Afaceri in Mediul European

8/14/2019 Afaceri in Mediul European

1/66

1

UNIVERSITATEA AL. I. CUZA IAI

CENTRUL DE STUDII EUROPENEMODULUL ECONOMIE EUROPEAN

ANUL II

AFACERI N MEDIUL EUROPEAN

NOTE DE CURS

Asist. Univ. Drd. Liviu Maha

Iai, 2006


2/66

2

INTRODUCERE

Transformri recente ale Europei

Harta Europei a suferit mai multe mutaii la nceputul anilor 90 dect n orice alt

moment al perioadei postbelice, mai ales datorit cderii comunismului n rile central i

est europene, dezmembrrii Yugoslaviei i Cehoslovaciei etc.

1988:

-Uniunea European avea 12 membri;

-URSS i rile din Europa Central i de Rsrit (inclusiv rile baltice

aparineau URSS) formau blocul socialist;

-Cehoslovacia i Yugoslavia

-Existau cele dou Germanii (RDG i RFG)

1998:

-Uniunea European avea 15 membri UE (ulterior 25)

-URSS a fost dezmembrat o parte dintre statele sovietice au format CSI,

altele au devenit state independente i suverane

-Dezmembrarea Cehoslovaciei (Cehia i Slovacia) i a Yugoslaviei

(Slovenia, Croaia, Serbia, Muntenegru, Bosnia-Heregovina, Macedonia)

-Unificarea Germaniei

Trecerea la economia de pia a rilor din centrul i estul Europei a creat

probleme suplimentare pentru Europa de Vest, dar a oferit i noi oportuniti de afaceri.

Totodat, s-a modificat i centrul politic i economic al Europei, acesta deplasndu-se

ctre Est. Iniial, axa Berlin-Paris avea un rol esenial. Mutarea capitalei Germaniei la

Berlin i dezvoltarea economiilor de pia din Estul i Centrul Europei, aderarea celor 10


3/66

3

state la UE i perspectiva de integrare a Romniei i Bulgariei au deplasat centrul de

greutate al Europei ctre Est.

Cel mai important aspect este reunificarea economic, politic i militar a

Europei dup divizarea din 1945, fapt favorizat de:

- cderea comunismului

- desfiinarea CAER i a Pactului de la Varovia

- exprimarea dorinei statelor din Centrul i Estul Europei de a adera la NATO i

la UE

Principalele grupri economice din Europa

1. Uniunea European

2. Asociaia European a Liberului Schimb (AELS) fondat n 1960 acum esteformat doar din Islanda, Liechtenstein, Norvegia i Elveia (o parte din rile

membre au aderat ulterior la Uniunea European)

- promoveaz doar comerul liber pentru ri care nu au dorit o integrare mai

profund de la nceput;

- birocraie redus (nu exist organisme la nivelul organizaiei cu competene

supranaionale)

- a reprezentat o antecamer pentru UE (de exem5plu: Irlanda, Marea Britanie,

Portugalia etc.)

3. Spaiul Economic European octombrie 1991 s-a semnat un acord ntre UE 12i AELS 7. Elveia a votat mpotriv la referendum i s-a retras, rmnnd doar 18membri.

- scopul era crearea celei mai mari piee unice din lume (ca populaie i putere

economic);

- promovarea celor patru liberti fundamentale;

- reducerea barierelor n calea comerului;

- simplificarea i chiar desfiinarea controlului la granie;


4/66

4

- cooperare n ceea ce privete fuziunile, ajutoarele de stat, legile corporative,

protecia consumatorilor, mediu i politici sociale;

- acordul a intrat n vigoare la 1 ian. 1994 i se desfoar un dialog bilateral pe

temele menionate.

4. Comunitatea Statelor Independente (CSI)- a fost nfiinat dup dizolvarea URSS n 1991, puciul din august 1991, cderea

lui M. Gorbaciov;

- factori care au favorizat: interdependenele dintre rile membre nu putea fi

nlturate peste noapte, prezena trupelor sovietice i a populaiei ruseti n toaterile, dependena uneia fa de celelalte din punct de vedere al pieelor de export

i al surselor de import, folosirea rublei;

- unele au ncercat s se dezvolte independent, au introdus moneda proprie, dar

i-au dat seama c nu pot face fa;

- Rusia vrea s domine n continuare spaiul ex-sovietic;

- Ucraina a doua putere din CSI este vzut des ca o contrapondere pentru

Rusia are un avans i pe calea democratizrii i trecerii la economia de pia.

Formularea strategiei de afaceri

Strategia de afaceri de definire a obiectivelor pe termen mediu i lung pe acre

firma vrea s le obin, precum i modul de realizare a acestora. Pentru a reui, fiecare

firm trebuie s rspund la patru ntrebri: ce dorete s obin, de ce urmrete aceste

obiective, cum crede c le poate realiza i cnd le va ndeplini. Dei nu exist o perioad

prestabilit, o strategie se va referi, de obicei, la un termen cuprins ntre 1 i 5 ani. Amerge mai departe de 5 ani este foarte dificil, datorit dificultilor de previzionare,

anticipare a evoluiei economie (unii consider chiar c acurateea anticiprilor se pierde

dac elaborm o strategie pentru o perioad mai mare de 2 ani).

Probleme strategice:


5/66

5

- natura industriei, a pieei pe care firma opereaz (poate fi vorba de o

pia de oligopol, pot exista diferite bariere de intrare, se poate ca n

domeniul respectiv s conteze foarte m,ult diferenierea produselor etc.);

- natura firmei (mrimea capitalizare, cot de pia, numr de angajai

etc. ; structura, acionariatul etc.);

- situaia prezent a firmei (se refer n special la faza ciclului de afaceri

n care se afl firma);

- tipul economiei (tiut fiind faptul c Europa este caracterizat printr-o

mare diversitate n ceea ce privete ponderea sectorului public, a

sectorului privat, nivelul de intervenie a statului etc.).


6/66

6

I. MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

Delimitri conceptuale

Afacerile europene se refer la o varietate de activiti agricole, industriale

sau din domeniul serviciilor i care implic ageni economici de pe tot cuprinsul

Europei.

Exemple pot fi:

- companiile de telecomunicaii privatizate ca Deutsche Telekom din Germania

sau Telecom Italia din Italia;

- o ferm din Estul Angliei, puternic mecanizat;

- o firm transnaional cum este Volkswagen, cu fabrici n Germania (VW i

Audi), Spania (Seat), Cehia (Skoda) i Marea Britanie (Bentley);

- bnci japoneze sau americane care desfoar activiti n centrul financiar

(City) al Londrei sau n Frankfurt, opernd 24 ore pe zi;

- pieele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles;- o familie care locuiete n Creta, cultiv msline i vi de vie i are o barc de

pescuit;

- marii productori de bere cum e Carlsberg din Danemarca, sau productorii de

haine ca Benetton din Italia;

- un club de fotbal ca Manchester United, cotat la burs din 1991, i care are

acum o valoare de pia/capitalizare bursier de 625 mil. lire;

- consoriul Airbus deinut de firme din Marea Britanie, Germania, Frana i

Spania i care urmeaz s fie cotat la burs.

O afacere european poate fi condus de o singur persoan, poate fi o firm mic

sau mijlocie, sau poate fi o organizaie care implic mii de persoane, cu un patrimoniu de

sute de milioane de euro, cu baze de producie, distribuie etc n mai multe ri. Nu este

neaprat ca firma s fie deinut de cineva din Europa (de exemplu IBM International

Business Machines este american).


7/66

7

Poate fi o companie cotat pe o burs european (ABN-Amro din Olanda, BASF

produse chimice din Germania), poate fi o firm privat nchis (necotat), poate fi nc

n proprietatea statului (cum sunt multe firme nc neprivatizate din Europa Centrali de

Rsrit) Gazprom sau firme mari din Europa Occidental Credit Lyonnais i Air

France din Frana sau compania aerian Iberia din Spania.

Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogie i de locuri de munc.

Odat ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este ndeplinit, i celelalte

obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficient a resurselor) sunt realizate

automat. Comportamentul firmelor nu are ns ca obiectiv doar maximizarea profitului.

El este adaptat circumstanelor macroeconomice i fazelor ciclului economic prin caretrec economiile europene. De exemplu, n fazele de recesiune ele vor cuta s-i asigure

supravieuirea pe pia, n dauna profitabilitii. De asemenea, uneori tentaia

maximizrii profitului este nlturat prin practicarea unei rate de profit considerat

adecvat. Firmele care primesc subvenii de la stat nu sunt interesate neaprat de

creterea eficienei, supravieuirea fiind asigurat prin sprijinul financiar al autoritilor

(acesta este un argument pentru privatizare).

Modelul lui Michael Porter

Analiza mediului de afaceri ncepe de obicei cu investigarea acelor factori sau

influene care au o mai mare sau mai mic influen asupra capacitii organizaiei de a se

poziiona pe pia. Scopul este de a oferi o imagine clar asupra mediului pentru o

dezvoltare strategici de a sintetiza informaiile diverse (important este i modul n care

ele sunt prelucrate i interpretate).

O modalitate de analizare a mediul concurenial este folosirea modelului celorcinci fore dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larg n

numeroase situaii i ramuri economice, reuete s surprind cele mai importante

elemente din dinamica unei industrii. Aceti factori sunt semnificativi pentru evoluia

ulterioar a firmei. Fora i importana fiecruia va varia de la pia la pia, dar toi sunt

relevani cnd analizm condiiile n care evolueaz o firm. Aceti factori sunt:

- capacitatea de negociere a cumprtorilor


8/66

8

- capacitatea de negociere a furnizorilor

- produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei

- potenialii noi intrai pe pia

- competitorii deja instalai pe pia

Dup Porter, comportamentul firmei, costurile de producie, investiiile necesare etc.

sunt determinate de aceti factori.

Acest model poate fi utilizat att la scar local, regional, dar i naional sau

internaional, n funcie de scopul propus. De asemenea, el poate fi folosit fie doar

pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situaia dintr-o anumit ramur la un

moment dat, sau practic pentru a determina poziia unei firme n cadrul ramurii ilucrurile asupra crora ar trebui s i ndrepte atenia.

n plus, reprezint o modalitate de analiz a mediului concurenial cu care o firm

trebuie s se confrunte atunci cnd vrea s intre pe o pia nou (zon geografic nou).

