilor concepţia că ele se înscriu şi în sistemul de comunicaţie al întreprinderiimoderne, fiind înzestrate cu însemnate valenţe promoţionale. Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi saudelegaţi de către aceasta), investiţi cu multiple competenţe. Forţele de vânzarea au undublu rol: de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţeleicomerciale clasice; de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează numai la acte devânzare ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de alte activităţi:-identificarea pieţelor potenţiale;-definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;-acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;-consultanţă tehnică şi comercială acordată utilizatorilor industriali şiintermediarilor;- prospectarea pieţei;-negocierea ofertei şi încheierea de contracte;-servicii de marketing legate de folosinţa produselor;-culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi, inclusiv despreconcurenţă Importanţa forţelor de vânzare este demonstrată atât de aportul în procesul devânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate, cât şi prin bugetele alocatecare sunt mult superioare celor afectate, de pildă, publicităţii.

<<2013>>

2.1.3. Promovarea vanzarilor

Promovarea vânzărilor reprezinta grupul de tehnici promoţionale folosit pentru a stimula cumpărarea imediată , în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică.În unele cazurilor promovarea vânzărilor nu este utilizată izolat, ci în combinaţie cu alte forme de promovare. Iată câteva din tehnicile promoţionale folosite în acest caz: Reducerea de preţ constă în scăderea preţului produsului în scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcăfiind slabă. Trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromiteimaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment. Vânzările grupate vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale.De exemplu, în cazul turismului pachetele complete de servicii oferite la un preţ inferior celui care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. Concursurile promoţionale reprezinta o modalitate de popularizare a ofertei unei întreprinderi prin crearea în jurul său a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. Deregulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de cătreaceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum ale acestora. Vânzările grupate vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. De exemplu, în cazul turismului pachetele complete de servicii oferite la unpreţ inferior celui care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.)cuprinde tehnicile de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesulclientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând mijloace auditive (sonore) şivizuale, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, outilitate, pentru a anunţa o ofertă promoţională.Această tehnică este utilă în magazinele gen autoservire suplinind într -o oarecare măsură vânzătorul, precum şi în următoarele situaţii: prevenirea formării sau lichidareastocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite învânzare cu altele noi, diverse condiţii prilejuite de anumite evenimente sau manifestări ştiinţifice, culturale, sportive.

Cadourile promoţionale privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de exemplu, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a uneifirme. Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cucel al produsului de referinţă, şi îl determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie săcumpere în cantităţi mai mari. Există două tipuri distincte de pachete chilipir 64:

<<2013>>

Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţulcantităţii obişnuite. Astfel de exemple sunt megasticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în perioada Crăciunului şi a Paştelui la preţul unei sticle de 2 litri, precumşi nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie: +20%” Timbrul comercial este folosit numai de comercianţii cu amănuntul. Clienţii primesc timbre proporţional cu valoarea cumpărării şi le pot schimba pe alte mărfuri în contravaloarea înscrisă pe ele. Timbrele ajută la menţinerea clienţilor, din moment ce trebuie să facă mai multe cumpărături pentru a acumula o valoare suficientă cu care săcumpere. Eşantionul de produs- presupune punerea produsului pentru prima oară în mâna consumatorilor. În unele cazuri, când produsul este nou, neînţeles, strategia optimă constă fie în oferirea lui în cantităţi mici, de încercare, fie în cedarea pentr u utilizare pe o perioadă limitată de timp. Întrucât este deosebit de costisitoare, tehnica eşantionuluigratuit se recomandă doar dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, mai bun, iar clientul trebuie convins de acest lucru. Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor cătreconsumatori. Ele au crescut ca număr datorită intensităţii dorinţei oamenilor de a primi un premiu substanţial fără a plăti nimic”. În cadrul unei tombole se acordă, pe baza şansei, un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia constă în expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj; desigur că, pentru a procura materialele respective, mai întâi trebuie să cumperi produsul. Cuponul este un certificat oferit de producători sau detailişti, care oferă cumpărătorului dreptul să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse dacă îl prezintă la punctul de vânzare. La fel ca şi reducerile temporare de preţ, cupoanele tentează clienţii sensibili la preţ. Diferenţa este că, de această dată, cei sensibili suntselectaţi, reducerea neaplicându-se şi celor care ar fi cumpărat oricum produsul, chiar şifără reducere.

<<2013>>

2.1.4. Relatiile publice (P.R.)

Relaţiile cu publicul (relaţiile publice) au un rol important în succesul unei firme.Sunt constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de întreprinderi,instituţii, organisme publice, ş.a. Acestea implică din partea întreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie. Principalul obiectiv al activităţii de relaţii cu publicul este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părţi a publicului, încredere în firma respectivă,încapacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatorişi utilizatori.

Mijloacele utilizate sunt urmatoarele:editarea de broşuri şi jurnale ale întreprinderii;acordarea de interviuri şi publicarea de articole;iniţierea şi susţinerea diferitelor opere filantropice şi de caritate;înfiinţarea de fundaţii;lansarea de ştiri;dejunuri şi cokteiluri oficiale;întâlniri cu reprezentanţi ai mass-media;organizarea de manifestări de genul congreselor, colocviilor, seminariilor;crearea şi difuzareade filme; participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;organizarea unor conferinţe de presă; punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferinoutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc

Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern (personalul angajat al întreprinderii) sauextern(segmentele spre care întreprindrea îşi îndreaptă oferta). 

Activitatea de relaţii cu publicul contribuie la atingerea a multor obiective ale întreprinderii, între care amintim:

sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii; revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe piaţă;  lansarea de noi produse pe piaţă; extinderea forţei publicităţii şi a variatelor forme de promovare; completarea mesajelor publicitare; crearea sau menţinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităţilor de utilizare

aproduselor (serviciilor); consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe

<<2013>>

creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori înactivităţile de natură promoţională;

informarea, inf luenţarea şi atragerea liderilor de opinie;  completarea şi întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor  formarea imaginii întreprinderii; diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc.Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii cu publicu trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într -un program unitar, cu o viziune globală.

<<2013>>

2.1.5. Manifestari promotionale

Manifestarile promotionale sunt niste instrumente care cuprind participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane. Datorită valenţelor  promoţionale deosebite, a crescut numărul şi diversitatea tematică a acestor manifestări şi frecvenţa cu care sunt organizate. Între calitatile atribuite manifestărilor promoţionale care ating obiectivele participanţilor, menţionăm urmatoarele:

stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într -un interval de timp foarte scurt;

crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este prezentă; prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii; dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de

agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali; lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale   prezenţa

alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii despre produseleşi condiţiile în care acestea le oferă;

crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă; lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii întreprinderii (de marcă)în

masa clienţilor potenţiali. În funcţie de ce obiective îşi fixează întrepinderea, aceasta trebuie să a

dopte o serie de decizii, şi anume:La care dintre manifestările promoţionale va participa întreprinderea?Cine va reprezenta firma?Care va fi natura participării şi a standului?Care va fi mesajul ce urmează a fi transmis?Care vor fi documentele ce vorfi transmise vizitatorilor potenţiali?Care va fi şi cum se va desfăşura comunicaţia mass-media?Cine vor fi vizitatorii aşteptaţi?

Obiectivele şi decizia de participare la manifestări expoziţionale devinoperaţionale numai în măsura în care sunt în concordanţă cu posibilităţile materiale aleîntreprinderii şi în consonanţă cu politica sa de marketing. Participarea la manifestări expoziţionale îmbogăţeşte modalităţile de dezvoltare şi permanentizare a contactelor cu piaţa şi se transformă într -un veritabil instrument demarketing al întreprinderii moderne

<<2013>>