ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMER

ANALIZA PIEEI VINULUI DIN ROMNIA

Autori: Sofian Gheorghe Stroe tefan Grupa 321 Seria F An 1

BUCURETI 2008

CuprinsCapitolul Capitolul Capitolul Capitolul Capitolul Capitolul Capitolul 1 Produsul 2 Analiza ofertei 3 Analiza cererii 4 Distribuie 5 Pre 6 Promovarea produsului 7 Previziuni asupra pieei

Bibliografie

2

Capitolul 1 - ProdusulScurt istoric

Vinul, n forma pe care o cunoatem astzi, i are nceputurile n coloniile greceti din bazinul Mrii Mediterane. Muritorilor de rnd nobila butur le-a fost adus de Dionysos, zeu n a crui vene, conform legendei, curgea vin n loc de snge. Mai apoi, viile greceti au fost preluate de romani, care au mutuat culturile n adncul continentului. Dup cderea Imperiului Roman i datorit prohibiiei introduse de nvlitorii musulmani vinul i-a pierdut din nsemntate. Abia nflorirea civilizaiei cretine a readus tradiia viticulturii. Cretinii au ridicat vinul la rangul de butur sacr. n consecin, clugrii din ntreaga lume au nceput s cultive via de vie. Inovaiile tehnologice din sec. XVII au adus cu sine butelii de sticl mai ieftine i mai durabile. Cam n acelai timp, un inventator genial, rmas anonim, a pus laolalt butelia, dopul i tirbuonul. n curnd a devenit evident faptul c vinul mbuteliat se pstra mult mai bine dect cel din butoaie. n timpul maturizrii aprea aa-zisul buchet. Vinurile, devenite mai bune i mai puin perisabile, puteau fi astfel scumpite. Din acel moment, se poate spune c vinul s-a ncetenit pe toate mesele lumii. Inceputurile viticulturii in aceasta parte a lumii dateaza de cel putin 4000 de ani. Legenda spune ca Dionysos, zeul vinului, s-a nascut in Thracia, pe meleagurile ce astazi reprezinta teritoriul Romaniei. Romania sau Dacia, cum era ea cunoscuta de Romani, a avut o cultura consolidata a vinului. Abundenta bucatelor si faima vinului produs de Daci erau atat de cunoscute si tentante, incat Burebista, regele primului stat Dac centralizat (sec. I BC), a ordonat distrugerea viilor pentru a pune capat invaziilor repetate ale popoarelor migratoare, dupa cum il sfatuise Marele Preot, Deceneu. Monedele batute de Romani dupa cucerirea Daciei (106 D.C) infatisau o femeie careia doi copii ii ofereau struguri, ca simbol al principalelor bogatii ale Daciei Felix, cum denumisera Romanii provincia si ca o dovada ca viile renascusera. In timpurile mai apropiate de noi, viticultura romaneasca a cunoscut mai multe perioade distincte, fiecare cu influentele sale specifice asupra industriei vinului. Astfel, secolul 19 si inceputul celui de-al 20-lea, pana la Primul Razboi Mondial, au fostcaracterizate prin legaturi ample si stranse cu Franta. In sectorul viticol, aceste legaturi au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat dupa ravagiile produse de filoxera in ultimele doua decenii ale secolului 19. Rezultatul l-a constituit faptul ca replantarile care s-au facut au avut drept sursa viele nobile aduse din Franta: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc si altele. 3

Perioada interbelica a fost caracterizata prin legaturi mai stranse cu Germania si Austria, interval in care se remarca o utilizare crescanda a pritului (vin amestecat cu apa minerala gazoasa, o alta bogatie locala). In perioada comunista (1948-1989), cand apar trei tipuri distincte de organizatii vitivinicole, astfel: institute de cercetare, ferme viticole si centre de vinificatie de stat, precum si ferme cooperatiste, vinurile romanesti reuseau sa cucereasca importante medalii la concursurile internationale in pofida accentului mare pus pe cantitate si mai putin pe calitate. Liberalizarea economiei de dupa 1989 a condus la o suita de schimbari profunde in industria vinului din Romania. Viile apartinand fermelor cooperatiste au fost retrocedate fostilor lor proprietari, fermele viticole si centrele de vinificatie de stat se afla in plin proces de privatizare, iar institutele de cercetare isi redefinesc in prezent rolul lor central in cadrul sectorului vitivinicol reinnoit.Gama sortimental