Comparnd evoluia acestor fore cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia

care sunt elementele care ar putea s se transforme n ameninri la adresa firmei pe noul

teatru de operaiuni.

Componentele mediului de afaceri

Mediul de afaceri se refer la condiiile n care firmele europene opereaz,

implicnd un mare numr de fore care creioneaz acest mediu, i pe baza crora

companiile i fundamenteaz strategia, tacticile i activitile de zi cu zi.

Aceti factori pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase i

lingvistice.

Mediul extern:

- mediul politic;

- mediul cultural i social;

- legislaia naionali comunitar;

- impactul globalizrii;

- fazele ciclului economic n ara respectiv, respectiv UE;


9/66

9

- structura pieei;

- modificarea tehnologiilor informaionale i de comunicaii;

- uniunea economici monetar.

Mediul intern:

- patronatul;

- sursele de finanare;

- mrimea firmei;

- structura organizatoric;

- managementul;- politica de resurse umane.

Fora fiecrei componente i modul n care interacioneaz unele cu altele variaz

de la ar la ar. Astfel, i comportamentul firmelor va trebui s se adapteze condiiilor

specifice. Caracteristicile individuale ale fiecrei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea

managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza i succesul fiecrei

firme.

n evaluarea mediului de afaceri este folosit aa numita tehnic PESTLE:

-Factorii politici care influeneaz mediul de afaceri

-Factorii economici

-Factorii sociologici

- Influenele tehnologice

-Factorii legali

-Chestiuni legate de mediul nconjurtor, etica n afaceri etc.

1. Factorii politici

Credinele politice ale guvernelor i politicile prin care ele i le pun n aplicare au

un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflect mai ales n

politicile economice, mai ales cele care vizeaz creterea economic. Dar i alte politici

au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi menionat cazul


10/66

10

extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influenat major

forma de proprietate, structura organizaional, lipsa de profitabilitate i eficien a

activitilor economice. Similar, guvernul Thatcher n anii 80 a dus o politic cu efecte

stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat i de alte ri europene.

Un alt aspect se refer la faptul c, n situaii de omaj ridicat sau n contextul

altor probleme sociale grave, europenii caut vinovai. Uneori se consider c politica

din domeniul imigrrii pe care o practic acel stat este la baza acestor probleme (au

devenit inte pentru micri de protest sau chiar acte de violen - minoritatea turc n

Germania, imigranii din Africa de Nord n Frana etc.).

De exemplu, n Vitrolles (sudul Franei) puterea a fost ctigat printr-unprogram care prevedea lege i ordine, reducerea taxelor i o politic activ de lupt

mpotriva imigranilor. Forele de poliie s-au dublat i s-au mbrcat n inute care

aminteau de regimul fascist, se ddea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nscut

care era francez sau cetean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal.

Totui, sprijinul pentru Frontul Naional (Jean-Marie le Pen) a crescut n ultimul timp n

rndul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurai de imigranii din

Africa de Nord.

n afar de aspectele morale ale discriminrii rasiale i religioase, o astfel de

politic mpiedic funcionarea pieei unice care promoveaz libera circulaie a forei de

munci a capitalului i oportuniti egale pentru toi. Sudul Franei, ca i alte zone, este

dependent de agriculturi turism, astfel cpotenialii investitori pot evita aceste zone,

avnd temeri legate de problemele care pot aprea n cazul unor activiti n aceste zone.

Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd Umberto Bossi a

propus separarea nordului Italiei i nfiinarea unui nou stat, Padania (Lombardia,

Toscania i Piemont regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii,exista cel mai bun teren pentru agricultur, era dezvoltat sectorul financiar, i cuprind

orae importante ca Veneia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele

nord-italienilor asupra faptului c Roma este capitala Italiei, i asupra criminalitii, a

srciei i predominanei agriculturii din Sud.


11/66

11

2. Factorii economici

Politicile economice pe care le promoveaz guvernele au o influen evident

aspura mediului n care activeaz firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht,

politica economic a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens s-a

ncercat ndeplinirea criteriilor de convergen deficitul bugetar (nu mai mult de 3%

din PIB) i datoria public (nu mai mult de 60% din PIB). Este de men ionat, n acest

sens, controlul ratei inflaiei prin politicile Bncilor centrale i controlul ratei dobnzii

pentru eliminarea riscului de a aprea diferene ntre ri, factori destabilizatori pentru

politica monetar comun.Un alt aspect se refer la capacitatea rilor de a sincroniza fazele ciclului

economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane economie de

referin). Se poate observa, analiznd variaia diferenei dintre PIB real i cel potenial

c n perioada 1985-1999, a crescut convergena dintre ciclul economic francez i

german, iar cel britanic a fost divergent.

Odat cu instaurarea Uniunii Economice i Monetare, cu o Banc Central

European independent politic, politica monetar a devenit atributul exclusiv al

acesteia, avnd posibilitatea s manevreze rata dobnzii i oferta de moned pentru a

atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetar. Datorit decalajelor dintre zone,

efectele unei variaii ale ratei dobnzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pieei

forei de munc care, dei statuat prin tratatele comunitare, n realitate este destul de

limitat (datorit interveniei statelor, a unor restricii, dar i a unor diferene culturale i

lingvistice).

3. Factorii sociologici

Factorii culturali

Prin cultur se poate nelege ansamblul valorilor, atitudinilor, conveniilor

sociale etc. ale unei naiuni. Ele sunt transmise din generaie n generaie, mai ales prin

intermediul familiei. Din ce n ce mai mult, ea este modificat de ctre sistemul de

educaie, de media, de anturaj etc. Fr ndoial c diferenele culturale contribuie la


12/66

12

diversitatea oamenilor care locuiesc n Europa, ceea ce nseamn o mai mare

complexitate, dar i avantajul unei experiene tot mai bogate.

Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor bariere, cu implicaii

deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa reueasc n afara pieei interne,

trebuie sin cont de ele.

Exemple de diferene culturale:

- Organizarea firmelor: Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat

pe cile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie

firmele sunt mai flexibile, rspund mai uor nevoilor pieei. Este important

existena unui spirit de apartenen la clas, ceea ce afecteaz relaiile dintreangajai, climatul de munc. Existi diferene privind modul n care sunt fcute

publice informaiile: Germania azi anuni, azi scoi un nou produs; Spania i

Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil.

- nfiarea i comportamentul: Frana oamenii de afaceri pun accent pe modul

n care arati ateapt ca i partenerii s fac la fel; spaniolii consider c este

important s fii mbrcat elegant dar conservator, i s ari c tii buctrie,

vinuri etc. Patronii americani din firmele europene ncurajeaz personalul s

treac de la inuta rigid (costum pentru brbai, cma alb, fust neagr pentru

femei) la o inut mai lejer, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat i mai

eficient, dei jeans-ii i tricourile nc nu sunt acceptate de ctre toat lumea.

Existi alte aspecte care fac diferena dintre atitudinile i comportamentele din

diferite ri: 1. spaiul personal (nordicii l apreciaz mai mult dect cei din sud

de aceea, ei vor face un pas n spate dac cineva se apropie prea mult. 2. a te uita

la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar nu n Grecia sau Spania

pare c insuli partenerii dorind s scapi de ei. 3. folosirea titulaturilor norganizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi i germani, mai puin

n cazul francezilor i deloc britanicilor). 4. modul de a pune problema unii

(finlandezii, dar i toate rile scandinave, rile protestante etc.) sunt foarte

direci, prefer s mearg drept la chestiune, fr a pierde vremea cu mici discuii,

aa cum prefer latinii. 5. relaia cu sexul opus n Frana este totdeauna

acceptabil s flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viaa interesant; n


13/66

13

Marea Britanie (dar mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar

hruire sexual.

- Programele de pregtire cultural: unele firme atunci cnd fac angajri in cont

nu numai de cunoaterea unei limbi strine, ci i de cunotinele legate de cultura

acelei ri. Unele firme ofer cursuri speciale pentru a reui o mai bun integrare

n mediul respectiv. Firmele trebuie s in cont de diferenele culturale n

relaiile publice, publicitate i n activitatea curent.

Limba

n UE15 existau 13 limbi oficiale i alte 35 de limbi locale. Situaia este i maicomplex n contextul celor 25 de ri membre. Limba definete un grup de persoane i

l face distinct fa de altele, implicnd totodat cultura, cunotinele motenite,

credinele, termeni de referini un mod specific de a gndi.

Flamanzii i valonii Belgia;

Bascii, catalanii i galiienii Spania;

Elveia zone distincte n funcie de limba vorbit (german, francez,

italian etc);

Marea Britanie afirmarea limbii naionale n Scoia, ara Galilor;

Destrmarea Cehoslovaciei;

Opoziia Greciei Fosta Republic Yugoslav a Macedoniei.

Diferenele sunt parial lingvistice, parial culturale.

Capacitatea unei persoane de a vorbi dou sau mai multe limbi este

important deoarece:

- d posibilitatea s negociezi cu un partener n limba lui ceea ce creeaz o

impresie bun;

- evit discuiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul acestora;

- exist un avantaj competitiv fa de cei care nu cunosc aceast limb.

Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze

i introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi datorit: internetului, folosirii

computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorai

de pericol: Frana, Germania, Spania i Rusia, i au i luat msuri n consecin.


14/66

14

Este importanti percepia pe care o naiune o are despre ceilali:

- Francezii i britanicii sunt dou popoare diferite i cu obiceiuri diferite; dei

similari din punct de vedere al mrimii i structurii pe vrste a populaiei,

britanicii muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt. fa de 40,6 i

muncesc i n week-end; de asemenea, britanicii sunt mai puin dispui la grev,

locuiesc mai rar n locuine oferite de comunitate i primesc ajutoare sociale mai

puin consistente; britanicii au fcut 6,3 milioane de vizite n Frana, n timp ce

francezii au fcut doar 1,7 milioane de vizite (cheltuind i de cinci ori mai puin).

