207252293 Lucrare de Cercetare Ştiinţifică Repaired 3

LUCRARE DE DISERTAIE: ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE: S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane

1

Bucureti 2013

UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURETI

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i

Managementul Afacerilor

SPECIALIZAREA: INGINERIA RESURSELOR

UMANE N ORGANIZAII INDUSTRIALE

LUCRARE DE DISERTAIE

Conductor tiinific, Candidat,

Prof. coord. Dr. ing. Elena Fleac Cristina Lotru


2

Bucureti 2013

UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURETI

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria i

Managementul Afacerilor

SPECIALIZAREA: INGINERIA RESURSELOR

UMANE N ORGANIZAII INDUSTRIALE

LUCRARE DE DISERTAIE

ANALIZA PROCESULUI DE COMUNICARE N

CADRUL UNEI ORGANIZAII INDUSTRIALE

S.C. STRABAG S.R.L Divizia Betoane

Conductor tiinific, Candidat,

Prof. coord. Dr. ing. Elena Fleac Cristina Lotru


3

Bucureti 2013

CUPRINS

INTRODUCERE.2

1 Elemente conceptuale ale procesului de comunicare ....................................... 7

1.1 Scurt istoric al conceptului de comunicare ............................................... 7

1.2 Structura sistemului de comunicare .......................................................... 9

1.3 Elementele componente ale situaiei de comunicare............................... 16

1.4 Factori generali ai blocajelor de comunicare .......................................... 18

2 Prezentarea firmei SC STRABAG SRL ......................................................... 19

2.1 Introducere profilul firmei STRABAG ................................................ 20

2.2 Analiza procesului de comunicare intern .............................................. 22

2.2.1 Tipuri de comunicare organizaional20

2.2.2 Mijloace de comunicare la nivelul firmei ...................................... 26

2.2.2.1 Canale de comunicare.23

2.2.2.2 Forme ale comunicrii manageriale................................................25

2.2.2.2.1 Comunicarea informal

2.2.2.2.2 Comunicarea formal

2.2.3 Comunicarea ef - subordonat ........................................................... 31

2.3 Analiza procesului de comunicare extern .............................................. 35

2.3.1 Relaia cu stakeholder-ii .................................................................... 37

2.3.2 Relaia cu furnizorii ........................................................................... 37

2.3.3 Relaia cu clienii ............................................................................... 38


4

Bucureti 2013

3 Responsabilitatea social corporatist filantropie sau investiie? ................ 41

Analiz - Autoimaginea companiei STRABAG vs. imaginea social prezent n mass-

media online ..................................................................................................................... 41

3.1 Influena imaginii sociale a organizaiilor ............................................... 43

3.2 Definirea conceptului de imagine social ............................................... 44

3.3 Cadrul romnesc al campaniilor de responsabilitate social corporatiste 46

3.4 Domeniul construciilor i campaniile de CSR ....................................... 49

3.5 Autoimaginea STRABAG n relaia cu mediul....................................... 50

3.5.1 Conceptul de autoimagine ................................................................. 50

3.5.2 Tactici folosite n campaniile de CSR ............................................... 51

3.5.3 Practici responsabile adoptate de de compania Strabag Romnia .... 51

3.6 Analiza imaginii sociale a STRABAG Romnia .................................... 54

3.6.1 Tehnica de analiz a imaginii. Analiza cantitativ ............................ 54

3.6.2 Instrumente de analiz a imaginii. Profilul social ............................. 56

3.6.3 Interpretarea profilurilor de imagine. Analiza calitativ ................... 57

3.6.4 Direcii de aciune viitoare pentru compania STRABAG Romnia n

domeniul CSR: .......................................................................................................... 61

CONCLUZII62

ANEXE.63

BIBLIOGRAFIE.64


5

Bucureti 2013

INTRODUCERE

Lucrarea Analiza procesului de comunicare ntr-o organizaie industrial

Prezentarea firmei SC STRABAG SRL Romnia i propune s identifice care sunt elementele

procesului de comunicare la nivel de firm, n general, precum i particularitile ce se pot

identifica la nivelul unei organizaii de tip industrial.

Am nceput prin a defini civa termeni de utilitate esenial n studiul comunicrii: un

scurt istoric al conceptului de comunicare, structura unui sistem de comunicare, folosirea

modelului Laswell, funciile limbajului, comunicarea managerial, pe orizontal, vertical

ascendent i vertical descendent, comunicare de responsabilitate social, imagine social,

autoimaginea organizaiei etc.

A doua parte a lucrrii conine analiza punctual a procesului de comunicare n cadrul

fimei STRABAG Romnia (respectiv n cadrul Diviziei de Betoane): comunicarea

managerial, comunicarea intern, comunicarea extern, categoriile de public-int i

identificarea problemelor care apar la nivel de comunicare organizaionale.

Cea de-a treia parte a lucrrii este constituit sub forma unei analize a imaginii sociale

a firmei STRABAG Romnia, din perspectiva media on-line. Cercetarea aceasta i propune

s identifice tipul relaiei dintre compania analizat i mass-media on-line, precum i

diferenele dintre autoimaginea organizaia i imaginea social.

Ca metodologie de cercetare, am propus utilizarea profilului social al imaginii

organizaiei, pe anumite paliere de imagine, pornind de la premiza faptului c o firma ce

activeaz n construcii urmrete s-i modeleze imaginea n societate prin intermediul

campaniilor de resposanbilitate social.

Aa cum s-a putut oberva din analiza altor studii de caz efectuate anterior, implicarea

n viaa social a organizaiilor, n spe a celor de construcii, este puternic influenat de

crizele de imagine pe care le traverseaz din cauza domeniului de activitate. Cu alte cuvinte,

aceste companii desfoara campanii de CSR care s induc o imagine pozitiv publicului i

s-i distrag atenia de la implicarea organizaiei n scandaluri mediatice, de tipul:


6

Bucureti 2013

nerespectarea legislaiei mediului i comunitii unde au loc excavaii pentru obinerea

materiilor prime (Vezi Studiul de caz de la Banpotoc, pag. 56 ).

Un element important n conturarea unei imaginii organizaionale pozitive i puternice

l reprezint identitatea i felul cum publicul intern se raporteaz la organizaie i la identitatea

acesteia.ntruct organizaiile funcioneaz ca sisteme deschise, supuse interaciunii cu

publicul-int, imaginea pe care angajaii o au despre organizaie influeneaz, mai devreme

sau mai trziu, imaginea extern a organizaiei. Astfel, dac sunt susinute i validate de

realitate, imaginile de sine devin nu numai sisteme de referin pentru personalul organizaiei,

cu rol motivaional-afectiv, ci i vectori de transmitere a ncrederii i credibilitii organizaiei

n mediul extraorganizaional.

Campaniile de responsabilitate social corporatiste (CSR) integreaz cel mai bine

conceptul de imagine a unei organizaii deoarece pun n paralel autoimaginea organizaiei

(prin implicarea responsabil n campanii de CSR) i efectul sau reflecia pe care aceste

campanii le au asupra publicului. Dei, la nivel superficial, o campanie de CSR are rolul de

arta implicarea organizaiei n viaa social i mbuntirea relaiilor acesteia cu stakeholder-

ii, la nivel profund, existe discrepane n imaginea dezirabil a organizaiei i imaginea

social, care rezult dintr-o analiza atent a categoriilor de public, a informaiei din mass-

media, chiar i a atitudinii clienilor sau furnizorilor companiei.

Cadrul romnesc al campaniilor de CSR nu este la fel de bine-definit sau fundamentat,

la cel ca cel occidental, astfel nct multe organizaii confund etica CSR-ului cu marketingul

social sau, mai nou, foarte des utilizatul marketing verde (concept care va aprea deseori

i pe parcursul acestei lucrri, tocmai pentru a defini cadrul n care funcioneaz CSR firmelor

romneti, n spe a celor de construcii).


7

Bucureti 2013

1 Elemente conceptuale ale procesului de comunicare

1.1 Scurt istoric al conceptului de comunicare

Comunicarea este un proces complex, greu de definit, tocmai de aceea numeroi

autori au ncercat s-l defineasc. n dicionarele romneti, pentru cuvntul comunicare

aflm, ca i n dicionarele altor ri, urmtoarele semnificaii: ntiinare,informaie, tire,

raport; contact, relaie, legtur.

tiinele comunicrii, ca tiine autonome, sunt relativ noi, datnd de cel mult o

jumtate de secol. Putem ns afirma c preocuprile viznd comunicarea interuman,

ideile ce stau la baza ei, dateaz nc de la nceputurile civilizaiei umane. n ultimele

decenii ale secolului nostru, se nregistreaz preocupri n tiinele comunicrii, n ceea ce

privete: structura actului comunicrii, factorii implicai direct i de context, principiile

care guverneaz activitile umane de acest fel, tipurile de comunicare etc.

Originea termenului de comunicare se regsete n verbul comunico-are ce

provine la rndul su din adjectivul muni,-e cu semnificaia de care i face datoria,

ndatoritor, serviabil. Include deci, ideea unei aplecri, deschideri ctre un /ali indivizi.

Conform specialitilor n domeniu, cuvntul a ptruns n limba romn mai nti

preluat din latina popular (cu transformri fonetice specifice tranziiei), cu forma

cuminecare, prelund, un sens mai profund al cuvntului, acela de a mprti, a face

ceva s devin prin luarea de cunotin un bun comun, a deveni prta la ceva, a

unifica1.

Primele elemente de teorie a comunicrii umane au fost elaborate de Corax din

Siracuza. El a scris Arta retoricii, n care prezenta concetenilor si diverse moduri i

tehnici de comunicare, utile n procesele de recuperare a averilor.