In Romania, potrivit legislatiei in vigoare Legea viei si vinului , nr. 67/1997 si HG nr. 314/1999 pentru aprobarea Regulamentului de aplicare a Legii viei si vinului nr. 67/1999 , se obtin urmatoarele categorii de produse vinicole : Vinuri stricto-sensu(vinuri propriu-zise) A. Vinuri de consum curent -vin de masa , cu taria alcoolica cuprinsa intre 8,5% vol. si 9,5% vol. -vin de masa superior , cu taria alcoolica peste 9,5% vol. B. Vinuri de calitate -vinuri de calitate superioara VS , avand o tarie alcoolica dobandita de minimum 10% vol. -vinuri cu denumiri de origine , avand o tarie alcoolica dobandita de minimum 10,5% vol. Vinurile de calitate superioara VS pot fi exportate sub denumiri generice de Landwein , Vin de Pays , Country Wine sau altele similare , cu mentionarea indicatiei geografice recunoscute . Pentru aceste vinuri se admite ca nivelul minim al tariei alcoolice totale sa fie de 10% vol. , iar cel al tariei alcoolice dobandite , de 9% vol. Vinuri cu denumire de origine pot fi : a) vinuri cu denumire de origine controlata DOC- trebuie sa provina din srtuguri cu continut in zaharuri de minimum 180 g/l; b) vinuri cu denumire de origine controlata si trepte de calitate DOCC. 4

- cules la maturitatea deplina DOCC-CMD : vinuri provenite din struguri cu continut in zaharuri de minimum 196 g/l ; - cules tarziu DOCC-CT : vinuri provenite din struguri cu continut in zaharuri de minimum 220 g/l . Pentru producerea de vinuri rosii seci din aceasta categorie recoltarea strugurilor poate fi facuta la un continut in zaharuri de minimum 204 g/l . cules la innobilarea DOCC-CIB :vinuri obtinute din struguri cu un continut in zaharuri de minimum 240 g/l , cu atac de mucegai nobil sau culesi la stafidirea boabelor . In functie de continutul sau rezidual , vinurile de consum curent si de calitate pot fi : seci , demiseci ,demidulci si dulci . C. Vinuri speciale -Vinuri spumante -Vinuri spumoase -Vinuri perlante si petiante -Vinuri aromatizate -Vinuri licoroase Capitolul 2 Analiza oferteiProducatorii mari de vinuri sunt:

Dobrogea: Murfatlar Romania ,Karom Drinks, Vinvico Constanta, Fruvimed, Viticola Sarica Niculitel,Ovidius Mercado ; Moldova : Bucium Iasi ,Cotnari,Vinia,SCDVV Iasi,Vincon Vrancea,Veritas Panciu,Vinuri Nicoresti,Prowine International,SCDVV Odobesti,Ramex,Bachus ; Banat : Cramele Recas ,SCDVV Minis ; Transilvania : Jidvei ,Casa Vinului Mures,Prescon Mures ; Oltenia : Carl Reh Winery ,Vie Vin Vanju Mare ,Vinarte,SD Banu Maracine ; Muntenia : Provinum S.E.R.V.E.,Vinterra International,Cramele Halewood,Carpathian Winery,Videlmar,DVFR,ICDVV Valea Calugareasca,SCDVV Stefanesti Arges,Tohani, Rovit

5

Vinuri din Romnia

Jidvei Traminer - se obtine intr-o larga paleta, de la sec pana la dulce. Are o culoare galben-verzuie pana la galben-aurie, sau chiar galben-roscata, dupa mai multi ani de invechire. Aroma specifica si distincta este asemanatoare cu cea a dulcetii de trandafiri. Gustul este usor picant lasand uneori impresia celui de mirodenii, onctuos si catifelat. Vinul este apreciat ca un elixir pentru zilele batranetii, un intaritor care lungeste si infrumuseteaza viata. Prin maturare si invechire apare mai corpolent, putin amarui si cu gust de alune.

Dry Muscat - Muscat Otonnel este vinul care si-a gasit a doua patrie in cadrul pogdoriei, cu o culoare de la galben pai pana la galben auriu, de la sec, demisec pana la dulce. Parfumul si aroma amintesc de cele ale strugurelui copt, cu gust atragator, placut, avand savoarea unui nectar aromatizat cu esenta de salvie, pana la mirosul placut al florilor de lamai

Sauvignon Blanc este un vin sec, demisec, sau demidulce, care a contribuit si contribuie la mentinerea faimei Jidveiului in tara si strainatate. Cand vinul este tanar, fructuozitatea, parfumul si aroma ierboasa amintesc de cele de amnar scaparat. Este un vin cu multa viata, placut acid, cu o inegalabila savoare, fructuos si armonic. Dupa cativa ani de pastrare in butoi si butelii, buchetul si gustul se apropie de ale pepenului galben.