- Mai mult de 50% dintre cetenii Franei au o prere foarte favorabil asupra

britanicilor, n timp ce doar 35% dintre acetia au o prere identic fa defrancezi, n timp ce 20% i consider chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici i

consider pe francezi ca fiind arogani, 25% ca fiind rece i distani, iar 10%

lacomi i ipocrii. Mai puin de 8% dintre britanici i vd pe francezi ca fiind

amuzani sau curajoi. Englezii consider c cel mai bun lucru legat de francezi

este modul de a petrece, de a te distra, n timp ce francezii apreciaz monarhia,

pub-urile i ceaiul de dup-amiaza.

- Germanii i vd pe britanici ca fiind politicoi, conservatorii haotici, n timp

ce acetia i consider pe germani agresiviifrsimulumorului.

- Strngerea minii este un salut normal n Germania, dar excepional n Marea

Britanie; de asemenea, stilul de mbrcminte este de cele mai multe ori strict n

Regatul Unit.

Religia

n rile tradiional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia i Spania),impactul structurilor bisericeti asupra societii i asupra afacerilor este foarte important

(de exemplu, controlul asupra vnzrii anticoncepionalelor n Irlanda). n Polonia,

biserica catolic are un rol vital chiar i pe scena politic, toate partidele adernd la

valorile cretine. n Italia de Sud, biserica a fost, tradiional, o for de lupt mpotriva

mafiei, stimulnd reforma economic a unei zone preponderent agrare, primirea de


15/66

15

fonduri prin FEOGA etc.). i n Spania, biserica catolic are un rol enorm n culturi

societate.

Dei n rile nordice biserica protestant nu are, n general, aceeai influeni

tradiie ca cea catolic n sudul Europei, exist totui o oarecare influen asupra modului

de a face afaceri. Trebuie inut cont de aceste aspecte pentru c necunoaterea lor poate

crea probleme.

Firmele trebuie s fie contiente c extinderea Uniunii nseamn o pia cu

ceteni care aparin tot mai multor religii. Crete semnificativ i numrul celor care

aparin altor religii, care trebuie luai n considerare.

4. Tehnologia

Evident c tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai

ales tehnologia informaional. Este greu s ne imaginm viaa de zi cu zi fr

tehnologiile informaionale: de la pilotul automat pn la sistemele automate de control al

traficului n oraele mari, de la roboii industriali pn la liniile automate de asamblare,

pieele financiare, valutare i bursiere, comerul electronic, e-banking-ul, e-mailul etc.

Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final output, ci i ca input.

Bill Gates considera cInternetul va aciona ca un market-maker, aducnd la un loc

cumprtorii i vnztorii, cu minimum de friciuni, nu numai pentru bunuri i servicii, ci

i pentru fora de munc. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piaa cu concuren

perfect (transparen, atomicitate a cererii i ogertei, omogenitatea produselor etc.).

- n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societii informaionale,

care propunea crearea de reele la nivel european, utilizarea tehnologiilor

informaionale, creterea gradului de contientizare a importanei acestui domeniu.- n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergenei

telecomunicaiilor, a sectorului media i tehnologiei informaiei. A fost ntrit

protecia proprietii intelectuale, mai ales n ceea ce privete serviciile on-line,

internetul, CD-ROM-urile etc.


16/66

16

5. Factorii legali

Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce

privete coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate.

La o extrem, pot fi menionate rile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au

dezvoltat un sistem legal care s fundamenteze proprietatea privat, existena firmelor cu

capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se

angaja n contracte comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc.

La cealalt extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la toate rile membre

i stabilete elementele unui cadru legal comun, dei, la nivel naional, fiecare ar arepropriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht

1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie

etc.). Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei Europene,

diferenele dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se

bazeaz pe dreptul civil, cu reguli i reglementri detaliate care sunt strict interpretate.

Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se refer la

impactul asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) i la

legile care reglementeaz concurena.

Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice crearea de monopoluri

sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme pe pia. Acest lucru nu le

mpiedic, ns, s lase s funcioneze monopoluri publice pe care s le subvenioneze

masiv (Frana Credit Lyonnais).

6. Mediul nconjurtor i etica n afaceri

Trebuie menionat contientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de

procesul de nclzire global, care duce fie la modificarea comportamentului clienilor,

fie la msuri legislative ale UE (de exemplu, UE a susinut includerea n preurile

bunurilor i serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor

industrii). Totui, Comisia insist ca acestea s nu reprezinte o form de barier

neoficial n calea comerului altereaz piaa unic.


17/66

17

Etica nu reprezint n c un subiect de importan major pe agenda UE. Totui,

discuii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariai etc. sunt privite cu

interes i tind s ocupe un loc din ce n ce mai important.


18/66

18

II. EURO - MARKETING

1. Piaa Unic Europeani implicaiile asupra mediului de afaceri

Muli antreprenori nu i stabilesc obiective pe termen lung, de exemplu unde

doresc s ajung peste 5 ani cu afacerea lor. Nici mcar nu au un plan de afaceri credibil

i actualizat. Unii nu cunosc sectorul afacerii pe care o dein, concentrndu-se mai mult

pe produsele pe care le furnizeaz (produs sau serviciu) dect pe nevoile care stau la baza

achiziionrii acestor produse.

Antreprenorii ar trebui s poat s rspund cu uurin la urmtoarele trei

ntrebri:

1) Care este afacerea mea?2) Cum va arta afacerea mea peste 5 ani?3) Scopurile mele coincid cu planul de afaceri?

Obiectivele Pieei Unice, din punct de vedere al afacerii, se refer la micarea

liber a bunurilor, serviciilor, oamenilor i capitalului, eliminnd barierele existente n

comer, ntre statele membre. Aceast politic intenioneaz s fie baza eforturilor de

meninere a liberei concurene n industria european, de creare a locurilor de munc

i de stimulare a creterii economice.

Crearea Pieei Europene Unice i efectele semnificative ale integrrii europene au

avut deja o influen profund asupra politicilor de marketing. Cteva companii

europene, anticipnd schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comercial;

pentru ele nu mai exist piee strine n Europa, ci doar o singur pia europen pe

care o aprovizioneaz.

Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care s ia n

considerare extinderea afacerilor pe aceast pia extins vor beneficia n totalitate

de avantajele oferite de Piaa Unic European.


19/66

19

Avantaje:

- acces fizic mai facil la pieele strine;

- costuri mai mici datorate eliminrii controalelor frontierei, simplificrii

procedurilor administrative;

- costuri mai mici datorate mbuntirii economiei de scar;

- o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive;

- inovaie i dinamism ca rezutat al liberalizrii.

Rezult c este nevoie de o singur strategie de marketing pentru piaa european

unic.

Piaaint

Firmele care dezvolt o strategie de marketing europeannu trebuie s ignore

diferenele culturale, tradiiile, obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaz

popoarele europene. n prezent, schimbrile din Europa, cauzate de turism, impactul

media, de legislaie, fac posibil vnzarea pe baza unei politici unice n UE.

Un start reuit este dat de cunoaterea clienilor i a consumatorilor poteniali.

O soluie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordnd prioritate

acelor piee pe care numrul celor care formeaz piaa int este mai mare. Mai apoi, e

necesar atragerea ateniei asupra produselor firmei, ctigarea loialitii pe termen

lung.

Tendinele actuale n comportamentul consumatorilor fac posibil identificarea de

atitudini, idei, gusturi similare n toat Europa. Piaa este segmentat pe grupuri de

consumatori i firma se va adresa acelor grupuri crora le poate satisface cel mai bine

nevoile prin produsele pe care le vinde.

Pentru a elabora o strategie de marketing corect trebuie cunoscute nevoileclienilor din piaa int. Sunt aplicabile aceleai teorii folosite n vnzrile produselor pe

piaa naional a firmei i pe pieele strine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piaa

local piaa int este format din segmentul de mijloc, ns, n rile cu o economie mai

puin dezvoltat, aceast pia poate fi format dintr-un public mult mai select.

O singur politic de marketing


20/66

20

Datorit costurilor mari, multe firme nu-i pot permite s vnd pe noi piee i pe

piaa local n acelai timp. Chiar dac o firm export pentru prima dat, trebuie stie

problemele care pot s apar datorit diferenelor de cultur i limb: pentru acelai

produs, ambalajul i eticheta pot s difere. Pot s apar complicaii legate de pre

datorate fluctuaiilor pe piaa valutar. Piaa Unic schimb aceast situaie, pregtind

terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa.

De ce politici de EuroMarketing standardizate?

Companiile mari i mici doresc s se standardizeze deoarece:

E cea mai eficient cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi saucerine similare; discrepanele n ceea ce privete preul i promovarea pot

provoca probleme;

Raionalizeaz procesul de marketing se pot reduce costurile de producie a

materialelor promoionale, training de vnzri, costurile serviciilor;

Creeaz cadrul construirii pe baza experienei acumulate.

Tendine n marketingul european

Primele companii care i-au modificat strategiile de marketing, n scopul

integrrii europene, au fost multinaionalele strine. Cele mai mari companii i-au

revizuit deja strategiile de marketing nc nainte de formarea Pieei Unice. Msurile

luate de acestea n ceea ce privete politicile de produs, de pre, de distribuie i

promovare pot fi exemple eficiente i pentru firmele mici.

Mixul de marketing

PRODUSELE

nlturarea progresiv a barierelor tehnice i de alt natur, fie prin recunoatere

mutual a produselor, fie prin armonizarea diferitelor standarde, deschide calea spre

lansarea mai multor Euro-produse standardizate. Este vorba despre mrcile vndute n

mai multe ri, dar care au o strategie de marketing comun, un design al ambalajului

identic n orice ar, cu diferene n etichetarea lor, din motive legale. Produsele vndute


21/66

21

n Europa cu specificaii complet standardizate sunt nc n minoritate. Vor aprea ns n

numr mare produse parial standardizate, fiecare cutnd s exploateze o serie de nie de

pia pe baza unei strategii de poziionare comune.

Acest lucru va spori presiunea concurenial pentru produsele din aceeai ramur,

stimulnd n acelai timp productorii s sporeasc eforturile de promovare a produselor

de baz n limita costurilor care se aloc n medie n ramura respectiv.