Un secol mai trziu, Platon a introdus retorica n viaa academic greac, aeznd-o

alturi de filosofie. Ea nu era considerat neaprat o tiin, pentru c nu urmrea cunoaterea

a ceea ce este corect sau incorect, raional sau iraional, ci cunoaterea slbiciunilor umane,

1Dumitru Cristea, Tratat de Psihologie Social, Ed. Protransilvania, Cluj-Napoca, 2000, p. 179;


8

Bucureti 2013

pentru a le putea controla i folosi n atingerea scopurilor propuse. El este acela care a abordat

pentru prima dat retorica drept tiin a comunicrii i a emis teoria n cinci etape a

comunicrii umane.

Perioada contemporan se caracterizeaz prin acumulri importante pe linia teoriei

sistemelor de comunicaii, un aport important fiind adus de coala american ct i de cea

european, tiinele comunicrii umane cunoscnd o dezvoltare exploziv.

Existena societii umane nu poate fi conceput n afara comunicrii, de care este

dependent. Tocmai datorit rolului ei major, existenial, problema definirii comunicrii

umane a suscitat i continu s suscite interesul cercettorilor care au propus diferite

rezolvri, de la cele mai simple comunicarea considerat ca transmitere i schimb de

informaii pn la cele mai ample, punnd n lumin imensa complexitate a actului

comunicrii.

n timp s-au conturat numeroase teorii i modele de comunicare pornind de la

Modelul lui Laswell (Emitor Mesaj Mijloc de comunicare Receptor Efect), un

model primar care omite feeddback-ul i care a fost perfecionat ulterior.

Cronologic, din punct de vedere al elaborrii modelelor de comunicare, se pot distinge

dou generaii de cercetri n domeniul comunicrii. O prim generaie cuprinde urmtoarele

modele ale comunicrii:

Teoriile datei (Shannon i Weaver);

Teoriile semnului (Saussure, Jakobson);

Teoriile comportamentului (behavioriste);

Teoriile difuzrii.

A doua generaie de cercetri este caracterizat de privilegierea relaiilor prin

raportarea la obiecte. i aici exist tendine diferite i se pot observa diferene.

Curentul sistemic, cu preocuparea pentru cibernetic, organizare i

constructivism;

Pragmaticile psihologice i psihoclinice (coala de la Palo Alto);


9

Bucureti 2013

Curentele antropo-sociologice ale comunicrii, care pun accentul pe abordarea

social a interaciunii;

Teoriile pragmatice lingvistice2.

1.2 Structura sistemului de comunicare

Elementele fundamentale ale procesului de comunicare sunt: emitorul, canalul,

informaia i receptorul.

informaie

Emitor canal Receptor

Fig.1 (a) Modelul fundamental al comunicrii (Modelul lui Laswell)

Transmiterea sau transferul informaiei de la un participant (emitentul) la altul

(receptorul) are loc prin intermediul unui canal de comunicare (hrtia pentru presa scris

ori undele pentru radio).

n procesul de comunicare urmrim patru scopuri eseniale:

1. s fim receptai (auzii sau citii),

2. s fim inelei,

3. s fim acceptai,

4. s provocm o reacie o schimbare de comportament sau de atitudine.

Dac receptarea informaiei provoac o reacie, adic influeneaz comportamentul

sau atitudinile receptorilor se poate vorbi de un efect al comunicrii i astfel schema de mai

sus poate fi completat aa:

2 Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2010;


10

Bucureti 2013

informaie

Emitor canal Receptor efect

Fig.1 (b) Modelul fundamental al comunicrii

Acum, considernd c emitentul are, de la nceput, intenia de a provoca

receptorului un oarecare efect, putem defini comunicarea drept un proces prin care un

emitor transmite informaie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a

produce receptorului anumite efecte.

Fig. 2 Descrierea procesului de comunicare

O alt disjuncie trebuie operat la nivelul raportului mesaj-informaie. Pentru

informaie i mesaj, dicionarele propun definiii care vizeaz coninutul, ceea ce nu face

dect s sporeasc ambiguitatea. Iat cteva dintre ele:

Emitor Codificator

Receptor Decodor

Rspuns

Zgomot

Feed-back

Canal

Mesaj


11

Bucureti 2013

Informaie = tire, veste, comunicare, lmurire; semnal material capabil s

declaneze o reacie(aciune) material a unui sistem dinamic de autoreglare pentru care

sistemul este condiionat i finalizat; documentare, totalitatea materialului de informare;

teoria informaiei: teoria matematic a proprietilor generale ale surselor de informaie i

ale canalelor de transmisiune ale informaiilor. (Dicionar de neologisme Florin Marcu,

Constant Maneca, Ed. Academiei RSR, Buc., 1978)

Informaie = comunicarea de cunotine; reducerea incertitudinii, entropiei; termen

ce desemneaz orice semnal, sunet, semn transmise, primite sau stocate; totalitatea

materialului coninut de o pagin, o secven de film etc. (NTCs Mass Media Dictionary

R. Terry Ellmore, Ed. NTC, Lincolnwood, Illinois, USA, 1996)

Mesaj = comunicare, document oficial, tire, veste; coninutul de idei al unei opere

de art; semnificaie; (cib.) lot de informaii formnd un tot inteligibil sau exploatabil i

transmis deodat. (Dicionar de neologisme)

Mesaj = ceea ce circul de la emitor la receptor; combinaie de caractere

desemnat s comunice informaii. (NTCs Mass Media Dictionary)

Din definiiile enunate mai sus se observ cu uurin caracterul cvasi-generalist al

explicaiilor autorilor romni, n opoziie cu specificitatea celor furnizate de autorii

americani. De fapt, din cele dou definiii oferite de acetia pentru mesaj i informaie,

raportul dintre aceste noiuni devine evident: mesajul cuprinde informaia, o comunic.

Informaia reprezint coninutul unui mesaj. Orice act de comunicare ce nu transmite o

informaie prin mesajul eliberat risc s nu-i ating scopul, adic s rmn fr rspuns

(manifest) din partea receptorului. Informaia are nevoie aadar s fie integrat, s fie

elaborat i transmis n cadrul unui mesaj ce rspunde rigorilor gndirii logice. Informaia

este pentru mesaj ceea ce este vorbirea pentru limb: informaia este coninutul mesajului,

tot aa cum vorbirea desemneaz esena limbii. n termeni de ordine i dezordine, mesajul

este cel care trebuie s fac trecerea de la o stare la alta.

Dup ce am trasat elementele modelului informaional i ale celui matematic,

trebuie s amintim i alte modele, printre care modelul lingvistic al comunicrii propus de


12

Bucureti 2013

Roman Jakobson, model faimos i nc utilizat adesea, modelele sociologice, care se

bucur de mult notorietate, mai ales modelele lui Schramm, Hulett i modelul lui

Gerbner, ca i modelul sociolingvistic propus de Thomas Luckmann.

Modelul lui Jakobson face parte din categoria modelelor liniare i identific

ase factori care intervin n formularea unui enun: emitorul, receptorul, referentul

(contextul), codul comun al celor doi comunicatori, contactul (direct sau mediat) i

mesajul.

Emitorul este cel care transmite mesajul; n funcie de situaia de

comunicare, poate fi o persoan sau mai multe;

Receptorul primete mesajul; i la acest nivel pot exista mai muli receptori;

Mesajul reprezint o combinaie de semne lingvistice, adic de realiti

perceptibile pre-existente;

Referentul trimite la context; Jakobson identific dou tipuri: referent

situaional i textual;

Codul desemneaz ansamblul de semne i combinaiile lor, comune celor doi

comunicatori i are un caracter convenional;

Canalul mijlocete contactul dintre cei doi.

Procesele i reelele de comunicare impun fixarea informaiilor pe un suport care

permite: sporirea capacitilor de stocare a datelor, amplificarea, dup necesiti, a

mesajelor i creterea vitezei de transmitere la distante orict de mari.

Comunicarea este un proces de mare complexitate, dificil de descifrat, ceea ce impune

simplificarea lui pentru a-l putea nelege. Acest proces se realizeaz n dou etape

semnificative:

prima etap o reprezint transferul informaiei de ctre emitor ctre receptor.

Aceasta presupune: exprimarea ideii ce urmeaz s fie transmis; codificarea ei sub forma

unui simbol; transmiterea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul ales


13

Bucureti 2013

(vizual, auditiv, tactil, electronic).

a doua etap const n transformarea de ctre receptor a mesajului primit.

Aceasta presupune decodificarea mesajului, adic descifrarea simbolului transmis i

interpretarea, adic explicarea sensului acestuia. Comunicarea este reuit atunci cnd mesajul

primit este neles exact aa cum a fost el conceput de ctre emitent.

Procesul de comunicare necesit o serie de elemente structurate:

relaie ntre parteneri (doi, cel puin);

posibilitatea de a emite semnale;

capacitatea de a recepta semnale sau mesaje;

utilizarea unor semne i simboluri care s faciliteze construirea unui neles

numit mesaj;

canale-suport ale comunicrii: hrtie, unde hertziene etc;

existena unei identiti a semnificaiilor care s permit receptarea corect a

informaiei transmise3.

Prin interaciunea acestor elemente se produce comunicarea doar n cazul n care

inta i receptorul selecteaz din semnalele transmise prin canal numai pe acelea care

conecteaz semantic sursa i receptorul.

Paul Grice identific patru categorii conversaionale care ajut la eficientizarea

procesului de comunicare4:

1. Categoria cantitii

Maxime

Contribuia s fie pe att de informativ pe ct se cere.

3A. Silbermann, Comunicarea de mase, Hachette, Paris, 1981;

4http://www.princeton.edu/~harman/Courses/PHI534-2012-13/Lepore/Grice-Logic.pdf, Paul Grice,

Logic and Conversation;


14

Bucureti 2013

Contribuia interlocutorilor s nu fie mai informativ dect se cere.