6

CotnariGrasa de Cotnari - Gustul, complex, pare facut din cel al miezului de nuca impletit cu dulceata stafidelor si cu o nuanta plina de migdale dulci. Strugurii din care se obtine acest vin poarta denumirea de Grasa de Cotnari. La Cotnari, acest soi de struguri acumuleaza frecvent 300 grame de zahar/litru de must, din care rezulta un vin de minim 12,00% alcool si aproximativ 80 grame zahar/litru. Blanc Cotnari - Este reprezentantul noii generatii a vinurilor de Cotnari. Face parte din categoria vinurilor albe-seci. Soiurile componente ale acsetui sortiment sunt: Francusa, Feteasca si Tamaioasa. Vinificarea acestor soiuri are loc separat. Arta cupajarii acestor soiuri pure revine tehnologului, iar vinul rezultat este un vin puternic prin continutul ridicat de alcool (peste 12%) si extract (extractul sec 24-26). Tamaioasa (Busuioaca) de Moldova - Culoarea este galben stralucitoare cu reflexe verzui sau galbui, in functie de trecerea anilor. Gustul complex, ingemaneaza parfumul de busuioc si fan proaspat adunat, cu aroma deosebita a perelor busuioace. Strugurii din care se obtine acest vin poarta denumirea de Busuioaca (Tamaioasa) de Moldova, soi de struguri istoriceste legat de Cotnari. La Cotnari, acest soi de struguri depaseste frecvent 260 grame zahar/litru de must, din care rezulta un vin cu taria alcoolica de minim 11,5% si un continut de peste 60 grame zahar/litru. Feteasc alb - Vinul Feteasca de Cotnari pastreaza din specificul soiului Feteasca, dar are o tipicitate cu totul aparte, datorata in special conditiilor eco-climatice particulare ale podgoriei, mai ales atunci cind recoltarea strugurilor se face toamna tarziu. Strugurii din care se obtine acest vin sunt cei de Feteasca alba culesi la maturitate de innobilare, cand mustul rezultat din vinificarea lor are o concentratie in zaharuri de minim 240 gr/lt. din care rezulta un vin de minim 11.5% alcool si aproximativ 40 gr. zahar.

7

MurfatlarMuscat Ottonel - Este un vin renumit atat pentru parfumul floral caracteristic, cat si pentru calitatiile de ansablu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specifica, ce are in vedere conservarea cat mai corecta a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finete deosebita, cu un echilibru perfect si o aroma neintrecuta ce evolueaza deosebit in faza de invechire.

Chardonnay - Soi de baza in cadrul podgoriei Murfatlar, realizat in urma

supracoacerii avansate. detine recordul distinctiilor internationale, fiind considerat un campion al acestora.

Cabernet Sauvignon - Vin barbatesc, impresionant prin caracterul sau fructuos, ce

evolueaza excelent in urma maturarii in vase de stejar, ce-i confera un buchet original, o armonie gustativa complexa. Rosu rubiniu in faza tanara, cu tente maronii in urma invechirii.

Merlot - Vin rosu aprins, vioi, vivace, cu buchetul floral caracteristic, armonic constituit, cu o buna evolutie in invechire, in special asociat cu vasul de stejar. Are o compozitie organoleptica specifica, cu un continut ponderat in tanin si evolueaza bine in urma maturarii capatand un gust fructuos de coacaze.

8

Pinot Gris - Este reprezentatntul fidel al vinurilor naturale dulci, detinand recordul acumularilor de zahar. Culorile galben pai, nuantele spre chihlimbariu, in urma invechirii avansate, gustul caracteristic, armonia in asamblu a componentelor ce-i confera nuante catifelate si onctuase, il fac sa rivalizeze cu cele mai renumute vinuri ale lumii din aceasta categorie.

Pinot Noir - Vin rosu, fin si elegant, armonios, lejer si prietenos. Are o culoare rosu aprins in faza tanara, degradand spre rosu caramiziu la maturitate. Prin invechire capata o catifelare deosebita.

Volumul produciei

Productia de vin, care acopera in totalitate consumul intern, s-a ridicat la 5,1 milioane hl in 2001, 6.1 milioane hl in 2006. Vinurile superioare cu indicatie geografica protejata detineau in acelasi an 18,8%, restul revenind vinurilor de masa 71,6%. Sub aspectul culorii, vinurile albe detin in continuare pozitia dominanta cu aproape 80%, fiind urmate de vinurile rosii cu circa 20%. Structura varietala a podgoriilor din Romania prezinta o mare diversitate, oferind astfel industriei sansa (in mare parte nefructificata) de a produce o gama foarte larga de vinuri de calitate. Specialistii apreciaza ca Romania poate produce pana la 402 sortimente diferite de vinuri, din care 11 pentru consumul curent, 42 de categorii de vinuri superioare (VS) si 349 cu denumiri de origine controlata, inclusiv cu grade de calitate. Consumul pe cap de locuitor pentru anul 2006 a reprezentat 26,6 litri / locuitor, Rata medie anuala de crestere a consumului a fost de 2,4 %.Volumul vnzrilor