Dac firma are o gam de produse, e important s stabileasc care din ele vor fi

comercializate n statele UE prin utilizarea acelorai politici de pre i de produs.

Schimbarea strategiei de produs va influena i piaa existent n ara de origine a firmei.

PREUL

Preurile curente pentru acelai produs pot s difere semnificativ de cele practicate

n rile Uniunii Europene. Variaiile de pre sunt datorate strategiilor diferite de

poziionare a produsului i de distribuie, dar i diferenelor privind notorietatea

consumatorilor i nivelelor concureniale. Utilizarea de strategii de pre diferite n ri

diferite este o practic ce va disprea n timp. Poziionarea produsului similar pe toate

pieele necesit timp i eforturi promoionale considerabile.

Preurile pot s fie mai mari pe celelalte piee, comparativ cu nivelul lor pe piaa

local. Ele pot fi reduse mai trziu, cnd se extinde piaa i apar concurenii. E mai greu

s creti preul mai trziu, n cazul n care vnzrile nu acoper cheltuielile.

DISTRIBUIA

Distribuitorii specializai vor continua s rspund necesitilor segmentelor

similare de consumatori din Europa cu produse ce nglobeaz o formul de marketing

comun. n acelai timp, retailerii, brokerii care opereaz doar pe o pia, formeazaliane strategice pentru a-i consolida puterea de cumprare. Aceasta poate necesita

schimbri majore n cadrul metodelor curente de distribuie, prin cutarea de furnizori

care s le ndeplineasc cerinele.

Muli productori mici vor cuta s i vnd produsele standard, n afara pieei

lor naionale. Ca rezultat, se va accentua considerabil concurena prin calitate i pre. De

asemenea, va crete i francizarea pan-european, ca i consecin a nlturrii barierelor


22/66

22

comerciale. Eliminarea restriciilor e posibil s declaneze dezvoltarea direct-mail-ului,

marketinguluiprintelefon sau altor canale de distribuie ne-tradiionale.

PROMOVAREA

Se estimeaz c se va nregistra o cretere a cheltuielilor pentru reclam n media

Pan-European, c firmele ce comercializeaz produsele i serviciile n Europa vor

cheltui 25-50% din bugetul de promovare n media pan-european. Este important

utilizarea aceluiai concept de comunicare. n cazul produselor adresate consumatorilor

finali existi variaii ale politicii promoionale, pentru a respecta cerinele vnztorilor.

De exemplu, ntr-un supermarket, unii proprietari vor permite plasareamaterialelor promoionale la locul de vnzare, alii vor folosi doar propriul sistem de

merchandising.

n cercetarea pieei trebuie identificate aceste diferene care pot afecta aplicarea

unei politici promoionale integrate.

2. EuroMarketing

Conceptul de EuroMarketing

Cel mai eficient mod de a nelege acest concept este de a analiza un exemplu

concret:Illy caffe, Espresso pentru Europa.

Illycaffe este o companie din Italia care produce cafea Espresso de calitate

ridicat. Scopul firmei era s devin una din cele mai de succes companii productoare de

espresso din Europa. n 1990, directorul de marketing al firmei avea o idee clar asupra

misiunii companiei: o pia european mai unificat, oferind o oportunitate excelent de

lansare a unei mrci cu o imagine puternic i standardizat, cu o calitate care scucereasc consumatorii europeni. Astfel, s-a decis implementarea strategiei europene

ILLY.

Pai spre EuroMarketing

Prima etap n implementarea programului pan-european de marketing era crearea

unei echipe unice care s controleze ntreaga structur. Firma a angajat distribuitori pe


23/66

23

fiecare pia major, ceea ce a nsemnat o investiie considerabil dar i control asupra

vnzrilor, deci facilitarea implementrii aceluiai program de marketing n toat Europa.

A doua etap a fost gsirea unei variante standardizate de produs care s fie

vndut n toat Europa. Asta nsemna reducerea costurilor de producie, simplificarea

logisticii, crearea unei imagini unice.

n urma acestor schimbri, vnzrile au crescut semnificativ, iar n 1992

compania era pregtit s-i fac reclam pentru a-i promova imaginea ca aceea

productorului celui mai bun Espresso italian din Europa.

nainte, reclama era sarcina distribuitorilor i se fcea distinct, n fiecare ar, ns

n cadrul implementrii programului european, firma a decis s lucreze cu o singuragenie, s urmeze o tem comun. Au ales o agenie cu experien n reclama pan-

europeani i-au dat o sarcin grea: s realizeze o tem valabil n toate rile, pentru

toate segmentele de clieni, pentru toate produsele companiei. Agenia a realizat un

concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi i media, diferitelor gusturi i

simboluri naionale.

S-a coordonat i o campanie de relaii publice n Europa, realizat, din nou, de o

singur agenie de RP (un singur logo, producia de cni, umbrele i alte materiale

promoionale, toate cu aceeai imagine).

Experiena firmei Illy arat importana:

Meninerii controlului ntregii operaiuni de marketing;

Dezvoltrii unei imagini unice;

Realizrii reclamei eficiente i a altor mijloace promoionale comune

pentru toate pieele.

3. Cercetarea pieei

Cercetarea de marketing reprezint procesul de culegere, filtrare,

prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care descriu o

situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii.


24/66

24

Pentru a dezvoltare strategia EuroMarketing, este important s se in cont de

faptul c, chiar i atunci cnd o cercetare elaborat indic condiii de pia favorabile,

aplicarea aceleiai strategii de marketing n toate rile UE devine fezabil daci cnd

legislaia naional i procedurile administrative nu creeaz obstacole de nedepit.

ndeprtarea acestor restricii este unul din obiectivele clare ale programului Pieei Unice,

dar aceast procedur nu este finalizat nc.

Agenii economici trebuie s fie informai, s fie la curent cu schimbrile la nivel

naional i european care afecteaz posibilitatea de a vinde n alte ri acelai produs sau

serviciu care a fost conceput pentru o pia local, de a aplica aceeai strategie de pre, de

a utiliza canale de distruie similare, de a susine vnzrile prin tehnici promoionalesimilare.

Strategia de produs

Pentru a dezvolta o strategie de produs eficient, este important s se in cont de

urmtoarele aspecte:

- Poate fi vandut legal produsul actual cu specificaiile lui actuale, n alte ri UE

fra necesita nici o schimbare?

- Dacnu, ce schimbri sunt necesare?

- De la ce datnu vor mai fi necesare aceste adaptri?

- Informaiile trebuie organizate pe ficare categorie de produs vndut de o firm?

Trebuie acordat o mare atenie aspectelor precum: standarde europene,

ambalare, etichetare, legalitatea produsului. Se recomandi elaborarea unei liste cu

obstacole legale i administrative n calea implementrii unei strategii de marketing

similare n UE.

Strategia de pre

Stabilirea politicii de pre este una din deciziile vitale. Un pre prea mare limiteaz

mult piaa int i face firma vulnerabil fa de concuren. Odat stabilit, e greu de

modificat politica de pre. E indicat s fie analizate nivelurile de pre actuale ale

produselor similare n alte state membre.


25/66

25

Pentru a face comparaie ntre piaa existenti piaa int e important evaluarea

impactului relativ al factorilor precum: taxe, TVA, consumatori, preul

distribuitorului, structura discount-urilor, valoarea comisionului n vnzri, costul

vnzrilor directe, costul total de distribuie.

Strategia de distribuie

- Poate fi distribuit produsul n alte ri UE prin canalele de distribuie similare?

- Dacnu, ce canale sunt necesare?

- Existposibilitatea ca aceastsituaie sse modifice n viitorul imediat?

Trebuie s se fac distincie ntre distribuie i livrarea fizic a bunurilor.

Costurile distribuiei fizice sunt semnificative i sunt deseori neglijate. Cercetarea trebuie

s gseasc metodele cele mai eficiente din punct de vedere al costului de distribu ie

fizic folosite pe o pia. Abordarea final va fi dependent de metodele de vnzare

actuale, fiind important analiza celor utilizate de firmele similare ca mrime din sectorul

de activitate respectiv. Dac vnzarea direct nu e posibil, trebuie aleas alt alternativ:

stabilirea unui birou de vnzri, cutarea unui distribuitor, utilizarea agenilor de vnzri.

Trebuie acordat atenie aspectelor precum: reguli concureniale UE, legi

contractuale, protecia consumatorului, vnzarea la distan, sigurana general a

produselor, drepturi de proprietate, trade mark.

Strategii de promovare

- Poate fi promovat produsul/ serviciul n alte ri UE fra modifica strategia de

promovare?

- Dacnu, ce schimbri sunt necesare n prezent?

Unele ri au cteva restricii n privina promovrii anumitor produse, de aceea e

important analiza detaliilor. Problema de baz este n ce mod cultura i tradiia

statelor membre creeaz bariere n implementarea unei strategii de marketing

unice.


26/66

26

Domenii de cercetare:

- Msurarea pieei: mrime, potenial, previziune a vnzrilor de produse n

anumite ri;

- Concuren: comportamentul general al concurenilor de pe diferite piee;

- Mediu: economic, cultural, politic, legal;

- Eficien: alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi diferite

studii de marketing privind elasticitatea preurilor, eficiena canalelor de

distribuie i a reclamei.

Etapele procesului de cercetare

1. Definirea problemei inclusiv stabilirea obiectivelor i ipotezelor.n definirea problemei trebuie avut n vedere dou elemente importante:

structura pieei (mrimea pieei, stadiul ei de dezvoltare, numrul de competitori, cotele

de pia) i conceptul de produs (un produs poate fi vzut n mod difereniat n variate

culture de exemplu, produsele din lapte n Anglia sunt consumate pentru proprietile

lor relaxante, linititoare, n timp ce n Thailanda ele sunt consumate n drum spre

serviciu i adeseori departe de cas, fiind considerate energizante, stimulative).