2. Categoria calitii

Maxime

Contribuia partenerilor s fie adevrat.

Nu spunei ceea ce considerai c este fals.

Nu spunei lucruri asupra pentru care nu avei informaia adecvat.

3. Categoria relaiei

Maxim

Fii pertinent.

4. Categoria modalitii

Maxime

Claritate.

Exprimarea s nu fie obscur.

S se evite ambiguitatea.

Concizie.

Ordine5.

Un alt specialist n tiinele comunicrii, Roman Jakobson coreleaz fiecrei

componente din schema comunicrii o funcie proprie, crescnd numrul acestora de la trei

(exprimare, apel i reprezentare) la ase. Acestea nu sunt ns de sine stttoare, ci

interacioneaz, fiecrui enun corespunzndu-i mai multe asemenea funcii. Dei

distingem ase aspecte eseniale ale vorbirii, ar fi greu s gsim vreun mesaj verbal care s

5Apud Christian Baylon &Xavier Mignot, Comunicarea, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 2000,

(p.147);


15

Bucureti 2013

mplineasc numai o singur funciune. Diversitatea nu rezid n monopolul uneia dintre

aceste multiple funciuni, ci n ordinea ierarhic diferit a funciunilor. Structura verbal a

unui mesaj depinde n primul rnd de funciunea predominant6.

Funcia expresiv (numit i emotiv sau interjecional) reprezint stratul pur

emotiv al enunului i poate fi uor recunoscut prin utilizarea persoanei nti, a

interjeciilor, intonaiei. Rolul ei const n exprimarea atitudinii enuniatorului fa de

coninutul mesajului.

Funcia referenial (contextual, informativ) reflect sensul mesajului i are

un caracter neutru-informativ i cel mai adesea aduce n comunicare o a treia persoan.

Considerat a fi cea mai important funcie a limbajului jurnalistic, ea nu este specific

situaiei n care are loc comunicarea, ci contextului pre-existent al comunicrii (la care se

refer comunicarea). Aa cum am precizat deja, referina suport dou niveluri, unul intern

i unul extern. Primul vizeaz referinele operate n interiorul textului, intratextuale, cel de-

al doilea fiind specific contextului situaional, extralingvistic.

Funcia conativ (persuasiv, retoric, imperativ) apeleaz la forme de

imperativ, vocativ i la persoana a doua, ca instrumente pentru a determina o reacie, un

efect, un rezultat.

Funcia fatic joac rolul de intermediar ntre emitor i receptor, realizeaz i

menine contact dintre acetia, prin formule de atenionare sau de confirmare a

continuitii contactului.

Funcia metalingvistic transmite informaii despre un anumit cod, care devine

el nsui obiect al enunului. Codul trebuie s fie comun utilizatorilor, altfel comunicarea

nu se poate desfura. Aici trebuie evideniate i procesele de codare i decodare, n care

intervine n mod esenial codul. La nivel lingvistic, se manifest prin formule ca adic,

cu alte cuvinte, altfel spus. Aadar, funcia metalingvistic ajut la explicarea

noiunilor necunoscute de ctre receptor. Distincia care st la baza identificrii acestei

6Roman Jakobson, Lingvistic i poetic, n Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Buc., 1964, p. 88;


16

Bucureti 2013

funcii se opereaz ntre limbajul obiectual (referitor la obiect) i metalimbaj (referitor la

limbaj).

Funcia poetic (estetic, literar) este caracterizat de limbajul figurat. n

viziunea lui Jakobson, importana acestei funcii rezid n capacitatea sa de a proiecta

principiul echivalenei de pe axa seleciei pe axa combinrii, permind combinaii i

posibiliti infinite de expresie verbal.

Esenial n nelegerea comunicrii este gradul de cuprindere a coninutului acestui

proces. Un al doilea element, poate la fel de important (mai ales n ultimii ani), alturi de

coninut, este contextul comunicrii. Situaia specific n care se petrece comunicarea

constituie adesea premisa interpretrii corecte a acesteia, ntruct coninutul poate fi

ambiguu sau neclar 7. Ambiguitatea devine din ce n ce mai prezent i cu un rol extrem

de important n publicitate. Este vorba, deci, de o ambiguitate nentmpltoare, voit.

1.3 Elementele componente ale situaiei de comunicare

Elementele componente ale situaiei de comunicare sunt definite de A. Muchielli

printr-o suprapunere de contexte8:

Contextul spaial: ceea ce se spune capt sens9 n funcie de dispunerea locului i

de contrngerile acestuia resimite de toi;

Contextul fizic i senzorial: ceea ce se spune capt un sens n funcie de

ansamblul elementelor senzoriale captate de diferite simuri;

Contextul temporal: ceea ce se spune capt un sens n funcie de ceea ce s-a spus

anterior;

7 Kurt Rohner, Ciber-marketing, Ed. All Bucureti, 1999, p. 62 ;

8A. Muchielli, Arta de a influena, Ed. Polirom, Iai, p. 34;

9Sensul este definit ca un concept al modelelor de comunicare situaionalist i contructivist i ia

natere dintr-o contextualizare a relaiei E-R. Sensul unei expresii umane este elaborat de diferiii actori prezeni, n funcie de percepia i interpretarea elementelor ce definesc pentru ei situaia n care se afl.


17

Bucureti 2013

Contextul poziiilor relative ale actorilor: ceea ce se spune capt un sens n

funcie de calitatea relaiilor dintre actori i de ansamblul interacional creat;

Contextul expresiv al identitii actorilor: ceea ce se spune capt un sens n

funcie de ceea ce este afiat sau de ceea ce se tie despre inteniile i mizele actorilor

prezeni.

Alex Muchielli susine c a influena nseamn a face s apar, prin manipulri

contextuale ad-hoc, un sens care se impune interlocutorilor i i determin s acioneze n

consecin. Trebuie menionat c la Muchielli termenul de manipulare nu are nicio

conotaie moral. A manipula este definit pur i simplu ca manevrarea obiectelor cognitive

care alctuiesc situaiile de comunicare (prin aceste obiecte cognitive se construiete sensul

comunicrii).10 Obiectele cognitive manipulate n influenare sunt poziii, relaii, referine la

norme, identiti sau elemente ale contextelor spaiale, temporale i senzoriale.

Abordarea lui Muchielli, numit pragmatic n crile de specialiate, vine c o

opoziie la toate discuiile legate de etica n situaiile de comunicare. Din punctul su de

vedere, nu este nicio deosebire ntre influen, persuasiune i manipulare. Indiferent de

natura intenionalitii Emitorului ( pozitiv sau negativ, ascuns sau asumat) dac acesta

reuete s construiasc, n colaborare cu Receptorul, un sens pozitiv al situaiei, atunci

receptorul are ceva de ctigat.11

Nevoia unei mai mari accenturi asupra responsabilitilor sociale are un efect durabil

asupra practicii etice n continu evoluie a relaiilor publice. Definiiile date de-a lungul

timpului au artat drumul ctre maturitate a acestui domeniu. Autorii trec n revist

principalele opt coli de gndire: coorientarea, pledoaria (advocacy), profesionalismul,

responsabilitatea social (CSR), abordarea structural-funcionalist, concilierea/abordarea

discursiv, teoria contigenei.

10Irina Stnciugelu, Mtile comunicrii. De la etic la manipulare i napoi, Ed Tritonic, Bucureti,

2009, pp 203-204; 11

Idem10

, p. 205;


18

Bucureti 2013

1.4 Factori generali ai blocajelor de comunicare

a) diferene de personalitate. Definit drept configuraia unic n care se

cristalizeaz n cursul evoluiei individului totalitatea sistemelor de adaptare rspunztoare de

conduita sa, personalitatea este considerat de specialiti rezultat a patru factori:

- constituiai temperamentul subiectului;

- mediul fizic (climat, hran);

- mediul social (ar, familie, educaie);

- obiceiurilei deprinderile ctigate sub efectul influenelor precedente (mod de via,

igien, alimentaie etc.).

b) diferenele de percepie. . Oamenii tind sresping informaiile care le amenin

reperele i concepia despre lume, obiceiurile i sensibilitile. Informaiile sunt filtrate i

acceptate sau respinse, n funcie de persoana de la care provin, modul i situaia n care sunt

transmise. O observaie provenit de la o persoan apropiat rud sau prieten privind o

eroare n exprimare, n vestimentaie sau comportament poate fi acceptat mai uor, n timp ce

aceeai observaie primit din partea unui strin poate fi interpretat ca o ameninare.

c) diferenele de statut. Poziia emitentului i a receptorului n procesul de

comunicare poate afecta semnificaia mesajului. De exemplu, un receptor contient de statutul

inferior al emitentului i poate desconsidera mesajele, chiar dac acestea sunt reale sau

corecte. Un emitent cu statut nalt este, de regul, considerat corect i bine informat, mesajele

lui fiind interpretate ca atare, chiar dac, n realitate, sunt false ori incomplete.

d) diferenele de cultur. Existente ntre participanii la comunicare, pot genera

blocaje cnd acetia aparin unor medii culturale, sociale, religioase, organizaionale diferite.

e) probleme semantice generate de folosirea unor cuvinte n moduri diferite ori a

unor cuvinte diferite n acelai mod.

f) zgomotuleste un factor ce ine de contextul comunicrii. Const n sunete sau

amestec de sunete discordante i puternice, care implic transmiterea i/sau receptarea

mesajului. El poate sconcureze mesajele i chiar s le domine, deformndu-le.


19

Bucureti 2013

STUDIU DE CAZ

2 Prezentarea firmei SC STRABAG SRL

Denumirea firmei: SC STRABAG SRL ROMNIA DIVIZIA BETOANE

Domeniul de activitate: lucrri de construcii ale cldirilor rezideniale i

nerezideniale

Servicii: construcii rutiere, construcii civile, construcii special i

electrocentrale, tehnologia mediului.