9

Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de euro in 2006 ,iar consumul reprezinta 26,6 litri pe cap de locuitor fiind asteptata sa creasca si in 2007 la 30 de litri pe cap de locuitor. Ritmul mediu de variaie al vnzrilor produsului n perioada 2003-2006 este prezentat in tabelul de mai jos : R 2003-2004 R 2004-2005 R 2005-2006 840 milioane lei 986 milioane lei 1198 milioane lei

Volum vanzari

Demi-Dulce 46,5 % Dulce 6,8% Licoros 0,9 % Nespecificat 7,5% Sec 14% Demi-Sec 24,3 %

Valoarea vanzari

Demi-Dulce 40,3 % Dulce Licoros % Nespecificat 3,4% Sec 18,8% Demi-Sec % 25,8 9,2% 2,4

Importurile i exporturile

Exportul de vin al Romaniei este nesemnificativ, reprezentind sub 5% din productia realizata, fata de 27% cit exporta tarile europene. Totalul exporturilor anuale de vin ale Romaniei (valoric) a crescut de la 17,7 mil US$ in 2000 la un maxim de 26,2 mil US$ in 2004, pentru ca in 2006 sa scada la 22,3 mil US$; cantitativ, Romania avea un export de vin de 253 mii hl in 2000, a atins un maxim de 504 mii hl in 2002, pentru ca sa scada din nou in 2006, pana la 269 mii hl. Cea mai importanta destinatie de export pentru vinurile romanesti a fost, in toti acesti ani, Germania (150 mii hl in 2000, 173 mii hl in 2001, 152 mii hl in 2002, 154 mii hl in 2003, 10

134 mii hl in 2004, 111 mii hl in 2005) - dupa cum se vede, si aici, dupa o crestere, exporturile catre principala destinatie au scazut in ultimii doi ani.A doua piata de export pentru vinurile romanesti este Republica Moldova (in primii ani din intervalul mentionat cresterea a fost spectaculoasa - de la aproape 3 mii hl in 2000, 50 mii in 2001 pana la un maxim de 218 mii in 2002), dar si aici s-a inregistrat o tendinta de scadere, pana la 83 mii hl in 2006 Importurile de vinuri au crescut in anul 2006 pana la 14.738 hectolitri, mai mult decat dublu fata de nivelul consemnat in aceeasi perioada din 2004, in timp ce exporturile s-au redus cu 21%, la 209.399 hectolitri. Importurile de vin au crescut in perioada ianuarie - septembrie 2006 cu peste 122% din punct de vedere cantitativ, majorarea fiind datorata in special importurilor din Republica Moldova, dar si din Franta, Italia si Ungaria. Valoarea importurilor in 2006 s-au ridicat la 3,5 milioane euro.Vnzrile principalilor productori i cotele de pia ale acestora

Cei mai mari producatori pentru anul 2006 : Denumirea firmei Murfatlar Cotnari Jidvei Vincon Cota de pe pia (%) 30 18,7 17 10 Cifra de afaceri (mil. euro) 105 65,45 59,5 35

Elemente ce individualizeaz mrcile

Murfatlar duce de civa ani o campanie agresiv de promovare a sortimentelor proprii. Campania se axeaz, n special, pe spoturi TV, mesajul transmis de acestea fiind bazat pe conceptul de vechime a soiurilor. Mesajul este ns fals, deoarece sortimentele productorului sunt de origine francez, iar plantaiile vinicole au fost nfiinare n anii 30. Cotnari a adoptat o campanie mai puin agrsiv, cu spoturi publicitare prost realizate i difuzate pe canale TV cu audien mic. Promovarea sortimentelor funcioneaz pe un principiu al ineriei consumatorilor i se bazeaz pe dictonul, tot mai puin utilizat n marketing, Produsul bun se vinde singur. Mesajul spoturilor publicitare face apel la tradiia sortimentelor, deosebirea fa de Murfatlar este c, n cazul Cotnariului, se poate vorbi de o tradiie.

