Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I

Piața Cafelei în România

Producători (internaționali și filiale românești ale grupurilor internaționale)

Kraft Foods România

Nestlé

Strauss România

Lavazza

Panfoods România

Tchibo

Julius Meinl

Davidoff

Mărci

o Kraft Foods România: Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir

o Nestlé: NESCAFÉ

o Strauss România: Doncafé o Lavazza: Lavazza

o Panfoods România: Amigo

o Tchibo: Tchibo

o Julius Mienl: Julius Meinl

o Davidoff: Davidoff

Realizare

o Cultivare

Arborii din plantaţii au o înălţime de circa 2 metri, iar florile sunt albe,asemănătoare

celor de iasomie. Fructele verzi, la inceput, devin galbene sau roşii atuncic ând se coc (in

functie de varietate; exemplu: Yellow Bourbon), iar dacă nu sunt culese la timp, negre. Din

cauza faptului că nu toate se coc în acelaşi timp, operaţiunile de culegere pot dura şi o

jumătate de an.

o Uscare

După culegere, se pot aplica două tipuri de tehnologie. Cea uscată presupune că fructele

sunt uscate fie natural, în razele soarelui, fie cu ajutorul unor cuptoare. După uscare,

urmează decojirea mecanică şi înlăturarea pulpei şi a coajei prin jeturi de apă caldă.

Tehnologia umedă presupune scufundarea boabelor după culegere în apă şi agitarea pentru

a se elimina pulpa şi coaja. Apoi, prin fermentare, se obţine curăţarea totală. Înainte de

prăjire, se execută o selectare automată sau manuală a boabelor de cafea în funcţie de

mărime sau calitate.

o Prăjire

Prăjirea este un element decisiv în procesarea cafelei. Acest proces poate creadeosebirea între un produs de calitate şi unul slab. În timpul prăjirii în cuptoare speciale, boabele ajung să capete mirosul inconfundabil, mirosul recunoscut de majoritatea populaţiei globului, aroma care ne răsfaţă dimineile. Ceea ce se încearcă este

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I

stoparea volatilizării aromei, care este un bun neprețuit, ce trebuie să rămână în interiorul bobului și nu trebuie irosit sub nicio formă. Urmează măcinarea și ambalarea.

Tipuri de cafea o Cafea Arabica o Cafea Robustă o Cafea Liberică o Cafea Maragogype

Ambalare Ambalarea este diferită de la produs la produs, în principal, însă, găsindu-se in pungi de

hârtie plastifiata si folie de aluminiu. Alte variante de ambalare includ recipientele de sticlă, ambalare în vid în folie de aluminiu cu înveliș de hârtie, recipiente din aluminiu sau doze de plastic în cazul cafelei de tip espresso.

Gramajul diferă. Principalele cantități pentru ambalajele de tip pungă de hârtie platifiată și aluminiu, precum și ambalarea în vid fiind: 100g, 250g, 500g, 1kg. Cele din sticlă variază de la 50g la 200g. Capsulele pentru espressor se vând în cutii a câte 10, 16 sau 100 de bucăți, având doze de câte 9ml. Pliculețele au cantități de 12g în general.

Categorii de prețuri În funcție de prețuri și brand putem identifica cinci categorii calitative de cafea:

economică, standard, premium, super-premium și de lux.

o Economică = 15-25 LEI; o Standard = 25-35 LEI; o Premium = 35-45 LEI; o Super-premium = 45-55 LEI; o Lux = >55 LEI

De reținut, majoritatea cafelelor economice și standard se găsesc în orice tip de mini-

market, super-market, hyper-market, piețe, magazine de cartier sa tarabe. Cele premium și super-premium se găsesc cu preponderență în super și hyper-marketuri, cele de lux se găsesc rar în magazine generale, fiind vândute mai degraba în magazine de specialitate sau cele de lux. Toate aceste produse se găsesc în magazinele on-line, unele chiar, fiind valabile în România, numai prin aceste magazine.

În urma unui studiu realizat de ConsoDATA în 2007 Jacobs este marca preferată de cafea

a românilor cu un procent de 29,54%. ELITE (actual Doncafé) se situează pe treapta a doua

a preferințelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo și Lavazza dețin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.

10,74% dintre români preferă o altă marcă decât cele menționate, iar 23,07% nu beau cafea.