Divizii:

RB Divizia Betoane

MT Divizia Poduri i Construcii Speciale

NT Divizia Construcii Civile i Industriale

IF - Divizia de Mediu (Environmental Technology)

ME Divizia Drumuri, Terasamente

Sediul i adresa: Calea 13 SEPTEMBRIE Nr: 90 Et: 5 Ap: 5.14 Cod Potal:

050726, Bucureti

Date de contact:

Telefon: +40 21 403.43.31

Fax: +40 21 403.43.30

Email: [email protected]

Web: www.strabag.ro


20

Bucureti 2013

2.1 Introducere profilul firmei STRABAG

Firma STRABAG este subsidiara local a concernului de origine german Strabag

Societas Europaea, o important societate de construcii europeran cu activitate la nivel

mondial i un lider n prestare de servicii n domeniul construciilor. Cu aproximativ 73.600

de angajati, STRABAG a nregistrat n 2010 un rezultat de ca. 12.8 miliarde EURO.

Strabag este prezent pe piaa romneasc nc din 1991, stabilindu-i sediul n

Bucuresti, n anul 1992. De-a lungul anilor, concernul si-a infiintat mai multe sucursale, in

aproape toate regiunile din Romania, acestea fiind importante pe piata romneasc (statii:

Bucureti, Buzu, Cluj-Napoca, Ploieti, Arad, Braov etc.). Compania activeaz n toate

sectoarele de construcii, ndeosebi n construciile de drumuri i n constructiile civile, dar i

n segmentul construciilor speciale i n cel al tehnologiei mediului nconjurtor.

n ceea ce privete construciile de drumuri, pe primul loc se situeaz execuia de

proiecte de reabilitare de drumuri naionale, judeene i locale. Deoarce are o vast

experien, firma STRABAG are, n portofoliul su de proiecte, inclus i execuia de

autostrzi, dar i modernizarea, expansiunea i construirea de noi faciliti pe cale ferata.

Strabag este prezent cu succes i n domeniul ingineriei hidraulice i al construciilor de

canale, precum i n redezvoltarea de linii de furnizare. Realizarea de diverse alte faciliti n

spaiu liber, de parcri, pavaje i terenuri de sport reprezint, de asemenea, o parte din

activitate. Construciile de birouri, de ansambluri rezideniale i de spaii destinate shopping-

ului, precum i livrarea de fundaii din beton pentru construcii eoliene sau lucrrile de

ntreinere n rafinrii se numr printre proiectele aparinnd segmentului de construcii

civile.

Activitile de construcii speciale includ construcia de sisteme de tratare a apelor

uzate, de staii de sortare a deeurilor, respectiv de compost, de hidrocentrale, dar i

dezvoltarea i modernizarea sistemelor de canalizare urbane.

Strabag deine n Romnia un excelent management al calitii. Certificrile ISO 9001

(management-ul calitii), ISO 14001 (management-ul mediului), ISO 27001 (management-


21

Bucureti 2013

ul securitii), OHSAS 18001 (management-ul proteciei muncii) i SA 8000 (management-

ul standardelor sociale) sunt cele mai cunoscute certificri obinute de STRABAG n

Romnia.

Valorile firmei STRABAG

Concernul European STRABAG i definete cultura organizaional prin urmtoarele

valori:12

Integritate: Comportamentul fa de stakeholder-i (clieni, angajai, furnizori,

subantreprenori, autoriti guvernamentale i de supraveghere, concureni, medii)

Contiinarspunderii: Onorarea obligaiilor i preluarea rspunderii pentru

aciunile companiei.

Corectitudine: Promovarea egalitii de anse i un mediu care s fie marcat de un

comportament correct i liber de molestri de orice fel.

Transparen: Dialogconstructiv, transparent i deschis cu prile interesate.

Cultura riscului: Participarea prudent la riscuri, n interesul i pentru protecia

stakeholder-ilor. Se pune accent pe managementul de risc, respectarea normelor i

managementul responsabil.

Protabilitate/Succes economic: Profitabilitate durabil, acre permite

aplicarea strategiilor, investiii pe termen lung, salarizare corect i rentabilitate

atractiv.

Modelul de management

Strategia firmei impune implicarea exclusiv n proiecte a cror finanare este

asigurat nc din faza premergtoare atribuirii contractului de execuie, fapt ce contribuie

decisiv la dezvoltarea susinut a firmei. Firma a realizat obiective de construcii n toate

regiunile din Romnia att n domeniul investiiilor private (ce reprezint circa 30% din

12

http://www.strabag.com/databases/internet/_public/files.nsf/SearchView/9F3AE8A435152329C12573

E800355404/$File/Ethik-Kodex-rum.pdf?OpenElement, accesat n data de 3 decembrie 2013;


22

Bucureti 2013

totalul lucrrilor firmei), ct i pentru sectorul public (cu o cot de 70%). Totodat, compania

se implic preponderent n proiecte din segmentul infrastructurii de transport, tehnologiei de

mediu i a cldirilor.

Ca stil de management, firma STRABAG folosete principiul celor patru ochi i la

separrii activitilor incompatibilr. n cadrul separrii funciilor, se are n vedere separarea

ntre funcia de decizie, de execuie, de control i de raportare.

2.2 Analiza procesului de comunicare intern

2.2.1 Tipuri de comunicare organizaional

Obiectivul prezentului capitol este acela de a prezenta rolul comunicrii asociate unui

management strategic. Modelul "capitalului comunicrii strategice" are la baz trei idei

principale:

n primul rnd,un avantaj competitiv durabil rezult dintr-o excelen n realizarea

produselor i a serviciilor n funcie de cerinele pieei i calitatea superioar a procesului de

afaceri.

Succesul realizrii produselor, serviciilor i a procesului de afaceri este un rezultat

direct al persoanelor implicate:angajai,manageri,creditori, furnizori, clieni etc. Valoarea pe

care aceste persoane o aduc ntr-o organizaie este reprezentat att de capitalul individual

(cunotine, experien etc), ct i de stocul relaional, care se refer la capacitatea acestora de

a interaciona de a stabili relaii eficiente i de durat, cu ali indivizi sau alte organizaii.

Sistemulcomunicrii strategice reprezint un motor pentru crearea, conducerea i

diseminarea unei excelene organizaionale n realizarea produselor, n procesul de afaceri i

n gestionarea capitalului uman.

Comunicarea intern confer managerului contribuia participativ i constituie

elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administraie i a celui director,

asigurndu-le posibilitatea de a nelege i de a se face nelei de ctre salariaii societii

comerciale. Comunicarea constituie pentru manager calea principal de atragere a salariailor

la exercitarea activitilor necesare realizrii obiectivelor societtii comerciale.


23

Bucureti 2013

Managerul trebuie s comunice salariailor sarcinile pe care le au de

ndeplinit,problemele referitoare la calitate i fiabilitate, rentabilitate i economii. La rndul

lor, salariaii doresc s cunoasc preocuprile managerului pentru dezvoltarea i modernizarea

societii i msurile preconizate pentru formarea i perfecionarea pregtirii profesionale a

personalului. n felul acesta se creeaz un sistem de comunicare reciproc.

n acest capitol am continuat definirea cadrului conceptual prin detalierea procesului

de comunicare, ncadrarea comunicrii ntre activitile din firm i n special n activitatea

managerial i prezentarea principalelor forme de comunicare din interiorul organizaiei.

n mod tradiional, comunicarea a fost vzut ca un proces liniar cuprinznd un

emitor care transmite un mesaj unui receptor, mesaj care este neles, internalizat i pe baza

cruia se acioneaz. Cercetarea din domeniul comunicrii organizaionale s-a concentrat pe

modul n care poate fi condus acest proces astfel nct s mbunteasc performana,

productivitatea i profitabilitatea.

ns n era vitezei, managerii au neles c o comunicare eficient se poate realiza doar

n mijlocul angajailor.Statisticile arat c managerii petrec ntre 60 i 80% din timp

comunicnd.13

n ceea ce privete situaia din Romnia, s-a constatat c exist puine studii care s se

refere la activitile de comunicare ale managerilor i la evaluarea comunicrii interne din

firmele din ar. n general, situaia comunicrii dintr-o companie este analizat n cadrul altor

studii i investigaii, n special n studiile de climat organizaional.

Eficiena i eficacitatea organizaional depind n mare msur de abilitatea

managerilor de a trimite mesaje n interiorul i n afara organizaiei cu eficacitate maxim. S-

au identificat anumite deprinderi i abiliti care s ajute la eficientizarea procesului de

comunicare. Managerii, n ipostaza de emitori, ar trebui s posede urmtoarele abiliti:

S trimit mesaje care sunt clare i complete;

13

O. Hargie & D. Tourish, Assessing the effectiveness of communication in organizations: the communication and the approach, n Health Services Management Research, Vol. 6, No. 4, pp. 276-285;


24

Bucureti 2013

S codifice mesajul n simboluri pe care receptorul s le neleag;

S selecteze mediul cel mai potrivit pentru transmiterea mesajului;

S selecteze un mediu pe care receptorul l monitorizeaz;

S evite filtrarea i distorsionarea informaiei;

S se asigure c mecanismul de feedback este ncorporat n mesaje;

S ofere informaie precis pentru a se asigura c zvonurile neltoare nu se

rspndesc.14

Managerii trebuie s devin eficace i eficieni i n ipostaza de receptori ai mesajelor.

n acest sens, urmtoarele abiliti sunt considerate eseniale:

S fie ateni (managerii, orict de ocupai ar fi, trebuie s acorde atenie tuturor

mesajelor pe care le primesc);

S fie buni asculttori (s se abin din a-i ntrerupe pe ceilali, s menin

contactul vizual, s pun ntrebri dup primirea mesajului pentru clarificarea elementelor

confuze, s parafrazeze sau s refrazeze punctele importante ca i form de feedback);

Un plan de comunicare urmrete realizarea unor obiective prin asigurarea coerenei

aciunilor de comunicare din firm. El va oferi o schi global n care comunicarea i

contureaz locul i rolul. La nivelul unei organizaii, acest plan se poate realiza prin

nsumarea aciunilor coerente de comunicare intern i extern, sau prin realizarea a dou

planuri separate i eventual a unei strategii comune.