2. Elaborarea planului cercetriiPresupune alegerea surselor de informare (date secundare i primare), a

metodelor i instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare. Datele

secundare pot fi obinute din surse ca: guverne, organizaii internaionale, Camere deComer, Organizaii comerciale de afaceri de afaceri i servicii precum bnci comerciale

i de investiii, agenii de reclam internaional, firme de cercetare orientate spre studii

externe, agenii de transport. Datele primare pot fi obinute din urmtoarele surse:

reprezentani ai asociaiilor comerciale, experii guvernamentali, personalul de conducere

sau publicul cumprtor.


27/66

27

3. Culegerea datelorDac datele sunt disponibile, adic dac ele au fost colectate, cercettorul trebuie

s consulte aceste surse secundare de date. Dac datele necesare nu sunt disponibile, e

necesar culegerea datelor primare, prin interviu, anchet, etc. Cea mai general barier

aprut n obinerea de date primare o constituie limba. Varietatea dialectelor i

dificultatea traducerii corecte creeaz probleme n obinerea informaiilor dorite i

interpretarea rspunsurilor.

4. AnalizadatelorAtitudinea consumatorilor fa de un produs, atitudinea intervievatului,

seminficaia cuvintelor pot distorsiona cercetarea. Cercettorul trebuie s aib un grad

nalt de nelegere cultural a pieei cercetate, s dea dovad de creativitate pentru

adaptarea informaiilor, s fie obiectiv n controlul datelor.

5. Prezentarea rezultatelor n raportul de cercetareRaportul de cercetare trebuie s fie complet, faptic, obiectiv.

Lista de verificare utiln cercetare:

Caracteristicile produselor/ serviciilor:

- Care sunt beneficiile cheie ale consumatorilor?

- Cum definete clientul valoarea?

- Care sunt dificultile n vnzri?

- Care sunt cerinele de service ale consumatorilor?

Caracteristicile canalelor de distribuie

- Care este structura preurilori discounturile folosite?

- Care sunt cerinele de service i asistentehnic?

Cerine promoionale


28/66

28

- Care sunt activitile promoionale impuse de canalele de distribuie? (strategia

PUSH)

- Ce activiti promoionale adresate direct consumatorului se impun? (strategia

PULL)

PRE

- Elaborai un grafic cu preurile concurenilor direci i al produselor

substituente. Pentru fiecare produs scriei:

Preul vnztorului

Preul de distribuie sau discount-ul Costul forei de vnzare

Costul canalelor directe

Costul total

CLIENI

- Comportamentul de cumprare

- Preferine de cumprare

CONCURENA

- Cum vinde concurena?

- Avantaje competitive ale concurenei

- Avantajele cheie ale produselor concurente

- Avantajele/ dezavantajele firmei n cauz

- Ce formde promovare utilizeazfirma

4. Cunoaterea clienilor i a concurenei

n orice situaie de marketing este important nelegerea cumprtorilor poteniali

i procesul pe care obinuiesc s l foloseasc pentru alegerea unui produs. Cele mai

multe elemente ale programului de marketing sunt proiectate pentru a influena

cumprtorul s aleag un produs al firmei i nu al concurenei.


29/66

29

Fig.1 Procesul de analiz a cumprtorului internaional

ntrebri cheie:

Ct de bine i cunoti clienii?

- Cine sunt clienii?

- Cum se obin informaii despre clieni?

- Comunici cu clienii? La ce ocazii?

Ct de bine i cunoti concurena?

- Cine sunt concurenii firmei?- Care sunt viitorii concureni?

- Care sunt avantajele oferite de produsele/ serviciile firmei fa de cele

ale concurenilor?

- Cum afli informaii despre concureni?

Ce cercetri ai efectuat pnn prezent?

Vizite la trguri comerciale

Identificarea membrilor grupului de cumprareDecideni

Influene

Determinarea i evaluarea criteriilor de selecie folosite

Identificarea i evaluarea surselor de informaii

Identificarea cumprtorilor poteniali

Estimarea mrimii totale a pieei poteniale


30/66

30

Vizite la concuren

Colectare de informaii de la companii

Consultarea revistelor de comer

Utilizarea statisticilor comerciale

Colectarea datelor de marketing

Studiul rapoartelor de cercetare

- Care au fost rezultatele?

- Ce schimbri s-au efectuat pe baza rezultatelor cercetrii?

- Care a fost metoda de cercetare cea mai eficient?

- Cercetarea a ajutat la mbuntirea vnzrii?

E nevoie de rezumarea PUNCTELOR TARI i PUNCTELOR SLABE ale

strategiei existente pentru a cunoate mai bine clienii i concurenii.

Au trecut vremurile n care economiile locale i regionale erau parial imune la

influenele externe i la tendinele pieei. Companiile colecteaz mereu informaii

despre:

- mrimea, capacitatea pieei;

- structura pieei;

- concuren;

- evoluiile pieei;

- prei discount;

- strategii de marketing utilizate de concuren.

Piaa european este format din toi clienii posibili pentru produsele/serviciileunei firme. E dificil s ctigi toate pieele n acelai timp, de aceea trebuie s se decid

asupra unui grup int. Cercetarea va releva cea mai atractiv ni EuroMarketing de

succes:

- identific piaa int;

- identific grupul de consumatori, dac e cazul, pe alte piee regionale/

naionale;


31/66

31

- identific ce ateptri au clienii de la produsele/serviciile respective n

termeni de nevoie (actual sau perceput, utilitar sau hedonic).

Atunci cnd vinzi n ara de origine, cunoti destul de bine clienii i concurenii.

Ei vorbesc aceeai limb, au aceleai obiceiuri. Pe de alt parte, hotrrea de a vinde n

alte ri poate nsemna un succes existent pe piaa naional a companiei.

Ceea ce este automat acceptat n ara ta poate fi complet neacceptabil pe alte piee,

cu alte obiceiuri i cultur de afaceri, cu preferine de cumprare diferite.

Cunoaterea nevoilor clienilor va fi cheia succesului. La fel i cunoaterea

concurenilor (cum vnd produsele, cum le promoveaz?). Companiile care s-au impus pepieele strine cu succes au declarat c vizitele personale au o real contribuie n

dezvoltarea mixului de marketing pentru produse, servicii sau companie. ntrebrile

corect adresate persoanelor potrivite pot s ofere informaiile necesare mbuntirii

operaiunilor existente, explorrii de noi piee.

Un scop important al cercetrii este analiza mbuntirilor care trebuie aduse

produsului nainte de a putea fi vndut pe piee noi. Ce ateapt consumatorii de la acest

produs? Produsul are vreo caracteristic unic? E nevoie de un buget considerabil de

promovare? Chiar dac consumatorii nu sunt pregtii s accepte marca respectiv, exist

oportuniti pe pia?

Aceste vizite sunt prea importante pentru a putea fi lsate pe seama unui

tehnician. Ele reprezint un instrument foarte eficient pentru nvarea pieei dar i o

form de relaii publice. n urma acestor cercetri se obin informaii despre:

- comportamentul de cumprare pe piaa respectiv;

- nevoile consumatorilor;

- maniera n care lucreaz distribuitorii n ara respectiv;- aciuni ale concurenei;

Trebuie s se stabileasc o list cu surse de informare necesare despre concuren

sau clieni posibili pe acele piee pe care se dorete lansarea produsului/serviciului. Se

poate solicita ajutor de la :

Centrul de Informare European

Agenia Naional de Sprijinire a Exportului


32/66

32

Asociaii de Comer

Persoane de Contact

Expoziii i trguri

Reviste de specialitate

Comportamentul consumatorului este un proces complex n orice cultur.

Factori care influeneaz un consumator n procesul de cumprare:

- Cultura: normele sau modelele de comportament larg mprtite n cadrul

unui grup mare de oameni; aceste norme pot influena n mod direct cumprarea i

utilizarea produsului- Clasa social: gruparea de consumatori bazat pe venit, educaie sau

ocupaie; consumatorii din aceeai clas social tind s aib modele de cumprare

similare.

- Grupurile: grupurile de referin, familia, religia au un puternic impact

asupra procesului de cumprare.

-

5. Poziionarea

Poziionare = modul n care produsele sunt percepute i difereniate de cele

ale concurenei, n mintea consumatorului.

Trebuie cunoscut percepia consumatorilor asupra produselor firmei n raport cu

cele ale concurenei, pe piaa naional sau regional iniial:

- Cine sunt clienii?

- De ce cumpracetia produsele/serviciile firmei?

- Cum utilizeazprodusele cumprate?

- Care sunt diferenele ntre ntre produs/serviciu i cele ale concurenilor ?

Dup ce s-a identificat scopul n care sunt poziionate produsele/serviciile firmei

n ara de origine i se decide intrarea pe alte piee internaionale, trebuie s se analizeze:

- Cine sunt clienii poteniali?

- De ce ar cumpra produsele sau serviciile?

- Cum ar utiliza acetia produsele/ serviciile?


33/66

33

- Care este diferena dintre produsele/serviciile firmei i cele ale concurenilor

posibili pe noile piee?

- Care sunt avantajele/dezavantajele firmei? (Cum pot fi exploatate avantajele,

cum pot fi eliminate dezavantajele?)

Planurile de EuroMarketing de succes ncearc s defineasc identitatea

produselor firmei, elementele prin care se disting de alte produse similare. Multe

firme apeleaz la consultani externi pentru a le ajuta s dezvolte strategii de

poziionare.

Capcane ce trebuie evitate:

1. produsul poate fi poziionat greit datorit unei cercetri de pia incorecte

sau nerecunoaterii potenialului pieei;

2. folosirea unor criterii fr relevan pentru consumatori n realizarea

poziionrii produsului.

Cheia pentru o abordare standardizat, integrat i eficient de EuroMarketing

este o singur strategie de poziionare.

O ultim etap a poziionrii este testarea care poate necesita interviuri cu clienii

sau consumatorii finali din care se dorete a se afla informaii despre:

- imaginea mrcii produsului (puncte slabe comparativ cu concurena);

- motivaii de cumparare;

- atitudinea i profilul consumatorului.

Poziionarea i mix-ul de marketingRezultatele poziionrii trebuie s se reflecte n produs (ambalaj, pre, distribuie,

promovare). Pentru aceasta:

1. Comunic cu alte persoane agrenate n afaceri de acelai gen, cu cumptori

europeni care vizitazara respectiv, cu participani la tguri i expoziii.