În momentul deciziei de cumpărare, doar 8,44% dintre români aleg cafeaua în functie de preț și 30,61% în funcție de firma producătoare. 60,95% dintre români sunt influențati în decizia de cumpărare de aroma și tăria cafelei. Romanii achiziționează cu predilecție cafeaua din market-uri, supermarket-uri și hypermarket-uri (68,54%). Magazinele specializate de distribuție a cafelei sunt vizitatea cu intenția de cumpărare de 20,36% dintre consumatorii de cafea și numai 11,10% cumpăra de la taraba din piață.

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I

Categorie standard1

Jacobs

Doncafé

NESCAFÉ

Tchibo

Julius Meinl

Davidoff Lavazza2

Economică Meister Rostung

Special Standard Exclusive

Tchibo Family

Crema e Gusto

Qualita Rossa

Decaffeinato Qualita Oro

Standard Kronung Elita

GOLD Selected

Classic3

Espresso Speciale

Premium Select

Standard Prasident Jubilaum

DEK

Super-premium Cronat Gold Grande

Espresso Prasident

Davidoff Cafe

Creme Davidoff Espresso

Fine Aroma

Davidoff Café

Espresso

Pronto Crema

Creme e Aroma

Lux Brasero Red Cup

Gold Selection

Crema Gusto Forte

Qualita Rossa

Ristorazione Pienaroma

Cu excepția NESCAFÉ și Amigo, toți producătorii enumerați realizează cafea măcinată.

Jacobs, Tchibo, Julius Meinl, Davidoff, Lavazza și Doncafé oferă cafea boabe. Jacobs, Doncafé, NESCAFÉ, Tchibo, Davidoff și Julius Meinl produc cafea instant. Jacobs, Doncafé și NESCAFÉ oferă diverse derivate de cafea la plic (ex: Ice Coffee, moccaccino, capuccino). Jacobs, Doncafé, NESCAFÉ, Lavazza, Julius Meinl și Tchibo au o linie de capsule pentru espressor.

1 analiză pe eșantioane de 500g în ambalaje din hârtie plastifiată și aluminiu și ambalaje în vid în folie de

aluminiu și înveliș de hârtie 2 ambalaje speciale în absența celor de 500g (Economic:250g; Restul: 1kg)

3 mai multe sortimente

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I

Poziționări o Jacobs - Jacobs Kronung este lider în mintea consumatorilor, dominând cel mai mare

segment al pieței: acela de cafea prajită și măcinată. Brandul Jacobs este comunicat și perceput ca fiind strâns legat de momentele petrecute alături de cei dragi, de familie. Imaginile cu care marca s-a asociat întotdeauna în comunicare sunt unele optimiste, pozitive și aduc in prim-plan "familia și împlinirea". La începutul anului 2011, Jacobs Kronung a beneficiat de o campanie "360", intitulată "Emotions", urmată de promoția nașională Jacobs & Milka, în perioada martie-mai 2011. "Află ingredientele Alintaromei" a avut loc începand cu finalul anului 2011 și până la începutul anului 2012, incluzând presa și activare in-store. De asemenea, la finele lunii februarie a acestui an, Jacobs Kronung a desfașurat campania "Closer".

o Tchibo - Tchibo ocupă o poziţie importantă pe piaţa cafelei atinsă printr-o continuă dezvoltare a reţelei de distribuţie şi a forţei de vânzare. În 2007, compania Tchibo se afla in plin proces de repoziționare, având ca țel atingerea a trei obiective principale: cucerirea piețelor din Europa de Est, întărirea legăturii emoționale a consumatorilor cu brandul Tchibo, pe piețele principale (Germania, Austria, Elvetia), și punerea bazelor unei culturi Tchibo, definită prin orientarea către consumator, disciplină și spirit antreprenorial. În aprilie 2008, Tchibo lansează o nouă campanie publicitară. Declaraţia „Doar la Tchibo!” cuprinde toate gamele şi completează „O nouă experienţă în fiecare săptămână”, sloganul pentru produsele nealimentare introdus în 1973.