11

Jidvei i promoveaz sortimentele prin campanii sezoniere, mai ales n preajma srbtorilor importante, dat fiind c sortimentul-vedet al acestui productor este un spumant. Preurile practicate de productor sunt ridicate, dorind s creeze senzaia de produs elitist. Vincon i promoveaz produsele apelnd la clieul tradiiei pentru produsele de calitate superioar, n special Feteasca Neagr, iar pentru vinurile de mas i adreseaz mesajul spre populaia cu venituri reduse i gusturi ndoielnice. Capitolul 3 - Analiza cereriiConsumatorii efectivi de vin, crora li se adreseaz productorii, sunt persoanele de

peste 18 ani. Segmentul-int al pieei este reprezentat, n special, de persoanele peste 30 de ani, avnd n vedere faptul c generaiile mai tinere s-au orientat spre consumul de bere i alte buturi. Productorii s-au adaptat acestui segment-int, iar mesajele publicitare sunt ndreptate spre fidelizarea sau inerea captiv a consumatorului. Urmnd tendina mondial, consumul de vin se reduce, n favoarea consumului de bere, n special, i a altor buturi alcoolice. Reducerea consumului, precum i accentuarea concurenei la nivel mondial prin intrarea unor noi productori pe piaa vinului (America de Sud) determin productorii de vin s adopte noi strategii, nu att pentru extindere, ct, mai ales, pentru supravieuire. Sortimentele de vinuri se adreseaz diferit categoriilor de consumatori, astfel vinul rou se adreseaz segmentului activ de populaie, vinurile albe se adreseaz segmentelor de populaie de vrst naintat (tiut fiind faptul c acest segment de populaie prefer vinul alb priat), vinurile spumante se adreseaz categoriilor de consumatori tineri, precum i celorlalte categorii, n situaia srbtoririi unui eveniment. La nivelul pieei, decizia de cumprare a produsului aparine, n majoritatea cazurilor, brbailor. Segmentul de populaie masculin este targetat prin spoturile publicitare, decizia de a consuma produsul viticol este sugerat de aceste spoturi. Cumprtorul efectiv este reprezentat, n majoritate de femei, la achiziia din magazine, i n majoritate de brbai la achiziia din restaurante, baruri, etc.Segmentele de pia

Principalele segmente de pia crora li se adreseaz produsul sunt: a) n funcie de vrst: Segmentul tnr (18-35 ani) vinurile roii dulci, vinurile spumante, vinurile albe dulci;

12

Segmentul matur (36-50 ani) vinurile roii seci, vinurile albe seci, vinurile spumate ntr-o proporie mai mic; Segmentul n vrst (peste 50 de ani) vinurile seci.

b) n funcie de sex: Sexul feminin prefer vinurile dulci i spumante; Sexul masculin vinurile seci.

c) n funcie de gradul de instruire: Persoanele cu studii primare prefer vinurile de mas; Persoanele cu studii medii prefer vinurile dulci; Persoanele cu studii superioare prefer vinurile seci.

d) n funcie de nivelul veniturilor: Persoanele cu venituri mici consumul de vin este redus i este reprezentat, n special de vinuri din producia proprie sau vinuri de calitate inferioar; Persoanele cu venituri medii prefer vinurile care se ncadreaz ca pre n media pieei; Persoanele cu venituri ridicate prefer vinurile cu pre ridicat i, ocazional, de colecie.

e) n funcie de localizarea geografic: n funcie de zonele de relief i climat: persoanele din zona de es prefer vinul; persoanele din zona de dealuri i podiuri sunt consumatori ocazionali de vinuri; persoanele din zona montan consum vin n cantiti reduse. n funcie de zonele istorico-geografice: n Moldova consumul de vin este ridicat; n Dobrogea consumul de vin este ridicat; n Oltenia i Muntenia consumul de vin este ridicat; n Ardeal, consumul este mai redus, manifestndu-se o concuren puternic din partea berii i a buturilor tari. f) n funcie de mediul de reedin: 13

n mediul urban, consumul de vin este ridicat datorit nivelului mai mare al veniturilor; n mediul rural se practic, n zonele viticole, consumul din producia proprie, iar n celelalte zone, consumul este redus din cauza veniturilor sczute.

Consumul pe judee(litri de vin)ului 2006 era: Alba Arad Arges Bacau Bihor Bistrita- Nasaud Botosani Brasov Braila Buzau Caras Severin Calarasi Cluj Constanta Covasna Dambovita Dolj Galati Giurigu Gorj Hargita Hunedoara Iasi Ilfov Maramures Mehedinti Mures Neamt Olt Prahova Satu Mare Salaj Sibiu Suceava Teleorman Timis Tulcea Vaslui Valcea Vrancea Municipiul Bucuresti 10.161.200 12.528.600 17.875.200 18.806.200 15.960.000 8.299.200 12.023.200 15.696.660 9.948.400 13.220.200 8.857.800 8.645.000 18.699.800 19.045.600 5.931.800 14.417.200 19.551.000 16.494.660 7.982.660 10.374.000 8.671.600 12.901.000 21.705.600 7.982.660 13.568.660 8.139.600 15.430.660 14.632.660 12.770.660 22.051.400 9.762.200 6.596.800 11.198.600 18.300.800 11.597.600 18.008.200 6.836.200 12.103.000 10.985.800 10.294.200 53.226.600