2. Culege informaii despre concuren prin observare, din mass media, de la trguri

i expoziii.


34/66

34

3. Cunoate cel mai profitabil grup de clieni pentru produs i motivele pentru care

acetia ar cumpra.

Pentru a evita cheltuielile excesive (timp, efort, bani) e nevoie de:

1. Elaborarea unui plan de cercetare (cine influeneaz cercetarea, ct va dura, ct va

costa?).

2. Definirea clar a obiectivelor de cercetare.

3. Sigurana c criteriile de pozionare sunt relevante pentru consumator, chiar

nainte de testare.

4. Selectarea unei agenii de cercetare care s cunoasc secorul de activiti alfirmei, s aib capacitatea tehnici experiena necesar.

5. Atenie in cazul n care se folosete o limb strin. Pot aprea nenelegeri dac

nu suntei expert n aceast problem.

n concluzie, elementele care stau la baza unei strategii de poziionare sunt:

- piaa int;

- avantajele produsului (beneficii directe pentru consumator);

- livrare (beneficii adiionale pentru consumatori, emoionale, raionale);

- origine (de unde provin produsele);

- maniera de caracterizare a identitii produsului firmei.

6. Politica de produs

Dup ce determinm strategia de poziionare pentru produse/servicii, e necesar

analiza adaptrilor cerute de pia.Mai nti trebuie analizate separat fiecare produs sau serviciu care se dorete a fi

lansat ntr-o alt ar european pentru a identifica pentru fiecare motivele care fac

standardizarea imposibil sau ineficient:

- ateptri diferite ale consumatorilor;

- standarde tehnice naionale impuse;

- cerine speciale ale clienilor, distribuitorilor (ex.: ambalaj);


35/66

35

- restricii legale;

- cerine logistice (frecvena i rapiditatea livrrii, just in time, cantiti

solicitate, etc.);

- poziionarea diferit a produselor;

- cerine legate de limba rii pe care se dorete lansarea.

Dezvoltarea EuroProdusului

Cercetarea cerinelor clienilor

Chiar i n cazul produselor cu nalt proces tehnologic e nevoie de o cunoateredetaliat a clienilor. Companiile de succes ncearc s anticipeze cerinele clienilor,

pentru a mbunti produsele existente, pentru a dezvolta noi produse pentru clieni cu

alte obiceiuri, gusturi, cultur.

nainte de a analiza inovarea produselor, trebuie s fie cunoscute:

- produse/servicii similare deja existente n pieele europene,

- ce ateptri au cumprtorii finali de la produsele/serviciile firmei (nivelul

calitii, service).

Unele firme extind liniile de producie pentru a diversifica oferta i a rspunde

nevoilor unui grup ct mai mare de clieni. Componentele cu cel mai mare succes n

Euromarketing se bazeaz ns pe SPECIALIZAREA PRODUSULUI (reducerea

tipurilor de produse pentru a accentua punctele tari i a diminua punctele slabe).

Calitatea produsului

Este important sa alegi deja nivelul potrivit al calitii. Uneori doar cel mai bine

e nivelul suficient, alteori, cerinele sunt un nivel satisfctor i constant. Cercetarea depia va indica alegerea variantei optime.

Este foarte important s demonstrezi clienilor c oferi produse de calitate.

Produsul ofero calitate ridicat/ medie/ sczut?

Care este opinia managerilor?

Problema calitii este dezbtutla edinele firmei?

Cum definete calitatea n relaie cu produsul?


36/66

36

Cunoti cerinele clienilor n ceea ce privete calitatea?

Cum definesc clienii calitatea?

Oferi garanie a produselor/ serviciilor? Dacnu, ar oferi acest lucru un

avantaj adiional i cuantificabil de marketing la un cost acceptabil?

Cunoti standardele legate de calitate?

Aplici conceptul de Management al Calitii Totale (TQM)?

Standarde europene tehnice ale produselor

Diferenele privind standardele tehnice ale UE reprezint una din cele mai

semnificative bariere comerciale pentru Piaa Unic:- standardele naionale pe care firma le respect n prezent sunt acceptate pe

noile piee pe care se dorete lansarea?

- firma cunoate standardele europene pe care trebuie sle respecte?

E nevoie de informare, de documentare asupra acestor standarde, asupra

certificatelor de calitate necesare, asupra legislaiei UE.

Uneori nu e nevoie de schimbri radicale pentru dezvoltarea unui EuroProdus.

Trebuie s se verifice dac clienii europeni utilizeaz produsele n acelai mod, ce

similitudini se gsesc n cerinele clienilor, dac exist diferene tehnice care trebuie

reglate. Trebuie s se foloseasc toat experiena anterioar a firmei (n cazul n care a

mai vndut pe alte piee strine).

Avnd n vedere faptul c Piaa Unic este nc la nceput, este posibil s fie

nevoie ca firmele s fac compromisuri, mprind piaa Europei n 2-3 regiuni, alegnd

s atace nti acele ri care au suficiente trsturi comune pentru a permite aceleai

produse standard. Rezultatul e o afacere eficient, n termeni de focalizare i costuri.

Schimbrile pe care firma intenioneaz s le aduc produsului trebuie atent analizate i

testate pe consumatori, nainte de a nainta aciuni irevocabile.


37/66

37

7. Politica de pre

Stabilirea preului corect reprezint una dintre cele mai dificile sarcini de

marketing. Trebuie s se in cont de factori tehnici i de rata de recuperare a

investiiei.

Mix-ul de marketing al fiecrei companii este diferit, ns firmele de succes

solicit preuri premium pentru produse de nalt calitate. De exemplu, politica de pre a

firmei Illycaffe de care am amintit in capitolul anterior se bazeaz pe calitate i servicii

oferite clienilor, pe relaiile personale cu vnztorii, pe capacitatea de aprovizionare cu

produse colaterale (echipamente expresso, cni), pe garantarea profitului. n timp ce muliconcureni se canalizez pe discount-uri, Illy se bazeaz pe relaii i profit, dar nu

ncearc s creasc profitul prin reducerea costurilor, ci prin creterea consumului.

Relaia dintre preul premium i calitate e un factor cheie pentru EuroMarketing.

Exist motive ntemeiate pentru a utiliza o politic unic de pre pe pieele

europene. Exist un grad mai mare de susceptibilitate cnd se negociaz termeni

contractuali distinci cu diferii clieni, mai ales cnd diferenele de pre sunt bnuite. Pe

de alt parte, fiecare distrubuitor local se poate folosi de puterea de negocire pentru a

obine un pre ct mai bun, ceea ce afecteaz strategia de poziionare a produsului pe acea

pia.

Pentru produsele uor de transportat n Europa mai apare o problem a preului

diferit: pericolul de a stimula importuri paralele.

Trebuie s fie convini i cei care distribuie produsul pe alte piee (doar dac nu

sunt sub controlul firmei) de importana meninerii preului i discount-urilor. Aceasta nu

trebuie s se fac, de preferin, cu ameninri i sanciuni, ci prin oferirea de pachete

atractive, pentru a convinge distribuitorii c este n interesul lor s respecte structurastabilit de productor pentru preuri i discount-uri.

- Ce politic de pre este reprezentativ n conformitate cu strategia de

poziionare i marjele de vnzri necesare?

- Acest prepoate fi aplicat n UE?

- Fluctuaiile monetare pot reprezenta o problem pentru strategia preului

unitar?


38/66

38

- Care va fi politica de pre a firmei n Europa, lund n considerare toi

factorii necesari?

- Care sunt preurile concurenei comparativ cu cele practicate de firm?

8. Politica de vnzare i de distribuie

Stabilirea unor aranjamente satisfctoare pentru vnzri i distribuie pe o alt

pia e un lucru dificil pentru firmele mici, mai ales atunci cnd produsele sau serviciile

acesteia sunt complet necunoscute iar resursele sunt limitate.Pe pieele unde nu vor fi niciodat mai mult dect un numr mic de achizitori

direci iar reclama i alte activiti de promovare nu sunt solicitate, e fezabil varianta

controlului direct. Nu este o soluie satisfctoare n toate cazurile, mai ales cnd nu este

implicat nici un element de service post-vnzare. Pe de alt parte, e greu s te adaptezi la

schimbrile pieei de la distan.

Poate fi luat n considerare varianta nfiinrii unei filiale, sucursale, dar

supravegherea i controlul acesteia reprezint o povar suplimentar pentru

managementul existent. n cazul n care firma nu dispune de timpul necesar, aceast

alegere poate fi o greeal fatal.

Oricum, filiala trebuie condus de o persoan cu experien (un angajat al firmei

sau o persoan recrutat din ara unde se dorete lansarea).

Nu trebuie neglijat aspectul legal; exist consecine legale care pot fi necunoscute

nc firmei.

Soluii alternative sunt angajarea unui agent exclusiv sau a unui distribuitor care

vinde i distribuie fizic produsele. Problema este alegerea unui distribuitor sau agentpotrivit, innd cont de legislaia UE privitoare la drepturile agenilor de vnzri.

Rezilierea contractului de munc nseamn pentru firm plata unor sume considerabile n

compensare.

Dar chiar i cei mai competeni ageni/distribuitori pot s se concentreze doar

asupra produselor unui numr limitat de efi. Problema e cum le propui o ofert ct mai


39/66

39

atractiv pentru a se implica total n aceast activitate pe tot parcursul ei, nu doar n faza

de lansare a produsului.

Pe de alt parte, distribuitorii nu-i mai asum costurile de reclami promovare

iar acesta este un aspect importanmt atunci cnd se stabilete structura preului.

Productorul contribuie concret la eforturile de vnzare (inclusiv trainingul

echipei de distribuie), ceea ce reprezint un factor cheie de succes. O decizie dificil e

aceea a sumei de bani care poate fi investit nainte de a cunoate volumul vnzrilor.

Metode de cutare a agenilor exclusivi/distribuitori:

- folosind serviciile organizaiei naionale de export;

- utiliznd orice legtur, contact, pe care le are Camera de Comer cu piaarespectiv;

- cutnd un partener prin Centrul European de Informare;

- participnd la trgurile i expoziiile organizate;

- participnd la misiunile comerciale organizate;

- consultnd clienii poteniali pentru recomandri (n cadrul cercetrii de pia).