o NESCAFÉ - Este una dintre cele mai de succes branduri din Europa, având produse accesibile și orientate către aproape toate categoriile de vărstă și venituri. Începând cu 2010, principalele acțiuni de marketing s-au concentrat pe produsele derivate de cafea instant, orientate către adolescenți și tineri adulți cu principala idee de „prietenie”. Campania „NESCAFÉ 3în1 și NESCAFÉ Frappe inving plictiseala" a adunat peste 1.7 milioane de intrări. Un factor important care a contribuit la succesul promoției a fost susținerea puternică a campaniei pe toate mediile: TV, print, OOH, online, CRM, SMS, PR, POPMs, activări in-store. Desenat în aceeași tonalitate ca și site-ul de brand www.nescafe.ro, websiteul promoției a îndeplinit două funcții esențiale. În primul rând, a servit drept portal de înscriere în promoție pentru consumatorii NESCAFE 3în1, iar în al doilea rând, a susținut poziționarea NESCAFE 3în1 drept brandul care luptâ împotriva plictiselii.

o Doncafé - Ocupă locul trei la nivel național după NESCAFÉ și Jacobs. Una dintre campaniile de comunicare Doncafé are ca mesaj principal "Simte bogația gustului" și se desfașoară la nivel național prin intermediul celor mai importante canale media: TV, out of home, radio, on-line, presă scrisă și indoor, având-o ca imagine pe Maia Morgenstern, primul brand, cu care actrița se asociază. Studiile dezvoltate de Strauss Romania în randul consumatorilor români au condus la alegerea actriței Maia Morgestren ca și imagine Doncafé, datorită carismei personale, credibilității și a încrederii de care beneficiază. Pentru a determina o ancorare mai puternicî a produsului în mintea consumatorilor, Doncafé mizeazî pe caracteristica definitorie a brandului - gustul bogat și asocierea cu un nume de rezonanțî de pe scena teatrului românesc. Cea mai nouă campanie promoțională ia forma unei campanii de recrutare pentru job-ul de "degustator de cafea".

o Davidoff - Este o cafea „high-class” orientată către „connoisseurs” și oameni „pretnețioși”. După cum spune site-ul lor, „pentru cei care știu că o ceașcă de cafea, este mult mai mult decât o simplă băutură” . „Profilul consumatorului poate fi descris în câteva cuvinte, astfel: 25-35 ani, sofisticat, cosmopolit, permanent în cautarea succesului pe scara socialâ. Cosumatorul Davidoff nu dorește să epateze. El nu are nimic de dovedit. Este împăcat cu el însuși și nu are nevoie de simboluri. Este o persoană de succes pentru ceea ce face, ceea ce știe și ceea ce spune - nu pentru ceea ce are.

Smaranda Negulescu, grupa 6, anul I

În același timp, adoră să împartă succesul cu alții, este sociabil, deschis si prietenos.” (Anamaria Straus, Heinrig)

o Julius Meinl - Julius Meinl oferă cafea premium în magazine și de lux în cafenele. Principala idee este utilizarea produselor organice și de primă calitate. Este un brand vechi, cu o experiență de peste 150 de ani în domeniu, fiind o afacere de familie. Se adresează băutorilor de cafea din localuri specializate (cafenele).

o Lavazza - Este cea mai cunoscută marcă de cafea italiană. Produsele companiei Lavazza se adresează unor stiluri diferite de viață, persoanelor cu un venit ridicat și cu vârste cuprinse între aproximativ 24 și 55 ani. Deși nu a avut campanii publicitare numeroase în România, Lavazza este o marcă de notorietate. În marile țări ale Europei și în America, Lavazza este deja un brand matur. Pe piața din România, Lavazza are o cotă de piață destul de mică, însă este o marcă super-premium și chiar de lux și se adresează persoanelor cu venituri mari și dintr-o anumită categorie socială.

o Amigo - Este o marcă econimcă fiind adresată tuturor categoriile de vârsta, sociale și de venit. Un punct slab al maărcii Amigo din ultimul timp este proasta reprezentare a acesteia pe piața outdoor din România, cat și în spot-urile TV. În ultimul timp brandul Amigo a dispărut complet din publicitatea românească, rămânând doar cu clienții fideli ai mărcii și avantajul prețului.

Modalități de succes în branșă pentru o nouă marcă În ciuda abundeței de sortimente de cafea din România, suntem însă deficitari de aproape

orice soi de cafele aromate libere pentru întreg publicul. Acestea se găsesc rar și dacă se găsesc, se găsesc numai în magazine specializate și de cele mai multe ori au un preț de „lux” pentru o calitate cel mult premium. De asemenea în „marea” de produse instant, imitații de cafea și derviate din cafea, întoarcerea la „rădăcini” (cafea boabe) ar putea fi exact ceea ce românul iși dorește să vadă pe rafturi.