02. Comunicarea Strategica

download 02. Comunicarea Strategica

of 36

  • date post

    27-Jun-2015
  • Category

    Documents

  • view

    395
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of 02. Comunicarea Strategica

2

COMUNICARE STRATEGICA

Obiective Extinderea proceselor prezentate n Capitolul 1 i aprofundarea conceptelor i termenilor utilizai; Evidenierea rolului comunicrii asociate managementului strategic; Reflectarea procesului de integrare a strategiilor de comunicare n strategia global a organizaiilor; Introducerea conceptului de "management al comunicrii" n cadrul managementului strategic al organizaiilor; Prezentarea unui plan de elaborare a strategiei comunicaionale pentru o organizaie; 2.1 Comunicarea strategic Obiectivul prezentului subcapitol este acela de a prezenta rolul comunicrii asociate unui management strategic. Va fi prezentat un nou model de utilizare a unui activ intangibil care deriv din sistemul comunicrii strategice al unei organizaii. Modelul "capitalului comunicrii strategice" are la baz trei idei principale. Prima idee este aceea c un avantaj competitiv durabil deriv n principal dintr-o excelen n (a) realizarea produselor i serviciilor n

funcie de cerinele pieei i (b) calitatea superioar a procesului de afaceri. Cea de-a doua idee este c succesul realizrii produselor i serviciilor i a procesului de afaceri este un rezultat direct al persoanelor implicate: angajai, manageri, creditori, furnizori, clieni etc. Valoarea pe care aceste persoane o aduc ntr-o organizaie este reprezentat att de capitalul individual (cunotine, experien etc), ct i de stocul relaional, care se refer la capacitatea acestora de a interaciona i stabili relaii eficiente i de durat, cu ali indivizi sau alte organizaii. A treia idee este aceea c sistemul comunicrii strategice poate fi interpretat ca un motor pentru crearea, conducerea i diseminarea unei excelene organizaionale n realizarea produselor, n procesul de afaceri i n gestionarea capitalului uman. Organizaiile n interiorul crora se regsete un astfel de sistem al comunicrii strategice ar trebui s semnaleze pieei existena acestui "capital intangibil". Acest semnal va avea ca rezultat crearea unui avantaj competitiv n acumularea i pstrarea celor mai bune resurse pe care piaa le poate oferi (de ex. fluxuri de capital superioare, costuri reduse, angajai mai bine pregtii etc.). Aceste principii sunt importante mai ales n momentul de fa cnd numrul, forma i modul de desfurare a comunicrii interne i externe ale organizaiilor sunt mai diverse i mai accesibile ca oricnd. Comunicarea strategic Comunicarea strategic n cadrul unei organizaii reprezint modalitatea de integrare a comunicrii n sfera problemelor de afaceri. "Comunicarea strategic presupune existena unei relaii cauz-efect ntre activitile de comunicare i ndeplinirea obiectivelor organizaiei. Aceasta nseamn c programele de comunicare contribuie la realizarea activitilor strategice ale organizaiei ntr-o manier cuantificabil."1 Mai mult, natura integrat a comunicrii strategice sporete capacitatea actorilor interni ai organizaiei de a participa la ndeplinirea obiectivelor acesteia. P.A. Argenti consider comunicarea ca fiind soluia prin care angajaii pot deveni mai productivi, iar interaciunea creat confer managementului o mai mare credibilitate n rndul angajailor.2 n plus, comunicarea deschis este considerat ca fiind un factor critic pentru asigurarea satisfaciei locului de munc.3 Obiectivele comunicrii, care fac parte din programul comunicrii strategice "reprezint ncercri de a modifica sau dezvolta nivelul de cunoatere a audienei, modul n care audiena primete subiectele

1

Potter, L. R., The Ten-Step Strategic Communication Plan, 1999 Yearbook of Global Communication, Madrid, Spain, October, 1998, p. 14. 2 Argenti, P.A., Corporate Communication, Ed. Irwin McGraw-Hill, Boston, 1998, p.17. 3 Garters, R., What People Want From Work, New Zealand Management, vol. 48, no. 2, 2001, pp. 50-51.