14

n anul 2006, vnzrile din supermarketuri au totalizat peste 60% din total. Magazinele mici au deinut o cota de 20%, iar restul este reprezentat de unitaile de alimentaie public (restaurante,baruri). Frecvena consumului crete n perioada srbtorilor i scade n perioada estival, n favoarea consumului de bere. Vinurile dulci sunt preferate pe piaa romneasc, dar, n ultimii ani, s-a observat o cretere a consumului vinurilor seci.

Capacitatea pieei

Piata vinului a inregistrat o cifra de afaceri totala de 350 milioane de euro in 2006 ,iar consumul reprezinta 26,6 litri pe cap de locuitor fiind asteptata sa creasca si in 2006 la 30 de litri pe cap de locuitor.. Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta mai mare de 18 ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane. Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de nationalitate romana, care a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin religia si traditia lor, nu le este interzis sa consume bauturi alcoolice. Majoritatea populatiei, 18 milioane, conform 15

recensamantului din 2002, reprezinta din religii si confesii, care nu interzic consumul de bauturi alcoolice.Dezvoltarea pieei

Piata vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicata. Datorita integrarii Romniei n Uniunea European, cei mai mari actori de pe aceasta piata isi dezvolta capacitile de producie, apar noi institute de cercetare-dezvoltare n sectorul vitivinicol. Tot mai des au loc prezentri, trguri de vinuri, unde actorii de pe aceasta piata isi prezint capacitatile de productie, prezinta consumatorilor finali ultimele lor produse, si le ofera pentru degustatie cele mai bune vinuri care poseda. Piata vinului s-a dezvoltat pe cale intensiva. E bine cunoscut faptul, ca pe parcursul unui an, nu poti mari capacitatea de productie a vinului datorita faptului ca, plantatiile de vie, pentru a da roada, sunt necesari cativa ani pentru a dezvolta butaii de vi de vie. Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata vinului si piata horeca, legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa mult de dorit, si astazi, precum si pentru anul 2006. Capacitaile de productie a vinului s-au mrit nu datorti cresterii numrului de plantaii de vii, ci a cresterii calitaii managementului si a marketingului din acest sector vitivinicol. Totusi dezvoltare intensiva nu a vut loc, conform spuselor de mai jos. Productia de vin din Romania a inregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea, producatorii mizeaza pe cresteri ale profiturilor de 15 pina la 100%.. 2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria Romaniei. Grindina din primavara, la care s-au adaugat inundatiile din vara, a generat reduceri importante ale productiei, ceea ce i-a determinat pe producatori sa-si puna mari semne de intrebare referitoare la situatia lor pe piata. Statisticile vorbesc de la sine. n 2005 s-au realizat cu aproximativ 50% mai putini struguri de vin fata de anul anterior, inregistrindu-se numai 442,7 mii de tone, fata de 963,2 mii de tone cu un an in urma. De asemenea, conform estimarilor, cantitatea de vin produsa s-a redus la jumatate fata de 2004, cind s-au produs 6,1 milioane de hectolitri. In ceea ce priveste suprafata cu vii pe rod, aceasta a scazut cu numai 0,8 mii de hectare, ajungind la 177,7 mii de hectare. Capitolul 4 - Distribuia Un rol important n oferta de vin l joac distribuia. Distribuia realizeaz legtura dintre productor i consumator i influeneaz n sensul satisfacerii nevoilor de consum . 16

Distribuia asigur antrenarea resurselor umane i materiale i deine o pondere nsemnat n preul final al vinului.Sistemele de distribuie, sunt de mai multe tipuri :