Doar dac numele aceluiai distribuitor apare de mai multe ori, poate fi luat n

considerare.

Probleme de analizat

pentru fiecare pia identificat, care par s fie cele mai potrivite canale de

distribuie:

- vnzare i livrare direct;

- nfiinarea unei filiale;

- nfiinarea unei sucursale;

- o agenie de vnzri (firma angajatoare factureazi livreaz);- o organizaie de vnzare i distribuie;

- o alt companie n acelai domeniu, pe baza vnzrilor reciproce.

Metode de cutare a partenerilor potrivii.

Cum afli dac organizaia aleas este eficient?

Se pot face pachete de ofert atractive pentru distribuitori sau ageni exclusivi

pentru ca acetia s lucreze eficient i performant?


40/66

40

Firma i oricare din potenialii distribuitori trebuie s ajung la un acord n ceea

ce privete:

- maniera cea mai potrivit de livrare a bunurilor/serviciilor,

- targetul de vnzri,

- standarde de service,

- cerine privind calitatea,

- durata acordului,

- programul promoional.

Se poate elabora un document n care s se sintetizeze ateptrile privinddistribuitorii. Strategia de distribuie trebuie planificati comunicat tuturor persoanelor

i organizaiilor implicate nreeaua de distribuie.

ntrebri elementare pentru elaborarea Documentului de Distribuie:

- Care sunt paii necesari pentru a asigura o distribuie eficienta produselor?

- Care este responsabil de aceste operaiuni?

- Trebuie asigurat service prin intermediul canalelor de distribuie?

- Cine e responsabil de promovare si merchandising?

- Cine este responsabil de serice-ul post-vnzare?

Aspecte care pot fi incluse n Documentul de Distribuie:

- obiectivele firmei referitoare la acoperirea teritorial, aciuni ce ar trebui

ntreprinse, timp, persoane responsabile;

- o scurt analiz a situaiei curente pe pia;

- o definire a nevoilor clienilor n rile selectate mprirea pe tipologii;

- identificarea principalilor actori ai procesului de distribuie;

- principalele reele de distribuie disponibile, puncte tari, puncte slabe;- analiza concurenei, anticiparea modului n care aceasta va reaciona la

intrarea unei noi firme pe pia;

- puncte tari/puncte slabe ale firmei n comparaie cu concurena;

- volumul de vnzri sperat.


41/66


42/66

42

List de verificare pentru alegerea consultanilor:

- realizarea unui brief specific cu cerine clare ale firmei;

- informarea din sursele posibile asupra numelor organizaiilor care pot

ndeplini aceste cerine;

- alegerea mcar a trei organizaii care s fie evaluate n conformitate cu

urmtoarele criterii: experiena n realizarea de campanii europene

(exemple), istoricul firmei, recomandri de la clienii anteriori, locaii

i birouri n Europa.

Se verific dac propunerea de proiect cuprinde:

un rspuns complet la brief-ul firmei (nelegerea i formularea

obiectivelor i strategiilor firmei);

detalii ale programului specific de lucru;

detalii asupra echipei care va lucra la proiect, experiena i abilitile

acesteia;

termeni i condiii ale afacerii.

Mesajul de promovare

Fiecare companie are o identitate i o personalitate. Toate formele de comunicare

transmit o imagine asupra produselor i companiei. Doar atunci cnd identitatea i

caracteristicile unui produs sunt bine definite, instrumentele de promovare pot fi

exploatate eficient.

Pentru a dezvolta o strategie european de marc, se impune o viziune clar

asupra persoanelor crora li se adreseaz respectivul brand, asupra personalitii

acestuia, asupra gestionrii mrcii.

O marc reprezint un nume, un termen, un simbol, design sau o combinaie

a acestora care identific produsul i l deosebete de cele concurente.

Utilizarea aceluiai nume de marc i a ambalajelor similare n toat Europa

chiar dac s-au realizat adaptri ale produselor e o tehnic din ce n ce mai utilizat n

afaceri. ns a utiliza acelai nume de marc n toat Europa i a avea o strategie


43/66

43

european de marc nu este acelai lucru. Pentru a promova produsul n Europa e nevoie

de a proiecta i aceeai viziune.

DESIGN

EuroMarketing-ul solicit utilizarea simbolurilor vizuale, pentru a diminua

barierele culturale i lingvistice. Elementele cheie ale unui proiect de design reuit sunt:

- stabilirea clar a obiectivelor,

- dezvoltarea unui brief semnificativ,

- gestionarea proiectului de design i evaluarea rezultatului.

Etape:

1. cercetare

2. conceptul de design

3. implementare

Se recomand o cercetare nainte de lansarea de exemplu a unui nou design de

ambalaj.

Relaii publice

Promovarea unei companii sau a unui produs devine foarte important.

Companiile care se bazau pe bunul lor renume pentru a-i menine poziia pe pia trebuie

s neleag c acest lucru devine insuficient. Crearea notorietii companiei i

produselor, construirea reputaieii imaginii necesit un efort promoional considerabil.

Campaniile de promovare trebuie s fie corelate cu obiectivele i targetul de vnzri ale

firmei. O singur politic de comunicare va permite integrarea activitilorpromoionale.

Materiale promoionale

Indiferent dac e vorba de o afacere Business-to-Business sau Busines-to-

Consumer, firma trebuie s aib materiale de prezentare a acesteia sau a produselor pe

care le vinde. Materialele deja existente trebuie traduse n limba vorbit pe piaa int,


44/66

44

indiferent de costuri. Ele trebuie s promoveze imaginea firmei ntr-un mod eficient, de

impact, pentru a atrage consumatorii i a-i determina n mod incontient s rein numele

i produsele acesteia.

Expoziiii trguri

Pentru vnzrile Business-to-Business, n Europa se organizeaz numeroase

trguri i expoziii, oportuniti excelente de promovare a produselor companiilor.

Pregtirea pentru participarea la aceste evenimente ncepe cu cteva luni nainte. Exist

aspecte care trebuie tratate atent, cum ar fi faptul cdesign-ul standuluii impresia pe

care o las acesta trebuie s reflecte imaginea pe care firma dorete s o promoveze. Dacexist o baz de date cu clieni, trebuie s li se trimit acestora materiale informative

despre produsele pe care firma le va prezenta la trg. Organizatorii expoziiei trebuie

contactai pentru a identifica potenialii clieni ai firmei care vor expune sau doar vor

vizita trgul. i acestora din urm trebuie s le fie trimise mailuri i materiale

dentiinare a participrii firmei a trg i invitaii la standul acesteia.

Publicaii comerciale

Acestea preced trgurile i expoziiile importante, dar solicit informaii n avans.

Comunicatele de pres trebuie traduse corect, trimise cu 2-3 luni nainte de data

nceperii evenimentului.

Video

Prezentrile vizuale sunt foarte eficiente n a atrage vizitatori la standul unei firme

expozante. Realizarea acestora implic resurse importante care, utilizate corespunztor,

aduc beneficii nu doar n cazul participrii la trguri i expoziii ci i n alte ocazii(training, edine, prezentri pentru un client important).

Sponsorizarea

Sponsorizarea este o oportunitate pentru o firm expozant la un trg. Zilnic, pe

toat durata evenimentului, se editeaz un newsletter cu tiri curente. Firma poate


45/66

45

sponsoriza redactarea acestuia sau doar a unei seciuni. E valabil i pentru cataloagele sau

publicaiile care apar nainte de nceperea manifestrii.

Alte oportuniti de sponsorizri: evenimente culturalei sportive.

Promovarea vnzrilor

Spre deosebire de reclam, PV reprezint acte de impulsionare a vnzrilor pe

termen scurt. Are un rol strategic n construirea unei mrci, n comunicarea mesajului

publicitar. Pentru ca politica de PV s fie eficient n mediul pan-european, este esenial

s se dezvolte o ofert promoional puternic, s se asigure c se menine pe fiecare

pia un mesaj corect, unitar.

Reclama

Oportunitile de advertising pan-european se dezvolt progresiv. Zilnic apar noi

reclame care sunt utilizate n mai multe ri fr a fi modificate, ci doar traduse. Reclama

trebuie avut n vedere la lansarea pe noi piee, pentru a susine eforturile de vnzare,

chiar dac nu era utilizat pe piaa autohton.

Direct mail

Este o modalitate eficient, ieftin i rapid de a ctiga noi clieni care sunt

dispersai geografic i de a menine contactul permanent cu clienii fideli (newsletter).

Aceast tehnic trebuie implementat cu ajutorul specialitilor care pot dubla sau chiar

tripla ansele de succes ale unei campanii de direct mail.

Concluzii

ntre marketingul regional sau naional pe piaa autohtoni marketingul pe Piaa

Unic cu 370 milioane de consumatori exist diferene considerabile. Dac pe piaa

naional cercetarea e restrns, bazat pe instincte personale i pe experien, piaa unic

extins necesit o cercetare sistematic asupra poziiei pe care o ocup firma, a nevoilor

consumatorilor, a activitii concurenei.


46/66

46

Dac pe piaa naional exist uneori anse de succes i fr implementarea unui

plan de marketing, factorul cheie de succes pentru EuroMarketing este planificarea

strategiei.

Factorii cheie de succes:

- cercetare eficient;

- planificare strategic;

- implementarea strict a strategiei de marketing;

- monitorizarea i evaluarea constant a proiectelor de marketing i a

rezultatelor;

- reevaluri periodice ale strategiei de marketing n contextul evoluiei pieelor.

O sarcin esenial este pregtirea i implementarea unui plan de EuroMarketing.

Pe de alt parte, oportunitile i avantajele create prin Piaa Unic sunt foarte

semnificative.

n pofida schimbrilor constante cu care se confrunt toate afacerile n prezent,

este sigur c Statele Membre vor continua s manifeste diferene de gusturi, diversitate

cultural. n aceste circumstane, Europa va profita de asocierea dintre o economie n

cretere i un nivel de trai mai ridicat.