discutate i comportamentul acesteia."4 Aceste eforturi sunt similare mecanismelor de schimbare/mbuntire a capacitilor cognitive, atitudinilor sau comportamentelor membrilor unei organizaii. Mai departe, obiectivele comunicrii pot fi interpretate ca activiti comunicaionale necesare organizaiei pentru exprimarea necesitilor agenilor att interni, ct i externi. Problema cea mai important n acest caz o reprezint ns forma pe care o poate lua comunicarea strategic i punctul de plecare al acesteia. Modelul Comunicrii Strategice propus de Argenti reprezint o aplicaie practic i direct a comunicrii reale. Modelul prezentat n Fig. 2.1 reprezint o colecie de variabile inter-relaionate care descriu un proces continuu, ciclic. Prima variabil a procesului o constituie organizaia n sine, care are fora de a comunica i determina credibilitatea s bazat pe percepiile diverilor ageni. Cu ajutorul acestor informaii, organizaia i va comunica mesajul sau mesajele mpreun cu imaginea dorit. Este cu mult mai uor s se comunice cu persoane familiare sau cu organizaii cunoscute a avea o opinie favorabil. Resursele (temporale, financiare i umane) necesare atingerii acestor obiective trebuie bine determinate. Dup aceea, mesajul este creat inndu-se cont att de intenia emitorului ct i de caracteristicile audienei sau receptorilor. Analiza audienei este adesea o variabil ignorat dar care, tratat cu mai mult atenie, poate asigura succesul procesului de comunicare. n momentul analizrii audienei, trebuie gsite rpunsuri la cteva ntrebri: Care este componena audienei? Care este numrul membrilor? Sunt acetia interni sau externi? Care este pregtirea acestora i care sunt informaiile de care dispun sau au nevoie pentru a putea nelege i eventual s reacioneze la mesajul pe care l transmitem? Cum vor interpreta acetia mesajul? Iar lista ntrebrilor poate continua Combinarea analizei mesajului i audienei va permite alegerea canalului i psihologiei adecvate realizrii procesului de comunicare. Numrul de canale de comunicare disponibile n prezent este aproape nelimitat. Cu toate acestea, n momentul alegerii canalului, trebuie cunoscute i nelese diferitele capaciti de transmitere a informaiei prin intermediul acestuia. Capacitatea unui canal de comunicare este influenat de posibilitatea acestuia de a transmite sensuri diferite n mod concomitent, de a facilita feedback-ul, i de a concentra informaiile n mod individual, pentru fiecare agent n parte.5 n momentul alegerii canalului de transmitere a mesajului trebuie luate n calcul i alte elemente cum ar fi timpul, proximitatea i confidenialitatea. O alt decizie important care trebuie luat n momentul transmiterii mesajului se refer la psihologia care trebuie adoptat. Cea mai bun abordare, direct sau indirect, ar trebui determinat pornindu-se de la combinarea scopului transmiterii mesajului i analiza audienei. Psihologia direct implic prezentarea ideii principale urmate de explicaii, n timp ce prin psihologia indirect se prezint explicaiile, dup care urmeaz ideea principal. n cultura organizaionala occidental se practic majoritar psihologia direct.4

Devereaux Ferguson, S., Communication Planning: An Integrated Approach, Sage Publications, Thousand Oaks, 1999, p. 37. 5 Daft, R.L., Understanding Management, The Dryden Press, New York. 1995, p. 74.

Mesaje/Imagini Decizie asupra canalului de comunicare Structurarea atent a mesajului Direct Indirect

OrganizaiaCe ateapt organizaia din partea membrilor? Care sunt resursele disponibile? Temporale, financiare, umane Care este credibilitatea imaginii organizaiei?

Membrii Care sunt membrii organizaiei? Ce crede fiecare membru despre organizaie? Ce cunoate fiecare membru despre subiectul comunicat?

Rspunsul agentului/agenilor

Figura 2.1 - Comunicarea strategic Sursa: Argenti, P.A, Corporate Communication, 1998.

Trebuie totui reamintit c psihologia care va fi utilizat trebuie s in cont de obiectivele comunicrii i s se bazeze pe o analiz anterioar a audienei. Dup transmiterea mesajului, procesul comunicrii nu poate fi considerat ncheiat fr a se identifica i evalua feedback-ul. n funcie de concluzia la care se ajunge, alt sau alte mesaje pot fi necesare. Una dintre variabile care nu este surprins n model este zgomotul de fond sau bruiajul. Oricum, schema surprinde doar etapele procesului comunicrii strategice, pornind de la modelele prezentate n Capitolul 1.66

Dup cum se meniona n Capitolul 1, zgomotele de fond sau bruiajele reprezint tot ceea ce poate influena n mod negativ transmiterea i interpretarea sau inelegerea mesajului. Bruiajele pot fi att de natur fizic ct i perceptual. O surs evident de natur perceptual este cea reprezentat de filtrele mentale. Toate experienele din via i

Activele intangibile i stocul relaional Activele intangibile sunt definite de obicei ca resurse non-fizice cu valoare economic pentru orice entitate juridic. Valoarea acestora este cel mai uor a fi surprins atunci cnd raportrile financiare nu corespund sau nu se suprapun cu evaluarea de pia a organizaiei, sau atunci cnd firma i pierde accesul legal la sursele de valoare. Imaginai-v: (1) un spital sau un grup de medici din care face parte i cel mai bun chirurg din lume (ce s-ar ntmpla cu valoarea spitalului sau grupului daca acest chirurg ar pleca), (2) patentele unui inginer sau copyright-urile unui cntre de renume (ce s-ar ntmpla cu valoarea organizaiei dac drepturile proprietarului ar fi vndute?), (3) "avantajele" care rezult din ncrederea pieei n anumite mrci (de ex. Bayer pentru aspirin, Adidas pentru echipamente de sport, IBM pentru IT, BMW i Volvo pentru automobile etc.), i (4) valoarea cercetrii i dezvoltrii care confer un avantaj competitiv pentru organizaia n cadrul creia se desfoar. n prezent, standardele naionale i internaionale contabile permit estimarea i nregistrarea n contabilitatea firmelor a unora dintre activele intangibile. Unele tipuri de active intagibile nu pot fi nregistrate n mod oficial n raportrile financiare. Aceast excludere se bazeaz pe faptul c evaluarea sau estimarea valoric a unor astfel de procese este prin natura ei prea subiectiv. Acesta este cazul cercetrii i dezvoltrii i a capi