1 Marii producatori de struguri i vin -> Consumatori ; 2.Marii producatori de struguri i vin -> Export ; Caracteristic marilor societi comerciale de producie a strugurilor i vinului, care integreaz funcii de procesare i comercializare a vinului. Sunt 2 destinaii : Intern i Extern. 3. Marii producatori de struguri i vin -> Engrosisti Marii producatori de struguri i vin -> Export E utilizat doar de agricultorii care antreneaz funcia de procesare a strugurilor i comercializarea produselor de vin prin intermediul engrositilor . Sunt 2 destinaii : Piaa intern i Extern. 4. Micii productori de struguri -> Centre de colectare a strugurilor - >Marii producatori de vin -> Engrosisti-> Consumatori. Aceast modalitate este folosit n cazul n care micii viticultori nu proceseaz producia de struguri, fiind livrat unui centru de colectare, care dispune de logistica de distribuie specializat, avnd rolul de colectare, transport, depozitare a produciei de struguri de la mai muli viticultori, caracterizai, de regul, prin putere economic redus. Centrele de colectare livreaz mai departe producia de struguri ctre unitile de vinificare unde are loc procesarea, i n continuare, livrarea vinului prin engrosisti i/ sau detailisti, catre consumatorii finali. Polul de integrare e reprezentat de unitatea de integrare. 5. Micii producator de strugurii -> Cooperative de vinificatie -> Engrosisti (vin) -> Consumatori. Aceast distribuie este rareori ntlnit n practica economic. Aceast modalitate trebuie reconsiderat, viticultorii avnd capacitate economic redus.

17

6. Micii productori de struguri - > Cooperative de vinificatie- > Consumatori Asemntoare cu 5, cu deosebirea c e comercializat n magazinele de desfacere cu amnuntul. 7. Micii productori de struguri -> Procesare n gospodrii -> Consumatori 8. Micii productori de struguri -> Procesare n gospodrii -> Autoconsum Reprezint canale ultrascurte. n acest caz, viticultorii integreaz funciile de procesare, depozitare, transmitere, comercializare a strugurilor, respectiv a vinului reprezint polul integrator al filierei. Procesarea artizanal are loc n gospodrie, avnd 2 destinaii speciale : piaa local i autoconsumul.Distribuia pe mrci

Pe piaa romneasc nu se poate vorbi de o distribuie pe mrci, toi productorii apeleaz aproximativ la aceleai canale de distribuie. Excepiei de la canalele tradiionale de distribuie o fac sortimentele valoroase, care se distribuie prin magazine specializate sau sun vnsute la licitaie. Capitolul 5 - Preul Comportamentul firmelor de distributia vinului privind stabilitatea pretului nu este supus n prezent regulilor funciei filierii specifice exigenelor pieei concureniale reglementate. Pentru anumite mrci, preul este peste nivelul concurenei i al pieei, ntruct este destinat unui segment al populaiei cu venituri mari i exigene ridicate. Produsele de pe piaa vinului cunosc o disparitate de pre comparabil cu cea nregistrat n domeniul viticol. La modul general, disparitile de pre sunt importante din toate privinele : n regiunile de producie ; ntre vinurile roii i albe ; ntre cele catalogate ca vin de calitate ;

n concluzie, este dificil de fcut o apreciere general a diferenelor de preuri existente n sectorul de vin, mai ales dac avem n vedere vinuri de calitate , pot atinge niveluri de 18

pre spectaculoase, n timp ce anumite tipuri de vin de mas, nu pot adesea s gseasc o pia de desfacere n ciuda preului relativ redus. Calitatea reprezint un criteriu primordial n politica de Marketing a vinului. Separarea vinurilor de mas i de calitate exprima comportamentul diferit al consumatorilor, indicnd adesea tendine divergente n evoluia consumului. Un alt aspect al specifiv al marketinkului vinului, reprezinta nivelul ridicat fiscal, ce intervine in comercializarea acestui produs : TVA, Accize, Taxe Vamale, taxe de licen. Comparativ cu celelalte produse, arat un nivel sczut de TVA, deoarece nu este un produs de strict necesitate. Indicele pretului de consum a vinului, a avut o astfel de evolutie : Anii IPC ( % ) 2001 180,3 2002 134,2 2003 120,5 2004 120,5 2005 124,2 2006 111,8

Pretul unui litru de vin de masa pentru anul 2006 a fost de 3,5 lei, iar cel de calitate de 9 lei . Capitolul 6 - Promovarea produsuluiModaliti de promovare a produsului

Principalele modaliti prin care se face promovarea produselor sunt : publicitatea, promovarea vnzrilor i, ntr-o proporie mai mic, marketingul direct.Promovarea vnzrilor se realizeaz :

n hipermarketuri i const n oferte promoionale, oferirea de produse la pachet cu un pre mai redus, reduceri de preuri cu ocazia unor promoii ; n supermarketuri - oferte promoionale, oferirea de produse la pachet cu un pre mai redus, reduceri de preuri cu ocazia unor promoii ; la trguri i expoziii naionale i internaionale ; la concursuri internaionale. Reducerea de preuri la unele sortimente se face att ca urmare a hotririi

prosuctorului, ct i ca urmare a deciziei hipermarketului. Reducerile de preuri au cauze multiple, pe piaa romneasc predominnd ns stagnarea sau scderea vnzrilor, astfel 19