47/66

47

III. FINANAREA AFACERILOR

Se presupune c, de obicei, obiectivul firmelor este acela de a maximiza profitul. Se

aplic mai ales n cazul sistemului privat, profitul fiind, n cazul nedistribuirii lui ctre

acionari, o surs de cretere a capitalurilor proprii.

Totui, existi situaii n care motivaia o constituie:

- maximizarea vnzrilor aprecierea succesului managerial se bazeaz mai

ales pe nivelul cifrei de afaceri, ceea ce determin salariile, bonusurile i

celelalte avantaje ale managerilor; atta timp ct firma obine profit suficient

ct s i mulumeasc acionarii, managerii se vor concentra pe creterea

volumului vnzrilor;

- management discretion pornete de la ideea c, n majoritatea

organizaiilor, exist o separare ntre acionariat i executiv (management);

asigurndu-le acionarilor un profit mulumitor, managerii pot aciona n

interesul propriu, n sensul creterii salariilor, a siguranei, statutului i

prestigiului;- maximizarea creterii prin creterea cotei de pia, diversificarea pieelor,

prin fuziuni sau preluri;

- oferirea de locuri de munc se aplic n cazul organizaiilor din sectorul

public; scopul este totodat reducerea cheltuielilor cu indemnizaiile de omaj,

firmele concentrndu-se pe minimizarea pierderilor;

Fluxurile de numerar i valorificarea activelor: nevoia de lichiditateCompaniile sunt puse n situaia de a achiziiona materii prime, materiale,

subansamble, de a ntreine procesul de producie, cu mult nainte de a ncasa

contravaloarea produciei vndute. De aceea, firma este pus n situaia de a avea nevoie

de un fond de rulment constant, pentru a face fa plilor necesare. Dimensiunea fluxului

de lichiditi necesar unei bune funcionri depinde de nivelul cheltuielilor pe termen


48/66

48

scurt pe care trebuie s le suporte firma. Astfel, pot fi identificai o serie de factori care l

influeneaz:

- dimensiunea afacerii;

- durata de timp dintre efectuarea plilor i ncasarea contravalorii produciei;

- fluctuaiile ncasrilor;

- tendina de cretere sau de scdere a activitii firmei;

- necesitatea achiziionrii de capital fix;

- constrngerile impuse de instituiile bancare sau de credit.

Surse de finanareAcestea pot fi grupate n dou categorii:

- surse interne (profituri nedistribuite acionarilor sursa cea mai important

pentru investiii);

- surse externe (n principal de pe piaa de capital).

Surse de finanare pe termen scurt:

- mprumuturi bancare (folosite mai ales n cazul n care nevoia de lichiditi

depete temporar nevoile firmei);

- credite comerciale (de exemplu, un furnizor de materii prime accept s

ncaseze contravaloarea produselor livrate la o dat ulterioar, creditnd astfel

productorul);

- factoring-ul.

Surse de finanare pe termen mediu:

- mprumuturi bancare (folosite de obicei pentru achiziionarea de mijloacefixe, de bunuri de capital, costurile legate de creditare depinznd de durata

mprumutului, de nivelul riscului, de suma ceruti de reputaia creditatului);

- leasing-ul (ofer posibilitatea obinerii de utilaje, echipamente, maini,

instalaii etc. fr a fi nevoie de plata integral a contravalorii acestora; prin

leasing, acestea sunt puse la dispoziia beneficiarului de ctre o firm

specializat n schimbul unor plii unor rate timp de 3-5 ani);


49/66

49

- cumprarea n rate (elimin problema finanrii integrale a achiziionrii

echipamentelor; diferena fa de leasing este c la sfritul perioadei, bunurile

rmn automat n proprietatea celui care le-a folosit, dac au fost achitate

toate ratele convenite);

- apelul la pieele europene de capital;

- fondurile de investiii.

Surse de finanare pe termen lung:

- leasing-ul;

- ipoteca (n cazul n care firma are nevoie de sume foarte mari pentru a finan aachiziia de teren, construirea de cldiri, de depozite, fabrici etc., este posibil,

dac nu exist bunuri de valoare suficient de mare ca s fie folosite ca

garanie, ipotecarea obiectivului, de care beneficiarul nu va putea dispune

pn la achitarea integral a mprumutului);

- emisiune de obligaiuni;

- emisiunea de euroobligaiuni (obligaiuni emise ntr-o moned diferit de cea

a statului din care provine firma);

- aciuni privilegiate;

- dividende.

Strategii de pre: preurile de transfer i multinaionalele

Preurile de transfer se refer la preurile practicate de ctre filialele unei firme

multinaionale n relaiile comerciale cu celelalte filiale ale aceleiai companii-mam. Pot

fi delimitate mai multe tipuri de preuri de transfer:

- preuri de transfer induse de sistemul fiscal (multinaionala urmrete sminimizeze expunerea fiscal, transfernd o parte din profituri ntr-o altar,

cu o fiscalitate mai mic);

- preuri de transfer induse de faptul c firma dorete s obin profit la nivelul

fiecrui profit pe care l aduce pe pia;

- preuri de transfer determinate de preul pieei;

- preuri de transfer impuse prin strategia global a firmei multinaionale.


50/66

50

Piaa unic n domeniul serviciilor financiare

Serviciile financiare i pun serios amprenta asupra modului de a face afaceri n

Europa. De exemplu, bunuri vndute din Danemarca n Suedia, vor trebui pltite prin

reeaua internaional interbancar, se poate obine un credit de trei luni pentru finanarea

tranzaciei, mrfurile vor trebui asigurate pentru evitarea riscului de pierdere sau

distrugere (probabil de firma Lloyds din Londra) etc.

Sistemul bancar european a simit dup 1987, o mare nevoie de schimbare, mai

ales datorit:- creterii rapide a sectorului bancar i a serviciilor financiare conexe;

- creterea ca importan a bncilor universale, cu o ofert foarte variat de

servicii;

- dereglementarea din ce n ce mai mare;

- concurena din partea bncilor extra-comunitare;

- creterea responsabilitii i a percepiei nevoilor pieei.

Introducerea euro a costat sistemul bancar mondial (dup unele estimri) circa 7

miliarde $ anual, datorit pierederii posibilitii de a face profit din diferenele de curs

valutar. De asemenea, perioada de funcionare paralel a monedelor naionale cu euro a

nsemnat costuri suplimentare de operare. Investiiile n sisteme noi i n tehnologie

acoper echivalentul economiilor de cost realizate de introducerea monedei unice n circa

6 ani.


51/66

51

IV. MODELE ALTERNATIVE DE ORGANIZARE AAFACERILOR

ncepnd cu anii 70, n condiiile dezvoltrii telecomunicaiilor, a tehnologiilor

informaionale, a automatizrii, firmele europene, ca i cele americane, au fost nevoite s

i reevalueze procesele de producie. Situaia era cu att mai urgent, cu ct ele ncepeau

s prezinte o scdere a competitivitii n raport cu produsele japoneze.

Organizaiile europene de afaceri: nevoia de schimbare

Firmele europene trebuie s-i ia n considerare punctele tari i punctele slabe,

pentru a ajunge la un model de producie specific, ajustat la nevoile cerute de pia.

Astfel, poate fi menionat cazul Japoniei, care, dup anii 70 i-a orientat producia ctre

domeniul automobilelor i electronicelor, cu costuri de producie mult mai sczute dect

n UE, i cu o calitate a produselor spre excepional. Ca urmare, afacerile europene au

fost obligate s-i revizuiasc producia, metodele de management sau chiar s adopte

unele dintre metodele japoneze pentru a fi competitive pe piaa mondial.

Eecul modelului de afaceri tradiional european

Dei marea majoritate a organizaiilor din UE sunt firme mici i mijlocii (cu mai

puin de 500 de angajai), unele chiar afaceri de familie, aceast seciune se refer la

cazul ntreprinderilor mari. n trecut, industria european se caracteriza prin:

- o linie de producie specific fiecrui produs;

- calitatea nu era cea important n procesul de producie, atta timp ctprodusele cu defecte puteau fi reparate, sau chiar distruse;

- campaniile de marketing de amploare nu avut succes totdeauna i au aprut

costuri uriae;

- apariia de stocuri de produse finite, care nu corespundeau cerinelor i

nevoilor pieei;


52/66

52

- schimbarea destinaiei liniei de producie presupunea pierdere de timp i

costuri considerabile.

Principalele motive care au adus la eecul acestui model se refer la deficienele

legate de procesul de producie (apariia aa-numitelor extracosturi) i deficiene de

calitate (ceea ce a dus la scderea vnzrilor).

Modelul de producie japonez

Acest model presupune:

- adoptarea unui sistem flexibil de management (specializarea flexibil);Opereaz cu un model multi-produs (o linie de producie este destinat realizrii

unui anumit numr de bunuri, trecerea de la unul la altul fcndu-se cu o relativ

uurin). Pentru o astfel de specializare flexibil este necesar o cretere a eficienei

muncii, fora de munc trebuie s fie suficient de calificat, departamentul de marketing

trebuie s fie capabil s identifice corect condiiile pieei i s anticipeze schimbrile

survenite n cerere. De asemenea, echipamentele de capital fix trebuie s fie astfel create

nct s poat fi folosite pentrua produce diferite bunuri.

- utilizarea sistemului de producie JIT (Just-In-Time);

Acest sistem de producie a aprut n Statele Unite i a fost adoptat eficient de

ctre japonezi n anii 50. Scopul este de a realiza un control foarte riguros la nivelul

tuturor stadiilor procesului de producie i de a asigura c se produce doar de ct este

nevoie la un moment dat (just-in-time opus modelului europeanjust-in-case).

Introducerea acestui sistem presupune apariia a o serie de probleme la nivelul

firmei respective: costuri crescnde, timp ndelungat pn la adoptarea unui asemeneaproces, schimbarea ntregii filosofii i culturi a afacerilor.

- adoptarea unui management total al calitii;

Acest tip de managementul vizeaz nevoia pentru un optim al calitii la nivelul firmelor

prin urmrirea continu a fiecrui aspect al activitilor ntreprinse de acestea prin fora


53/66

53

de munc. Asigurarea acestei caliti, dei implic costuri s

Afaceri in Mediul European

Documents

Transcript of Afaceri in Mediul European