Deoarece comunicarea intern i cea extern au categorii diferite de public acest lucru

conduce la necesitatea realizrii unor planuri axate pe nevoile fiecrei categorii i stabilirea

unor obiective specifice pentru publicul intern, respectiv pentru publicul extern. Chiar dac

strategia general poate mbina cele dou dimensiuni, totui particularitile comunicrii

interne necesit o planificare separat; dac obiectivele comunicrii interne nu se realizeaz la

14

G.R. Jones, J.M. George, Contemporary Management, New York, 2008;


25

Bucureti 2013

nivelul publicului intern, atunci acest public intern nu va fi capabil s realizeze obiectivele

comunicrii externe, destinate evident publicului extern.

Planul de comunicare intern integreaz funcia de comunicare intern n strategia

companiei i o ridic la acelai rang cu celelalte funcii. Strategia de comunicare reprezint un

element fundamental al strategiei generale de comunicare organizaional n companiile de

mari dimensiuni.

n cazul firmei STRABAG, departamentul de comunicare se ocup att de

comunicarea intern, ct i de cea extern. Dup o analz a datelor furnizate de directorul

Diviziei de Betoane pe Bucureti, Ctlin Popescu, am ajuns la concluzia c atribuiile

reprezentantului de comunicare sunt preluate de ctre acesta. n privina comunicrii externe,

acest lucru reprezint un avantaj pentru companie, deoarece i sunt mai bine reprezentate

interesele ctre publicurile-int, iar informaia este diseminat corect.

ns, privind coordonarea mecanismului de comunicare intern, o implicare prea

evident din partea managerului aduce dup sine nemulumiri din partea angajailor avnd n

vedere c nu exist o parte neutral, neprtinitoare, care s le reprezinte direct interesele n

procesul de comunicare ascendent. Detalii cu privire la acest aspect se vor regsi pe

parcursul celor ce urmeaz.

Publicul identificat la nivelul Diviziei de Betoane Bucureti (ca parte integrant a

concernului STRABAG) este eterogen de la manageri, personal cu studii superioare, ingineri

la muncitori n uzine i cariere sau oferi pe camioane i balastiere. Deoarece este o companie

industrial, STRABAG se confrunt cu probleme specifice de comunicare care sunt

influenate i de rspndirea n teritoriu a companiei de la sediul central din Bucureti la

uzinele din i staiile de betoane din diverse zone ale rii: Cluj-Napoca, Arad, Braov,

Ploieti, Buzu. Datorit acestei structuri, personalul este variat ca provenien etnic,

geografic, educaie i pregtire profesional.

Astfel, informaia trebuie transmis ntr-un limbaj accesibil tuturor categoriilor de

personal de la muncitorii din staiile de betoane pn la managerii de la sediul central.

Managerul de comunicare i colaboratorii si trebuie s se asigure c informaia ajungen


26

Bucureti 2013

toate locaiile geografice, c toi angajaii sunt informai n egal msur i c elementele de

baz precum i stilul de comunicare sunt adaptate potrivit situaiei. n general, se poate spune

c ntr-o astfel de companie de multe ori comunicarea devine preponderent tehnic, bazat pe

cifre. Training-ul n acest domeniu este o necesitate, astfel managerul de comunicare are

obligaia de a oferi personalului aflat pe poziii de conducere posibilitatea de a -i mbunti

periodic abilitile de comunicare.

2.2.2 Mijloace de comunicare la nivelul firmei

2.2.2.1 Canale de comunicare

n cadrul firmeiSC. STRABAG S.R.L. se practic o comunicare direct,

descentralizat pe tipuri de nivel middle management, eficiena din perspectiva activitii

firmei. O atenie special se acord comunicrii pe orizontal, deosebit de importanta

ndeosebi n situaiile n care se impun decizii rapide care implic angajarea a dou

departamente conexe, dar i pentru activitatea curent.

Pentru facilitarea comunicrii interne, firma a dezvoltat o ntreag strategie, care

cuprinde att programe de formare, ct i alte modaliti, proceduri i instrumente, printre

care:

Induction - chiar din momentul angajrii fiecare persoan este prezentat prin

Intranet celorlali colegi (un scurt CV, poziia ocupat, responsabilitile care i revin etc.) i,

la rndul ei, are posibilitatea de a cunoate ndeaproape structura i activitile grupurilor de

lucru i ale departamentelor prin vizitarea, mpreun cu un reprezentant al compartimentului

de resurse umane i de la propriul department,a tuturor celorlalte departamente.

Manualul noului angajat - prin intermediul Intranetului sunt prezentate noilor

angajai informaii detaliate privind regulile/procedurile de comunicare att n interiorul

organizaiei (comunicarea ierarhic i ntre angajaii cu statut similar), ct i cu angajaii altor

companii.


27

Bucureti 2013

Pachetul de resurse curente de comunicare - formulare tip pentru diverse

documente -cereri, memo-uri, faxuri etc.; coordonatele colegilor;coordonatele celorlalte

companii din cadrul grupului; ghid de comunicare prin email etc.

Intranet-ul - transmiterea principalelor pachete informaionale manageriale;

semnalarea evenimentelor curente; oportunitile de formare/promovare etc.

Newsletter-ul companiei prin intermediul cruia sunt prezentate n detaliu cariere

individuale n cadrul companiei i proiecte importante aflate n curs de desfurare.

2.2.2.2 Forme ale comunicrii manageriale

2.2.2.2.1 Comunicarea informal

La nivelul organizaiei exist mai multe tipuri de canale de comunicare: comunicarea

formal i informal, comunicare ierarhic (cu superiorii/subalternii), comunicare cu ceilali

membri ai echipei (ntre angajai cu statut profesional similar), comunicare cu partenerii de

afaceri sau clienii, comunicare oral i n scris s.a.m.d.

Sistemul de comunicare formal este completat de reeaua de comunicare informal,

sistemul neoficial de comunicare compus din toate mesajele transmise fr un scop oficial, de

exemplu conversaii ntre colegi n timpul pauzelor sau ocazii informale precum aniversri ale

companiei, petreceri, picnicuri etc.

Comunicarea interpersonal ocup un rol esenial n orice sistem de

comunicareprofesional. Membrii sistemului relaioneaz continuu i nu numai n cadru

profesional; s-ar putea spune n acest context c, de fapt, comunicarea interpersonal este

parte a comunicrii informale. Cu toate acestea, ea interfereaz i cu partea de comunicare

formal, elementul de comunicare interpersonal fcndu-se simit de multe ori aproape

incontient i n cadrul u nui act de comunicare oficial.

Comunicarea joac un rol vital n implementarea eficace a schimbrii n cadrul

organizaiei deoarece angajaii trebuie s primieasc la timp informaia referitoare la motivele

schimbrii i la consecinele acesteia, iar reducerea incertitudinii provocate de schimbare se


28

Bucureti 2013

poate face numai prin furnizarea informaiei corecte prin canale oficiale i eliminarea

zvonurilor.

O comunicare eficace n interiorul organizaiei contribuie la crearea unui climat

organizaional motivant, iar barierele care apar (bariere de limbaj, perceptuale, contextuale)

pot fi depite prin luarea de msuri care s conduc la mbuntirea calitii comunicrii (un

stil managerial deschis, stabilirea clar de reguli de comunicare, desemnarea unui responsabil

de comunicare i elaborarea unei strategii, includerea programelor de training pentru

dezvoltarea abilitilor de comunicare).

Procesul de comunicare intern din cadrul firmei SC STRABAG SRL privit n

ansamblu, poate fi mprit n urmtoarele categorii:

1. Comunicarea operaional include ntreg ansamblul de mesaje ce-i leag pe

angajaii organizaiei n aciunile de nfptuire a planului ei operaional, respectiv totalitatea

procedurilor concepute pentru realizarea obiectului specific de activitate. Comunicarea

operaional intern cuprinde: ordine i instruciuni date de supraveghetori lucrtorilor;

dialogul oral ntre lucrtori pe probleme de munc; situaii ntocmite de personalul operativ n

diferite domenii - producie, vnzari, finane, stocuri, ntreinere etc, prin care se raporteaz

ndeplinirea sarcinilor de munc.

2. Comunicarea instituional se definete preciznd modalitatea optim de

funcionare asistemului de comunicare : ntre cine se realizeaz comunicarea, care structuri

ocup un loc central i care sunt marginale n procesul de comunicare.

La nivelul organizrii interne a oricrei organizaii, informaia trebuie s ajung la

instana (departament, direcie, birou, persoan) potrivit, n timp util. Dac informaia

ntrzie, dac nu ajunge la momentul potrivit, i pierde valoarea.

n aceast abordare a comunicrii interne, accentul este pus pe schimbul de mesaje, de

informaii realizat la nivelul structurilor unei organizaii. Acest schimb de informaii poate fi

vertical ascendant (de la baz la vrf) sau descendent (de la vrf la baz) sau orizontal

(realizat ntre angajaii ce aparin unor departamente, direcii, birouri aflate pe acelai nivel

ierarhic).


29

Bucureti 2013

2.2.2.2.2 Comunicarea formal

Alturi de acest schimb de informaii realizat prin canale de comunicare formal,

adic prin canale prestabilite (comunicarea lund forma rapoartelor, notelor, circularelor,

prezentrilor, edinelor), la nivelul oricrei structuri organizaionale are loc o comunicare

neformal. Este vorba de acel trafic de informaii fr vreo utilitate direct sau imediat.