aceast msur se constituie ntr-o ncercare de impulsionare a vnzrilor. Preurile reduse reprezint i o msur de promovare a noilor sortimente aprute pe pia. Oferirea de produse la pachet cu un pre mai redus are loc n prejma srbtorilor, scopul acesteia fiind, pe piaa romneasc, creterea vnzrilor unor sortimente mai slab cotate prin alturarea cu sortimente vedet. Promoiile au loc cu ocazia lansrii unui produs nou, n preajma srbtorilor, precum i ca urmare a unor campanii desfurate pe mai multe canale i n cadrul crora se ofer diferite premii. Promovarea n cadrul trgurilor i expoziiilor are ca scop atragerea de noi consumatori (dezvoltare a pieei extensiv), precum i fidelizarea celor deja captivi. Concursurile naionale sau internaionale au ca rol principal obinerea de premii, acestea sporind prestigiul mrcii, fiind un bun mijloc de marketing.Campanii publicitare desfurate n perioada februarie-mai 2008

Campania sortimentului Murfatlar Babanu Sortimentul de vin Babanu este un vin de mas, mbuteliat n recipiente mari (3 litri) i are un pre redus. Campania de promovare are drept segment-int populaia cu venituri mici i grad de instruire redus (cel puin aa reiese din reclam). Sloganul su Vin de voie bun ! transmite consumatorului un mesaj n contradicie cu mesajul mrcii Murfatlar, acela de marc de tradiie i de prestigiu. Se remarc o incoeren a mesajului. Campania sortimentului Domeniile Tohani Snge de taur Campania sortimentului Domeniile Tohani Snge de taur are ca mesaj promovarea vinului ca produs afrodisiac. Segmentul de consumatori vizat este reprezentat (conform reclamei) de femeile casnice i nedorite care apeleaz la calitaile presupus afrodisiace ale vinului pentru a avea o csnice fericit (sloganul su este : Snge de taur bun pentru femei dac l beau brbaii ! ). Campaniile precedente ale productorului Domeniile Tohani, la fel ca i cele ale concurentului Murfatlar, puneau accentul pe distincie, pe vechime, iar mesajul actualei campanii este n contradicie cu ceea cei dorete s fie acest productor. Campania sortimentului Vincon 7 Pcate 7 Pcate este un sortiment din gama vinurilor seci. Segmentul int este reprezentat de tinerii cu venituri medii. Dup prerea mea, succesul campaniei ce dureaz de aproximativ un

20

an de zile este confirmat de creterea vnzrilor. Reclama este bine fcut i a fost lansat cu ocazia Valentines Day n anul 2007.

Capitolul 7 - Previziuni asupra pieei Specialitii estimeaz c piaa vinului, n 2008, va ajunge la o valoare de 450 milioane de euro, iar n 2009 la 520 milioane de euro. Dezvoltarea pieei va fi intensiv. i n urmtorii doi ani, sortimentele de vinuri dulci vor deine ponderea majoritar n poiunile consumatorilor, ns cota de pia se va diminua, n favoarea vinurilor seci. Acest fapt se datoreaz creterii nivelului de educaie i, prin urmare, a exigenelorconsumatorilor. Importurile de vinuri vor crete ca pondere mai mult dect exporturile, principalele ri din care se va importa vor fi cele din America de Sud (Chile, Argentina), urmate de Moldova, Frana, Italia. Vinurile din Frana i Italia nu dein o pondere important n cadrul importurilor, nc, din cauza preului ridicat. Pe msur ce veniturile populaiei Romniei vor crete, vor crete i importurile din aceste ri. Pe piaa intern, vinurile autohtone vor pierde teren n faa celor de import, n special din cauza preurilor practicate. Exporturile de vinuri vor stagna, existnd posibilitatea chiar a reducerii lor din cauza lipsei unei strategii coerente de marketing. Lipsa acestei strategii este cauzat de slaba organizare la nivelul patronatelor din industria vinului, precum i de dezinteresul manifestat de responsabilii din ministerul agriculturii.

21

Bibliografie www.vinul.ro Revista HRB expert Octombrie 2007, anul VII, NR 41(69) http://www.gandul.info/articol_3672/romanii_renunta_la_vinul_romanesc_in_fa voarea_celui_din_import.html Anuarul statistic 2006 www.insse.ro www.wineromania.com www.wall-street.ro/articol/Companii/27945/Competitia-pe-piata-vinurilor-seascute-la-finalul-anului.html www.business-adviser.ro/analize_schimbari_ierarhii_piata_mondiala_vin.html www.protv.ro/stiri/economie/piata-vinurilor-se-va-imparti-ca-o-centrifugavinuri-ieftine-si.html

22