Canalele de comunicare neformal apar i exist n mod spontan, sunt ntr-o continu

modificare i opereaz n toate direciile. Pentru o bun nelegere a conceptului de

comunicare intern formal, ntr-o organizaie trebuie precizat modalitatea optim de

funcionare a sistemului de comunicare: ntre cine se realizeaz comunicarea, care structuri

ocup un loc central i care sunt marginale n procesul de comunicare.

Ca direcie, se refer la informaia cel mai mult pus n practic. Mesajele pleac de la

un anumit nivel ierarhic i sunt destinate ealoanelor inferioare.

Ca mijloace, comunicarea formal se refer la:

mijloace de comunicare scrise: jurnalul/ziarul intern (newsletter), afie, nota de

serviciu, e-mail-ul, manuale de perfecionare, directive de politic intern a companiei,

documente interne care reglementeaz practici de munc i de comportament;

mijloace de comunicare orale: telefonul, conversaii, interviuri formale,

discursuri, ntlniri formale de informare sau instruire, grupuri de lucru etc.

Comunicarea descendent

Acest tip de comunicare, numit i comunicare de tip managerial, are drept emitori pe

manageri i este orientat ctre nivelurile ierarhice inferioare. Se folosete pentru transmiterea

sarcinilor, explicarea regulamentelor, pentru solicitarea de informaii sau transmiterea

deciziilor.


30

Bucureti 2013

Comunicarea ascendent

Ca direcie, comunicarea are loc de jos n sus, de la nivelurile ierarhice cele mai joase

ctre cele mai nalte. Comunicarea ascendent se exprim prin: ntlniri de grup, interviuri,

sisteme de sugestii (de exemplu, cutii de sugestii care pstreaz anonimatul celor care fac

sugestii), recompense pentru sugestii eficiente, sondaje, afie.

Ca funcie, acest tip de comunicare este fundamental pentru cunoaterea aspiraiilor

personalului i pentru dezamorsarea eventualelor conflicte i tensiuni. Factor al unui climat

social bun, este i un mijloc de a ameliora performaele ntreprinderii prin oferirea permanent

de feedback real asupra situaiei existente. De asemenea, comunicarea ascendent reprezint

un feedback al comunicrii descendente.

Comunicarea orizontal (sau lateral)

Ca direcie, n acest caz nu exist nici o noiune ierarhic; este un schimb de la egal la

egal, ntre sectoare diferite, servicii sau departamente.

Ca mijloace, comunicarea orizontal se realizeaz natural n structuri mici: toat

lumea se cunoate, ocaziile de dialog sunt multiple, trebuie totui s se bazeze pe o organizare

mai serioas la structurile nalte: ntlniri ntre servicii, diverse mijloace de informare deschis

(reviste, panou de afiaj etc.) i bineneles cel mai des folosit mijloc n zilele noastre:

comunicarea electronic prin intermediul intranetului.

Ca funcie, informaia orizontal permite unirea personalului n scopul de a forma

spiritul casei si de a coordona indirect procesul de producie.

n organizaiile mari predomin comunicarea scris, informaia circul mai lent i este

difereniat pe compartimente sau departamente (aa cum reise i din Anexe Organigrama

firmei STRABAG). Unul dinttre cele mai vizibile motive ale comunicrii pe departamente l

constituie faptul c nu toi participanii au nevoie de aceeai cantitate de informaii, de aceea

este mai practice ca acestea s fie selectate.

Din cauza lungimii mari a canalelor de comunicare, ntr-o organizaie de tip industrial,

probabilitatea distorsiunilor este mai mare dect n cazul organizaiilor mici, unde ste


31

Bucureti 2013

preferat comunicarea oral ( folosit de persoanele care interacioneaz direct n procesul de

comunicare).

La nivel de reea de comunicare, identific reeaua de comunicare de tip

descentralizat (predominant, de altfel), specific organizaiilor mar care i impart activitatea

de arii sau regiuni geografice (vezi Anexe Organigrama firmei STRABAG).

Modul de organizare al activitii (natura sarcinilor) determin i organizarea

comunicrii ntre participanii la aceste activiti. Reeaua de comunicare poate fi definit deci

ca o structur prin care sunt stabilite modalitile de circulaie a informaiilor i rolurile pe

care le joac fiecare participant. Tipul de reea de comunicare folosit intr-o structur

descentralizat poate fi flexibil (d.e. comunicarea orizontal ntre departamente sau cea

informal ntre angajai) sau restrictiv (n cadrul firmei STRABAG, au loc edine lunare la

care particip doar managerii: eful de teritoriu, eful de grup, eful de staie i economistul).

2.2.3 Comunicarea ef subordonat

Comunicarea ntre ef i subordonat reprezint un elemental de baz n comunicarea

vertical ascendent sau descendent n organizaii. Acest schimb de informaii i d

managerului posibilitatea de a-i dirija subordonaii pentru a-i ndeplini sarcinile i pentru a

stabili recompensa. n acelai timp, ar trebui s le permit subordonailor s pun ntrebri

despre rolurile muncii lor i s fac propuneri privind politica de conducere a organizaiei.

ns, la nivelul organizaiilor, n procesul de comunicare dintre ef i subordonat,

exist deficiene, de bariere comunicaionale, ntre care menionm: solicitrile conflictuale

ale rolului, efectul de cocoloire, efectul statutului funciei.

Efectul statutului funciei reprezint tendina efilor de a desconsidera comunicarea cu

subordonaii lor, deoarece statutul pe care l au i determin s manifeste dorina clar de a

comunica mai degrab cu oameni avnd acelai statut ca ei sau un statut superior. Deseori

aceast tendin nu are niciun fel de legtur cu pregtirea profesional a subalternilor.


32

Bucureti 2013

2.2.3.1 Perspectiva subordonailor n relaia ef-subordonat

Din punct de vedere psiho-social, exist o relaie direct ntre imaginea pe care i-o

formeaz colectivul i fiecare membru n parte despre competena efului i gradul n care i

accept, n mod normal, autoritatea. La modul ideal, fiecare subordonat s aib ncredere n

eful su i s i accepte autoritatea necondiionat.

Subordonaii doresc s-i simt eful sensibil la aspiraiile i sentimentele lor, receptiv

la ideile i sugestiile acestora, s degajeze prin atitudinea i comportamentul su ncredere i

respect pentru cei cu care lucreaz.

De asemenea, exist dorina fireasc a subordonailor de a primi observaii critice, dar

pertinente, n locuri i n momente adecvate; nclcarea n mod nejustificat a acestei dorine

poate determina instalarea unei atmosfere de lucru necorespunztoare.

Dac aceast dorin nu este respectat, subordonaii vor avea impresia c eful lor nu

are ncredere n ei, devin lipsii de iniiativ simpli executani care ateapt acordul efului

n orice problem, fr a mai avea ncredere n forele proprii. Nimeni nu poate conduce pe

nimeni dac nu se poate conduce pe sine nsui. Subordonaii nu pot fi mult timp indui n

eroare; ei ajung destul de repede s-i cunoasc efii i s-i aprecieze la valoarea real. Afl

uor slbiciunile efilor i nu vor ezita s le exploateze n favoarea lor. n acest fel vorbim

despre o dubl apreciere: pe de o parte, aprecierea pe care o face eful vizavi de oamenii si,

apreciere ce are consecine directe asupra promovrilor, recompenselor etc., iar pe de alt

parte, aprecierea fcut de subordonai efilor lor, apreciere ce are un impact indirect i care

structureaz ulterior relaia interpersonal din partea subordonailor.

2.2.3.2 Perspectiva efului n relaia ef-subordonai

Trim i muncim mpreun i de aceea, trebuie s ne cunoatem trebuinele i

interesele n mod reciproc. Cunoaterea reciproc st la baza existenei noastre.

Orice grup profesional are un conductor (ef), orice instituie, indiferent de profilul i

misiunea ei are o anumit structur, creat pentru asigurarea funciilor sau activitilor


33

Bucureti 2013

necesare atingerii scopului propus. ntreaga activitate a unei organizaii este desfurat de

oameni, ncadrai dup anumite principii, criterii de munc specifice, care joac anumite roluri

profesionale, au un anumit statut i un anumit status.

Privit din acest punct de vedere, Ministerul Administraiei i Internelor este tot o

organizaie, dar care are anumite particulariti. n cadrul acestui minister, conducerea se

prezint ca o relaie social, nalt formalizat prin exigena regulamentelor, ordinelor,

instruciunilor i dispoziiilor, dar i ca o relaie interpersonal psihosocial ntre dou

persoane cu personaliti, trsturi i caliti diferite.

Un rol hotrtor n ncadrarea personalului revine efilor i compartimentelor

specializate, de personal. Angajarea implic facilitarea contractului i cunoaterii cu noii efi

i colegi de munc, cu sarcinile, competenele i responsabilitile ce-i revin.

Calitile, cunotinele, aptitudinile, respectiv deprinderile i comportamentele trebuie

s contribuie hotrtor n ceea ce

Eficientizarea comunicrii interpersonale presupune existena feed-back-ului.

Pornind de la premisa c nu ntotdeauna dorim s spunem ceea ce cuvintele noastre exprim

sau nu nelegem ceea ce auzim sau citim, feed-back-ul este o component vital a efortului

nostru comunicaional. Feed-back-ul reprezint informaia care semnalizeaz dac ne-am

fcut nelei. El ne informeaz ce a recepionat, interpretat i neles cealalt persoan din

mesajul nostru i ct de eficieni am fost n rolul de emitori.

Exemplu: La o videoconferin, emitorul (managerul) transmite ordine, dispoziii

etc. sau face analiza unei stri de fapt (influena crizei economice asupra profitului

companiei). Cu acest prilej, la final sau pe parcurs receptorii (efii de divizii, economitii,

directorul departamentului de vnzri) confirm dac au neles i tiu ce au de fcut n viitor

ori cer explicaii suplimentare.

Din nefericire, multor conductori le este fric de feed-back, iar alii cred c nu au

nevoie de el. Or, atunci cnd nu se acord nici o atenie feed-back-ului, nu este generat nici o

reacie i, n consecin, nu se impune nici o mbuntire n comportamentul emitorului sau

n calitatea relaiilor dintre el i receptor. Pericolul l constituie neintervenia pentru


34

Bucureti 2013

eliminarea neajunsurilor. Un subordonat supus unui climat de munc generator de anxietate

i va dezvolta un comportament defensiv, spre deosebire de o persoan care, avnd la

ndemn resursele necesare i sprijinul corespunztor din partea conducerii, va utiliza feed-

back-ul pentru mbuntirea procesului de comunicare interpersonal, mai ales n raporturile

dintre ef i subordonai i ntre lucrtorii cu experien i cei tineri sau nou ncadrai.

Ca emitor - existena unor dificulti n capacitatea sa de transmitere a

informaiilor poate influena negativ procesul comunicaional din pricina urmtoarelor

cauze:

insuficienta documentare (nu poi vorbi de fraude dac nu cunoti metodele, reglarea

i contracararea);

tendina de a transforma dialogul n monolog;

stereotipiile n modalitile de transmitere i prezentare a informaiilor (vorbete din

amintiri);

utilizarea unui limbaj neadecvat persoanei care negociaz mesajul (atenie la

auditoriu);

utilizarea tonului ridicat (denot lips de respect fa de cei crora se adreseaz);

iritabilitate (un ef iritat denot incompeten i team de funcia sa);

lipsa de atenie sau de abilitate n dirijarea i controlul dialogului.

Ca receptor, eful poate influena negativ procesul comunicaional din pricina unor

deficiene n capacitatea sa de ascultare, cum ar fi:

lipsa de respect fa de personalitatea interlocutorilor;

capacitatea redus de concentrare asupra fondului problemei;

persistena ideii c cei din subordine nu pot avea sugestii bune pentru rezolvarea unei

probleme (mare greeal s nu asculi prerea subordonailor);

tendina de a interveni n timpul expunerii i de a prezenta exact varianta contrar;


35

Bucureti 2013

rezistena fa de introducerea unor idei noi (rezistena la schimbare sau la adaptare

n raport de obiective).

La rndul lor, executanii pot influena comunicarea att n postura de emitori, ct i

n postura de receptori fie din cauza unor deficiene care au ca surs dorina de securitate

sau lipsa implicrii n viaa organizaiei, fie din cauza lipsei capacitii de ascultare.

2.3 Analiza procesului de comunicare extern

Activitatea de relaii publice a organizaiei are rolul de a stabili i menine cadrul de

comunicare reciproc, att ninteriorul organizaiei ct i n relaiile cu mediul, de o ct mai

bun informare privindopinia public pentru o corect anticipare a cererilor i tendinelor. Prin

activitatea de relaii publice se promoveaz ncrederea n societate i se asigur credibilitatea

fa de serviciile i produsele oferite, printr-o colaborare permanent cu toate

compartimenteledin cadrul companiei i cu mediul exterior.

Totodat, printr-o activitate susinut de relaii publice i comunicare se realizeaz

informarea opiniei publice cu privire la realizrile organizaiei precum i promovarea

acestora, ctigarea simpatiei, ncrederii i sprijinului public, printr-un efort sistematic,

planificat i continuu de comunicare, de promovare a unei imagini proprii favorabile a

organizaiei, imagine ntemeiat pe performanele acesteia.

Factori primordiali n dezvoltarea i mbuntirea imaginii de firm i reprezint de

asemenea mbuntirea continu a comunicrii interne, dezvoltarea culturii interne de

organizaie, asigurarea unui climat optim pentru personalul firmei.


36

Bucureti 2013

Fig.3 Schema unei comunicri eficiente n organizaie (Patrick dHumieres)

Conform schemei lui Patrick dHumieres15 comunicarea eficient este cea care

comunic informaiile privind activitile organizaiei n acelai timp cu informaii de

identitate i de marc ale organizaiei. De exemplu, n momentul schimbrilor de tarife ale

betonului comunicm tipurile de tarife, opiunile i modalitile de alegere i utilizare pe

categorii de populaie sau de consumatori, dar, vom comunica n acelai timp i elementele de

identificare ale organizaiei. Necomunicarea acestor informaii n forma i coninutul dorit va

atrage opinii i preri nefavorabile, mai ales c tim cu toii c modificrile de tarife ale

energiei electrice sunt de cele mai multe ori n sensul mririi acestora.

Pentru identificarea celor mai bune soluii de mbuntire a comunicrii cu clienii se

ine seama de anumite elemente, i anume:

Comunicarea eficient cu clienii poate face ca asigurarea calitii serviciului s

fie ndeplinit mai eficient.

Comunicarea mai eficient cu clienii va conduce la creterea calitii feedback-

ului att de necesar n stabilirea celor mai bune strategii i politici de pia.

Monitorizarea atent a interfeei cu clienii i a modului cum SC STRABAG SRL

rspunde solicitrilor acestora va conduce implicit la creterea performanei individuale a

angajailor companiei de pe toate nivelurile, ceea ce, prin coroborarea efectelor, va ridica

performana ntregii organizaii;

15

archivesic.ccsd.cnrs.fr, La communication intgre, nouveau paradigme organisationnel ?, accesat

n data de 02 iunie 2013;


37

Bucureti 2013

O comunicare mai eficient nseamn o mai bun cunoatere a informaiilor, ceea

ce genereaz o mai mare ncredere a clienilor i o cretere a imaginii pozitive.

Rspunsuri i rezolvri prompte ale tuturor solicitrilor.

Pregtirea personalului propriu privind comportamentul cu clienii.

mbuntirea modalitii de lucru i a transmiterii informaiilor ctre clieni.

Tratarea cu operativitate a reclamaiilor urmrindu-se astfel scderea

2.3.1 Relaia cu stakeholder-ii

Piaa concurenial este extrem de competitiv n domeniul construciilor, la nivel

local, dar i naional. Compania STRABAG are o mare putere economic datorat unei

prestaii calitative i a excelenei personalului calificat. Ca o propunere pentru mbuntirea

situaiei financiare este o nevoie mai mare de culegere a informaiilor privind furnizorii i

clienii, pstrarea aceleai piee de desfacere a activitii cu ajutorul executrii lucrrilor la

timp.

Noii venii aduc cu ei capacitatea de producie nou i sensibilizeaz ntreprinderea

asupra mizelor importante ale dezvoltrii competitive. n acest caz orice actant de pe pia

trebuie s evalueze corect cota de pia a fiecrui concurrent i capacitatea sa de reacie.

2.3.2 Relaia cu furnizorii

n procesul de evaluare a furnizorilor (de care se ocup departamentul de asigurare a

calitii), este obligatoriu respectarea procedurilor interne i securitatea muncii. Pe de alt

parte, se impun sanciuni din partea furnizorului dac nu sunt recuperate cheltuielile sau n

privina calitii nalte a produselor i serviciilor oferite, nerespectarea termenilor etc. Exist,

de asemenea, un parteneriat stabil, dar i o list deschis, adic firma ofer flexibilitate vizavi

de pre (avantaj concurenial).

Succesul fimei este dat, n primul rnd, de calitatea produselor i serviciilor oferite, a

experienei i spiritului de inovaie i risc economic. Calitatea superioar a serviciilor oferite,


38

Bucureti 2013

precum i fidelizarea partenerilor de afaceri determin o evoluie pozitiv a unei firme n

domeniul construciilor.

Strategia firmei impune implicarea exclusiv n proiecte a cror finanare este

asigurat nc din faza premergtoare atribuirii contractului de execuie, fapt ce contribuie

decisiv la dezvoltarea susinut a firmei. Firma a realizat obiective de construcii n toate

regiunile din Romnia att n domeniul investiiilor private (ce reprezint circa 30% din

totalul lucrrilor firmei), ct i pentru sectorul public (cu o cot de 70%). Totodat, compania

se implic preponderent n proiecte din segmentul infrastructurii de transport, tehnologiei de

mediu i a cldirilor. Pentru a reui n aceast privin, firmele concentrate trebuie s se

menin n contact permanent cu clienii i s-i dezvolte competenele n domeniul

marketingului i al proiectrii unor produse menite s raspund cerinelor speciale ale pieei

lor. De asemenea, avnd piee-int extrem de bine definite, firmele concentrate pot constata

adesea ca pot lansa n mod profitabil i alte produse. Incasrile din 2011 ale companiei s-au

situat la 206 milioane de euro, rata de cretere preconizat pentru 2012 fiind de 178%.

2.3.3 Relaia cu clienii

Departamentul comercial se ocup de verificarea clienilor, n vederea stabilirii

gradului de risc asupra profitului companiei STRABAG. Se realizeaz practic o analiz a

factorilor de risc nainte de contractarea clientului. Aceasta cuprinde o serie de criterii stabilite

de conducerea Diviziei de Betoane a STRABAG, n funcie de care se realizeaz sau nu

procesul de vnzare:


39

Bucureti 2013

Fig. 4 Realizarea procesului de vnzare a betoanelor

Managementul riscului

Activitatea este susinut de o multitudine de reglementri i msuri. Sistemul activ de

management al riscului servete la anticiparea, evitarea i reducerea n special a acelor riscuri

ce ar putea periclita poziia societii sau care ar putea afecta n mod serios dezvoltarea

acesteia sau care ar putea indica Comitetului de Conducere i Consiliului de Supraveghere

abateri grave din partea conducerii de la legislaia, statutele sau regulamentele a ate n

vigoare. La acestea se adaug i ngrdirea corupiei. Organizaia de management al riscului

din cadrul STRABAG are la baz controlling-ul antierelor i al achiziiilor n regim de

proiecte, completat de managementul de control i de decizie superior. Un sistem de comisii

selecteaz ofertele, veri c calculaiile i obine aprobrile necesare. Aceasta reprezint

nucleul unei conduceri executive contient asupra riscurilor. Toate acestea sunt completate

printr-un sistem de management al calitii certicat, prin norme interne ale societii privind

work ow-ul din domeniileoperative, un Controlling central i un Contract Management.


40

Bucureti 2013

Sistemul de control

Ca i completare la mecanismele de control interne i n special la stabilirea i

abordarea chestiunilor relevante n raport cu contabilitatea, sistemul intern de control i cu

auditul anual, ne obligm la efectuarea unui control nanciar intern independent i

aprofundat precum i supunerea la un control din partea unui ter. Factorii notri decizionali

coopereaz

Controlul nanciar intern

Controlul intern informeaz nemijlocit Comitetul de Conducere al STRABAG i

reprezint, din punct de vedere al activitii depuse, o instituie independent. Aceasta se

nelege ca prestator n vederea ndeplinirii activitii comerciale operative i raporteaz

regulat consiliul de conducere asupra rezultatelor nregistrate. Sarcina controlului intern o

reprezint, de de-o parte respectarea legilor i a normelor societii pentru domeniile tehnice

i economice, prin veri carea periodic i neanunat a tuturor domeniilor de activitate

relevante i, pe de alt parte, supravegherea ecienei Organizaiei compliance. Acestea au loc

prin desfurarea unor veri cri periodice i neanunate a legalitii i conformitii

aciunilor, dar i prin concentrarea controalelor pentru diferite domenii de activitate ale

societii i prin implicarea diferitelor instituii interne.

n acest sens, se elaboreaz anual un plan de control intern, prin care se xeaz

punctele de interes ale aciunilor de control din punct de vedere al acoperirii domeniilor de

activitate n decursul unui interval de timp dat. La acestea se adaug veri cri ad-hoc din

varii motive.


41

Bucureti 2013

3 Responsabilitatea social corporatist filantropie sau investiie?

Analiz - Autoimaginea companiei STRABAG vs. imaginea social prezent n mass-

media

Scopul cercetrii

Scopul acestei cercetri este de a oberva care sunt diferenele i asemnrile ntre

imaginea social a comapaniei STRABAG Romnia, surprins de media online, i

autoimaginea pe care aceast companie i-o creeaz. De asemenea, studiul de caz i propune

s ofere cteva direcii de mbuntire a strategiei de CSR: mbuntirea transparenei i

credibilitii n CSR, auditul social i de mediu, raportrile sociale. A se observa c n ceea ce

privete publicarea unui Cod etic care s reglementeze ntreaga activitate a companiei exist16,

ns nu sunt detaliate proiectele de mediu n care compania este implicat.

Metodologia

Analiza cantitativ - selectarea articolelor dup anumite cuvinte-cheie aparinnd

tematicii indicatorului de imagine ales Implicarea companiei STRABAG n viaa social

Relaia cu mediul nconjurtor; selectarea a cinci site-uri de profil, reprezentative pentru

domeniul construciilor: www.agendaconstructiilor.ro, www.adevarul.ro, www.zf.ro,

www.replicahd.ro, www.wall-street.ro, pe perioada 2011-2013. Se noteaz cu valoarea

pozitiv sau negativ n funcie de coninutul articolului referitor la indicatorul de imagine

ales. Se noteaz cu cifre numrul de articole aprute pe fiecare site referitor la indicatorul de

imagine ales.

16

http://www.strabag.com/databases/internet/_public/files.nsf/SearchView/9F3AE8A435152329C12573

E800355404/$File/Ethik-Kodex-rum.pdf?OpenElement, accesat n data d 11 iunie 2013;


42

Bucureti 2013

Indicator de

imagine

IMPLICAREA

N VIAA SOCIETII

ww

w.a

dev

aru

l.ro

ww

w.z

f.ro

ww

w.a

gen

dac

on

tru

ctiil

or.

ro

ww

w.w

all-

stre

et.

ro

ww

w.r

eplic

ahd

.ro

Numrul de articole per site

po

ziti

v

neg

ativ

po

ziti

v

neg

ativ

po

ziti

v

neg

ativ

po

ziti

v

neg

ativ

po

ziti

v

neg

ativ

Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale 1 0 6 3 4 0 2 2 1 5

Aciuni umanitare 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Participarea la viaa cultural-tiinific 1 0 3 0 3 0 2 0 2 0

Sprijinirea unor activiti ale organelor locale 6 2 7 2 3 1 4 1 4 0 Respectarea legislaiei pentru protecia mediului 0 5 0 2 0 0 1 0 0 8

Accesare fonduri europene pentru protecia mediului 3 0 4 0 3 0 3 0 2 0

Numrul total de referiri 11 7 20 7 13 1 12 3 9 13 96

Fig.5 Analiza imaginii sociale a organizaiei STRABAG Romnia


43

Bucureti 2013

Premiza studiului de caz

Premiza: Compania STRABAG se folosete de campaniile de CSR pentru a modela

imaginea social

Avnd n vedere c firma STRABAG activeaz n domeniul construciilor, i deci

intr n contact direct cu mediul nconjurtor i comunitatea, am ales s efectuez analiza de

imagine a companiei pe baza acestui indicator al imaginii sociale, i anume: Implicarea

companiei n proiectele de CSR. n urma unei cercetri a studiilor de caz effectuate anterior pe

aceast tema rezultat c reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea

contaminrii apei i solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui s fie

preocupate companiile de construcii.

3.1 Influena imaginii sociale a organizaiilor

Comunicarea este mijlocul de transmitere i transformare a imaginilor ntr-o societate,

deoarece conine simboluri i reprezentri care faciliteaz schimbul de mesaje. Imaginea se

formeaz n cadrul proceselor de comunicare, mesajul coninnd nucleul reprezentrii i

elementele care vor determina structura imaginii. Astfel, discutm despre imagine din punctul

de vedere al mesajului, acesta fiind cel care va determina la nivelul individului conturarea

reprezentrii.

Trim ntr-o lume a globalizrii, ntr-o lume competitiv, motiv pentru care imaginea

social joac un rol esenial n definirea reputaiei unei firme/organizaii. O imagine pozitiv

creeaz credibilitate n rndul consumatorilor, iar una negativ determin scderea cotei de

pia n faa competitorilor. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz

semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i

desfurate de organizaie pe plan local sau global.

Un element important n conturarea unei imaginii organizaionale pozitive i puternice

l reprezint identitatea i felul cum publicul intern se raporteaz la organizaie i la identitatea

acesteia.ntruct organizaiile funcioneaz ca sisteme deschise, supuse interaciunii cu


44

Bucureti 2013

publicul-int, imaginea pe care angajaii o au despre organizaie influeneaz, mai devreme

sau mai trziu, imaginea extern a organizaiei. Astfel, dac sunt susinute i validate de

realitate, imaginile de sine devin nu numai sisteme de referin pentru personalul organizaiei,

cu rol motivaional-afectiv, ci i vectori de transmitere a ncrederii i credibilitii organizaiei

n mediul extraorganizaional.

n consecin, imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv pentru

tratament inegal, ntruct imaginea preponderent negativ a unei componente organizaionale

sau a unui palier organizaional devine mai vizibil i mai important dect imaginile pozitive

ale celorlalte elemente ale organizaiei, indiferent dac acestea sunt mai relevante pentru

imaginea i activitatea organizaiei.

3.2 Definirea conceptului de imagine social

O serie de discipline cuprind studii despre imagine, contribuind cu rspunsuri la

ntrebri de tipul: ce este imaginea i cum se formeaz imaginea?17. Dei imaginea, aa cum

spuneam, este n strns legtur cu comunicarea, nu doar tiinele comunicrii aloc un

spaiu amplu analizei acesteia, ci i psihologia, n special psihologia social i sociologia.

Din punctul de vedere al psihologiei, dar nu numai, imaginea este un proces

reprezentaional, un produs mental al crui scop este s reflecte realitatea cu ajutorul

imaginaiei individului, acesta din urm folosindu-se de informaiile senzoriale i perceptive.

Conform psihologiei, imaginile mentale au o structur i o organizare proprie, fiind

caracterizate de procesul de generare, retenie, explorare i transformare.

Avnd propria organizare i structur, reprezentarea funcioneaz ca un sistem de

interpretare al realitii, sistem care influeneaz relaiile dintre indivizi i mediul lor social.

Individul se raporteaz la realitate n funcie de reprezentarea pe care o are despre aceasta,

reprezentare care se formeaz n urma unui complex proces de decodificare i reinterpretare a

17

Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003, pp. 13-42.


45

Bucureti 2013

obiectului reprezentat i care depinde de spaiul socio-cultural n care s-a format individul.

Din acest punct de vedere, contextul socio-cultural constituie baza reprezentrii, aceasta fiind

tributar att valorilor i normelor, ct i generalizrilor i simplificrilor acestuia.

Noiunea de imagine social este des folosit n discursul contemporan i generos

preluat de mass-media, tocmai de aceea problematica acesteia naste multiple abordri.

n concepia procesual-organic, orice proces este unul informaional-energetic i, ca

urmare, orice organizare este produsul, expresia i sursa unor procese informaional-

energetice.

Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii sunt

cei ce genereaz i ntrein socio-organi

207252293 Lucrare de Cercetare Ştiinţifică Repaired 3

Documents

Transcript of 207252293 Lucrare de Cercetare Ştiinţifică Repaired 3